บทที่ 10 การจัดการระดับโลก

การดําเนินธุรกิจระหวางประเทศหรือธุรกิจระดับโลกเปนการตัดสินใจในการดําเนินธุรกิจท่ีมีสภาวะแวดลอมท่ีมีความแตกตางจากการดําเนินธุรกิจภายในประเทศอยางมาก และยงัเปนการขยายขอบเขตการดําเนินธุรกิจท่ีกวางขวางออกไปจากการดําเนินธุรกิจภายในประเทศ ซ่ึงการดําเนินธุรกิจจะมีความยุงยากและสลับซับซอน เนื่องจากสภาวะแวดลอมมีความแตกตางกันออกไปในปจจัยตางๆ หลายประการ เชน กฎหมาย ประเพณี วัฒนธรรม ภาษา เทคโนโลยี ระบบเศรษฐกิจ การเมือง ศาสนา เปนตน ซ่ึงความแตกตางดานสภาวะแวดลอมในแตละประเทศในดานตางๆ ดังกลาวจะมีผลทําใหกลยุทธการดําเนินธุรกิจขององคการ หรือบริษัทในแตละประเทศมีความแตกตางกันออกไป ดังนั้นความเส่ียงหรือความไมแนนอนในการดําเนินธุรกิจระหวางประเทศ จึงมีมากกวาการดําเนนิธุรกิจภายในประเทศ เนื่องจากเปนการดาํเนินธุรกิจในสภาวะแวดลอมท่ีองคการไมคุนเคย ขาดความรูและประสบการณ จึงเปนสาเหตุทําใหธุรกิจประสบความลมเหลวไดมากกวาการดําเนนิธุรกิจภายในประเทศ โดยท่ัวไปเม่ือผูบริหารไดดําเนินธุรกิจในประเทศใดประเทศหน่ึงมาระยะเวลาหนึ่งแลว ผูบริหารอาจจะตัดสินใจขยายขอบเขตการดําเนินธุรกิจมากยิ่งข้ึน เชน ทําการตัดสินใจยกเลิกธุรกิจในประเทศลง จากนัน้จึงทําการจัดต้ังเปนองคการธุรกิจระหวางประเทศหรือระดับโลกข้ึนมาแทนท่ี อยางไรก็ตามการท่ีผูบริหารทําการวางแผนและตัดสินใจในการดําเนนิธุรกจิระหวางประเทศ ผูบริหารจําเปนจะตองตระหนังถึงความพรอมขององคการ ทําการคนหาและศึกษาขอมูลท่ีสําคัญๆ ตลอดจนวิเคราะหถึงสภาวะแวดลอมระหวางประเทศอยางรอบคอบ จึงจะทําใหองคการมีโอกาสประสบความสําเร็จไดอยางมีประสิทธิภาพ สําหรับการตัดสินใจจัดต้ังองคการธุรกิจระหวางประเทศหรือระดับโลกมีประโยชนหลายประการ เชน ทําใหองคการสามารถแสวงหาความตองการท่ียังไมไดรับการตอบสนองจากตางประเทศ สามารถลดตนทุนการผลิตดวยการใชวัตถุดิบและแรงงานในตางประเทศ เกิดการถายทอดทางเทคโนโลยีท่ีจําเปนตอการดําเนินธุรกิจ เปนตน นอกจากนี้การดําเนินธุรกิจระหวางประเทศ หรือธุรกิจระดับโลกมีสวนสําคัญในการเปดโอกาสทางการตลาดในตางประเทศซ่ึงเปนท่ีมาของการสรางรายได และสรางความม่ันคงทางธุรกิจ อยางไรก็ตามในปจจุบันการดําเนินธุรกิจระหวางประเทศ มีแนวโนมท่ีมีการเปล่ียนแปลงสูการแขงขันท่ีมุงเนนดานขอมูลสารสนเทศ กลาวคือ องคความรูและขอมูลสารสนเทศจะเปนปจจยัท่ีสําคัญของความไดเปรียบเชิงการแขงขัน การดําเนนิธุรกิจในปจจุบันตองเผชิญกับคูแขงขันทางธุรกิจจากท่ัวโลก ธุรกิจท่ีมีศักยภาพท่ีสูงกวาและความไดเปรียบท้ังทางดานองคความรูและขอมูลสารสนเทศ จึงจะดํารงอยูไดภายใตสภาวะแวดลอมท่ีมีการเปล่ียนแปลงอยางรวดเร็วท้ังในปจจุบันและอนาคต

232

ความสําคัญของการดําเนินงานระหวางประเทศ จากการเติบโตของจํานวนประชากรในโลกประกอบกับธุรกิจระหวางประเทศมีแนวโนมท่ีมีการขยายตัวอยางรวดเร็วและธุรกิจมีความสําคัญตอระบบเศรษฐกิจของประเทศตางๆ ทําใหองคการธุรกิจเกิดแนวความคิดในการแสวงหาโอกาสใหมๆ โดยการเปดตลาดในตางประเทศท่ีมีความตองการ เนื่องจากเหตุผลหลายประการ (สุโขทัยธรรมาธิราช, 2538, หนา 140-144) ดังนี ้ 1. ความอ่ิมตัวของตลาดภายในประเทศ ความอ่ิมตัวของตลาดเปนเหตุผลท่ีผูบริหารตัดสินใจดําเนินการเขาสูตลาดตางประเทศ เนื่องจากปจจัยการผลิตท่ีมีปริมาณมากหรือความตองการในผลิตภัณฑของลูกคามีนอย องคการจึงตัดสินใจเขาสูการดาํเนินธุรกิจในตางประเทศ 2. การแขงขันของบริษัทตางประเทศ เปนการเขามาของคูแขงขันจากตางประเทศ ดังนั้นผูบริหารจึงทําการตัดสินใจเปดตลาดในตางประเทศ ที่เปนประเทศของคูแขงขันที่เขามาเพื่อเปนการลดสวนครองตลาดของคูแขงขันลงและสามารถเพ่ิมโอกาสทางธุรกิจ 3. ผลประโยชนทางการเมือง โดยเฉพาะบทบาทของรัฐบาลในตางประเทศจะมีความเกี่ยวของอยางมากตอการตัดสินใจเขาสูตลาดระหวางประเทศ เชน การมีสวนสนับสนุนและสงเสริมธุรกิจบางประเภท นโยบายทางการเมือง การลดข้ันตอนการนําสินคาเขาประเทศ เปนตน 4. การสรางความไดเปรียบเชิงแขงขัน เนื่องจากความสามารถในการแขงขันขององคการที่มีอยูสูง เชน มีประสิทธิภาพในการบริหารท่ีสูงกวา มีตนทุนในการผลิตท่ีต่ํากวา การท่ีมีเทคโนโลยีท่ีทันสมัยกวา ปจจัยเหลานี้ทําใหเกิดความไดเปรียบเชิงแขงขันตอองคการในอนาคต ดังนั้นการเขาสูธุรกิจระหวางประเทศจึงมีโอกาสประสบความสําเร็จท่ีสูงจากปจจยัท่ีเปนจุดแข็งขององคการ 5. การแสวงหาโอกาสทางการตลาดในตางประเทศ ซ่ึงตลาดตางประเทศเปนแหลงรายไดท่ีสําคัญในการนําเงินตราเขาสูประเทศ ระบบเศรษฐกิจของประเทศจําเปนตองพึ่งพาเงินตราจากตางประเทศเพ่ือนํามาใชในการพัฒนาประเทศ เชน รายไดจากการสงสินคาออก รายไดจากการทองเท่ียวท่ีสามารถสรางรายไดเขาสูประเทศในรูปเงนิตราตางประเทศ เปนตน 6. ผลประโยชนทางดานภาษี เชน นโยบายการคาเสรีขององคการการคาโลกท่ีมีนโยบายการคาท่ีสําคัญ คือ การดําเนนินโยบายเขตการคาเสรี การลดภาระดานกําแพงภาษใีหเหลือนอยท่ีสุดทําใหประเทศตางๆ ตองตัดสินใจเปดตลาดมากข้ึนเปนชองทางใหองคการธุรกิจเขาไปขยายตลาดไดงายข้ึน สงผลกระทบตอระบบเศรษฐกจิและธุรกิจการคาของประเทศนั้นๆ จนทําใหสินคามีราคาลดลง ตลอดจนสามารถแขงขันทางธุรกิจไดจากปจจัยดานภาษีท่ีลดลงนั่นเอง 7. เปนฐานในการเปดตลาดตางประเทศอ่ืนๆ จากความสามารถในการแขงขันและการพัฒนาขีดความสามารถทางธุรกิจท่ีเหนือกวาประเทศคูแขงขัน เชน การพัฒนาคุณภาพสินคาใหดีข้ึน

233

8. เพื่อเพิ่มโอกาสในการรับรูเทคโนโลยีใหมๆ เนื่องจากขีดความสามารถในการผลิตผลิตภัณฑในแตละประเทศตางกัน ดังนั้นแตละประเทศจงึเลือกผลิตเฉพาะสินคาท่ีตนไดเปรียบโดยเปรียบเทียบ เชน ประเทศท่ีพัฒนาแลวจะจําหนายผลิตภัณฑท่ีตองใชเทคโนโลยีในการผลิต ไดแก เคร่ืองจักร เคร่ืองมือ เคมีภัณฑ เปนตน ใหกับประเทศท่ีกําลังพัฒนาเนื่องจากสามารถผลิตไดดวยเทคโนโลยีท่ีกาวหนาและตนทุนต่ํากวา ดังนั้นประเทศท่ีพัฒนาแลวจึงเลือกท่ีจะผลิตผลิตภัณฑท่ีตองใชเทคโนโลยีท่ีทันสมัยเพื่อเปนการสรางความไดเปรียบจากการท่ีมีเทคโนโลยีท่ีเหนือกวา

ความหมายของธุรกิจระหวางประเทศ สําหรับความหมายของ ธุรกิจระหวางประเทศ และความหมายใกลเคียงกัน มีดังนี ้ สุโขทัยธรรมาธิราช (2546, หนา 173) กลาววา ธุรกิจระหวางประเทศ หมายถึง ธุรกิจท่ีมีการดําเนินงานเกี่ยวของกันขามอาณาเขตไปยังประเทศอื่นๆ ซ่ึงมิไดหมายถึงเฉพาะการคาระหวางประเทศและการผลิตในตางประเทศเทานัน้แตยังหมายรวมถึงการเติบโตของอุตสาหกรรมบริการ เชน การขนสง การทองเท่ียว การธนาคาร การโฆษณา การกอสราง การคาปลีก การคาสง การส่ือสารมวลชน เปนตน สุโขทัยธรรมาธิราช (2548, หนา 602) กลาววา การตลาดระหวางประเทศ หมายถึง การขยายกรอบของการดําเนนิการใหครอบคลุมถึงตลาดในตางประเทศ จึงเปนมุมมองที่ตองพิจารณาขยายจากในประเทศ รวมถึงตลาดตางประเทศท่ีกิจการตองการจะเขาไปทําธุรกิจ อาจจะเปนประเทศเดียวกันกอน แลวคอยๆ ขยายขอบเขตใหเขาไปในหลายๆ ประเทศพรอมกันในขณะเดียวกัน ศิริวรรณ เสรีรัตน, ปริญ ลักษติานนท, ศุภร เสรีรัตน และองอาจ ปทะวานชิ (2541, หนา 170) กลาววา ธุรกิจท่ัวโลก หมายถึง การดําเนินงานธุรกิจมากกวาหนึ่งประเทศไมวาจะเปนการวิจัยและการพัฒนา การผลิต การตลาด และการเงิน ซ่ึงทําใหเกิดขอไดเปรียบในดานตนทุนและช่ือเสียง การตลาดท่ัวโลกเปนการตลาดท่ีมีเปาหมายท่ีตลาดท่ัวโลกสําหรับสินคาบริโภคท่ีมีมาตรฐานการผลิตจํานวนมาก ซ่ึงมีผลทําใหเกดิการเพ่ิมข้ึนในการติดตอส่ือสารและเทคโนโลยีท่ัวโลก จากความหมายของธุรกิจระหวางประเทศท่ีมีผูใหความหมายตางๆ นั้น ผูเขียนเห็นวา ธุรกิจระหวางประเทศ หมายถึง องคการธุรกิจท่ีมีการดําเนินธุรกิจขามอาณาเขตหรือการขยายขอบเขตในการดําเนินธุรกิจใหครอบคลุมถึงตลาดในตางประเทศ ซ่ึงอาจจะเปนประเทศเดียวหรือหลายประเทศก็ได จนทําใหเกิดขอไดเปรียบในดานตนทุนหรือชื่อเสียง เปนตน

