第 10 章 不完全竞争媒介市场理论第 10 章 不完全竞争媒介市场理论

刘佳

寡头垄断市场

• 许多媒介市场都是高度集中的，但是市场中并不是只存在一个媒介，而是由几个媒介共同控制着。

• 当媒介市场为少数几个媒介统治，向受众和广告主出售大致相似的信息产品并展开竞争时，我们称其为寡头垄断的媒介市场。

（ 2 ）特征 (The Characteristic)

• A 、企业数量少。–以产销量前四厂集中率显示：

•20%以下为竞争性市场，•20-39%为弱寡头市场，•40-59%为寡头市场，•50以上为强寡头市场。

• B 、企业之间相互依存。 即 : 企业既不是“价格接受者”也不是“价格的制定者”而是“价格的搜寻者”。

寡头垄断媒介市场• 寡头垄断媒介市场与完全垄断，完全竞争

的最大区别在于寡头垄断媒介之间的行动是相互影响的 。

寡头市场形成原因

• 寡头市场的主要原因可以有：• 规模经济、对投入的控制、大量资本、技术领

先、沉没成本、政府特许等。

寡头垄断市场的特征 • 特征：厂商数量较少，但至少有两个；

产品可以无差别，也可以有差别；厂商进出行业较难；厂商相互依存。

• 寡头媒介的相互博弈

• 寡头媒介面临着向下倾斜的市场需求曲线，要想向受众和广告主出售更多的信息产品只有通过两种方法？？！

• 调整价格，对于处于寡头垄断市场的媒介来说，是不可以轻易尝试的，为什么？

• 因为寡头垄断市场的特点之一就是寡头媒介市场中媒介的数目不止一家，但又不是很多，它们联合控制着市场，每一个媒介都明白自己能影响市场价格，从而影响竞争对手的利润。过头媒介之间的行动是相互影响的。一家降价，他的竞争对手必定要采取相应的措施应对。所以寡头媒介市场中建议移动受众和广告主的需求曲线来扩大需求。

• 而媒介恰恰也是这样做的，比如提高信息产品的内容质量、增加媒介市场的推广力度，改进信息产品的外在形式等。

so• 寡头垄断的媒介市场与完全垄断、完全竞

争的最大区别在于寡头媒介之间的行动是相互影响的。

• 假定在一个城市中最初只有一家都市报，起先报纸的定价为 0.50 ，每天可以卖出 20万份，扣除每分成本 0.20 元，广告收入不算在内，算一下利润是多少？

• 现在为了扩大发行量决定降价到每份 0.40元，每天可以卖出 40 万份，净利润？

• 净利润？ 8 万元。

• 净利润上升了 ! 同时，因为销售量的增加使报纸的社会影响也增加了，所以广告收入也相应地得到了增加。

现在我们考虑另外一种情况。

• 在这个城市中，存在着两家销量差别不是很大的报纸，而且着两家报纸的风格和内容差别不大，可以近似的看作是相同的。起先，两家报纸相安无事，每家定价都是 0.50 元，每家每天均卖出 20 万分，现在其中一家为了扩大影响，决定用降价作为手段来扩大销量。他把价格降到了 0.40 元。按照原来的估计，它能增加至少 15 万分的销量。但是好景不长，另一家报纸为了保持自己的市场分额，也会跟着降价，将价格定为 0.4 ，这样市场有可能从新回到降价前的格局，而且更可能发生的是，第二家报纸指定比 0.40 元更低的价格，反倒把第一家报纸的市场分额抢了一部分过来，同样的，第一家报纸为了保住自己的市场分额又会降价，接着又是地二家报纸的降价，于是两家报纸轮流降价。

结局：• 最后，当价格再次稳定下来的时候，两家报纸就会发现，

每家的市场分额没有发生什么改变。 同时由于报纸的需求价格弹性很小，整个市场的蛋糕也没有增加多少，所以报纸的发行量还是和以前差不多功能，但是每家报纸的利润却大幅度下降了。而且报纸价格一旦降下来，想再次提升就是一件相当困难的事。

• 也许这时第一家报纸就会后悔当时为什么发动价格战。在以后采取行动的时候他就会尽量考虑对手的方应，变得小心翼翼的多了。

寡头媒介市场的博弈与均衡

博弈论

• 一、博弈论的基本概念与分类• 二、完全信息静态博弈：纳什均衡• 三、完全信息动态博弈：子博弈精练纳什均衡• 四、不完全信息静态博弈：贝叶斯纳什均衡• 五、不完全信息动态博弈： 精练贝叶斯均衡

1 、博弈论的基本概念与分类• 1 、概念：博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的均衡问题。

• 2 、产生与发展：• 3 、博弈论的基本概念• 4 、博弈的分类• 5 、非合作博弈可以得到四种不同的类型

2 、产生与发展• 一般认为， 1944年冯 ·诺依曼和摩根斯坦

合作出版的《博弈论和经济行为》 ,标志着系统的博弈理论的形成。

• 现代博弈论是在 20世纪 50－ 60年代发展起来的，到 20世纪 70年代，博弈论正式成为主流经济学。

• 1994年诺贝尔经济学奖授给了三位博弈论专家：纳什、泽尔藤和海萨尼。

3 、博弈论的基本概念• 参与人（ player ），指博弈中选择行动以自身利益最大化的决策主体。

• 行为 (action) 是指参与人的决策变量，如消费者效用最大化决策中的各种商品的购买量；厂商利润最大化决策中的产量、价格等。

• 策略 (strategies) 又称战略，是指参与人选择其行为的规制，也就是指参与人应该在什么条件下选择什么样的行动，以保证自身利益最大化。

• 博弈论运用形式化的模型去分析决策者之间的竞争与合作，是分析寡头媒介行为最广泛的方法 。

完全信息静态博弈：纳什均衡 --

纳什均衡：

• 假设 N 个参与博弈，给定其他人战略的条件下，每个人选择自己的最优战略，所有参与人选择的战略一起构成一个战略组合，所有参与人的最优战略组合，则是纳什均衡。

两个报纸进行价格博弈的收益矩阵

(1000 ， 1000) (2500,500)

(500,2500) (2000,2000)

第二家报纸

降价 不降价

降价

不降价

第一家报纸

博弈论：“囚犯困境”

(5 ， 5) (1,10)

(10,1) (2,2)

囚犯乙

坦白 不坦白

囚 坦白

犯

甲 不坦白

报纸价格的“囚犯困境”

2001年 10月： 《武汉晚报》和《今日快报》合并对抗《楚天都市报》。

2001年 11月：《楚天金报》定价 0.30 2002年 1月 5日： 《武汉晨报》定价 0.10 2002年 1月 8日： 《武汉晚报》降价。

寡头垄断市场的经济效率

• 寡头垄断市场被认为是经济效率较低的市场。它的低效率主要表现在？

一些经济学家认为，寡头垄断也存在有利之处？

• 在许多国家，人们试图通过限制寡头厂商低效率的方面进一步鼓励寡头市场的竞争。

思考：

• 寡头垄断格局对中国电信产业的作用和意义？

小结

• 寡头垄断的媒介市场与完全垄断、完全竞争的最大区别在于寡头媒介之间的行动是相互影响的。