ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการ โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

สารนพนธ ของ

ธญญารตน บญตอ

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

กนยายน 2552

ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการ โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

สารนพนธ ของ

ธญญารตน บญตอ

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

กนยายน 2552 ลขสทธของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการ โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

บทคดยอ ของ

ธญญารตน บญตอ

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

กนยายน 2552

THE FACTORS THAT EFFECT ON CUSTOMER SATISFACTIONS OF THE WESTIN GRAND SUKHUVIT HOTEL

AN ABSTRACT BY

MS. THANYARAT BOONTOR

Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master of Business Administration in Management

at Srinakharinwirot University September 2009

ธญญารตน บญตอ. (2552) ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการ โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ :บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ : อาจารย ดร.รกษพงศ วงศาโรจน. การวจยครงนมความมงหมายเพอศกษาถง ป จจยทมอทธพลตอความพ งพอใจของผใชบรการโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ลกคาชาวตางชาต ทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท จ านวน 400 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และใชสถตใน การรวเคราะห ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความแตกตางดวยการทดสอบคาท าการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวและความสมพนธดวย โดยการหาคาสมประสทธสหสมพนธ

ผลการวจยขอมลทวไปพบวา ลกคาสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 41 – 60 ป มการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา มสญชาตเปนประเทศในเอเชย สถานภาพสมรส /อยดวยกน ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอน 140,001 – 210,000 บาท และวตถประสงคการเขาพก คอ การท าธรกจสวนตว

ลกคามความคดเหน ดานปจจยคณภาพการบรการ ดานสงทสมผสได ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนอง ดานการใหความมนใจ ดานการเอาใจใส อยในระดบด มความพงพอใจ อยในระดบพงพอใจอยางมาก และมความจงรกภกดของลกคา อยในระดบ อาจใชบรการหรอแนะน า

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ลกคาทมล กษณะทางประชากรศาสตร ดานเพศ อาย อาชพ รายได และวตถประสงคการเขาพก ตางกน มความพงพอใจตอการใช บรการทแตกตางกน โดยมนยส าคญทางสถต ปจจยดานคณภาพการบรการ ดานสงทสมผสได ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนอง ดานการใหความมนใจ และดาน การเอาใจใส โดยรวมมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบความพงพอใจขอ งลกคาทเขาพกทโรงแรม เวส ตน แกรนด สขมวท และความพงพอใจของลกคาทเขาพกทโรงแรม เวส ตน แกรนด สขมวท มความสมพนธกบความจงรกภกด ในระดบคอนขางสง ในทศทางเดยวกน

Thanyarat Boontor. (2009). The factors that effect on customer satisfactions of The Westin Grand Sukhuvit Hotel. Master Project, M.B.A. (Management). Bangkok : Graduate School, Srinakharinwirot University. Advisor: Professor. Dr.Rugphong Vongsaroj.

The objective of this research is to study the factors affecting customer’s satisfactions of The Westin Grand Sukhumvit Hotel. The sample groups of this study are 400 international customers using the service of The Westin Grand Sukhumvit Hotel.The data are gathered through questionnaire and analyzed with statistical techniques including percentage, men, standard deviation, t-test, one way Analysis of Variance and correlation analysis The results of this research reveal that most of the customers are male, bachelor degree educated, aged between 41-60 years, Asia Nationality, married and company officer with monthly of income between 140,001-210,000 baht per month. The main objective of using the hotel service is doing private business. The customers have opinion on hotel service quality in term of tangible service, reliability, responsiveness, assurance, empathy service at good level. They satisfy the hotel services at high level and tend to suggests others to use services. The results of hypothesis testing shows that the customers with different gender, age, occupation, income and using service purpose have different level of service satisfaction significantly. Their opinion to service quality in term of tangible service, reliability, responsiveness, assurance, empathy are positively correlated with their satisfaction to the hotel services which is positively correlated with the loyalty to the hotel service

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร และคณะกรรมการ สอบไดพจารณาสารนพนธ เรอง ป จจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ของ ธญญารตน บญตอ ฉบบนแลวเหนสมควรรบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒได

อาจารยทปรกษาสารนพนธ

.......................................................................... ...... (อาจารย ดร. รกษพงศ วงศาโรจน)

ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร

................................................................... ............ (รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา)

คณะกรรมการสอบ

.. ........................................................................ .......ประธาน (อาจารย ดร. รกษพงศ วงศาโรจน)

..............................................................................กรรมการสอบสารนพนธ (รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา)

......................................................................... ............. กรรมการสอบสารนพนธ (รองศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร)

อนมตใหรบสารนพนธฉบบน เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

................................................................... ...........คณบดคณะสงคมศาสตร (ผชวยศาสตราจารย ดร.กตตมา สงขเกษม) วนท …….. เดอน กนยายน พ.ศ. 2552

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบน ส าเรจสมบรณลงไดดวยการสนบสนนและความกรณาใหค าปรกษาค าแนะน าและความชวยเหลอ ตลอดจนปรบปรงแกไขขอบกพรองตางๆ เปนอยางดจาก อาจารย ดร. รกษพงศ วงศาโรจน อาจารยทปรกษาสารนพนธและประธานสอบ รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา และ รองศาสตราจารย ดร .ณกษ กลสร กรรมการสอบทกรณาใหค าเสนอแนะ ทมคณคาเปนปรโยชนตอการวจยดยง ผวจยรสกซาบซงในความกรณา และกราบของพระคณเปน อยางสงไว ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา และ รองศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร ทไดกรณาเปนผเชยวชาญในการตรวจแบ บสอบถามแกไขเครองมอในการวจยครงนเปนอยางด

ขอกราบของพระคณ โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทใหการสน บสนนทางดานขอมล โดยเฉพาะอยางยงขอขอบพระคณผตอบแบบสมภาษณงานวจยนทกทาน ซงมสวนใหการวจยส าเรจลลวงดวยด

นอกจากนผวจยขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทานทใหความรแกผวจยในกา รศกษาหลกสตรปรญญาการศกษามหาบณฑต สาขาวชาการจดการ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร ทกรณาประสทธประสาทวชาความรตลอดจนประสบการณอนมคณคาแกผวจย ดวยความเมตตากรณาตลอดมา ทายทสดของความส าเรจในครงน ขอกราบขอบพระคณ คณพอ และคณแม ผซงใหชวตและสตปญญาในการท าสารนพนธ จนเสรจสมบรณ คณคาทเกดขนจา กการศกษาครงน ขอมอบแต คณพอ คณแม ตลอดจนสมาชกในครอบครวทกทาน และเพอนๆ ทกทาน ทให การสนบสนน ใหความชวยเหลอใหความหวงใย ตลอดจนใหก าลงใจแกผวจย

ธญญารตน บญตอ

สารบญ

บทท หนา 1 บทน า....................................................................................................... 1 ภมหลง................................................................................................... 1 ความมงหมายของการวจย....................................................................... 3 ความส าคญของการวจย.......................................................................... 3 ขอบเขตของการวจย................................................................................ 3 กลมตวอยางทใชในการวจย............................................................... 4 ตวแปรทใชในการศกษา…................................................................ 5 นยามศพทเฉพาะ.............................................................................. 7 กรอบแนวคดในการวจย............................................................................ 8 สมมตฐานในการวจย................................................................................ 9

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ.............................................................. 10 แนวคดเกยวกบลกษณะดานประชากรศาสตร........................................... 10 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค......................................... 12 แนวคดเกยวกบการบรการและทฤษฏการบรการ...................................... 20 แนวคดเกยวกบทฤษฎและคณภาพการบรการ.......................................... 32 แนวคดเกยวกบความพงพอใจและทฤษฏความพงพอใจ............................ 39 แนวคดเกยวกบความจงรกภกดของการบรการ......................................... 44 แนวคดเกยวกบการจดการโรงแรม........................................................... 47 ประวตโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท..................................................... 55 งานวจยทเกยวของ……………………..................................................... 59 3 วธด าเนนการวจย..................................................................................... 63 การก าหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง.............................................. 63 การสรางเครองมอทใชในการวจย............................................................. 65 ขนตอนในการสรางเครองมอ.................................................................... 68 การเกบรวบรวมขอมล............................................................................. 69 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ........................................................ ........ 70

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 4 ผลการวเคราะหขอมล............................................................................. 76 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล ………………….………….....……… 76 ผลการวเคราะหขอมล ……………….….…………...…......................…… 77

4.1 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภค 77 4.2 ผลการวเคราะหขอมล ความคดเหนของลกคาทเขามาพกทโรงแรมฯ ดานปจจยคณภาพการบรการ………………………………………….

81

4.3 ผลการวเคราะหขอมลความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทฯ……... 85 4.4 ผลการวเคราะหขอมลความจงรกภกดของลกคา……………………. 86

4.5 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอฐสมมตฐาน…………………...…… 87 5 ผลการวเคราะหขอมล.............................................................................. 116 ความมงหมายของการวจย.……………….….………...................……...… 116 สมมตฐานการวจย.……………………..………...……............................… 117 วธด าเนนการศกษา.…………………….……….......................…...……… 117 สรปผลการวเคราะหขอมล.………….……….…………...……................… 119 อภปรายผลการวจย ……………………..………...…….........................… 122 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย …………………….….……...……...........… 130 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ………………….….…………...……… 132 บรรณานกรม..................................................................................................... 134 ภาคผนวก.......................................................................................................... 133 ภาคผนวก ก ……………................................................................................. 138 ภาคผนวก ข ……………………………………………………………………..... 150 ภาคผนวก ค ………………………….……………………………………………. 152 ภาคผนวก ง..................................................................................................... 154

ประวตยอผท าสารนพนธ......................................................... ......................... 156

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา 1 กรอบแนวคดในการวจย.......................................................................... 8 2 ปจจยตางๆ ของผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค…..……..…… 14 3 โมเดลคณภาพบรการ (Service – Quality Model) .................................. 33 4 ปจจยก าหนดคณภาพการบรการ……...……….……….…….................... 36 5 ความสมพนธของปจจยก าหนดคณภาพการบรการใน SERVQUAL......... 37 6 ทฤษฏล าดบขนความตองการของมาสโลว................................................. 40 7 โครงสรางการบรการงานของโรงแรม......................................................... 51 8 โครงสรางองคกรของโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท............................... 56

บญชตาราง

ตาราง หนา 1 สถตการเขามาทองเทยวภายในประเทศไทย ป ค.ศ. 2001 – 2007……..…….. 1 2 จ านวนและคารอยละเกยวกบขอมลทวไปของผบรโภค………….….…….. 77 3 จ านวนและคารอยละเกยวกบขอมลทวไปของผบรโภคดานอาย ระดบ การศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน จดกลมใหม………………….…..

80

4 ระดบความคดเหนปจจยคณภาพการบรการ ของลกคาทเขามาพกท โรงแรมฯ โดยรวม และรายดาน………………………………….……...

5 ระดบความคดเหนดานปจจยคณภาพการบรการของลกคาทเขามาพกท โรงแรม ดานสงทสมผสได……………………………….………………

6 ระดบความคดเหนดานปจจยคณภาพการบรการของลกคาทเขามาพกท โรงแรม ดานความนาเชอถอได………………………….………………

7 ระดบความคดเหนดานปจจยคณภาพการบรการของลกคาทเขามาพกท โรงแรมฯ ดานการตอบสนอง………………….………...……………….

8 ระดบความคดเหนดานปจจยคณภาพการบรการของลกคาทเขามาพกท โรงแรม ดานการใหความมนใจ………………….………………………

9 ระดบความคดเหนดานปจจยคณภาพการบรการของลกคาทเขามาพกท โรงแรม ดานการเอาใจใส………………………………………….……..

10 ระดบความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม ฯ…………………… 11 ระดบแนวโนมพฤตกรรมความจงรกภกดของลกคาทเขามาพกทโรงแรม 12 ผลการทดสอบความแตกตางของความพงพอใจของลกคาทเขาพก

โรงแรมฯ ระหวางลกคาเพศชายและเพศหญง………...……………… 13 ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนความพงพอใจในการ

เขาพก ระหวางลกคากลมชวงอายตางๆ………………………………. 14 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการ

เขาพกโรงแรม ของลกคากลมชวงอายตางๆ…………………….……. 15 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมฯ

ระหวางลกคา กลมชวงอายตางๆ เปนรายค…………………………… 16 ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนความพงพอใจในการ

เขาพก ระหวางลกคากลมสถานภาพสมรสตางๆ……………………… 17 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการ

เขาพกโรงแรม ของลกคากลมสถานภาพสมรสตาง……………………

81

82

83

84

84

85 86 87

89

91

75

92

94

94

บญชตาราง (ตอ) ตาราง หนา

18 ผลการทดสอบความแตกตางของความพงพอใจของลกคาทเขาพก โรงแรมฯ ระหวางลกคาทมระดบการศกษาตางกน………...…………..

19 ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนความพงพอใจในการ เขาพก ระหวางลกคากลมสญชาตตางๆ………………………………..

20 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการ เขาพกโรงแรนกลมสญชาตตางๆ………………………………..……...

21 ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนความพงพอใจในการ เขาพก ระหวางลกคากลมอาชพตางๆ………………………………….

22 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการ เขาพกโรงแรม ของลกคากลมอาชพตางๆ………………………..……

23 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมอาชพตางๆ เปนรายค…………………….…………

24 ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนความพงพอใจในการ เขาพก ระหวางลกคากลมรายไดตางๆ…………………………………

25 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการ เขาพกโรงแรม ของลกคากลมรายไดตางๆ…………………..………...

26 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมรายไดตางๆ เปนรายค…………………………………

27 ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนความพงพอใจในการ เขาพก ระหวางลกคาทมลกษณะการเขาพกตางๆ…………….……….

28 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการ เขาพกโรงแรม ของลกคาทมลกษณะการเขาพกตางๆ…………..…….

29 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคา ทมลกษณะการเขาพกตางๆ เปนรายค…………………

30 การวเคราะหความสมพนธปจจยดานคณภาพการบรการกบความพง พอใจ ของลกคาทเขามาพกทโรงแรมฯ…………………….…………..

31 การวเคราะหความสมพนธความพงพอใจของลกคาทเขามาพกท กบ ความจงรกภกด ตอโรงแรมฯ…………………………..……………….

96

98

98

100

100

101

103

103

104

105

106

107

109

114

1

บทท 1 บทน า

ภมหลง การด าเนนงานของธรกจโรงแรมในอดตมความแตกตางจากการด าเนนงานของโรงแรมในปจจบนเป นอยางมาก เพราะโรงแรมในอดตคอน ขางมขนาดเลก มหองพก และสงอ านวยความสะดวกไมมากนก การใหบรการเปนแบบเรยบงาย ดานการบรหารงานสวนใหญเจาของ โรงแรมจะเปนผบรหารงานเอง ถงแมจะไมมความรดานการบรหารมากนก จงสามารถด าเน นธรกจไปได เพราะมคแขงนอยจงท าใหโรงแรมในอดตด าเนนธรกจไปได อยางไรกตามในปจจบนธรกจโรงแรมไดพฒนาเปนธรกจ ทสมบรณแบบ มากยงขน เนองจากโรงแรมเปนธรกจประเ ภทหนง ซงมนกธรกจจ านวนมากนยมมาลงทนท าธรกจทางดานโรงแรมกนมากขน ธรกจโรงแรมเปนธรกจแขนงหนงทมผลมาจากการขยายตวดานคมนาคมและการทองเทยว ซงมบทบาทตอการพฒนาเศรษฐกจของประเทศโดยเฉพาะประเทศไทยม แหลงทองเทยวมากมาย ทงทางดาน ประวตศาสต ร ศาสนา วฒนธรรม นอกจากนยงมแหลงทองเทยวทางธรรมชาตอนสวยงาม ซงเปนปจจยอยางหนงทสามารถดงดดใจใหนกทองเทยว เขามาเทยวในประเทศไทยเพมมากขนทกป อตสาหกรรมการทองเทยว และการโรงแรมเปนธรกจทท ารายไดมากทสดสาขาหนง ของโลกมนกทองเทยวหลงไหลเขามาสประเทศไทยทวทกภมภาค อนสบเนองมาจากในป 2530 เปนปทรฐบาลประกาศใหเปนปทองเทยวไทยเปนครงแรกจนสบเนองมาจนถงปจจบน (สมพรoสงวนทรพย .2533:3) โดยมสถตการทองเทยวภายในประเทศไทยตงแตป ค.ศ. 2001 – 2007

Year

International Tourist Avarage Average Expenditure Revenue

Number Change Length of Stay

/person/day Change Million Change

(Million) (%) (Days) (Baht) (%) (Baht) (%) 2001 10.06 5.82 7.93 3,748.00 -2.93 299,047 4.83

2002 10.8 7.33 7.98 3,753.74 0.15 323,484 8.17

2003 10 -7.36 8.19 3,774.50 0.55 309,269 -4.39

2004 11.65 16.46 8.13 4,057.85 7.51 384,360 24.28

2005 11.52 -1.51 8.2 3,890.13 -4.13 367,380 -4.42

2006 13.82 20.01 8.62 4,048.22 4.06 482,319 31.29

2007 14.46 4.65 9.19/P 4,120.95/P 1.8 547,782/P 13.57

2

ตารางท1 สถตการเขามาทองเทยวภายในประเทศไทย ป ค.ศ. 2001 – 2007 ทมา: การทองเทยวแหงประเทศไทยป 2007 (http://www2.tat.or.th/stat/web/static_index.php)

จากสถตการทองเทยวไทยตงแต ป ค .ศ. 2001 – 2007 จะเหนวามจ านวนนกทองเทยวทเพมมากขนทกป สงผลใหธรกจดานโรงแรมเปนธรกจทมความส าคญ เปนอยางยง ตอเศรษฐกจของประเทศ ไทย .นอกจากนนธรกจ จาก การทองเทยวยงชวยกระตนใหเกดการผลต และการน าทรพยากรมา ใชใหเกดประโยชนมากขน ตลอดจนกอใหเกดการจางงาน และการกระจายรายไดรวมทงสงเสรมใหเกดธรกจตอเนองอกหลายสาขา ธรกจการทองเทยวสามารถจ าแนกออกเปนธรกจตางๆ มากมาย เชน ธรกจโรงแรม และภตตาคาร ธรกจการคาของทระลกและสนคาพนเมอง ธรกจคมนาคมขนสง ธรกจการทองเทยว ธรกจเงนตราระหวางประเทศ เปนตน ลกษณะของธรกจโรงแรมจะเนนการใหบรการลกคาเปนอนดบแรก คอ จะใหความส าคญแ กลกคามากทสด ดงนนลกคาจงไดรบการตอนรบเปนอยางด ทงนกเพอสรางความพงพอใจใหกบผมาใชบรการ ในปจจบนมโรงแรมทเปนเครอขาย ในดานการบรการ เกดขนหลายแหงซงโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท เปนโรงแรมหนงของ เครอขายโรงแรมในเครอสตารวด ซงเปนโรงแรมทมมาตรฐานเปนทยอมรบกนทวโลก โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท เปนโรงแรมทมมาตรฐาน และการบรการทดเยยมในระดบหาดาว ตงอยท เลขท 259 ถนนสขมวท กรงเทพ 10110 เปนโรงแรมทตงอยในท าเลใจกลางสขมวท ตดกบหางโรบนสน รถไฟฟาบทเอสถานอโศก และรถไฟฟาใตดนสถานสขมวท จงท าใหสามารถเด นทางไดอยางสะดวกสบาย มจ านวนหองพก 362 หอง พรอมสงอ านวยความสะดวกครบครนตงแต หองอาหาร หองประชม ฟสเนตแอนดสปาพรอมสระวายน า แตเน องจากบรเวณทตงของโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ตงอยในยานธรกจและมความสะดวกสบาย ในดานการเดนทาง จงท าใหเปน บรเวณทมโ รงแรมตงอยมากมาย ยกตวอยาง เชน โรงแรม เชอราตน แกรนด สขมวท โรงแรม อมพเรยล ควนสปารค โรงแรมแกรนดมลเลนเนยมสขมวท กรงเทพฯ เปนตน ภาวการณแขงขนทรนแรงดงกลาว ท าใหทกโรงแรมตางพยายามทจะหาลกคามาพกในโรงแรมของตนใหมากทสด จงสงผล ใหการแขงขนทางดานตางๆ สง ขนไมวาจะ เปนในดานราคา และดานการบรการ ทงนเพอจะได สวนแบงตลาดจากโรงแรมอน และมการปรบปรงบรการ ราคา การจดจ าหนาย รวมทงการสงเสรมการขาย เพอความไดเปรยบคแขง และนอกจากปญหาคแขงทเปนโรงแรมใกลเคยงแลวในดานอปสงคแลวยงนบไดวา ณ ปจจบนอตสาหกรรมโรงแรมอยในชวงวกฤต ยอดการเขาพกตกต าในรอบ 10 ป อนเนองมาจาก ภาวะการเมอง และเศรษฐกจ สถานการณนรนแรงกวาในชวงทมการระบาดของไขหวดนก และโรคซารส จากเมอ 4 ปกอน เพราะชวงทเกดโรคระบาดเปนเพยงชวงระยะเวลา 3-4 เดอน จงฟน กลบมาปกต จากเหตการณ ทางดานการเมองดงกลาว สงผลอยางหนกตอการทองเทยว และภาคการบรการในประเทศ ท าใหเสยเปรยบประเทศคแขงขนท สามารถชวงชงนกทองเทยวไปได (ทมา:หนงสอพมพสยา มรฐ “ธรกจโรงแรมป 51 หนปญหาโอเวอรซพพลาย ”) โรงแรม เวสตน แกรนด สขมว ท เปนอกโรงแรมหนงทประสบปญหาและ

3

ไดรบผลกระทบ จากเหตการณเหลานน ท าใหตองห ากลยทธทางดานการตลาดดานตางๆ เพอเอาชนะใจลกคาใหมาใชบรการเพมมากขน เพอรบมอกบวกฤตการณทเกดขน งานวจย น จงมวตถประสงคเพอ ศกษาปจจยทมอทธพลตอ ความพงพอใจของผใชบรการโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ซงสามารถน าผลการศกษามาน าเสนอการวางแผนการบรหาร งานใหกบผบรหาร โรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท แ ละจะเปนประโยชนส าหรบโรงแรม ฯตอไป

ความมงหมายของงานวจย

ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน

1. ศกษาขอมลทางดานปจจยสวนบคคลทมผลตอความพงพอใจ ของ ลกคาท เขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท อนไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สญชาต สถานภาพ อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน วตถประสงคการเขาพก

2. ศกษาคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) ทมความสมพนธกบ ความ พงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

3. ศกษาความพงพอใจของลกคา ทมความสมพนธ กบความจงรกภกดของ ลกคาท เขามาพกทโรงแรม เวสตน แ กรนด สขมวท

ความส าคญของการวจย

1. ผลของการศกษาท าใหทราบถงความพงพอใจ และความจงรกภกด ของลกคาทมตอการเขามาพกท โรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท

2. ผลของการศกษาสามารถน ามาเปนขอมลส าหรบ เสนอตอผบรหาร ในการวางแผนปรบปรงแกไขการพฒนาระบบการบรหารงานทางดานบรการในอนาคต ใหเปนไปตามมาตรฐาน การบรการตลอดจนใชวเครา ะห เพอปรบปรงคณภาพการบรการ สรางประสทธภาพและเกดประสทธผลสงสด รวมทงสรางจดแขงใหกบ โรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท เพอความไดเปรยบทางดานคแขง

3. ผลของการศกษาสามารถเปนแนวทางในการวางแผนการบรหาร และปรบปรงคณภาพของโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ใหตรงตามความตองการของลกคา

4. ผลของการศกษาสามารถ น าไปเปนขอมลพนฐาน เพอสบคนส าหรบผทสนใจศกษา เกยวกบในเรองของโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ในอนาคต

4

ขอบเขตของการวจย

ขอบเขตของการวจยน คอการศกษา ปจจยทมอทธพลตอ ความพงพอใจ ของผใชบรการ โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท รวมทงความจงรกภกดของลกคาทมตอการ เขามาพกท โรงแรม ฯ โดยท าการศกษาจากขอมลจ านวนแขกทเขาพก

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจย คอ ลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ในปจจบน ซงไมทราบขนาดประชากรทแนนอน อยางไรกตามจา กสถตการใหบรการของโรงแรมฯ มชาวตางชาต เขาพกทโรงแรม ฯ ตงแต มกราคม – ธนวาคม 2550 พบวาม จ านวนลกคาเขาพกทงสน 159,409 คน ซงทางโรงแรมฯ ไดมการ แบงตามกลม Segment ไดดงน

1. ท าธรกจสวนตว (Business Individual) จ านวน 75,379 ราย

2. ท าธรกจเปนหมคณะ (Business Groups) จ านวน 8,651 ราย

3. ทองเทยวสวนตว (Leisure Individual) จ านวน 67,389 ราย

4. ทองเทยวเปนหมคณะ (Leisure Group) จ านวน 7,990 ราย

กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจย ไดแก ลกคาท เขามาพกท โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ซงเปนชาวตางประเทศ ไดจากการสมตวอยาง โดยการหากลมตวอยางแบบ NON-PROBABILITY เนองจากย งไมทราบจ านวนของผเ ขาพกในป 2551 ดงนนจงค านวณหากลม ตวอยางโดยการ สมตวอยางโดยใชสตรค ำนวณ (กลยา วานช ยบญชา, การวเคราะหสถต : สถตส าหรบการบรหารและการวจย พมพครงท 6:26) โดยใหคาผดพลาดไมเกน 5 % ดวยความเชอมน 95 % ไดขนาดตวอยาง จ านวน 385 ตวอยาง และไดเพมขนาดตวอยางเปนทงสน 400 ตวอยาง โดยแทนคาดงน n = (1.96)2/ 4(0.05)2 = 384.16 หรอ 385 คน สรปกลมตวอยางทควรใชในการวจยครงนเทากบ 385 ตวอยาง โดยไดเพมขนาดตวอยางเปนทงสน 400 ตวอยาง

n = Z2/ 4E2

5

การเกบขอมลจากกลมตวอยางใชวธดงน 1. Purposive sampling เปนการสมตวอยางแบบเจาะจง หรอแบบ ใชวจารณญาณ เกบขอมลลกคาทเขาพกเรยบรอยแลว ซงรอการ Check Out อยท Lobby 2. Convenience sampling เปนการสมตวอยางแบบการเลอกตวอยาง แบบสะดวก โดยเลอกเกบขอมลจากลกคาทเตมใจ และยนดใหขอมล ตวแปรทใชในการศกษา

1. ตวแปรอสระ (Independent variables) เปนปจจยทมอทธพล ไดแก

1.1. ขอมลบคลากร

1.1.1. เพศ

1.1.1.1. ชาย

1.1.1.2. หญง

1.1.2. อาย

1.1.2.1. นอยกวาหรอเทากบ 20 ป

1.1.2.2. 21 – 40 ป

1.1.2.3. 41 – 60 ป

1.1.2.4. มากกวา 60 ปขนไป

1.1.3. ระดบการศกษา

1.1.3.1. ต ากวาปรญญาตร

1.1.3.2. ปรญญาตร

1.1.3.3. สงกวาปรญญาตร

1.1.4. สญชาต

1.1.5. สถานภาพ

1.1.5.1. โสด

1.1.5.2. สมรส/อยดวยกน

1.1.5.3. หยาราง/หมาย/แยกกนอย

6

1.1.6. อาชพ

1.1.6.1. นกเรยน / นกศกษา

1.1.6.2. ขาราชการ / รฐวสาหกจ

1.1.6.3. รบจาง / พนกงานเอกชน

1.1.6.4. ธรกจ / เจาของธรกจสวนตว

1.1.7. รายไดเฉลยตอเดอน

1.1.7.1. $2,000 หรอต ากวา

1.1.7.2. $2,000 – 4,000

1.1.7.3. $4,000 – 6,000

1.1.7.4. $มากกวา 6,000

1.1.8. วตถประสงคการเขาพก

1.1.8.1. ท าธรกจสวนตว (Business Individual)

1.1.8.2. ท าธรกจเปนหมคณะ (Business Groups)

1.1.8.3. ทองเทยวสวนตว (Leisure Individual)

1.1.8.4. ทองเทยวเปนหมคณะ (Leisure Group)

1.2. ปจจยดานคณภาพการบรการ Received Service Quality

1.2.1. สงทสมผสได (Tangibles)

1.2.2. ความนาเชอถอ (Reliability)

1.2.3. การตอบสนอง (Responsiveness)

1.2.4. การใหความมนใจ (Assurance)

1.2.5. การเอาใจใส (Empathy)

2. ตวแปรตาม (Dependent Variable)

2.1 ความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

2.2 ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty)

7

นยามศพทเฉพาะ

1. โรงแรม หมายถง สถานท พก ส าหรบคนเดนทาง หรอบคคลทจะหาทอย หรอทพกชวคราว จะตองประกอบดวยการจดบรการอาหาร และเครองดมใหแกผทเขาพกตามความตองการ

2. ลกคา หมายถง ล กคาท เขา มาพกท โรงแรม เวส ตน แกรนด สขมวท ซงเปนชาวตางประเทศ

3. ความพงพอใจ หมายถง ระดบความรสกของลกคา ทตรงตามความคาดหวง ของลกคาท เขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

4. ปจจยคณภาพการบรการ หมายถง ปจจยทส าคญในการก าหนดคณภาพ การบรการของ โรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท ใหเปนทพงพอใจของลกคา ไดแก สงทสมผสได ความนาเชอ การตอบสนอง การใหความมนใจ การเอาใจใส 4.1 สงทสมผสได หมายถง ความทนสมยของเครองมอ และอปกรณทใหบรการ ความสะดวกสบายของสถานท การแตงกายของพนกงานรวมถงสงของทแสดงถง โรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท

4.2 ความนาเชอถอ หมายถง การสรางความเชอถอ และความไววางใจในการเขา มาพกท โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ในดานการรกษาเ วลาในการใหบรการ ความเหนใจ และความเชอมนเมอมปญหา การพงพาได การรกษาสญญาในการใหบรการ รวมถงการรกษาขอมลของลกคา 4.3 การตอบสนอง หมายถง ความเตมใจชวยเหลอของโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ในดานเวลาในการใหบรการทรวดเรว ความเตมใจ และความพรอมของพนกงานในการใหบรการ 4.4 การใหความมนใจ หมายถง ความมนใจในดานการบรการของพนกงานทใหบรการวามความร ความสามารถ และความซอสตย ตลอดจนความรสกปลอดภยในการเขาพก และความมนใจในชอเสยง และความมนคงของโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

4.5 การเอาใจใส หมายถง การรบรความตองการของลกคา และก ารอ านวยความสะดวกในดานเวลาใหบรการรวมทงความจรงใจ และการเอาใจใสลกคาเปนรายบคคลของพนกงานทปฏบตหนาทของ โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

5. ความจงรกภกด หมายถง ทศนคตทดตอบรการ ของโรงแรม เวส ตน แกรนด สขมวท และเกดความสมพนธทดในระย ะยาว ระหวางลกคา และสงผลใหเกดพฤตกรรมการใชบรการอยางสม าเสมอ

8

กรอบแนวความคดการวจย (CONCEPTUAL FRAMEWORK) ในการศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มกรอบแนวความคดในการท างานวจยดงตอไปน ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ปจจยดานคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) - สงทสมผสได (Tangibles) - ความนาเชอถอ (Reliability) - การตอบสนอง (Responsiveness) - การใหความมนใจ (Assurance) - การเอาใจใส (Empathy)

ขอมลดานประชากรศาสตร - เพศ - อาย - ระดบการศกษา - สญชาต - สถานภาพ - อาชพ - รายไดเฉลยตอเดอน - วตถประสงคการเขาพก

ความพงพอใจของลกคา ทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

ความจงรกภกดของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

(Customer Loyalty)

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคดในการวจย

9

สมมตฐานในฐานในการวจย 1. ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทม เพศ อาย ระดบการศกษา สญชาต

สถานภาพ อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และวตถประสงคการเขาพก ตางกน มผลตอความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท แตกตางกน

2. ปจจยดานคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) มความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวทแตกตางกน 3. ความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มความสมพนธกบความจงรกภกด ตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

10

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงนผวจยไดคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของดงตอไปน

1. แนวคดเกยวกบลกษณะดานประชากรศาสตร 2. ทฤษฏและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 3. แนวคดเกยวกบการบรการและทฤษฏการบรการ 4. แนวคดเกยวกบทฤษฏและคณภาพการบรการ 5. แนวคดเกยวกบความพงพอใจและทฤษฏความพงพอใจ 6. แนวคดเกยวกบความจงรกภกดของการบรการ 7. แนวคดเกยวกบการจดการโรงแรม 8. ประวต โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท 9. งานวจยทเกยวของ 1. แนวคดเกยวกบลกษณะดานประชากรศาสตร

ศรวรร ณ เสรรตน (2541:117-119) กลาววา สงแวดลอมทางประชากรศาสตร (Demographic Environment) เปนหนงในสงแวดลอมมหภาค และปจจยในสงคมสวนรวมของประเทศหรอระหวางประเทศ เนองจากประชากรท าใหเกดความตองการผลตภณฑตางๆ ดงนนนกการตลาดจงสนใจลกษณะดานตางๆ ของประชากรดงน

1. การเพมขนของจ านวนประชากร (Population Growth) การเพมของประชากรท าใหเพม ความจ าเปนและความตองการผลตภณฑ

2. โครงสรางอายประชากร จะก าหนดความตองการผลตภณฑ (Population Age Mix Determines needs) จ านวนประชากรในแตละโครงสรางอาย เชน กลมอายกอนเขาโ รงเรยน ชวงเขาโรงเรยน ชวงวยรน ชวงอาย 10-25ป ชวงอาย 40-65 ป ชวงอาย 65 ป ขนไป ซงแตละชวงอายจะมความตองการผลตภณฑและมพฤตกรรมการซอทแตกตางกน

3. ตลาดชาตพนธวรรณนา (Ethnic Market) การเปลยนแปลงดานเชอชาต (Nationality) และสผว (Race) ประชากรในประเทศไ ทยมหลายเชอชาตดวยกน ไดแก ไทย จน อนเดย มสลม ฯลฯ จงจ าเปนตองศกษาตลาดชาตพนธวรรณนาในดานตางๆ เชน คานยม ความเชอ ประเพณ กจวตรประจ าวน รปแบบการด ารงชวต

4. การเปลยนแปลงรปแบบครอบครว (Household Patterns) รปแบบครอบครวจะเปลยน แปลในกรณตางๆ ไดแก การแตงงานชา การมบตรนอย อตราการหยารางเพมขน และ ภรรยาท างานนอกบานเพมขน นอกจากนยงมการเพมขนของทอยอาศยทไมใชรปแบบครอบครว

11

การเปลยนแปลงกรณนท าใหสวนตลาดแตกตางกน ไดแก ครวเรอนทมผอยอาศยคนเดยว ครวเรอนทมผอาศย 2 คน และ ครวเรอนทเปนกลม นกการตลาดตองสนใจตอความตองการของคนกลมน ซงมจ านวนมากขนทกท

5. การเปลยนแปลงทางภมศาสตรของประชากร (Geographical Shifts in Population) แนวโนมการเปลยนแปลลไดแก การยายจากชนบทสในเมอง และการยายจากในเมองสชานเมอง

6. กลมทไดรบการศกษา (Educational Groups) การทผบรโภคไดรบการศกษาดขน ยอม หมายถงการมอาชพทดและรายไดเพมขน ท าใหตองการซอผลตภณฑทมคณภาพ ดงนน นกการตลาดตองพถพถนดานคณภาพของสนคาและการตดตอสอสาร

7. การเปลยนแปลงจากตลาดใหญเปนตลาดยอย (Shift From a Mass to Micromarkets) ลกษณะความตองการของตลาดจะมลกษณะจ าเพาะเจาะจงมากขนเนองจากความแตกตางดานอาย เพศ ภมศาสตร รปแบบการด ารงชวต เชอชาต ศาสนา ฯลฯ น กการตลาดจงตองใชเครองมอทางการตลาดทแตกตางกนเพอสรางความพงพอใจ และตอบสนองความตองการในแตละกลมยอยใหดขน

พรทพย สมปตตะวนช (2529: 312-316) ไดกลาวถงลกษณะของผรบสารโดยการวเคราะหตามลกษณะทางประชากรศาสตร ซงแตละบคลากรจะมความแตกต างกน โดยทมความแตกตางน จะมอทธพลตอการสอสารได ซงลกษณะทางประชากรศาสตรนจะประกอบดวย อาย (Age) การจะท าใหผทมอายตางกนเปลยนพฤตกรรมนน มความยากงายแตกตางกน ผทมอายมากกจะเปลยนแปลงไดยากกวา ซงการชกจงจตใจหรอโนมนาว จตใจของ คนนนจะยากขนตามอายของคนทเพมขน เพศ (Sex) เพศชาย และเพศหญงมความแตกตางกน และพฤตกรรมเกยวกบ การสอสารกแตกตางกนดวย ดงนนการ สอสารจ าเปนตองทราบวาท าการส อสารกบเพศช ายหรอ เพศหญง การศกษา (Education) การศกษาเปนตวแปรทส า คญ ตอประสทธภาพของการสอสาร ของผรบสาร โดยเชอวาการศกษานนท าใหมพฤตกรรมแตกตางกนออกไปโดยผท มการศกษาสงจะมความสนใจในเรองทมเหตผลสนบสนนทงนเพอน ามาประกอบการตดสนใจ ซอสนคา ฐานะทางสงคม และ เศรษฐกจ (Social and Economic Status) หมายความรวมถง อาชพ รายได เชอชาต และชาตพนธ ตลอดจนภมหลงของครอบครว โดยเชอวาฐานทางสงคม และเศรฐษกจนนมอทธพลตอพฤตกรรมของตน

สรปวา สงแวดลอมทางประชากรศาสตร เปนสงทท าใหความตองการของผบรโภคมความ แตกตาง กน ซงสงแวดล อมทางประชากรศาสตรประกอบดวย การเพมขนและการลดลงของประชากรโครงสรางอายของประชากร การยายถน รปแบบของครอบครว การศกษา รายได เชอชาต และวฒนธรรม

12

2. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กจ กรรมทบคคลด าเนนการ เมอไดรบ เมอบรโภค และเมอ

จบจายใชสอยซงสนคาและบรการ (Belch and Belch.1990:92) และ (Blackwell and Others. 2001: 6)

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะแสวงหา การซอ การใช การประเมน ห รอ การบรโภคผลตภณฑบรการซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนไดอยางพงพอใจ เปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอย ทงเงน เวลา และก าลงซอเพอบรโภค และบรการตางๆ อนประกอบดวย ซออะไร ท าไมจงซอ ซอเมอไร ทไหน และบอยครงแคไหน (Schiffman; & Kanuk. 1997: 7)

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมของบคคลทเกยวของกบการซอและการใชสนคา และบรการ โดยผานการแลกเปลยนทบคคลตองมการตดสนใจทงกอนและหลงการกระท า โดยบคคลทจะถอเปนผบรโภคในทนค อบคคลทซงมสทธในการไดมาและใชไปซงสนคาและบรการซงไดมการเสนอขายโดยสถาบนทางการตลาด (สภร เสรรตน. 2540: 19)

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาถงกระบวนการตางๆ ทบคคลหรอกลมบคคล เขาไปเกยวของเพอท าการเลอกสรรการซอ การใช การบรโภค อนเกยวกบผลตภณฑ บรการ ความคด หรอประสบการณ เพอตอบสนองความตองการ และความปรารถนาตางๆ ใหไดรบความพอใจ (ดารา ทปะปาล. 2542: 3)

ปรมะ สตะเวทน . (2533 ) กลาววา เพศหญงและเพศชายมความแตกตางกนอยางมาก ในเรองความคด คานยม และทศนคต ทงนเพร าะวาวฒนธรรมและสงคมก าหนดบทบาทและกจกรรมของคนสองเพศไว

ศรวรรณ เสรรตนและคนอนๆ . (2540) กลาววา อาย (Age) ทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกน

ปรมะ สตะเวทน . (2533 ) กลาววา การศกษา เปนปจจยทท าใหคนมความคด คานยม ทศนคตและพฤตกรรมแ ตกตางกน และสอดคลองกบแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตนและคนอนๆ

(2540 ) กลาววา การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาต า

Kotler. (2000) กลาววา อาชพ (Occupation) ของแตละบคคลจะน าไปสความ จ าเปน และความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน

ศรวรรณ เสรรตนและคนอนๆ . (2540) กลาววา โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) หรอ รายได (Income) โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคา และบรการทเขาตดสนใจซอ ซงประกอบดวย รายได และอ านาจการซอ

13

องคประกอบของพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมของมนษย มองคประกอบ 7 ประการ คอ 1. ความมงหมาย (Goal) คอความตองการทท าใหเกดกจกรรมเพอตอบสนองความ

ตองการทเกดขน ความตองการบางอยางสามารถตอบสนองไดทนท แตบางอยางตองใชเวลานาน จงบรรลความตองการ

2. ความพรอม (Readiness) คอระดบวฒภาวะหรอความสามารถทจ าเปนในการท ากจกรรมเพอสนองความตองการ

3. สถานการณ (Situation) คอเหตการณทเปดโอกาสใหเลอกท ากจกรรม เพอตอบสนองความตองการ

4. การแปลความหมาย (Interpretation) คอ กอนทจะท ากจกร รมใดกจกรรมหนงลงไป มนษยจะพจารณาสถานการณกอนแลงจงตดสนใจเลอกวธการทเกดความพงพอใจมากทสด เพอตอบสนองความตองการ

5. การตอบสนอง (Response) คอ การกระท ากจกรรมเพอตอบสนองความตองการ โดยวธการทไดเลอกแลวในขนแปลความหมาย

6. ผลทไดรบค อผลทตามมา (Consequence) คอ เมอท ากจกรรมแลวยอมไดรบผลการกระท านน ผลทไดรบอาจเปนไปตามทคาดคดหรออาจตรงขามกได

7. ปฏกรยาตอความผดหวง (Reaction to Thwarting) คอ ในกรณทไมสามารถตอบสนองความตองการของมนษยได มนษยกอาจยอนกลบไปแปลคว ามหมายของสถานการณ และเลอกวธการใหม (สชาดา มโนทย. 2536: 9-10)

ปจจยสวนส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภค

ทางดานตางๆ และเพอทจะจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผซอไดรบสงกระตนทางการตลาดหรอสงกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคด

ของผซอ ซงเปรยบเสมอนกลองด าทผขายไมสามารถคาดคะเนได ผขายและนกการตลาดกคอ คนหาวาลกษณะของผซอและความรสกนกคดไดรบอทธพลสงใดบาง การศกษาถงล กษณะของผซอทเปนเปาหมายจะมประโยชน คอทราบความตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนประกอบทางการตลาดตางๆ ใหกระตนและใหสามารถสนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายไดถกตอง ลกษณะของผซอไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสง คม ปจจยสวนบคคลและปจจยทางจตวทยา (ศรวรรณ เสรรตนและคนอนๆ . 2546 :196-205) โดยมรายละเอยดดงน

14

ภาพประกอบ 2 แสดงปจจยตางๆ ของผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน ,ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน ( .2540 ) หลกการตลาด. : 69

1. ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factor) วฒนธรรมเปนเครองผกพนบคคลในกลม ไวดวยกน บคคลจะเรยนรวฒนธรรมของเขาภายใตกระบวนการทางสงคม วฒนธรรมเปนสงทก าหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล วฒนธรรมแบงออกเปน

1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนสงทก าหนดความตองการซอและพฤตกรรมการซอของบคคล

1.2 วฒนธรรมกลมยอยหรอขนบธรรมเนยมประเพณ (Subculture) วฒนธรรมกลมยอยม รากฐานมาจากเชอชาต ศาสนา สผว พนททางภ มศาสตรทแตกตางกน ท าใหวฒนธรรมยอยแตละกลมจะมพฤตกรรมการซอและการบรโภคสนคาแตกตางกนและในกลมเดยวกนจะมพฤตกรรมทคลายคลงกน

1.2.1 กลมเชอชาต (Nationality Groups) เชอชาตตางๆ ไดแก ไทย จน องกฤษ อเมรกา ฯลฯ แตละเชอชาตจะมกจกรรม รสนยม ความชอบ และการบรโภคทแตกตางกน

1.2.2 กลมศาสนา (Religious Groups) กลมศาสนาตางๆ ไดแก ชาวพทธศาสนา ชาวครสต ฯลฯ แตละกลมมความชอบและขอหามทแตกตางกน ซงจะมผลกระทบตอการบรโภคผลตภณฑ