234

ปจจัยท่ีมีอิทธิพลตอการเลือกวิธีการเขาสูธุรกิจระหวางประเทศ การพิจารณาถึงปจจัยท่ีมีอิทธิพลตอการเลือกวิธีการเขาสูระบบธุรกิจระหวางประเทศอยางรอบคอบนั้น จะทําใหองคการธุรกิจสามารถตัดสินใจเลือกวิธีการเขาสูธุรกิจระหวางประเทศไดอยางเหมาะสม สําหรับปจจัยดังกลาว ไดแก ลักษณะของตลาด เปนปจจัยท่ีมีอิทธิพลตอการตัดสินใจเขาสูตลาดตางประเทศ ไดแก ขนาดของตลาด ความรุนแรงทางการแขงขัน สภาวะแวดลอม เปนตน ซ่ึงจะสงผลถึงสวนแบงตลาด ทําเลที่ตั้งขององคการ ตลอดจนส่ิงอํานวยความสะดวกในตลาดตางประเทศ ปจจัยตางๆ เหลานี้ลวนมีผลตอการตัดสินใจดาํเนินธุรกิจในตางประเทศท้ังส้ิน ถาตลาดมีขนาดเล็กวิธีการเขาสูตลาดท่ีเหมาะสมควรจะเปนวิธีการที่มีตนทุนท่ีต่ํา องคการอาจเลือกใชวิธีการสงออกหรือการใหสิทธิในการผลิตก็ได แตถาตลาดมีขนาดใหญองคการอาจตัดสินใจไปลงทุนโดยตรงในตลาดดังกลาว เนื่องจากคุมคาตอการลงทุนและทําใหองคการไดรับผลตอบแทนท่ีสูงกวา เปนตน ปจจัยดานสภาวะแวดลอมในตางประเทศจะมีผลกระทบตอการเลือกวิธีในการเขาสูตลาดตางประเทศอยางมาก ผูบริหารจะตองพิจารณาสภาวะแวดลอมในตางประเทศ ไดแก อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ ถาประเทศเปาหมายมีอัตราความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจท่ีสูง รายไดของผูบริโภคในประเทศนั้นจะสูงและความตองการในผลิตภัณฑก็จะสูงดวยซ่ึงจัดวาเปนตลาดท่ีนาสนใจ องคการอาจใชวิธีสงออกโดยตรงหรือหาพันธมิตรดานการจัดจําหนาย แตถาบรรยากาศทางการเมืองไมดี รัฐบาลขาดเสถียรภาพ มีการคัดคานการลงทุนจากตางประเทศ องคการก็ไมควรลงทุนขนาดใหญในประเทศดังกลาว แมวาปจจัยอ่ืนๆ จะมีความเหมาะสมกับการลงทุนก็ตาม ถาสภาวะแวดลอมในตางประเทศมีปญหาอุปสรรคมาก องคการอาจตองลงทุนอาจใชวิธีรวมทุนในตลาดน้ัน เปนตน นอกจากนี้ผูบริหารยังตองวิเคราะหถึงสภาวะแวดลอมอ่ืนๆ ไดแก อัตราแลกเปล่ียนเงินตราระหวางประเทศ อัตราภาษี คาจางแรงงาน ตนทุนการผลิต กฎ ขอบังคับ การสงเสริมการลงทุน เปนตน นอกจากนี้ปจจัยในดานผลิตภัณฑก็มีผลกระทบตอการตัดสินใจเลือกวิธีในการเขาสูตลาดตางประเทศอีกดวย สําหรับปจจัยดานผลิตภัณฑท่ีสําคัญท่ีผูบริหารตองคํานึงถึง ไดแก ดานรูปแบบของผลิตภณัฑเปนการพิจารณาวาผลิตภณัฑนั้นเหมาะสมกับการเขาสูตลาดตางประเทศโดยวิธีใด เชน สินคาอุปโภคบริโภคสามารถสงออก หรือผลิตในตางประเทศโดยการรวมทุนหรือจัดต้ังในรูปบริษัทในเครือก็ได ถาเปนการผลิตผลิตภัณฑท่ีมีการใชเทคโนโลยีการผลิตช้ันสูง อาจใชวิธีใหสิทธิในการผลิต ถาเปนงานบริการทางเลือกในวิธีการเขาสูตลาดซ่ึงอาจมีความแตกตางจากสินคา เชน การทําสัญญาเพื่อใหความชวยเหลือทางเทคโนโลยีการผลิต การทําสัญญาดานการจัดการหรือองคการสามารถดําเนินการในลักษณะของการใหสิทธิทางการคาก็ได ดังนั้นปจจยัภายในองคการธุรกิจท่ีสําคัญท่ีสุดท่ีผูบริหารจะตองใหความสําคัญก็คือตัวผลิตภัณฑท่ีมีความเหมาะสมกับตลาดระหวางประเทศ

235

สวนปจจัยดานทรัพยากรของธุรกิจเพี่อการลงทุนเปนปจจัยท่ีผูบริหารตองใหความสําคัญ ในการตัดสินใจเขาสูตลาดตางประเทศไมวาจะเปนวิธีใดข้ึนอยูกับทรัพยากรที่องคการมีอยู และจํานวนประเทศท่ีองคการตองการเขาไปดําเนินการ องคการขนาดใหญท่ีมีทรัพยากรมากสามารถตัดสินใจและเลือกวิธีการสูตลาดไดโดยพิจารณาถึงขอไดเปรียบและขอเสียเปรียบ เง่ือนไขในแตละกรณี เชน การลงทุนโดยตรงมีความเส่ียงสูงแตผลตอบแทนกสู็งดวยหากองคการใหการยอมรับ เปนตน ในการควบคุมใหผลการดําเนินงานของธุรกิจระหวางประเทศมีประสิทธิผล ผูบริหารจําเปนตองมีการกําหนดใหบริษัทสาขาในตางประเทศจัดทํารายงานผลการดําเนินงาน โดยรายงานที่จัดทําข้ึนตองมีความถูกตองสมบูรณและทันสมัยภายในวันเวลาท่ีกําหนด รายงานท่ีจัดทําข้ึนนี้ตองนําเสนอตอบริษัทแม ซ่ึงองคประกอบท่ีสําคัญของรายงาน ไดแก ผลการดําเนินงานดนการเงิน ขอมูลดานการเงินท่ีจําเปนตองนําเสนอ ไดแก ขอมูลการลงทุน การจายเงินปนผลของธุรกิจระหวางประเทศ ซ่ึงขอมูลดังกลาวจาํเปนตองรับความเห็นชอบและอนุมัติจากสํานักงานใหญกอน

ผลการดําเนินงานดานเทคโนโลยี ขอมูลแสดงความกาวหนาทางเทคโนโลยีควรรายงานใหสํานักงานใหญทราบเพื่อใชในการพิจารณาสรางศักยภาพโดยรวม โอกาสทางการตลาด เปนการรายงานถึงขาวสารทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด ไดแก ผลิตภัณฑ ราคา ชองทางการจัดจําหนาย และการสงเสริมการตลาดรวมถึงกิจกรรมทางการตลาดของคูแขงขัน การรายงานขอมูลดังกลาวนี้เพื่อใหทางบริษัทไดพิจารณาถึงการพัฒนาผลิตภัณฑและตลาดตอไป รวมท้ังสภาวะทางเศรษฐกิจและการเมือง การรายงานสภาวะทางเศรษฐกิจและการเมืองของประเทศท่ีเขาไปดําเนินธุรกิจ มีความจําเปนตอการกําหนดกลยุทธและนโยบายการดําเนนิงานของธุรกิจระหวางประเทศท่ีเหมาะสม

กระบวนการการกําหนดกลยุทธระดับโลก การวางแผนกลยุทธระดบัโลกเปนภาระหนาท่ีและความรับผิดชอบของผูบริหารระดับสูงขององคการท่ีไดทําการตัดสินใจในการเขาสูตลาดระหวางประเทศแลว สําหรับกระบวนการเพ่ือการกําหนดกลยุทธระดับโลก โดยท่ัวไปประกอบดวยข้ันตอนท่ีสําคัญ ไดแก ทําการคนหาและทําการวิเคราะหสภาวะแวดลอมภายนอกในตางประเทศ การวิเคราะหสภาวะแวดลอมภายในองคการ การนิยามธุรกิจและภารกิจหลักท่ีองคการตองดําเนินการ การกําหนดวัตถุประสงคระดับบริษัท การระบุเปาหมาย การกําหนดกลยุทธ นโยบาย และการจัดทําแผนปฏิบัติการ ตามลําดับ สวนในทางปฏิบัติและการจัดความสัมพันธของข้ันตอนตางๆ ดังกลาวขางตนนี้ ผูบริหารอาจกําหนดขั้นตอนใหเกิดยืดหยุนไดตามความเหมาะสมและความสอดคลองกับสถานการณที่แตละองคการเผชิญ เชน กลยุทธ กลวิธี เปนตน (สุโขทัยธรรมาธิราช, 2546, หนา 190-193) ดังนี้

236

1. การวิเคราะหสภาวะแวดลอมภายนอก เนื่องจากสภาวะแวดลอมภายนอกมีความสลับซับซอนมากกวาสภาวะแวดลอมภายในประเทศ ผูบริหารจึงมีความจําเปนตองดําเนินการวิเคราะหสภาวะแวดลอมภายนอกของธุรกิจระดับโลกกอนตัดสินใจดําเนินธุรกิจระหวางประเทศ เพ่ือเปนการลดความเส่ียงทางธุรกิจ สําหรับการวิเคราะหสภาวะแวดลอมระหวางประเทศเปนการการวิเคราะหสภาวะแวดลอมภายในประเทศท่ีสนใจ ถึงแมวาสภาวะแวดลอมนี้จะเปนสภาวะแวดลอมท่ีธุรกิจไมสามารถควบคุมได แตก็มีความจําเปนท่ีผูบริหารจําเปนตองทราบขอมูลความเคล่ือนไหว และทิศทางของการเปล่ียนแปลงของสภาวะแวดลอมเหลานี้ เพ่ือการประเมินโอกาสในการดําเนินธุรกิจและกาํหนดกลยุทธท่ีเหมาะสมตอไป 2. การวิเคราะหสภาวะแวดลอมภายใน สภาวะแวดลอมประเภทนี้เปนสภาวะแวดลอมท่ีธุรกิจสามารถควบคุมได การวิเคราะหมุงเนนการศึกษาอิทธิพลของปจจัยแวดลอมภายในองคการ และการประเมินจุดแข็งและจุดออนของธุรกิจ เพื่อเปนขอมูลสําหรับการจัดการทรัพยากรทางการบริหารภายในองคการหรือบริษัทท่ีเหมาะสมสําหรับแผนกลยุทธท่ีจะกําหนดขึ้นในข้ันตอนตอไป 3. การนยิามธุรกิจและภารกิจหลัก เปนขอความท่ีแสดงถึงวิสัยทัศน ภารกจิหลักและธุรกจิหลักขององคการและจะเปนส่ิงท่ีใชในการส่ือสารไปยังผูมีสวนไดสวนเสียหรือเกี่ยวของในการดําเนินธุรกิจใหทราบถึงขอบเขตและความตองการขององคการอีกดวย ตัวอยางวิสัยทัศนของบริษัท ก คือ จะเปนบริษัทผูนําของโลกในผลิตภณัฑดานคมนาคมขนสง บริษัทจะตอบสนองความตองการของผูบริโภคดวยการพัฒนาอยางตอเนื่อง ภายใตความเปนอันหนึ่งอันเดียวกนัของบุคลากร ภารกิจหลักของบริษัท ก คือ ลูกคา บุคลากร และผูถือหุน คือ บุคคลผูเปนเจาของผลิตภัณฑและผูลงทุนจะมีสวนรวมในความเขาใจ และความคาดหวังของบริษทัวามาตรฐานในอดีตไมสามารถนํามาใชไดอยางยาวนานในการแขงขันในปจจุบัน จึงเปนเหตุผลวาทําไมบริษัทจึงจําเปนตองมีการเปล่ียนแปลงท่ีมุงไปสูผลกําไรที่ยั่งยนืและการเปนผูนาํในอุตสาหกรรม การทีจ่ะไปถึงจุดหมายดังกลาว บริษัทไดตดัสินใจที่จะศึกษาและทําความเขาใจความตองการของลูกคาและสรางผลิตภัณฑท่ีดีกวา ซ่ึงเปนหนทางในการตอบสนองความตองการของลูกคา 4. การกําหนดวัตถุประสงคระดบับริษัท วัตถุประสงคระดับบริษัทเปนขอความท่ีแสดงถึงการดําเนินงานภายในขอบเขตภารกิจหลักของบริษัท ซ่ึงจะทําใหบริษทัสามารถเจริญเติบโตได ตัวอยาง วัตถุประสงคหลักของบริษัท ก คือ เพื่อการเสริมสรางความเขมแข็งและความเจริญเติบโตของบริษัทดวยการปรับปรุงดานรายได โดยการการขยายตัวทางธุรกิจใหกวางขวางยิ่งข้ึน การลดภาระหนี้สินของบริษัท การเพิ่มอัตราสวนกําไรจากการดาํเนินงาน การลงทุนเพ่ือเพ่ิมผลผลิตและกําลังผลิต และการนําผลิตภัณฑใหมเขาสูตลาด เปนตน 5. การระบุวัตถุประสงค วัตถุประสงคระดับบริษัทสามารถนํามากําหนดความชัดเจนไดดวยการระบุในเชิงปริมาณ เชนวตัถุประสงคในการลดภาระหนี้สินของบริษัทจากการลดอัตราหนี้สินตอ

