제 10 장 유통관리

제 10 장유통관리

1. 제 1 절 유통의 역할1) 중간상의 필요성2) 유통의 구성요소

2. 제 2 절 경로 구성원3) 소비재 시장의 경로구성원 형태 4) 산업재 시장의 경로구성원 형태 5) 경로 구성원의 수6) 경로구성원의 조직패턴

3. 제 3 절 경로운영요소7) 경로영향력 행사 8) 경로 갈등관리

4. 제 4 절 유통관리에서의 시너지 효과의 창출

목 차

유통의 역할에 대해 이해

경로 구성원의 종류와 형태에 대해 이해

이 장을 읽고 ...

‘ 패스트패션’명동을 습격하다• SPA : 기획 , 디자인 , 생산 , 제조 , 유통 , 판매까지 전 과정을

제조회사가 맡는 새로운 형태의 의류 브랜드• ZARA, UNIQLO, H&M

• 유행하는 옷은 지금 아니면 입을 수 없는 옷• 리드타임을 줄이기 위한 노력 (fast fashion)• 빠른 제작 시스템 및 핵심 상권에 매장을 내고 명품 매장 스타일로 매장

디스플레이

도입 사례

1. 중간상의 필요성 제조업자와 소비자 사이에서 수요와 공급을 조절하는 매개체 역할 → 중간상은 제조업자로부터 대량의 제품을 사들여 소비자가 구매 하기

쉬운 소량으로 분할 할당 .

유통경로의 역할 →시간 , 장소 , 소유의 장애요인 제거 제품의 이동 , 정보제공 , 촉진 , 협상 , 주문

제 1 절 유통의 역할

A

B

C

1

2

3

A

B

C

1

2

3

중간상

총거래수 = 9중간상이 없는 경우총거래수 = 6중간상이 있는 경우

제조업자 제조업자소비자 소비자

경로구성원의수 , 형태 경로구성원의조직 패턴

경로상의 영향력 경로갈등관리

경로 구성원요소

경로 운영요소

유통 구성요소

2. 유통의 구성요소• 경로구성원 ( 중간상 ) : 도매상 , 소매상• 경로운영

제 1 절 유통의 역할

< 그림 10-2> 유통의 구성요소

2. 유통의 구성요소

1. 소비재 시장의 경로 구성원 형태 1) 소매상

소매상은 최종소비자에게 제품 또는 서비스를 판매하는 것과 관련된 모든 활동을 수행

제 2 절 경로 구성원

제조업자제조업자제조업자제조업자

소비자소비자소비자소비자대리점 도매상 소매상

도매상 소매상소매상

2 단계3 단계4 단계5 단계

< 그림 10-4>

(2) 소매형태의 양극화 현상• High Touch 소매업태

• 제한된 제품라인과 특정 제품에 초점을 맞추어 고수익률 , 저회전율의 특징을 보임→백화점 , 보석전문점

• High Tech 소매업태 • 고회전율 , 저마진율을 실현하기 위해 낮은 마진과 대량구매 위주의

셀프서비스 방식을 취함 →대형할인점 , 카테고리킬러 ( 전문할인점 ,스포츠용품할인점 )


정체된 성장률과 낮은 이익률

전통적 매장 대량취급 소매업“HIGH TECH”

전문화된 소매업“HIGH TOUCH”

높은 성장률과매력적인 이익률

전통적 쇼핑 : face to face ( 대인적 쇼핑 ) TV 홈쇼핑

• 1995 년 : 한국홈 쇼핑 ( 현 GS 홈쇼핑 ) 첫판매 제품 ‘만능리모콘’ 판매량 10 개 • 외환위기이후 2002 년까지 연 평균 72.3% 급성장• 백화점 (34%), 대형할인점 (34.2%), TV 홈쇼핑 (17.8%) 3 대 유통채널

• 롯데백화점 20 년 만에 매출 1 조원 달성 →GS 홈쇼핑 불과 설립 6 년 만에 달성 • CJ 홈쇼핑 평균 2 시간에 디오스 냉장고 900 대 판매 하이마트 하루 평균 디오스 냉장고 600 대 판매 • 보험상품을 홈쇼핑에서 팔 경우 2 시간동안 무려 2 만건이상 상담