1.2.3 กลมสผ ว (Racial Groups) กลมสผวตางๆ เชน ผวด า ผวขาว ผวเหลอง แตละกลมจะมแบบของวฒนธรรม และทศนคตทแตกตางกน

1.2.4 พนททางภมศาสตร (Geographical Areas) พนททางภมศาสตร ท าใหเกดการด ารงชวตทแตกตางกนและมอทธพลตอการบรโภคผลตภณฑทแตกตางกนดวย

ปจจยทางวฒนธรรม วฒนธรรม

วฒนธรรมกลมยอย ชนของสงคม

ปจจยทางสงคม กลมอทธพล ครอบครว บทบาท และสถานะ

ปจจยสวนบคคล อาย ขนตอนวงจรชวตครอบครว อาชพ

ภาวะเศรษฐกจ

ปจจยทางจตวทยา การจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอและทศนคต

ผซอ

15

1.3 ชนของสงคม (Social Class) การจดล าดบบคคลในสงคมออกเปนกลมทมลกษณะคลายคลงกนจากระดบสงไประดบต า สงทน ามาใชในการแบงชนของสงคม คอ อาชพ ฐานะ รายได ตระกลหรอชาตก าเนด ต าแหนงหนาท บคลกลกษณะของบคคล ก ารศกษา ชนของสงคมจะเปนแนวทางในการแบงสวนตลาดและก าหนดตลาดเปาหมาย ก าหนดต าแหนงผลตภณฑ และศกษาความตองการของตลาดเปาหมาย รวมทงจดสวนประสมทางการตลาดใหสามารถสนองความตองการไดถกตอง ชนของสงคมแบงออกเปนกลมใหญได 3 ระดบ และพฤตกรรมทคลายคล งกน ลกษณะทส าคญของชนสงคมมดงน

1.3.1 บคคลภายในสงคมมแนวโนมทจะประพฤตเหมอนกนและบรโภคคลายคลงกน

1.3.2 บคคลจะถกจดล าดบสง หรอต าตามต าแหนงทยอมรบในสงคมนน 1.3.3 ชนของสงคมแบงตามปจจยตางๆ ไดแก อา ชพ รายได ฐานะความ

เปนอย 1.3.4 ชนของสงคมเปนล าดบขนตอนทตอเนองกน และบคคลสามารถ

เปลยนชนของสงคมใหสงขนหรอต าลงได ลกษณะชนของสงคมแบงออกเปนกลมใหญได 3 ระดบ และเปนกลมยอยได 6 ระดบคอ

1.3.4.1 ระดบสง (Upper Class) แบงเปนกลมยอยได 2 กลมคอ ระดบสง (Upper Upper Class) ไดแก ผดเกาและไดรบมรดก จ านวนมาก ระดบสงอยางต า (Lower Upper Class) ไดแก ผบรหาร ระดบสง เศรษฐ

1.3.4.2 ระดบกลาง (Middle Class) แบงเปนกลมยอยได 2 กลมคอ ระดบกลางอยางสง (Upper Middle Class) ไดแก ผทไดรบ ความส าเรจทางอาชพพอสมควรสนคาทมเปาหมายทกลมน ไดแก บาน เสอผา รถยนตทประหยดน ามน เฟอรนเจอร ระดบกลางอยางต า (Lower Middle Class) ไดแก พนกงาน ระดบปฏบตงานและขาราชการระดบปฏบตงานสนคาทม เปาหมายทกลมนเปนสนคาราคาปานกลาง

1.3.4.3 ระดบต า (Lower Class) แบงเปนกลมยอยได 2 กลม คอ ระดบต าอยางสง (Upper Lower Class) ไดแก กลมผใช แรงงานและมทกษะพอสมควรสนคาทมเปาหมายทกลมนไดแก สนคาจ าเปนแกการครองชพ และราคาประหยด ระดบต าอยางต า (Lower Lower Class) ไดแก กรรมกรทม รายไดต า สนคาทมเปาหมายทกลมนมลกษณะคลายกบระดบ

16

ต าอยางสง 2. ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวนและมอทธพล

ตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ

2.1 กลมอางอง (Reference Groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมน จะมอทธพลทางดานการเลอกพฤตกรรม และการด าเนนชวต รวมทงทศนคต ความคดเหน แบบคานยมของบคคลในกลมเนองจากบคคลตองการใหเปนทยอมรบของกลม จงตองปฏบตตาม และยอมรบความคดเหนตางๆ กลมอางอง ซงแบงออกเปน 2 ระดบ คอ

2.1.1 กลมปฐมภม (Primary Groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน 2.1.2 กลมทตยภม (Secondary Groups) ไดแก กลมบคคลชนน าในสงคมเพอน

รวมอาชพ และรวมสถาบน บคคลกลมตางๆ ในชนสงคม 2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคตความ

คดเห นและคานยมของบคคลของบคคล สงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว การเสนอขายสนคาอปโภคตองค านงลกษณะการบรโภคของครอบครวคนไทย จน ญปน หรอยโรป ซงจะมลกษณะแตกตางกน

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหล ายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคการ และสถาบนตางๆ บคคลจะมบทบาทและสถานทแตกตางกนในแตละกลม เชน ในการเสนอขายวดโอ ของครอบครวหนงจะตองวเคราะหวาใครมบทบาทเปนผคดรเรม ผตดสนใจซอ ผมอทธพล ผซอ และผใช

3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตางๆ ไดแก อาย ขนตอน วฏจกรชวตครอบครว อาชพ โอกาสทางการศกษา รปแบบการด ารงชวต บคลกภาพ และแนวความคดสวนบคคล

3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกน 3.2 ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว (Family Life Cycle) เปนขนตอนการด ารงชวต

ของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การด ารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคลท าใหเกดความตองการในผลตภณฑและ พฤตกรรมการซอ ทแตกตางกน

3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน เชน ขาราชการจะซอชดท างานและสนคาจ าเปน ประธานกรรมการบรษทและภรรยาจะซอเสอผาราคาสง ซงนกการตลาดจะศกษาวา ผลตภณฑของบรษท มบคคลในอาชพไหนสนใจ เพอทจะจดกจกรรมทางการตลาดใหสนองความตองการใหเหมาะสม

3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ โอกาสเหลานประกอบดวย รายได การอ อมสนทรพย อ านาจการซอและทศนคตเกยวกบการจายเงน นกการตลาดตองสนใจในแนวโนม

17

ของรายไดสวนบคคล การออกและอตราดอกเบย ถาภาวะเศรษฐกจตกต าคนมรายไดต า กจการตองปรบปรงดานผลตภณฑ การจดจ าหนาย การตงราคา ลดการผลตและสนคาคงคลง และวธการตาง ๆ เพอปองกนการขาดแคลนเงนทนหมนเวยน

3.5 การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑ มคณภาพดมากกวาผทมการศกษาต า

3.6 รปแบบการด ารงชวต (Life Style) แบบการด ารงชวตขนกบวฒนธรรม ชนของสงคมและกลมอาชพของแต ละบคคล นกการตลาดเชอวาการผลตภณฑของบคคลขนอยกบการด ารงชวต

3.7 บคลกลกษณะ (Personality) บคลกลกษณะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอบคลกลกษณะ หมายถง ทศนะคต และนสยของบคคล แตละคนมนสย และทศนะคตทแตกตางกนกลาวคอ เปนคนละเอยดลอ อ คนใจรอน คนขยน คนเปดเผย คนคดสรางสรรค คนมระเบยบตวอยาง คนคดสรางสรรค จะเปนผทดลองใชสนคาใหมแบบรเรม คนละเอยดลออจะพอใจสนคาทมคณภาพดและราคาเหมาะสม

4. ลกษณะทางจตวทยา (Psychological Characteristics) การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพล จากกระบวนการทางจตวทยา 4 อยางคอ การจงใจ ความเขาใจ ความรบร ความเชอ ทศนคต และการเรยนร

4.1 การจงใจ (Motivation) เปนวธการทจะชกน าพฤตกรรมของบคคลใหปฏบตตามวตถประสงค พฤตกรรมมนษยเกดขนตองมสงจงใจ (Motive) หรอ สงกระตนก ารจงใจ มวตถประสงคเพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการ (Needs) โดยอาศยสงจงใจหรอสงกระตนทางการตลาด การทจะจดสงกระตน อยางไรนน จ าเปนศกษาความตองการของมนษย ความตองการของมนษยประกอบดวยความตองการของรางกายดานจตใจซงเปนสถานะท างจตวทยา เชน ความตองการ ความเชอถอ ความรกและอนๆ ความตองการจะถกกระตนใหเกดขนอยางรนแรง และมผลชกจงใจใหบคคลหาสงบ าบดความตองการของตน

นกจตวทยาไดเสนอทฤษฎการจงใจของมนษย ทฤษฎทมชอเสยงมากคอ ทฤษฎการจงใจของมาสโลว และทฤษฎการจงใจของฟรอยด

4.2 ทฤษฏการจงใจของมาสโลว (Maslow’s Theory of Motivation) ทฤษฏการจงใจของมาสโลวมขอสมมตขนพนฐานดงน

4.2.1 บคคลมความตองการหลายประการและเปนความตองการทไมมทสนสด 4.2.2 ความตองการจะมความส า คญแตกตางกน ดงนนจงสามารถจดล าดบ

ความส าคญของความตองการได (Hierarchy of Needs) 4.2.3 บคคลจะแสวงหาความตองการทส าคญทสดหรอส าคญมากกวากอน 4.2.4 เมอบคคลจะแสวงหาความตองการของตนแลว ความจ าเปนในสงนน

จะหมดไป

18

4.2.5 บคคลจะเรมสนใจในความตองการทส าคญรองลงมาอยางอนตอไปตามทฤษฏของมาสโลว ความตองการตามล ากบความส าคญ สามารถแบงได 5 ระดบ จากต าไปสงดงน

4.2.5.1 ความตองการของรางกาย (Physiological Need) เปนความตองการพนฐานเพอคว ามอยรอด เชน อาหาร อากาศ น าดม ทอยอาศย เครองนงหม ยารกษาโรค ความตองการพกผอนและความตองการทางเพศ

4.2.5.2 ความตองการความปลอดภย (Safety Need) เปนความตองการทเหนอกวาความตองการเพอความอยรอด หลงจากทมนษยไดรบก ารตอบสนองในขนแรกแลวจะเพมความตองการระดบทสงขน คอ ความตองการความปลอดภย ซงประกอบดวยความมนคงในหนาทการงาน ความตองการทจะไดรบความคมครองจากอนตรายทจะมตอรางกาย เชน อบตเหต อาชญากรรม เปนตน

4.2.5.3 ความตองการยอมรบ และความรก (Belongingness and Love Need) เปนความตองการการยอมรบจากสมาชกในกลม และเปนบคคลทส าคญส าหรบกลม รวมทงความรกจากสมาชกในกลมดวย สนคาทสามารถสนองความตองการดานนไดแก ของขวญ ส .ค.ส ดอกกหลาบ ฯลฯ

4.2.5.4 ความตองการประสบความนบถอ (ความยกยอง )และสถานะจากสงคม (Esteem and Status Need) เปนความพยายามทจะใหมความสมพนธระดบสงกบบคคลถงความตองการในชนน กจะไดรบการยกยองเปนบคคลพเศษ เชน ความนกคดอยากจะเปนรฐมนตร นกกฬาทมความสามารถ นกรองหรอนกแสดงทมชอเสยง เปนตนไป

นกการตลาดจะตองพยายามศกษาถงความตองการในแตละขนตอนของมนษยบรษทพจารณาวาผลตภณฑของบรษทสามารถสนองความตองการอะไรบาง แลวใชเครองมอการตลาดตางๆ เพอจงใจใหผบรโภคเกดความตองการในผลตภณฑของบรษท

4.3 ทฤษฏการจงใจของฟรอยด (Freud’s Theory of Motivation) ฟรอยดพบวาบคคลไมรสกถงสงกระตนพฤตกรรมทแทจรง เพราะวาสงกระตนไดก าหนดรปรางตงแตตอนเปนเดก จากกระบวนการทางสงคม ตามทฤษฏของฟรอยดเดกอยในโลกทมสงกระตนตามส ญชาตญาณ และพยายามท าตามความประสงคโดยการแสดงออกทางรองไหหรอไขวควา เมอไมเปนทพอใจ จะท าใหเกดความรสกคบของใจและพยายามท าใหส าเรจดวยวธตางๆ จตใจของเดกจะเพมความ ยงเหยงเมอเดกเจรญเตบโตขน

ฟรอยดพบวาพฤตกรรมของมนษยถกควบคมโดยความนกคดพนฐาน 3 ระดบ คอ 4.3.1 อด (Id) เปนความรสกแอบแผงทคอยสะสมขน และเปน สญชาตญาณทตด

ตวมาแตก าเนดโดยทวไปจะเปนความตองการพนฐานตามธรรมชาตของมนษย เชน ความตองการทางเพศ ความตองการในการแสดงหาความพอใจตามทเขาตองการทางดานตางๆ

4.3.2 อตตา หรออโก (Ego) เปนศนยกลางความรสกส าหรบการวางแผนเพอใหไดรบความพอใจ และท าหนาทคอยเหนยวรง ท าความเขาใจ ความตองการจากอดใหแสดงออก ในวถทางทเหมาะสมสอดคลองกบการยอมรบของสงคม

19

4.3.3 อธอตตา หรอซปเปอรอโก (Super Ego) เปนสภาพจตใตส านกซงพฒนามาจากอโกโดยผานกระบวนการรบประสบการณตางๆ ซปเปอรอโก เปนกฏทางวฒนธรรม และศลธรรมซงจะน าพฤตกรรมของคนใหอยในท านองคลองธรรม ซปเปอรอโกเกดจากประสบการณในวยเดก เชน ค าสอนของบดา มารดา การลงโทษ ตวอยางทไดเหนมา เปนตน

4.4 การรบร (Perception) เปนกระบวนทบคคลเลอกจดประเภทตความและรบรขอมลทไดรบ บคคลทถกกระตนใหตดสนในปฏบตจะมการรบรทแตกตางกน บคคลสองคนในภาวะถกกระตนอยางเดยวกนและสถานการณอยางเดยวก นจะปฏบตตางกน เนองมาจากการรบร ทแตกตางกน ประสบการณในอดตทตางกน สาเหตทบคคลมความแตกตางกนจากสถานการณเดยวกน เรมจากบคคลไดรบรสงกระตนจากประสาทสมผสทง 5 อยาง คอ เหน ไดยน กลน สมผส และรส แตละคนจะเกดการรบร และตความขอมลดวยความรสกตามวธของตน การรบรของบคคลจะขนอยกบ 3 ประการคอ ลกษณะของสงกระตน ความตองการระหวางสงกระตนกบสงแวดลอม และสถานะแตละบคคล

4.5 การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงซงเปนผลจากประสบการณ ของบคคล การเรย นรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตน (Stimulus) และจะเกดการตอบสนอง (Response) สงกระตนนน นกการตลาดจะใชแนวความคดนดวย การโฆษณาซ าแลวซ าอก (เปนสงกระตน )เพอท าใหเกดการซอ และใชสนคาเปนประจ า (เปนการตอบสนอง )การเรยนรเกดจากอทธพลของหลายอยาง เชน ทศนคต ความเชอถอ และประสบการณในอดต

ในทางปฏบตของนกการตลาดจะอาศยทฤษฏการเรยนร กคอ เสนอเครองมอการตลาดซงถอเปนสงกระตนใหสอดคลองกบความประสงคผบรโภค เพอใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม คอ การเกดการซอขนมา

ปจจยสวนบคคลทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ปจจยสวนบคคลทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค (Personal Factors Influencing

Consumer Behavior) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตางๆ ไดแก อาย วงจรชวต คร อบครว อาชพ โอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา คานยมหรอคณคา และรปแบบการด ารงชวต ดงน

1. อาย (Age) บคคลทมอายแตกตางกน จะมความตองการในสนคาและบรการทแตกตางกน 2. วงจรชวตครอบครว (Family Life Cycle (FLC)) เปนขนตอนการด ารงชวตของบคคล

ซงการด ารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคล ท าใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตาง ซงวงจรชวตคอรบครวม 9 ขน

3. อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปนและความตองกา รสนคาและบรการทแตกตางกน เชน ขาราชการจะซอชดท างานและสนคาทจ าเปน ประธานกรรมการบรษทและภรรยาจะซอ เสอผาราคาสง

20

4. โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) หรอ รายได (Income) โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใ จซอ เหลานประกอบดวย รายได การออมทรพย อ านาจการซอ และทศนคตเกยวกบการจายเงน นกการตลาดตองสนใจในแนวโนมของรายไดสวน และวธการตางๆ เพอปองกนการขาดแคลนเงนทนหมนเวยน

5. การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑ ทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาต า

6. คานยมหรอคณคา (Value) และรปแบบการด ารงชวต (Lifestyle) คานยมหรอคณ (Value) หมายถง ความนยมในสงของหรอบคคลหรอความคดในเรองใดเรองหนง หรอหมายถง อตราสวนของผล ประโยชนทรบรตอราคาสนคา สวนร ปแบบการด ารงชวต (Lifestyle) หมายถง รปแบบของการด ารงชวตในโลกมนษยโดยการแสดงออกในรปของ (1) กจกรรม (Activities) (2 ) ความสนใจ (Interests) (3 ) ความคดเหน (Opinions) หรอ AIOs

จากแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการตดสนใจและการ กระท าของผบรโภค ในการซอหรอใชสนคา และบรการ ทคาดวาจะตอบสนองความตองการ ความจ าเปน และสามารถใหเกดความพงพอใจของผบรโภค ดงนนผขายหรอผใหบรการจะตองเขาใจวาผบรโภคตองการอะไร ชอบอะไร ไมชอบอะไร และซอเมอไหร ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ เปนตน

3. แนวคดเกยวกบการบรการและทฤษฏการบรการ ความหมายของการบรการ คอตเลอร และเคลเลอร (Kotler; & Keller. 2006: 372) กลาววา การบรการ หมายถง การกระท า หรอการปฏบตการของคณะบคคลหนงทสามารถน าเสนอไปยงบคคลอน โดยถอวาเปนสงทจ บตองไมได รวมทงไมสามารถครอบครองเปนเจาของได ซงกระบวนการผลตอาจ ไมจ าเปนตองผกมดตวผลตภณฑ เลฟลอด และคนอนๆ (Lovelock; et al. 2005: 9) กลาววา การบรการ หมายถง กจกรรมเชงเศรษฐกจทคณะบคคลหนงน าเสนอใหอกบคคลอน โดยทวไปแลวการปฏบ ตการอยภายใตเวลา ทก าหนดไว เพอแสดงความรบผดชอบตอผซอ ทงการตอบสนองว ตถประสงคทผซอปรารถนา หรอ ทรพยสนในรปแบบอน ลกคาในธรกจบรการคาดหวงตอคณคาตางๆ โดยการประเมน จากแรงงาน ทกษะความช านาญ การอ านวยความสะดวก เครอขาย ระบบงาน และอ ปกรณ ทงน ผซอจะไมสามารถครอบครองเปนเจาของในสวนส าคญทางกายภายทมความเกยวของกนนนได ไฮเซอร และเรนเดอร (Heizer; & Render. 2006: 10) กลาววา การบรการ หมายถง กจกรรมดานเศรษฐกจ ซงผลตสนคาทไม มตวตน เชน การประกน การซอม การบ า รงรกษา ความบนเทง การศกษา เปนตน เอทเซล วอลเคอร และแสตนตน (Etzel; Walker; & Stanton. 1997: 515) กลาววา การบรการ หมายถง กจกรรมตางๆ ทไมสามารถจบตองได โดยมวตถประสงคหลกในการท าหนาท

21

ตอบสนองความตองการและความพงพอใจของลกคา ผานชองทา งการท าธรกรรมทจดท าไว ทงนการบรการยงรวมถงงานทมสวนสนบสนนการขายสนคาและบรการอนๆ ดวย วรวฒน ปนนตามย (2538: 234) กลาววา การบรการ หมายถง การแสดงออก หรอปฏบตการทฝายหนงเสนอใหแกอกฝายหนง โดยทปฏบตการนนเปนสงทไ มสามารถจบตองได หรอกอใหเกดความเปนเจาของได ซงอาจจะอาศย หรอไมอาศยวตถทางกายภาพเขามา เกยวของ และการบรการจะมความสมพนธอนเนองจากความตองการของฝายตางๆ เชน ผด าเนนกจการ ผใหบรการ ผบรการ ทรพยากรตางๆ เปนตน วระรตน กจเ ลศไพโรจน (2548: 14) กลาววา การบรการ หมายถง การกระท าพฤตกรรม หรอการปฏบตการทฝายหนงเสนอใหอกฝายหนง โดยกระบวนการทเกดขนนนอาจมตวสนคาเขามาเกยวของ โดยเนอแทของสงทเสนอใหนนเปนการกระท า พฤตกรรม หรอการปฏบตการ ซงไมสามารถน าไปเปนเจาของได กลาวโดยสรป การบรการ หมายถง สนคาทมลกษณะเปนนามธรรม คอ การกระท าพฤตกรรม และการปฏบตการ โดยลกษณะของการน าเสนอการบรการ จะอยในรปแบบของกระบวนการปฏบตการอยางใดอยางหนง เพอตอบสนองความตองการของอกฝายหนง โดยผใชบรการจงไมสามารถเปนเจาของบรการนนๆ ไดเชนเดยวกบการเปนเจาของสนคา

ลกษณะส าคญของการบรการ ศรวรรณ เสรรตน (2541: 335-336) กลาวไววา การบรการมลกษณะส าคญ 4 ประการ ซงมอทธพลตอการก าหนดกลยทธของการตลาดดงน 1. ไมสามารถจบตองได (Intangibility) เปนลกษณะท ส าคญของการบรการ ซงไมสามารถมองเหนรบรรสชาต รสก ได ยน หรอไดกลน กอนทจะท าการซอ (Armstrong; & Kotler. 2003: G7) ดงนน ผซอตองพยายามวางกฎเกณฑเกยวกบคณภาพ และประโยชนจากการบรการทจะไดรบ วสดทใชในก าตดตอสอสาร สญลกษณราคา สงเหลานเปนสงทผขายบรการจะตองจดหาเพอ เปนหลกประกนใหผซอสามารถตดสนใจซอไดเรวขน ไดแก 1.1 สถานท (Place) ตองสามารถสรางความเชอมน และความสะดวกใหกบ ผทมาตดตอ 1.2 บคคล (People) พนกงานทใหบรการตองมการแตงตวทเหมาะสม บคลกด หนาตายมแยม แจมใส พดจาไพเราะ เพอใหลกคาเกดความประทบใจ และเกดความเชอมนวาบรการทซอจะดดวย 1.3 เครองมออปกรณ (Equipment) อปกรณภายในส านกงานจะตองทนสมย มประสทธภาพมการใหบรการทรวดเรว เพอใหลกคาพงพอใจ 1.4 เครองมอในการตดตอสอสาร (Communication material) สอโฆษณา และเอกสารการโฆษณาตางๆ จะตองสอดคลองกบลกษณะของบรการทเสนอขาย และลกษณะของลกคา

22

1.5 สญลกษณ (Symbols) คอ ชอตราสนคา หรอเครองหมายตราสนคา ทใชในการใหบรการ เพอใหผบรการเรยกชอไดถก ควรสอถงความหมายทดเกยวกบบรการทเสนอขาย 1.6 ราคา (Price) การก าหนดราคาการใหบรการ ควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการ ชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบบรการทแตกตางกน 2. ไมสามารถแบงแยกกา รใหบรการ (Inseparability) เปนลกษณะทส าคญของการบรการ ซงมการผลตและการบรโภคในเวลาเดยวกน และไมสามารถแบงแยกบรการจากผใหบรการได ไมวาผใหบรการจะเปนบคคลหรอเครองจกรกตาม (Armstrong; Kotler. 2003 G7) กลาวคอผขายหนงรายสามารถใหบรการลกคาในขณะนนไดหนงราย เนองจากผขายแตละรายมลกษณะเฉพาะตวไมสามารถใหคนอนใหบรการแทนได เพราะตองผลตและบรโภคในเวลาเดยวกน ท าใหการใหบรการมขอจ ากดในเรองของเวลา 3. ไมแนนอน (Variability หรอ Service Variability) เปนลกษณะทส าคญขอ งการบรการ ซงคณภาพจะผนแปรไปตาม โดยขนอยกบผทใหบรการ และขนกบวาเปนการใหบรการเมอไหร ทไหน และอยางไร (Armstrong; Kotler. 2003 G7): ซงผซอบรการจะตองรสกถงความไมแนนอนในการบรการและสอบถามผอนกอนทเลอกรบบรการ การควบคมคณภาพในการใหบรการของผขายบรการท าได 2 ขนตอนคอ

3.1 การตรวจสอบ คดเลอก และฝกอบรมพนกงานทใหบรการ รวมทงมนษยสมพนธของพนกงานทใหบรการ เชน ธรกจโรงแรม และธนาคาร ตองเนนในดานการฝกอบรมพนกงานใหบรการทด

3.2 ตองสรางความพอใจใหล กคา โดยการรบฟงค าแนะน า และขอเสนอแนะของลกคา การส ารวจขอมลลกคา และการเปรยบเทยบ เพอน าขอมลทไดรบไปใชในการแกไขปรบปรงบรการใหดขน 4. ไมสามารถเกบไวได (Perris ability) เปนลกษณะของการบรการซงจะมอยในชวงสนๆ และไมสามารถเกบไวได (Etzel, Walker and Standton.2001 G-9) หรอเปนลกษณะทส า คญของการบรการ ซงไมสามารถเกบไว เพอขายหรอใชในภายหลงได (Armstrong; & Kotler.2003 G7) บรการไมสามารถผลตเกบไวเหมอนสนคาอน ถาความตองการมสม าเสมอ การใหบรการกจะไมมปญหา และลกษณะความตองการไมแนนอน จะท าใหเกดปญหา คอใหบรการไมทนหรอไมมลกคา องคประกอบของระบบการบรการ จตตนนท เดชะคปต (2544 : 29-35) ไดกลาวถงระบบการบรการทมประสทธภาพ จ าเปนตองค านงถง องคประกอบทเปนสวนส าคญ 5 ประการ ไดแก 1. ผรบบรการ ลกคาหรอผรบบรการเปนผทมบทบาทส าคญยงในกระบวนการบรการ เพราะความพอใจของลกคาคอเปาหมายหลกของการบรการ หากกจการใดใหบรการทดท าใหลกคาพอใจ ยอมสามารถรกษาลกคาไวใหกลบมาใชบรการนนตอๆ ไปอก หรออาจจะแนะน าลกคาใหมใหดวย

23

ลกษณะการรบรของผรบบรการ แบงไดเปน 2 ลกษณะ คอ 1.1 การรบรจากประสบการณทไดรบ เปนการรบรทเกดจากการทลกคาไดรบบรการแลวเกดความรสกหรอภาพพจนเกยวกบผลตภณฑบรการทไดรบและวธปฏบตในกระบวนการใหบรการ วามคณภาพมากนอยเพยงใด 1.2 การรบรจากความคาดหวง เปนการรบรทกดจากขอมลทลงโฆษณาภาพพจนทสอใหเหน การไดยนผอนวจารณ และความตองการของลกคาเอง ประเภทของผรบบรการ จ าแนกได 2 ลกษณะ คอ ก. ยดพฤตกรรมของผรบบรการเปนหลก ตามทสโตน (Stone. 1954 : 36-43) ศกษาลกษณะ ของลกคาและจ าแนกลกคาทมารบบรการออกเปน 4 ประเภท คอ 1) ประเภทลงทนคมคา (Economizing Customer) เปนลกคาทเนนคณคาของการบรการโดย ค านงถงเวลา แรงงานและเงนทสญเสยไป มกเปนลกคาทชอบเรยกรองและเปลยนใจงาย 2) ประเภทเหนอกเหนใจผอน (Ethical Customer) เปนลกคาทใหความส าคญกบการท าประโยชนเพอสงคมสวนรวมขององคการ 3) ประเภทนยมตนเอง (Personalizing Customer) เปนลกคาทชอบใหผอนเหนวาตนส าคญและตองการยกยองใหเกยรต 4) ประเภทชอบความสะดวก (Convenient Customer) เปนลกคาทใชชวตเรยบงายและยนดจายเงนส าหรบบรการทชวยอ านวยความสะดวกตางๆ ข. ยดเกณฑการพจารณาอตราคาบรการและคณภาพของบรการเปนหลก ตามทบลมเบอรก (Blumberg.1991: 84-85) ไดระบประเภทของลกคาทมาใชบรการเปน 4 ประเภท คอ 1) พจารณาอตราคาบรการเปนส าคญ (Price-Sensitive Customer) เปนลกคา ทนยมความประหยดไมสนใจวาบรการจะมคณภาพเพยงใด 2) พจารณาอตราคาบรการและคณภาพเปนส าคญ (Price-Quality Customer) เปนลกคาทตดสนใจดวยเหตผล รจกเปรยบเทยบความคมคาของเงนกบการบรการทไดรบ 3) พจารณาคณภาพเปนส าคญ (Quality-Sensitive Customer) เปนลกคา ทตองการบรการทถกใจแมวาจะตองจายเงนมากขนกตาม 4) ใชอตราคาบรการเปนตวก าหนดคณภาพบรการ (Price-Surrogate Customer) เปนลกคาทใหปจจยภายนอกชวยการตดสนใจดวยความเชอวา ถาคาบรการสงแสดงวาเปนบรการทด 2. ผปฏบตงานบรการ คาวเวล (Cowell. 1986 : 204) ไดจ าแนกผใหบรการตามระดบของการปฏสมพนธและการปรากฏตวกบลกคาขณะใหบรการตอลกคา โดยแบงเปน 4 ประเภท คอ 2.1 ประเภททตองปฏสมพนธและปรากฏตวกบลกคา เชน พนกงานเสรฟอาหาร พนกงานตอนรบของโรงแรม เปนตน

24

2.2 ประเภททไมตองปฏสมพนธแตตองปรากฏตวกบลกคา เชน พนกงานจดเครองดม พนกงานควบคมคอมพวเตอร เปนตน 2.3 ประเภททตองปฏสมพนธแตไมตองปรา กฏตวกบลกคา เชน พนกงานรบโทรศพท นกบน 2.4 ประเภททไมตองปฏสมพนธและไมตองปรากฏตวกบลกคา เชน พนกงาน ท าความสะอาด นกบญช นบเปนการยากทจะกลาววา ผปฏบตงานบรการหรอผใหบรการประเภทใดใหบรการทดทสด เพราะลกษณะของการบรก ารแตละประเภทมวธการใหบรการทแตกตางกน อยางไรกตาม ทศนคต ทกษะ ความรความสามารถ ตลอดจนพฤตกรรมการแสดงออกของบคลากรทปฏบตงานบรการลวนมอทธพลตอการสรางความพงพอใจใหกบลกคาขณะรบบรการทงสน 3. องคการบรการ เปาหมายขององคการธรก จทกแหงจะมงความสนใจไปทความตองการของลกคาเสมอ เพอผลตสนคาและบรการใหถกตองตรงตามความตองการของผบรโภค ทงนผบรหารการบรการ ในองคการบรการจ าเปนตองค านงถงปจจยตางๆ ดงน 3.1 นโยบายการบรการ องคการจะตองมการก าหนดนโยบายการใหบรกา ร (วตถประสงคและเปาหมายรวม ) ทชดเจนและแจงใหพนกงานทกคนในองคการยดมนในนโยบายดงกลาว พรอมทงคอยสอดสองดแลใหพนกงานทกคนปฏบตตามนโยบายโดยพรอมเพรยงกน 3.2 การบรหารการบรการ การก าหนดโครงสรางองคการและกลยทธการบรหารการบรการทดใหความ ส าคญกบลกคาและพนกงานบรการทกระดบ ตลอดจนก าหนดแผนการบรการ และฝกอบรมพนกงานบรการใหมทกษะเชงมโนภาพควบคกบทกษะเชงพฤตกรรม ซงจะท าใหการด าเนนงานบรการเปนไปดวยด 3.3 วฒนธรรมการบรการ การเสรมสรางความรวมมอรวมใจ ความเชอถอ และความจรงใจตอกนใหเกดทวองคการ รวมทงการใหคณคาของการใหบรการซงกนและกน จะชวยกระตนจตส านกและทศนคตตองานบรการของผทเกยวของ ในอนทจะสงผลใหการบรการลกคาเปนไปอยางมคณภาพ 3.4 รปแบบของการบรการ องคการจะตองพจารณาออกแบบระบบหรอวธการใหบรการลกคาทสอดคลองกบนโยบายการบรการ เชน นโยบายใกลชดลกคา นโยบายอ านวยความสะดวกรวดเรว 3.5 คณภาพของการบรการ การควบคมมาตรฐานคณภาพการใหบรการอยางจรงจงดวยการตรวจสอบและประเมนผลความพงพอใจของลกคาและปญหาขอบกพรองตางๆ เปนระยะๆ จะชวยใหสามารถ ปรบปรงและพฒนางานบรการไดตรงกบความตองการของลกคา อนน ามาซงคณภาพของการบรการทเปนเลศได

25

4. ผลตภณฑบรการ ผลตภณฑบรการนบเปนกญแจส าคญของการบรการทจะสนองความตองการของลกคาหรอผมาใชบรการเพอใหบรรลเปาหมายของการสร างความพงพอใจสงสดแกลกคา ทงนองคการจะเปนผก าหนดคณลกษณะของผลตภณฑบรการทจะน าเสนอ (Service offer) แกลกคา โดยค านงถงองคประกอบของผลตภณฑบรการ รปแบบการใหบรการ และภาพลกษณของการบรการ การน าเสนอผลตภณฑบรการทตรงกบความตองการของล กคา จะตองเรมตนจากการส ารวจพฤตกรรมของลกคาหรอผบรโภคเกยวกบลกษณะของการบรการทเขาตองการ และสงทเขาคาดวาจะไดรบจากการบรการแลวน าขอมลนนมาจดวางระบบการบรการแกลกคา โดยระดบของ การน าเสนอผลตภณฑบรการ แบงเปน 3 ระดบคอ 1.1 บรการหลก (Core Service) หมายถง กจกรรมหรอการกระท าทเปนหนาทความรบผดชอบโดยตรงของธรกจบรการแตละประเภท เชน ในธรกจโรงแรม บรการหลกคอ การใหเชาหองพก 1.2 บรการทคาดหวง (Expected Service) หมายถง กจกรรมหรอการกระท าทลกคามกคาดไววาจะไดร บ เชน ในธรกจโรงแรม บรการทคาดหวงคอ หองพกทจดไวเรยบรอยสะอาดตา 1.3 บรการพเศษเพมเตม (Exceeded Service) หมายถง กจกรรม หรอการกระท าทลกคามไดคาดคดมากอนหรอคาดหวงวาจะไดรบ ท าใหเกดความรสกประทบใจ ซงเปนสงทน าไปสความส าเรจของการบรการทเปนเลศ เชน ในธรกจโรงแรม บรการพเศษเพมเตม คอ การตอนรบและอ านวยความสะดวกดวยไมตรจตทดงาม 5. สภาพแวดลอมของการบรการ การจดสภาพแวดลอม และบรรยากาศขององคการทเออตอการใหบรการแกลกคา และการปฏบตงานของบคลากรในองค การ เปนการสรางภาพลกษณ (Image) ขององคการและกอใหเกดการกลาวขานเกยวกบการบรการดงกลาวสภาพแวดลอม ในทนหมายถง สงแวดลอมทางกายภาพ ไดแก อาคารสถานท วสดอปกรณ และเครองใชตางๆ รวมทงปจจยทมผลกระทบตอรางกาย เชน แสง ส เสยงอณหภม เปนตน ทงนสภาพแวดลอมทวไปขององคการบรการทจ าเปนตองค านงถง มดงน 5.1 สภาพแวดลอมภายนอก หมายถง ลกษณะทปรากฏใหเหนภายนอกอาคาร เชน สถานทตงและบรเวณ ขนาดและรปรางของอาคาร เปนตน 5.2 สภาพแวดลอมภายใน หมายถง ลกษณะการจดระบบภายในอ าคาร เชน การวางผงบรเวณตางๆ การจดวางอปกรณเครองใชตางๆ การตดตงไฟฟา โทรศพท เปนตน บรรยากาศ หมายถง สภาพความเปนไปทเกดขนภายในองคการ เชน การจดแบงหองตางๆ เปนสดสวนการประดบตกแตงสถานท การปฏสมพนธระหวางบคลากรภายในองคการ เปนตน ส าหรบบรรยากาศของการ บรการขนอยกบคณภาพชวตในการท างานของบคลากรขององคการ

26

ซงจ าเปนตองไดรบความสะดวกสบายเชนเดยวกบการปฏบตตอลกคา อนจะสงผลใหการใหบรการแกลกคาเปนไปอยางราบรน

สวนประกอบทางการบรการ วรพงษ เฉลมรตน (2538: 172) สมาคมสงเสรมเทคโนโลย ไทย – ญปน

ไดบญญตศพทค าวา สวนประกอบทางการบรการ (Service Mix) วาคอบรรดาปจจยทเปนองคประกอบของการบรการใดๆ ทมผลตอคณภาพการบรการนนๆ และอาจชวยสรางความพงพอใจ หรอกอใหเกดความไมพงพอใจในสายตาลกคาได สาม ารถแบงปจจยเหลานออกเปน 3 กลมใหญๆ ดงน

1. กลมปจจยทมผลกอนการรบบรการ (Pre-service factor หรอ Pre-deliver factor) ไดแก - ภาพพจน กตตศพท ชอเสยงของบรษท - ความเชอถอไววางใจไดของบรษท - คาบรการ คาใชจายเพอขอรบบรการ - ความแปลกใหมของบรการ

กลมทมผลกอ นการรบบรการนจะท าใหผซอหรอ ผรบบรการเกดความความหวง ถงสงทไดรบเมอซอสนคาหรอบรการนนๆ ซงความคาดหวงของผรบบรการนอาจมาจากพฤตกรรมเปดรบขาวสารทงจาก สอบคคล สอมวลชน และสอเฉพาะกจ

2. กลมปจจยทมผลขณะรบบรการ (During-service หรอ During-delivery factor) ไดแก

- ความสะดวกสบายขณะใชบรการ (Convenience) - ความถกตองแมนย าในรายละเอยดขนตอนการบรการ (Correctness) - กรยา มารยาท ทดงามของผใหบรการ (Courtesy) - ความซบซอนยงยากในขนตอนการรบบรการ (Complexity) - ความประณตบรรจง และพถพถนขณะบรการ (Carefulness) - ความเลนเลอของผใหบรการ (Carelessness) - ฝมอ ภมปญญา และความสามารถของผใหบรการ (Competence)

กลมปจจยทมผลขณะรบบรการน ผวจยเรยกอกชอหนงวา จดสมผสบรการ ซ งจะเปนจดท

ผรบบรการสามารถตดสนใจวา สงทคาดหวงไวจากการเปดรบขาวสารนนๆ ต ากวา สงกวา หรอเทากบความคาดหวง ซงจะเหนวากลมทมผลขณะรบบรการนสวนใหญมาจากการเปดรบขาวสาร จากพนกงานขาย พนกงานบรการ

27

3. กลมปจจยทมผลหลงรบบรการแลว (Post-service หรอ Post-delivery factor)

ไดแก - ความสอดคลองกบความคาดหวงของลกคากอนมารบบรการ - ความสมบรณครบถวนของบรการ - ความคงเสนคงวา ดานคณภาพบรการ - การปฏบตตอค ารองเรยนของลกคา - ความคมคาเงน หลงจากลกคาไดรบบรการจนครบถวนแลว

กลมทมผลหลงการรบบรการแลว จะเปนจดของผบรการวา โดยรวมแลวสงทไดรบกบความคาดหวงทมน จะท าใหผรบบรการเกดความพงพอใจสงหรอต าอยางไร แนวความคดดานคณสมบตของผท างานบรการ

สมต สชฌกร (2543: 23-31) ไดกลาวไววา คณสมบต (Qualification) คอ ลกษณะประจ าตว ซงบคคลตองมกอนทจะไดมาซ งสทธหรอต าแหนง การพจารณาวา ผใดมคณสมบตเหมาะสมกบงานใดหมายถง จะท างานไดดในหนาทอะไร อาจพจารณาจากลกษณะประจ าตวของผนน ลกษณะประจ าตวของผทจะท างานบรการไดด อาจพจารณาจากองค ประกอบส าคญ 2 ประการ ไดแก

1. คณลกษณะ (Trait) หมายถง สงทชใหเหนความด อาจเปนสงซงปรากฏใหเหนจากภายนอก เชน รางกายรปราง เปนตน หรออาจเปนสงซงมอยภายใน เชน จตใจ อารมณ และความรสกนกคด เปนตน คณลกษณะทด ยอมน ามาซงผลด ซ งเปนลกษณะประจ าตวทถอไดวาเปนสงทตองมเพอใหเกดคณสมบตครบถวน

2. พฤตกรรม (Behavior) หมายถง การแสดงออกทางความคดและความรสก โดยทวไปจะเหนไดจากการกระท าของบคคล ผใดมความคดและความรสกทด กจะมการกระท าทด พฤตกรรมทดยอมน ามาซง ผลด จงนบเปนลกษณะประจ าตวทถอไดวาเปนสงทตองม เ พอใหเกดคณสมบตเชนเดยวกบคณลกษณะดงไดกลาวมาแลว คณสมบตของผทจะท างานบรการไดด สมต สชฌกร (2543: 23-31) ไดสรปคณสมบตของผทจะท างานบรการไวดงตอไปนดงน

1. มจตใจรกงานบรการ คนเราจะท าสงหนงสงใดดวยความสมครใจทมเทแรงกายแรงใจใหแกสงนน

ยอมเกดจากความมใจรกเปนทนเดม ดงจะเหนไดจากการทเราใหเวลา ใหความเอาใจใสสนใจกบงานอดเรกไมวาจะเปนงานเขยนหนงสอ งานปลกตนไม หรองานเกบสะสมสงของหาย าก จงตองใชความมงมนมานะเพยร พยายามเปนพเศษมากกวางานปกตในหนาทประจ า ซ งเปนงานทไดรบ

28

มอบหมายใหท า ไมไดเกดจากความสมครใจ เวนเสยแตงานในหนาท เปนงานทเรารก เราชอบ เราถนด เรากจะเกดความสมครใจท า ซงจะเปนผลใหเราเอาใจใสตองานนน งา นบรการกเชนกน ผซงจะท าไดดจะตองมใจรกและชอบงานบรการ

2. มความรในงานทจะบรการ งานบรการตองการความถกตองครบถวนสมบรณเปนสงส าคญ ดงนน ผซงจะท างานบรการในเรองใดจ าเปนจะตองมความร ความเขาใจในงานทตนจะต องใหบรการอยางถ กตองแทจรง มฉะนนจะกอใหเกดความผดพลาด ตกหลน เสยหายแกงานบรการนนๆ ได ผทจะท างานบรการในแตละงาน จงตองขวนขวายหาความรในงานเฉพาะนนใหรแจง รจรงอยางถองแท เพอใหมคณลกษณะเพยงพอแกการเปนผใหบรการในงานทตนรบผดชอบ

3. มความรในตวสนคาหรอบรการ เหตผลทวา ผท างานบรการจ าเปนตองรในตวสนคา หรอบรการทตนจะเปนผ

ใหบรการเพราะการใหความรและสารสนเทศ (Information) เกยวกบตวสนคา หรอบรการเปนสวนส าคญของงานบรการ และเปนงานบรการขนพนฐานททกคนจะตอ งท าในแตละหนาท หากผท างานบรการไมมความรในตวสนคาและบรการแลว กไมสามารถจะอธบายหรอใหค าชแจง เปนการชวยเหลอแกผรบบรการได

4. มความรบผดชอบตอการปฏบตตน ผท างานบรการจะตองตดตอสมพนธเกยวของกบคนตางๆ มากหนาหลายตา การวา งตนเปนสงส าคญ เพราะเปนพนธะผกพนตอผลใหผรบบรการเกดความไมพอใจ กยอมจะสงผลเสยตองานบรการได การปฏบตตนเปนเรองทตองระมดระวงทงดานกายและวาจา เนองจากเปนสงปรากฏใหเหนไดงายทงจากการแตงกาย การแสดงกรยามารยาท การพด การสอสารท ใชถอยค าและไมใชถอยค า แตเปนภาษาทท าใหเกดความเขาใจไดตางๆ กน