237

6. การสรางกลยุทธระดับบริษัท แผนกลยุทธ คือแผนทางเลือกในการดําเนินงานใหบรรลุวัตถุประสงคท่ีตั้งไว แผนกลยุทธเปนแผนท่ีกําหนดจากการวิเคราะหสภาวะแวดลอมภายนอกและภายใน ซ่ึงจะทําใหแผนการดําเนินงานท่ีกําหนดข้ึนมีความเหมาะสมกับสภาวะแวดลอมดังกลาว 7. การจัดแผนปฏบิัติการ เนื่องจากแผนกลยุทธเปนแผนท่ีกําหนดข้ึนอยางกวาง ๆ ในระยะยาว ดังนั้นจึงจําเปนตองมีการจัดทําแผนปฏิบัติการ เพ่ือกาํหนดรายละเอียดของการนํากลยุทธไปปฏิบัติใหบรรลุวัตถุประสงค แผนปฏิบัติการเปนแผนระยะส้ันท่ีกําหนดรายละเอียดการนํากลยุทธไปปฏิบัติดวยการจัดทําเปนแผนงานหรือโครงการแลวกําหนดงบประมาณ ตลอดจนการควบคุมเชิงปริมาณท่ีรัดกุมสําหรับกลยุทธในแตละเร่ือง เม่ือผูบริหารไดวเิคราะหสายผลิตภัณฑแลว จึงทําการกําหนดกลยุทธในแตละผลิตภัณฑ เปาหมาย ไดแก ดานสวนครองตลาด ดานผลตอบแทนจากการลงทนุ ดานความสมดุลดานการแขงขัน และดานผลกําไร จากนั้นจึงทําการการกําหนดตลาดในตางประเทศแตละประเทศ และทําการกําหนดนโยบายเฉพาะเจาะจงในประเทศท่ีตัดสินใจเขาดําเนินธุรกิจ วัตถุประสงคและนโยบายของแตละตลาด เชน การกําหนดกลยุทธท่ีพิจารณาจากเทคโนโลยี การผลิต การจัดสง การตลาด การบริการ การแขงขันและความสัมพันธกับรัฐบาล นอกจากนี้ยังทําการวิเคราะหตลาดตางประเทศในปจจัยดานเศรษฐกิจ กฎหมาย วัฒนธรรม การแขงขัน ลูกคา และแรงกดดันจากรัฐบาล ตอจากนัน้จงึทําการกําหนดกลยุทธ สําหรับกลยทุธท่ีผูบริหารสามารถพิจารณาเลือกใช ไดแก กลยุทธตนทุนตํ่า กลยทุธความแตกตาง หรือกลยุทธการปกปองตลาดเดิม เปนตน หลังจากนั้นจึงดําเนินกลยุทธและทําการสงขอมูลยอนกลับหลังจากดําเนินกลยุทธแลว

จากภาพท่ี 10.1 แสดงถึงกระบวนการการกาํหนดกลยุทธระดับโลก พบวา กระบวนการการกําหนดกลยุทธจะเร่ิมตนจากท่ีผูบริหารไดดําเนินการกําหนดนโยบายดานเทคโนโลยี นโยบายดานการเงินระหวางประเทศ โครงสรางองคการ การพัฒนาทรัพยากรมนุษย และการปรับปรุงดานทัศนคติเพ่ือการบริหารธุรกิจระหวางประเทศ จากน้ันจึงพิจารณาสายผลิตภัณฑตางๆ ท่ีจะนาํเขาสูการนําเสนอในตลาดโลก เชน สายผลิตภัณฑท่ี 1 จะถูกวเิคราะหเพ่ือจัดสงไปยังตลาดท่ี 1 สายผลิตภัณฑท่ี 2 จะถูกวเิคราะหเพือ่จดัสงไปยงัตลาดที ่2 และ 3 เปนตน เม่ือผูบริหารไดวเิคราะหสายผลิตภณัฑแลวจึงดาํเนินการวิเคราะหอุตสาหกรรม ไดแก วงจรชีวิตผลิตภัณฑ การวิเคราะหองคการ ไดแก ความไดเปรียบเชิงการแขงขัน การมอบคุณคาสวนเพิ่มเติม ทรัพยากรดานการเงิน การยอมรับความเส่ียง เปนตน การวิเคราะหสภาวะแวดลอม ไดแก การแขงขันระดับโลก นโยบายรัฐบาล ลูกคา ผูจําหนายวัตถุดบิ เปนตน จากภาพท่ี 10.1 แสดงถึงกระบวนการการกําหนดกลยุทธระดบัโลก ดังนี ้

238

การกําหนดกลยุทธระดับโลก

นโยบายดานเทคโนโลยี นโยบายดานการเงินระหวางประเทศ โครงสรางองคการ การพัฒนาทรัพยากรมนุษย การปรับปรุงดานทัศนคติเพ่ือการบริหารธุรกิจระหวางประเทศ

สายผลิตภัณฑที่ 1 สายผลิตภัณฑที่ 2 สายผลิตภัณฑที่ 3

การวิเคราะหแตละสายผลิตภัณฑ การวิเคราะหอุตสาหกรรม การวิเคราะหองคการ การวิเคราะหสภาวะแวดลอม - วงจรชีวิตผลิตภัณฑ - ความไดเปรียบเชิงการแขงขัน - การแขงขันระดับโลก - การมอบคุณคาสวนเพ่ิมเติม - นโยบายรัฐบาล - ทรัพยากรดานการเงิน - ลูกคา - การยอมรับความเสี่ยง - ผูจําหนายวัตถุดิบ

การกําหนดกลยุทธในแตละผลิตภัณฑ เปาหมาย : สวนครองตลาด ผลตอบแทนจากการลงทุน ความสมดุลดานการแขงขัน และผลกําไร

การกําหนดตลาดในตางประเทศแตละประเทศ กลยุทธท่ีพิจารณา การวิเคราะหประเทศ

นโยบายเฉพาะเจาะจงในประเทศท่ีตัดสินใจเขาดาํเนินธุรกิจ

เทคโนโลยี การผลิต ปจจัยดานเศรษฐกิจ การจัดสง การตลาด กฎหมาย วัฒนธรรม การบริการ การแขงขัน วัตถุประสงคของแตละตลาด การแขงขัน ลูกคา ความสัมพันธกับรัฐบาล นโยบายของแตละตลาด แรงกดดันจากรัฐบาล

กลยุทธ : ตนทุนตํ่า ความแตกตาง หรือการปกปองตลาดเดิม

การดําเนินกลยุทธและการสงขอมูลยอนกลับ

ภาพท่ี 10.1 กระบวนการการกําหนดกลยุทธระดับโลก

239

กลยุทธระดับบรษิัทระหวางประเทศ กลยุทธท่ีสําคัญตอการแขงขันคือกลยุทธระดบัธุรกิจท่ีมีกลยุทธระดับบริษัทเปนแนวทางในการดําเนินงาน กลยุทธระดับบริษัทนั้นในบางสถานการณจะกําหนดวาในประเทศแตละประเทศควรกําหนดกลยุทธท่ีมีความเหมาะสมอยางไร เพื่อเปนการกาํหนดมาตรฐานและการใชทรัพยากรรวมกัน กลยุทธระดับบริษัทจะมีความแตกตางจากกลยุทธระดับธุรกิจ ซ่ึงกลยุทธระดับธุรกิจจะดําเนินการอยูในขอบเขตพ้ืนฐานของตัวผลิตภัณฑและพื้นท่ี สวนกลยุทธระดับบริษัทจะถูกกําหนดในการดําเนินงานในระดับอุตสาหกรรมและหลายประเทศ สําหรับววิัฒนาการของบริษัทท่ีทําธุรกิจระหวางประเทศ เร่ิมจากบริษัทในประเทศไดมีการพัฒนาเปนบริษัทระหวางประเทศ บริษัทขามชาติ บริษัทในภูมิภาคและบริษัทระดับโลก สําหรับการกําหนดกลยทุธขององคการอาจกําหนดใหมีลักษณะท่ีแตกตางกันออกไปตามสภาวะแวดลอม (สมยศ นาวีการ, 2543, หนา 354-359) ดังนี ้ 1. กลยุทธระหวางประเทศ เปนการกาํหนดกลยุทธระหวางประเทศท่ีองคการจะพยายามสรางความสามารถในการแขงขัน โดยการถายทอดความรูและเทคโนโลยีท่ีมีลักษณะซับซอนในประเทศแม ไปยังตลาดตางประเทศท่ีคูแขงขันขาดทักษะในการผลิตผลิตภัณฑดังกลาว สําหรับการดําเนินธุรกิจนั้น อาจเร่ิมจากการกําหนดเพียงแผนกงานหน่ึงท่ีมีสํานักงานในตางประเทศแตจะไมมุงเนนและใหความสําคัญ โดยอาจเปนลักษณะของสํานกังานตัวแทนเทานั้น การตัดสินใจสวนใหญจากบริษัทแมท้ังทางดานการบริหารงาน การส่ังการ และการควบคุม 2. กลยุทธนานาประเทศ องคการจะมุงตอบสนองตอตลาดท่ีมีลักษณะซับซอนมากข้ึน โดยองคการจะดําเนินการถายทอดความรูและประสบการณในการผลิตผลิตภัณฑท่ีพัฒนาในประเทศขององคการไปยังตลาดตางประเทศ ท่ีมุงดําเนินกลยุทธการตลาดและผลิตภัณฑท่ีมีความสอดคลองกับทองถ่ินท่ีมีความแตกตางกันอยางกวางขวางในแตละประเทศ กลยทุธนานาประเทศจะมีการกระจายอํานาจในการตัดสินใจไปยังตลาดตางประเทศ โดยการจัดต้ังสํานักงานใหญยังแบงยอยเปนสํานักงานภูมิภาค ซ่ึงจะคอยควบคุมและประสานงานกับบริษัทยอยท่ีอยูในภมิูภาคของตน การตัดสินใจเปนลักษณะการชวยเหลือและรวมมือกันระหวางสํานักงานใหญและสํานักงานภูมิภาค และระหวางสํานักงานภูมิภาคกับบริษัทสาขา บุคลากรในตําแหนงสําคัญจะมาจากแตละภมิูภาคหรือแตละประเทศ 3. กลยุทธระดับโลก องคการจะใชกลยุทธนี้ในการมุงเนนการทํากําไรสูงสุดและลดตนทุนท่ีเกิดจากประสบการณท่ีมีอยู กลยุทธระดับโลกนี้จะองคการจะนําเสนอผลิตภัณฑท่ีไมคํานึงถึงความสอดคลองกับความตองการของทองถ่ินหรือประเทศท่ีเขาดําเนินธุรกิจ เนื่องจากการนาํเสนอผลิตภัณฑท่ีมีความสอดคลองกับความตองการของทองถ่ินจะเกิดตนทุนในการดําเนินงานท่ีสูง แตองคการจะผลิตผลิตภัณฑท่ีมีลักษณะเปนมาตรฐานเหมือนกันท่ัวโลก

240

ในการกําหนดโครงสรางการดําเนินงานจะมีลักษณะเปนโครงสรางแบบผสมผสาน ท่ีมีการประสานงานระหวางกันและกัน แตองคการแตละแหงจะเปนอิสระจากกัน มีการใชนโยบายหลักเหมือนกัน แตก็ยังมีความแตกตางในแตละประเทศ บุคลากรในตําแหนงสําคัญจะมาจากประเทศใดก็ได 4. กลยุทธขามชาติ ปจจุบันสภาวะแวดลอมในการแขงขันมีความรุนแรงดังนั้นองคการจึงตองมุงเนนการกําหนดตนทุนการดําเนินงานท่ีต่ําท่ีสุด และสามารถตอบสนองตอความตองการของประเทศท่ีเขาไปดําเนินธุรกจิดวย เนื่องจากกลยุทธขามชาติจะมีความยุงยากสูง เนื่องจากการที่ตองมีการประสานงานกันระหวางบริษัทท่ีอยูท่ัวโลกและตองมีการสรางความคลองตัวในการตัดสินใจในประเทศตางๆ นั่นเอง กลยุทธขามชาติจะมีการกําหนดวิสัยทัศนและความผูกพันของบุคลากรท่ีมีเครือขายระหวางประเทศ ในการกําหนดโครงสรางการดําเนินงาน อาจแบงตามประเภทผลิตภณัฑหรือตามพ้ืนที่ในแตละประเทศนั้นๆ ซ่ึงประเทศตางๆ จะมีความสลับซับซอนและมีความหลากหลายมากข้ึน ในการกระจายอํานาจในการตัดสินใจไปสูบริษัทในตางประเทศ บริษทัแมจะมีบทบาทนอยลงการควบคุมดานตางๆ จะทํากันเองภายในแตละแตละประเทศ การส่ือสารระหวางบริษัทแมและบริษัทสาขาในตางประเทศจะนองลง บุคลากรในตําแหนงสําคัญก็จะใชคนในทองถ่ินนั้นๆ

กลยุทธระดับธุรกิจระหวางประเทศ ในการดําเนินธุรกจิระหวางประเทศ ในแตละธุรกิจของบริษทัจะตองมีการกําหนดกลยุทธเพื่อการแขงขันของตนเอง อยางไรก็ตามกลยุทธระดับธุรกิจระหวางประเทศจะมีคุณลักษณะท่ีมีความพิเศษภายใตสภาวะแวดลอมของการดําเนินกลยุทธระดับธุรกิจระหวางประเทศ ซ่ึงบริษัทหรือองคการจะเปนแหลงท่ีมาของความไดเปรียบในเบ้ืองตน เชน ทรัพยากร ประสบการณ เทคโนโลย ีเปนตน กิจกรรมท่ีจําเปนในการจัดต้ังหนวยงานอยางเปนทางการข้ึนเพือ่รับผิดชอบทําหนาท่ีในการวางแผนกลยุทธระดับธุรกิจระหวางประเทศ เพื่อจดัเตรียมทางเลือกในการตัดสินใจสําหรับผูบริหารระดับสูง ดวยการระบุโอกาสและขอจํากัดจากสภาวะแวดลอมโลก การกําหนดกลยทุธสําหรับธุรกิจระหวางประเทศ และการคาดคะเนการนํากลยุทธไปปฏิบัติดวยการวางแผนดําเนินงานของธุรกิจระหวางประเทศ โดยท่ัวไปการกําหนดแผนกลยทุธระดับโลกมิไดเปนเพยีงแตแผนท่ีรวบรวมจดัทําข้ึนเพื่อไปใชเปนแนวทางการดําเนินงานของผูบริหารสาขาตางๆ ท่ัวโลกเทานั้น หากแตเปนแผนท่ีมีความตองการดานการมีสวนรวมในการพิจารณาเพ่ือการขยายสาขา และการดําเนินงานออกไปสูภูมิภาคตางๆ ท่ัวโลก หรือการขยายไปในหนาท่ีทางธุรกจิอ่ืนๆ ท่ัวโลก เปนตน

