整合行銷溝通策略管理學院碩士學分班-詹翔霖教授-100.12-大葉

溝通顧客價值整合行銷溝通策略

100學年度第二學期　管理學院碩士學分班

指定書籍 :Kotler Armstrong高立出版社

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行銷溝通組合

．公司的整體行銷推廣組合（ promotion mix ），也稱為它的行銷溝通組合（ marketing communications mix ）包括廣告、人員銷售、促銷、公共關係和直效行銷等工具五種主要溝通工具如下：

第十二章溝通顧客價值：整合行銷溝通策略 P.322

整合行銷溝通

行銷溝通的新樣貌

有幾個重要的因素正改變現今行銷溝通的新樣貌。


第一是消費者在改變

第二是行銷策略的改變

行銷溝通模式的改變


專業的雜誌有線電視頻道數位網路影片

電子郵件廣播手機

網路社群

新的媒體範圍現代公司重視的是目標行銷（ narrowcasting ）而非大眾行銷（ Broadcasting ）。

新的數位科技使公司能與更小族群的客戶對話，這群客戶能夠告訴公司他們想要的是什麼

許多大型的廣告商都將他們的廣告預算編列從電視轉換至較目標化、有成本效率、互動、迷人的媒體。


整合性的行銷溝通的必要性採取整合行銷溝通（ integrated marketing communications, IMC ）需要意識到所有顧客必需面對公司和品牌。每一個品牌接觸（ Brand contact ）將傳遞訊息，不論是好是壞或是一般的。

圖 12.1 　整合行銷溝通


溝通過程的觀點今日，企業將溝通視為隨時地管理顧客關係（ managing the customer relationship over time ）。

發送者（ sender ）發送者（ sender ）

接收者（ receiver ）接收者（ receiver ）

訊息（ message ）訊息（ message ）

媒體（ media ）媒體（ media ）

編碼（ encoding ）編碼（ encoding ）

解碼（ decoding ）解碼（ decoding ）

反應（ response ）反應（ response ）

回饋（ feedback ）回饋（ feedback ）

干擾（ noise ）干擾（ noise ）

溝通包含了九點要素


為了使訊息能夠有效地傳達給接收者，發送者必須配合接收者解碼的過程來編碼。因此，訊息必須以接收者所熟稀

的用字遣詞或是其他符號一致。

為了使訊息能夠有效地傳達給接收者，發送者必須配合接收者解碼的過程來編碼。因此，訊息必須以接收者所熟稀

的用字遣詞或是其他符號一致。

這個模式指出良好的溝通有幾個關鍵要素。發送者必需瞭解他們想要接觸的接收者及所想要的反應，並且考量

目標顧客如何解碼，來提供良好的編碼訊息。

這個模式指出良好的溝通有幾個關鍵要素。發送者必需瞭解他們想要接觸的接收者及所想要的反應，並且考量

目標顧客如何解碼，來提供良好的編碼訊息。

發送者的訊息必須經由媒體發送並傳達給目標顧客，並發展回饋管，如此一來才來得到顧客對於訊息的反應。發送者的訊息必須經由媒體發送並傳達給目標顧客，並發展回饋管，如此一來才來得到顧客對於訊息的反應。


．六個階段包含了知曉（ awareness ），瞭解（ knowledge ），喜歡（ liking ），偏好（ preference ），堅信（ conviction ），購買（ purchase ）。

圖 12.3 　購買準備階段

決定溝通的目標

確定目標閱聽眾確定目標閱聽眾

決定溝通的目標決定溝通的目標

設計溝通訊息設計溝通訊息

選擇媒體選擇媒體

選擇訊息來源選擇訊息來源蒐集回饋蒐集回饋

一個理想的訊息應該能夠引起閱聽眾的注意（ Attention ）、感到興趣（ Interest）、激起慾望（ Desire ）、並且誘發行動（ Action ），此即所謂 AIDA 模式）。

。


．要設計一種有效的訊息，行銷溝通人員必需先回答下列問題：說什麼，即訊息內容（ message content ）；如何說，即訊息結構和訊息格式（ message structure and format ）。