5. มความรบผดชอบตองานในหนาท ผใดทขาดความรบผดชอบ ยอมไมอาจท างานใดใหส าเรจได เพราะความรบผดชอบยอมจะไมผกพนตนตอผลของการก ระท าอาจเพกเฉยละเลยตอสงทควรท า เพอใหเกดผลดตองานบรการไมเอาใจใสตอการปฏบตหนาทในการใหบรการ หรอท าหนาทในการใหบรการอยางเสยไมได ความรบผดชอบตองานในหนาท จงเปนคณลกษณะทส าคญมากในการท างานบรการ

6. มความรบผดชอบตอลกคาหรอผใชบรการ ในดานการตลาด การขาย และงานบรการ เราปลกผงทศนคตใหเหนความส าคญของลกคาหรอผใชบรการดวยการยกยองวา “ลกคาคอพระราชา ” เทานนยงไมพอ ยงมคนยกยองวา “ลกคาคอพระเจา” และไมวาลกคาจะเปนอยางไร เรายงตองยอมตงสมมตฐานวา “ลกคาเปนฝายถกเสมอ” ทงนกเพอใหมความรบผดชอบตอลกคาหรอผใชบรการอยางดทสด เมอใดกตามทผใหบรการมการผกพนตนตอผลของการกระท าหรอพนธกจทดตอลกคาหรอผใหบรการยอมเปนหลกประกนไดวาจะมการใหบรการอยางมคณภาพ เพราะจะระมดระวงทจะสรางความพอใจ และสน องตอบความตองการของลกคาอยางสอดคลองถกตองและครบถวน

29

7. มทศนคตตองานบรการด

การบรการในความหมาย ไดบงบอกแลววาเปนการใหความชวยเหลอ ผท างานบรการจงตองมความคดความรสกตองานบรการในทางทชอบ และเตมใจทจะใหบรการ ถาผใดมความคดความรสกไมชอบงานบรการ แมจะพอใจในการรบบรการจากผอน กไมอาจจะท างานบรการใหเปนผลดได ทศนคตมอทธพลตอกระบวนการคดของผท างานบรการเปนอนมาก ถาบคคลใดมทศนคตตองานบรการด กจะใหความส าคญตองานบรการ และปฏบตงานอยางเตมท เปนผลใหงานบรการมคณคาและน าไปสความเปนเลศ 8. มความสามารถวเคราะหปญหา ผท างานบรการจะตองมสมพนธทงโดยตรงและโดยทางออมกบบคคลตางๆ ซงมภมหลงทหลากหลายตางกน ผรบบรการสวนใหญกมการตดตอสมพนธดวยตามปกต แตบางคนอาจน าปญหามาใหผท างานบรการ ทงทเปนปญหาเกดจากดานผรบบรการท าขน เพราะน าผลตภณฑไปใชผดวธ หรอท าใหเกดการแตกหกเสยหายดวยความพลงพลาดของตนเอง บางกรณทเกดจากฝายผใหบรการคนอนๆ หรอคนในหนวยงานเดยวกนสงมอบส นคาดอยคณภาพ ผดเวลาสงมอบด าเนนการลาช าในการใหบรการหลงการขาย ลวนเปนปญหาผใหบรการจะตองสามารถวเคราะหสาเหตของปญหา หาสาเหตทแทจรงใหพบ และคดหาวธแกปญหา เปนทางเลอกหลายๆ ทาง และเลอกทางแกปญหาทดทสด พฤตกรรมของผทจะท างานบรการไดด สมต สชฌกร (2543: 23-31) ไดสรปพฤตกรรมของผทจะท างานบรการไดด ไวดงตอไปนดงน 1. อธยาศยด ลกคาหรอผใชบรการ ลวนมความคาดหวงวา ผใหบรการจะใหการตอนรบดวยอธยาศยอนด ทงดวยสหนาแววตา ทาทาง และค าพด การตอนรบลกคาดวยใบหนายมแยม เปนเสนหทส าคญ มภาษตจนกลาวไววา “ยมไมเปน อยาคาขายดกวา ” การมองดวยแววตามทเปนมตรฉายแสงของความเตมใจใหการตอนรบอยางอบอนเปนลกษณะทแสดงออกทางความคด และความร สกทด ทาทางทกระตอรอรน กลกจอ เปนการสรางความรสกประทบใจเม อแรกพบกน เมอรวมเขากบค าพดทด มน าเสยไพเราะกจะเปนคณสมบตทดในดานพฤตกรรมของผท างานบรการ 2. มมตรไมตร ผท างานบรการทมการแสดงออกใหลกคาหรอผใชบรการเหนวามมตรไมตรกเปนการชนะใจตงแตตน ความมไมตรจะน าไปส ความส าเรจในการใหบรการไมวาจะเปนงานประเภทใด การใหบรการทดบวกกบการใหความชวยเหลอเลกๆ นอยๆ กอใหเกดความพอใจและความชนชม

30

ของลกคา ถาผท างานบรการแสดงถงมตรไมตร และพรอมจะ ใหความชวยเหลอแกผใชบรการ กจะเกดมนษยสมพนธในการใหบรการอยางมนคง และเกดมตรภาพทยนนาน 3. เอาใจใสสนใจงาน

ความมงมนในการใหบรการ มความสมพนธกบการเอาใจใสงานเปนอยางมาก เพราะหากขาดความเอาใจใสงานแลว กจะเพกเฉยละเลยในการปฏบตงาน หรอท างานไปเรอยๆ เฉอยๆ เอาดไมได การพจารณาถงพฤ ตกรรมของผใหบรการ วามความเอาใจใสสนใจงานหรอไมจะตองดวามความจรงจงในการท างานมากนอยเพยงใด บางคนอาจแสดงออกอยางกระตอรอรนตอหนาผบงคบบญชา แตพอลบตาผบงคบบญชาแลวกเลกสนใจงาน หนหลงใหงานไมคดทจะปรบปรงพฒนาใหเกดความสะดวกในการ บรการลกคาหรอผใชบรการ ไมดแลในเรองความสะอาดของสถานท และผลตภณฑซงอยในวสยทจะท าไดโดยไมตองเสยคาใชจายมาก แตใหผลเปนการสรางภาพลกษณทดแกหนวยงาน 4. แตงกาย สภาพ สะอาดเรยบรอย

ผท างานบรการจะตองมบคลกภาพด เพอใ หเปนทนาเชอถอไววางใจของผรบบรการ การแตงกายทถกกาลเทศะเหมาะสมทงตอสถานทท างาน และสถานภาพของหนวยงาน จะชวยใหเกดความรสกทดจากผทตดตอเกยวของดวย หากผใหบรการแตงกายสกปรกมกลนเหมนคงไมเปนทพอใจของผรบบรการ และเกดความรสกสะอดสะเอยน ในการคดเลอกผมาท างานบรการ จงตองใหความส าคญกบการแตงกายเปนพเศษ หากแตงกายไมสภาพกจะสอแสดงถงความไมใสใจความถกตองเหมาะสม 5. กรยาสภาพ มารยาทงดงาม ผใชบรการทกคนตองการตดตอขอรบบรการจากผซงมกร ยาสภาพ และรงเกยจผซงมกรยาหยาบคายหรอหมนทะลง การทมผท างานบรการมกรยาสภาพออนนอม จะเปนเครองเชดหนาชตาหรอภาพลกษณทดของหนวยงาน นอกจากมกรยาสภาพแลว การแสดงออกถงความมมารยาท รจกทสงทต า ทชอบทควร นบเปนสงส าคญท ผท างานบรการจะตองตระหนกร และประพฤตปฏบตอยางระมดระวง หากมขอผดพลาดใดๆ เกดขน จะน าความเสยหายมาสหนวยงานอยางมาก 6. วาจาสภาพ

ไมมผรบบรการคนใดชอบการพดกระโชกโฮกฮาก พดหยาบคายกาวราว ทกคนลวนตองการค าพดทสภาพฟงแลวรนห คนทไมยอมฟงความจรงวาตนพดไมเขาหคน หรอคนเขารงเกยจทจะฟง จะไดรบการตฉนโดยทวไป การท างานบรการเปนการใหความชวยเหลอผอนใหเกดความพงพอใจ จงตองเปนผมวาจาสภาพ เพอใหลกคาหรอผใชบรการมความสบายใจทจะตดตอขอรบบรการ การคดเลอกผท างานบรการ จงควรจะสมภาษณเพอจะไดสนทนาปอนค าถามและฟงค าตอบวา บคคลใดมการใชถอยค าอยางไร วาจาสภาพหรอไมเพยงใด 7. ควบคมอารมณ ผท างานบรการจะตองมอารมณมนคง เพราะอยในสถานการณทจะตองพบปะผคนมากหนาหลายตา ซงมภมหลงต างๆ กน ผรบบรการบางคนมกรยามารยาทไมด แสดงทาทางหยง

31

ยโส พดจาโอหง กาวราวหรอมอปนสยใจรอนตองการบรการทรวดเรวทนใจ เมอไมไดดงใจอาจพดต าหนหรออาจถงขนขตะคอกดวยกรยาหยาบคาย ในงานบรการไมอาจจะแสดงอารมณตอบโตได ผใหบรการจะตองควบคมอารมณดวยความอดทนอดกลน 8.รบฟงและเตมใจแกไขปญหา พฤตกรรมทแสดงออกของผท างานบรการ จะตองสนองตอบความตองการของผใชบรการ ดงนน เมอผใชบรการมปญหาหรอขอรองเรยนใดๆ ผใหบรการจะตองแสดงความสนใจรบฟงปญหาเปนเบองตน จะดวนบอกปดหรอแสดงทาทไมสนใจรบรปญหายอมไมได นอกจากแสดงความเอาใจใสอยางจรงจงแลวจะตองมความรสกเตมใจทจะใหความชวยเหลอแกปญหาตางๆ ใหแกผใชบรการดวย เพราะการทผใหบรการเพยงแตรบฟงปญหาอยางเดยวยอมไมเปนการเพยงพอ ทงจะท าให ผใชบรการรสกวาเปนการรบฟงอยางขอไปท แตถาเมอใดทมความกระตอรอรนด าเนนการแกปญหาจะท าใหผใชบรการเกดความประทบใจ 9.กระตอรอรน

อปนสยทแสดงออกถงความกระตอรอรนเปนพฤตกรรมทดอยางยงในงานบรการ หากผท างานบรการเปนคนเน บเนอยเฉอยแฉะแลว ยอมมลกษณะทท าใหผใชบรการหมดศรทธาและไมคาดหวงทจะไดรบบรการอยางทนทวงท บคคลทขาดความกระตอรอรน นอกจากจะท าใหภาพลกษณของงานบรการเสยไปแลว ยงจะเปนผลท าใหการบรการลาชา และผดเวลาหรอไมทนก าหนดทควรจะเปน

10. ซอสตย การใหบรการจะตองใหความชวยเหลออยางถกตองตรงไปตรงมาไมบดพลวหรอใชเลหกลฉอฉล ผรบบรการทกคนตองการตดตอสมพนธกบคนซอสตย และรกษาค าพด ไมชอบตดตอกบคนพดโปปดมดเทจ ตลบตะแลง ดงนน พฤตกรรมทแสดงออกถงความซอสตยรกษา ค าพด จงเปนสดยอดปรารถนาของผใชบรการ

กลาวโดยสรปปจากลกษณะของการบรการ ดงกลาวขางตนนท าใหเราไดตระหนกวา ลกคาไมไดมองการบรการของเราเพยงแคทราคาของการบรการแตเพยงอยางเดยว ตรงกนขามส าหรบลกคาอกระดบหนงแลว เคากลบมองปจจยดานราคาเปนประเดนพจารณาเปนอนดบสดทาย เสยดวยซ า แตปจจยบรการประเดนอนๆ จะกลบมาไดรบการน ามาพจารณาเปรยบเทยบกนกอน ปจจยแหงการบรการเหลาน แตละตวลกคาจะใชเปนตววด ผลการใหบรการเทยบกบการคาดหวง

32

4. แนวคดเกยวกบทฤษฏและคณภาพการบรการ ความหมายเกยวกบคณภาพการบรการ วไล ฤกษนย (2538:234) กลาววา คณภาพ หมายถง คณสมบต คณลกษณะทจบตองไดและจบตองไมไดของการบรการทผรบบรการ (ลกคา ) รบรวา มความโดดเดนตรงหรอ เกดความคาดหวงเปนทนาประทบใจ จากการทผรบบรการไดจาย แลกเปลยน สมผส มประสบการณ ทดลองใช ฯลฯ ศรวรรณ เสรรตน (2541: 340-342) กลาวไวในการบรการ การบรหารความแตกตางทางการแขงขน (Managing Competitive Differentiation) งานการตลาดของผขายสนคาทเปนบรการจะตองท าใหผลตภณฑแตกตางจากคแขงขน เปนการล าบากทจะสรางใหเปนขอแตกตางของบรการอยางเดนชดในความรสก การพฒนาคณภาพการใหบรการทเหนอกวาคแขงสามารถท าไดในลกษณะตางๆ ดงน 1. คณภาพการใหบรการ (Service Quality) เปนสงทส าคญสงหนงในการสรางความแตกตางทางธรกจ คอ การรกษาระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขงขน โดยเสนอคณภาพใหบรการตามทลกคาคาดหวงไว ขอมลตางๆ เกยวกบคณภาพการใหบรการทลกคาตองการ จะไดจากประสบการณในอดต จากการพดปากตอปาก จากการโฆษณาของธรกจ โดยทวไปไมวาธรกจแบบใดกตามคณภาพของการใหบรการ มหลกการดงนคอ 1.1 บรการทเสนอ (Offer) โดยพจารณาความคาดหวงจากลกคา ซงประกอบดวย 2 ประการ คอ 1.1.1 การใหบรการพนฐาน (Primary Service Package) ไดแก สงทลกคาคาดวาจะไดรบจากกจการ 1.1.2 ลกษณะการใหบรการเสรม ไดแก บรการทมกจกรรมเพมเตมใหนอกเหนอจากการบรการพนฐานทวไป 1.2 การสงมอบบรการ (Delivery) ทมคณภาพอยางสม าเสมอเหนอกวาคแขง โดยตอบสนองความคาดหวงในคณภาพการใหบรการของผบรโภค 1.3 ภาพลกษณ (Image) การสรางภาพลกษณส าหรบอ งคกรทใหบรการโดยอาศยสญลกษณ ตราสนคา โดยอาศยเครองมอการโฆษณา ประชาสมพนธส าหรบองคการทใหบรการโดยอาศยสญลกษณ ตราสนคา โดยอาศยเครองมอการโฆษณา ประชาสมพนธ และสอสารทางการตลาดอนๆ 1.4 ลกษณะดานนวตกรรม (Innovative Feature) เปนการเสนอบรการในลกษณะทมแนวคดรเรมแตกตางจากการบรการของคแขงขนทวไป 2. โมเดลคณภาพของการบรการ (Service-Quality Model) ไดก าหนดโมเดลคณภาพการใหบรการ ซงเนนความตองการทส าคญโดยเนนการสงมอบคณภาพการใหบรการทคาดหวง ซงเปนสาเหตท าใหการสงมอบบรการคณภาพไมประสบความส าเรจ ซงแสดงชองวาง 5 ประการดงน

33

การสงมอบบรการ (การตดตอกอนและหลงบรการ)

Service Delivery (including pre-and-post-contacts

การตดตอสอสารภายนอกกบผบรโภค

External Communications to Consumers

A Conceptual Model of Service Quality Error! นกการตลาด MARKETER

ภาพประกอบ 3 แสดงโมเดลคณภาพการบรการ (Service – Quality Model)

ทมา: (Kotler on Marketin: 594)

การรบรของฝายจดการถงความความหวงของผบรโภค Management Perceptions of

Consumer Expectations

การสอสารจากปากตอปาก Word-of-mount

Communications

การบรการทคาดหวง Expected Service

ความตองการของบคคลPersonal Needs

การบรการทรบร Perceived Service

ประสบการณในอดต Past Experience

การแปลการรบรใหเปนขอก าหนดคณภาพการบรการ

Translation of Perceptions into Service Quality Specifications

ชองวางท 4

ชองวางท 3

ชองวางท 2

ชองวางท 5

ชองวางท 1

ผบรโภค Consumer

34

ชองวางท 1 คอ ชองวางระหวางความคาดหวงของผบรโภค และการรบรของผบรหารกจการ (The Management Perception Gap) ชองวางนผบรหารอาจไมเขาใ จถงความตองการทแทจรงของลกคาเพราะผบรหารมขอมลทไมถกตอง ท าใหการตความขอมลทไดรบเกดความผดพลาดได

ชองวางท 2 คอ มาตรฐานคณภาพของการบรการทก าหนดขนไมตรงกบความคาดหวงของลกคาทฝายบรหารรบร (The Quality Specification Gap) ชองวางนผบรหารอาจเขาใจไดอยางถกตองตามความตองการของผบรโภค แตไมมการก าหนดมาตรฐานหรอ หลกเกณฑในการท างานทชดเจน รวมทงผบรหารไมไดใหการสนบสนนอยางเพยงพอในการวางแผนคณภาพของการบรการ

ชองวางท 3 คอ การใหบรการไมเปนไปตามมาตรฐานกา รใหบรการทไดก าหนดไว (Service Delivery Gap) ชองวางนจะเกยวของกบพนกงานของธรกจบรการโดยตรง ซงมาจากวธการ และวธปฏบตทไมมคณภาพ ไมมประสทธภาพ ตลอดจนความสามารถในการท างาน ซงจะรวมถงแนวความคดเทคนค และทกษะในการใหบรการ รวมทงการต ลาดภายในขององคกรทยงไมมประสทธผล

ชองวางท 4 คอ การน าเสนอบรการใหกบลกคาไมตรงกบทไดใหสญญาไวกบลกคา (The Marketing Communication Gap) ชองวางน เปนการคาดหวงของผบรโภคทควรจะไดรบการบรการตามททางองคกรไดลงในสอโฆษณาขององคกร ทปรากฏออกมา แตเมอมารบบรการกลบท าใหผบรโภคไมไดรบการบรการอยางทคาดหวงไว

ชองวางท 5 คอ การบรการทลกคารบร หรอไดรบไมตรงกบบรการทลกคาคาดหวงไว (The Perceived Service Quality Gap) ชองวางนจะปรากฏขนตอเมอผบรโภคได รบการบรการทแตกตางกบการบรการทไดคาดหวงไว ซงการบรการตาง ๆ จะอยในชองวางท 1 ถงชองวางท 4 ดงนนการพฒนาคณภาพบรการจะเกดขนจากขอผ ดพลาดระหวาง ความคาดหวงของผใชบรการ (Consumer) และผลลพธทเกดขนจรง จากผใหบรการ (Marketer) เพอเปนการปดกนชองวางดงกลาว และท าใหลกคาเกดความพงพอใจในทสด ความคาดหวงของลกคาจะมบทบาทส าคญมาก เพราะคณภาพเปนสงทลกคาสามารถน ามาเปรยบเทยบกนได คอ คณภาพทลกคาไดรบ (Perceived quality) จากการใชบรการเปรยบเทยบกบมาตร ฐานทลกคาไดคาดหวงไว (Customer expectations) ทมา: (Kotler on Marketin: 594)

พาราสรามน ซทฮอม และ เบอรร (Parasuraman, Zeithaml and Berry. 1990:20-23)

กลาววาคณภาพบรการในสายตาผบร โภคเกดจากการเปรยบเทยบความความ หวงและการรบรทไดรบจา กการบรการและสามารถจ าแนกคณลกษณะของการบรการของผรบบรการออกเปน 10 ประการดงน

35

1. ความเปนรปธรรม (Tangible) คอสงทสามารถจบตองได เชน สถานท อาคาร ส านกงาน การตกตางและบรเวณทใหบรการลกคา อปกรณเครองมอเครองใชททนสมย อธยาศยไมตร ของผใหบรการ การแตงกายของผใหบรการ

2. ความเชอมนไววางใจได (Reliability) คอ การบรการทท าใหสามารถน าเสนอไดอยางถกตอง การใหบรการตามทสญญาไว และมความนาเชอถอ 3. ความกระตอรอรน (Responsiveness) คอการแสดงน าใจ ยนดทจะชวยเหลอผรบบรการ และพรอมทจะใหบรการไดในทนท ใหความสนใจกบปญหาของผรบบรการ 4. ความเชยวชาญ (Competence) คอการเรย นร ความสามารถในการปฏบตงานทรบผดชอบไดอยางมประสทธภาพ สามารถแสดงใหผรบบรการเหนไดวาตอบสนองความตองการของผรบบรการได 5. ความมอธยาศยไมตร (Courtesy) คอ ความสภาพออนโยน ใหเกยรต มน าใจ และมความเปนมตร เหนอกเหนใจ ตอผรบบรการ 6. ความนาเชอถอ (Credibility) คอ ความสามารถในการสรางความเชอมนซงเกดจากความซอสตยของผใหบรการ ซงผรบบรการรบรไดจากการพดปากตอปาก 7. ความปลอดภย (Security) คอ ความรสกมนใจในความปลอดภยใน ชวต ทรพยสน ชอเสยง ปราศจากความรสกเสยงอนตราย และขอสงสยตางๆ รวมทงการรกษา เชน การรกษาความลบของผรบบรการ 8. เขาถงบรการ (Access) คอ การทผร บบรการสามารถตดตอเขารบบรการไดงาย และไดรบความสะดวกจาการรบบรการ 9. การตดตอสอสาร (Communication) คอ การใหขอมลตางๆ แกผรบบรการ ใชการสอสารดวยภาษาทผรบบรการเขาใจ และรบฟงเรองราวตางๆ จากผรบบรการ 10. การเขาใจ และเขาใจ ผรบบรการ (Understanding / Knowing the Customer) คอผใหบรการท าความเขาใจ และเขาใจความตองการของผรบบรการ

พบวาปจจยทง 10 ประการ ซงลกคาใชในการประเมนคณภาพการบรการในบางดานไมเปนอสระจากกน เชน ปจจยดานความนาศรทธา (Creditability) กบความปลอดภย (Security) อาจมความเหลอมกนอย ผลการวจยในชวงแรกสามารถสรปไดดงภาพประกอบดานลางน

36

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

ภาพประกอบ 4 ปจจยก าหนดคณภาพบรการ

ทมา : Parasuraman, A., Zeithaml, V.A & Berry, L.L (1986, August). SERVQUAL: a multiple Item Scale for measuring customer perceptions of service quality. 86-108. ไดมการพฒนาปจจยก าหนดคณภาพบรการจากปจจยพนฐาน 10 ประการ ซงผบรโภค ใชในการก าหนดคณภาพการบรการ ไดแก ลกษณะทางกายภาพ ความนาศรทธา การตอบสนอง ความสามารถ ความมมารยาท ความนาเชอถอ ความปลอดภย การเขาถง การสอสาร และความเขาใจ โดยผวจยไดสรางชดค าถามจ านวน 97 รายการ เพอวดความคดเหนเกยวกบปจจยดานตางๆ ทง 10 ดาน แตละค าถามจะใหคะแนนโดยระบบ Seven-point Likert Scale ผลคะแนนทไดจะถกน ามาค านวณ โดยน าคะแนนจากคณภาพการบรการ ทลกคารบรลบดวยคะแนนคณภาพการบรการทลกคาคาดหวง ผลจากการลบจะท าใหไดระดบคะแนนทแตกตางกนตงแต +6 ถง -6 คะแนน ผลคะแนนทสงหมายถงคณภาพการบรการตามความรบรของผบรโภคอยในระดบสง และจากการใชวธการทางสถตหลายวธในการวเคราะหขอมล ท าใหสามารถลดจ านวนค าถามลงถง 2 ใน 3 ของค าถามทงหมด และสามารถรวมปจจยดานทมความเหลอมล ากนหรอมความสมพนธกนเขาดวยกน ท าใหคง เหลอปจจยก าหนดคณภาพการบรการ 5 ดาน จากปจจยพนฐาน 10 ดาน ดงแสดงใน ประภาพประกอบดานลางน

37

ปจจยส าหรบการประเมนคณภาพการบรการ (SERVQUAL) ปจจยพนฐาน ส าหรบการประเมน

สงทสมผสได ความนาเชอถอ การตอบสนอง ความมนใจ การเอาใจใส

คณภาพการบรการ

ลกษณะทางกายภาพ

ความเชอถอ

การตอบสนอง

ความสามารถ

ความมมารยาท

ความนาศรทธา

ความปลอดภย

การเขาถงบรการ

การสอสาร

ความเขาใจ

ภาพประกอบ 5 ความสมพนธของปจจยก าหนดคณภาพการบรการใน SERVQUAL และปจจยพนฐาน ส าหรบการประเมนคณภาพการบรการ

ทมา : Parasuraman, A., Zeithaml, V.A & Berry, L.L (1990). The customer view of service quality. P.25

พาราสรามน ซทฮอลม และ เบอรร (Parasuraman, Zeithaml and Berry. 1990:25-26) ไดพฒนาและสรางเครองมอในการประเมนคณภาพการบรการ เรยกวา SERVQUAL (Service Quality) ซงสามารถน าไปวเคราะหความสมพนธ โดย สรปมตการประเมนคณภาพ จาก 10 ดาน เหลอเพยง 5 ดาน ดงตอไปน

1. สงทสมผสได (Tangibles) คอ การบรการทน าเสนอ ในลกษณะทางกายภาพทปรากฏใหเหนถงสงอ านวยความสะดวกตางๆ และสามารถสมผสได ซงไดแก เครองมอ อปกรณ บคลากร และการใชสญลกษณ หรอเอกสารทใชส าหรบการตดตอสอสาร 2. ความนาเชอถอ (Reliability) คอ ความสามารถในการใหบรการ นนตรงกบสญญาท ใหไวกบผรบบรการ บรการทใหทกครงมความถกตอง เหมาะสม และมความสม าเสมอในทกครงของบรการ ทจะท าใหผรบบรการรสกวา การบรการทไดรบมความนาเชอถอ สามา รถใหความไววางใจได

38

3. การตอบสนอง (Responsiveness) คอผใหบรการมความพรอม และเตมใจทจะใหบรการโดยสามารถตอบสนองความตองการของ ผรบบรการไดอยางทนทวงท ผรบบรการ สามารถเขาถงบรการไดงาย และไดรบความสะดวกจากการมาใชบรการ 4. การใหความมนใจ (Assurance) คอ ผใหบรการมทกษะความร ความสามารถในการใหบรการ และตอบสนองความตองการของผรบบรการดวยความสภาพ รวมทงการเอาใจใส มกรยาทาทาง และมารยาททด ในการใหบรการ รวมทงสามารถท าใหผรบบรการเกดความไววางใจและเกดความมนใจในการรบบรการได 5. การเอาใจใส (Empathy) คอ ความสามารถในการดแล ความเอออาทร เอาใจใ สผรบบรการ ตามความตองการทแตกตางกนของผรบบรการ

สรปไดวา SERVQUAL เปนเครองมอส าหรบการวดคณภาพการบรการตามความคาดหวงของลกคา ซงเกดจากการวจยศกษาทงเชงคณภาพ และเชงปรมาณอยางเปนระบบ โดยการสมภาษณลกคาในธรกจบรการหลายประเภท งานวจยในชวงแรกซงเปนการวจยเชงคณภาพไดขอสรปวา ผบรโภคจะประเมนคณภาพการบรการโดยการเปรยบเทยบบรการทไดรบจรงกบบรการทผบรโภคคาดหวงหรอปรารถนา โดยมปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงของลกคา 4 ประการ คอ สงทผบรโภครบฟงมาจากกา รบอกปากตอปาก ความตองการสวนบคคล ประสบการณในอดตของผบรโภค และการสอสารประชาสมพนธ นอกจากนนการวจยยงชวยใหทราบถงปจจยโดยทวไป ซงผบรโภคใชในการประเมนคณภาพการบรการ 10 ดาน และการวจยชวงทสองซงเปนการวจยเชงปรมาณท าใหสามารถรวมป จจยบางดาน ซงมความสมพนธกนเขาไวดวยกนดวยวธการวเคราะหทางสถต จนในทสดกไดพฒนาจนไดเครองมอซงเรยกวา SERVQUAL เพอวดความคาดหวง และการรบรของลกคาเกยวกบคณภาพการบรการใน 5 ดาน คอ สงทสมผสได ความนาเชอถอ การตอบสนอง การใหความมนใจ การเอาใจใส ซงถอไดวาเปนปจจยพนฐานทก าหนดความคาดหวง และความรบรของผบรโภคตอคณภาพการบรการ โดยผบรโภคจะรสกพงพอใจตอคณภาพการบรการ เมอระดบความรบรตอคณภาพการบรการมคาเทากบระดบความคาดหวงตอคณภาพการบรการ หากระดบความรบรตอคณภาพการบรการมคามากกวาระดบความคาดหวงตอคณภาพการบรการ กจะเปนการบรการทท าใหผบรโภคพงพอใจเหนอกวาระดบทคาดหวง แตเมอระดบความรบรตอคณภาพการบรการมคานอยกวาระดบความคาดหวงตอคณภาพการบรการ ผบรโภคกจะรส กไมพงพอใจตอการบรการ การทธรกจตางๆ จะประสบความส าเรจมากนอยเพยงใด การบรการลกคานบไดวาเปน สวนหนงทมความส าคญย ง การทลกคามาตดตอเรา และมาพร อมการขอรบบรการจากเรา แลวมความรสกประทบใจอยากใชบรการของเราอก นนเปนสงทผประกอบธรกจ หรอผใหบรการปรารถนาเปนอยางยง ซงในขณะนการเปลยนแปลงของโลกปจจบนทเราเรยกวา “ยค โลกาภวตน ” เศรษฐกจการเมอง และสงคม เปลยนแปลงอยางรวดเรว มเทคโนโลยททนสมย มการแขงขนทางการตลาด ในดานการบรการของบรรดาโรงแรมตางๆ ดไมแตกตางกน ดงนน จงตองหนมาใหความส าคญในเรอง

39

ของการใหบรการ เพราะการบรการทด จะสนบสนนใหเกดความพงพอใจของลกคา และชกชวนบอกตอ แกผอนในเรองความพงพอใจของการใชบรการโรงแรมนนๆ แลวกจะสงผลดแกโรงแรมตอไป การบรการเปนงานทไมมรปธรรมช ดเจนแนนอน แมจะมนกบรการตางๆ พยายามทจะสรางและก าหนดมาตรฐานการบรการอยางมคณภาพ แตสดทายแลวการทจะประเมนผลของการใหบรการวาดหรอไม อยางไร นน ขนอยกบความประทบใจและพงพอใจของผรบบรการเปนส าคญ ดงนนผใหบรการจ าเปนอยางยง ทจะตองมความพรอมในการใหบรการอยเสมอ โด ยตงอยบนพนฐานของการรจกเขาใจ และยอมรบในคณคา และศกดศรของคนทกคน มองผรบบรการวาเปนผทมพระคณตอตนเอง ทชวยท าใหตนเองมงานท า มเกยรต มรายได หากผใหบรการคด และกระท าไดดงกลาวแลว ยอมกอใหเกดความสขทงผใหและประทบใจ พงพอใจในผรบในทสด 5. แนวคดเกยวกบความพงพอใจและทฤษฏความพงพอใจ ทฤษฎล าดบขนความตองการของมาสโลว (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory) มาสโลว (Maslow. 2000: 80-81) เปนนกจตวทยา ไดสรางท ฤษฎการจงใจของมนษยไดกลาวไววา ความตองการของมนษยแบงออกเปน 5 ระดบ เรยงตามความส าคญจากความตองการต าสดไปจนถงความตองการของมนษยสงสด โดยบคคลจะพยายามตอบสนองความตองการระดบต ากวากอนทความตองการระดบสงกวาจะเกดขน เมอความตองการไดรบการตอบสนองจนเกดความพอใจขนมา ความตองการใหม และระดบสงกวาจะเกดขน และบคคลจะถกจงใจใหท าการตอบสนอง เมอความตองการนไดรบการตอบสนองแลว ความตองการใหมจะเกดขน ถาความตองการระดบลางทไดรบการตอบสนองจนพอใจแลว เกดกลบมาไมพอใจอกครงบคคล กจะหนมาตอบสนองความตองการในระดบดงกลาวอก ซงไดล าดบความตองการของมนษยจากระดบต าไประดบสงได 5 ขน (Hierarchy of Needs) ดงน

ระดบท 1 Physiological needs ความตองการพนฐานเพอการอยรอดของชวต ไดแก ความตองการ อาหาร น า อากาศ ทอยอาศย ยารกษาโรค และความตองการทางเพศ

ระดบท 2 Safety needs ความตองการทางดานความมนคงและปลอดภย สวนมากเกยวกบความปลอดภยของรางกาย

ระดบท 3 Social needs ความตองการทางดานสงคม เปนความตองการดานความรก ความพอใจ การมสวนรวมและการยอมรบ

ระดบท 4 Egoistic needs ความตองการทสะทอนใหเหนความตองการของบคคลเกยวกบการยอมรบตนเอง และความตองการชอเสยงเกยรตศกด บารม ฐานะ เปนทยอมรบนบถอจากคนอน ระดบท 5 Self-actualization ความตองการทจะไดรบความส าเรจในชวต เปนความตองการขนสงสดของมนษย คอ อยากใหเกดความส าเรจในทกสงทกอยางตามความตองการของตน

40

Physiological needs

Safety needs

Social needs

Egoistic needs

Self-actualization

ภาพประกอบ 6 ทฤษฎล าดบขนความตองการของมาสโลว

(Maslow’s Hierarchy of Needs)

ทมา: มาสโลว (Maslow. 2000: 80-81)

ความพงพอใจ หมายถ ง การทสมาชกในระบบมความรสกในทางทชอบหรอไมชอบตอสงคมนนสมาชกทมความรสกทางบวกหรอชอบ คอผทมความพงพอใจ สวนผท มความรสกทางลบหรอไมชอบคอผทไมพงพอใจ อาร พนธมณ อธบายทฤษฏแรงจงใจทเกยวของกบความพงพอใจดงน 1. ทฤษฏความตองการความสขสวนตว (Hedonistic Theory) คณาจารยจากภาควชาจตวทยา มหาวทยาลยรามค าแหง ไดกลาวถงทฤษฏความตองก ารความสขสวนตวในเรองแรงจงใจไววา ในสมยโบราณเชอกนวามลเหตส า คญของมนษยทท าใหเกดแรงจง ใจกเพราะมนษยตองการ หาความสขสวนตวและพยายามหลกหนความเจบปวด 2. ทฤษฏสนชาตญาณ (Instinctual Theory) สนชาตญาณเปนสงทตดตวบคคลมาตงแตเกด ซงท าใหบคคลมปฏกรยาตอบสนองตอสงเราตางๆ โดยไมจ าเปนตองมการเรยนร

41

3. ทฤษฏการมเหตผล (Cognitive Theory) ทฤษฏหลกการม เหตผลเปนทฤษฏทมความเชอมนในเรองเกยวกบความสามารถของบคคลในการมเหตผลทจะตดสนใจกระท าสงตางๆ เพราะ บคคลทกคนมกจะมความตงใจจรง นอกจากนน ทฤษฏนมความเชอวาบคคลมอสระท จะกระท าพฤตกรรมไดอยางมเหตผล และสามารถตดสนใจตอการกระท า ตางๆ ไดมความรวาตนตองท าอะไรปรารถนาสงใด และควรตองตดสนใจออกมาในลกษณะใด

4. ทฤษฏแรงขบ (Drive Theory) โดยปกตพฤตกรรม และการกระท าตางๆ ของบคคลนน จะมสวนสมพนธกบแรงขบภายในของแตละบคคล แรงขบภายในแตละบคคลนนเปนภาวะ ความตงเครยดนนไดออกไป แรงขบทตยภม เปนแรงขบทเกดจากความตองการทางดานสตปญญา อารมณ และสงคม ซงลกษณะดงกลาวจะมผลท าใหบคคลมพฤตกรรมทแตกตางกนออกไป อนเปนผลมาจากประสบการณเรยนรทสะสมไวในแตละบคคล

5. ทฤษฏล าดบขนความตองการ (Theory of Need Gratification) เปนทฤษฏล าดบขนของความตองการของมาสโลว (Abraham H.Maslow) ซงกลาวไววามนษยทกคนลวนแลวแตมความตองการทจะสนองความตองการใหกบตนเองทงสน และความตองการของมนษยนมากมายหลายอยางดวยกน โดยทมนษยจะตองมความตองการในขนสงๆ ถาค วามตองการในขนไดรบการตอบสนองอยางพงพอใจเสยกอน เพอรสน (Person 1993: 14) ไดใหความหมายวา “ความพงพอใจของลกคาวา คอการทสนคาหรอบรการสามารถเปนไปตามความคาดหวงของลกคาไดท าใหลกคาเกดความพงพอใจ และเมอนนการซอ หรอการใชบรการท เพมมากขน และบอยครงขน โดยจะบอกไปยงบคคลใกลชดตอไป สจวต ออสแคมป (ประนอ วรวฒ, 2539: 7) พบวาความพงพอใจมความหมายอย 3 นย คอ

1. ความพงพอใจ หมายถง ระดบความส าเรจทเปนไปตามทตองการ 2. ความพงพอใจ หมายถง ระดบความส าเรจทไมเปนไปตามทตองการ 3. ความพงพอใจ หมายถง การทงานไดเปนไปตาม หรอสนองตอคณคาของบคคล

จากความหมาย 3 นยดงกลาว ออสแคมปเหนวาไดน าไปสการพฒนาทฤษฏวาดวยความพงพอใจตองาน 3 ทฤษฏทส าคญ คอ ตามความหมายนยแรกอยในทฤษฏความคาดหวง (Expectancy Theories) ตามความหมา ยทสองอยในกลมทฤษฏความตองการ (Need Theories) และตามความหมายนยทสามจดอยในกลมทฤษฏคณคา (Value Theories) วฑรย สมะโชคด (2544: 7) กลาวถงการบรการทมคณภาพ (Service quality)1 มกมองคประกอบหลกอนไดแก ผใหบรการ สถานทใหบรการ และสงอ านวยความสะดวก โดย 1. ผใหบรการ คอหวใจส าคญของการบรการ เพราะเปนผสรางความแตกตางและเปนผสรางความส าเรจใหกบกจกรรม

2. สถานทใหบรการ เปนจดแรกทลกคาจะไดสมผสเมอกาวเขามาในหนวยงานหรอหาง

42

ราน สถานททสะอาดดสวยงามและเปนร ะเบยบ ถอเปนหนาตาขององคกร ทงยงแสดงใหเหนถงความมประสทธภาพและคณภาพขององคกรดวย ลกคาทพบเหนจะรสกเชอมนในคณภาพ และประสทธภาพในการใหบรการรวมทงรสกประทบใจเมอแรกพบ 3. สงอ านวยความสะดวก เครองมอหรออปกรณสนนสนนการใหบร การ การทเราจะเลอกใชประเภทใด กขนอยกบความเหมาะสมในการบรการ และสงส าคญทละเลยไมไดคอ การบ ารงรกษาดแลอปกรณเหลานนใหพรอมใชงานอยเสมอ ไมใชวามเครองมออปกรณพรอมแตใชไมไดเลยซกเครองเดยว คณภาพของการบรการนนมกจะผนแปรและเปลยนแปลงไดอยเสมอตามความตองการและความคาดหวงของลกคาทเปลยนไป ดงนนเราจงจ าเปนตองวดระดบคณภาพของการบรการของเราอยตลอดเวลา ดวยการวดความประทบใจหรอความสขใจของผรบบรการหรอลกคา โดยวดผลลพธออกมาเปนตวเลขทเรยกวา ดชนชวดความ พอใจของลกคา (Customer Satisfaction Index: CSI) หรอวดดวยค าถามงายๆ วา ลกคาพอใจบรการของเราหรอไม และตอดวยวาเพราะอะไร

เลอวล (Reily, 1996: 31) ไดใหความหมายของความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) วา เมอลกคากลบมาเปนเพอนกบเรา และเมอลกคาขอบคณในการรบบรหาร หรอเมอลกคาต องการสงสนคาหรอบรการเพม จากค าตอบเหลาน สามารถสรปไดวา ความพงพอใจเปนความสมพนธร ะหวางรปแบบ และความคาดหวงของลกคา ถาผลลพธออกมาเกนความคาดหวง ลกคาจะเกดความพงพอใจ และถาไมไดเปนไปตามคาดหวง ลกคาจะไมเกดความพงพอใจ

คอทเลอร และ อารสตรอง (Kotler & Armstong, 1996: 572) กลาวถงความพงพอใจ ของลกคา (Customer Satisfaction) วาเปนการตดสนใจของลกคาทมตอการน าเสนอคณคาทางการตลาด และท าใหเกดการตดสนใจซอนนจะเกยวของกบรป แบบของสนคาทน าเสนอออกมา และเชอมโยงไปถงความคาดหวงของลกคา โดยลกคาแตละรายอาจมระดบความพงพอใจทแตกตางกน โดยถารปแบบทน าเสนอสนคา หรอบรการมความคาดหวงต า ลกคาจะไมพอใจ แตถาเพมความคาดหวงเขาไป ลกคาจะพงพอใจเพมมากขน อยางไรกตา มความคาดหวงยงขนอยกบประสบการณการซอในอดตของลกคา ความคดเหนของเพอนและผเกยวของ รวมทงขอมลของนกการตลาดและคแขงขนทน าเสนอหรอสญญาไว นกการตลาดจะตองระมดระวงในเรองระดบความพงพอใจของลกคาเปนส าคญ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 44-48) ไดรวบรวมความหมายของความพงพอใจของลกคา วาเปนระดบความรสกของลกคาทมผลจากการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑ หรอการท างานของผลตภณฑ กบการคาดหวงของบคคล การคาดหวงของบคคลจากความแตกตางระหวางผลประโยชนตามผลตภณฑ และความคาดหวงของบคคล การคาดหวงของบคคลจากความแตกตางระหวางผลประโยชน และความรสกในอดตของผซอ นกการตลาด และฝายอนๆ ทเกยวของ จะตองพยายามสรางความพงพอใจใหกบลกคาโดยพยายามสราง

43

คณคาเพม (Value Added) การสรางคณคาเพมเกดจากการผลต (Manufacturing) และจากการตลาด (Marketing) รวมทงมการท างานรวมกนกบฝายตางๆ โดยยดหลกการสรางคณภาพรวม (Total Quality) คณคาเกดจากการแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) Kotler (1997) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ระดบความรสกของล กคาทมผลจากประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑ หรอการท างานของผลตภณฑกบการควาดห วงของลกคา ระดบความพงพอใจของลกคาเกดจากความแตกตางระหวางผลป ระโยชนจากผลตภณฑและความควาดหวงของลกคา (Expectations) ซงพจารณาวาลกคามความพงพอใจในการใชบรการหลงก ารขายมากนอยเพยงใด ถาไดรบสนคาและบรการต ากวาความคาดหวงของลกคา ท า ใหลกคาเกดความไมพอใจ ถาผลทไดรบจากสนคาหรอบรการตรงกบความคาดหวงของลกคากจะเกดความพงพอใจ ถาผลทไดรบจากสนคาหรอบรการสงกวาความคาดหวง ลกคากจะเกดความประทบใ จ ซงสงผลใหลกคากลบไปซอผลตภณฑหรอไปใชบรการซ าอก โดยแบงระดบความพงพอใจขอลกคาสามารถแบงไดเปน 2 ระดบ คอ สามารถตอบสนองความจ าเปนขนพนฐายของลกคาได และสามารถตอบสนองความคาดหมายในการกลบมาใชบรการในครงตอไป

ความพงพอใจของผบรโภค และความตงใจซอซ าของผบรโภคมโครงสรางทแตกตา งกนโดยทความพงพอใจม 2 มต คอ ความรและอารมณความรสก สวนค วามตองการ ซอซ านนมมตของพฤตกรรม รวมอยดวยโดยปกตผบรโภคจะซอซ ากตอเมอสนคาหรอบรการสามารถท างานไดหรอมคณลกษณะตามทตอง การ แตคณลกษณะของส นคาและบรการตามทตองการอาจไม ท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจได (Ostrom and Lacobucci, 1995, อางใน Mittal, Ross and Baldasre, 1998) ในธรกจบรการ ความพงพอใจของลกคามกจะไดรบอทธพลจากคณภาพของการปฏสมพนธระหวางพนกงานใหบรการและลกคา เชน พนกงานสภาพและใหเกยรตลกคา พนกงานแสดงออกซงพฤตกรรมทอบอน พนกงานใหความเปนมตร พนกงานใหความเอาใจใสและยอมใหเวลาเพอท าความร จกลกคาซงหมายถงทาทางและทาทของพนกงานบรการทแสดงตอลกคา เปนปจจยทท าใหเกดความพงพอใ จของลกคาและพฤตกรรมการเปนลกคาประจ า (ปราณ คเจรญไพศาล และ นงลกษณ วรชชย, 2545 : 9)