241

ในการทําใหผลิตภัณฑเปนมาตรฐานเปนเปาหมายดานการผลิตมากกวาดานการตลาด เนื่องจากผูบริหารระดับสูงเช่ือวากลยุทธการตลาดท่ีดีตองพิจารณาตอบสนองความตองการในระดบัทองถ่ินเปนสําคัญ กลาวคือ ควรมีการกําหนดกลยุทธการตลาดใหเหมาะสมสอดคลองกับเปาหมายในแตละทองถ่ิน เนื่องจากความแตกตางของสภาวะแวดลอมในตางประเทศมีความหลากหลาย แตในความเปนจริงกลับพบวา แนวคิดการทําใหเปนมาตรฐานมีแนวโนมท่ีจะเติบโตกวางขวางยิ่งข้ึน ไมเพียงแตถูกนํามาใชในการกําหนดกลยุทธการตลาดเทานั้น แตถูกนําไปใชกับผลิตภัณฑท้ังหมด ซ่ึงนําไปสูขอสรุปของความจําเปนในการวางแผนกลยุทธระดบัโลก โดยผูบริหารระดับสูงขององคการตองทําการศกึษาเพื่อคนหาวธีิการในการทีจ่ะนําเสนอผลิตภณัฑท่ีเปนภาพลักษณของบริษัทไปท่ัวโลก ในฐานะผลิตภัณฑท่ีมีคุณภาพสูงและราคาตํ่า (สมยศ นาวีการ, 2543, หนา 360-363) ดังนี ้ 1. กลยุทธตนทุนต่ําระหวางประเทศ เปนกลยทุธท่ีถูกกําหนดข้ึนในประเทศท่ีเขาไปดาํเนนิธุรกิจระหวางประเทศ โดยทั่วไปการผลิตผลิตภัณฑจะการดําเนินการผลิตในประเทศของตนเองกอนและมีการสรางความประหยัดจากขนาดของการผลิตจะเปนเปาหมายท่ีมีความสําคัญ หลังจากน้ันผลิตภัณฑจะถูกสงออกจากประเทศของบริษัทท่ีตั้งอยูออกไปยังตลาดระหวางประเทศ 2. กลยุทธการสรางความแตกตางระหวางประเทศ บริษัทในประเทศท่ีมีความเจริญกาวหนาดานการผลิตมักจะใชกลยุทธการสรางความแตกตางท่ีเกิดข้ึนระหวางประเทศ เนื่องจากการที่องคการหรือบริษทัมีความเจริญกาวหนาหรือสามารถสรางความแตกตางข้ึนมาไดนั่นเอง เชน ดานเทคโนโลยีการผลิตผลิตภัณฑท่ีลอกเลียนแบบยาก ดานปจจยัการผลิตท่ีมีความแตกตาง เปนตน 3. กลยุทธการจํากัดขอบเขตระหวางประเทศ บริษัทจํานวนมากจะใชกลยุทธการจํากัดขอบเขตระหวางประเทศ โดยการมุงเนนสวนของตลาดอุตสาหกรรมท่ีเฉพาะเจาะจง ซ่ึงอาจจะมุงเนนดานตนทุนท่ีต่ํา หรือมุงเนนดานความแตกตางในผลิตภัณฑ เปนตน 4. กลยุทธตนทุนต่ําหรือการสรางความแตกตางระหวางประเทศ เปนกลยทุธท่ีไดรับความนยิมเพิ่มมากขึ้นในปจจุบัน เนื่องจากองคการมีระบบการผลิตท่ีสามารถกอใหเกิดความยืดหยุนข้ึนไดในดานการผลิตผลิตภัณฑไดมากข้ึน เชน การใชระบบคอมพิวเตอรเพื่อการออกแบบผลิตภัณฑ การผลิตในปริมาณมากและกอใหเกิดความไดเปรียบดานตนทุนการผลิต เปนตน ผลจากการตัดสินใจขององคการเพื่อดําเนนิธุรกจิระหวางประเทศ องคการหรือบริษัทจะตองมีการกําหนดกลยุทธเพือ่การแขงขันในระดับธุรกิจของตนเอง ซ่ึงกลยทุธระดับธุรกิจระหวางประเทศจะอยูภายใตสภาวะแวดลอมท่ีแตกตางกนัออกไปในแตละประเทศ องคการจะตองสรางความไดเปรียบ เชน การสรางความแตกตางในผลิตภัณฑหรือการเปนผูนําดานตนทุน เปนตน สวนกิจกรรมท่ีจําเปนในการจัดต้ังหนวยงานอยางเปนทางการข้ึน เพื่อรับความผิดชอบในหนาท่ีท่ีเกี่ยวกับการวางแผนกลยุทธระดับธุรกิจระหวางประเทศ นั่นคือ การกําหนดกลยุทธและการนํากลยุทธไปปฏิบัติ

242

แนวทางการตัดสินใจดําเนินธุรกิจระหวางประเทศ เม่ือองคการหรือบริษัทไดตัดสินใจในการเขาไปสูการดําเนินธุรกิจระหวางประเทศและไดกําหนดตลาดในประเทศเปาหมายแลว ผูบริหารจะตองทําการกําหนดวิธีในการเขาสูตลาดดังกลาว โดยผูบริหารสามารถเลือกวิธีการเขาสูตลาดระหวางประเทศไดหลายรูปแบบ ตามความสอดคลองและความเหมาะสมกับสภาวะแวดลอมท่ีเกดิข้ึน เชน การสงออก การใหสิทธิ การรวมทุนและการลงทุนโดยตรง เปนตน ซ่ึงแตละวิธีการเขาสูตลาดจะมีขอไดเปรียบและขอเสียเปรียบท่ีแตกตางกันออกไป เชน ความยากงายของแตละวิธี ขนาดของธุรกิจในการประกอบการ จํานวนเงินทุนท่ีใชในการลงทุน ผลตอบแทนท่ีจะไดรับ ความผูกมัดของสัญญา การควบคุมการดําเนินงาน ตลอดจนความเหมาะสมของแตละวิธีการในสถานการณตางๆ เปนเง่ือนไขท่ีผูบริหารจะตองคาหาขอมูลและทําการตัดสินใจอยางรอบคอบ สําหรับวิธีการในการเขาดาํเนินธุรกิจระหวางประเทศ (ธนวรรณ แสงสุวรรณ, อดิลลา พงศยี่หลา, อุไรวรรณ แยมนิยม, ยุทธนา ธรรมเจริญ และยงยุทธ ฟูพงศศิริพันธ, 2547, หนา 501-505) มีดังนี้ 1. การสงออก การสงออก (Export) เปนวิธีท่ีงายท่ีสุดในการดําเนินธุรกิจระหวางประเทศ แตจากความสามารถในการผลิตสินคาเพื่อสงออกของแตละประเทศมีความแตกตางกัน เชน ศักยภาพของแรงงาน ความอุดมสมบูรณของทรัพยากรธรรมชาติ ความกาวหนาทางเทคโนโลยี เปนตน ดังนั้นประเทศตางๆ จึงไมสามารถผลิตสินคาไดทุกชนดิเพือ่การสงออกได แตจะเลือกผลิตเฉพาะสินคาท่ีตนมีขอไดเปรียบในการแขงขัน สําหรับวิธีการสงออกสามารถแบงออกไดเปน 2 วธีิดังนี้ 1.1 การสงออกทางตรง เปนวิธีการสงออกท่ีบริษัทผูสงออกทําการติดตอทางธุรกิจกับผูซ้ือในตลาดตางประเทศโดยตรง ทําใหผูสงออกสามารถสรางความสัมพันธและทราบความตองการของลูกคาได การสงออกทางตรงมีการกาํหนดรูปแบบ เชน บริษัทผูผลิตจัดต้ังแผนกสงออกเพื่อดําเนินการติดตอคาขายกับผูนําเขาในตางประเทศโดยตรง การขายผานบริษัทตัวแทนจาํหนาย การขายผานบริษัทตัวแทนสาขาในตางประเทศ การขายผานพอคาคนกลางในตางประเทศ เปนตน 1.2 การสงออกทางออม เปนการสงออกท่ีบริษัทผูผลิตทําการติดตอทางธุรกิจโดยการจําหนายผานคนกลาง และใชประโยชนจากคนกลางใหเปนผูรับภาระในการสงออกหรือเพ่ือใหทําการจําหนายสินคาไปยังผูซ้ือในตลาดตางประเทศ สําหรับการสงออกทางออมมีวิธีการในการปฏิบัติ เชน มีตัวแทนจําหนายภายในประเทศเปนคนกลางที่อยูในประเทศเดียวกบัผูผลิตสินคา ใชพอคาคนกลางท่ีอยูในประเทศดังกลาวใหเปนคนกลางและมีกรรมสิทธ์ิในสินคาท่ีตนจําหนาย เปนตน

243

2. การใหสิทธิ การใหสิทธิ (Licensing) เปนวิธีการเขาสูตลาดระหวางประเทศท่ีงายวิธีหนึ่ง ผลจากความไมพรอมท่ีจะดําเนินธุรกิจระหวางประเทศดวยตนเองขององคการหรือบริษัท วิธีการใหสิทธ์ิจะเปนทางเลือกวิธีหนึ่ง คือ การท่ีองคการในประเทศหน่ึงเรียกวาผูใหสิทธิอนุญาตใหองคการในอีกประเทศหน่ึงเรียกวาผูรับสิทธ์ิสามารถทําการผลิต เชน สามารถใชกรรมวิธีหรือกระบวนการในการผลิต การใชเคร่ืองหมายการคา ตราหรือช่ือของบริษัท ความรูความชํานาญ สิทธิบัตร ลิขสิทธ์ิ เปนตน โดยผูรับสิทธิสามารถนําสิทธิไปใชแสวงหาผลประโยชนไดและเปนผูรับผิดชอบในกิจกรรมการผลิต รวมท้ังการบริหารดานการตลาดเองไดท้ังหมด สวนผูใหสิทธิจะไดรับคาตอบแทนในรูปตางๆ เชน คาธรรมเนียม คาตอบแทนเปนรอยละของยอดขาย ถือหุนบางสวนในองคการ เปนตน 3. การรวมทุน การรวมทุน (Joint venture) เปนวิธีท่ีผูบริหารสามารถตัดสินใจในการรวมลงทุนกับบริษัทอ่ืนในตางประเทศทําใหมีความเปนเจาของรวมกัน การรวมทุนเปนวิธีท่ีอาจจะเกดิจากเหตุผลทางดานเศรษฐกิจ ดานการเมือง การขาดแคลนเงินทุน ความสามารถของบริษัทอ่ืนในตางประเทศ การเปนเจาของรวมกันนั้นมีขอเสีย เชน การกําหนดสัดสวนการลงทุนท่ีไมสามารถตกลงกันได นโยบายทางการลงทุนหรือทางการตลาดมีความแตกตางกัน เปนตน 4. การลงทุนโดยตรง การลงทุนโดยตรง (Direct investment) เปนวิธีการที่ดีท่ีสุดในการเขาสูตลาดตางประเทศ คือ การเปนเจาของและตัดสินใจดานธุรกิจเองท้ังหมด เชน การผลิต การประกอบเองในตางประเทศโดยองคการหรือบริษัทอาจจะเขามาซ้ือธุรกิจท้ังหมดหรือบางสวนในตางประเทศ การเขามาผลิตเองในตางประเทศจะทําใหไดเปรียบมากกวาเพราะในชวงแรกบริษัทจะไดรับประโยชนจากความประหยัดดานตนทุนแรงงาน วัตถุดิบท่ีราคาต่ํา ไดแรงจูงใจจากรัฐบาลในประเทศท่ีเขาไปดําเนินธุรกิจ เปนตน การลงทุนโดยตรงเปนการลงทุนท่ีองคการจะเขาสูตางประเทศ ซ่ึงองคการจะทําการตัดสินใจลงทุนบางสวน หรือท้ังหมดในดานการจัดหาส่ิงอํานวยความสะดวกในตางประเทศ การลงทุนโดยตรงมีรูปแบบ ไดแก การรวมลงทุน เปนการกระจายความเส่ียงโดยความรวมมือของบริษัทสองแหงหรือมากกวาท่ีจะเขามาแบงปนทรัพยสินและความเปนเจาของ การจัดตั้งหนวยลงทุนในตางประเทศท้ังหมด เปนวิธีการจัดต้ังหนวยธุรกิจท่ีมีกิจกรรมทางการตลาดระหวางประเทศแบบลงทุนเองท้ังหมด และกรีนฟลด เวนเจอร เปนการลงทุนท่ีใชเงินลงทุนท่ีสูงท่ีสุดและกระจายความเส่ียงมากท่ีสุด เนื่องจากองคการมุงลงทุนในตลาดตางประเทศเปนสําคัญ (สุรัสดี ราชกุลชัย, 2543, หนา 421-422)