設計溝通訊息


訊息內容

重點是針對目標閱聽眾自身利益的追求，設法證明產品能產生什麼效益。

感性訴求

是用來引起正面或是負面的情感，以激發消費者來購買。

乃是讓閱聽眾感覺到什麼是對的和適當的。

訴求可以分析理性、感性、和道德三種形式。

訊息格式

．廣告者可以運用各種新穎和對比的方式來引起顧客的注意，像是引人注目的圖案與標題，獨特的格式、訊息的大小與位置，及色彩、形狀和移動。

行銷溝通者必須考慮如何處理三個訊息結構。


訊息結構

行銷溝通者必須考慮如何處理三個訊息結構行銷溝通者必須考慮如何處理三個訊息結構

第一、是否提出明確的結論，或是留給閱

聽眾去判斷？

第一、是否提出明確的結論，或是留給閱

聽眾去判斷？

第二、最有力的論點提出之先後順序。

第二、最有力的論點提出之先後順序。

第三、是否應提出片面（僅提及產品的優

點）或是雙面的論點（除了產品的優點外，

也提出其小缺點）。

第三、是否應提出片面（僅提及產品的優

點）或是雙面的論點（除了產品的優點外，

也提出其小缺點）。






溝通管道一般可以分為人員管道（ personal channel ）和非人員管道（ non-personal channel ）等兩種類型。


選擇媒體

人員溝通管道（ personal communication channels ）：是指兩個人或是兩個人以上的直接溝通，可以透過面對面、電話、信件或電子郵件，更甚或是透過網路聊天。

．經由一些專家、擁護者、網路購物指南，和其他購買者的意見，也可能是鄰居、朋友、家庭成員、同事等。這種通路也就是所謂的口碑影響（ word of mouth influenc

e ）。

．蜂嗚行銷（ buzz marketing ，又稱口碑行銷）是指累積意見領袖並讓他們將公司產品或是服務的資訊傳遞出去給其他消費者。


非人員溝通管道（ nonpersonal communication channels ）是指不透過人員的接觸或回饋來傳達訊息的管道，包括媒體（ media ）、氣氛（ atmosphe

re ）與事件（ event ）。

．採用大眾傳播媒體可因激發人員溝通而直接影響購買

者）。

．許多溝通者常使用非人員溝通管道來取代或刺激人員溝通，像是在廣告或是其他推廣活動中加入消費者的背書或是口碑見證。







在非人員或是人員的溝通管道中，訊息對閱聽眾的影響也會受閱聽眾本身對溝通者的感受而有所不同。來源可靠的訊息通常比較具有說服力







包含目標閱聽眾是否能辨認或是記得訊息，看過幾次訊息、記得哪些要點、對訊息的觀感如何、過去和目前對產品與公司的態度如何。

設定全面推廣預算組合編列總推廣預算


下列四種最常見的編列全盤推廣預算及其細部預算的方法

量力而為法（ affordable

method ）

競爭抗庭法（ competitive-parity meth

od ）

目標任務法（ objective-a

nd-test

銷售百分比法（ percentageof-sales met

hod ）

競爭抗庭法競爭抗庭法

目標任務法目標任務法

銷售百分比法銷售百分比法

量力而為法

依公司本身的支付能力為依據來設定推廣預算。不幸地是，以這種方式來決定預算忽略了推廣對銷售的影響。


量力而為法量力而為法



銷售百分比法

是以目前或預期的銷售額的某一個百分比，或按售價的一定比率做為設定推廣預算的基礎。不僅使用簡單外，還幫助管理階層去思考推廣成本、售價、和單位利潤之間的關係。


競爭抗庭法

目標任務法




競爭抗庭法

作為設定推廣預算的主要考量。贊成這種方法的論點有二：

第一、競爭者的預期代表整個行業內智慧的結晶。

第二、若能和競爭對手互相看齊，常能避免引起推廣戰。




目標任務法

最合邏輯的預算編列法為目標任務法（ objective-and-test method ），是根據所要達成的特定目標來設定推廣預算。它要求必須

（ 1）先確定明確的推廣目標（ 2）決定達成這些目標所需完成的任務（ 3）評估執行這些任務所需的成本，而這些成本的總和就是預估的推廣預算。目標任務法的優點是促使管理者就費用的多寡來說明能達到怎麼樣的推廣結果。


制定全面推廣組合各種推廣工具的性質


圖 12.4 　推式相對於拉式推廣策略


行銷溝通的社會責任廣告和促銷

．廠商應避免提供先引誘顧客來，再改變貨物的品質廣告來吸引消費者。

．公司的通路促銷活動必須嚴格遵守法律的管制。

．為了避免觸犯法律陷阱外，像是詐騙或引誘型的廣告，公司應使用廣告和其他形式的推廣活動鼓勵和推廣社會責任的方案和活動。


人員銷售

．許多人員銷售包含企業與企業之間的交易。當公司向其他企業推銷產品時，銷售人員對於對方的採購代理機構或其他足以影響採購行為的任何單位，不得有賄賂的行為發生，銷售人員不應透過行賄或利用商業間諜等方式，取得競爭廠商的技術或是商業機密，銷售人員必需注意不要毀謗競爭廠商或其產品的聲譽。

．前往消費者家中或是消費者在店內購買，其二種場合有不同的法規。銷售人員前往消費者家中從事銷售拜訪，聊邦交易委員會（ FTC ）頒訂“三天冷卻期”（ three-day cooling-off rule ）的法規，即三天內可取消訂購。其目的在保護消費者能有充分的時間與心理準備，以充份瞭解想要購買的產品。

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