1. ความพงพอใจมความส าคญเปนตวก าหนดคณลกษณะของการบรการ ผบรหารและผปฏบตงานบรการจ าเปนตอง ส ารวจความพงพอใจของลกคาเกยวกบผลตภณฑบรการและลกษณะ ของการ น าเสนอบรการทลกคาชนชอบ เพราะขอมลดงกลาวจะบงบอกถงการประเมนความรสกความคดเหนของลกคา ตอคณสมบต ของการบรการทลกคาตองการ และวธการตอบสนองความตองการแตละอยางในลกษณะทลกคาปรารถนา ซงเปนผลดตอผใหบรการในอนทจะตร ะหนกถงความค าดหวงของผรบบรการและตอบสนองบรการทตรงกบลกษณะ และรปแบบทผรบบรการคาดหวงไวไดจรง

2. ความพงพอใจของลกคาเปนตวแปรส าคญในการประเมนคณภาพของการบรการหากกจการใดน าเสนอบรการทด มคณภาพ ตรงกบความตองการ ความคาดหวงของลกคา ยอมสงผลให

44

ลกคาเกดความพงพอใจตอบรการนน และมแนวโนมจะใชบรการซ าอกตอๆ ไป คณภาพของการบรการทจะท าใหลกคาพงพอใจ ขนอยกบลกษณะของการบรการทปรากฏใหเหน ไดแก สถานท อปกรณเครองใช บคลลกษณะของพนกงงานบรการ ความนาเชอถอไววางใจของการบรการ ความเตมใจทจะใหบรการ ตลอดจนความรความสามารในการใหบรการดวย ความเชอมน และความเขาใจตอผอน

3. ความพงพอใจของผปฏบตงานบรการ เปนตวชคณภาพและความส าเรจของงานบรการ การใหความส าคญ กบความตองการและความคาดหวง ของผปฏบตการบรการ เปนเรองท จ าเปนไมยงหยอนไปกวาการใหความส าคญกบลกคา การสรางความพงพอใจในงานใหกบผปฏบตงาน ยอมท าใหพนกงานมความรสกทด ตองานทไดรบมอบหมายและตงใจปฏบตงานอยางเตมความสามารถอนจะน ามาซงคณภาพของการบรการ ซงจะสรางความพงพอใจใหกบลกคาแ ละสงผลใหกจการ บรการ ประสบความส าเรจในทสด สรปไดวา ความพงพอใจเปนปจจยส าคญประการหนงทชวยท าใหงานปร ะสบความส าเรจ โดยเฉพาะอยางยงถาเปนงานทเกยวกบการใหบรการ นอกจากผบรการจะด าเนนการใหผปฏบตงาน เกดความพงพอใจในการท างานแลว ยงจ า เปนทจะตอง ด าเนนการทจะท าใหผมาใชบรการเกดความพงพอใจดวยเพราะความเจรญกาวหนาของงานบรการ ปจจยทส าคญประการหนงทเปนตวบงชกคอจ านวนผมาใชบรการ ดงนนผบรหารทชาญฉลาดจงควรอยางยงทจะศกษาใหลกซงถงปจจยและองคประกอบตางๆ ทจะท าใหเกดความพงพอใจ ทงผปฏบตและผมาใชบรการ (สาโรช ไสยสมบต 2534: 15) ยงกวานนการใหบรการนอกจากจะท าใหลกคาเกดความรสกอนดตอสนคา ย งขยายถงความรสกอนดตอองคกร ลกคาจะเกดภาพล กษณะและความพงพอใจทดตอองคกร ฉะนนพลงกาวหนาของ องคกรทางหนงจงอยทการใหบร การประทบใจลกคา ซงทกองคกร จะใหความสนใจเพอทจะไดใชเปนแนวทางในการบรห ารองคกร ใหมประสทธภาพและเกดประโยชนสงสด (ไทยประกนชวต จ ากด 2539: 7)

6. แนวคดเกยวกบความจงรกภกดของการบรการ ความหมายของความจงรกภกด โอลเวอร (Oliver. 1999: 34) กลาววา ความจงรกภกด คอ ขอผกมดอยางลกซงทจะซอซ าหรอใหการอปถมภสนคา หรอบรการทพงพอใจอยางสม าเสมอในอนาคต ซงลกษณะการซอจะซอซ าในตราสนคาเดม หรอชดของตราสนคาเดม การเปลยนพฤตกรร มนจะไดรบอทธพลจากสถานการณทมผลกระทบและศกยภาพของความพยายามทางการตลาด

45

ดกค และบาซ (Tsai. 2004: 19; citing Dick; & Basu. 1994: 99-113) ความจงรกภกดคอ ความสมพนธโดยตรงระหวางทศนคตทเกยวของของแตละบคคล (Individual’s Relative Attitude) และการอปภมภซ า (Repeat Patronage) ฮอวคนส และ คอนย (ชญานน บหลนพฤกษ . 2549: 47; อางองจาก Hawkins; & Coney. 2001) กลาววา ความจงรกภกดในตราสนคาและบรการ นอกจาก หมายถงการซอตราสนคาใดตราสนคาหนงอยางสม าเสมอแลว ยงรวมถงสาเหตทลกซงมากขนกวา นนคอ การซอสนคาในตราสนคาลกษณะดงกลาวเกดขน เนองจากมความรสกทางอารมณตอตราสนคาหรอบรการรวมอยดวย ดงนนเมอลกคาไดรบรมลคาจรงจากสนคา หรอบรการ และรสกพงพอใจ จะมผลตอการเพมการใชสนคา การซอซ า และควา มจงรกภกดในตราสนคา ซงสามารถน าไปสการบงชบคลกภาพของลกคาเพราะปฏกรยาตอบโตจากตราสนคา และการเสรมแรงจากตราสนคาเพยงในบางสวน เปนลกษณะของภาพลกษณทเกยวของกบตนเอง ความจงรกภกดตอตราสนคา และบรการพบไดทวไปส าหรบสนคาทมตราสนคาตดตลาดจนเปนสญลกษณทมความโดดเดน ลกคาทมความจงรกภกดไมคอยหาขอมลเพมเตมเพอใชประการการพจารณาตดสนใจซอนอกจากนนแลว กลยทธการตลาดของคแขงขน เชนสวนลด แมจะดงดดใจใหกลมลกคาผจงรกภกดไปจากสนคาเดม แตจะเปนเพยงเพราะผ ลประโยชนทจะไดรบการสงเสรมการขาย ซงจะกลบมาซอตราสนคาเดมเมอการสงเสรมการขายนนสนสดลง และจะใหอภยไดหากตราสนคาทจงรกภกดนนเกดความบกพรองเกยวกบสนคาหรอบรการอกดวย ลกคาทมความจงรกภกดในตราสนคาจะเปนแหลงทใหขอมลด วยค าบอกเลาตอบคคลอน ซงถอวาเปนการเพมคณคาใหกบองคกร โดยการสอสารแบบปากตอปากในเชงบวกของลกคาทมความจงรกภกด จะสามารถท าใหปรมา ณลกคาในอนาคตเพมขน ดงนน ลกคาทมความจงรกภกดในตราสนคาจะชวยสรางผลก าไรใหกบองคกรไดมากกวาลกคาทมการซอซ า

สรปไดวา ความจงรกภกด หมายถง ขอผกมดอยางลกซงของลกคาทจะใหการอปถมภสนคาหรอบรการทพงพอใจอยอยางสม าเสมอนนซงความจงรกภกดนนอกจากจะมสวนเกยวของกบพฤตกรรมการซอของลกคาแลว ยงเกยวของกบทศนคตของลกค าทมตอสนคาและบรการ กลาวคอ หากลกคามทศนคตทดตอสนคา และบรการ และเกดความสมพนธทด ในระยะยาวระหวางลกคากบองคกรแลว จะสงผลใหเกดพฤตกรรมการซอซ าสม าเสมอ ความส าคญของความจงรกภกด เพยรซ (อมรรตน พนยกล . 2549: 19; อางองจาก Pearce. 1997: 1-31) กลาววาลกคาทมคณคาตอธรกจมากทสด คอ ลกคาทมความจงรกภกดตอตราสนคา หรอบรการเปนอยางมาก และเปนผทใชสนคา หรอบรการในปรมาณมากขนดวย ดงนน กลยทธทางการตลาดจงควรมงสรางความจงรกภกด และตองมง ไปทกลมลกคา ซงมความจงรกภกดในตราสนคา และกลมทซอสนคาในปรมาณมาก จงจะท าใหธรกจไดรบก าไรในระยะยาว ดงนน ก าไรในระยะยาวจะเกดจากกลยทธทางการตลาดทมงสรางความจงรกภกด และท าใหนกการตลาดตระหนกถงความส าคญวา ความ

46

จงรกภกดเปนเคร องมอในการเพมยอดขาย และปองกนสวนครองตลาด ซงมผลใหเกดการจงใจทหลากหลายเพอสรางความจงรกภกด แตอยางไรกตาม ความจงรกภกดเปนสงทเกดขนไดยากกวาการทลกคาซอสนคาเปนประจ าทรานใดรานหนง หรอเกดขนไดอยากกวาพฤตกรรมการซอซ า จาคอบ และเชสทนท (Jacoby; & Chestnut. 1978) กลาวคอ ตราสนคาทประสบความส าเรจในระยะยาวไมไดชวดกนทจ านวนของลกคาทมาซอเพยงครงเดยว แตหมายถงจ านวนลกคาซงเปนผซอในตราสนคาใดสนคาหนงเปนประจ าสม าเสมอ ดงนน ความจงรกภกดจงอธบ ายเปาหมายสดทายขององคกรไดอยางเพยงพอ และมความจ าเปนทผประกอบการพงตองรกษาไว ลว (อมรรตน พนยกล . 2549: 20; อางองจาก Lau. 1999) กลาววา นกการตลาดมความสนใจในแนวคดดานความจงรกภกด เพราะความจงรกภกดในตราสนคา สามารถดงดดใจใหลกคามาใชบรการ และตราสนคาเปนประโยชนตอการซอหรอใชบรการซ า และบอกตอไปยงบคคลอน การบรหารตราสนคาจงเปนสงทส าคญตอการสรางความจงรกภกด แอสเซล (ชญานน บหลนพฤกษ . 2549: 47; อางองจาก Assael. 1995) กลาววา ความจงรกภกดในตราสนคาทเก ดจากทศคตทดตอตราสนคาของลกคานน จะสงผลใหลกคาซอสนคาตราสนคานนอกหลายครง เนองจากลกคาไดเกดการเรยนรเกยวกบสนคาตราสนคานน ซงไดสนองความตองการและท าใหลกคารสกพงพอใจ กลาวโดยสรป ความจงรกภกดมความส าคญตอก าไรในร ะยะยาวของธรกจการบรการดงนนนกการตลาดควรวางแผนกลยทธการตลาดทมงความส าคญสกลมลกคาทมความ จงรกภกดเปนหลก เพราะกลมลกคาทจงรกภกดจะมปรมาณ การซอมากขน เนองจากมทศนคต ทดตอตราสนคา จงสงผลใหยอดขายเพมขนและรกษาสวนครองตลาดใหเหนอจากคแขงขนได สรปทฤษฏทใชในการวจยครงนผวจยไดใชแนวความคดของทานผรหลายทาน ดงทกลาวมาขางตน แตทฤษฏทส าคญ และชดเจนตามกรอบแนวคดในการวจยครงนไดแก ทฤษฏของ Kotler ในการวดความพงพอใจของลกคาและ ทฤษฏของ Perasuraman, Zeithaml และ Berry ใชในการวดคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) ซงประกอบดวย ความเชอถอได (Reliability), การตอบสนอง (Responsiveness), ความมนใจ (Assurance), การเอาใจใส (Empathy), สงทสมผสได (Tangibles) เนองจากการทธรกจ การบรการตางๆ จะประสบความส าเรจม ากนอยเพยงใด การบรการลกคานบ ไดวาเปนสวนหนง ทมความส าคญยง เนองจากการทลกคามา รบบรการ และไดรบการบรการทตรงตามกบความความดหวง แลว ลกคามความรสกประทบใจอยากใชบรการ อก แสดงใหเหนวาลกคาเกดความพงพอใจในการบรการทไดรบ สงผลใหลกคาตองการกลบมารบการบรการซ า รวมทงกอใหเกดความจงรกภกด นนเปนสงทแสดงถงความส าเรจของกจการบรการ ซงเปนสงทผประกอบธรกจหรอผใหบรการปรารถนาเปนอยางยง

47

7. แนวคดเกยวกบการจดการโรงแรม ความหมายและลกษณะของอตสาหกรรมโรงแรม ปรชา แดงโรจน (2525: 213-217) ไดกลาวถงความหมายและลกษณะของอตสาหกรรมโรงแรมไวดงน ตามพระราชบญญตโรงแรม 2478 มาตรา 3 กลาววา โรงแรมหมายถง “ บรรดาสถานททกชนดทจดตงขนเพอรบสนจาง ส าหรบคนเดนทาง หรอบคคลทจะหาทอยหรอทพกชวคราว ” จะตองประกอบดวยการจดบรการอาหาร และเครองดมใหแกผทเขาพกตามความตองการไดไดดวย มก าหนดไวในมาตรา 25 วา “เคหะสถานใดใชเปนบานพก ดงกลาวคอใชเฉพาะ เปนทรบบคคลทประสงคจะไปพกอาศยอย ซงระยะเวลาอย างนอยหนงคน โดยผมสทธใหใชมไดขายอาหารหรอเครองดมใดๆ แกผพก เปนปกตธระหรอแกประชาชน ไมถอวาเปนโรงแรมตามความหมายแหงพระราชบญญตน” ดงนนค าวา อตสาหกรรมโรงแรม อาจพอสรปไดวา เปนการด าเนนธรกจ ทมสถานประกอบการจดตงเพอรบ สนจางส าหรบคนเดนทาง หรอบคคลทหาทอยหรอทพก มบรการอาหารเครองดมไวบรการคนเดนทางอยางมแบบแผน มมาตรการควบคมตามขอบขายของการบรการนนๆ ดวยเหตนอตสาหกรรมโรงแรมจงแตกตางไปจากอตสาหกรรมอนๆ ทมผลผลตเปนสนคารปวตถ แตโรงแรมเปน เครองมอการผลตทมงขายบรการใหไดก าไรใหคมกบการบรหารงานและทนทลงไป ผลผลตของอต สาหากรรมโรงแรมในทางเศรษฐศาสตรเปนหนวยผลตเชงซอน (Complex production unit) ซงตองบรการงานดานตางๆ มากมาย เชน การใหเชาหองพก การใชหองโถง หองรบแขก สระวายน า สวนดอกไม หองจดเลยง หองประชม ฯลฯ ลกษณะของอตสาหกรรมโรงแรม 1. เปนสงกอสรางทเคลอนไหวไมได (อสงหารมทรพย ) ไมสามารถตดตามลกคาไปยงทตางๆ ได (Fixed location) 2. การขายบรการจะตองขยาย ณ ทท าการผลต ณ สถานทผใ ชบรการและในเวลาทตองการไมใชกอนหรอหลง 3. เปนอตสาหกรรมทไมสามารถเกบผลผลตไวได ผลผลตจดเปนสนคาทเสยงาย (Perishable goods) เพราะหองทวางแตละคนจะท าใหเกดการขาดทนทเอาคนไมได (Irretrievable Loss) 4. ขนอยกบแรงงานมนษย มขอบเขตจ ากดในการใชเครองทนแรงท าแทน 5. เปนสถานทพกเปดใหบรการตางๆ แกสาธารณชนทกคนทสามารถพกได (ยกเวนเดกทไมมผปกครองในบางกรณตามระเบยบกฎหมายและระเบยบวฒนธรรม)

48

6. เปนอตสาหกรรมทขายสนคาและบรการ ซงตองอาศยการจายเงนจากลกคา เพอชดเชยกบตนทนทจ าเปนและใหโรงแรมไดมก าไรพอสมควร เอกสทธทางดานราคาเปนสทธเฉพาะตวของอตสาหกรรมโรงแรม 7. ควรจะเปนการบรการเฉพาะคน (Individual Service) แกลกคาแตละคนเทาๆ กนกบครอบครวหรอกลมบคคลหนงๆ แตอปสงคจะมลกษณะแตกตางกนไปและไมสม าเสมอกน 8. เปนการบรการเบดเสรจทเปนระเบยบซงมคณภาพในระดบมาตรฐานหรอระดบเยยม หองพกพรอมหองน าหรอไมมหองน า อาหารในราคาตางๆ กน มบรการซกรด ซกแหง ขายโปสการด ขายของทระลกและเครองดม 9. การลงทนในอตสาหกรรมโรงแรม ตองใชเงนจ านวนมากและสวนใหญจะเปนการลงทนในสนทรพยประจ า 10. อตสาหกรรมโรงแรมตองอาศยบรการหลายอยาง (Supporting Service) ไดแก การขนสง การใหบรการดานอาหาร เครองดม การใหความบนเทง การทองเทยว ประเภทของโรงแรม บญเสรม หตะแพทย ; และมนญ กาละพฒน (2542: 129-132) ไดกลาวถงการจ าแนกประเภทของโรงแรมวา ความหลายหลายเปนการยากทจะบงบอกอยางชดเจนวาโรงแรมแหงใดจดอยในประเภทใดประเภทหนงอยางเฉพาะเจาะจง การจดแบงอาจขนอยกบวตถประสงคของผแบง ซงใชเกณฑ ตางๆ กนไป พอสรปไดดงน 1. การแบงตามประเภทกจการ (Lodging Properties) ไดแก โรงแรมขนาดตางๆ (Hotels) , โมเตล (Motels) โรงแรมหองชด (All-suite hotels), ลอดจ (Ladges), หอพก (Hostels) , ทพกแรมแบบบาน (Bed and breakfast inns), รสอรท (Resorts), คอนโดมเนยมหรอคอนโดเท ล และทพกทถอกรรมสทธรวมกน (Condominium or condotels and time-sharing Hotels), ศนยสขภาพ (Health care Center) 2. แบงตามลกษณะทางการตลาด (Marketing Orientation) แบงออกเปน 2 สวน คอ 2.1 ทพกอาศย (Residential) ประกอบดวยทพกทอยยานชมชน และยานชานเมอง 2.2 ทพกเพอการพาณชย (Commercial) ประกอบดวยพกในยานชมชน ยานชานเมอง บรเวณใกลสนามบน บนเสนทางรถยนต 3. การแบงตามระดบการขายและการบรการ (Sales indicators and service) แบงไดดงน

3.1 ปรมาณการใชบรการของแขก 3.2 อตราคาบรการและการบรการ แบงเปน 3.2.1 ทพกแรมแบบจ ากดการบรการ (Limited Service) 3.2.2 ทพกแบบหองชด (All-Suite Hotels) 3.2.3 ทพกแรมแบบไมจ ากดการบรการ (Unlimited Service)

49

4. การแบงตามรปแบบการด าเนนการ (Affiliation) 4.1 โรงแรมในเครอ (Chain) 4.1.1 แบบเฟรนไชส (Franchise) หรอเรยกอกอยางหนงวา การด าเนนธรกจใน รปแบบการรบสทธ ประกอบดวย ผใหสทธ คอ ผประกอบการโรงแรมทมชอเสยงระดบโลก สวนผรบสทธ คอ เจาของหรอผบรหารโรงแรม ผรบสทธจะไดรบการยอมรบใ หอยในกลมของโรงแรมทมชอเสยง เพอประโยชนทางการตลาดและการจองหองพก ซงผรบสทธจะตองปรบปรงนโยบายใหสอดคลองกบสงทผใหสทธก าหนดไว รวมทงการจายคาธรรมเนยมใหแกผใหสทธตามแตจะตกลงกน 4.1.2 แบบการท าสญญาการจดการ (Management Contract) เจาของจะมฐานะเปนผลงทน โดยเจาของโรงแรมจะท าสญญากบกลมโรงแรมเพอใหสงบคลากรมาบรหารกจการโรงแรมของตน โดยยนยอมจายคาธรรมเนยนหรอจายเปอรเซนตจากรายไดใหเปนการตอบแทน สดแลวแตขอตกลงของแตละกลม 4.1.3 แบบรเฟอรรล (Referral) เปนการด าเนนการโดยมส านกงานกลางท าหนาทส ารองหองพกไปยงโรงแรมทอยในเครอขาย

4.2 แบบอสระ (Independent) เปนการด าเนนการโดยอสระโดยเจาจองกจการเอง ลกษณะธรกจโรงแรมทด าเนนการในประเทศไทย บญเสรม หตะแพทย และมนญ กาละพฒน. (2542: 166 – 167) ไดกลาวการแบงกลมธรกจโรงแรมในประเทศไทยวามการแบงกลมตามระดบสงอ านวยความสะดวก (Facility) โดยใชราคาหองพกเปนเกณฑ ซงมการบรหารงานในลกษณะตางๆ ดงน ด าเนนงานโดยเจาของกจการ เปนลกษณะโรงแรมทมจ านวนหองพกไมมากนก ด าเนนงานในรปขอ งนตบคคล มหองพกจ านวนมาก และมลกษณะการบรหารงาน ในลกษณะตางๆ ดงน ก. ด าเนนธรกจโรงแรมในเครอนานาชาต (International Hotel Chain) แบงออกเปน 1) การรวมลงทนโดยตรง เปนการซอหนกจการโรงแรมทมอยแลว หรอรวมลงทนสรางโรงแรมขนมาใหม 2) การเชากจการ เปนการเชาโรงแรมทเปดด าเนนการอยแลวมาด าเนนการเอง ผใหเชาไมมสทธในการบรหาร และจะเปลยนชอโรงแรมตามชอของ Hotel Chain นน ตลอดจนการเปลยนแปลงการจดการและการบรหาร โดยผเชาจะรบผดชอบดานคาใชจาย และผลก าไรจะเปนของผเชา โดยผใหเชาจะมรายไดจากคาเชาเทานน การด าเนนการในรปแบบนจะอยภายใตนกบรหารการโรงแรมระดบอาชพจากตางประเทศ 3) การรบสทธในการใชชอหรอแฟรนไชส (Franchise) โรงแรมทซอสทธจะเปลยนมาใชชอตาม Hotel Chain นน และรบการถายทอดเทคโน โลยเพอใหไดมาตรฐานเดยวกบผใหสทธ

50

ใชระบบการส ารองหองพกระหวางโรงแรมในเครอ ในรปแบบนเจาของกจการยงคงรบผดชอบการบรหารอย แตจะมตวแทนของผใหสทธมารวมบรหารงานดวย 4) การบรหารดานการจดการ เปนการเสนอขายการจด การใหแกโรงแรมใดโรงแร มหนง โดย Hotel chain จะรบผดชอบการจดการใหทงหมด แตไมรบผดชอบฐานะทางการเงนของโรงแรม รายไดของโรงแรมในเครอมาจากก าไรจากการด าเนนงาน ข. การด าเนนธรกจในเครอโรงแรมไทย เปนการบรหารงานของกลมธรกจโรงแรมทเปนคนไทย โดยเรมตนจากการบรหารโรงแรมเพ ยงแหงเดยว และเมอเรยนรระบบการด าเนนงานและมประสบการณในธรกจโรงแรมจงขยายกจการออกไป เชน เครออมพเรยล เครอดสต สยามลอดจ และสยามเบย เปนตน การก าหนดระดบมาตรฐานโรงแรมในประเทศไทย สมาคมโรงแรมไทย (2545: 12-16) ไดก าหนดหลกเกณฑระดบมาตรฐานโร งแรมในประเทศไทยซงไดผานการปรบปรงแกไขจากคณะท างานจดท ามาตรฐานโรงแรมทงโรงแรมขนาดใหญ และขนาดเลกในกรงเทพ และตางจงหวด และผานการพจารณาจาองคกรทเกยวของกบการทองเทยวดานโรงแรมโดยตรงทงภาครฐ และภาคเอกชน โดยใชสญลกษณรปดาวหาแฉก () เปนสญลกษณทเปนสอสากล และประชาชนในประเทศมความรจกดก วาอยแลว เปนสญลกษณในการแบงระดบมาตรฐานโรงแรมในประเทศไทย โดย จดแบงมาตรฐานเปน 5 ระดบดงน ก. รปดาวหาแฉกหนงดวง หมายถงมาตรฐานระดบหนงดาว ข. รปดาวหาแฉกสองดวง หมายถงมาตรฐานระดบสองดาว ค. รปดาวหาแฉกสามดวง หมายถงมาตรฐานระดบสามดาว ง. รปดาวหาแฉกสดวง หมายถงมาตรฐานระดบสดาว จ. รปดาวหาแฉกหาดวง หมายถงมาตรฐานระดบหาดาว การจดแบงระดบมาตรฐานโรงแรมไดมาตรฐานระดบดาว โดยเรยงล าดบมาตรฐานจากระดบมาตรฐานทนอยทสดคอ 1 ดาว ไปหาระดบมาตรฐานทมากสดคอ 5 ดาว ปจจยในการพจารณาตดสนมาตรฐานโรงแรม 1. สภาพทางกายภาพ เชนทตง สภาพแวดลอม เปนตน 2. การกอสราง เชน โครงสรางทางกายภาพของโรงแรม ระบบในโรงแรม การเลอกใชวสด ระบบความปลอดภย 3. สงอ านวยความสะดวกส า หรบผเขาพก และผใชบรการ เชน ปรมาณของใชทจดให อปกรณตกแตง 4. คณภาพการบรการ และการรกษาคณภาพ เชน บคลกภาพ ความสะอาด สขอนามย ชอเสยงโรงแรม 5. การบ ารงรกษาโรงแรม สงอ านวยความสะดวกตางๆ ตามทกลาวขางตน

51

การจดระบบโครงสรางของการบรหารงานของโรงแรม การจดระบบโครงสรางการบรการงานในโรงแรม ไดรบอทธพล และแนวคดจากการจดระบบโรงแรมของประเทศสหรฐอเมรกานบตงแตศตวรรษท 20 และอทธ พลแนวความคดคลาสสกจากการจดบรการโรงแรมของกลมประเทศยโรป ทใหความส า คญดานการบรการและเครองด ม เปนการเนนพฤตกรรมและชอเสยงของโรงแรม งานบรการโรงแรมไดเปลยนแปลง และพฒนาเปนล าดบโดยยดการตอบสนองความตองการของลกคาและทศทางการตลาด การจดการตองปรบเปลยน และพฒนาตามไปดวย ดงนนการจดระบบโครงสรางของโรงแรมยอมเปลยนแปลง และขยายตวเพอใหสามารถเสรมรบกบการจดหนวยงานใหมๆ ขนในโรงแรม ทงน เพอใหสามารถบรหาร และจดการใหบรการอยางมประสทธภาพ เนองจากกระบวนการจดโครงสรางขององคกรจะตองค านงถงความสมดล ระหวางนโยบายความมนคง เพอความอยรอดในการด าเนนธรกจของโรงแรม และการปรบปรงเปลยนแปลงกจกรรมใหมทเปนความตองการของตลาด สโตนเนอร และแวนแคล (Stoner and Wankel) ไดใหขอคดเหนดานประโยชนในการจดระบบโครงสรางการบรหารงานของโรงแรมไวดงน

1. การจ าแนกลกษณะงานภายในองคการท าใหสามารถด าเนนงานใหเปนไปตาม เปาหมายการด าเนนธรกจของโรงแรม

2. การจดหมวดหมหรอกลมใหสามารถปฏบตไดในลกษณะผปฏบตเปนรายบคคล หรอเปนรายกลม

3. ลกษณะงานภายในองคกรจะผนวกรวมลกษณะงานบางลกษณะทตองแสดง ลกษณะ ความส าคญดานประสทธผลของงาน

4. โครงสรางการบรหารเปนกลไกลทใชในการตดตามผลประสทธภาพในการท างานของ พนกงานเพอใหบรรลเปาหมายการด าเนนธรกจของโรงแรม

52

General Manager

Executive Assistant Manager

Marketing& Sale

Engineering

Purchasing

Personal

Accounting

Rooms Division

Reservations

Convention Services

Food & Beverage

Housekeeping

Front Office

Security

Unformed Service

Telephone

Food Production (Chef)

Restaurants

Bars

Banquet & Catering

Room Service

ภาพประกอบ 7 โครงสรางการบรการงานของโรงแรม

ทมา: Denney G.Ruthe rford. Hotel Management and Operations. Van Nostrand Reinhold: New York, 1990, P.15. ความหมายแผนกบรการสวนหนา แผนกสวนหนาเปนแผนกทถอวาเปนสวนหนาสดดานแรกของโรงแรมทแขกผมาพกหรอม าใชบรการจะไดมาพบประตดตอ และยงเปนศนยกลางในการตดตอสอสาร ระหวางแขกกบโรงแรมในหลายๆ ดานตลอดระยะเวลา ทแขกพกอยในโรงแรม ดงนนแผนกส วนหนาจงมความส าคญตอการด าเนนธรกจโรงแรมหลายประการ ทส าคญๆ ไดแก 1. เปนจดแรก (First contact point) ทบคคลภายนอก และแขกพกโรงแรมจะไดพบ และมปฏสมพนธกอนแผนกอนๆ ทงหมด ส าหรบงานบรการทกประเภทเจาของสถานประกอบการ และผใหบรการเองควรใหคว ามส าคญเปนอยางยงในการสรางความรสก ประทบใจครงแรกของแขกทเขามาตดตอ และใชบรการความรสกประทบใจนน แบงไดเปน 2 ลกษณะ ประการแรก คอ ความรสกประทบใจทดตอสงทไดพบเหนหรอไดรบการบรการ สวนอกประการหนงเปนในท านองตรงกนขาม ผใหบรการ และเจาของสถา นประกอบการจงตองการเฉพาะลกษณะแรกเทานน ทงนดวยหวงวา

53

ความประทบใจหรอความรสกทดของแขกทมตอการบรการของโรงแรม จะท าใหแขกเหลานนกลบมาใชบรการของโรงแรมอก รวมทงกลาวขวญถงสงทแขกไดรบในหมเพอนฝง และญาตมตรของตนอนเปนแรงจงใจใหมาใชบรการอกในโอกาสตอไปนอกจากนยงเปนผลดในการประชาสมพนธเผยแพรชอเสยงของโรงแรมอกทางหนงดวย 2. เปนศนยกลางขาวสารขอมล (Information centre) ส าหรบแขกพกในโรงแรมรวมทงบคคลภายนอกทเขามาตดตอสอบถามขาวสารขอมลเกยวกบโรงแรม ฉะนน เพอมใหบคคลดงกลาวมความรสกวาเรา มใชพนก งานของโรงแรมนน พนกงานแผนกบรการสวนหนาทกคนควรชแจงรายละเอยดตางๆ ของโรงแรมทตนท างานอยใหกระจางมากทสดเทาทจะท าได 3. เปนศนยกลางของโรงแรม (nerve centre) อนเนองมากจากแผนกบรการสวนหนาเปนศนยขาวสารขอมลของโรงแรมทงของแขกทเขาพกหรอบคคลทมาตดตอกบโรงแรม แผนกนจงเปรยบเสมอนศนยกลางหรอทเรยกวา ศนยกลางในการตดตอประสานงานกบแผนกอนๆ ในโรงแรม 4. เปนจดสดทาย (Last Contact point) แขกทมาพกทโรงแรมจะไดพบกอนทจะออกจากโรงแรมไป ณ จดนความส าคญคอ แขกจะจากโรงแรมไปดวยความรสกประทบใจทดหรอไม ยอมขนอยกบวธการบรการของพนกงานทมตอแขกเชนเดยวกบความรสกประทบใจครงแรกของแขก ความประทบใจทดกอนจากไปกจะสงผลตอภาพพจนการบรการทดข องโรงแรม และจะท าใหแขกกลบมาใชบรการตอไปอก 5. เปนจดชวยขายหลกของโรงแรม (Important sales point) การท าธรกจโรงแรมนน รายไดหลกสวนใหญมาจากการใหเชาหองพก (ซงกคอการขายหองพก ) และแผนกหลกในการขายหองพกคอแผนกบรการสวนหนานนเอง นอกจากนลกษณะงานและสถานทตงของแผนกบรการสวนหนายงเอออ านวยใหพนกงานชวยขายบรการอนๆ ทมในโรงแรมอกดวย (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช อางองจาก การจดการและเทคนคการบรการในโรงแรม 2542: 5) ประเภทของหองพก การก าหนดประเภทของหองพก เพอใหสอดคลองกบค วามตองการ และใหบรการทสะดวกสบายทสดกบแขกทมาพก โรงแรมแตละแหงจงแบงหองพกออกเปนประเภทตางๆ ซงพอสรปตามเกณฑทใชกนอยทวไปดงน

1. หองพกเตยงเดยว (Single Room) คอ หองพกทประกอบดวยเตยงเดยวหนงเตยง รบรองแขก

พกได 1 คน ขนาดของเตยงคอกวาง 90 เซนตเมตร ยาว 190 เซนตเมตร 2. หองพกเตยงค (Twin Room) คอ หองพกทประกอบด วยเตยงเดยวสองเตยงวางค กน

โดยมโตะหวเตยงคนอยระหวางกลาง รบรองแขกพกได 2 คน 3. หองพกเตยงใหญ (Double Room) คอ หองพกทประกอบดวยเตยงขนาดใหญ 1 เตยง

กวาง 180 เซนตเมตร ยาว 190 เซนตเมตร

54

4. หองพก 3 คน (Triple Room) คอ หองพกทประกอบดวยเตยงเดยว 3 เตยง หรอเตยง ใหญ 1 เตยงและเตยงเดยว 1 เตยง รบรองแขกได 3 คน โดยปกตการน าเตยงเดยว ทเรยกวาเตยงเสรม (Extra bed) เขาไปเสรมในหองพกเตยงค หรอหองพกเตยงใหญในกรณทมทวางพอจะเสรมไดไมถอวาเปน Triple

5. หองชด (Suite) คอ หองพกทประกอบดวยหองพกเตยงคหรอหองพกเตยงใหญเปดทะลตดตอกบหองรบแขกหรอหองนงเลน โดยมากมกตกแตงสวยงามเปนพเศษ และมสงอ านวยความสะดวกมากกวาหองพกธรรมดาทวๆ ไป

6. Studio คอ หองรบแขกหรอหองนงเลน ซงสามารถดดแปลงเปนหองนอนได โดยปรบเกาอนวมยาวเปนเตยงนอน

7. Connection Rooms คอ หองพก 2 หอง อยตดกนและมประตถงกน 8. Adjoining Rooms คอ หองพก 2 หองอยใกลกนแตไมมประตถงกน

(มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช อางองจาก การจดการและเทคนคการบรการในโรงแรม 2542: 34) ลกษณะการบรการของพนกงานโรงแรม บคลากรของโรงแรมเปนหวใจส าคญตอธรกจการบรการ ผใหบรการโรงแรมจงตองเปนผทมลกษณะพเศษ ดงตอไปน 1. ความสภาพนอมนอ มและทาททเปนมตร การยมและกลาวค าวา “สวสด” ดวยทาทางทแจมใสยอมสรางภาพพจนทดใหกบโรงแรม บคลากรของโรงแรมจะตองเปนบคคลทกลาแสดงออก สามารถพดกบคนแปลกหน าดวยน าเสยงทราเรงเปนมตร มความเขาใจพฤตกรรมของแขกผมาพก และรจกการปฏบตตอแขกผมาพกดวยความจรงใจ 2. การท างานอยางมประสทธภาพ และรวดเรว โดยหลกความเปนจรงไมมผใดตองการเสยเวลารอคอย การปลอยใหแขกผมาพกยนคอยหนาแผนกบรการสวนหนาในขณะทพนกงานตอนรบก าลงสาละวนกบงานอนอย ยอมจะไมสรางภาพพจนทดใหกบโรงแรม 3. การแตงการประณต และการแสดงอากปกรยาทาทางทนาประทบใจ การเสรมสรางบคลกภาพทประทบใจสามารถปรงแตงได เชน การแตงกายทประณต การแตงหนาอยางมรสนยม หรอการจดแตงทรงผมทเสรมกบอากปกรยาทาทาง รวมทงในเรองของความสะอาดของรางกาย เปนสงทพนกงานโรงแรมจะตองยดถอปฏบตอยาเครงครด 4. ความสามารถในการใหบรการ พนกงานทท างานทางดานโรงแรม ตองพยายามระงบอารมณถาหากแขกผมาพกพดดวยน าเสยงเกยวกราด

5. ความสามารถในการใชทกษะการขายผลตภณฑหรอบรการตางๆ ของโรงแรม บคลากรของโรงแรมตองมความสามารถในการใชทกษะในการขายบรการตางๆ ของโรงแรม โดยใหแขกผมาพกเกดความรสกของการคมประโยชน ม 2 ประเภทคอ

55

- ทกษะการขายบรการทพนกงานรบผดชอบโดยตรง ทกษะนขายแบบน เปนเรองทพนกงานทกคนสามารถสรางภาพพจนทดนบตงแตวนา ทแรกทแขกผมาพกกาวเขาโรงแรม คอเรมตนจากพนกงานหนาโรงแรมเปดประตดวยทาทางสภาพเทากบการเรมตนขายภ าพพจนทดของโรงแรม - ทกษะการขายทท าใหแขกผมาพกกลบมาใชบรการตลอดไป การท างานโรงแรมของ พนกงานจะตองใชความสามรถ และทกษะในการขายทงระบ บของโรงแรมเพอใหแขกผมาพกกลบมาใชบรการอก (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช อางองจาก การจดการและเทคนคการบรการในโรงแรม 2542: 45-46) สรปไดวาการบรการ และการบรหารงานทางดานโรงแรมทจะประสบผลส าเรจนนจ าเปนตองประกอบดวยองคประกอบตางๆ หลายดาน ท งทางดานโครงสราง สถานท ลกษณะในการใหบรการ กระบวนการบรก ารทตอบสนองความตองการของลกคาดวยความถกตองรวดเรว หรอแมจะเปนในสวนของตวพนกงานเองกเปนอกสวนทส าคญทจะท าใหธรกจโรงแรมประสบความส าเรจ ทกองคประกอบทกลาวมาแลวนนลวนแลวแตมความส าคญอยางยงในการสรางความประทบใจ และความพงพอใจใหกบลกคาเพราะเมอค าตอบของลกคาคอความพงพอใจในการบรการของโรงแรมนนๆ แลว กจะท าใหลกคารสกด อนใจทจะมาใชบรการในครงตอไป และลกคายงสามารถบอกตอความประทบใจทไดรบสคนทรจกใหมาใชบรการไดอกทางหนงดวย

8. ประวตโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท โรงแรม เวสต น แกรนด สขมวท กอตงโดย บรษท พ เอส ดเวลอปเมนท กรป ออฟ คอมปานส จ ากด ซงเปนการรวมลงทนกน ระหว าง คณ พงษพนธ สมภวคปต และ บรษท ไล ซน จ ากด บรษทพฒนาธรกจทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยของฮองกง โรงแรมเปดตวครงแรกบนถนนสขมวท เมอประมาณป พ .ศ. 2533 ภายใตชอโครงการสขมวท เซนเตอร ซงประกอบดวยหองพกจ านวน 388 หอง อาคารหางสรรพสนคา และภตตาคาร ตอมา คณพงษพนธ จงให บรษท เอ เอน เอ เอนเตอรไพรส ซงเปนบรษทฯ รบบรหารโรงแรมของญปน จงเขามาเปนผบรหารโรงแรม ภายใตชอ โรงแรม เอ เอน เอ แกรนด แปซฟค และภายหลงจากใชเวลาในการกอสราง และวางแผนในการด าเนนการนานประมาณ 2 ป ไดมการเปลยนแปลงสญญาการบรหารใหม โดยบรษท เอ เอน เอ เอนเตอรไพรส จะเขามาดแลเฉพาะดานการตลาดเพยงอยางเดยว แทนการบรหารโรงแรม ทงหมด โครงการนไดเสรจสมบรณในเดอนสงหาคม พ .ศ. 2536 และเปดบรหารอยางไมเปนทางการภายใตชอ “โรงแรม แกรนด แปซฟค” ในเดอนตลาคม พ .ศ. 2536 คณพงษพนธ ไดท าส ญญากบบรษท เดลตา โฮเตล แอนด รสอรท (Delta Hotels & Resorts) ซงเปนการบรหารโรงแรมทกอตงขนในประเทศแคนาดา และก าลงขยายตวในภมภาคเอเชย โดยม มสเตอร ปเตอร แลม หรอ ไลซน กรป ซงเปนหนสวน

56

ใหญของ Delta Hotels & Resorts ไดเขามามสวนในการถอหนของโรงแรมดวย ดงนน ในเดอนพฤศจกายน พ .ศ. 2536 โรงแรมจงไดเปดตวอยางเปนทางการอกครง ภายใตชอ โรงแรม เดลตา แกรนด แปซฟค บรหารงานจนเปนทรจกแพรหลายทวไปในกลมผใชบรการ เมอวนท 22 กรกฎาคม พ.ศ. 2542 โรงแรมเดลตา แกรนด แปซฟค ไดเปลยนเชนบรหารใหมมาเปน “ ฟรามา ” ซงเปนเชนใหญจากฮองกงแทนท “ เดลตา ” โดยมความมงหวงตองการเพมฐานกลมลกคาทเปนนกธรกจในเอเชยเ พราะเดลตาแมจะเปนเชนใหญในแคนาดา แตมกลมลกคาตลาดหลกอยในทวปอเมรกาเหนอ ขณะทฐานกลมลกคานกธรกจโรงแรม จะอยในแถบเอเชยมากกวา และทส าคญ “ ฮองกง” เปนเมองธรกจทมบทบาทส าคญในเอเชย ซงจะท าใหโรงแรมมโอกาสทางการตลาดมากขน วนท 23 พฤษภาคม พ.ศ. 2545 โรงแรมแกรนด แปซฟค ไดเซนสญญากบผบรหารโรงแรมกลมใหม ชอวา “ สตารวด โรงแรมและรสอรท ” ซงเปนบรษทบรหารงานโรงแรมจากประเทศสหรฐอเมรกา โดยสตารวดมโรงแรมในเครอทงสนประมาณ 850 แหง ใน 80 ประเทศทวโลก ภายใต 9 ชอ ไดแก เชอราตน , เวสต น, เซนต รจส , เดอะ ลกซร คอลเลคชน , โฟร พอยน ดบเบลย โฮเตล , อลอฟ, เลอเมอรเดยน และอลเมนท ซงผรวมลงทนในขณะนคอ คณพงษพนธ สมภวคปต และ ตระกลนฤหลาในวนท 1 มกราคม พ .ศ. 2546 โรงแรม แกรนด แปซฟค เปลยนชอเปน เดอะ เวสต น แกรนด สขมวท “THE WESTIN GRANDE SUKHUMVIT” และในปจจบน ไดมการเปลยนแปลงในสวนของฝายเจาของ เปนตระกลนฤหลาและลแมนท บราเธอร รายละเอยดโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ชอโรงแรม โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ระดบของโรงแรม 5 ดาว จ านวนชน 25 ชน

- จ านวนหองพกหองพกทโรงแรมมทงหมด 362 หอง (ตงแตชน 10 – 24)

ชนดหองพก - หองเวสตน เวรคเอาท (หอง 1811 เปนหองทมเครองวง ออกก าลงกาย, หอง 1812 เปนหองทมเครองปนจกรยาน)

- หองดลกซ : 42 ตารางเมตร - หองเอกซเซคคทฟ ดลกซ : 42 ตารางเมตร อยชน 21-24 - หองดลกซ สวท - หองเอกซเซคคทฟ สวท - หองเพรสซเดนทเชยล สวท ม 1 หอง ตงอยชน 24

- หองพกส าหรบคนพการ: หอง 1021 (ชน 10) หองอาหาร - หองอาหาร The Med (เดอะเมด) - หองเซสท เปยโน บาร - หองอาหารญปน “คสโซะ”

57

- หองฮอไรซนส สกาย เลาจน แอนด คาราโอเกะ หองจดเลยงของโรงแรม - หองบอลรม ความจ

- คอกเทลจได 500 คน - บฟเฟตจได 350 คน - อปกรณอ านวยความสะดวก: LCD, เครองเขยน ฯลฯ - อนเตอรเนทราคา 1,500 บาท ตอสาย

บรการอนๆ - เวสตน เวรคเอาท ฟตเนส เซนเตอร ตงอยทชน 8 - วารนา สปา และหองซกรด ตงอยชน 8 โครงสรางองคกรของโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