244

รูปแบบโครงสรางองคการของธุรกิจระดับโลก

การออกแบบองคการเปนงานทีมี่ความเกีย่วของกับการกําหนดความสัมพนัธของบุคลากรและเทคโนโลยี เพ่ือใหผลการดําเนินงานสามารถบรรลุวัตถุประสงคตามแผนกลยุทธท่ีกําหนดไว ดังนั้นหลังจากท่ีไดมีการวางแผนกลยุทธแลวจําเปนตองมีการออกแบบองคการ เพ่ือการนํากลยุทธไปปฏิบัติไดอยางเหมาะสม การออกแบบองคการมีความสัมพันธกับการคนหาวิธีการปฏิบัติท่ีมีประสิทธิภาพ โดยมีการแบงแผนกงานเพือ่ใหไดประโยชนจากความเช่ียวชาญเฉพาะดานของบุคลากรในองคการ รวมท้ังใหเกิดการประสานงานระหวางแผนกตาง ๆนอกจากนี้เพื่อใหองคการสามารถบรรลุวัตถุประสงคท่ีไดกําหนดไว สําหรับรูปแบบโครงสรางองคการของธุรกิจระดับโลกสามารถจําแนกไดเปนรูปแบบตางๆ (Wheelan, & Hunger, 2000, pp.324-326) ดังนี ้ 1. รูปแบบบริษัทระดับโลกตามผลิตภัณฑ การจัดโครงสรางองคการลักษณะนี้เกิดจากผูบริหารในองคการไดทําการมอบหมายหนาท่ี และความรับผิดชอบดานการสงออกใหกับสวนงานผลิตภัณฑภายในประเทศ เม่ือมีการขยายตัวและจัดต้ังเปนองคการระดบัโลกแลวจึงมีการดําเนนิงานระหวางประเทศท่ัวโลกท้ังดานการผลิตและการตลาด จึงไดมีการจัดโครงสรางองคการใหมีการแบงงานตามความชํานาญ โดยมีผูชํานาญและเชีย่วชาญการสงออกในแตละภูมิภาคของแตละสวนผลิตภัณฑและมีสายงานท่ีปรึกษาระดับบริษัทระหวางประเทศท่ีจําแนกตามความชํานาญเฉพาะดาน

ภาพท่ี 10.2 รูปแบบการจัดโครงสรางองคการระดับโลกตามผลิตภัณฑ

จากภาพที่ 10.2 แสดงถึงรูปแบบการจัดโครงสรางองคการระดับโลกตามผลิตภัณฑ พบวา องคการมีการกําหนดโครงการองคการเพื่อการดาํเนินธุรกิจท่ีมีการแบงขอบเขต อํานาจและหนาท่ีในการดูแลและรับผิดชอบผลิตภัณฑ 3 กลุมหรือสายผลิตภัณฑ ไดแก ผลิตภัณฑ ก ข และ ค เปนตน

ประธานกรรมการบริหาร

สวนผลิตภัณฑระดับโลก ก

สวนผลิตภัณฑระดับโลก ข

สวนผลิตภัณฑ ระดับโลก ค

สวนงานที่ปรึกษาบริษัท แบงตามความเช่ียวชาญ

เฉพาะดาน

245

2. รูปแบบบริษัทระดับโลกตามเขตภูมิศาสตร แนวคิดในการจัดโครงสรางองคการลักษณะนี ้องคการจะมีการแบงหนาท่ีความรับผิดชอบในกจิกรรมท่ีตองดําเนินการท้ังหมด โดยผูจัดการพื้นท่ีจะรายงานโดยตรงกับประธานกรรมการบริหาร ดังนั้นรูปแบบโครงสรางองคการจึงมีลักษณะท่ีเรียบงายและดําเนินงานไปท่ัวโลกภายใตการกํากับดูแลโดยตรงของผูท่ีรับผิดชอบตามเขตพ้ืนท่ี ดังภาพท่ี 10.3 รูปแบบบริษัทระดับโลกตามเขตภูมิศาสตร ดังนี ้

ประธานกรรมการบริหาร

สวนงานเอเชียและ แปซิฟค

สวนงานยุโรปและ อัฟริกา

สวนงาน ลาติน อเมริกา

สวนงานอเมริกาเหนือ

สวนงานที่ปรึกษาประกอบดวย ผูเชี่ยวชาญดาน ผลิตภัณฑ

ภาพท่ี 10.3 รูปแบบบริษัทระดับโลกตามเขตภูมิศาสตร จากภาพท่ี 10.3 แสดงการจัดรูปแบบของบริษัทระดับโลกแบงตามเขตภูมิศาสตร พบวา รูปแบบการจดัโครงสรางองคการลักษณะน้ี จะพิจารณาเพื่อแบงสวนตามเขตพื้นท่ีภูมิศาสตรท่ีจะไปดําเนินธุรกจิเปนสําคัญ เชน บริษัทระดับโลกจะกําหนดใหมีการแบงโครงสรางองคการตามขอบเขตทางภูมิศาสตรทําใหมีสวนงานเกิดข้ึนท้ังในทวีปอเมริกาเหนือ สวนงานในทวีปยุโรปและในทวิปอัฟริกา สวนงานในทวีปลาตินอเมริกา และสวนงานในทวีปเอเชียและแปซิฟก เปนตน การจัดโครงสรางองคการแบบตามเขตภูมิศาสตรนี้ ยังเปนท่ีนิยมของบริษัทระดับโลกที่ผลิตผลิตภัณฑท่ีมีความไมแนนอนดานความตองการทางดานการตลาดท่ีสูง เชน สินคาแฟชั่น เปนตน ผูบริหารจึงตองมีการสงเสริมใหกิจกรรมทางการตลาดมีความเขมแข็งตามขอบเขตพื้นท่ีทางภูมิศาสตรเปนสําคัญ 3. รูปแบบบริษัทระดับโลกตามหนาท่ี การจัดโครงสรางองคการโดยการแบงตามหนาท่ีนี้คณะผูบริหารระดับสูงจะมีบทบาทท่ีมีความสําคัญในการกาํหนดกลยุทธเปนอยางมาก เนื่องจากองคการมีความตองการดานความเช่ียวชาญในหนาท่ีทางธุรกจิในแตละดาน ซ่ึงเปนปจจยัท่ีมีความสําคัญตอการดําเนนิธุรกิจ สําหรับการกําหนดรูปแบบโครงสรางองคการแบบนี้ ผูท่ีรายงานผลการดําเนินงานตอประธานกรรมการบริหาร ไดแก ผูบริหารระดับอาวุโสท่ีรับผิดชอบธุรกิจแตละดาน ดังภาพท่ี 10.4 แสดงรูปแบบบริษัทระดับโลกตามหนาท่ี ดังนี ้

246

ภาพท่ี 10.4 รูปแบบบริษัทระดับโลกตามหนาท่ี จากภาพท่ี 10.4 แสดงถึงรูปแบบบริษัทระดับโลกตามหนาท่ี พบวา องคการมีการกําหนดโครงสรางองคการที่มีการแบงหนาท่ีท่ีตองดําเนนิการในรูปสวนงาน ไดแก สวนงานบริหาร งานวิศวกรรม งานการเงิน งานการตลาด และสวนงานโรงงาน เปนตน 4. รูปแบบองคการแบบผสมผสาน การจดัโครงสรางองคการแบบผสมผสาน คือ การจัดโครงสรางองคการที่มีการแบงสวนงานในระดับสูงท่ีแตกตางออกไปจากการแบงสวนงานในระดับลางหรือใชการจดัรูปแบบหลายประเภทผสมผสานกัน รูปแบบองคการแบบผสมผสานน้ีสามารถจัดไดหลายลักษณะ เชน โครงสรางแบบเมทริกซ โครงสรางแบบหนวยธุรกจิเชิงกลยุทธ เปนตน สําหรับบริษัทระดับโลกท่ีมีการจดัโครงสรางองคการแบบเมทริกซ หรือโครงสรางองคการจะมีการผสมผสาน 3 ดาน คือ ดานผลิตภัณฑ ดานหนาท่ีความรับผิดชอบและเขตภูมิศาสตร สําหรับการจัดโครงสรางองคการแบบหนวยธุรกิจเชิงกลยุทธ ซ่ึงจัดแบงโครงสรางองคการระดบัสูงท่ีสํานักงานใหญเปนตามผลิตภัณฑ และจัดโครงสรางในระดับธุรกิจในแตละประเทศเปนแบบหนวยธุรกิจเชิงกลยุทธ เปนตน ผลจากการเปล่ียนแปลงของสภาวะแวดลอมทางธุรกิจอยางรวดเร็ว เชน การผลิตในปริมาณมากหรือการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีนั้น เปนสาเหตุสําคัญท่ีองคการจําเปนตองมีการปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงในดานการดําเนนิงานเพ่ือตอบสนองความตองการของลูกคา ทําใหผูบริหารจําเปนตองแสวงหารูปแบบโครงสรางองคการท่ีมีประสิทธิภาพในการดําเนินงาน ดังนั้นแนวความคิดเกี่ยวกับการปรับปรุงรูปแบบโครงสรางองคการท่ีพยายามมุงการปรับลดสายการบังคับบัญชาในการบริหารระดับกลางเพ่ือใหกระบวนการทํางานเกิดความคลองตัวมากยิ่งข้ึนนั้น สามารถทําไดโดยการมอบอํานาจใหบุคลากรเพ่ิมขึ้น มีการใชระบบสารสนเทศทางการจัดการและมุงใหบุคลากรเขามามีสวนรวมในการวางแผนและตัดสินใจในการปฏิบัติมากข้ึนจะทําใหเกิดความรวมมือ และความรับผิดชอบในการปฏิบัติงานของบุคลากรท่ีเกี่ยวของในทุกระดับอยางกวางขวางอีกดวย

ประธานกรรมการบริหาร

สวนงานบริหาร

สวนงานวิศวกรรม

สวนงานการเงิน

สวนงานการตลาด

สวนงานโรงงาน

247

กลยุทธการเขาสูธุรกิจใหมระดับโลก ธุรกิจท่ีดําเนินการและประสบผลสําเร็จมาแลว หากมีโอกาสทางธุรกิจท่ีเอ้ืออํานวยก็มักจะเลือกท่ีจะใชกลยุทธการเจริญเติบโตเปนกลยุทธในระดับบริษัท เม่ือนํากลยุทธการเจริญเติบโตมากําหนดเปนกลยุทธระดับธุรกิจ จะเรียกวากลยุทธการเขาสูธุรกิจใหมท่ีมีความหมายท่ีครอบคลุมถึง กลยทุธการนําเสนอผลิตภณัฑใหมเขาสูตลาดรวมท้ังกลยทุธการพัฒนาตลาดใหม กลยุทธการซ้ือธุรกิจ กลยุทธการพฒันาจากภายในธุรกิจ ดวยการบูรณาการแนวด่ิงไปขางหนา คือ ขยายธุรกิจไปสูธุรกิจจัดจําหนายหรือการตลาดเพ่ือเขาถึงลูกคาและการบูรณาการแนวดิ่งไปขางหลัง คือ ขยายธุรกิจไปสูธุรกิจเกี่ยวกับปจจัยการผลิตหรือแหลงวตัถุดิบและกลยทุธความรวมมือ เปนตน สําหรับกลยุทธการเขาสูธุรกิจใหมระดับโลก มีอยูหลายแนวทาง (สุโขทัยธรรมาธิราช, 2546, หนา 140-144) ดังนี ้ 1. กลยุทธการซ้ือธุรกิจ ผูบริหารระดับสูงอาจพบวาผลิตภัณฑเดิมท่ีธุรกิจดําเนินการอยูนั้น กําลังอยูในชวงวงจรชีวิตผลิตภัณฑในข้ันเจริญเติบโตเต็มท่ีและเร่ิมอ่ิมตัวแลว จึงไดมีแนวความคิดท่ีจะขยายธุรกิจแตในขณะเดียวกันผูบริหารไดวิเคราะหแลวเห็นวา ธุรกิจยังไมพรอมในการพัฒนาผลิตภัณฑใหม แตเนื่องจากธุรกิจมีทักษะและความชํานาญ ตลอดจนมีความพรอมดานการผลิตและการปฏิบัติการท่ีสามารถกอใหเกิดความประหยัดไดเนื่องจากขนาดหรือปริมาณการผลิตจนเปนจดุแข็งของธุรกิจ สําหรับกลยุทธท่ีเหมาะสมท่ีผูบริหารสามารถตัดสินใจเลือกดําเนนิการในสถานการณท่ีผลิตภัณฑเดิมกําลังอยูในชวงวงจรชีวิตผลิตภัณฑในข้ันเจริญเติบโตเต็มท่ีและเร่ิมอ่ิมตัว คือ กลยุทธการซ้ือธุรกิจ ซ่ึงองคการสามารถดาํเนินการไดเปน 2 แนวทาง ดังนี ้ 1.1 การควบธุรกิจ การควบธุรกิจ (Merger) หมายถึง การรวมธุรกิจต้ังแต 2 ธุรกิจท่ีมีขนาดไมเทากัน ซ่ึงธุรกิจท่ีมีขนาดท่ีใหญกวาและมีความพรอมมากกวามักมีจะมีฐานะเปนผูซ้ือธุรกิจหรือผูเสนอซ้ือ สวนธุรกิจท่ีเล็กกวาและมีจดุออนในการดาํเนนิงานท่ีแกไขดวยตนเองไมได มักจะเปนธุรกิจที่ถูกซ้ือและเม่ือมีการควบธุรกิจแลวธุรกิจ 2 ธุรกิจดังกลาวก็จะกลายเปนธุรกิจเดียวกัน ภายใตช่ือธุรกิจเดียวกัน ซ่ึงอาจเปนช่ือเดิมของธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งหรือช่ือใหมท่ีเกิดจากการควบธุรกิจ สําหรับการควบธุรกิจสามารถทําได 2 วิธี คือ การควบคุมการดําเนินการโดยที่บริษัทหนึ่งเขาไปรวมกับธุรกิจอีกบริษัทอีกแหงหนึ่งและเม่ือรวมธุรกิจกันแลวจะทําใหสองบริษัทคงเหลือบริษัทเดียว และการควบคุมทางการเงินโดยการท่ีบริษัทหนึ่งเขาไปซ้ือธุรกิจของอีกบริษัทหนึ่ง เพื่อเขาไปกําหนดแนวทางการดําเนนิงานตามวัตถุประสงคของธุรกิจของบริษัทตนเอง

