授課教師：

第 6章消費者學習與記憶

詹翔霖副教授

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前言：為什麼要。。。前言：為什麼要。。。

到餐廳吃飯，有時你會遇到服務生說。。。

兩位是第一次光臨？需要為您解釋本店特色、點餐方式？

他們為什麼要問？

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前言：為什麼要。。。前言：為什麼要。。。

很多公共交通工具用圖示、廣播等方式宣傳讓座美德

為什麼要宣傳？

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前言：為什麼要。。。前言：為什麼要。。。

購買 3C產品幾乎都會附帶使用手冊。為什麼要附帶使用手冊？

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前言：為什麼要。。。前言：為什麼要。。。

他們是為了讓• 餐廳顧客懂得點餐、節省時間、做對決策• 乘客民眾懂得讓座禮儀、學會尊重• 顧客瞭解如何使用 3C產品

這麼做，都與消費者的學習有關。

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學習的意義與分類學習的意義與分類

西餐的上菜順序通常是＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿。麵包 沙拉 熱湯 主菜 點心

在美國的餐廳用餐後要給小費，小費通常是餐價的＿ ___＿%。10-20

以上都不是天生就會、就懂的事，都是藉由學習而來。

學習是指個體從自身經驗、觀察他人或收集資訊之後，使得自己的認知、情感、行為等產生持久的改變 。

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學習的意義與分類學習的意義與分類

你觀察別人游泳，瞭解游泳的基本姿勢。這是觀察學習。

你跳下水實際練習游泳。這是直接經驗學習。

學習可以是刻意的，也可以是偶發的，如：因電視、廣播密集播放熱門歌曲而學會哼幾句。

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學習的意義與分類學習的意義與分類

學理上，學習的分類：學習觀點

行為學習 認知學習

主張行為是由外部刺激或採取某行為的預期效果引發的；給對刺激，就會出現預期的行為反應

消費者刺激 反應

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學習的意義與分類學習的意義與分類

學理上，學習的分類：學習觀點

行為學習 認知學習

探究消費者處理資訊時的心理過程，即吸收、理解、歸納資訊成為一套原理，以幫助解決問題或造成行為改變。

例：消費者如何從財金雜誌的報導學會理財？

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行為學習理論：古典制約行為學習理論：古典制約

古典制約：實驗與特性

提到古典制約理論，一定要提俄國生理學家巴夫洛夫有關狗流口水的研究。

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行為學習理論：古典制約行為學習理論：古典制約

古典制約：實驗與特性

狗食讓狗流口水

鈴聲不會讓狗流口水

非制約刺激

非制約反應

制約刺激 制約反應

＋

巴夫洛夫每次給狗吃狗食前先搖鈴，狗當然一樣會流口水。

久而久之，狗將狗食和鈴聲連結起來，之後即使只搖鈴不出現狗食，狗還是照樣流口水。

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行為學習理論：古典制約行為學習理論：古典制約

古典制約：實驗與特性

古典制約理論將制約刺激（鈴聲）與非制約刺激（狗食）連結，當連結發揮功用後，即使非制約刺激未出現，制約刺激（鈴聲）也能產生非制約反應 （流口水）。

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行為學習理論：古典制約行為學習理論：古典制約

古典制約的應用 應用古典制約涉及三個觀念：重複性、刺激類化、刺激區辨

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行為學習理論：工具制約行為學習理論：工具制約

工具制約理論

一隻飢餓的老鼠在箱子裡亂跑

有一次牠無意中押到桿子，掉出食物 牠試了幾次發現，只要押桿

子就有食物，於是以後只要肚子餓，牠都跑去押桿子。

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行為學習理論：工具制約行為學習理論：工具制約

工具制約理論工具制約（又稱操作制約）個體會因為做某種行為將可得到獎勵而提高下次做的意願；因為知道做了某種行為後將受到懲罰而降低 下次做的意願。

戴墨鏡，帥呆了！

戴墨鏡，好迷人！

戴墨鏡，好年輕！

嘿嘿～以後要多戴、多買太陽眼鏡！

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行為學習理論：工具制約行為學習理論：工具制約

工具制約的進行方式 四種常見的工具制約方式：正增強、負增強、懲罰、消除

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行為學習理論：工具制約行為學習理論：工具制約

增強的種類 連續增強 vs. 部分增強

當個體每次產生預期的行為時就給 予正向回饋，是最有效的增強 。

不過在行銷資源有限下，大部分的企業採取部分增強。

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行為學習理論：工具制約行為學習理論：工具制約

增強的種類 連續增強 vs. 部分增強

以「時間間隔」劃分：

定量增強

不定量增強

以「行為次數」分類：

定期增強

不定期增強

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認知學習理論認知學習理論

古典制約和工具制約偏重在個人的直接學習。但觀察他人經驗也可以是學習的管道。

根據認知學習觀點，人不再只被當成是刺激反應者，而是會投入心力以整合資訊的問題解決者。

從單純的機械式背誦、「看、學、做」的觀察學習到研發創新，都屬認知學習範疇。

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認知學習理論認知學習理論

觀察學習

觀察學習個體觀察他人的行為及其結果後，產生行為的改變，又稱為社會學習或模仿學習。由於並非從自身經驗直接學習，因此也稱為替代學習。

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認知學習理論認知學習理論

觀察學習的成功條件

記憶消費者記得這

種行為

注意消費者注意到榜樣的行為

實踐消費者能表現這些行為

動機行為出現能帶來激勵

觀察學習消費者獲取並表現出與榜樣相同的行為

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記憶記憶

記憶系統

感官記憶暫時儲存感官資訊容量：高持續期間幾秒以內

短期記憶短暫儲存使用中資訊容量：有限持續期間：不到 20

秒

長期記憶訊息儲存相對持久容量：無限持續期間：長期或永久

注意力通過注意門檻的訊息會轉換為短期記憶

演練演練或深度處理的資訊會轉換成長期記憶

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記憶記憶

記憶的過程

外在刺激

編碼分類資訊或知識

儲存資訊保留在記憶中

提取找出儲存在記憶中的資訊