General Manager

Executive Asst.Manager

Director of Sales

ExecutiveHousekeeping

Director of HR

Director of Engineering

Director of Finance

Director of F&B

Front office Manager

Snr.Purchasing Mgr

ภาพประกอบ 8 โครงสรางองคกรของโรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท

58

โรงแรมในเครอสตารวดในประเทศไทย

- โรงแรม รอยล ออคด เชอราตน

- โรงแรม เชอราตน แกรนด สขมวท (ลคชวร คอลเลคชน)

- โรงแรม เชอราตน แกรนด ลากนา ภเกต – จงหวดภเกต (ลคชวร คอลเลคชน)

- โรงแรม เชอราตน กระบ บช รสอรท – จงหวดกระบ

- โรงแรม เชอราตน พทยา รสอรท – พทยา

- เชอราตน หวหน รสอรท (2007) – หวหน

- โรงแรม พลาซา แอทธน บาย เลอ รอยล เมอรรเดยน – กรงเทพฯ

- เลอ เมอรเดยน ภเกต บช รสอรท – ภเกต

- เลอ เมอรรเดยน เขาหลก รสอรท แอนด สปา - พงงา

- โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

- โรงแรม เชอราตน ฮานอย - เวยดนาม

- เชอราตน ไซงอน โฮเตล แอนด ทาวเวอร - เวยดนาม

- เลอ เมอรรเดยน องกอร

โรงแรมทเปดในป 2008

- เลอ เมอรรเดยน เชยงใหม (ป 2008), เชยงใหม

- เลอ เมอรรเดยน เชยงราย (ป 2008), เชยงราย

- เลอ เมอรรเดยน กรงเทพฯ (ป 2008), กรงเทพฯ

- โฟร พอยทส ฮาลอง เบย (ป 2008), เวยดนาม

โรงแรมทก าลงจะเปด

- โฟร พอยทส, กมพชา

- เชอราตน ฮาลอง เบย, เวยดนาม

- เชอราตน นาตรง, เวยดนาม

- เลอ เมอรรเดยน สวรรณภม (ป 2009), สมทรปราการ

- เลอ เมอรรเดยน พทยา (ป 2009), พทยา

- ดบเบลย โฮเตล (ป 2011) สาธร - กรงเทพฯ

- อลอฟท กรงเทพฯ (ป 2009) สลม – กรงเทพฯ

- อลอฟท สขมวท ซ. 11 (ป 2010) – กรงเทพฯ

- ดบเบลย สมย รทรท แอนด เรสซเดนทส (ป 2009) – สราษฎธาน

59

- วานา แบลล สมย รสอรท-ลคซชวร คอลเลคชน (ป 2010) – สราษฎธาน

- เซนทรจส โฮเตล แอนด เรสซเดนทส (ป 2010) – กรงเทพ

(ทมา การทองเทยวแหงประเทศไทย)

9. งานวจยทเกยวของ ผวจยไดท าการคนควางานวจยตางๆ ในวทยานพนธทเกยวของกบเกยวกบการบรการดาน

โรงแรมดงน กรณย สทธารมณ (2546) ไดท าการศกษาความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการ

ของโรงแรม รอยลไดมอน จงหวดเพรชบร ใน 4 ดานคอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนวย ดานสงเสรมการตลาด และ เปรยบเทยบความพงพอใจของลกคา ทมตอการใหบรการของโรงแรมทง 4 ดาน พบวา ลกคามความพง พอใจ ตอการบรการ ของโรงแรม รอยลไดมอน โดยรวมอยในระดบปานกลาง แตดานผลตภณฑ และดานจดจ าหนายอยในระดบสง นอกจากนผลการทดสอบสมมตฐานยงพบวา ลกคากลมเพศ ระดบการศกษา และประเภทของผใชบรการทแตกตางกน มความพงพอใจตอการใหบรการของโรงแรม ทงโดยรวม และรายดานไมตางกนอยางมนยส าคญทางสถต สวนลกคาทมอายตางกนมความพงพอใจ ตอการใหบรการของโรงแรมโดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต เมอพจารณารายดาน พบวาลกคาทมอายตางกนมความพงพอใจตอโรงแรมดานผลตภณฑพบวาระบบ สาธารณประโภครปแบบของหองพกหลากหลาย ความเหมาะสมของจ านวนหองพก สง อ านวยความสะดวกและอปกรณในหองพก ลกคามความพงพอใจอยในระดบสง ดานราคา พบวาความเหมาะสมของราคาหองพก กบคณภาพบรการและความเหมาะสมของราคาอาหารและเครองดมกบคณภาพบรการ ลกคามควา มพงพอใจอยในระดบปานกลาง ดานการจดจ าหนาย พบวาการตดตอกบพนกงานขายและพนกงานขายไปตดตอกบทส านกงานลกคามความพงพอใจอยในระดบปานกลาง และดานการสงเสรมการตลาด พบวาการจดเทศการอาหารบฟเฟตราคาประหยดลกคามความพงพอใจอยในระดบสง แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต เชนกน นอกจากนยงพบวาลกคาทมรายไดตอเดอนตางกน มความพงพอใจตอโรงแรมโดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตเพอพจารณารายดาน โดยลกคาทมรายไดตอเดอนตางกน มความพงพอใจดานผลตภณฑ และดานการจดจ าหนายแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต พรชย สงขสงวาลย (2547) ไดศกษาความพงพอใจของผใชบรการทมตอการใหบรการของโรงแรมโนโวเทล โลตส กรงเทพฯ โดยศกษาจากผบรโภคจ านวน 400 ซงผลการวจยพบวาผใชบรการสวนมากเปนเพศชาย อาย 30-39 ป สญชาตญปนระดบการศ กษาปรญญาตร อาชพพนกงานลกจางรายไดเฉลยตอเดอน $3,100 หรอมากวา ต าแหนงพนกงานระดบกลาง มจดประสงค

60

เพอตดตอธรกจ และพบวาผใชบรการมความพงพอใจกอนการใชบรการดานสถานท อยในระดบคอนขางพอใจมคาเฉลยเทากบ 3.65 ดานผลตภณฑ อยในระดบค อนขางพอใจอยในระดบ 3.53 และดานราคาอยในระดบเฉยๆ มคาเฉลยเทากบ 3.21 ตามล าดบ ความพงพอใจระหวางใชบรการดานผลตภณฑอยระดบคอนขางพอใจมคาเฉลยเทากบ 3.61 ดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบคอนขางพอใจมคาเฉลยเทากบ 3.65 ดานผลตภณฑ และดานสถานท อยระดบเฉยๆ มคาเฉลยเทากบ 3.31 ตามล าดบ ดานความพงพอใจหลงการใชบรการอยในระดบเฉยๆ มคาเฉลยเทากบ 3.37 ซงผลดานความพงพอใจการใชบรการโดยรวมอยในระดบพงพอใจอยางมาก สปราณ ศลโกเศศศกด (2547) ไดศกษามลเหตจงใจแล ะความพงพอใจในการใชบรการโรงแรมจลดสเขาใหญรสอรทแอนดสปา ของนกทองเทยวเปนจ านวน 245 คน โดยศกษาปจจยทง 8 ดาน คอ ดานท าเลทตง ดานชอเสยงของโรงแรม ดานบรรยากาศและการจดสวน ดานสภาพหองพนกงาน ดานราคา หองพก ดานสงอ านวยความสะดวก และกจกร รมในโรงแรม ดานการรกษาความปลอดภย และดานบรการ พบวาลกคาใหความส าคญกบดานท าเลทตง ดานบรรยากาศ การจดสวน ดานระบบการรกษาความปลอดภย และดานการบรการ ตามล าดบ ผลการวจยพบวา นกทองเทยวใหความส าคญกบมลเหตโดยรวมดานโรงแรมโดยรวม และรายดานในระ ดบมาก นกทองเทยวทมเพศ รายได อาชพ จ านวนครงทเขาพก และผรวมพกตางกนมมลเหตจงใจดานราคาหองพกมคาเฉลยเทากบ 3.75 และดานรกษาความปลอดภยมคาเฉลยเทากบ 4.06 นอกจากนนกทองเทยวทมจ านวนครงทเขาพกตางกนม เรมจาก 1 ครง 2-4 ครง และ5 ครงขนไป พบวา นกทองเทยวทเขาพก 5 ครงขนไปมมลเหตจงใจในท าเลทตง ดานบรรยากาศ การจดสวน และดานรกษาความปลอดภยอยในระดบสง พรหมพร ธรามงคล (2549) ไดศกษาปจจยทมผลกตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตของโ รงแรม โนโวเทล กรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาต 213 คน โดยศกษาปจจยคณภาพการบรการ 6 ดาน คอ ดานสงทสมผสได ดานความนาเชอถอได ดานการตอบสนอง ดานการใหความมนใจ ดานการเอาใจใส และดานราคา สงผลตอความพงพอใจ ผลการวจยพบว า นกทองเท ยวใหความส าคญกบดานสงทสมผสได อยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.81 ดานความนาเชอถอได อยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 4.19 ดานการตอบสนอง อยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.96 ดานการใหความมนใจ อยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 4.06 ดานการเอาใจใส อยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 4.10 และดานราคาโดยรวม อยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.95 และความพงพอใจ อยในระดบพงพอใจ มคาเฉลยเทากบ 3.87

61

พรรณวด พฒนชย (2551) ไดศกษาความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของโรงแรมเชยงใหมภค า จงหวดเชยงใหม ของนกทองเทยวจ านวน 150 คน โดย ศกษาปจจยคณภาพการบรการ 5 ดาน คอ ดานความเปนรปธรรมของบรการ ดานความเชอถอหรอไววางใจ ดานการตอบสนองความตองการ ดานการใหความมนใจ และดานการเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ นกทองเท ยวใหความส าคญดานความเปนรปธรรมของบรการ อยในล าดบมากล าดบแรก คอ โรงแรมตงอยในบรเวณทเขาถงสะดวก คาเฉลย 3.71 ดานความเชอถอหรอไววางใจ อยในล าดบมาก ล าดบแรกคอ โรงแรมมชอเสยงและภาพลกษณทดเปนทยอมรบโดยทวไป มคาเฉลย 3.74 ดานการตอบสนองความตองการ อยในล าดบมาก ล าดบแรกคอ พนกงานมความพรอมและเตมใจในการใหบรการแ กผมาเขาพกและผใชบรการเส มอ มคาเฉลย 3.59 ดานการใหความมนใจ อยในล าดบมาก ล าดบแรกคอ พนกงานใหบรการอยางมมารยาท และสภาพ ออนโยน คาเฉลย (3.70) และดานการเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ อยในล าดบมาก ล าดบแรกคอ ทางโรงแรมมความตงใจทจะใหบรกทดทสดแกผมาใชบรการในโรงแรม คาเฉลย 3.63

ชลเลขา เพยรสขเวช (2551) ไดศกษาปจจยความพงพอใจและความจงรกภกดของ

นกทองเทยวชาวญ ปนตอโรงแรมหาดาวในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวจ านวน 288 คน โดยศกษาปจจยพฤตกรรมผบรโภค สวนผสมการบรการทางการตลาด 7 ดาน (7P’s) และความจงรกภกด ผลการวจยพบวา นกทองเทยวใหความส าคญกบดานดานผลตภณฑ อยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 4.14 ดานราคา อยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.68 ดานสถานท อยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.89 ดานสงเสรมการตลาด อยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.46 ดานกระบวนการใหบรการ อยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.74 สงแวดลอมทางกายภาพ อยในระดบด ม คาเฉลยเทากบ 3.97 ดานการมประสมพนธ ในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.88 และดานความจงรกภกดโดยรวม อยในระดบอาจใชบรการ มคาเฉลยเทากบ 4.04 อนภา สายบวทอง (2550) ไดท าการศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการโรงแรม ฮวตลรสอรท แอนด สปา ของนกทองเทยวชาวตางชาต กลมตวอยางจ านวน 385 คน พบวานกทองเทยวชาวตางชาตทมาใชบรการสวนใหญเปนเพศชาย อาย 50 ปขนไป จากทวปยโรป อาชพลกจาง รายไดเฉลยตอเดอน 3,501 – 4,000 ดอลลาร เพอการพก ปจจยดานราคา ดานท าเลทตง ดานบ คลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการโดยรวม มอทธพลตอนกทองเทยวชาวตางชาตในระดบสง สวนปจจยดานผลตภณฑ และดานสงเสรมการตลาดมอทธพลอยในระดบปานกลาง ปจจยดานผลตภณฑมอทธพลอยในระดบสง คอความเพยบพรอมของสงอ านวยความสะดวกในหองพกมคาเฉลยเทากบ 3.90 ภาพพจน และชอเสยงของโรงแรมฯ มคาเฉลยเทากบ 3.75 ความเพยงพอของการบรการรถรบสงตามจดตางๆ ในหวหนมคาเฉลยเทากบ 3.75 ความหลากหลายของประเภทหองพกมคาเฉลยเทากบ 3.63 ปจจยดานราคาทมอทธพลอยใน

62

ระดบสง ค อความเหมาะสมของราคาหองพก เมอเปรยบเทยบกบบรการทไดรบมคาเฉลยเทากบ 4.01 ความเหมาะสมของราคาหองพก เมอเปรยบเทยบกบสงอ านวยความสะดวกทไดรบมคาเฉลยเทากบ 3.94 พฤตกรรมความเหมาะสมของราคาหองพก เมอเปรยบเทยบในระดบและประเภทเดยวกนมคาเฉลยเทากบ 3.89 ความเหมาะสมของราคาหองพก เมอเปรยบเทยบกบราคาหองพกมคาเฉลยเทากบ 3.48 ปจจยท าเลทตงทมอทธพลอยในระดบสง คอการมท าเลทตงอยตดชายหาดมคาเฉลยเทากบ 4.18 การมท าเลทตงอยใกลแหลงทองเทยวมคาเฉลยเท ากบ 4.03 ปจจยดานสงเสรมการตลาดมอทธพลอยในระดบสง คอการจดบรการเสรมฟรใหในระหวางเขาพกมคาเฉลย 3.99 การใหขอมลขาวสารเกยวกบโรงแรมฯ ผานสอทางเวบไซตมคาเฉลยเทากบ 3.78 การวจยเรองปจจยทมอ ทธพลตอการใชบรการโรงแรม เว สตน แกรนด สขมวท จากการศกษาแนวคดและงานวจยทเกยวของ ผวจยไดน าแนวคด และทฤษฏของ Perasuraman, Zeithaml และ Berry ในเรองคณภาพการบรการ (Service Quality) ซงประกอบดวยปจจยก าหนดคณภาพ 5 ดานคอ สงทสมผสได ความเชอถอได การตอบสนอง ก ารใหความมนใจ การเอาใจใส และทฤษฏ ตางๆ ทเกยวของดงทกลาวขางตน แลวน ามาใชในการศกษาวธวดคณภาพการบรการ เพอวดความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการ เพอใหทราบถงลกษณะความตองการของลกคาอยางแทจรง เพอท าใหลกคารสกพงพอใจสงสด เพราะ ถาหากลกคาเกดความพงพอใจจะ สงผลให เกดความจงรกภกด และความตองการทจะมารบบรการอกครง นอกจากนนลกคาทไดรบความพงพอใจจากการใชบรการจะมการประชาสมพนธตอไปยงบคคลอน กอใหเกดภาพลกษณในแงบวก สงผลใหลกคาเกดความเชอถอในการเขารบบรการจากโรงแรมฯ ในระยะยาว ซงผวจยไดน าแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของทงหมดขางตนมาประยกตใชในงานวจย ในการก าหนดกรอบแนวคดการก าหนดขอบเขตการวจย การสรางแบบสอบถาม และใชเปนเหตผลสนบสนนการพสจนสมมตฐานในการวจย ครงน ซงผลการศกษาส ามารถใชเปนแนวทางในการปรบปรงการบรการในดานตางๆเพอกอใหเกดประโยชนสงสดทงผรบบรการ และผใหบรการ

63

บทท 3 วธด าเนนการวจย

ในการวจย เรองปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการ โรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท ผวจยไดด าเนนการตามขนตอนตางๆ ดงน 1. การก าหนดประชากร และเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระท า และการวเคราะหขอมล 1. การก าหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง ประชากร (POPULATION) ประชากรทใชในการวจย คอ ลกคาท เขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ซงเปน ชาวตางชาตทเขามาพกทโรงแรมฯ จากขอมลของลกคาทมาใชบรการตงแตเดอนมกราคม – ธนวาคม 2550 พบวามลกคาจ านวน 177,123 ราย โดยแบงตามลกคาทมาใชบรการ ซงเปนการแบงตาม Segment ของโรงแรม ดงน

1. ท าธรกจสวนตว (Business Individual) จ านวน 83,755 ราย

2. ท าธรกจเปนหมคณะ (Business Groups) จ านวน 9,613 ราย

3. ทองเทยวสวนตว (Leisure Individual) จ านวน 74,877 ราย

4. ทองเทยวเปนหมคณะ (Leisure Group) จ านวน 8,878 ราย

64

กลมตวอยาง (SAMPLE) กลมตวอยางทใชในการวจย ไดแกลกคาท เขามาพกท โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ซงเปนทงชาวตางชาต ทไดเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ซงไดจากการสมตวอยาง โดยการหาส มตวอยางโดยใชสตร ค านวณ ดงตอไปน (กลยา วานช ยบญชา. 2538: 74) โดยใหคาผดพลาดไมเกน 5 % ดวยความเชอมน 95% ดงน แทนคาสตรการค านวณ หา N (จ านวนกลมตวอยางแบบไมทราบจ านวนประชากร)

โดย n = จ านวนสมาชกกลมตวอยาง Z = คาระดบความเชอมน 95% ดงนนคา Z = 1.96 E = ความคลาดเคลอนในการประมาณสดสวนประชากรทงหมดท

ยอมรบได 5% ดงนน E = 0.05

โดยแทนคาดงน n = (1.96)2/ 4(0.05)2 = 384.16 หรอ 385 คน สรปกลมตวอยางทควรใชในการวจยครงนเทากบ 385 ตวอยาง โดยผวจยขอเพมจ านวนตวอยางรวมเปนทงสน 400 ตวอยาง ขนตอนการสมกลมตวอยาง การวจยครงน ผวจยไดก าหนดการเลอกกลมต วอยางแบบไมใชความนาจะเปน (NON-PROBABILITY SAMPLING) โดยมขนตอนดงน ขนตอนท 1 Purposive sampling เปนการสมตวอยางแบบเจาะจง หรอแบบใชวจารณญา ณ เกบขอมลลกคาทเขาพกเรยบรอยแลว ซงรอการ Check Out อยท Lobby ขนตอนท 2 Convenience sampling เปนการสมตวอยางแบบการเลอกตวอยางแบบสะดวก โดยเลอกเกบขอมลจากลกคาทเตมใจ และยนดใหขอมล ในการเกบขอมลครงนเปนการใชแบบสอบถามทท าการวจยเกยวกบความคดเหน หลงการใชบรการโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ดงนนการเกบตวอยางแบบสอบถาม จงท าไดโดยการแจกแบบสอบถามใหลกคาในขณะลกคาอยใน Lobby หรอในขณะททลกคา Check Out ในชวงระหวางเดอน มนาคม – เมษายน 2552

n = Z2/ 4E2

65

2. การสรางเครองมอทใชในการวจย การสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ในการศกษาวจยครงน ผวจยไดสรางเครองมอ และขนตอนการสรางเครองมอ หรอแบบสอบถาม (Questionnaire) ทใชในการเกบขอมลทใชเกบขอมลท ใชส าหรบงานวจยในครงน ไดมาจากการศกษาจากเอกสารตาง ๆ ทฤษฎแนวความคดวทยานพนธ และงานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามใหเปนเครองมอวดสงทตองการศกษาวจย

เครองมอทใชในการวจย การวจยในครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยมขนตอนในการสรางเครองมอ ดงน สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบ ขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลทวไปของผบรโภค ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สญชาต สถานภาพ อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ลกษณะการเขาพก และวตถประสงคของการใชบรการ โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบแบบค าตอบเดยว ซงเปนระดบการวดขอมลแบบประเภท นามบญญต (NOMINAL SCALE) และเปนระดบการวดขอมลแบบประเภทเรยงล าดบ (ORDINAL SCALE) จ านวน 8 ขอ แตละขอมระดบการวดขอมลดงน ขอ 1 เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอ 3 ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอ 4 สญชาต เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 5 สถานภาพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 6 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 7 รายไดเฉลยตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอ 8 จดประสงคการเขาพก เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

สวนท 2 เปนการถามเกยวกบความคดเหนของลกคาทเขามาพกทโรงแรมฯ ในดาน ปจจยก ำหนดคณภำพกำรบรกำร ไดแก

- สงทสมผสได (Tangibles) - ควำมเชอถอได (Reliability)

- กำรตอบสนอง (Responsiveness) - ควำมมนใจ (Assurance)

- กำรเอำใจใส (Empathy) จ านวน 28 ขอ โดยลกษณะแบบสอบถามทสรางขนในสวนท 2 น เปนเกณฑในการใหคะแนนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอร (Likert) ลกษณะค าถามเปนแบบ

66

สเกลการจดประเภททเลอก Selected category scales (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ . 2541: 166: อางองจาก Zikmund. 1977: 371) มสเกลวดความคดเหน 5 ระดบ ดงน

- เหนดวยอยางยง 5 คะแนน - เหนดวย 4 คะแนน - ไมแนใจ 3 คะแนน - ไมเหนดวย 2 คะแนน - ไมเหนดวยอยางยง 1 คะแนน

การแปลความหมายคาเฉลยน าหนกค าถาม (บญช ศรสะอาด . 2542 : 82) โดยมหลกเกณฑในก ารพจารณาแบงระดบความส าคญทางดาน ปจจยก าหนด คณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) ดวยการหาชวงความกวางของอนตรภาคชน (Class Interval) โดยการค านวณตามหลกการหาคาเฉลย จะไดชวงความกวางระดบละ 0.8 ดงน อนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 1 = 0.8 คาเฉลยตงแต 4.21 – 5.00 หมายถง ลกคามความคดเหนในระดบดมาก คาเฉลย ตงแต 3.41 – 4.20 หมายถง ลกคามความคดเหนในระดบด คาเฉลยตงแต 2.61 – 3.40 หมายถง ลกคามความคดเหนในระดบปานกลาง คาเฉลยตงแต 1.81 – 2.60 หมายถง ลกคามความคดเหนในระดบแย คาเฉลยตงแต 1.00 – 1.80 หมายถง ลกคามความคดเหนในระดบแยมาก

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรม ของผเขามาพกท โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มลกษณะแบบสอบถามแบบ Semantic Differential scale รวม 3 ขอ มการใหคาคะแนนตามระดบแนวโนมพฤตกรรม 1 คะแนน ไปจนถง 5 คะแนน ตามล าดบดงน

5 หมายถง พงพอใจอยางมาก 4 หมายถง พงพอใจ 3 หมายถง คอนขางพงพอใจ 2 หมายถง ไมพงพอใจ 1 หมายถง ไมพงพอใจอยางมาก

67

การแป ลความหมายคาเฉลยน าหนกค าถาม (บญช ศรสะอาด . 2542 : 82) โดยมหลกเกณฑในการพจารณาแบงระดบความส าคญทางดาน ปจจยก าหนด คณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) ดวยการหาชวงความกวางของอนตรภาคชน (Class Interval) โดยการค านวณตามหลกการหาคาเฉลย จะไดชวงความกวางระดบละ 0.8 ดงน

อนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 1 = 0.8 คาเฉลยตงแต 4.21 – 5.00 หมายถง ผใชบรการมความพงพอใจมากทสด

คาเฉลยตงแต 3.41 – 4.20 หมายถง ผใชบรการมความพงพอใจมาก คาเฉลยตงแต 2.61 – 3.40 หมายถง ผใชบรการพงพอใจปานกลาง คาเฉลยตงแต 1.81 – 2.60 หมายถง ผใชบรการไมพงพอใจ คาเฉลยตงแต 1.00 – 1.80 หมายถง ผใชบรการไมพงพอใจอยางมาก

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบความจงรกภกดของผใชบรการ โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มลกษณะแบบสอบถามแบบ Semantic Differential scale รวม 3 ขอ มการใหคาคะแนนตามระดบแนวโนมพฤตกรรม 1 คะแนน ไปจนถง 5 คะแนน ตามล าดบดงน

5 หมายถง ใชบรการแนนอน/แนะน าแนนอน 4 หมายถง อาจใชบรการ / แนะน า 3 หมายถง ไมแนใจ 2 หมายถง นาจะไมใชบรการ / ไมแนะน า 1 หมายถง ไมใชบรการแนนอน / ไมแนะน าแนนอน

การแปลความหมายคาเฉลยน าหนกค าถาม (บญช ศรสะอาด . 2542 : 82) โดยมหลกเกณฑในการพจารณาแบงระดบความส าคญทางดาน ปจจยก า หนด คณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) ดวยการหาชวงความกวางของอนตรภาคชน (Class Interval) โดยการค านวณตามหลกการหาคาเฉลย จะไดชวงความกวางระดบละ 0.8 ดงน

68

อนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 1 = 0.8

คาเฉลยตงแต 4.21 – 5.00 หมายถง ใชบรการแนนอน/แนะน าแนนอน คาเฉลยตงแต 3.41 – 4.20 หมายถง อาจใชบรการ / แนะน า คาเฉลยตงแต 2.61 – 3.40 หมายถง ไมแนใจ คาเฉลยตงแต 1.81 – 2.60 หมายถง นาจะไมใชบรการ / ไมแนะน า คาเฉลยตงแต 1.00 – 1.80 หมายถง ไมใชบรการแนนอน / ไมแนะน าแนนอน

ขนตอนการสรางเครองมอ ผวจยไดท าการสรางเครองมอตามล าดบดงน

1. ศกษาเอกสารงานวจยทเกยวของตางๆ ในเรองการสรางแบบสอบถาม 2. ศกษาขอมลจากเอกสาร ต ารา และงานวจยทเกยวของกบเรองความพงพอใจของ

ผบรโภค รวมทงแนวคด ทฤษฏ และผลงานวจยทเกยวของกบตวแปรทศกษา เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 3. น าขอมลทไดมาสรางแบบสอบถาม โดยสรางแบบสอบถามทงหมด 5 สวน คอ

สวนท 1 แบบสอบถามเก ยวกบขอมลดานประชากรศาสตร ของลกคาทเขามาพกโรงแรม ฯ

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบปจจยก าหนดคณภาพการบรการ ทมความสมพนธกบความพงพอใจของผเขาพกโรงแรมฯ สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจของลกคาเขามาพกทโรงแรมฯ

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบความจงรกภกดของลกคาทเขามาพกทโรงแรมฯ 4. น าแบบสอบถามทสรางเสรจแล วเสนอตอกรรมการควบคมสารนพนธ เพอตรวจสอบความถกตอง รบฟงขอเสนอแนะ และน าไปปรบปรงแกไข 5. น าแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขแลวไปใหผเชยวชาญ 3 ทาน ตรวจส อบความเทยงตรง 6.น าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขตามค าแนะน าของผเชยวชาญแลวน าเสนอตอกรรมการควบคมสารนพนธเพอพจารณาตรวจสอบอกครงใหสมบรณกอนน าไปทดลองใช

69

7. น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบ แกไขและเพมเตมจาก คณะกรรมการควบคมสารนพนธแลว ไปทดลองใช (Try out) กบกลมตวอยางจ านวน 40 คน เพอใชทดสอบความเชอมน โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟา (α-Coefficient) ของครอนบค (กลยา วานชยบญชา . 2545) เพอทดสอบหาคาความเชอมนท 95%

3. การเกบรวบรวมขอมล ผวจยด าเนนการเกบรวบรวมขอมลเพอน ามาวเคราะหตามขนตอน ดงน 1. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) เกบรวบรวมขอมล จากการคนควาขอมลทมผรวบรวมไวทงหนายงานรฐ และเอกชน ไดแก หนงสอพมพธรกจ วารสารตางๆ บทความวทยานพนธ รายงานงานวจยทเกยวของ และขอมลทางอนเตอรเนต 2. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ผวจยจะด าเนนการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยาง โดยมการเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง เพอจะสามารถชแจงขอสงสยของผตอบแบบสอบถามได โดยก าหนดกลมตวอยาง 400 ตวอยาง 3. เมอผวจยรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมด แลวท าการตรวจความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม เพอท าการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไป

4. การจดกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล การจดกระท าขอมล ในการวจยในครงนผวจยไดน าแบบสอบถามทไดรบทงหมดทรวบรวมไดมาด าเนนการดงน 1. ทดสอบแบบสอบถามทไดท าก ารออกแบบไว (Try out) และด าเนนการแกไขขอบกพรองของแบบสอบถามทไมใชกลมตวอยาง พรอมตรวจความเชอมนของแบบสอบถามดวยวธการของครอนบค (Cronbach) (α) 2. น าแบบสอบถามทแกไขขอบกพรองเรยบรอย แลวออกเกบขอมลจรง 3. ตรวจสอบความสมบรณของการตอบแบบสอบถามทงหมดทไดจากกลมตวอยาง 4. น าแบบสอบถามทตรวจสอบถกตองเรยบรอย แลวมาลงรหส (Coding) ตามทก าหนดไวในแบบลงรหสส าหรบประมวลขอมลดวยคอมพวเตอร 5. น าขอมลทลงรหสแลวไปบนทกในคอมพวเตอร และท าการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS โดยก าหนดนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

70

5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล 1. การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ในการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาจะใชความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) ในการอธบาย และวเคราะหขอมลปจจยทาง ดานลกษณะประชากรศาสตร ของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท 1.1 คารอยละ (Percentage) ใชสตรดงน (บญชม ศรสะอาด. 2538 : 10)

P = F n

เมอ P แทน คาคะแนนเฉลย f แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 1.2 คาเฉลยเลขคณตโดยใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541: 40)

= X n

เมอ X แทน คาคะแนนเฉลย X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

1.3 สตรความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) (ชศร วงศรตนะ.2541:66)

S = nx2 - (x)2

n(n – 1)

เมอ S แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนกลมตวอยาง X แทน คะแนนแตละตวในกลมตวอยาง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง X2 แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสอง

(X)2 แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง

x 100

X

71

2. สถตทใชหาคณภาพแบบสอบถาม หาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธสมประสทธแอลฟา (α-Coefficient) ของครอนบค (Conbach) (กลยา วานชยบญชา. 2545)

α

=

k covariance / variance

1+( k – 1) covariance / variance

เมอ α แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ k แทน จ านวนค าถาม covariance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางค าถามตาง ๆ

variance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของค าถาม 3. สถตทใชทดสอบสมมตฐาน 3.1 ทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม โดยใชสตร t-test โดยใชทดสอบสมมตฐานดานเพศ (ชศร วงศรตนะ. 2534: 178) โดยมสตรดงน ในกรณทความแปรปรวนของทง 2 กลมเทากน ( σ1

2 = σ22 )

t =

ช

X1 - X2

Sp 1 1 n1

n2

สถตทดสอบ t มองศาอสระ(Degree of Freedom) (n1 + n2 -2)

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution X1 , X2 แทน คาเฉลยกลมตวอยางท 1 และกลมตวอยางท 2 ตามล าดบ Sp แทน คาเบยงเบนมาตรฐานตวอยางรวมจากตวอยางทง 2 กลม n1 , n2 แทน ขนาดของกลมตวอยางท1 และกลมตวอยางท 2 ตามล าดบ

72

ในกรณทความแปรปรวนของทง 2 กลมเทากน ( σ12 ≠ σ1

2 )

t =

ช

X1 - X2

S21 S

22

n1 n2

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution X1 , X2 แทน คาเฉลยกลมตวอยางท 1 และกลมตวอยางท 2 ตามล าดบ S2

1 , S22 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1 และกลมตวอยาง

ท 2 ตามล าดบ n1 , n2 แทน ขนาดของกลมตวอยางท1 และกลมตวอยางท 2 ตามล าดบ

ในกรณท S2

1 = S22

โดยท V คอ องศาอสระ (Degree of Freedom)

v =

112

2

2

2

2

1

2

1

1

2

2

2

2

2

1

2

1

n

nS

n

nS

nS

nS

3.2 การทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางทมากกวา 2 กลมใชวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance) และจะใชสถตวเคราะหจากคา ANOVA (F) หรอคา Brown-Forsythe (B) สตรการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ANOVA (F) (กลยา วานชยบญชา , 2543 : 312-313) สามารถเขยนได ดงน F = MSB MSW เมอ F แทน คาสถตทใชพจารณาใน F-Distribution MSB แทน คาความแปรปรวนระหวางกลม MSW แทน คาความแปรปรวนภายในกลม โดยคา df หรอชนแหงความเปนอสระระหวางกลมเทากบ (k-1) และภายในกลมเทากบ (n-K)

73

สตรการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว Brown-Forsythe (B) (Hartung. 2001: 300) สามารถเขยนได ดงน B = MSB MSW’

โดยคา MSW’ = 2

1)1( i

k

i

i SN

n

เมอ B แทน คาสถตทใชพจารณาใน Brown-Forsythe MSB แทน คาความแปรปรวนระหวางกลม MSW’ แทน คาความแปรปรวนภายในของกลมส าหรบสถต Brown-Forsythe K แทน จ านวนกลมตวอยาง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง N แทน ขนาดประชากร S2

i แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยาง และถาผลการทดสอบมความแตกตางมนยส าคญทางสถตแลว ตองท าการทดสอบเปนรายคตอไป เพอดวามคใดบางทแตกตางกน โดยใชวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) หรอ Dunnett T3 (กลยา วานชยบญชา. 2545: 333) สตรการวเคราะหผลตางคาเฉลยรายค LSD (กลยา วานชยบญชา . 2545: 333) สามารถเขยนได ดงน

LSD =

ji

kn nnMSEt

11

;2

1

โดยท n =

k

i

in1

เมอ

knt

;2

1 แทน คาทใชพจารณาในการแจกแจงแบบ t-test ทระดบความเชอมน

95% และชนหางความเปนอสระภายในกลม MSE แทน คาความแปรปรวนภายในกลม (MSw) ni แทน จ านวนขอมลของกลม i nj แทน จ านวนขอมลของกลม j

k แทน จ านวนกลมตวอยางทใชทดสอบ

74

แทน ระดบนยส าคญ สตรการวเคราะหผลตางคาเฉลยรายค Dunnett T3 (Keppel. 1982: 153-155) สามารถ

เขยนได ดงน เมอ Dd แทน คาสถตทใชพจารณาใน Dunnett test Dq แทน คาจากตาราง Critical values of the Dunnett test ASMS / แทน คาความแปรปรวนภายในกลม S แทน ขนาดของกลมตวอยาง

3.3 สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ใชการวเคราะหคาสหสมพนธ (Correlation) เพอค านวณหาความสมพนธระหวางตวแปรตนทเปนตวแปรเชงปรมาณ และตวแปรตามทเป นตวแปรเชงปรมาณ โดยการค านวณคาสหสมพนธ อยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ใชหาคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน หรอหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชดทระดบนยส าคญ 0.05 (ชศร วงศรตนะ. 2541: 314)

2)(22)(2

))((

YYnXXn

YXXYn

XYr

เมอ rXY แทน สมประสทธสหสมพนธ

X แทน ผลรวมของคะแนน X

Y แทน ผลรวมของคะแนน Y

X2 แทน ผลรวมคะแนนชด X

Y2 แทน ผลรวมคะแนนชด Y

XY แทน ผลรวมของผลคณระหวาง X และ Y ทกค

n แทน จ านวนคนหรอกลมตวอยาง

S

MSqd

ASDD

)(2 /

75

การแปลความหมาย คาสมประสทธสหสมพนธ (r) (กลยา วานชยบญชา. 2546: 351) วาตวแปร 2 ตวนนมความสมพนธหรอไม ระดบใดและสมพนธกนอยางไร แตจะไมแปลวาตวแปรหนงเปนสาเหตของอกตวแปรหนงหรอตวแปร 2 ตวนนเปนเหตเปนผลซงกนและกน 1. คา r เปน ลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงขาม คอ ถา X เพม Y จะลด ถา X ลด Y จะเพม 2. คา r เปน บวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X เพม Y จะเพม ถา X ลด Y จะลดลงดวย 3. คา r เขาใกล 1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน และมความสมพนธกนมาก 4. คา r เขาใกล -1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงขาม และมความสมพนธกนมาก 5. คา r = 0 หมายถง X และ Y ไมมความสมพนธกนเลย 6. คา r เขาใกล = 0 หมายถง X และ Y มความสมพนธกนนอย ในการประเมนผล จะใชวธการแบงชวงการแปลผลตามหลกของการแบงอตรภาคชน (CLASS INTERVAL) โดยใชสตรค านวณชวงกวางของชน ดงตอไปน คาสงสด – คาต าสด ความกวางของอนตรภาคชน = ------------------------- จ านวนชน = (1-0) / 5 = 0.2 การอานความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ (สากล จรยวทานนท. 2542: 508) คาสมประสทธสหสมพนธ (r)

0.81 – 1.00 มความสมพนธสง 0.61 – 0.80 มความสมพนธคอนขางสง 0.41 – 0.60 มความสมพนธปานกลาง 0.21 – 0.40 มความสมพนธคอนขางต า 0.01 – 0.20 มความสมพนธต า

76

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมลของงานวจยน ประกอบดวยผลการวเคราะหขอมล

5 สวนดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภค จ าแนกตามเพศ อาย

สถานภาพ ระดบการศกษา สญชาต อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และวตถประสงคการเขาพก 4.2 ผลการวเคราะหขอมลความคดเหนของลกคาทเขามาพกทโรงแรมฯ ดานปจจย

คณภาพการบรการ ไดแก สงทสมผสได (Tangibles) ความเชอถอได (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) ความมนใจ (Assurance) และการเอาใจใส (Empathy)

4.3 ผลการวเคราะหขอมลความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท

4.4 ผลการวเคราะหขอมลความจงรกภกดของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท (Customer Loyalty)

4.5 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน ในการน าเสน อผลการวเคราะหขอมลของงานวจยตามหวขอขางตนไดมการก าหนด

สญลกษณตางๆ ทใชในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล โดยมความหมายดงตอไปน n แทน จ านวนกลมตวอยาง แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง (Mean) S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-Distribution F-Ratio แทน คาสถตทใชพจารณาใน F-Distribution

F-Prob.,p แทน ความนาจะเปนส าหรบการบอกนยส าคญทางสถต(Probability) SS แทน ผลรวมของคะแนนเบยงเบนยกก าลงสอง (Sum of Squares) MS แทน คาเฉลยผลบวกก าลงสองของคะแนนเฉลย (Mean of Squares) df แทน ระดบความเปนอสระ (Degree of Freedom) LSD แทน Least Significant Difference r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ * แทน มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** แทน มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

77

4.1 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภค จ าแนกตามเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา สญชาต อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และลกษณะการเขาพก

ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภค จ าแนกตามเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา สญชาต อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และวตถประสงคการเขาพก โดยแจกแจงความถ คารอยละ ไดดงตาราง 2 ตาราง 2 แสดงจ านวนและคารอยละเกยวกบขอมลทวไปของผบรโภค ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภค จ านวน ( คน ) รอยละ 1. เพศ ชาย 276 69.0 หญง 124 31.0

รวม 400 100.0 2. อาย

ต ากวาหรอเทากบ 20 ป 7 1.8 21 – 40 ป 180 45.0 41 – 60 ป 193 48.2 61 ปขนไป 20 5.0

รวม 400 100.0 3. สถานภาพสมรส

โสด 111 27.8 สมรส/อยดวยกน 257 64.2 หยาราง/หมาย/แยกกนอย 32 8.0

รวม 400 100.0 4. ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร 7 1.8 ปรญญาตร 280 70.0 สงกวาปรญญาตร 113 28.2

รวม 400 100.0

78

ตาราง 2 (ตอ)

ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภค จ านวน ( คน ) รอยละ 5. สญชาต (จ าแนกตามทวป) เอเชย (จน,ญปน,อนเดย,เกาหล เปนตน) 172 43.0 อเมรกา (อเมรกา,แคนาดา) 105 26.2 ยโรป (องกฤษ,สวเดน,อตาล เปนตน) 96 24.0 อนๆ (ทวปออสเตรเลย,รสเซย,แอฟรกา เปนตน) 27 6.8

รวม 400 100.0 6. อาชพ นกเรยน 7 1.8 รบราชการ/รฐวสาหกจ 40 10.0 พนกงานบรษทเอกชน 261 65.2 ประกอบธรกจสวนตว 84 21.0 อน ๆ 8 2.0

รวม 400 100.0 7. รายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 70,000 บาท 11 2.7 70,001 – 140,000 บาท 37 9.3 140,001 – 210,000 บาท 195 48.7 210,001 บาทขนไป 157 39.3

รวม 400 100.0 8. วตถประสงคการเขาพก ท าธรกจสวนตว 280 70.0 ท าธรกจเปนหมคณะ 24 6.0 ทองเทยวสวนตว 78 19.5 ทองเทยวเปนหมคณะ 18 4.5

รวม 400 100.0

จากตาราง 2 จะเหนไดวาจากจ านวนกลมตวอยางผบรโภค 400 ราย ผบรโภคสวนใหญเปนเพศชาย (รอยละ 69.0) มอายอยในชวงระหวาง 41 – 60 ป (รอยละ 48.2) มสถานภาพสมรส /อยดวยกน (รอยละ 64.2) มการศกษาสงสดระดบปรญญาตร (รอยละ 70.0) มสญชาตอยในแถวทวปเอเชย (รอยละ 43.0) มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน (รอยละ 65.2) และมรายไดตอเดอน

79

140,001 – 210,000 บาท (รอยละ 48.7) และมลกษณะการเขาพกโดยท าธรกจสวนตว (รอยละ 70.0) เมอพจารณาเปนรายปจจยสามารถอธบายไดดงน

ปจจยดานเพศ ผบรโภคสวนใหญเปนเพศชายโดยคดเปนรอยละ 69.0 รองลงมาเปนเพศหญงโดยคดเปนรอยละ 31.0

ปจจยดานอาย ผบรโภคสวนใหญมอายในชวงระหวาง 41 – 60 ป คดเปนรอยละ 48.2 รองลงมาไดแก ชวงอายระหวาง 21 - 40 ป 61 ปขนไป และต ากวาหรอเทา กบ 20 ป โดยคดเปนรอยละ 45.0 5.0 และ 1.8 ตามล าดบ

ปจจยดานสถานภาพ ผบรโภคสวนใหญมสถานภาพสมรส /อยดวยกน คดเปนรอยละ 64.2 รองลงมา มสถานภาพโสด และหยาราง /หมาย /แยกกนอย คดเปนรอยละ 27.8 และ 8.0 ตามล าดบ

ปจจยดานร ะดบการศกษา ผบรโภคสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร คดเปน รอยละ 70.0 รองลงมามการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร และระดบต ากวาปรญญาตร คดเปน รอยละ 28.2 และ 1.8 ตามล าดบ

ปจจยดานสญชาต ผบรโภคสวนใหญมสญชาตอยในทวปเอเชย คดเปนรอยละ 43.0 รองลงมา มสญชาตอเมรกา ยโรป และสญชาตอน ๆ คดเปนรอยละ 26.2 24.0 และ 6.8 ตามล าดบ

ปจจยดาน อาชพ ผบรโภคสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปน รอยละ 65.2 รองลงมาผทมอาชพประกอบธรกจสวนตว รบราชการ/รฐวสาหกจ นกเรยน และ อน ๆ โดยคดเปนรอยละ 21.0 10.0 2.0 และ 1.8 ตามล าดบ

ปจจยดาน รายไดตอเดอน ผบรโภคสวนใหญมรายไดตอเดอนระหวาง 140,001 – 210,000 บาท คดเปนรอยละ 48.7 รองลงมาไดแกกลมทมรายไดตอเดอน 210,001 บาทขนไป 70,001–140,000 บาท และต ากวาหรอเทากบ 70,000 บาท คดเปนรอยละ 39.3 9.3 และ 2.7 ตามล าดบ

ปจจยดานวตถประสงคการเขาพก ผบรโภคสวนใหญมลกษณะการเขาพกโดย มาท าธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 70 .0 รองลงมา ทองเทยวสวนตว ท าธรกจเปนหมคณะ และทองเทยวเปนหมคณะ คดเปนรอละ 19.5 6.0 และ 4.5 ตามล าดบ

80

ตาราง 3 แสดงจ านวนและคารอยละเกยวกบขอมลทวไปของผบรโภคดานอาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน จดกลมใหม ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภค จ านวน ( คน ) รอยละ 1. อาย

ต ากวาหรอเทากบ 40 ป 187 46.8 41 – 60 ป 193 48.2 61 ปขนไป 20 5.0

รวม 400 100.0 2. ระดบการศกษา

ต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตร 287 71.8 สงกวาปรญญาตร 113 28.2

รวม 400 100.0 3. อาชพ รบราชการ/รฐวสาหกจ 40 10.0 พนกงานบรษทเอกชน 261 65.2 ประกอบธรกจสวนตว 84 21.0 นกเรยนและอน ๆ 15 3.8

รวม 400 100.0 4. รายไดตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 140,000 บาท 48 12.0 140,001 – 210,000 บาท 195 48.7 210,001 บาทขนไป 157 39.3

รวม 400 100.0 จากตาราง 3 เมอพจารณาเปนรายปจจยทน ามาจดกลมใหม สามารถอธบายไดดงน ปจจยดานอาย ผบรโภคสวนใหญมอายอยในชวงระหวาง 41–60 ป คดเปนรอยละ 48.2

รองลงมาไดแก ชวงอายระหวางต ากวาหรอเทากบ 40 ป และ 61 ปขนไป และต ากวาหรอเทากบ 20 ป โดยคดเปนรอยละ 46.8 และ 5.0 ตามล าดบ

ปจจยดานร ะดบการศกษา ผบรโภคสวนใหญมการศกษาระดบต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตร คดเปนรอยละ 71.8 และมระดบสงกวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 28.2

81

ปจจยดานอาชพ ผบรโภคสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 65.2 รองลงมาผทมอาชพประกอบธรกจสวนตว รบราชการ /รฐวสาหกจ นกเรยนและอน ๆ โดยคดเปนรอยละ 21.0 10.0 และ 3.8 ตามล าดบ

ปจจยดาน รายไดตอเดอน ผบรโภคสวนใหญมรายไดตอเดอนระหวาง 140,001 – 210,000 บาท คดเปนรอยละ 48.7 รองลงมาไดแกกลมทมรายไดตอเดอน 210,001 บาทขนไป และต ากวาหรอเทากบ 140,000 บาท คดเปนรอยละ 39.3 และ 12.0 ตามล าดบ

4.2 ผลการวเคราะหขอมลความคดเหนของลกคาทเขามาพกทโรงแรมฯ ดานปจจยคณภาพ การบรการ

ผลการวเคราะหขอมลความคดเหนของลกคาทเขามาพกทโรงแรมฯ ดานปจจยคณภาพการบรการ ประกอบดวยผลการวเคราะหคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และผลการแปลผลระดบความคดเหนของลกคาในดานสงทสมผสได ความเชอถอได การตอบสนอง ความมนใจ และการเอาใจใส ซงผลการวเคราะหเปนดงตาราง 4 ตาราง 4 แสดงระดบความคดเหนปจจยคณภาพการบรการ ของลกคาทเขามาพกทโรงแรมฯ โดยรวม และรายดาน

ปจจยคณภาพการบรการ X S.D.