248

1.2 การควบคุมธุรกิจ (Take Over) เปนวิธีการซ้ือธุรกิจโดยการซ้ือกรรมสิทธ์ิหรือความเปนเจาในธุรกิจอ่ืน ธุรกิจท่ีถูกเขาควบคุมก็จะส้ินสภาพลงไปกลายเปนธุรกิจของผูซ้ือเพียงธุรกิจเดียว สําหรับประโยชนท่ีองคการจะไดรับจากการซ้ือธุรกิจโดยวิธีนี้ คือ เปนการเพิ่มรายไดใหกับธุรกิจหรือเปนการเพ่ิมสวนแบงทางการตลาด การควบรวมสองบริษัทหรือธุรกิจเขาดวยกนัจะทําใหมีสวนครองทางการตลาดท่ีเพิ่มข้ึนและดวยเหตุผลดานการตลาดคือถาหากเกิดการแขงขันดานการตลาดเกิดข้ึนอยางรุนแรงแลวผูบริหารยังสามารถกาํหนดกลยุทธท่ีจะสรางความไดเปรียบไดอยางเหมาะสมและสอดคลองกับสถานการณไดเปนอยางดี เพื่อเปนการลดตนทุนทางธุรกิจ ประโยชนท่ีเกิดข้ึน ไดแก สามารถจัดซ้ือวัตถุดิบ การขนสงและการสงเสริมทางการตลาด เปนตน จนทําใหเกิดตนทุนตอหนวยของผลิตภัณฑสามารถลดลงไดถามีการผลิตเปนจํานวนมากๆ สําหรับบริษัทท่ีมีธุรกิจหลายๆ ธุรกิจจะดําเนินการผลิตและการจัดจําหนายผลิตภัณฑประเภทเดียวกนัสามารถลดตนทุนได เนือ่งจากการจดัซ้ือวัตถุดิบหรือการจัดจําหนายในปริมาณมากๆ จะไดสวนลดทางการเงินจนเปนการสรางความประหยดัใหกบัธุรกิจไดในท่ีสุด เพื่อปรับปรุงการจัดการใหเกิดประสิทธิภาพ ธุรกิจที่มีผูบริหารที่ขาดความสามารถ การดําเนนิธุรกิจท่ีขาดประสิทธิภาพจนไมสามารถดําเนินธุรกิจตอไปไดจึงจําเปนตองขายธุรกิจออกไปใหกับบริษัทอ่ืนท่ีมีความรู ความสามารถ และความพรอมมากกวาไมวาจะเปนดานเทคโนโลยี การเงิน ทรัพยากรบุคคล การตลาด เปนตน นอกจากน้ีการซ้ือธุรกิจยังกอใหเกิดประโยชนอีก ไดแก เพ่ือเปนการกระจายความเส่ียง การกระจายความเส่ียงเปนสาเหตุหนึ่งท่ีจูงใจใหเกิดการควบธุรกิจ โดยวิธีซ้ือธุรกิจท่ีมีลักษณะของความแตกตางออกไปจากธุรกิจเดิมเปนการลดความไมแนนอนของรายได เนื่องจากความไมแนนอนทางธุรกิจ การรวมตัวลักษณะนี้มักเกิดกับธุรกิจขนาดเล็กท่ีไมสามารถขยายตัวไดอยางรวดเร็วและจะเกิดความเส่ียงมากถาดําเนินการขยายธุรกิจเองตามลําพัง หากเกิดการขาดทุนยอมจะสงผลกระทบอยางรุนแรงตอฐานะทางการเงินของธุรกจินั้น แตถารวมเขากับบริษทัท่ีใหญกวาจะทําใหความรนุแรงดานการดําเนินธุรกิจลดลงได การซ้ือธุรกิจยังสามารถทําใหเกิดประโยชนในการจัดหาเงินทุนไดอีกดวย สําหรับธุรกิจท่ีเจริญเติบโตอยางรวดเร็ว อาจประสบปญหาดานเงินทุนท่ีไมสามารถจัดหามาอยางเพียงพอท่ีจะขยายธุรกิจ บริษัทอาจทําการแกไขปญหาโดยวิธีควบธุรกิจกับบริษัทท่ีมีฐานะการเงินท่ีมีความม่ันคงและความคลองตัวท่ีสูงกวา นอกจากจะไดเงินทุนจากบริษัทเขามาเสริมแลวยังชวยทําใหธุรกิจมีอํานาจในการกูยืมเงินท่ีสูงข้ึนและชวยใหกูยืมเงินไดในอัตราดอกเบ้ียระดับตํ่าดวย 2. กลยุทธความรวมมือ กลยทุธความรวมมือหรือพันธมิตร คือ การท่ีธุรกิจท่ีประสบผลสําเร็จในอดีต ไดประเมินจุดแข็งของตนเอง แลวนําจุดแข็งหรือความชํานาญพิเศษของตนเองไปแสวงหาความรวมมือกับธุรกิจอ่ืน

249

2.1 ธุรกิจรวมคา ธุรกิจรวมคา คือ การท่ีธุรกิจต้ังแตสองแหงข้ึนไปไดทําการลงทุนใน ทรัพยากรรวมกันเพื่อทําการดําเนินธุรกิจใหม สาเหตุของความรวมมือของธุรกิจรวมคาเนื่องจากธุรกิจแตละแหงไมสามารถดําเนินงานไดโดยลําพัง เนื่องจากการขาดทรัพยากรการบริหาร เทคโนโลยีหรือประสบการณอยางใดอยางหนึ่ง จึงตองพึ่งพาความชวยเหลือหรือความรวมมือในส่ิงท่ีขาดเพื่อใหสามารถดําเนินงานได นอกจากนี้ธุรกิจท้ังสองแหงตองการที่จะลดความเส่ียงท่ีอาจเกิดข้ึนได เปนตน กลยุทธธุรกิจรวมคาเปนท่ีนิยมอยางสูงในการเขาสูตลาดการคาระหวางประเทศ ซ่ึงลักษณะของธุรกิจรวมคาในกรณีดังกลาวนี้จะเปนความรวมมือของธุรกิจใน 2 ประเทศข้ึนไป 2.2 การรวมตวัชั่วคราว การรวมตัวช่ัวคราวเปนการรวมธุรกิจต้ังแตสองแหงข้ึนไปเพือ่รวมดําเนินการในธุรกิจอยางใดอยางหนึ่งท่ีมีการกําหนดระยะเวลาท่ีแนนอน และเม่ือส้ินสุดโครงการของธุรกิจท่ีดําเนินการรวมกันก็จะส้ินสุดการรวมตัวดังกลาว เชน ในอุตสาหกรรมรับเหมากอสรางท่ีมีบริษัทรับเหมากอสรางเขามารวมตัวกันเพื่อเขาประมูลงานกอสรางท่ีมีขนาดใหญ และมีวงเงิน เพื่อการกอสรางท่ีมีมูลคาสูงเกินกวาเงินทุนท่ีบริษัทรับเหมากอสรางแหงเดยีวจะสามารถดําเนินงานไดโดยลําพัง ดังนั้นการรวมตัวช่ัวคราวจึงเปนวิธีท่ีมีประโยชนโดยเฉพาะตอองคการท่ีมีขนาดเล็ก 2.3 การเปนตัวแทนจําหนาย กลยุทธในการดําเนินการคาระหวางประเทศ โดยการเปนตัวแทนจําหนายใหกับบริษทัขามชาติเปนกลยุทธแบบงายๆ ท่ีใชกันมานานแลว เนื่องจากมีตวัแทนจําหนายในตางประเทศสามารถสรางเครือขายทางการตลาดระดับโลกไดอยางรวดเร็ว โดยมีตนทุนท่ีต่ํากวาการทีบ่ริษัทขามชาติจะไปตั้งบริษัทดําเนินการเองในตางประเทศ ท้ังนี้บริษัทตัวแทนจําหนายจะมีความเชีย่วชาญทางการตลาดเปนอยางด ี อยางไรก็ตามกลยทุธนี้มีจดุออนหรือขอเสียเปรียบในดานของการควบคุมทางการบริหาร ซ่ึงเปนการยากท่ีจะควบคุมคุณภาพโดยเฉพาะในดานของบุคลากรฝายขายในบริษัทท่ีเปนตัวแทนใหปฏิบัตหินาท่ีในการขายอยางมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล และยากท่ีจะสรางความผูกพันในงานขายของบุคลากรเหลานี้ หากบริษัทตัวแทนจําหนายรับผิดชอบในการจัดจําหนายผลิตภณัฑเปนจํานวนหลากหลายและมีผลิตภัณฑหลายรายการ 2.4 การใหสิทธิหรือการใหสัมปทาน กลยุทธการใหสิทธิทางการผลิตหรือการใหสัมปทาน หมายถึง การท่ีธุรกิจผูผลิตสินคาใดสินคาหนึ่งในระดับโลกไดอนุญาตใหธุรกิจอ่ืนในตางประเทศมีสิทธิในการดําเนินการผลิตหรือจําหนายสินคาของตนได กลยุทธการใหสิทธิทางการผลิตหรือการใหสัมปทานน้ีนยิมใชในอุตสาหกรรมท่ีเนนทางเทคโนโลยี ซ่ึงจะชวยใหเกดิขอไดเปรียบทางการแขงขันโดยการขยายกําลังผลิตอยางรวดเร็วในระยะส้ัน แตก็มีขอจํากัดท่ีทําใหบริษัทท่ีใหสิทธิทางการผลิตหรือใหสัมปทานอาจไดกําไรลดลงจากการดําเนินการเองท้ังหมด

250

2.5 การใหสิทธิทางการคา การใหสิทธิทางการคา หมายถึง การใหสิทธิประโยชนในการจําหนายผลิตภัณฑและเทคนิคการผลิต ซ่ึงเปนทรัพยสินทางธุรกิจท่ีมีคุณคาและชวยใหผูท่ีตองการทําธุรกิจสามารถขยายธุรกิจหรือดําเนินธุรกิจไดอยางรวดเร็ว ภายใตสิทธิประโยชนในการใชช่ือการคา เคร่ืองหมายการคา เทคนิคในการผลิตหรือใหบริการ ตลอดจนวิธีการในการดําเนินธุรกิจจากเจาของสิทธิทางการคา สําหรับการใหสิทธิทางการคามีสองลักษณะ คือ การใหสิทธิในผลิตภัณฑหรือเคร่ืองหมายการคา และการใหสิทธิในรูปแบบและการดําเนินธุรกิจ เปนตน สําหรับบริษัทท่ีมีกําไรสูงอาจมีมูลเหตุจูงใจใหทําการควบธุรกิจกับบริษัทท่ีขาดทุน เพื่อความประหยัดในการชําระภาษีก็เปนสาเหตุทําใหเกิดการซ้ือธุรกิจ ท้ังนี้บริษัทท่ีขาดทุนสามารถนํากําไรของปตอๆไปมาชดเชยได นอกจากนี้การซ้ือธุรกิจยังเปนประโยชนตอการรวมทรัพยากรเขาดวยกันทําใหเกิดความสามารถทางธุรกิจท่ีสูงข้ึน การท่ีหลายๆ บริษัทมีธุรกิจคลายคลึงกันและมีการรวมตัวกนัเปนธุรกิจเดยีวกันนัน้ทําใหเกิดอํานาจตอรองกับเจาหนี้การคาและไดความนาเช่ือถือท่ีดีกวาเนื่องจากเปนการจัดซ้ือวัตถุดิบหรือผลิตภัณฑจํานวนมาก นอกจากนี้การควบธุรกิจอาจทําใหบริษัทท่ียังไมมีฝายวิจัย และพัฒนาสามารถใชบริการของบริษัทท่ีมีความสามารถทางดานการวิจัยและพัฒนาจนทําใหเกิดความไดเปรียบเหนือคูแขงขันรายอ่ืนๆ ไดอีกดวย