• 유통시장 M/S : 2001 년 37.3 조원의 4.3% (1.6 조원 ) 2006 년 67.9 조원의 6.7% (4.5 조원 )문제점 : 충동구매로 인한 판매 후 반품률 12~13% 에 달함 .성장요인 ① 케이블방송 시청인구와 신용카드 보급 증가② TV 홈쇼핑에 대한 소비자들의 접근성과 편의성이 개선 ③ 쇼핑호스트와 전문가에 의한 설명과 구매 강권이 없는 점


Tele-Marketing 대표적 고용 창출산업으로 자리 매김 추정산업규모 11 조원 , 종사자 수 : 상담사만 60~80 만명 전 세계적으로 약 12,000 여 개 텔레마케팅 센터 운영 → 상담원 수 530 만명 (2002 년 ), 인도에 65% 소재 Contact Center : 비대면 원격소비자 접촉이라는 의미 부여 텔레마케팅의 장점

• 원가절감 판매원이 고객을 방문하는 시간을 줄이고 , 같은 시간에 많은 고객과 접촉 가능 . 영업조직을 확대하지 않고도 오지에 있는 고객까지 관리 가능

ㆍ 고객편의 제공 : 고객의 상품 구매시간을 줄이고 필요시 즉시 정보를얻을 수 있음 향후 발전 전망 • 정보통신기술의 발달 , 쌍방향 커뮤니케이션 활성화 , 방문판매 거부감 확산 및 교통체증 증가 → 긍정요인• 마케팅을 가장한 전화사기 (Voice Pishing) 증가 . → 부정요인


2) 도매상제 2 절 경로 구성원

2. 산업재 시장의 경로구성원 형태

1) 산업재 유통상 : 소비재시장의 상인도매상과 비슷한 기능 • 지역시장을 담당 , 지역시장에 대한 정보 및 보관기능 ( 제조업자로 부터

제품대량구매 ) 을 수행

• 광범위한 제품과 제품계열을 취급하기 때문에 세련된 제품이나 회전율이 낮은제품 , 보관하는데 많은 공간이 필요한 제품들을 다룰 수 있는 전문기술과