ระดบ ความคดเหน

ดานสงทสมผสได 4.08 0.33 ด ดานความนาเชอถอได 3.83 0.39 ด ดานการตอบสนอง 4.08 0.44 ด

ดานการใหความมนใจ 4.10 0.41 ด ดานการเอาใจใส 3.99 0.50 ด

คณภาพการบรการโดยรวม 4.02 0.34 ด

จากตาราง 4 พบวา ความคดเหนปจจยคณภาพการบรการของลกคาทเขามาพกทโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท โดยรวม มระดบความคดเหนอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.02 และเมอพจารณาในรายดาน พบวา ทกดานมระดบความคดเหนอยในระดบด โดยปจจยคณภาพการบรการทมคาเฉลยมากทสด ไดแก ดานการใหความมนใจ มคาเฉลยเทากบ 4.10 รองลงมา ดานสงทสมผสได และดานการตอบสนอง มคาเฉลยเทากบ 4.08 ดานการเอาใจใส มคาเฉลยเทากบ 3.99 และดานความนาเชอถอได มคาเฉลยนอยทสด เทากบ 3.83

82

ตาราง 5 แสดงระดบความคดเหนดานปจจยคณภาพการบรการของลกคาทเขามาพกทโรงแรม ดานสงทสมผสได

ความคดเหนตอปจจยคณภาพการบรการ ดานสงทสมผสได S.D.

ระดบความคดเหน

1. สถานทตงของโรงแรมมความสะดวกสบายในการเดนทาง หางาย

4.63 0.48 ดมาก

2. การตกแตงสวนโดยรอบของโรงแรมมความสวยงาม เขากบสถานท

4.02 0.62 ด

3. การตกแตงภายในลอบบ ไฟ และเฟอรนเจอร มความสวยงาม

4.06 0.73 ด

4. เครองมอเครองใชภายในโรงแรมดทนสมยและดใหมอยเสมอ

3.84 0.56 ด

5. หองพกมการตกแตงดวยเฟอรนเจอรทสวยงาม พรอมสงอ านวยความสะดวกครบครน

4.02 0.55 ด

6. หองพกสะอาด 4.32 0.47 ดมาก 7. หองน ามการตกแตงอยางเปนสดสวนเหมาะสมแกการใชงาน

4.09 0.71 ด

8. อปกรณภายในหองน ามอปกรณครบถวน เชน สบ ยาสฟน ผาขนหน

4.26 0.69 ดมาก

9. โรงแรมมเทคโนโลยททนสมยในการใหบรการ เชน มบรการอนเตอรเนตทมความเรวสง จอแอลซดเปนตน

4.04 0.62 ด

10. หองอาหารมความสวยงามและดสะอาด 4.15 0.67 ด 11. หองจดเลยงมความกวางขวาง หรหรา และมการ ตกแตงทสวยงาม

3.66 0.66 ด

12. สงอ านวยความสะดวกของโรงแรม เชน สระวายน า หองออกก าลงกาย ทนสมย ครบครน

4.14 0.55 ด

13. มทจอดรถเพยงพอกบจ านวนลกคาทเขาพก 3.68 0.83 ด 14. การแตงกายของพนกงานมความสภาพเรยบรอย 4.23 0.42 ดมาก

ดานสงทสมผสไดโดยรวม 4.08 0.33 ด

จากตาราง 5 จะเหนไดวา ลกคาทเขาพกโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มระดบความคดเหนปจจยคณภาพการบรการในดานสงทสมผสได โดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ

83

4.08 และเมอพจารณาปจจยคณภาพการบรการในดานสงทสม ผสไดเปนรายขอ พบวา ขอ สถานทตงของโรงแรม ฯ มความสะดวกสบายในการเดนทาง หางาย มคาเฉลยมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.63 รองลงมา หองพกสะอาด มคาเฉลยเทากบ 4.32 และขอทมคาเฉลยนอยทสด คอ หองจดเลยงมความกวางขวาง หรหรา และมการตกแตงทสวยงาม มคาเฉลยเทากบ 3.66

ตาราง 6 แสดงระดบความคดเหนดานปจจยคณภาพการบรการของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ดานความนาเชอถอได

ความคดเหนตอปจจยคณภาพการบรการ ดานความนาเชอถอได S.D.

ระดบความคดเหน

15. โรงแรมมความรวดเรวถกกวาในการ Check in/out

3.87 0.58 ด

16. ความถกตองในการส ารองหองพกผานระบบอนเตอรเนต

3.63 0.60 ด

17. พนกงานมความรและมทกษะในการใหบรการ 4.09 0.47 ด 18. สามารถเชอถอในดานชอเสยง และภาพพจน ของโรงแรม

3.99 0.61 ด

19. การโฆษณาประชาสมพนธของโรงแรมตรงกบทโฆษณาจากเวบไซต หรอจากสออน ๆ

3.57 0.64 ด

ดานความนาเชอถอไดโดยรวม 3.83 0.39 ด

จากตาราง 6 จะเหนไดวา ลกคาทเขาพกโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มระดบความคดเห นปจจยคณภาพการบรการในดานความนาเชอถอได โดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ 3.83 และเมอพจารณาปจจยคณภาพการบรการในดานความนาเชอถอไดเปนรายขอ พบวา ขอพนกงานมความรและมทกษะในการใหบรการ มคาเฉลยมากทสด โดยมคาเฉลยเทาก บ 4.09 รองลงมา สามารถเชอถอในดานชอเสยง และภาพพจน ของโรงแรม มคาเฉลยเทากบ 3.99 และขอทมคาเฉลยนอยทสด คอ การโฆษณาประชาสมพนธของโรงแรมตรงกบทโฆษณาจากเวบไซต หรอจากสออน ๆ มคาเฉลยเทากบ 3.57

84

ตาราง 7 แสดงระดบความคดเหนดานปจจยคณภาพการบรการของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ดานการตอบสนอง

ความคดเหนตอปจจยคณภาพการบรการ ดานการตอบสนอง S.D.

ระดบความคดเหน

20. พนกงานสามารถใหบรการไดอยางรวดเรวตามความตองการของลกคา

4.02 0.51 ด

21. พนกงานแสดงความเอาใจใสและเตมใจในการใหบรการแกลกคา

4.22 0.66 ดมาก

22. ความเพยงพอของพนกงานในการใหบรการ 3.89 0.66 ด 23. พนกงานมอธยาศยทดในการใหบรการ 4.21 0.53 ดมาก

ดานการตอบสนองโดยรวม 4.08 0.44 ด จากตาราง 7 จะเหนไดวา ลกคาทเขาพกโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มระดบความคดเหนปจจยคณภาพการบรการในดานการตอบสนอง โดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.08 และเมอพจารณาปจจยคณภาพการบรการในดานการตอบสนองเปนรายขอ พบวา พนกงานแสดงความเอา ใจใสและเตมใจในการใหบรการแกลกคา มคาเฉลยมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.22 รองลงมา พนกงานมอธยาศยทดในการใหบรการมคาเฉลยเทากบ 4.21 และขอทมคาเฉลยนอยทสด คอ ความเพยงพอของพนกงานในการใหบรการ มคาเฉลยเทากบ 3.89 ตาราง 8 แสดงระดบความคดเหนดานปจจยคณภาพการบรการของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ดานการใหความมนใจ

ความคดเหนตอปจจยคณภาพการบรการ ดานการใหความมนใจ S.D.

ระดบความคดเหน

24. มมนใจในความปลอดภยในระหวางการเขาพก 4.10 0.52 ด 25. ทานมความมนใจในทกษะความรความสามารถของพนกงานวาสามารถใหบรการไดเปนอยางด

4.12 0.48 ด

26. ทานสามารถรบบรการจากพนกงานดวยความไววางใจ

4.09 0.71 ด

ดานการใหความมนใจโดยรวม 4.10 0.41 ด

85

จากตาราง 8 จะเหนไดวา ลกคาทเขาพกโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท มระดบความคดเหนปจจยคณภาพการบรการในดานการใหความมนใจ โดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.10 และเมอพจารณาปจจยคณภาพการบรการในดานการใหความมนใจเปนรายขอ พบวา ทานมความ มนใจในทกษะความรความสามารถของพนกงานวาสามารถใหบรการไดเปนอยางด มคาเฉลยมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.12 รองลงมา มมนใจในความปลอดภยในระหวางการเขาพก มคาเฉลยเทากบ 4.10 และขอทมคาเฉลยนอยทสด คอ ทานสามารถรบบรการจากพน กงานดวยความไววางใจ มคาเฉลยเทากบ 4.09

ตาราง 9 แสดงระดบความคดเหนดานปจจยคณภาพการบรการของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ดานการเอาใจใส

ความคดเหนตอปจจยคณภาพการบรการ ดานการเอาใจใส S.D.

ระดบความคดเหน

27. พนกงานมความใสใจตอความตองการของลกคา 3.99 0.70 ด 28. พนกงานสามารถรบรความตองการของลกคาทมความแตกตางกนไดด

3.98 0.69 ด

ดานการเอาใจใสโดยรวม 3.99 0.50 ด

จากตาราง 9 จะเหนไดวา ลกคาทเขาพกโรงแรมเวสตน แก รนด สขมวท มระดบความคดเหนปจจยคณภาพการบรการในดานการเอาใจใส โดยรวมอยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ 3.99 และเมอพจารณาปจจยคณภาพการบรการในดานการเอาใจใส เปนรายขอ พบวา พนกงานมความใสใจตอความตองการของลกคา มคาเฉลยมากทสด โดยม คาเฉลยเทากบ 3.99 และพนกงานสามารถรบรความตองการของลกคาทมความแตกตางกนไดด มคาเฉลยเทากบ 3.98

4.3 ผลการวเคราะหขอมลความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท

ผลการวเคราะหขอมลความพงพอใจของลกคาทเขามาพ กทโรงแรมฯ ประกอบดวยผลการวเคราะหคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และผลการแปลผลระดบความพงพอใจของลกคา ซงผลการวเคราะหเปนดงตาราง 10

86

ตาราง 10 แสดงระดบความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท

ความพงพอใจ S.D. ระดบความพงพอใจ

1. ความพงพอใจโดยรวมของการเขาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

3.87 0.54 พงพอใจ อยางมาก

2. การบรการของโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวทเมอเทยบกบโรงแรมอน

3.63 0.66 พงพอใจ อยางมาก

3. ความพงพอใจโดยรวมของทานโดยเปรยบเทยบกบสงทคาดหวงไว

3.86 0.55 พงพอใจ อยางมาก

ความพงพอใจโดยรวม 3.79 0.46 มาก

จากตาราง 10 จะเหนไดวา ลกคาทเขาพกโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท มระดบความพงพอใจในการเขามาพกทโรแรมเวสตน แกรนด สขมวท โดยรวมอยในระดบ พงพอใจอยางมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.79 และเมอพจารณารายขอ พบวา ทกขอค าถามมระดบความพงพอใจอยในระดบพงพอใจอยางมาก โดยขอความพงพอใจโดยรวมของการเขาพกทโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท มคาเฉลยมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 3.87 รองลงมา คว ามพงพอใจโดยรวมของ ลกคาโดยเปรยบเทยบกบสงทคาดหวงไว มคาเฉลยเทากบ 3.86 และขอการบรการของโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท เมอเทยบกบโรงแรมอน มคาเฉลยนอยทสด เทากบ 3.63

4.4 ผลการวเคราะหขอมลความจงรกภกดของลกคาทเขามาพกทโ รงแรม เวสตน แกรนด สขมวท (Customer Loyalty)

ผลการวเคราะหขอมลความจงรกภกดของลกคาทเขามาพกทโรงแรมฯ ประกอบดวยผลการวเคราะหคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และผลการแปลผลระดบแนวโนมพฤตกรรมความจงรกภกดของลกคา ซงผลการวเคราะหเปนดงตาราง 11

87

ตาราง 11 แสดงระดบแนวโนมพฤตกรรมความจงรกภกดของลกคาทเขามาพกทโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท

ความจงรกภกด S.D. ระดบแนวโนมพฤตกรรม

1. หากทานตองเดนทางมาประเทศไทยอกครงในอนาคต ทานจะเจาะจงเขาพกทโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท หรอไม

3.74 0.76 อาจใชบรการ

2. ทานจะแนะน าโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ใหบคคลอนมาพกในกรงเทพ

3.88 0.82 แนะน า

3. หากโรงแรมอนบรเวณใกลเคยงในระดบเดยวกนเสนออตราคาพกทถกกวา ทานยงคงยนยนเขาพกทโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท หรอไม

3.65 0.69 อาจใชบรการ

ความจงรกภกดโดยรวม 3.76 0.65 อาจใชบรการ/แนะน า

จากตาราง 11 จะเหนไดวา ลกคาทเขาพกโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท มระดบแนวโนมพฤตกรรมความจงรกภกด โดยรวมอยในระดบอาจใชบรการ /แนะน า โดยมคาเฉลย เทากบ 3.76 และเมอพจารณารายขอ พบวา การแนะน าโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวทใหบคคลอนมาพกในกรงเทพ มระดบแนวโนมในการแนะน า มคาเฉลยเทากบ 3.88 รองลงมา หากตองเดนทางมาประเทศไทยอกครงในอนาคต จะเจาะจงเขาพกทโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท ม ระดบแนวโนมอาจใชบรการ มคาเฉลยเทากบ 3.74 และ หากโรงแรมอนบรเวณใกลเคยงในระดบเดยวกนเสนออตราคาพกทถกกวา ยงคงย นยนเขาพกทโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท มระดบแนวโนมอาจใชบรการ มคาเฉลยเทากบ 3.65

4.5 ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน ในหวขอ 4.5 นเปนการน าเสนอผลการทดสอบสมมตฐานซงประกอบดวยผลการทดสอบสมมตฐาน 3 ขอ โดยแบงการน าเสนอผลการวเคราะหตามหวขอตอไปน 4.5.1 ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 1 ลกคาทเขาพกในโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท ทม เพศ อาย สถานภา พ ระดบการศกษา สญชาต อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และวตถประสงคการเขาพกตางกน มความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน

88

4.5.2 ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 2 ปจจยดานคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) มความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท 4.5.3 ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 3 ความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มความสมพนธกบความจงรกภกดตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท 4.5.1 ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 1 ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทม เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา สญชาต อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และ วตถประสงคการเขาพกตางกน มผลตอความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรมฯ แตกตางกน ในสวนท 4.5.1 นประกอบดวยผลการทดสอบสมมตฐานยอยตามปจจยทางประชากรศาสตรทใชจ าแนกกลมผบรโภค ไดดงน

สมมตฐานขอท 1.1 ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวททมเพศ

ตางกน มความพงพอใจตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน สมมตฐานการวจยขางตนสามารถน ามาเขยนเปนสมมตฐานทางสถต ดงน H0 : ลกคาเพศชายทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มความพงพอใจไมแตกตาง

กบลกคาเพศหญง H1 : ลกคาเพศชายทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มความพงพอใจแตกตาง

กบลกคาเพศหญง การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานในขอน กระท าโดยใชการวเคราะหทางสถตคา t กรณ

กลมประชากรเปนอสระตอกน (Independent t-test) ทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอคา 2-tailed Sig. มคาต ากวา 0.05 อยางไรกตามเนองจากสตรการค านวณคา t มความแตกตางกนระหวางกรณทความแปรปรวนของกลมประชากรทงสองเทากน และกรณทความแปรปรวนของกลมประชากรทงสองไมเทากน ดงนนในขนแรกจงตองท าการทดสอบสมมตฐานถงความเทากนของคาความแปรปรวนระหวางสองกลมประชากรโดยใชคาสถต Levine’s Test โดยมสมมตฐานดงน

H0 : คาความแปรปรวนของความพงพอใจของทงสองกลมเทากน H1 : คาความแปรปรวนของความพงพอใจของทงสองกลมไมเทากน

หากผลการทดสอบสมมตฐานความเทากนของคาความแปรปรวนมคา Sig. จากการทดสอบนอยกวา 0.05 กจะยอมรบ H1 และปฏเสธ H0 และใชคา t กรณคาความแปรปรวนของสองกลมประชากร

89

ไมเทากน แตหากพบวาคา Sig. จากการทดสอบมากกวาหรอเทากบ 0.05 กจะยอมรบ H0 และปฏเสธ H1 และใชคา t กรณคาความแปรปรวนของสองกลมประชากรเทากน ซงผลการทดสอบความเทากนของความแปรปรวน (Levene’s Test) และผลการทดสอบความเทากนของคาเฉลย (Independent t-test) เปนดงตาราง 12 ตาราง 12 ผลการทดสอบความแตกตางของความพงพอใจของลกคาทเขาพกโรงแรมเวสตน

แกรนด สขมวท ระหวางลกคาเพศชายและเพศหญง

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 12 จะเหนไดวา ความพงพอใจของลกคาทเขาพกโรงแรมเวสตน แกรนด

สขมวท ในภาพรวม ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนพบวามคา Sig. เทากบ 0.74 ซงมากกว า 0.05 หมายความวา ลกคาเพศชายและกลมเพศหญงมคาความแปรปรวนของความพงพอใจดงกลาวไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จงพจารณาผลการทดสอบความเทากนของคาความถเฉลยระหวางลกคากลมเพศชายและกลมเพศหญง โดยใช คา t กรณความแปรปรวนเทา กน ซงผลการทดสอบพบวามคา t เทากบ 3.678 และมคา Sig. เทากบ 0.00 ซงนอยกวา 0.01 จงสรปไดวาลกคาเพศชายทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มความพงพอใจแตกตางกบลกคาเพศหญงทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สอดคลองกบสมมตฐานการวจย โดยเพศหญงมระดบความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท สงกวาเพศชาย

ความพงพอใจในการเขาพก ความพงพอใจในการบรการและพงพอใจเมอเปรยบกบ

สงทคาดหวง

Levene's Test for Equality of

Variances เพศ

t-test for Equality of Means

F Sig. S.D. t df Sig.

ความพงพอใจโดยรวม

Equal variances assumed

3.204 0.74 ชาย 3.73 0.49 3.678** 398 0.00

Equal variances not assumed

หญง 3.91 0.36

90

สมมตฐานขอท 1.2 ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทม อาย ตางกน มความพงพอใจตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน

สมมตฐานการวจยขางตนสามารถน ามาเขยนเปนสมมตฐานทางสถต ดงน H0 : ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมอายตางกน มความพงพอใจตอ

โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ไมแตกตางกน H1 : ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แก รนด สขมวท ทมอายตางกน มความพงพอใจตอ

โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานขอ 1.2 น กระท าโดยใชการวเคราะหความแปรปรวน

ทางเดยวซงประกอบดวย 3 ขนตอน ในขนตอนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความความแปรปรวนของความพงพอใจระหวางลกคากลมชวงอายตางๆ ดวยคาสถต Levene’s test ขนตอนทสองเปนการทดสอบความเทากนของคาเฉลยของความพงพอใจระหวางลกคากลม ชวงอายตางๆ โดยหากผลการทดสอบในขนทหนงพบวาผบรโภคทกกลมชวงอายมคาความแปรปรวนดงกลาวเทากน กจะท าการทดสอบในขนทสองนดวยคาสถต F-test แตหากผลการทดสอบในขนทหนงพบวาผบรโภคทกกลมชวงอายมคาความแปรปรวนดงกลาวไมเทากนอยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบในขนทสองดวยดวยคาสถต Brown–Forsythe test และหากผลการวเคราะหในข นทสองนพบวามผบรโภคอยางนอยหนงกลมชวงอายมคาเฉลยของระดบความพงพอใจแตกตางจากกลมอนๆอยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบความแตกตางรายคเพอวเคราะหวากลมชวงอายคใดบางทมคาเฉลยดงกลาวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต โดย ในขนทสามนจะท าการวเคราะหโดยใชคาสถต Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ในกรณทคาความแปรปรวนของความพงพอใจของทกกลมชวงอายมคาเทากน หรอคาสถต Dunnett’s T3 ในกรณทคาความแปรปรวนของความพงพอใจของทกกลมชวงอายมคาไมเทากน

ในขนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกระหวางลกคากลมชวงอายตางๆ โดยใชคาสถต Levene’s Test ซงมสมมตฐานทางสถตดงน

H0 : ความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกของลกคาทกกลมชวงอายเทากน H1 : ความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกของลกคาทกกลมชวงอายไมเทากน

ทงหมด หากผลการทดสอบสมมตฐานความเทากนของคาความแปรปรวนมคา Sig. จากการ

ทดสอบนอยกวา 0.05 กจะยอมรบ H1 และปฏเสธ H0 ซงผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง 13

91

ตาราง 13 ผลการทดสอบความเทากนของ คาความแปรปรวนความพงพอใจในการเขาพกระหวางลกคากลมชวงอายตางๆ

ตวแปรทศกษา Levene

Statistic df1 df2 Sig.

ความพงพอใจโดยรวม 11.176** 2 397 .000

**มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 จากตาราง 13 จะเหนไดวาคา Sig. จากการทดสอบความเทากนของความแป รปรวนของ

ความพงพอใจในการเขาพกทโรงแรมฯ โดยรวม มคาเทากบ 0.00 ซงต ากวา 0.01 จงสรปไดวา ลกคาทกกลมชวงอายมความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงนนจงตองใชคาสถต Brown Forsythe เพอทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของระดบความพงพอใจโดยรวม ในการเขาพกทโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมอายตางๆ โดยหากผลการทดสอบมคา Sig. นอยกวา 0.05 หมายความวายอมรบสมมตฐานรองทวาลกคากลมชวงอายตางกนมระดบความพงพอใจในการเขาพกตางกน และตองท าการทดสอบความแตกตางรายคตอดวยคาสถต Dunnett’s T3 ตอไป ซงผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมชวงอายตางๆ ดวยคาสถต Brown Forsythe เปนดงตาราง 14 ตาราง 14 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจ โดยรวมในการเขาพกโรงแรม

ของลกคากลมชวงอายตางๆ

ความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมฯ

Brown – Forsythe

Statistic df1 df2 Sig.

ความพงพอใจโดยรวม ระหวางกลม 13.045** 2 47.933 .000

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 14 จะเหนไดว าคา Sig. จากการทดสอบความเทากนของคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมชวงอายตางๆ มคาเทากบ 0.00 ซงต ากวา 0.01 จงสรปไดวา ลกคากลมชวงอายตางๆ มระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ

92

แตกตางกนอยางมนยส าคญ ทางสถตทระดบ 0.01สอดคลองกบสมมตฐานการวจย ดงนนจงท าการทดสอบตอดวยคาสถต Dunnett’s T3 เพอวเคราะหความแตกตางรายคระหวางผบรโภคชวงอายตางๆ โดยผลการทดสอบเปนดงตาราง 15 ตาราง 15 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคา

กลมชวงอายตางๆ เปนรายค

ความพงพอใจโดยรวม กลมชวงอาย

นอยกวาหรอเทากบ

40 ป 41 – 60 ป 61 ปขนไป

ทดสอบดวยคาสถต Dunnett’s T3

นอยกวาหรอเทากบ 40 ป

3.81 - 0.01 0.58**

(.99) (.00) 41 – 60 ป 3.82 - 0.59** (.00) 61 ปขนไป 3.23 -

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 15 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯระหวางลกคากลมชวงอายตาง ๆ กน เปนรายค พบวาลกคาทมอายนอยกวาหรอเทาก บ 40 ป จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ แตกตางกบลกคาทมอาย 61 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคา Sig. เทากบ 0.00 กลาวคอ ลกคาทมอายนอยกวาหรอเทากบ 40 ป จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ มา กกวา ลกคาทมอาย 61 ปขนไป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.58 นอกจากนลกคาทมอาย 41-60 ป มระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ แตกตางกบ ลกคาทมอาย 61 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคา Sig. เทากบ 0.00 กลาวคอ ลกคาทมอาย 41-60 ป มระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ มากกวา ลกคาทมอาย 61 ปขนไป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.59 สวนคอน ๆ ไมพบความแตกตาง ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

93

สมมตฐานขอท 1.3 ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แ กรนด สขมวท ทม สถานภาพสมรสตางกน มความพงพอใจตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน

สมมตฐานการวจยขางตนสามารถน ามาเขยนเปนสมมตฐานทางสถต ดงน H0 : ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมสถานภาพสมรสตางกน มความ

พงพอใจตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ไมแตกตางกน H1 : ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมสถานภาพสมรสตางกน มความ

พงพอใจตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานขอ 1.3 น กระท าโดยใชการวเคราะหความแปรปรวน

ทางเดยวซงประกอบดวย 3 ขนตอน ในขนตอนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความความแปรปรวนของความพงพอใจระหวางลกคากลมสถานภาพสมรสตางๆ ดวยคาสถต Levene’s test ขนตอนทสองเปนการทดสอบความเทากนของคาเฉลยของความพงพอใจระหวางลกคากลมสถานภาพสมรสตางๆ โดยหากผลการทดสอบในขนทหนงพบวาผบรโภคทกกลมสถานภาพสมรสมความแปรปรวนดงกลาวเทากน กจะท าการทดสอบในขนทสองนดวยคาสถต F-test แตหากผลการทดสอบในขนทหนงพบวาผบรโภคทกกลมสถานภาพสมรสมคาความแปรปรวนดงกลาวไมเทากนอยางมนยส า คญทางสถต กจะท าการทดสอบในขนทสองดวยดวยคาสถต Brown–Forsythe test และหากผลการวเคราะหในขนทสองนพบวามผบรโภคอยางนอยหนงกลมสถานภาพสมรสมคาเฉลยของระดบความพงพอใจแตกตางจากกลมอนๆอยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบความแตกตางรายคเพอวเคราะหวากลมสถานภาพสมรสคใดบางทมคาเฉลยดงกลาวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต โดยในขนทสามนจะท าการวเคราะหโดยใชคาสถต Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ในกรณทคาความแปรปรวนของความพงพอใจของทกกลมสถานภาพสมรสม คาเทากน หรอคาสถต Dunnett’s T3 ในกรณทคาความแปรปรวนของความพงพอใจของทกกลมสถานภาพสมรสมคาไมเทากน

ในขนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกระหวางลกคากลมสถานภาพสมรสตางๆ โดยใชคาสถต Levene’s Test ซงมสมมตฐานทางสถตดงน

H0 : ความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกของลกคาทกกลมสถานภาพสมรสเทากน

H1 : ความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกของลกคาทกกลมสถานภาพสมรสไมเทากนทงหมด

หากผลการทดสอบสมมตฐานความเทากนของคาความแปรปรวนมคา Sig. จากการทดสอบนอยกวา 0.05 กจะยอมรบ H1 และปฏเสธ H0 ซงผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง 16

94

ตาราง 16 ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนความพงพอใจในการเขาพก ระหวางลกคากลมสถานภาพสมรสตางๆ

ตวแปรทศกษา Levene

Statistic df1 df2 Sig.

ความพงพอใจโดยรวม 2.413 2 397 .091 จากตาราง 16 จะเหนไดวาคา Sig. จากการทดสอบความเทากนของความแปรปรวนของ

ความพงพอใจในการเขาพกทโรงแรมฯ โดยรวม มคาเทากบ 0.91 ซงสงกวา 0.05 จงสรปไดวา ลกคาทกกลมสถานภาพสมรสมความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกไมแตกต างกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ดงนนจงตองใชคาสถต F-test เพอทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของระดบความพงพอใจโดยรวม ในการเขาพกทโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมสถานภาพสมรสตางๆ โดยหากผลการทดสอบมคา Sig. นอยกวา 0.05 หมายความวายอมรบสมมตฐานร องทวาลกคากลมสถานภาพสมรสตางกนมระดบความพงพอใจในการเขาพกตางกน และตองท าการทดสอบความแตกตางรายคตอดวยคาสถต LSD ตอไป ซงผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมสถานภาพสมรสตางๆ ดวยคาสถต F-test เปนดงตาราง 17 ตาราง 17 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรม ฯ

ของลกคากลมสถานภาพสมรสตางๆ

ควแปรทศกษา แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

ความพงพอใจโดยรวมในเขาพกโรงแรมฯ

ระหวางกลม .383 2 .192 .915 .401 ภายในกลม 83.127 397 .209

รวม 83.510 399

จากตาราง 17 จะเหนไดวาคา Sig. จากการทดสอบความเทากนของคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมสถานภาพสมรสตางๆ มคาเทากบ 0.401 ซงสงวา 0.05 จงสรปไดวา ลกคากลมสถานภาพ สมรสตางๆ มระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานการวจย

95

สมมตฐานขอท 1.4 ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมระดบการศกษาตางกน มความพงพอใจของตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน

สมมตฐานการวจยขางตนสามารถน ามาเขยนเปนสมมตฐานทางสถต ดงน H0 : ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมระดบการศกษาตางกน มความ

พงพอใจตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ไมแตกตางกน H1 : ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมระดบการศกษาตางกน มความ

พงพอใจตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานในขอน กระท าโดยใชการวเคราะหทางสถตคา

t กรณกลมประชากรเปนอสระตอกน (Independent t-test) ทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอคา 2-tailed Sig. มคาต ากวา 0.05 อยางไรกตามเนองจากสตรการค านวณคา t มความแตกตางกนระหวางกรณทความแปรปรว นของกลมประชากรทงสองเทากน และกรณทความแปร ปรวนของกลมประชากรทงสองไมเทากน ดงนนในขนแรกจงตองท าการทดสอบสมมตฐานถงความเทากนของคาความแปรปรวนระหวางสองกลมประชากรโดยใชคาสถต Levene’s Test โดยมสมมตฐานดงน

H0 : คาความแปรปรวนของความพงพอใจของทงสองกลมเทากน H1 : คาความแปรปรวนของความพงพอใจของทงสองกลมไมเทากน หากผลการทดสอบสมมตฐานความเทากนของคาความแปรปรวนมคา Sig.จากการ

ทดสอบนอยกวา 0.05 กจะยอมรบ H1 และปฏเสธ H0 และใชคา t กรณคาความแปรปรวนของสองกลมประชากรไมเทากน แตหากพบวาคา Sig. จากการทดสอบมากกวาหรอเทาก บ 0.05 กจะยอมรบ H0 และปฏเสธ H1 และใชคา t กรณคาความแปรปรวนของสองกลมประชากรเทากน ซงผลการทดสอบความเทากนของความแปรปรวน (Levene’s Test) และผลการทดสอบความเทากนของคาเฉลย (Independent t-test) เปนดงตาราง 18

96

ตาราง 18 ผลการทดสอบความแตก ตางของความพงพอใจของลกคาทเขาพกโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท ระหวางลกคาทมระดบการศกษาตางกน

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 18 จะเหนไดวา ความพงพอใจของลกคาทเขาพกโรงแรมเวสตน แกรนด

สขมวท ในภาพรวม ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนพบวามคา Sig. เทากบ 0.04 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ลกคาระดบการศกษาต ากวาหรอเทากบปรญญาตร กบลกคาระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร มคาความแปรปรวนของความพงพอใจดงกลาวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จงพจารณาผลการทดสอบความเทากนของคาความถเฉลยระหวางลกคากลมระดบการศกษาต ากวาหรอเทากบปรญญาตร กบลกคาระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร โดยใช คา t กรณความแปรปร วนไมเทากน ซงผลการทดสอบพบวามคา t เทากบ 1.924 และมคา Sig. เทากบ 0.06 ซงมากกวา 0.05 จงสรปไดวาลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมระดบการศกษาตางกน มผลความพงพอใจทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานการวจย

ความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกทโรงแรมฯ

Levene's Test for Equality of

Variances

ระดบการ ศกษา

t-test for Equality of Means

F Sig. S.D. t df Sig.

ความพงพอใจโดยรวม

Equal variances assumed

7.795* 0.04

ต ากวาหรอเทากบป.ตร

3.76 0.49

Equal variances not assumed

สง

กวาป.ตร

3.85 0.36 1.924 274.849

0.06

97

สมมตฐานขอท 1.5 ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทม สญชาตตางกน มความพงพอใจตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน

สมมตฐานการวจยขางตนสามารถน ามาเขยนเปนสมมตฐานทางสถต ดงน H0 : ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมสญชาตตางกน มความพงพอใจ

ตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ไมแตกตางกน H1 : ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมสญชาตตางกน มความพงพอใจ

ตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานขอ 1.5 น กระท าโดยใชการวเคราะหความแปรปรวน

ทางเดยวซงประกอบดวย 3 ขนตอน ในขนตอนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของความพงพอใจระหวางลกคากลมสญชาตตางๆ ดวยคาสถต Levene’s test ขนตอนทสองเปนการทดสอบความเทากนของคาเฉลยของความพงพอใจระหวางลกคากลมสญชาต ตางๆ โดยหากผลการทดสอบในขนทหนงพบวาผบรโภคทกกลมสญชาตมความแปรปรวน ดงกลาวเทากน กจะท าการทดสอบในขนทสองนดวยคาสถต F-test แตหากผลการทดสอบในขนทหนงพบวาผบรโภคทกกลมสญชาตมคาความแปรปรวนดงกลาวไมเทากนอยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบในขนทสองดวยด วยคาสถต Brown–Forsythe test และหากผลการวเคราะหในขนทสองนพบวามผบรโภคอยางนอยหนงกลมสญชาตมคาเฉลยของระดบความพงพอใจแตกตางจากกลมอนๆอยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบความแตกตางรายคเพอวเคราะหวากลมสญชาตคใดบางทม คาเฉลยดงกลาวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต โดยในขนทสามนจะท าการวเคราะหโดยใชคาสถต Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ในกรณทคาความแปรปรวนของความพงพอใจของทกกลมสญชาตมคาเทากน หรอคาสถต Dunnett’s T3 ในกรณทคาความแปรปรวนของความพงพอใจของทกกลมสญชาตมคาไมเทากน

ในขนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกระหวางลกคากลมสญชาตตางๆ โดยใชคาสถต Levene’s Test ซงมสมมตฐานทางสถตดงน

H0 : ความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกของลกคาทกกลมสญชาตเทากน H1 : ความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกของลกคาทกกลมสญชาตไมเทากน

ทงหมด หากผลการทดสอบสมมตฐานความเทากนของคาความแปรปรวนมคา Sig. จากการทดสอบ

นอยกวา 0.05 กจะยอมรบ H1 และปฏเสธ H0 ซงผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง 19

98

ตาราง 19 ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนความพงพอใจในการเขาพก ระหวางลกคากลมสญชาตตางๆ

ตวแปรทศกษา Levene

Statistic df1 df2 Sig.

ความพงพอใจโดยรวม 1.161 3 396 .324 จากตาราง 19 จะเหนไดวาคา Sig. จากการทดสอบความเท ากนของความแปรปรวนของ

ความพงพอใจในการเขาพกทโรงแรมฯ โดยรวม มคาเทากบ 0.324 ซงสงกวา 0.05 จงสรปไดวา ลกคาทกกลมสญชาตมความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ดงนนจงตองใชคาสถต F-test เพอทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของระดบความพงพอใจโดยรวม ในการเขาพกทโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมสญชาตตางๆ โดยหากผลการทดสอบมคา Sig. นอยกวา 0.05 หมายความวายอมรบสมมตฐานรองทวาลกคากลมสญชาตตางกนมระดบความพงพอใจในการเขาพกตางกน และตองท ากา รทดสอบความแตกตางรายคตอดวยคาสถต LSD ตอไป ซงผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมสญชาตตางๆ ดวยคาสถต F-test เปนดงตาราง 20 ตาราง 20 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการเข าพกโรงแรม

ของลกคากลมสญชาตตางๆ

ควแปรทศกษา แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig

ความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ

ระหวางกลม .542 3 .181 .862 .461 ภายในกลม 82.968 396 .210

รวม 83.510 399 จากตาราง 20 จะเหนไดวาคา Sig. จากการทดสอ บความเทากนของคาเฉลยความ

พงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมสญชาตตางๆ มคาเทากบ 0.461 ซงสงวา 0.05 จงสรปไดวา ลกคากลมสญชาตตางๆ มระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ ไมแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานการวจย

99

สมมตฐานขอท 1.6 ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมอาชพตางกน มความพงพอใจตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน

สมมตฐานการวจยขางตนสามารถน ามาเขยนเปนสมมตฐานทางสถต ดงน H0 : ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมอาชพตางกน มความพงพอใจ

ตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ไมแตกตางกน H1 : ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมอาชพตางกน มความพงพอใจ

ตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานขอ 1.6 น กระท าโดยใชการวเคราะหความแปรปรวน

ทางเดยวซงประกอบดวย 3 ขนตอน ในขนตอนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของความพงพอใจระหวางลกคากลมอาชพตางๆ ดวยคาสถต Levene’s test ขนตอนทสองเปนการทดสอบความเทากนของคาเฉลยของความพงพอใจระหวางลกคากลมอาชพ ตาง ๆโดยหากผลการทดสอบในขนทหนงพบวาผบรโภคทกกลมอาชพมความแปรปรวนดงกลาวเทากน กจะท าการทดสอบในขนทสองนดวยคาสถต F-test แตหากผลการทดสอบในขนทหนงพบวาผบรโภคทกกลมอาชพมคาความแปรปรวนดงกลาวไมเทากนอยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบในขนทสองดวยดวยคาสถต Brown–Forsythe test และหากผลการวเคราะหในขนทสองนพบวามผบรโภคอยางนอยหนงกลมอาชพมคาเฉลยของระดบความพงพอใจแตกตางจากกลมอนๆอยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบความแตกตางรายคเพอวเคราะหวากลมอาชพคใดบางทมคาเฉลยดงกลาวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต โดยในขนทสามนจะท าการวเคราะหโดยใชคาสถต Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ในกรณทคาความแปรปรวนข องความพงพอใจของทกกลมอาชพมคาเทากน หรอคาสถต Dunnett’s T3 ในกรณทคาความแปรปรวนของความพงพอใจของทกกลมอาชพมคาไมเทากน

ในขนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกระหวางลกคากลมอาชพตางๆ โดยใชคาสถต Levene’s Test ซงมสมมตฐานทางสถตดงน

H0 : ความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกของลกคาทกกลมอาชพเทากน H1 : ความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกของลกคาทกกลมอาชพไมเทากน

ทงหมด หากผลการทดสอบสมมตฐานความเทากนของคาความแปรปรวนมคา Sig. จากการทดสอบ

นอยกวา 0.05 กจะยอมรบ H1 และปฏเสธ H0 ซงผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง 21

100

ตาราง 21 ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนความพงพอใจในการเขาพก ระหวางลกคากลมอาชพตางๆ

ตวแปรทศกษา Levene

Statistic df1 df2 Sig.

