授課教師：

第 10 章購買情境

詹翔霖副教授

2

前言：你曾受到影響？前言：你曾受到影響？

你曾經在夜市、地攤受到四周情境影響，多吃了一些、多買了一些？

3

前言：你曾受到影響？前言：你曾受到影響？

你曾在車廂內、餐廳裡被小孩吵得心情大受影響，想換座位？

4

前言：你曾受到影響？前言：你曾受到影響？

或，你曾經碰到很爛的服務人員，當下心情糟透，甚至馬上拂袖而去？

我們等了 30分鐘，沒有任何服務！

蕃茄汁創作：

5

前言：你曾受到影響？前言：你曾受到影響？

雖然產品屬性與功能以及消費者的動機、知覺、學習、態度、情感、人格等會影響消費者決策，但是消費者在購買現場時，卻會碰到其他影響決策的因素。

購買情境

6

影響消費者決策的情境因素影響消費者決策的情境因素

購買情境又稱消費情境泛指產品特性及消費者個體因素之外的、在購買當下影響消費者購買決策的因素。

分為三類：

7

影響消費者決策的情境因素影響消費者決策的情境因素購買前狀態

時間因素購買任務身心情況

購買環境社會環境實體環境

顧客體驗感覺情緒思考行動 關聯

消費者購買決策

8

購買前狀態購買前狀態時間因素

經濟時間

在消費者行為領域，時間可以用經濟及心理的角度來探討

把時間當作是產生效益的資源，認為懂得利用時間，就可以得到好處。這種時間觀點，稱為經濟時間

9

購買前狀態購買前狀態時間因素

心理時間我們可以靠心理來形成對時間的感覺，可以憑主觀認知來詮釋它的意義；這種時間觀點，稱為心理時間

10

購買前狀態購買前狀態購買任務

為自己或他人購買

相較於為自己購買，受人之託或為了送禮而購買的壓力較大，原因是無法確定購買結果是否如他人之意，因此在購買現場停留的時間較長，處理的資訊也較多，購買的態度也較為謹慎。

11

購買前狀態購買前狀態購買任務

購買導向

消費者的購物導向，即對購物的大致態度可分為工作或功能導向以及享樂導向。

把購物當作例行工作或純為獲得產品功能

消費者希望在購物過程中享有樂趣

12

購買前狀態購買前狀態身心情況

購物耗費體力與精神，因此生心理狀態會影響購買決策。生理或心理糟透時，再好的環境也可能無法感受到，甚至被扭曲成負面情境。

生心理狀態俱佳時，消費者才有良好的購物情緒、正面的購買動機、較好的資訊處理能力等。

13

社會環境社會環境服務人員的品質

消費者經常和服務人員直接或間接互動。暴露在消費者眼簾與耳際的服務人員品質，

是社會環境的重要環節。

14

社會環境社會環境其他消費者的言行

多數消費者能理解在哪些場所，應有哪些行為規範。當規範被其他消費者觸犯時，輕則忽略了事，重則影響心情；有時消費者將這種不當行為的發生歸咎於業者（例如沒有盡到勸導的責任）。

15

社會環境社會環境人潮擁擠

當消費者大量進入有限的空間，人口密度增加，行動受限，甚至與其他人肢體碰撞，這時消費者就產生擁擠的感覺。

何謂適度或過度擁擠，除了有人口密度（人數/空間）的客觀衡量方式，還要看個人如何認知現場的聲響、商品數量、各種事物及個人所需的社會空間而定。

對你而言，會擁擠嗎？

16

實體環境實體環境Bitner 服務場景模式：簡介

實體環境

員工與顧客內在反應

員工與顧客外在行為

知覺服務場景

周遭情境、空間 /功能、標誌 /裝飾

對商業實體環境的內部特性有周密的描述

心智上的形象 認知、情緒、生理

趨近、逃避

17

實體環境實體環境周遭情境構成實體環境的基本背景，包含由五官感受到的溫度、空氣品質、氣味、聲響、色彩、燈光等。消費者的認知、情緒與生理大受這些元素影響。

在沙灘餐廳、水族館餐廳用餐，感覺一樣嗎？

18

實體環境實體環境空間 / 功能

高鐵的廁所，空間設計相當節省空間，例如馬桶的上方可拉出嬰兒換尿布枱。

商店的空間設計、設施材質、體積、形狀與擺放位置等與服務的功能息息相關。

純睡覺用的日本膠囊旅館

19

實體環境實體環境標誌 /裝飾標誌

• 方便顧客知道身處何處、何去何從、掌握恰當的行為、認識服務的內涵與方式等

裝飾• 相較標誌的告知作用，裝飾較傾向美化環境、傳達服務內涵、塑造氣氛等。

20

實體環境實體環境實體環境的外部特性

商店地點是實體環境的外部特性之一。商店地點可以由它所處在的商業區域

（即由一群商店形成的地理區域）來劃分。

以上討論的觀念，都是屬於實體環境的內部特性。實體環境也有外部特性。

21

實體環境實體環境實體環境的外部特性都會型：都市居民與外來遊客主要購物、休閒的地方社區型：服務社區的居民為主辦公型：服務區內上班人員為主，通常白天生意較好轉運型 ：人潮因交通轉運而來，顧客逗留時間不長校園型：以學生或教職員顧客為主，寒暑假生意較差遊樂型：遊客是主要顧客，人數受季節影響夜市型：多服務附近居民，也有遠地慕名而來

22

顧客體驗顧客體驗

經歷商店的社會與實體環境之後，消費者會出現一些內外在反應，這些反應可用顧客體驗說明。

五大構面：感覺、情緒、思考、行動、關聯