วิธีการเขาสูธุรกิจใหม ในการกําหนดวิธีในการเขาสูธุรกิจใหมท่ีเปนธุรกิจระหวางประเทศน้ัน องคการหรือบริษทัแตละแหงจะมีวิธีการเขาสูธุรกิจใหมท่ีแตกตางกันออกไป ท้ังนี้ข้ึนอยูกับปจจัยหลายดานท่ีองคการตองเผชิญท่ีเกิดจากสภาวะแวดลอมท่ีที่มีความแตกตางกัน ไดแก สภาวะแวดลอมภายในองคการ เชน วัตถุประสงคในการดําเนินธุรกิจ ดานศักยภาพและความพรอมขององคการ ฐานะทางการเงิน เปนตน สวนสภาวะแวดลอมภายนอกท่ีตองเผชิญ ไดแก ปจจัยทางเศรษฐกิจ การเมือง คูแขงขัน เปนตน อยางไรก็ตามความสําเร็จของวิธีในการเขาสูธุรกิจใหม ท่ีเกิดจากการตัดสินใจเลือกวิธีการเขาสูธุรกิจจะตองมีความเหมาะสมและมีความสอดคลองกับสภาวะแวดลอมท้ังภายในและภายนอก โดยท่ัวไปการตัดสินใจดาํเนินธุรกจิระหวางประเทศมีหลายระดบัไมวาจะเปนการสงสินคาออกสูตลาดในตางประเทศไปจนถึงการไปลงทุนโดยตรง การท่ีธุรกิจจะเลือกวิธีการใดในการเขาสูตลาดระหวางประเทศนั้นข้ึนอยูกับปจจัยท้ังภายในและปจจัยภายนอก โดยเฉพาะอยางยิ่งปจจัยภายนอกท่ีอยูในประเทศท่ีจะไปลงทุน สําหรับการตัดสินใจเพ่ือดาํเนินธุรกิจระหวางประเทศ เชน การสงออกเปนวิธีการพื้นฐานและเปนวิธีท่ีมีความเส่ียงนอย เนื่องจากเปนการจัดสงสินคาไปจําหนายในตางประเทศมิใชการลงทุนสรางโรงงานหรือฐานการผลิตซ่ึงตองการระยะเวลาผูกพันในการท่ีจะใหไดทุนคืน

251

สําหรับวิธีการเขาสูธุรกิจใหมมีอยูหลายวิธี (สุโขทัยธรรมาธิราช 2546, หนา 214-216) ดังนี้ 1. วิธีการเผชิญหนา เปนวิธีการเขาสูธุรกิจใหมท่ีองคการธุรกิจท่ีจะเขาสูตลาดใหมไดมุงท่ีจะเผชิญหนากับคูแขงขันท่ีมีอยูในตลาดอยูแลว โดยพิจารณาจากลักษณะท่ีสําคัญของการแขงขัน โดยท่ัวไปธุรกจิท่ีตัดสินใจเขาสูตลาดใหมนัน้ควรจะมีขอไดเปรียบทางการแขงขัน เชน มีความแตกตางหรือมีความโดดเดนเม่ือเปรียบเทียบกับคูแขงขันไดอยางชัดเจน ไดแก ความแตกตางดานผลิตภัณฑ ดานเทคโนโลยีการผลิต เปนตน จากภาพท่ี 10.5 แสดงวิธีการเขาสูธุรกิจใหมแบบเผชิญหนา ดังนี้

ภาพท่ี 10.5 วิธีการเขาสูธุรกิจใหมแบบเผชิญหนา 2. วิธีดาวเทียม วิธีการเขาสูธุรกิจใหมโดยใชวิธีดาวเทียมนี้ ธุรกิจจะเร่ิมตนดําเนินธุรกิจจากการเขามาดําเนินการผลิตและจําหนายผลิตภัณฑท่ีมีลักษณะคลายกับผลิตภัณฑของคูแขงขันกอน แตจะมีขนาดของธุรกิจท่ีมีขนาดเล็กท่ีมีขอดีในการสะสมความรู และความชํานาญในดานการผลิต การตลาด การเงิน เปนตน จากน้ันจึงทําการขยายธุรกิจใหเติบโตและขยายขนาดข้ึนในภายหลังเพ่ือสรางความไดเปรียบทางการแขงขันตอไป การเขาสูธุรกิจใหมโดยใชวิธีดาวเทียมนี้แตกตางกับวิธีการเผชิญหนา คือ วิธีดาวเทียมจะตองสรางและสะสมประสบการณเพื่อการครองสวนแบงตลาดแบบคอยเปนคอยไปกอน จนไดครองสวนแบงตลาดมากพอท่ีจะเขาแขงขันกับคูแขงขันในอนาคต จากภาพท่ี 10.6 แสดงวิธีการเขาสูธุรกิจใหมวิธีดาวเทียม ดังนี ้ ภาพท่ี 10.6 วิธีการเขาสูธุรกิจใหมวิธีดาวเทียม

ธุรกิจท่ีจะเขาสูธุรกิจใหม ธุรกิจผูผลิตท่ีมีอยูเดิม มุงแขงขัน แบบเผชิญหนา

ธุรกิจท่ีจะเขาสูธุรกิจ

ธุรกิจการผลิตหรือจําหนายขนาดเล็ก

ธุรกิจการผลิตหรือจําหนายขนาดใหญ

ขยายตัว

252

3. วิธีซุมโจมตี วิธีการเขาสูธุรกิจใหมดวยวิธีซุมโจมตีเปนวิธีท่ีใชในกรณีท่ีวิธีการเขาสูธุรกิจใหมแบบดาวเทียมใชไมไดผล เนื่องจากธุรกิจขนาดเล็กขาดความสามารถและความไดเปรียบทางการแขงขัน เนื่องจากสถานการณทางการตลาดของอุตสาหกรรมนัน้มีการเปล่ียนแปลงอยางรวดเร็ว ดังนั้นธุรกิจในอุตสาหกรรมไมวาจะเปนธุรกิจขนาดใหญหรือขนาดเล็กจะตองมีทักษะ ความชํานาญและความคิดริเร่ิมสรางสรรคข้ึนเองเพ่ือการสรางความไดเปรียบทางการแขงขัน โดยวิธีการซุมโจมตีในสวนของตลาดท่ีธุรกจิมีความชํานาญและมีความเช่ียวชาญมากกวาคูแขงขันรายอ่ืน วธีิการซุมโจมตีจะไดผลดีก็ตอเม่ือมีปจจัยที่สนับสนุนและสงเสริมดวย เชน การมีผลิตภัณฑแบบนวตักรรม การมุงการใชเทคโนโลยีการผลิตสมัยใหม เปนตน ภาพท่ี 10.7 แสดงวิธีการเขาสูธุรกิจใหมวิธีซุมโจมตี ดังนี ้ ภาพท่ี 10.7 วิธีการเขาสูธุรกิจใหมแบบซุมโจมตี

4. วิธีทางลัด วิธีทางลัดเปนวิธีในการเขาสูธุรกิจใหมระหวางประเทศ ท่ีมีลักษณะในการแสวงหาชองทางเพื่อการดําเนินธุรกิจดวยการนําเสนอผลิตภัณฑใหมเพ่ือทดแทนผลิตภัณฑเดิมท่ีมีอยูในตลาด เนื่องจากผลิตภัณฑท่ีมีอยูนัน้ไมเปนท่ีนิยมของตลาดท่ีเกิดจากสาเหตุตางๆ เชน ความลาสมัย ราคาสูง มีอันตรายตอผูใช ใชงานยุงยาก เก็บรักษายาก คุณภาพต่ํา หาซ้ือยาก เปนตน จากสถานการณดังกลาวจึงเปนโอกาสท่ีองคการธุรกิจจะตองวิเคราะห และกําหนดผลิตภัณฑข้ึนท่ีสามารถตอบสนองตอความตองการท่ีเกิดจากจุดออนของผลิตภัณฑที่มีอยูแลวในตลาดตางประเทศ และรีบดําเนินการตอบสนองอยางรวดเร็ว เชน การที่ธนาคารมีการพัฒนารูปแบบการใหบริการโอนเงินผานระบบอิเล็กทรอนิกสระหวางประเทศท่ีลูกคาไมจําเปนตองมาทําธุรกรรมท่ีธนาคาร เพื่อทดแทนการใหบริการแบบดั้งเดิมท่ีลูกคาตองมาทําธุรกรรมท่ีสํานักงานของธนาคาร การพฒันาผลิตภัณฑใหมท่ีมีรูปแบบใหเลือกหลากหลาย เปนตน จากภาพท่ี10.8 แสดงวิธีการเขาสูธุรกิจใหมแบบทางลัด ดังนี้

ที่เช่ียวชาญ เฉพาะสวนของตลาด

การซุมโจมตี

ครอบคลุมตลาดทุกสวน

ท่ีครองสวนแบงตลาด

ธุรกิจผูผลิตรายใหญ

ธุรกิจท่ีตองการเขาสูธุรกิจ

253

ภาพท่ี 10.8 วิธีการเขาสูธุรกิจใหมแบบทางลัด ในการตัดสินใจเลือกวิธีในการเขาสูธุรกิจใหมวิธีใดนัน้ โดยปจจัยท่ีมีความสําคัญข้ึนอยูกับการพิจารณาของผูบริหารในดานวัตถุประสงคของการดําเนินธุรกิจ ตลอดจนอาศัยศักยภาพและความพรอมของธุรกิจแตละธุรกิจเปนสําคัญ ผูบริหารจําเปนจะตองมีความรูและความเขาใจสามารถประยกุตใชโครงสรางองคการท่ีเปนเครือขายท่ีมีความยดืหยุนในแตละธุรกิจได เพื่อนําเขามาประกอบในการดําเนินงานตามหนาท่ีทางธุรกิจ เชน การปฏิบัติงานทางดานการตลาด การผลิต การเงิน เปนตน ซ่ึงการดําเนินงานในแตละสวนของธุรกิจท่ีเกี่ยวของนั้น จะตองมีการเช่ือมโยงการดําเนินธุรกิจโดยใชระบบคอมพิวเตอรท่ีอยูในสวนกลาง เพื่อนํามาใชในการตัดสินใจที่เหมาะสมและสอดคลองกับสถานการณในแตละธุรกิจ การมุงเนนและพิจารณาใชทรัพยากรอยางประหยัด มีการประสานงานกันระหวางหนวยงานท้ังภายในและหนวยงานภายนอกเพ่ือชวยในการบริหารท่ีเกิดประสิทธิภาพสูงสุด

การควบคุมกลยุทธของธุรกิจระดับโลก องคการที่ดําเนินธุรกิจท่ีระหวางประเทศและสามารถประสบผลสําเร็จนั้น จําเปนท่ีจะตองมีการควบคุมกลยุทธเปนเคร่ืองมือ เพื่อท่ีทําใหมีการนําแผนกลยุทธไปปฏิบัติอยางมีประสิทธิภาพ โดยการจดัใหมีเกณฑการวดั และประเมินผลการปฏิบัติงานแลวนําไปเปรียบเทียบกับวัตถุประสงคท่ีกําหนดไว เพื่อการแกไขอยางเหมาะสมหากผลการดําเนินงานไมบรรลุวัตถุประสงค อยางไรก็ตามในการควบคุมในธุรกิจระดับโลกนี้ จะมีความยุงยากและสลับซับซอนกวาการควบคุมในธุรกิจท่ีมีการดําเนนิงานในประเทศเดียว เนื่องจากดําเนินธุรกจิระดับโลกมีความแตกตางดานสภาวะแวดลอม เชน ภาษา วัฒนธรรม ระบบเศรษฐกิจ อัตราภาษี เปนตน ปจจัยเหลานี้ทําใหธุรกิจมีความจําเปนตองมีการควบคุมเพื่อใชเปนเคร่ืองมือทางการจัดการมากยิ่งกวาธุรกิจท่ีดาํเนินงานในประเทศเดียว