ความพงพอใจโดยรวม .053 3 396 .984 จากตาราง 21 จะเหนไดวาคา Sig. จากการทดสอบความเทากนของความแปรปรวนของ

ความพงพอใจในการเขาพกทโรงแรมฯ โดยรวม มคาเทากบ 0.984 ซงสงกวา 0.05 จงสรปไดวา ลกคาทกกลมอาชพมความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกไมแตกตางก นทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ดงนนจงตองใชคาสถต F-test เพอทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของระดบความพงพอใจโดยรวม ในการเขาพกทโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมอาชพตางๆ โดยหากผลการทดสอบมคา Sig. นอยกวา 0.05 หมายความวายอมรบสมมตฐานรองทวาลกค ากลมอาชพตางกนมระดบความพงพอใจในการเขาพกตางกน และตองท าการทดสอบความแตกตางรายคตอดวยคาสถต LSD ตอไป ซงผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมอาชพตางๆ ดวยคาสถต F-test เปนดงตาราง 22 ตาราง 22 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ ของลกคากลมอาชพตางๆ

ควแปรทศกษา แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

ความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ

ระหวางกลม 4.253 3 1.418 7.083** .000 ภายในกลม 79.257 396 .200

รวม 83.510 399

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 จากตาราง 22 จะเหนไดวาคา Sig.จากการทดสอบความเทากนของคาเฉลย

ความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมอาชพตางๆ มคาเทากบ 0.00 ซงต ากวา 0.01 จงสรปไดวา ลกคากลม อาชพตางๆ มระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สอดคลองกบสมมตฐานการวจย ดงนน

101

จงท าการทดสอบตอดวยคาสถต LSD เพอวเคราะหความแตกตางรายคระหวางลกคากลมอาชพตางๆ โดยผลการทดสอบเปนดงตาราง 23 ตาราง 23 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคา

กลมอาชพตางๆ เปนรายค ความพงพอใจ

โดยรวม กลมอาชพ

นกเรยนและอนๆ

รบราชการ รฐวสาหกจ

พนกงานเอกชน

ธรกจสวนตว

ทดสอบดวยคาสถต LSD

นกเรยนและ 3.53 - 0.07 0.32* 0.17 อน ๆ (.62) (.01) (.19) รบราชการ/ 3.60 - 0.26** 0.10 รฐวสาหกจ (.00) (.25) พนกงาน 3.86 - 0.16* เอกชน (.01) ธรกจสวนตว 3.70 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 23 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ

ระหวางลกคากลมอาชพตาง ๆ กน เปนรายค พบวา ลกคาทมอาชพนกเรยนและอน ๆ มระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ แตกตาง จากลกคาทมอาชพพนกงานเอกชน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคา Sig. เทากบ 0.01 กลาวคอ ลกคาทมอาชพนกเรยนและอน ๆ มระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ นอยกวาลกคาทมอาชพพนกงานเอกชน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.32 นอกจากนลกคาทมอา ชพรบราชการและรฐวสาหกจ จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ แตกตางกบ ลกคาทมอาชพพนกงานเอกชน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคา Sig. เทากบ 0.00 กลาวคอ ลกคาทมอาชพรบราชการและรฐวสาหกจ จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในกา รเขาพกโรงแรมฯ นอยกวา ลกคาทมอาชพพนกงานเอกชน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.26

จากตาราง 23 ในสวนของลกคาทมอาชพพนกงานเอกชนจะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกทโรงแรมฯ แตกตางกบลกคาทมอาชพธรกจสวนตว อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคา Sig เทากบ 0.01 กลาวคอ ลกค าทมอาชพพนกงานเอกชนมระดบ ความ

102

พงพอใจ สงกวาอาชพธรกจสวนตวโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.16 หรออาจกลาวไดวา ลกคาทมอาชพพนกงานเอกชน จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพ กโรงแรมฯ สงกวา กลมล กคาอาชพอน ๆ สวนคอน ๆ ไมพบความแตกตาง ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

สมมตฐานขอท 1.7 ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมรายได

ตางกน มความพงพอใจตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน สมมตฐานการวจยขางตนสามารถน ามาเขยนเปนสมมตฐานทางสถต ดงน H0 : ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมรายไดตางกน มความพงพอใจ

ตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ไมแตกตางกน H1 : ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมรายไดตางกน มความพงพอใจ

ตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานขอ 1.7 น กระท าโดยใชการวเคราะหความแปรปรวน

ทางเดยวซงประกอบดวย 3 ขนตอน ในขนตอนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความความแปรปรวนของความพงพอใจระหวางลกคากลมรายไดตางๆ ดวยค าสถต Levene’s test ขนตอนทสองเปนการทดสอบความเทากนของคาเฉลยของความพงพอใจระหวางลกคากลมรายได ตาง ๆโดยหากผลการทดสอบในขนทหนงพบวาลกคาทกกลมรายไดมความแปรปรวนดงกลาวเทากน กจะท าการทดสอบในขนทสองนดวยคาสถต F-test แตหากผลก ารทดสอบในขนทหนงพบวาลกคาทกกลมรายไดมคาความแปรปรวนดงกลาวไมเทากนอยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบในขนทสองดวยดวยคาสถต Brown–Forsythe test และหากผลการวเคราะหในขนทสองนพบวามลกคาอยางนอยหนงกลมรายไดมคาเฉลยของระ ดบความพงพอใจแตกตางจากกลมอนๆอยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบความแตกตางรายคเพอวเคราะหวากลมรายไดคใดบางทมคาเฉลยดงกลาวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต โดยในขนทสามนจะท าการวเคราะหโดยใชคาสถต Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ในกรณทคาความแปรปรวนของความพงพอใจของทกกลมรายไดมคาเทากน หรอคาสถต Dunnett’s T3 ในกรณทคาความแปรปรวนของความพงพอใจของทกกลมรายไดมคาไมเทากน

ในขนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกระหวางลกคากลมรายไดตางๆ โดยใชคาสถต Levene’s Test ซงมสมมตฐานทางสถตดงน

H0 : ความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกของลกคาทกกลมรายไดเทากน H1 : ความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกของลกคาทกกลมรายไดไมเทากน

ทงหมด

103

หากผลการทดสอบสมมตฐานความเทากนของคาความแปรปรวนมคา Sig. จากการทดสอบนอยกวา 0.05 กจะยอมรบ H1 และปฏเสธ H0 ซงผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง 24 ตาราง 24 ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนความพงพอใจในการเขาพก ระหวางลกคากลมรายไดตางๆ

ตวแปรทศกษา Levene Statistic

df1 df2 Sig.

ความพงพอใจโดยรวม 1.688 2 397 .186 จากตาราง 24 จะเหนไดวาคา Sig. จากการทดสอบความเทากนของความแปรปรวนของ

ความพงพอใจในการเขาพกทโรงแรมฯ โดยรวม มคาเทากบ 0.186 ซงสงกวา 0.05 จงสรปไดวา ลกคาทกกลมรายได มความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ดงนนจงตองใชคาสถต F-test เพอทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของระดบความพงพอใจโดยรวม ในการเขาพกทโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมรายไดตางๆ โดยหากผลการทดสอบมคา Sig. นอยกวา 0.05 หมายความวายอมรบสมมตฐานรองทวาลกคากลมรายไดตางกนมระดบความพงพอใจในการเขาพกตางกน และตองท าการทดสอบความแตกตางรายคตอดวยคาสถต LSD ตอไป ซงผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมรายไดตางๆ ดวยคาสถต F-test เปนดงตาราง 25 ตาราง 25 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรม

ของลกคากลมรายไดตางๆ

ควแปรทศกษา แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

ความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ

ระหวางกลม 2.058 2 1.029 5.016** .007 ภายในกลม 81.452 397 .205

รวม 83.510 399

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 จากตาราง 25 จะเหนไดวาคา Sig. จากการทดสอบความเทากนของคาเฉลยความพง

พอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคากลมรายไดตางๆ มคาเท ากบ .007 ซงต ากวา

104

0.01 จงสรปไดวา ลกคากลมรายไดตางๆ มระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สอดคลองกบสมมตฐานการวจย ดงนนจงท าการทดสอบตอดวยคาสถต LSD เพอวเคราะหความแตกตางรายคร ะหวางลกคากลมรายไดตางๆ โดยผลการทดสอบเปนดงตาราง 26

ตาราง 26 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคา กลมรายไดตางๆ เปนรายค

ความพงพอใจโดยรวม กลมรายได

นอยกวาหรอเทากบ

140,000 บาท

140,001-210,000 บาท

210,001 บาทขนไป

ทดสอบดวยคาสถต LSD

นอยกวาหรอ 3.98 - 0.22** 0.22** เทากบ 140,000 บาท

(.00) (.00)

140,001- 3.76 - 0.00 210,000 บาท (.92) 210,001 บาท 3.76 - ขนไป

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 26 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ

ระหวางลกคากลมรายไดตาง ๆ กน เปนรายค พบวาลกคาทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 140,000 บาท จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ แตกตางกบ ลกคาทมรายได 140,000-210,000 บาท อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคา Sig. เทากบ 0.00 กลาวคอ ลกคาทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 140,000 บาท จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ สงกวา ลกคาทมรายได 140,000-210,000 บาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.22 นอกจากนลกคาทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 140,000 บาท จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพก โรงแรมฯ แตกตางกบ ลกคาทมรายได 210,001 บาทขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคา Sig. เทากบ 0.00 กลาวคอ ลกคาทมรายไดนอยกวาหรอ เทากบ 140,000 บาท จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ สงกวา ลกคาทมรายได 210,001 บาทขนไป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.22 หรอสรปไดวา ลกคาทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 140,000 บาท

105

จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ สงกวา กลมลกคาทมรายไดอน ๆ สวนคอน ๆ ไมพบความแตกตางทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

สมมตฐานขอท 1.8 ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมวตถประสงคการเขาพกตางกน มความพงพอใจตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน

สมมตฐานการวจยขางตนสามารถน ามาเขยนเปนสมมตฐานทางสถต ดงน H0 : ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทมลกษณะการเขาพกตางกน ม

ความพงพอใจตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ไมแตกตางกน H1 : ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สข มวท ทมลกษณะการเขาพกตางกน ม

ความพงพอใจตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานขอ 1.8 น กระท าโดยใชการวเคราะหความแปรปรวน

ทางเดยวซงประกอบดวย 3 ขนตอน ในขนตอนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความความแปรปรวนของความพงพอใจระหวางลกคาทมลกษณะการเขาพกตางๆ ดวยคาสถต Levene’s test ขนตอนทสองเปนการทดสอบความเทากนของคาเฉลยของความพงพอใจระหวางลกคาทมลกษณะการเขาพกตางๆ โดยหากผลการทดสอบในขนทหนงพบวาลกคาทกกลมลกษณะการเขาพก มความแปรปรวนดงกลาวเทากน กจะท าการทดสอบในขนทสองนดวยคาสถต F-test แตหากผลการทดสอบในขนทหนงพบวาลกคาทกกลมลกษณะการเขาพก มคาความแปรปรวนดงกลาวไมเทากนอยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบในขนทสองดวยดวยคาสถต Brown–Forsythe test และหากผลการวเคราะหในขนทสองนพบวามลกคาอยางนอยหนงกลมลกษณะการเขาพก มคาเฉลยของระดบความพงพอใจแตกตางจากกลมอนๆอยางมนยส าคญทางสถต กจะท าการทดสอบความแตกตางรายคเพอวเคราะหวากลมลกษณะการเขาพก คใดบางทมคาเฉลยด งกลาวแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต โดยในขนทสามนจะท าการวเคราะหโดยใชคาสถต Fisher’s Least Significant Difference (LSD) ในกรณทคาความแปรปรวนของความพงพอใจของทกกลมลกษณะการเขาพก มคาเทากน หรอคาสถต Dunnett’s T3 ในกรณทคาความแปรปรวนของความพงพอใจของทกกลมลกษณะการเขาพก มคาไมเทากน

ในขนแรกเปนการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกระหวางลกคาทมลกษณะการเขาพกตางๆ โดยใชคาสถต Levene’s Test ซงมสมมตฐานทางสถตดงน

H0 : ความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกของลกคาทกกลมลกษณะการเขาพก เทากน

106

H1 : ความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกของลกคาทกกลมลกษณะการเขาพก ไมเทากนทงหมด

หากผลการทดสอบสมมตฐานความเทากนของคาความแปรปรวนมคา Sig. จากการทดสอบนอยกวา 0.05 กจะยอมรบ H1 และปฏเสธ H0 ซงผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง 27

ตาราง 27 ผลการทดสอบความเทากนของคาความแปรปรวนความพงพอใจในการเขาพก ระหวางลกคาทมลกษณะการเขาพกตางๆ

ตวแปรทศกษา Levene Statistic

df1 df2 Sig.

ความพงพอใจโดยรวม 1.274 3 396 .283 จากตาราง 27 จะเหนไดวาคา Sig. จากการทดสอบความเทากนของความแปรปรวนของ

ความพงพอใจในการเขาพกทโรงแรมฯ โดยรวม มคาเทากบ 0.283 ซงสงกวา 0.05 จงสรปไดวา ลกคาทกกลมลกษณะการเขาพกมความแปรปรวนของความพงพอใจในการเขาพกไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ดงนนจงตองใชคาสถต F-test เพอทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของระดบความพงพอใจโดยรวม ในการเขาพกทโรงแรมฯ ระหวางลกคาทมลกษณะการเขาพกตางๆ โดยหากผลการทดสอบมคา Sig. นอยกวา 0.05 หมายความวายอมรบสมมตฐานรองทว าลกคาทมลกษณะการเขาพกตางกนมระดบความพงพอใจในการเขาพกตางกน และตองท าการทดสอบความแตกตางรายคตอดวยคาสถต LSD ตอไป ซงผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยของความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคาทมลกษณะการเขาพกตางๆ ดวยคาสถต F-test เปนดงตาราง 28 ตาราง 28 ผลการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรม ของลกคาทมลกษณะการเขาพกตางๆ

ควแปรทศกษา แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Sig.

ความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ

ระหวางกลม 3.801 3 1.267 6.294** .000 ภายในกลม 79.709 396 .201

รวม 83.510 399

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

107

จากตาราง 28 จะเหนไดวาคา Sig. จากการทดสอบความเทากนของคาเฉลยความ

พงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคาทมลกษณะการเขาพกตางๆ มคาเทาก บ .000 ซงต ากวา 0.01 จงสรปไดวา ลกคาทมลกษณะการเขาพกตางกน มระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สอดคลองกบสมมตฐาน การวจย ดงนนจงท าการทดสอบตอดวยคาสถต LSD เพอวเคราะหความแตกต างรายคระหวางลกคาทมลกษณะการเขาพกตางๆ โดยผลการทดสอบเปนดงตาราง 29 ตาราง 29 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของความพงพอใจในการเขาพกโรงแรมฯ ระหวางลกคา ทม

ลกษณะการเขาพกตางๆ เปนรายค

ความพงพอใจโดยรวม

ลกษณะการ เขาพก

ท าธรกจสวนตว

ท าธรกจหมคณะ

ทองเทยวสวนตว

ทองเทยวหมคณะ

ทดสอบดวยคาสถต LSD

ท าธรกจ 3.81 - 0.26* 0.17** 0.11 สวนตว (0.01) (0.00) (0.35) ท าธรกจ 4.07 - 0.43** 0.37* หมคณะ (0.00) (0.01) ทองเทยว 3.64 - 0.06 สวนตว (0.59) ทองเทยวหม 3.70 - คณะ

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 29 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ

ระหวางลกคาทมลกษณะการเขาพกตางกน เปนรายค พ บวาลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอท าธรกจสวนตว จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ แตกตางกบ ลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอท าธรกจหมคณะ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคา Sig. เทากบ 0.01กลาวคอ ลกคาทมลกษณะการเขาพก เพอท าธรกจสวนตว จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ นอยกวา ลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอท าธรกจหมคณะ โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.26 นอกจากนลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอท าธรกจสวนตว จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแ รมฯ แตกตางกบ ลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอทองเทยวสวนตว

108

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคา Sig. เทากบ 0.00 กลาวคอ ลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอท าธรกจสวนตว จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ สงกวา ลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอทองเทยวสวนตว โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.17

ในสวนของลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอท าธรกจหมคณะ จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ แตกตางกบ ลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอทองเทยวสวนตว อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.01 โดยมคา Sig. เทากบ 0.00 กลาวคอ ลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอท าธรกจหมคณะ จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ สงกวา ลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอทองเทยวสวนตว โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.43 นอกจากนลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอท าธรกจหมคณะ จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ แตกตางกบ ลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอทองเทยวหมคณะ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคา Sig. เทากบ 0.01 กลาวคอ ลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอท าธรกจห มคณะ จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ สงกวา ลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอทองเทยวหมคณะ โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.37 หรออาจกลาวไดวา ลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอท าธรกจหมคณะ จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรม ฯ สงกวา กลมลกคาทมลกษณะการเขาพกอน ๆ สวนคอน ๆ ไมพบความแตกตางทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 4.5.2 ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 2 ปจจยดานคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) มความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

สมมตฐานการวจยขางตนสามารถน ามาเขยนเปนสมมตฐานทางสถต ดงน H0: ปจจยดานคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) ไมมความสมพนธกบ

ความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท H1: ปจจยดานคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) มความสมพนธกบความ

พงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานในขอน กระท าโดยใชการวเคราะหทางสถตคาสถตคา

สมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอคา 2-tailed Sig. มคาต ากวา 0.05 โดยผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตดงกลาวเปนดงตาราง 30

109

ตาราง 30 แสดงการวเคราะหความส มพนธปจจยดานคณภาพการบรการกบความพงพอใจ ของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

ปจจยดานคณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคาโดยรวม

r Sig ระดบความสมพนธ

ดานสงทสมผสได

1. สถานทตงมความสะดวกสบาย เดนทางงาย .380** .000 คอนขางต า

2. การตกแตงสวนโดยรอบมความสวยงาม .231** .000 คอนขางต า

3. การตกแตงลอบบ ไฟ และเฟอรนเจอร สวยงาม

.293** .000 คอนขางต า

4. เครองมอเครองใชดทนสมยและดใหมเสมอ .344** .000 คอนขางต า 5. หองพกมการตกแตงดวยเฟอรนเจอรและ สงอ านวยความสะดวกครบครน

.434** .000 ปานกลาง

6. หองพกสะอาด .510** .000 ปานกลาง

7. หองน ามการตกแตงอยางเปนสดสวน .289** .000 คอนขางต า

8. อปกรณภายในหองน าครบครน .248** .000 คอนขางต า

9. โรงแรมมเทคโนโลยทนสมยในการบรการ .229** .000 คอนขางต า

10. หองอาหารมความสวยงาม ดสะอาด .310** .000 คอนขางต า

11. หองจดเลยงมความกวางขวางหรหรา .173** .000 ต า

12. สงอ านวยความสะดวกของโรงแรมทนสมยครบครน

.223** .000 คอนขางต า

13. มทจอดรถเพยงพอกบจ านวนลกคา .197** .000 ต า

14. การแตงกายพนกงานมความสภาพ .309** .000 คอนขางต า

ดานสงทสมผสไดโดยรวม .532** .000 ปานกลาง

110

ตาราง 30 (ตอ)

ปจจยดานคณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคาโดยรวม

r Sig ระดบความสมพนธ

ดานความนาเชอถอ

15. โรงแรมมความรวดเรวถกตองในการบรการ

.267** .000 คอนขางต า

16. ความถกตองในการส ารองหองพกผานระบบอนเตอรเนต

.224** .000 คอนขางต า

17. พนกงานมความรและมทกษะในการใหบรการ

.171** .001 ต า

18. สามารถเชอถอในดานชอเสยงและภาพพจนของโรงแรม

.218** .000 คอนขางต า

19. การโฆษณาประชาสมพนธของโรงแรมตรงกบทโฆษณาจากเวบไซตหรอจากสออนๆ

.425** .000 ปานกลาง

ดานความนาเชอถอ .400** .000 คอนขางต า

ดานการตอบสนอง

20. พนกงานสามารถใหบรการไดอยางรวดเรวตามความตองการของลกคา

.305** .000 คอนขางต า

21. พนกงานแสดงความเอาใจใสและเตมใจในการใหบรการแกลกคา

.138** .006 ต า

22. ความเพยงพอของพนกงานในการใหบรการ

.277** .000 คอนขางต า

23. พนกงานมอธยาศยทดในการใหบรการ .483** .000 ปานกลาง

ดานการตอบสนองโดยรวม .392** .000 คอนขางต า

111

ตาราง 30 (ตอ)

ปจจยดานคณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคาโดยรวม

r Sig ระดบความสมพนธ

ดานการใหความมนใจ

24. มนใจในความปลอดภยในระหวางการเขาพก

.217** .000 คอนขางต า

25. มความมนใจในทกษะความรความสามารถของพนกงานวาสามารถใหบรการไดเปนอยางด

.499** .000 ปานกลาง

26. สามารถรบบรการจากพนกงานดวยความไววางใจ

.152** .002 ต า

ดานการใหความมนใจโดยรวม .370** .000 คอนขางต า

ดานการเอาใจใส

27. พนกงานมความใสใจตอความตองการของลกคา

.129** .000 ต า

28. พนกงานสามารถรบรความตองการของลกคาทมความแตกตางกนไดด

.505** .000 ปานกลาง

ดานการเอาใจใสโดยรวม .438** .000 ปานกลาง

ปจจยดานคณภาพการบรการโดยรวม .522** .000 ปานกลาง

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 30 พบวา ปจจยคณภาพการใหบรการโดยรวมกบความพง พอใจในการเขาพก

โดยรวมของลกคา มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวา ปจจยคณภาพการใหบรการโดยรวมมความสมพนธกบความพงพอใจในการเขาพกโดยรวมของลกคา ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว โดยคาความสมพนธเทากบ .522 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 หมายความวาเมอลกคามระดบความคดเหนดานปจจยคณภาพการใหบรการโดยรวมอยในระดบสงขน ลกคากจะมความพงพอใจในการเขาพกทโรงแรมฯ สงขนดวย และเมอพจารณาในรายดาน พบวา

112

ปจจยคณภาพการใหบรการดานสงทสมผสได กบความพงพอใจในการเขาพกโดยรวมของลกคา มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวา ปจจยคณภาพการใหบรการ ดานสงทสมผสได มความสมพนธก บความพงพอใจในการเขาพกโดยรวมของลกคา ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว โดยคาความสมพนธเทากบ .532 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 หมายความวาเมอลกคามระดบความคดเหนดานปจจยคณภาพการใหบรการ ดานสงทสมผสไดอยในระดบสงขน ลกคาก จะมความพงพอใจในการเขาพกทโรงแรมฯ สงขนดวย และเมอพจารณาในรายขอพบวา คณภาพการใหบรการดานสงทสมผสได ขอหองพกสะอาด มความสมพนธกบความพงพอใจในการเขาพกโดยรวมของลกคามากทสด โดยมคาความสมพนธเทากบ .510

ปจจยคณภาพการใหบร การดานความนาเชอถอ กบความพงพอใจในการเขาพกโดยรวมของลกคา มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวา ปจจยคณภาพการใหบรการ ดานความนาเชอถอ มความสมพนธกบความพงพอใจในกา รเขาพกโดยรวมของลกคา ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว โดยคาความสมพนธเทากบ .400 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 หมายความวาเมอลกคามระดบความคดเหนดานปจจยคณภาพการใหบรการ ดานความนาเชอถออยในระดบสงขน ลกคากจะมความพงพอใจในการเขาพกทโรงแรมฯ สงขน เลกนอย และเมอพจารณาในรายขอพบวา คณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอ ขอการโฆษณาประชาสมพนธของโรงแรมตรงกบทโฆษณาจากเวบไซตหรอจากสออนๆ มความสมพนธกบความพงพอใจในการเขาพกโดยรวมของลกคามากทสด โดยมคาความสมพนธเทากบ .425

ปจจยคณภาพการใหบรการดานการตอบสนอง กบความพงพอใจในการเขาพกโดยรวมของลกคา มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวา ปจจยคณภาพการใหบรการดานการตอบสนอง มความสมพนธกบความพงพอใจในการเขาพกโดยรวมของลกคา ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว โดยคาความสมพนธเทากบ .392 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 หมายความวาเมอลกคามระดบความคดเหนดานปจจยคณภาพการใหบรการดานการตอบสนองอยในระดบสงขน ลกคากจะมความพงพอใจในการเขาพกทโรงแรมฯ สงขนเลกนอย และเมอพจารณาในรายขอพบวา พนกงานมอธยาศยทดในการใหบรการ มความสมพนธกบความพงพอใจในการเขาพกโดยรวมของลกคามากทสด โดยมคาความสมพนธเทากบ .483

ปจจยคณภาพการใหบรการดาน การใหความมนใจ กบความพงพอใจในการเขาพกโดยรวมของลกคา มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวา ปจจยคณภาพการใหบรการดานการใหความมนใจ มความสมพนธกบความพงพอใจในการเขาพกโดย รวมของลกคา ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว โดยคาความสมพนธเทากบ .370 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 หมายความวาเมอลกคามระดบความคดเหน ดานปจจยคณภาพการใหบรการดานการใหความมนใจ อยในระดบสงขน

113

ลกคากจะมความพงพอใจในการเขาพกทโรงแรมฯ สงขน เลกนอย และเมอพจารณาในรายขอพบวา ขอมความมนใจในทกษะความรความสามารถของพนกงานวาสามารถใหบรการไดเปนอยางด มความสมพนธกบความพงพอใจในการเขาพกโดยรวมของลกคามากทสด โดยมคาความสมพนธเทากบ .499

ปจจยคณภาพการใหบรการดานการเอาใจใส กบความพงพอใจในการเขาพกโดยรวมของลกคา มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวา ปจจยคณภาพการใหบรการดานการเอาใจใส มความสมพนธกบความพงพอใจในการเขาพก โดยรวมของลกคา ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว โดยคาความสมพนธเทากบ .438 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 หมายความวาเมอลกคามระดบความคดเหนดานปจจยคณภาพการใหบรการดานการเอาใจใสอยในระดบสงขน ลกคากจะมความพงพอใจในการเขาพกทโรงแรมฯ สงขนดวย และเมอพจารณาในรายขอพบวา ขอพนกงานสามารถรบรความตองการของลกคาทมความแตกตางกนไดด มความสมพนธกบความพงพอใจในการเขาพกโดยรวมของลกคามากทสด โดยมคาความสมพนธเทากบ .505 4.5.3 ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 3 ความพ งพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท มความสมพนกบความจงรกภกด ตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

สมมตฐานการวจยขางตนสามารถน ามาเขยนเปนสมมตฐานทางสถต ดงน H0: ความพงพอใ จของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขม วท ไมม

ความสมพนธกบความจงรกภกด ตอโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท H1: ความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มความสมพนธ

กบความจงรกภกด ตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท การวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐานในขอน กระท าโดยใชกา รวเคราะหทางสถตคาสถตคา

สมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ทระดบความเชอมน 95% โดยจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอคา 2-tailed Sig. มคาต ากวา 0.05 โดยผลการทดสอบสมมตฐานดวยคาสถตดงกลาวเปน ดงตาราง 31

114

ตาราง 31 แสดงการวเคราะหความสมพนธความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท กบความจงรกภกด ตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

ความพงพอใจของลกคาทเขาพก ความจงรกภกดโดยรวม

r Sig ระดบความสมพนธ

1. ความพงพอใจโดยรวมของการเขาพกทโรงแรม

.720** .000 คอนขางสง

2. การบรการของโรงแรมฯ เมอเทยบกบโรงแรมอน

.533** .000 ปานกลาง

3. ความพงพอใจโดยรวมโดยเปรยบเทยบกบสงทคาดหวงไว

.393** .000 คอนขางต า

ความพงพอใจโดยรวมของลกคา .697** .000 คอนขางสง

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 31 พบวา ความพงพอใจของลกคาโดยรวมกบความจงรกภกดโดยรวมทมตอ

โรงแรมฯ มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมต ฐานรอง (H1) แสดงวา ความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรมโดยรวม มความสมพนธกบความจงรกภกดโดยรวมทมตอโรงแรมฯ ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว โดยคาความสมพนธเทากบ .697 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 หมายความวาเมอลกคามระดบความพงพอใจในภาพรวมอยในระดบสงขน ลกคากจะมความจงรกภกดตอโรงแรมฯ สงขน ดวย และเมอพจารณาในรายขอ พบวา

ความพงพอใจของลกคาในประเดนความพงพอใจโดยรวมของการเขาพกทโรงแรม กบความจงรกภกดโดยรวมทมตอโรงแรมฯ มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยก วา 0.01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวา ความพงพอใจโดยรวมของการเขามาพกทโรงแรม มความสมพนธกบความจงรกภกดโดยรวมทมตอโรงแรมฯ ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว โดยคาความสมพนธเทากบ .720 อยางมนยส าคญทางสถต ทระดบ .01 หมายความวาเมอลกคามระดบความพงพอใจโดยรวมของการเขาพกทโรงแรมอยในระดบสงขน ลกคากจะมความจงรกภกดตอโรงแรมฯ สงขนดวย

ความพงพอใจของลกคาในประเดนการบรการของโรงแรมฯ เมอเทยบกบโรงแรมอน กบความจงรกภกดโดยรวมทมตอโร งแรมฯ มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวา การบรการของโรงแรมฯ

115

เมอเทยบกบโรงแรมอน มความสมพนธกบความจงรกภกดโดยรวมทมตอโรงแรมฯ ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว โดยคาความส มพนธเทากบ .533 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 หมายความวาเมอลกคามระดบความพงพอใจกบการบรการของโรงแรมฯ เมอเทยบกบโรงแรมอน อยในระดบสงขน ลกคากจะมความจงรกภกดตอโรงแรมฯ สงขนดวย

ความพงพอใจของลกคาในประเดนความพงพอใจโดยรว มโดยเปรยบเทยบกบสงทคาดหวงไว กบความจงรกภกดโดยรวมทมตอโรงแรมฯ มคา Sig เทากบ .000 ซงนอยกวา .01 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) แสดงวา ความพงพอใจโดยรวมโดยเปรยบเทยบกบสงทคาดหวงไว มความสมพนธกบความจง รกภกดโดยรวมทมตอโรงแรมฯ ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว โดยคาความสมพนธเทากบ .393 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 หมายความวาเมอลกคามระด บความพงพอใจโดยรวมโดยเปรยบเทย บกบสงทคาดหวงไว อยในระดบสงขน ลกคากจะมความจงรกภกดตอโรงแรมฯ สงขนเลกนอย จากผลการวจย ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการโรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท สามารถสรปไดวา ความพงพอใจของลกคาทเขาพกดานสงทสมผสได ลกคา ทเขาพกทโรงแรมฯ มความคด เหนวาสถานทตงของโรงแรม ฯ มความสะดวกสบายในการเดนทางมากทสด เนองจากสถานทตงของโรงแรมอยตดกบสถานรถไฟฟา จงสามารถอ านวยความสะดวกในดานการเดนทาง การตดตอธรกจ และการทองทยว ไดเปนอยางด ซงสงผลตอ ความนาเชอถอได ของลกคา โดยเมอพนกงานมความร และทกษะในการใหบร การสงจะสามารถท าใหลกคารสก ถงการบรการทไดรบวามความนาเชอถอ และไววางใจได และเมอพนกงานมการตอบสนอง ดวยการแสดงความเอาใจใส แ ละเตมใจในการใหบรการแกลกคา แสดงออกถง บรการทมความพรอม และเตมใจทจะใหบรการ โดยสามารถตอบสนองความตองการข องลกคาไดทนทวงท ท าใหลกคาสามารถเขาถงบรการไดงาย และไดรบความสะดวกจากการใชบรการ อกทงเมอพนกงานมกรยามารยาททดในการใหบรกา ร จะสงผลใหลกคายงเกความม นใจในโรงแรมฯ มากยงขน และดวยการ บรการ ในดาน ตาง ๆ ของโรงแรมทหลากหลาย ซ งสามารถสงผลใหผรบบรการมทางเลอกเพมมากขน จงตองมความโดดเดนใน ดานการเอาใจใส ตอลกคาอยางสงสดเพอใหเกดความแตกตางและเปนการดงดดลกคาใหเขาใชบรการมากทสด จากความพงพอใจ ในหลายดาน สงผลใหลกคาเกดความพงพอใจในการเขาพกทโรงแรมฯ และกอใหเกดความจงรกภกด โดยการแนะน าบอกตอใหบคคลอนไดทราบ

บทท 5 สรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะ

การศกษาวจยครงน มงศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท เพอทราบถงความพงพอใจของผบรโภคท มการการใชบรการ ของโรงแรมฯ ไดแก ปจจยดานคณภาพการบรการ 5 ดาน คอ สงทสมผสได (Tangibles) ความเชอถอได (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) ความมนใจ (Assurance) และความเอาใจใส (Empathy) และปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา สญชาต อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และวตถประสงคการเขา พก เพอเปนแนวทางในการวางแผน ปรบปรง และ เกดประสทธผลสงสด รวมทงสรางจดแขงใหกบ โรงแรมฯ เพอสรางความไดเปรยบคแขงในระดบเดยวกน

5.1 ความมงหมายของการวจย

ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน

1. ศกษาขอมลทางดานปจจยสว นบคคลทมผลตอความพงพอใจ ของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท อนไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา สญชาต อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน วตถประสงคการเขาพก

2. ศกษาคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) ทมความสมพนธกบความ พงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท

3. ศกษาความพงพอใจของลกคาทมความสมพนธกบความจงรกภกดของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แ กรนด สขมวท 5.2 สมมตฐานการวจย

1. ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทม เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา สญชาต อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และวตถประสงคการเขาพกตางกน มผลตอความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท แตกตางกน

2. ปจจยดานคณภาพการบรการ (Perceived Service Quality) มความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวทแตกตางกน

117

3. ความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มความสมพนธกบความจงรกภกด ตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

5.3 วธด าเนนการศกษา 5.3.1 แหลงขอมล

ประชากรทใชในการวจย คอ ลกคาทเขามาพกท โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ซงเปน ชาวตางชาตทเขาพกทโรงแรมฯ ซงไดจากการสมตวอยาง โดยใชสตรค านวณ (กลยา วานชยบญชา. 2538: 74) โดยใหคาผดพลาดไมเกน 5 % ดวยความเชอมน 95% ดงน สรปกลมตวอยางทควรใชในการวจยครงนเทากบ 385 ตวอยาง โดยผวจยขอเพมจ านวนตวอยางรวมเปนทงสน 400 ตวอยาง ขนตอนการสมกลมตวอยาง ไดก าหนดการเลอกกลมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (NON-PROBABILITY SAMPLING) ขนท1 แบบ Purposive sampling เปนการสมตวอยางแบบเจาะจง หรอแบบใชวจารณญาณ เกบขอมลลกคาทเขาพกเรยบรอยแลว ซงรอการ Check Out อยท Lobby และ ขนท2 แบบ Convenience sampling เปนการสมตวอยางแบบการเลอกตวอยางแบบสะดวก โดยเลอกเกบขอมลจากลกคาทเตมใจ และยนดใหขอมล

5.3.2 วธการเกบรวบรวมขอมล

ในการวจยครงนผวจยไดใชเครองมอเปนแบบสอบถาม เพอใชเกบขอมล โดยสามารถแบงแบบสอบถามออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร และขอมลทวไปของผบรโภค แบบสอบถาม มจ านวน 8 ขอ ขอ 1 เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอ 3 ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอ 4 สญชาต เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 5 สถานภาพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 6 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) ขอ 7 รายไดเฉลยตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal Scale) ขอ 8 จดประสงคการเขาพก เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale สวนท 2 เปนการถามเกยวกบความคดเหนของลกคาทเขามาพกทโรงแรมฯ ในดาน ปจจยก าหนดคณภาพการบรการ จ านวน 28 ขอ โดยแบงเปน 5 ดานคอ สงทสมผสได (Tangibles)

118

จ านวน 14 ขอ ความเชอถอได (Reliability) จ านวน 5 ขอ การตอบสนอง (Responsiveness) จ านวน 4 ขอ ความมนใจ (Assurance) จ านวน 3 ขอ และการเอาใจใส (Empathy) จ านวน 2 ขอ ซงมลกษณะเปนค าถามในรปมาตรา ลเคอรท (Likert) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรม ของผเขามาพกท โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มลกษณะแบบสอบถามแบบ Semantic Differential scale รวม 3 ขอ

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบความจงรกภกดของผใชบรกา ร โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มลกษณะแบบสอบถามแบบ Semantic Differential scale รวม 3 ขอ

5.3.3 วธการวเคราะหขอมล

ในการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาจะใชความถ และคารอยละมาตรฐาน ในการอธบายและวเคราะหขอมลปจจยทาง ดานขอมลดานประชากรศาสตร ส าหรบปจจยดานคณภาพการบรการ ดานความพงพอใจของลกคาทเขามาพกท โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท และดานความจงรกภกดของลกคาทเขามาพกท โรงแรมฯ เพอหาคาเบยงเบนมาตรฐาน รวมถงการหาคณภาพของแบบสอบถาม โดยใชวธสมประสทธแอลฟา ของครอนบค

ในการวเคราะหสมมตฐานขอ 1 ลกคาทเขาพกในโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ทม เพศ อาย ระดบการศกษา สญชาต สถานภาพ อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และวตถประสงคการเขาพกตางกน มผลตอความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท แตกตางกน ใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม โดยใชสตร t-test ส าหรบทดสอบสมมตฐานดานเพศ ระดบการศกษา และใชการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางทมากกวา 2 กลม ใชวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว หากพบวาความแปรปรวนเทากนจะใชสถตวเคราะหจากคาสถต ANOVA แตหากความแปรปรวนไมเทากนจะใชสถตจาก คาสถต Brown-Forsythe หากผลการทดสอบพบวาคาเฉลยอยางนอยหนงคแตกตางกน จะท าการทดสอบรายคโดยใชคาสถต Fisher’s Least Significant Difference หรอคาสถต Dunnett’s T3

ในการวเคราะหสมมตฐานขอ 2 ปจจยดานคณภาพการบรการมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท แตกตางกน ใชการวเคราะหคาสหสมพนธอยางงายของเพยรสน เพอหาคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระต อกน หรอหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด

119

ในการวเคราะหสมมตฐานขอ 3 ความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มความสมพนธกบความจงรกภกด ตอ โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวทฯ ใชการวเคราะหคาสหสมพนธอยางงายของเพยรสน เพอหาคาความสมพนธของตวแปรสองตวทเปนอสระตอกน หรอหาความสมพนธระหวางขอมล 2 ชด 5.4 สรปผลการวเคราะหขอมล

5.4.1 สรปผลการวเคราะหเชงพรรณนา

การวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรของผบรโภค

ผบรโภคสวนใหญเปนเพศชาย คดเปนรอยละ 69.0 มอายในชวงระหวาง 41 – 60 ป คดเปนรอยละ 48.2 มการศกษาระดบปรญญาตร หรอเทยบเทา คดเปนรอยละ 71.8 สญชาตจ าแนกตามทวป (จน, ญปน, อนเดย, เกาหล, เปนตน) คดเปนรอยละ 43.0 สถานภาพสวนใหญสมรส /อยดวยกน รอยละ 64.2 ประกอบอาชพพ นกงานบรษทเ อกชน คดเปนรอยละ 65.2 มรายไดตอเดอน 140,001 – 210,000 บาท และวตถประสงคการเขาพก คอ การท าธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 70.0

การวเคราะหขอมลความคดเหนของลกคาทเขามาพกท โรงแรมฯ ดานปจจยคณภาพการบรการ

ความคดเหนของลกคาทเขามาพกท โรงแรมฯ ตอปจจยคณภาพการบรการ โดยรวมอยในระดบด มคาเฉลย เทากบ 4.02 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาดานสงทสมผสไดอยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 4.08 ดานความนาเชอถอได อยในระดบด มคาเฉลย เทากบ 3.83 ดานการตอบสนอง อยในระดบด มค าเฉลย เทากบ 4.08 ดานการใหความม นใจ อยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 4.10 และดานการเอาใจใส อยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.99

การวเคราะหขอมล ความคดเหนตอปจจยคณภาพการบรการดาน ความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรมฯ

ความคดเหนของลก คาทเขามาพกทโรงแรมฯ ตอปจจยความพงพอใจของลกคาโดยรวม อยในระดบ พงพอใจอยางมาก มคาเฉลยเทากบ 3.79 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานความพงพอใจโดยรวมของการเขาพกท โรงแรม ฯ อยในระดบ พงพอใจอยางมาก มคาเฉลยเทากบ 3.87 ดานความพงพอใจโดยรวมเมอเปรยบเทยบกบสงทคาดหวงไว อยในระดบ

120

พงพอใจอยางมาก มคาเฉลยเทากบ 3.86 ดานการบรการของโรงแรมเมอเทยบกบโรงแรมอน อยในระดบพงพอใจอยางมาก มคาเฉลยเทากบ 3.63

การวเคราะหขอมลความคดเหนตอปจจยคณภาพการบรการดานความ

จงรกภกดของลกคาทเขามาพกท โรงแรมฯ ความคดเหนของลกคาทเขามาพกทโรงแรมฯ ตอปจจยความจงรกภกดของลกคา

โดยรวม อยในระดบอาจใชบรการหรอแนะน า มคาเฉลยเทากบ 3.76 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานการแนะน าบคคลอนมาพกในโรงแรม อยในระดบแนะน า มคาเฉลยเทากบ 3.88 ดานการเดนทางมาประเทศไทยอกครงในอนาคตทานจะเขาพกท โรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท อยในระดบอาจใชบรการ มคาเฉลยเทากบ 3.74 ดานการแนะน าโรงแรมฯ ใหบคคลอนมาพกในกรงเทพฯ อยในระดบแนะน า มคาเฉลยเทากบ 3.65

5.4.2 สรปผลการวเคราะหเชงอนมาน

การทดสอบสมมตฐานขอท 1 ลกคาทเขาพกในโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท ทม เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา สญชาต อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และวตถประสงคการเขาพกตางกน มความพงพอใจของลกคาทเขามาพกท โรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท แตกตางกน

สมมตฐานขอท 1.1 เพศ ลกคาเพศชายทเขาพกใน โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท มความพงพอใจแตกตางกบลกคาเพศหญงทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยเพศหญงมระดบความพงพอใจ ในการเขาพกโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท สงกวาเพศชาย

สมมตฐานขอท 1.2 อาย ลกคาทมกลมชวงอายแตกตางกนมผลตอความพงพอใจ ตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 จ านวน 2 ค คอ ลกคาทมอายนอยกวาหรอเทากบ 40 ป จะมระดบความพงพอใจโ ดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ มากกวา ลกคาทมอาย 61 ปขนไป นอกจากนลกคาทมอาย 41-60 ป จะมระดบความพงพอใจโดยรวมในการเขาพกโรงแรมฯ แตกตางกบ ลกคาทมอาย 61 ปขนไป

สมมตฐานขอท 1.3 สถานภาพสมรส ลกคาทมสถานภาพสมร สแตกตางกนมผลตอความพงพอใจไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05

สมมตฐานขอท 1.4 การศกษา ลกคาท มระดบการศกษาตางกน มผลตอความพงพอใจไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05

121

สมมตฐานขอท 1.5 สญชาต ลกคาทมกลมสญชาตแตกตางกนมผลตอความพงพอใจไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต 0.05

สมมตฐานท 1.6 อาชพ ลกคาทมกลมอาชพแตกตางกนมผลตอ ความพงพอใจแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 จ านวน 1 ค คอ อาชพรบราชการ /รฐวสาหกจ กบอาชพพนกงานบรษทเอกชน และแตกตางอยางมนยส าคญทางส ถตทระดบ 0.05 จ านวน 2 ค คอ อาชพนกเรยนและอน ๆ กบอาชพรบราชการ /รฐวสาหกจ และอาชพพนกงานเอกชนกบอาชพธรกจสวนตว

สมมตฐานท 1.7 รายได ลกคาทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมผลตอความพงพอใจแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 จ านวน 2 ค คอ รายได นอยกวาหรอเทากบ 140,000 บาท กบรายไดระหวาง 140,001 – 210,000 บาท และรายไดสงกวา 210,001 บาทขนไป

สมมตฐานท 1.8 วตถประสงคการเขาพก ลกคาทมวตถประสงคการเขาพกแตกตางกนมผลตอความพงพอใจแตกตางกน อยางมนยส าคญทางส ถตทระดบ 0.01 จ านวน 2 ค คอ ท าธรกจส วนตว กบทองเทยวสวนตว และ ท าธรกจเปนหมคณะ กบทองเทยวสวนตว และแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จ านวน 2 ค คอ ท าธรกจสวนตว กบท าธรกจเปนหมคณะ และท าธรกจเปนหมคณะ กบทองเทยวเปนหมคณะ

การทดสอบสมมตฐานขอท 2 ปจจยดานคณภาพการบรการ มความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทเขามาพกท โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

ปจจยดานคณภาพการบรการ ในภาพรวม มความสมพนธ กบความพงพอใจของลกคา ดานสงทสมผสได ดานการเอาใจใส มคว ามสมพนธ ในระดบปานกลาง ในทศทางเดยวกน ดานความนาเชอถอ ดานการตอบสนอง และดานการใหความมนใจมความสมพนธในระดบต า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

การทดสอบสมมตฐานขอท 3 ปจจยดานความพงพอใจ มความสมพ นธกบความจงรกภกดตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

ปจจยดานความพงพอใจ ในภาพรวม มความสมพนธ กบความจงรกภกดในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

122

5.5 อภปรายผลการวจย จากผลการศกษาวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอการใชบรการของ โรงแรม เวสตน แก

รนด สขมวท มประเดนทน ามาอภปรายตามพฤตกรรมผบรโภค ดงน

1. กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 41 – 60 ป มสถานภาพสมรส /อยดวยกน การศกษาอยในระดบปรญญาตร สญชาตอยในทวปเอเ ชย ประกอบอาชพพนกงานเอกชน รายไดอยระหวาง 140,001 – 210,000 บาท วตถประสงคของการเขาพกมลกษณะการเขาพกโดยมาท าธรกจสวนตว ซงสอดคลองกบงานวจยของ นายพรชย สงขสงวาลย (2547) ทท าการศกษาวจยเรอง “ ความพงพอใจของผบรโภคทมตอการใหบ รการของโรงแรมโนโวเทล โลตส กรงเทพฯ” ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย การศกษาปรญญาตร สญชาตอยในทวปเอเชยคอสวนใหญเปนคนญปน อาชพพนกงานบรษทเอกชน โดยมรายไดเฉลยตอเดอน $3,001 หรอมากกวา (102,000 บาท หรอมากกวา ) วตถประสงคการเขาพกมลกษะการท าธรกจสวนตว

2. ลกคามความคดเหนตอปจจยคณภาพการบรการโดยรวม อยในระดบด เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ลกคามความคดเหนตอดานสงทสมผสได ดานความนาเชอถอได ดานการตอบสนอง ดานการใหความมนใจ ดานการเอาใจใส อยในระดบด ซงสอดคลองกบแนวความคดของ พาราสรามน ซทฮอม และ เบอรร (Parasuraman, Zeithaml and Berry. 1990:20-23) โดยสามารถอภปรายแตละปจจยไดดงน