서비스능력은 부족 할 수 있음

• 최근에 산업재 유통상이 규모와 능력을 증가시켜 고객들을 상대

→ 규모의 경제를 이용하여 구매 , 재고관리 , 수송 , 보관 , 주문에 소요되는 단위비용을 감소


제조업자제조업자제조업자

소비자소비자소비자제조업자대리점 산업제유통상

산업재유통상2 단계3 단계4 단계

2) 제조업자 대리점

제한된 지역에서만 활동하는 제조업자 대리점은 현지 사정에 대해 잘 알고 있음

제조업자 대리점도 오직 자기회사 제품에만 노력을 집중하리라는 기대곤란

대규모 고객과 대량주문을 선호→몇몇 비경쟁적이고 보완적인 제품과 제품계열을 대리판매하기도 함


3. 경로 구성원의 수→제품판매 , 유통비용 , 유통업자 통제 정도에 따라 차등

1) 개방적 유통 • 시장을 가능한 넓게 개척하기 위해서 많은 경로구성원들을 이용

• 생활용품 , 편의품 ,빈번히 구매되고 지역별 가격차이가 없는 제품

• 자사의 제품을 최대한 노출시키고 소비자의 편의를 도모

〈특징〉①똑같은 상표가 많은 점포에서 팔린다고 해서 이 상표의 이미지가

영향을 받지 않는다 . 게토레이판매 : 백화점 또는 시골가계

②상품판매촉진은 제조회사가 담당 , 점포에서 판매촉진하는 일 거의 없음

2) 선택적 유통 • 개방적 유통과 전속적 유통의 중간 형태 로서 시장범위를 제한

• 일정수준이상의 중간상들을 골라 이들만 자사의 제품취급을 허용

• 선매품 ( 가전제품 , 골프 , 스키 , 의류 등 ) 〈특징〉①개방적유통에서와 같이 많은 점포에 대해 신경 쓸 필요가 없음

②개방적유통보다 적은 유통비용으로 경로구성원 통제가능

③전속적유통보다 더 많은 소비자에게 자사의 상품을 노출 시킬 수 있음


3) 전속적유통 정해진 지역에서 자사의 제품을 취급 할 수 있는 점포 ( 경로구성원 ) 를 제한

자동차 대리점 , 고급가구점

〈특징〉①상품의 이미지가 상승하고 중간상의 마진도 증가

②제조회사와 중간상 간에 긴밀한 관계가 형성되어 매사 적극 검토

③경로구성원 실적 저조 시 제조회사에 결정적 악영향 초래

④경로구성원 선정 시 신중을 기해야 하며 점포 수를 적절히 선정해야

구매 편의 제공가능

4. 경로 구성원의 조직 패턴1)독립적 경로 시스템 : 도매상 , 소매상이 독립적인 사업체로 운영되는 기관들의 연합 2) 수직적 통합경로시스템 : 구성원의 자율적인 활동보다는 일정한 연계를 통하여 통제된 활동을 강조


적합품목 유통비용 통제용이성 고객편의성 위험성

개방적유통 생활용품편의품

높음 낮음 높음 낮음

선택적유통 가전제품골프 ,스키 ,의류 ,

중간 중간 중간 적절

전속적유통 자동차대리점 ,고급가구점

낮음 높음 낮음 높음


유통의 개방 정도에 따른 경로구성원의 수 분류 및 특징

4. 경로 구성원의 조직 패턴

1)독립적 경로 시스템 : 전통적 유통관리시스템 → 도매상 , 소매상이 독립적인 사업체로 운영되는 기관들의 연합 • 경로구성원들이 각 자의 성과에만 관심

• 공식적인 상호간의 노력분담도 없음

• 구성원간 시스템 전반에 걸친 목표나 비전 , 그리고

공통분모가 없는 경우가 많음

• 구성원간의 협조는 주로 협상과 타협을 통해서 달성 , 보다 향상된

시스템적인 활동을 하기에는 한계점을 지님

• 양질의 유통서비스 창출을 저해하고 , 거래비용을 증가시켜 , 경쟁력을 잃는 결과 초래


2) 수직적 통합경로시스템 → 구성원의 자율적인 활동보다는 일정한 연계를 통하여 통제된 활동을 강조

• 유통경로 구성원 ( 제조업자 , 도매상 , 소매상 ) 전체를 소비자의 욕구와 필요를 만족시키기 위한 유기적인 시스템으로 운영하는 유통경로

→ 구성원 전체이익 극대화

① 기업형 수직적 시스템 : 어떠한 구성원이 다른 구성원을 소유하고

있는 경우

② 계약형 수직적 시스템 : 경로구성원 간의 책임과 의무를 명시한 공식 적인 계약관계를 통한 서로의 행동을 조정하는 경우 .

예 ) Franchise system: fast food chain.③ 관리형 수직적 시스템 : 소유하지 않더라도 어느 한 구성원이 자사의

힘과 크기를 배경으로 다른 구성원들의 행동을 조정하는 경우


1. 경로영향력 행사 → 경로지도력 확보와 경로구성원의 협력 및 통제를 확보하기 위해 행사 .

제 3 절 경로 운영 요소

2. 경로 갈등 관리


2. 경로 갈등관리


갈등관리 접근체계

제 4 절 유통관리에서의 시너지 창출

“1 등만이 살길이다” 이마트• 점포 수 , 매출 , 이익 , 시장점유율 , 고객만족도 1 위• 공격적인 신규점 진출과 시스템 개발을 통해 연평균 30% 성장• 외국계 할인점들이 국내 상황을 파악하기 전 단기간 다점포망 구축으로

국내시장 선점• EDLP(Every Day Low Price) 정책 실시• 자체브랜드 (PL) 상품을 적극적 개발 , 백화점 못지 않은 서비스 • 전 점포에서 다양한 지역친화 프로그램 실시• 대형마트와 협력사의 건전한 거래• 한국소비자의 취향에 맞게 진열 집기 높이 낮추고 매장환경 밝고 재미있게 친소비자 경영

핵심 사례

제 10 장 유통관리

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