ธุรกิจท่ีเขาสู ธุรกิจใหม

ผลิตภัณฑใหม

ผูผลิตและจําหนาย รายใหญในตลาด หรืออตสาหกรรม

254

สําหรับการกําหนดแนวทางความรับผิดชอบเพื่อใชในการควบคุมการดําเนินธุรกิจระหวางประเทศหรือระดบัโลก ผูกําหนดใหมีผูรับผิดชอบในการควบคุมควรจะเปนเปนคณะกรรมการบริหารท่ีอยูในบริษัทแมและมอบหมายการควบคุมลงไปสูระดับการบริหารตางๆ เชน การควบคุมโดยระดับองคการหรือโดยบริษทัแม การควบคุมโดยบริษัทสาขาในตางประเทศหรือการควบคุมรวมกันระหวางบริษัทและบริษัทสาขาในตางประเทศ อยางไรก็ตามปจจัยสําคัญท่ีผูบริหารจะตองพิจารณาและใหความสําคัญในการควบคุมมีอยูหลายประการท่ีสําคัญ (สุโขทัยธรรมาธิราช, 2546, หนา 202-204 ) ดังนี้ 1. ดานการผลิตและดานผลิตภณัฑ ในการดําเนินการดานการผลิตและดานผลิตภัณฑสําหรับผูบริโภคหรือตลาดระดับโลก องคการธุรกิจจะตองวเิคราะหและพิจารณาถึงการผลิตใหผลิตภณัฑมีลักษณะท่ีเปนแบบมาตรฐาน โดยธุรกิจจะตองไดรับมอบหมายความรับผิดชอบใหมีหนาท่ีเพียงนําผลิตภัณฑหรือกระบวนการผลิตท่ีเปนมาตรฐานของบริษัทหรือองคการแมไปดําเนนิการ อยางไรก็ตามธุรกิจระหวางประเทศก็ควรจะมีโอกาสที่จะมีสวนรวมในการตัดสินใจในการออกแบบผลิตภัณฑดวยเชน การเสนอแนวความคิดดานการพัฒนาผลิตภัณฑใหมไปยังบริษัทเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑในตลาดดังกลาว เนื่องจากธุรกิจท่ีอยูใกลชิดกับตลาดจะทราบถึงความตองการในตลาดดังกลาวเปนอยางดี โดยทั่วไปผลิตภัณฑใหมจะไดรับการพัฒนาและนําเขาสูตลาดในตางประเทศ และเม่ือผลิตภัณฑท่ีถูกพัฒนาข้ึนนั้นเปนท่ียอมรับในตลาด และมีเสถียรภาพทางการตลาดระดับหนึ่งแลวจากนั้นจึงจะมีการจัดสงผลิตภัณฑดังกลาวไปยังตลาดระหวางประเทศ หรือการนําผลิตภัณฑนั้นไปทําการผลิตในตางประเทศ โดยใชมาตรฐานดานการผลิตผลิตภณัฑจากบริษทัแมดวยการมีสวนรวมในการตัดสินใจเกี่ยวกับความเปนมาตรฐานของผลิตภัณฑดวย 2. ดานความสามารถในการจัดการ ความสามารถในการจัดการนีจ้ะเปนปจจยัท่ีถูกพจิารณาจากผูบริหารระดับสูงขององคการหรือบริษัทแม ซ่ึงจะตองทราบและเขาใจในนโยบายของบริษัท ความรูและความเขาใจในสภาวะแวดลอมระหวางประเทศ รวมท้ังกลยุทธท่ีเหมาะสมกบัตลาดดังกลาว จากนั้นจึงจะสามารถนําไปดําเนินกลยุทธระดับโลกไดอยางเหมาะสมและสอดคลองกับสภาวะแวดลอมระหวางประเทศ อยางไรก็ตามในการพัฒนาดานการจดัการของธุรกิจระหวางประเทศ ผูบริหารระดับสูงขององคการหรือบริษัทแม ควรกําหนดใหมีโครงการเพื่อหมุนเวียนการดํารงตําแหนงของผูบริหารระดับสูงท่ีไปประจําตําแหนงเปนผูบริหารในธุรกิจระหวางประเทศดวย เพ่ือทําการศึกษาตลอดจนทําความเขาใจในสภาวะแวดลอมทางการบริหารของธุรกิจระหวางประเทศโดยตรง ขณะเดียวกัน ผูบริหารระดับสูงก็ควรจัดสงผูบริหารธุรกิจระหวางประเทศไดมีการศึกษาดูงาน หรือไปปฏิบัติงานท่ีธุรกิจในตางประเทศ เพื่อเปนการสรางความสัมพันธและสรางความม่ันใจเกีย่วกับกลยทุธและนโยบายของบริษัทใหแกผูบริหารดังกลาว รวมท้ังเสริมสรางการส่ือสารท่ีมีประสิทธิภาพใหเกิดขึ้น เปนตน

255

3. ขนาดและอายุของธุรกิจ โดยท่ัวไปบริษัทท่ีมีขนาดใหญยอมมีความตองการวาจางบุคลากรและผูบริหารจาํนวนมากกวาบริษัทขนาดเล็ก และบริษัทท่ีมีอายุยืนยาวมานานจะมีผูบริหารระดับสูงท่ีมีความชํานาญและความเช่ียวชาญทางการบริหารมากกวาบริษัทท่ีเร่ิมกอตั้ง ในธุรกจิระหวางประเทศสวนใหญผูบริหารระดับสูงมักจะเปนผูท่ีมีประสบการณ และความเช่ียวชาญทางดานการจัดการท่ีสูง ดังนั้นการที่ผูบริหารมีประสบการณมาอยางยาวนาน ทําใหเกิดความมั่นใจไดถึงการจัดการดานธุรกิจระหวางประเทศท่ีมีแนวโนมประสบผลสําเร็จและธุรกิจระหวางประเทศท่ีมีขนาดใหญ รวมท้ังมีอายุการดําเนนิงานมาอยางยาวนาน จึงมีแนวโนมในการบริหารแบบกระจายอํานาจหรือการมอบอํานาจทางการบริหารใหแกธุรกิจระหวางประเทศท่ีนอย ซ่ึงตางจากธุรกิจระหวางประเทศท่ีมีขนาดเล็กและเพิ่งเขาสูธุรกจิระหวางประเทศท่ีมีแนวโนมการกระจายอํานาจทางการบริหารใหบริษัทสาขาหรือธุรกจิในตางประเทศท่ีสูงกวา ดังนั้นในการควบคุมดานการดําเนินธุรกิจระหวางประเทศของบริษัทท่ีมีขนาดใหญและมีอายยุาวท่ีดาํเนินธุรกิจมาอยางยาวนาน จะมีการควบคุมท่ีเปนระบบและเขมงวดกวาเม่ือเปรียบเทียบกับธุรกิจระหวางประเทศท่ีมีขนาดเล็กและอายุนอย 4. การยอมรับในผลการดาํเนนิงานของธุรกิจระหวางประเทศ ผลการดําเนนิงานของธุรกจิระหวางประเทศท่ีกอใหเกิดประโยชนแกบริษัทเพียงเล็กนอยอาจเกิดจากฐานะทางการแขงขัน หรือบทบาทของธุรกิจท่ีถูกกําหนดใหทําหนาท่ีเปนเพียงหนวยงานท่ีสะสม และเคล่ือนยายหนวยงานการผลิตหรือหนวยทําหนาท่ีรับคําส่ังซ้ือเทานั้น ผูบริหารในธุรกิจระหวางประเทศท่ีมีหนาท่ีตามท่ีถูกกําหนดอาจคิดวาสาขาไมมีความสําคัญ การบริหารที่ขาดความทาทาย เปนตน แตในความเปนจริงการทําหนาที่ของธุรกิจระหวางประเทศเหลานั้นอาจจะมีประโยชนแกบริษัทอยางมาก เนื่องจากในการลงทุนในธุรกิจระหวางประเทศขนาดเล็กยอมมีความคุมคาท่ีต่ํา การมอบหมายบทบาทอํานาจและหนาท่ีใดหนาท่ีหน่ึงใหทํา จะเปนประโยชนในเชิงการผลิตของธุรกิจระดับโลกมากกวา ดังนัน้ในการควบคุมตองใหความสําคัญกับการจูงใจใหธุรกิจระหวางประเทศ ไดทําหนาท่ีท่ีมีความภาคภมิูใจในบทบาทของตนเองวาสามารถสนับสนุนและสงเสริมสรางความสําเร็จของบริษัทได 5. ความกังวลใจของธุรกิจระหวางประเทศ สําหรับความกังวลใจหรือการที่องคการไมสามารถบรรลุผลสําเร็จในการดําเนินธุรกิจระหวางประเทศนั้น อาจมีสาเหตุสําคัญหลายประการ เชน เกิดจากการตัดสินใจทัง้หมดแตเพียงผูเดียวของผูบริหารในการดาํเนินธุรกิจท่ีมาจากองคการ หรือบริษัทแม จนทําใหผูบริหารในธุรกิจเกดิความรูสึกวาตนไมมีความสําคัญ และทําใหเกิดความไมพอใจในนโยบายของบริษัทแม ในกรณีเชนนี้ผูบริหารในบริษัทแมควรรีบแกไขดวยการมอบอํานาจในการตัดสินใจใหกับผูบริหารในธุรกิจระหวางประเทศมากข้ึน เชน การใหเขามามีสวนรวมกบัผูบริหารของบริษัทแมในการกําหนดนโยบาย การวางแผน การตัดสินใจ กลยุทธหรือเสนอแนวทาง หรือการควบคุมเพื่อการดําเนินธุรกิจระหวางประเทศท่ีมีความเหมาะสมรวมกัน เปนตน

256

สรุป

การดําเนินธุรกิจระหวางประเทศเปนการตัดสินใจในการดําเนินธุรกิจท่ีมีความแตกตางจากการดําเนินธุรกิจภายในประเทศ และเปนการขยายขอบเขตทางธุรกิจท่ีกวางออกไปสูระดับโลก เนื่องจากสภาวะแวดลอมมีความแตกตางกันออกไป มีผลทําใหกลยทุธการดําเนินธุรกิจขององคการหรือบริษัทในแตละประเทศมีความแตกตางกันออกไป ดังนั้นธุรกิจระหวางประเทศจึงหมายถึง องคการธุรกิจที่มีการดําเนินธุรกิจขามอาณาเขต หรือการขยายขอบเขตในการดาํเนินธุรกิจใหครอบคลุมถึงตลาดในตางประเทศ ซ่ึงอาจจะเปนประเทศเดียวหรือหลายประเทศก็ได จนทําใหเกิดขอไดเปรียบในดานตนทุน การสะสมองคความรู ประสบการณและชื่อเสียง เปนตน การเปดตลาดในตางประเทศเนื่องจากเหตุผลหลายประการ เชน ความอ่ิมตัวของตลาดภายในประเทศ การแขงขันของบริษัทตางประเทศ การสรางความไดเปรียบเชิงแขงขัน เปนตน สําหรับกระบวนการการกาํหนดกลยุทธจะเร่ิมตนจาก ผูบริหารไดดาํเนินการกําหนดนโยบายดานเทคโนโลยี นโยบายดานการเงินระหวางประเทศ โครงสรางองคการ การพัฒนาทรัพยากรมนุษย และการปรับปรุงดานทัศนคติเพ่ือการบริหารธุรกิจระหวางประเทศ จากนั้นจึงทําการพิจารณาในดานสายผลิตภัณฑตางๆ ท่ีธุรกิจจะนําเขาสูการนําเสนอในตลาดโลก ตามลําดับ

สําหรับวิวัฒนาการของบริษัทท่ีทําธุรกิจระหวางประเทศเร่ิมจาก บริษัทในประเทศไดมีการพัฒนาเปนบริษัทระหวางประเทศ บริษัทขามชาติ บริษัทในภูมิภาค และบริษัทระดับโลก สวนวิธีการเขาดําเนินธุรกิจระหวางประเทศ ไดแก การสงออกสามารถแบงออกไดเปน 2 วิธีคือ การสงออกทางตรงและการสงออกทางออม การใหสิทธิ การรวมทุน และการลงทุนโดยตรง สวนในการกําหนดรูปแบบโครงสรางองคการธุรกิจระดับโลกมีรูปแบบตางๆ ไดแก รูปแบบบริษัทระดับโลกตามผลิตภัณฑ รูปแบบบริษัทระดับโลกตามเขตภูมิศาสตร รูปแบบบริษัทระดับโลกตามหนาท่ี และรูปแบบองคการแบบผสมผสาน อยางไรก็ตามการกําหนดดังกลาวตองคํานึงถึงสภาวะแวดลอมดวย กลยุทธการเขาสูธุรกิจใหมระดับโลก มีความหมายครอบคลุมถึงกลยุทธการซ้ือธุรกิจ ซ่ึงกลยทุธการซ้ือธุรกิจสามารถแบงออกไดเปน 2 แนวทาง คือ การควบธุรกิจและการควบคุมธุรกิจ และกลยุทธความรวมมือ ซ่ึงเปนกลยุทธท่ีเกิดจากการผสมผสานความรวมมือทางธุรกิจในหลายลักษณะ เชน ธุรกิจรวมคา การรวมตัวช่ัวคราว การเปนตัวแทนจําหนาย การใหสิทธิหรือการใหสัมปทาน การใหสิทธิทางการคา เปนตน สวนในการกําหนดวิธีการเขาสูธุรกิจใหมนั้นประกอบดวยวิธีการเผชิญหนา วิธีดาวเทียม วิธีซุมโจมตีและวิธีทางลัด ในการตัดสินใจเลือกวิธีการเขาสูธุรกิจใหมวิธีใดนั้น ปจจัยท่ีมีความสําคัญข้ึนอยูกับการพิจารณาของผูบริหารในดานวัตถุประสงคของการดําเนินธุรกิจ ตลอดจนอาศัยศักยภาพและความพรอมของธุรกิจแตละธุรกิจเปนสําคัญ

257

บทท่ี 10 กลยุทธการจัดการธุรกิจระดับโลก 207 ความสําคัญของการดําเนินธุรกจิระหวางประเทศ 207 ปจจัยท่ีมีอิทธิพลตอการเลือกวิธีการเขาสูธุรกิจระหวางประเทศ 210 กระบวนการการกาํหนดกลยุทธระดับโลก 211 กลยุทธระดับบริษทัระหวางประเทศ 215 กลยุทธระดับธุรกิจระหวางประเทศ 216 แนวทางการตัดสินใจดําเนินธุรกจิระหวางประเทศ 217 รูปแบบโครงสรางองคการของธุรกิจระดับโลก 220 กลยุทธการเขาสูธุรกิจใหมระดับโลก 223 วิธีการเขาสูธุรกิจใหม 226 การควบคุมกลยุทธของธุรกิจระดับโลก 229 สรุป 232 ภาพท่ี 10.1 กระบวนการการกําหนดกลยุทธระดับโลก 214 ภาพท่ี 10.2 รูปแบบการจัดโครงสรางองคการระดับโลกตามผลิตภัณฑ 220 ภาพท่ี 10.3 รูปแบบบริษัทระดับโลกตามเขตภูมิศาสตร 221 ภาพท่ี 10.4 รูปแบบบริษัทระดับโลกตามหนาท่ี 222 ภาพท่ี 10.5 วิธีการเขาสูธุรกิจใหมแบบเผชิญหนา 227 ภาพท่ี 10.6 วิธีการเขาสูธุรกิจใหมวิธีดาวเทยีม 227 ภาพท่ี 10.7 วิธีการเขาสูธุรกิจใหมแบบซุมโจมตี 228 ภาพท่ี 10.8 วิธีการเขาสูธุรกิจใหมแบบทางลัด 229