ดานสงทสมผสได พบวา ความคดเหนของลกคาอยในระดบด เนองจากลกคามความคดเหนเกยวกบสถานทตงของโรงแรมควรอยในบรเวณทเขาถงสะดวก และโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท นน ตงอยในยานสขมวท ตดหางโรบนสน ตดรถไฟฟาบทเอส สถานอโศกซงมทางเชอมเขาสโรงแรมไดโดยตรง อกทงยงตดกบรถไฟฟาใตดนสถานสขมวท ลกคายงใหความส าคญเกยวกบความสะอาดของหองพก อปกรณภายในหองพกทครบครน รวมไปจนถงการแตงกายทสวยงามเหมาะสมของพนกงาน ในการเลอกเขาพก ทงน ศรวรรณ เสรรตน (2541: 335-336) ไดกลาวถงลกษณะของการบรการ เกยวกบดานสถานทไววา ตองสามารถสรางความเชอมน และความสะดวกใหกบผมาตดตอ และในดานบคคลากร พนกงานตองมการแตงกายทเหมาะสม ยมแยมแจมใส เพอใหลกคาเกดความประทบใจ และสอดคลองกบผลการศกษาของสปราณ ศลโกเศศศกด ( 2547) ท าการวจยเรอง “มลเหตจงใจและความพงพอใจในการใชบรการโรงแรมจลดสเขาใหญรสอรทแอนดสปาของนกทองเทยว” ผลการวจยพบวา นกทองเทยวใหความส าคญในดานท าเลทตงทสามารถเดนทางไดสะดวก เพอเลอกเขาพกอยในระดบดมาก

ดานความนาเชอถอได พบวาความคดเหนของลกคาอยในระดบด เนองจากลกคาทเขาพกทโรงแรมฯ มความคดเหนเกยวกบความรและทกษะในการใหบรการของพนกงาน และปจจยทรองลงมาคอ

123

ดานชอเสยง ภาพพจน ของโรงแรม ทสามารถท าใหลกคารสกมความเชอถอ และเลอกทจะเขาพก รวมไปถง โรงแรมฯ จะตองมความถกตองในการ Check in/out เพอท าใหลกคามความสะดวกในการเขาพกทรวดเรวถกตอง ทงน วระพงษ เฉลมรตน (2538) ไดกลาวไวในเรองสวนประกอบทางการบรการ ไววา คณคาของการบรการทมผลขณะรบบรการไดแก ฝมอ ภมปญญา และความสามารถของผใหบรการ รวมทงความถกตองแมนย าในขนตอนการบรการ ซงสอดคลองกบงานวจยของ สปราณ ศลโกเศศศกด (2547) พบวา ชอเสยงของโรงแรมมความส าคญในการเลอกเขาพกของนกทองเทยว และสอดคลองกบงานวจยของอณภา สายบว ทอง (2550) ท าการวจยเรอง “ปจจยทมอทธพล ตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการ โรงแรม ฮลตล หวหน รสอรท แอนด สปา ของนกทองเทยวชาวตางชาต” ผลการวจยพบวา ขนตอนการ Check in/out ทถกตองรวดเรว ท าใหลกคาสามารถเขาพกไดรวดเรว และเกดความประทบใจในการเขาพก

ดานการตอบสนอง พบวาความคดเหนของลกคาอยในระดบด เนองจาก ทางโรงแรมฯ มการอบรมเพอเสรมสรางทกษะใหพนกงาน ในสวนของการบรการอยเสมอ จากการสอบถามพนกงานของโรงแรมฯ พบวามการอบรมในดานตางๆ โดยเฉลยเดอนละประมาณ 5 ครง ยกตวในเรองของการฝกอบรมเชน เรองมนษยสมพนธ เรองการฝกพฒนาภาษาองกฤษ และดานการเสรมสรางทศนคต ทดตอลกคา เรองการปฐมพยาบาลเบอ งตน เรองการรกษาความปลอดภย เปนตน จากการวจยพบวา ลกคามความคดเหนในดานความเตมใจในการ ใหบรการ รวมทงดานการมอธยาศยทดของพนกงานในระดบสง ดงนน โรงแรมฯ จงสามารถตอบสนองความตองการ ของลกคาไ ดเปนอ ยางด จนสงผลให ลกคามความรสกประทบใจ เมอ ไดรบ การบรการ ซงสอดคลองกบทฤษฏของ พาราสรามน เซทแฮลม และ เบอรร (Parasuraman, Zeithaml: & Berry) การวดคณภาพการบรการ (SERVQUAL) ในดานการตอบสนอง ซงทฤษฏ กลาวไววา หากผใหบรการมความพรอม และเตมใจทจะใหบรการโดยสามารถตอบสนองความตองการของผรบบรการไดอยางทนทวงท ผรบบรการสามารถเขาถงบรการไดงาย และไดรบความสะดวกจากการมาใชบรการ ยอมสงผลตอการสรางความประทบใจใหแกลกคา

ดานการใหความมนใจ พบวาความคดเหนของลกคาอยในร ะดบด เนองจาก ลกคามความมนใจในทกษะความรความสามารถของพนกงาน การบรการดวยความสภาพ กรยา มารยาททดในการใหบรการ อกทง ลกคาตองการความรสกปลอดภยในระหวางทเขาพกทโรงแรมฯ ซงสอดคลองกบงานวจยของ พรหมพร ธรามงคล (2549) ท าการวจยเร อง “ปจจยทมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวตางชาตของโรงแรม โนโวเทล กรงเทพมหานคร ” ผลการวจยพบวาความมนใจในองคความรของพนกงาน การใหความเปนกนเองกบลกคาของพนกงาน และ ใหความมนใจ ในดานความปลอดภย สงผลตอการสรางความประทบใจใหกบลกคา

124

ดานการเอาใจใส พบวาความคดเหนของลกคาอยในระดบด เกดจากการทโรงแรมไดจดการฝกฝน อบรม เสรมสรางทก ษะ และพฒนาคณสมบตของผท างานบรการทด อยเสมอใหกบพนกงาน ซงผลการวจยพบวา ลกคามความคดเหนวา พนกงานมความใสใจ และรบรความตองการทแต กตางกนของผรบบรการไดเปนอยางด พนกงานของโรงแรมฯ มความเชยวชาญในการใหบรการ ซงสอดคลองกบงานวจยของ อนภา สายบวทอง (2550) ผลการวจยพบวา ปจจยทมอทธพลตอลกคามากทสด เนองมาจาก พนกงานมความใสใจในการบรการ มกรยาวาจาทสภาพ บรกา รดวยความรวดเรว สามารถสอสารไดถกตองและชดเจนท าใหลกคาเกดความประทบใจ และ ยงสอดคลองกบงานวจยของ พรรณวด พฒนชย (2551) ท าการวจยเรอง “ความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของโรงแรม เชยงใหมภค า จงหวดเชยงใหม ” ผลการวจยพบวา การบรการและ เอาใจใสตอบรการทดของพนกงาน รวมทงพนกงาน สามารถบรการไดตรงตามความตองการเฉพาะบคคลซงมความแตกตางกนไดเปนอยางด กอใหเกดความประทบใจแกลกคา

3. ลกคามความพงพอใจโดยรวมอย ในระดบพงพอใจอยางมาก เนองมา จาก การศกษา

ขอมลคณภาพการบรการ 5 ดานคอ ดานสงทสมผสได ดานความเชอถอได ดานการตอบสนอง ดานการใหความมนใจ และดานการเอาใจใส พบวาในดานสถานทตงของโรงแรมมความสะดวกสบายในการเดนทาง สามารถรองรบการเขามาท าธรกจ และการทองเทยวไดเปนอยางด รวมถงหองพกทสะอาด สงอ านวย ความสะดวกครบครน การแตงกายของพนกงานสวยงามเหมาะสม ลกคาเชอถอในดานความรและทกษะในการใหบรการของพนกง าน รวมทงเชอถอในภาพพจน ชอเสยง ของโรงแรม และไดรบกระบวนการตอบสนอง ในดานการบรการทดจากพนกงาน ทไดรบการฝกฝนทกษะการบรการมาเปนอยางด รวมทงการไดรบการตอบสนองการบรการดวยอธยาศย ไมตรทด มความเตมใจ ในการใหบรการพรอมทงรอยยม ทนาประทบใจ ในดานของความปลอดภย ลกคามความมนใจในตวพนกงานทสามารถบรการและใหความชวยเหลอไดเปนอยางด หากเกดเหตการณไมคาดคดขนในขณะเขาพก และในดานความใสใจ ลกคารบรไดถงความใสใจทไดรบจากพนกงานและโรงแรมฯ ทมความใสใจในดานความแตกตางเฉพาะบคคลท าใหลกคารบรไดถงความพเศษท ไดรบจากการเขาพก ดงนน เมอวดความพงพอใจข องลกคาทเขาพกทโรงแรม หลงการใชบรการจงพบวา ความพงพอใจในการเขาพก อยในระดบพงพอใจอยางมาก และเมอเปรยบเทยบความคาดหวง เปรยบเทยบกบโรงแรมอน เมอเลอกเขาพกทโรงแรมฯ ความพงพอใจอยในระดบ พงพอใจอยางมาก ซงสอดคลองกบทฤษฏของ Kotler (1997) กลาววา ในธรกจบรการ ความพงพอใจของลกคา มกจะไดรบอทธพลจากคณภาพของการปฏสมพนธระหวางพนกงานใหบรการและลกคา เชน พนกงานสภาพและใหเกยรตลกคา พนกงานแสดงออกซงพฤตกรรมทอบอน พนกงานใหความเปนมตร พนกงานใหความเอาใจใสและยอมใหเวลาเพอท า

125

ความรจกลกคาซงหมายถงทาทางและทาทของพนกงานบรการทแสดงตอลกคา เปนปจจยทท าใหเกดความพงพอใจ

4. ผลจากการศกษาความคดเหนตอปจจยคณภาพการบรการดานความจงรกภกดของลกคา

ทเขาพกทโรงแรมฯ โดยรวม อยในระดบใ ชบรการ หรอแนะน า ถงแมวาลกคาจะมความพงพอใจในดานการบรการในระดบพงพอใจอยางมากกตาม แตเนองจากทตงของโรงแรมอยในยานธรกจ และมความสะ ดวกสบายในการเดนทาง จงท าใหมโ ร งแรมต ง อยมากมายเชน โรงแรม เชอราตน แกรนดสขมวท โรงแรมอมพเรยล ควนสปารค โรงแรม แกรนด มลเลนเนยมสขมวท เปนตน ดวยเหตน จงอาจเปนสาเหตทท าใหลกคาเกดความลงเลในการเขาพก เพราะแตละโรงแรมตางมกลยทธการตลาดทแตงตางกนเพอแยงชงลกคา ดงนน ผลการวดความคดเหนตอปจจยคณภาพดานความจงรกภ กดของลกคา พบวา แนวโ นมพฤตกรรมการแนะน าใหบคคลอนเขาพกอยในระดบแนะน า แตหากลกคาเดนทางมาประเทศไทยอกครงในอนาคต ลกคายนยนการเขาพกแคเพยงระดบ อาจใชบรการเทานน แสดงใหเหนวาหากโรงแรมใกลเคยงมโปรโมชนทดกวาลกคา กอาจมการเขาพกทโรงแรมอน ได ซงสอดคลองกนทฤษฏ ความพงพอใจของ Kotler (1997) กลาวไววา ความพงพอใจของผบรโภค และความตงใจซอซ าของผบรโภคมโครงสรางทแตกตางกนโดยทความพงพอใจม 2 มต คอ ความรและอารมณความรสก สวนความตองการซอซ านนมมตของพฤต กรรม รวมอยดวยโดยปกตผบรโภคจะซอซ ากตอเมอสนคาหรอบรการสามารถท างานไดหรอมคณลกษณะตามทตองการ แตคณลกษณะของสนคาและบรการตามทตองการอาจไมท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจได เพยรซ (อมรรตน พนยกล . 2549: 19; อางองจาก Pearce. 1997: 1-31) กลาววาความจงรกภกดเปนเครองมอในการเพมยอดขาย และปองกนสวนครองตลาด ซงมผลใหเกดการจงใจทหลากหลายเพอสรางความจงรกภกด แตอยางไรกตาม ความจงรกภกดเปนสงทเกดขนไดยากกวาการทลกคาซอสนคาเปนประจ าทรานใดรานหนง หรอเกดขนไดอยากกวาพฤตกรรมการซอซ า 5. อภปรายผลการทดสอบสมมตฐาน

5.1 ลกคาทเขาพกในโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท ทม เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา สญชาต อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และวตถประสงคการเขาพกตางกน มความพงพอใจของลกคาทเขามาพกทโรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท แตกตางกน

เพศ จากผลการวจย พบวาเพศทแตกตางกน มความพงพอใจในการใชบรการโรงแรมฯ แตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ลกคาเพศหญ งมความพงพอใจมากกวาเพศชาย เนองมากจาก เพศหญงเปนเพศทพจารณาดาน คณภาพเปนส าคญ โดยเปนลกคาทตดสนใจดวยเหตผล และรจกเปรยบเทยบความคมคาของการบรการมากกวาเพศชาย (จตตนนท เดชะคปต (2544:29)) นนแสดงวา โรงแรมสามารถตอบสนองความตองการของลกคาเพศหญงใน

126

ดานความคมคาและบรการไดด สอดคลองกบแนวคดของพรทพย สมปตตะวนช (2529) กลาววา เพศหญงและเพศชาย มความแตกตาง และมพฤตกรรมแตกตางกนดวย ทงนเนองจากวฒนธรรม และสงคมก าหนดบทบาทและ กจกรรมของสองเพศไว สอดคลองกบแนวคดของ ปรมะ สตะเวทน . (2533) กลาววา เพศหญงและเพศชายมความแตกตางกนอยางมากในเร องความคด คานยม และทศนคต

อาย จากผลการวจยพบวาลกคาทมอายแตกตางกน มความพงพอใจ ในการใชบรการโรงแรมฯ แตกตางกน จากผลการวจยพบวาลกคาทมอายระหวาง 41 – 60 ป มความพงพอใจสงกวาชวงอาย 61 ปขนไป และชวงอายนอยกวาหรอเทากบ 40 ป มความพงพอใจ สงกวาชวงอาย 61 ปขนไป สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ผลการวจยพบวาลกคามอายระหวาง 41 – 60 ป ซงเปนกลมทมความพงพอใจในการเขาพกทโรงแรมฯ สงกวาชวงอายอนๆ ซงผลการวจยพบวาลกคากลมนเปนกลมทเดนทางเขามาทโรงแ รมฯ มากทสดถงรอยละ 48 ซงเปนลกคากลมทเขามาเพอการด าเนนธรกจ อาจเปนไปไดวา โรงแรมฯ สามารถตอบสนอง ใน ดานการด าเนนธรกจของลกคาได ไมวาจะเปนดานสถานท หรอสงอ านวยความสะดวก ซงสามารถรองรบความตองการของลกคากลมนไดเปนอยางด ในดานลกคาทมอายสงกวา 61 ปขนไป สวนใหญอยใน วยเกษยณ ไมไดเขามาพกเพอการด าเนนธรกจ ซงกจกรรมสวนใหญอาจอยภายนอกโรงแรมฯ โดยอาจมาเพอการพกผอน ทองเทยว หรอเพอวตถประสงคอนๆ จง อาจเปนไปไดทลกคากลมน มความคาดหวงทางดานการบ รการ และกจกรรมภายใน โรงแรม นอยกวาลกคากลมอายอนๆ ดงนนอายทแตกตางกน จงมความพงพอใจแตกตางกน ซงสอดคลองกบแนวคดของศรวรรณ และคณะ (2541) กลาวไววา อาย เปนตวก าหนดความตองการผลตภณฑ หรอบรการ โดยแตละชวงอายจะมความตองการผลตภณฑ หรอบรการทแตกตางกนไป สถานภาพสมรส จากผลการวจยพบวาลกคาทมสถานภาพ สมรสแตกตางกน มความพงพอใจ ในการใชบรการโรงแรมฯ ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ทงนอาจเปนเพราะวาโรงแรมฯ มรปแบบการบรการทสามารถตอบสนองความตองการของลก คาได ไมวาจะเปนสถานภาพสมรสใดๆกตาม ซงสอดคลองกบงานวจยของ อนภา สายบวทอง (2550) ท าการวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอ กใชบรการโร งแรมฮลตน หวหน รสอรท แอนด สปา ของนกทองเทยวชาวตางชาต ผลการวจยพบวา สถานภาพการสมรสของนกท องเทยวไมแตกตางกน ในดานพฤตกรรมการเขาพกของผรบบรการ

127

การศกษา จากผลการวจยพบวาลกคาทมระดบการศกษา ตางกน มความพงพอใจตอการ

ใหบรการของโรงแรมฯ โดยรวม ไมแตกตางกนอยาง มนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.5 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ลกคา มความพงพอใจในคณภาพการบรการของโรงแรมฯ ไมแตกตางกน ทงนอาจเปนเพราะวาลกคาแตละทานมความรสกทสามารถตอบสนองตอการบรการของโรงแรมได เหมอนกน ซงอาจไมจ าเปนตองเปนผทมระดบการศกษาสงกสามาร ถรบทราบและรบรถงการบรการได สอดคลองกบ งานวจยของ กรณย สทธารมณ (2546) ท าการวจยเรอง “ความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการของโรงแรมรอยล ไดมอน จงหวดเพรชบร ” ผลการวจยพบวาลกคาทมระดบการศกษาแตกตางกน มความพงพอใจในการใหบรการของโรงแรม ไมแตกตางกน

สญชาต จากผลการวจยพบวาลกคาทมสญชาตตางกน มความพงพอใจตอการใหบรการของโรงแรมฯ ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เนองจากโรงแรม ฯมบรการหลากหลายประเภทใหเลอก ซงสามารถใหบรการ และตอบสนองความตองการของลกคาไดทกสญชาต สอดคลองกบงานวจยของอณภา ส ายบวทอง (2550) ท าการศกษาเรอง “ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงแรม ฮลตน หวหน รสอรท แอนดสปา ของนกทองเทยวชาวตางชาต” พบวา หากโรงแรมมการบรการทหลากหลาย สามารถตอบสนองความตองการของแตละสญชาตแลว จะท าใหไมเกดความแตกตางในพฤตกรรมความพงพอใจ

อาชพ จากผลการวจย พบวา ผรบบรการอาชพพนกงานเอกชน มความพงพอใจ สงกวาอาชพนกเรยนและอน ๆ แตกตางกนอยางม นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และอาชพพนกงานเอกชนมความพงพอใจ สงกวาอาชพรบราชการ /รฐวสาหกจ แตกตางกนอยางม นยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว อาจเปนไปไดวากลมอาชพพนกงานเอกชน จะมมมมองทางดานธรกจ และเขาใจความเปนธรกจ มากกวากลมอาชพ นกเรยน และอาชพรบราชการ /

รฐวสาหกจ ท าใหอาชพแตกตางกนมความพงพอใจแตกตางกน สอดคลองกนแนวคดขอ ง Kotler. (2000) กลาววาวาอาชพแตละอาชพของลกคาเปนปจจยสวนบคคลทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภค แตละอาชพจะน าไปสความจ าเปนและความตองการใชสนคา และบรการทแตกตางกน อนเกดจากวฒนธรรมยอยของแตละกลม ทมลกษณะเฉพาะ และแตกตางกน และ สอดคลองกบแนวคดของ ศรวรรณ และคณะ (2538) ทกลาวไววา อาชพของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปนและความตองการทแตกตางกน เชน นกศกษายอมมความตองการใชบรการธนาคารนอยกวานกธรกจกบพนกงานเอกชน และสอดคลองกบแนวคดของ ปรมะ สตะเวทน (2533 : 112) กลาววา อาชพของแตละบคคล มอทธพลอยางส าคญตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสารเพราะแตละคนมวฒนธรรม ประสบการณ ทศนคต คานยม และเปาหมายทแตกตางกน

128

รายได จากผลการวจยลกคาทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 140,000 บาทมความพงพอใจสงกวาลกคาทมรายได 140,000 – 210,000 บาท และลกคาทมรายไดนอยกวาหรอเทากบ 140,000 บาท มความพงพอใจสงกวาลกคาทมรายได 210,001 บาทขนไป ทง 2 กลมมความแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว อาจเปนไปไดวาผทรายได สง มความสามารถในการใชเงนมากกวาลกคาทมรายไดตอเดอนนอย ดงนนจงท าใหลดความมงมนในการคาดหวงวาจะไดรบการบรการจากโรงแรม ท าให รายไดทแตกตางกน มความพงพอใจ แตกตางกน ซงสอดคลองกบแนวคด ของศรวรรณ และคณะ (2538) ทกลาวไววา โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) หรอ รายได (Income) ของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ ซงประกอบไปดวยรายไดเพอรายจาย (Spend able income) ซงรวมถงระดบรายได ความมนคงและเวลาการออมและ ทรพยสน อ านาจการกยมและทศนคตทมตอการใชจายและการออม และสอดคลองกบกรณย สทธารมณ (2546) ท าการวจยเรอง “ความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการของโรงแรมรอยล ไดมอน จงหวดเพรชบร ” ผลการวจยพบวา ลกคาทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มความพงพอใจตอการใหบรการของโรงแรม แตกตางกนอยาง มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

วตถประสงคการเขาพก จากผลการวจย พบวาลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอท าธรกจสวนตว มความพงพอใจในการเขาพกนอยกวาลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอท าธรกจหมคณะ นอกจากน ลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอท าธรกจสวน ตว มความพงพอใจในการเขาพกสงกวาลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอทองเทยวสวนตว ลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอท าธรกจหมคณะมความพงพอใจในการเขาพกสงกวา ลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอทองเทยวสวนตว และลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอท าธรกจหมคณะ มความพงพอใจในการเขาพกสงกวาลกคาทมลกษณะการเขาพกเพอทองเทยวหมคณะ เปนไปไดวาลกคาทเขามาใชบรการโรงแรมฯ มาดวยหลากหลายวตถประสงค ไดแก ท าธรกจสวนตว ท าธรกจเปนหมคณะ ทองเทยวสวนตว แ ละทองเทยวเปนหมคณะ ซง มความแตกตางกนในดานความพงพอใจ ท าใหวตถประสงคการเขาพก แตกตางกน จงมความพงพอใจแตกตางกน โดยลกคาทมวตถประสงคเขามาพกเพอท าธรกจเปนหมคณะ มความพงพอใจสงสด อาจเปนไปไดวา โรงแรมสามารถตอบสนองความตองการในการด าเนนธรกจของลกคาไดด และจากการเดนทาง มาเปนหมคณะเพอการท าธรกจ ลกคากลมนจงไมไดเดนทางมาเพยงล าพง อาจสงผลให ลกคาทมวตถประสงคการเขาพกเพอท าธรกจเปนหมคณะ รสกมความคาดหวงในการบรการนอยกวาการเดนทางเพยงล าพง หรอการเขามาพกดวยวตถประสงคอนๆ สงผลใหเกดความพงพอใจในการเขาใชบรการโรงแรมฯ สอดคลองกบแนวคดของ วฑรย สมะโชคด (2544:7) กลาวไววา คณภาพของการบรการนนมกจะผนแปรและเปลยนแปลงไดอยเสมอตามความตองการและความคาดหวงของลกคาทเปลยนไป ดงนน เราจงจ าเปนตองวดระดบคณภาพข องการบรการอย

129

เสมอ ดวยการวดความประทบใจ หรอความสขใจของผรบบรการหรอลกคา ดงนน ควรจะมการวดผลลพธออกมาเปขตวเลขทเรยกวา ดชนชวดความพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Index:CSI) เพอวดวาลกคาพอใจบรการของเราหรอไม และสอดคลองกบงา นวจยของ พรชย สงขสงวาล (2547) ท าการศกษาเรอง “ความพงพอใจของผบรโภคทมตอการใหบรการของโรงแรมโนโวเทล โลตส กรงเทพฯ ” ผลการศกษาพบวาลกคาทมวตถประสงคในการเขาพกทแตกตางกนมความพงพอใจในการเขาพกแตกตางกน

6. ปจจยคณภาพการบรการ ม ความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาทเขามาพกท โรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท อยในระดบ ปานกลาง ในทศทางเดยวกน โดยความสมพนธทงรายรวมและรายดาน แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตเปนไปตามสมมตฐานทตงไว ซงสอดคลองกบแนวคดของ Kotler (1997) กลาวไววา ถาผลทไดรบจากสนคาหรอบรการตรงกบความคาดหวงของลกคา กจะเกดความพงพอใจ ถาผลทไดรบจากสนคาหรอบรการสง กวาความคาดหวงลกคากจะเกดความประทบใจ สงผลใหกลบไปซอซ าหรอไปใชบรการซ า สอดคลองกบ เลอวล (Reily) ไดกลาวไววา เมอลกคากลบมาเปนเพอนกบเรา และเมอลกคาขอบคณในการรบบรการ หรอเมอลกคาตองการสงสนคาหรอบรการเพม จากค าตอบเหลาน สามารถสรปไดวา ความพงพอใจเปนความสมพนธระหวางรปแบบ และความคาดหวงของลกคา ถาผลลพธออกมาเกนความคาดหวง ลกคาจะเกดความพงพอใจ

7. ปจจยดานความพงพอใจ มความสมพนธกบความจงรกภกดตอโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท อยในระดบคอนขางสง ในทศทางเดยวกน แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตเปนไปตามสมมตฐานทตงไว ซงสอดคลองกบแนวคด ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 44-48) วาเปนระดบความรสกของลกคาทมผลจากการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนจากคณสมบตผลตภณฑ หรอการท างานของผลตภณฑ กบการคาดหวงของบคคล การคาดหวงของบคคลจากความแตกตางระหวางผลประโยชนตามผลตภณฑ และความคาดหวงของบคคล การคาดหวงของบคค ลจากความแตกตางระหวางผลประโยชน และความรสกในอดตของผซอ นกการตลาด และฝายอนๆ ทเกยวของจะตองพยายามสรางความพงพอใจใหกบลกคาโดยพยายามสรางคณคาเพม (Value Added) การสรางคณคาเพมเกดจากการผลต (Manufacturing) และจากการตลาด (Marketing) รวมทงมการท างานรวมกนกบฝายตาง ๆโดยยดหลกการสรางคณภาพรวม (Total Quality) คณคาเกดจากการแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation)

130

5.6 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย จากผลการศกษาการวจยเรอง ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรก าร

โรงแรม เวสตน แกรนดสขมวท ผวจยมขอเสนอแนะดงตอไปน

1. โรงแรมฯ ควรศกษาคณภาพการบรการ ใหเหมาะสมกบพฤตกรรมการใชบรการใหตรงกบกลมเปาหมาย เพอเพมสวนแบงทางการตลาดในอนาคต และ เพอใหการด าเนนงานดานการตลาดเกดประสทธภาพสงสด เนองจากผลการศกษาพบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภคสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 41 – 60 ป มการศกษาระดบต ากวาหรอเทยบเทาปรญญาตร มอาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอน 140,001 – 210,000 บาท และลกคาสวนใหญจะเดนทางมาเพอวตถประสงคเพ อการท าธรกจเปนสวนใหญ ดงนน ทางโรงแรมจงควรประชาสมพนธในดานการอ านวยความสะดวกในดานการเดนทางมาเพอท าธรกจ โดยจดเตรยมเครองมอและอปกรณททนสมยเพอรองรบการด าเนนธรกจ ตวอยางเชน อนเตอรเนตความเรวสง เพออ านวยความสะดวกในการตดตอส อสารของลกคา สวนลกคาในกลมรองคอกลมการทองเทยว ทางโรงแรมควรเพมเตมในสวนของการสงเสรมการขายทางดานการทองเทยวเพมมากขน โดยอาจมการจดใหมการลดราคาหองพก หรอ อาจรวมมอกบการทองเทยวแหงประเทศไทยในการเชญชวนลกคาเพอมาเขาพกทโรงแรมฯ ใหเพมมากขน

2. ผบรหารควรมการศกษาถงความแตกตางของความพงพอใจของแตละกลมลกคาใหมากยงขน เพอใหสามารถบรการใหตรงตามลกษณะความตองการของลกคา เนองจากผลการวจยพบวา กลมลกคาเพศหญงมความพงพอใจมากกวาลกคาเพศชาย กลมอาย 41-60 ป มความพงพอใจมากกวาชวงอายอนๆ กลมอาชพทมความพงพอใจสงสด คอ พนกงานเอกชน ในดานรายไดกลมทมความพงพอใจมากทสดคอ รายไดนอยกวาหรอ เทากบ 140,000 บาท และ ลกคาทเขามาท าธรกจเปนหมคณะ มความพงพอใจในเขาพกทโรงแรมฯ มากทสด

3. ผบรหารควรปรบปรงหองพก ใหมสภาพ สะอาด ปลอดภย และปรบปรงอปกรณตางๆ ภายในหองพกใหนาดนาใช อยเสมอ เพอใหลกคาทเขาพกอาศยรสกถงการดแลเอาใจใสสภาพโดยรวมของโรงแรมและหองพก เนองจากผลการวจย ดานสงทส าผสได พบวา ลกคา ทเขาพ ก โรงแรม เวสตน แกรนท สขมวท ใหความส าคญกบสถานทตงของโรงแรมทมความสะดวกสบายในการเดนทาง ซงถอวาเปนจดแขงและขอไดเปรยบของทางโรงแรม และยงใหความส าคญในดานความสะอาดของหองพกรวมทงอปกรณภายในหองพก

4. ผบรหารควรปรบปรง ดานการประชาสมพ นธของโรงแรมให ถกตองตรงกบเวบไซตของโรงแรมใหมากยงขน ควรปรบปรงขอมลใหมความเปนปจจบนมากยงขน ยกตวอยางเชน ราคาหองพก โปรโมชนตางๆ และสงอ านวยความสะดวกของโรงแรม จากผลการวจย ความพงพอใจของ

131

ลกคาดานความนาเชอถอได แสดงใหเหนวา ลกคาของโรงแรมฯ ใหความส าคญและเชอถอไววางใจในชอโรงแรม เวสตน แกรนท สขมวท แตเนองจากโรงแรมทอยรอบๆ บรเวณทตงของโรงแรมลวนเปนโรงแรมทมชอเสยง ยกตวอยาง โรงแรม เชอราตน แกรนด สขมวท โรงแรม อมพเรยล ควนสปารค โรงแรมแกรนดมลเลนเนยมสขมวท กรงเทพฯ ยงไมรวมถงโรงแรมทมระดบการบรการต ากวา 5 ดาวทอยใกลเคยง ซงเปนคแขงทนาจบตามองแทบทงสน ดงนนถงแมผลในดานชอเสยงของโรงแรมจะอยในเกณฑด แตทางโรงแรมกไมควรมองขามในการมงสรางภาพพจนใหเปนสากลมากยงขน

5. ผบรหารควรจดฝกอ บรมและก าหนดแผนพฒนาศกยภาพใหกบพนกงานอยางตอเนองเพอการพฒนาทยงยน รวมถงควร พฒนาและให ความส าคญกบ ขอมลลกคา (CRM) ใหมากยงขน เพอใชในการอางองเมอลกคาจองกลบมาพก และเปนการเพมความสะดวกรวดเรวในการบรการ ซงเปนการสรางความประทบใจใหกบลกคา จากผลการวจย ทางดานการตอบสนอง การใหความมนใจ และดานการเอาใจใส ลกคาคดเหนวาพนกงานมอธยาศยทด และบรการดวยความรวดเรว ลกคามความมนใจในตวพนกงานทสามารถบรการและใหความชวยเหลอไดเปนอยางด รวมทงพนกงานสามารถรบรความแตกตางเฉพาะบคคลของลกคาและบรการไดตรงตามความตองการ ดงนนโรงแรมจงควรใหความรและสงเสรมใหพนกงานท างานไดอยางเตมประสทธภาพมากยงขน

6. ผบรการควร ใหความส าคญในดานความจงรกภกด เนองจากมความส าคญตอก าไรในระยะยาว จงควรวางแผนกลยทธการตลาดทมงความส าคญสกลมลกคาทมความจงรกภกดเปนหลก เพราะกลมลกคาทจงรกภกดจะมปรมาณการซอมากขน เนองจากมทศนคตทดตอตราสนคา จงสงผลใหยอดขายเพมขนและรกษาสวนครองตลาดใหเหนอจากคแขงข นได โรงแรมอาจน าระบบ CRM มาใชใหเกดประโยชน โดยการตดตอกบลกคาอยางตอเนอง โดยไมรบกวนลกคามากเกนไป ซงอาจใชการตดตอผาน e-mail address ทลกคาใหไว โดยการสงขาวสาร e-news, โปรโมชนสตางๆ ในแตละชวงเวลาของโรงแรม และการจดสง e-card ในเทศกาลตางๆ รวมถงสงการดวนเกดใหกบล กคาดวย เพอสรางความประทบใจใหกบลกคา เนองจากผลการวจยระดบแนวโนมพฤตกรรมในดานความความจงรกภกดของลกคาทเขาพกทโรงแรมฯ อยในระดบ อาจใชบรการ /แนะน า ซงลกคายงมความลงเล และไมแนใจในการเขาพกทโรงแรมฯ หากเดนทางมาทกรงเทพมหานครอกครง โดยทลกคามสทธเลอกพกทโรงแรมทมการประชาสมพนธทดกวา รวมท งมการท าแผนการตลาดทดกวา เปนผลมาจากภาวการณ แขงขนทางการตลาดทคอนขางรนแรง อยในขณะน ซงทกโรงแรมตางพยายามสรางความแตกตางเพอดงดดใจใหลกคาเขาพกเพมมากขน และผลการทดสอบสมมตฐานทางดานความสมพนธระหวางความพงพอใจและ ความจงรกภกดพบวา เมอลกคามความพงพอใจของการเขาพกทโรงแรมฯ อยระดบสงขน ลกคากจะมความจงรกภกดตอโรงแรมฯ สงขนดวย

132

5.7 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป

1. ควรศกษา จดแขง จ ดออน ของโรงแรมคแขง เพอคาดการณวาผบรโภคจะมการเปลยนแปลงพฤตกรรมไปในทศทางใด เพอสามารถปรบกลยทธในการบรหารใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภค เนองจากผลการวจยมความสมพนธในระดบคอนขางสง ดานความพงพอใจของลกคากบความจงรกภกด ซงเม อมการศกษาถง จดแขง จดออน ของคแขงจะท าใหรบรถงขอด ขอเสยของคแขงขน เพอน ามาพฒนาและปรบปรงบรการในอนาคต

2. ควรมการศกษาเปรยบเทยบระหวางโรงแรมในบรเวณใกลเคยง เพอน าผลทไดมาปรบปรงพฒนาการด าเนนงานตอไป เชน โรงแรม เชอราตน แก รนด สขมวท โรงแรม แกรนดมลเลเนยม สขมวทกรงเทพ โรงแรม โรงแรมอมาร บเลอวารด เปนตน

3. ควรมการศกษาความตองการของลกคาทมลกษณะการเขาพกทแตกตางกน เพอใหทราบถงความตองการทแทจรงของลกคาและสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางแทจรง สงผลใหลกคาเกดความพงพอใจสงสดในการเขาพกทโรงแรมฯ โดยการ Focus Group ทกกลมลกคา เชน ลกคากลมทมาท าธรกจ หรอลกคากลมทมาทองเทยว เปนตน

4. ควรศกษาถงศกยภาพการใหบรการในดานอน ๆ ใหเพมมากขน อาจเปนการบรการแบบใหมหรอการรวมกนของโรงแรมระดบ 5 ดาว เพอใหมบรการทแปลกใหมมากยงขนเนองจากปจจบนมความรวมมอตาง ๆ มากมายจากหลากหลายสมาคมหรอกรมกองของรฐบาล ทเปนการสงเสรมดานการทองเทยวไทยใหมประสทธภาพและเกดประสทธผลทสงสด

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการ โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

แบบสอบถาม เรอง

ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการ โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ค าชแจงในการตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามนเปนสวนหนงของสารนพนธ ของปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร โดยผวจยมความประสงคทจะศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการ โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท เพอเปนประโยชนตอการปรบปรงบรการดานตางๆ และเพอใหผบรโภคไดรบความพงพอใจสงสดเมอมาใชบรการของโรงแรมฯ ดงนน จงใครขอความรวมมอจากทานกรณากรอกแบบสอบถามตามความคดเหนของทานโดยแบบสอบถามนจะแบงเปน 4 สวนดงน

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตรของผใชบรการโรงแรมฯ สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบคณภาพการบรการ

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจของผใชบรการโรงแรมฯ

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบความภกดของผใชบรการโรงแรมฯ

การตอบแบบสอบถามนใชเพอการศกษา ฉะนนผตอบแบบสอบถามจะไมมผลกระทบจากการตอบแบบสอบถามแตประการใด โดยการเสนอผลการวจยจะเปนการเสนอภาพรวมเทานน

ขอขอบคณทานทกรณาใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามในครงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง โปรดใสเครองหมาย ลงในขอททานเหนวาตรงกบความเปนจรงมากทสด

1. เพศ ชาย หญง

2. อาย นอยกวาหรอเทากบ 20 ป 21 - 40 ป

41- 60 ป มากกวา 60 ปขนไป

3. ระดบการศกษา ตากวาปรญญาตร ปรญญาตร

สงกวาปรญญาตร

4. สญชาต…………………………………

5. สถานภาพ

โสด สมรส/อยดวยกน หยาราง/หมาย/แยกกนอย

6. อาชพ นกเรยน/นกศกษา รบราชการ/รฐวสาหกจ

พนกงานบรษทเอกชน ประกอบธรกจสวนตว

อน ๆ (โปรดระบ………………………)

7. รายไดประจาตอเดอน (US$) ตากวาหรอเทากบ $2,000 $2,000– 4,000

$4,001 – 6,000 ตงแต $6,001 ขนไป

8. ลกษณะการเขาพก ทาธรกจสวนตว ทาธกจเปนหมคณะ

ทองเทยวสวนตว ทองเทยวเปนหมคณะ

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบคณภาพการบรการ ทมความสมพนธกบความพงพอใจของ

ผใชบรการโรงแรม เวสทน แกรนด สขมวท ค าชแจง โปรดใสเครองหมาย ลงในขอททานเหนวาตรงกบความเปนจรงมากทสด

คณภาพการบรการ ทมความสมพนธกบ ความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการ

ระดบคณภาพการบรการ เหนดวยอยางยง 5

เหนดวย

4

ไมแน ใจ 3

ไม เหน ดวย

2

ไม เหน ดวย อยาง ยง 1

สงทสมผสได (Tangibles) 2.1 สถานทตงของโรงแรมมความสะดวกสบายในการเดนทาง

หางาย

2.2 การตกแตงสวนโดยรอบของโรงแรมมความสวยงาม เขากบสถานท

2.3 การตกแตง ภายในลอบบ ไฟ และ เฟอรนเจอร มความสวยงาม

2.4 เครองมอเครองใชภายในโรงแรมดทนสมยและดใหมอยเสมอ

2.5 หองพกมการตกแตงดวยเฟอรนเจอรทสวยงาม พรอมสงอานวยความสะดวกครบครน

2.6 หองพกสะอาด 2.7 หองนามการตกแตงอยางเปนสดสวนเหมาะสมแกการใช

งาน

2.8 อปกรณภายในหองนามอปกรณครบครน เชน สบ ยาสฟน ผาขนหน

2.9 โรงแรมมเทคโนโลยททนสมยในการใหบรการ เชน มบรการอนเตอรเนตทมความเรวสง จอแอลซด เปนตน

2.10 การตกแตงหองอาหารมความสวยงามและด สะอาด

2.11 หองจดเลยงมความกวางขวาง หรหรา และมการ ตกแตงทสวยงาม

2.12 สงอานวยความสะดวกของโรงแรมเชน สระวาย นา หองออกกาลงกาย ทนสมย ครบครน

2.13 มทจอดรถเพยงพอกบจานวนลกคาทเขาพก 2.14 การแตงกายของพนกงานมความสภาพเรยบรอย ความเชอถอได (Reliability) 2.15 โรงแรมมความรวดเรวถกตองในการ Check in/out 2.16 ความถกตอง ในการสารองหองพกผานระบบ

คณภาพการบรการ ทมความสมพนธกบ ความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการ

ระดบคณภาพการบรการ เหนดวยอยางยง 5

เหนดวย

4

ไมแน ใจ 3

ไม เหน ดวย

2

ไม เหน ดวย อยาง ยง 1

อนเตอรเนต 2.17 พนกงานมความรและมทกษะในการใหบรการ 2.18 สามารถเชอถอในดานชอเสยง และภาพพจน ของ โรงแรม

2.19 การโฆษณาประชาสมพนธของโรงแรมตรงกบท โฆษณาจากเวบไซต หรอจากสออนๆ

การตอบสนอง (Responsiveness) 2.20 พนกงานสามารถใหบรการไดอยางรวดเรวตาม

ความตองการของลกคา

2.21 พนกงานแสดงความเอาใจใสและเตมใจในการ ใหบรการแกลกคา

2.22 ความเพยงพอของพนกงานในการใหบรการ 2.23 พนกงานมอทธยาศยทดในการใหบรการ ความมนใจ (Assurance) 2.24 มมนใจในความปลอดภยในระหวางการเขาพก 2.25 ทานมความมนใจในทกษะความรความสามารถ

ของพนกงานวาสามารถใหบรการไดเปนอยางด

2.26 ทานสามารถรบบรการจากพนกงานดวยความ ไววางใจ

ความเอาใจใส (Empathy) 2.27 พนกงานมความใสใจตอความตองการของลกคา 2.28 พนกงานสามารถรบรความตองการของลกคาทม

ความแตกตางกนไดด

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจของผใชบรการโรงแรม เวสทน แกรนด สขมวท

ค าชแจง โปรดประเมนความพงพอใจโดยรวมของการเขาพกโดยใสเครองหมาย ลงในขอททานเหนวาตรงกบความเปนจรงมากทสด

3.1 โปรดประเมนความพงพอใจโดยรวมของการเขาพกทโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท

พงพอใจอยางมาก …….: …….: ……: ……: …… ไมพงพอใจอยางมาก

5 4 3 2 1

3.2 โปรดประเมนการบรการของโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวทเมอเทยบกบโรงแรมอน

ดกวามาก …….: …….: ……: ……: …… ดอยกวามาก

5 4 3 2 1

3.3 โปรดประเมนความพงพอใจโดยรวมของทานโดยเปรยบเทยบกบสงททานคาดหวงไว

ดกวาทคาดไวมาก …….: …….: ……: ……: …… ตากวาทคาดไว

5 4 3 2 1

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบความภกดของผใชบรการโรงแรม เวสทน แกรนดสขมวท ค าชแจง โปรดประเมนความภกดโดยรวมของการเขาพก โดยใสเครองหมาย ลงในขอททานเหนวาตรงกบความเปนจรงมากทสด

4.1 หากทานตองเดนทางมาประเทศไทยอกครงในอนาคต ทานจะเจาะจงเขาพกท โรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท หรอไม

เจาะจง …….: …….: ……: ……: ……. ไมเจาะจง

5 4 3 2 1

4.2 ทานจะแนะนาโรงแรม เวสตน แกรนด สขมวท ใหบคคลอนมาพกในกรงเทพ

แนะนาแนนอน …….: …….: ……: ……: …… ไมแนะนาอยางแนนอน

5 4 3 2 1

4.3 หากโรงแรมอนบรเวณใกลเคยงในระดบเดยว เสนออตราคาพกทถกกวา ทานยงคงยนยนเขา พกทโรงแรมเวสตน แกรนด สขมวท หรอไม

ใชบรการแนนอน …….: …….: ……: ……: ……. ไมใชบรการแนนอน

5 4 3 2 1

Customer Satisfactions Questionnaire

The factors that effect on customer satisfactions of The Westin Grand Sukhuvit Hotel

Explanation

This questionnaire is a part of Independent studies; MBA of General management of Srinakharin Wirot University, the main objective is to study the factors that effect on customer satisfactions of The Westin Grand Sukhuvit Hotel in order to develop the service which the valuable clients expect

Therefore I would like to ask for your valuable time in telling us about your attitude

There are 4 paths:

Part 1 The questionnaire is about the information of demographic

Part 2 The questionnaire is about the service quality.

Part 3 The questionnaire is about the customer satisfaction in using service of hotel.

Part 4 The questionnaire is about the customer loyalty in using service of hotel.

This information is for education only, then answers will not affect the respondents.

The result of research will be the overall view only.

I would appreciate your time to complete this questionnaire and all information received which will be a confident.

Part 1: The questionnaire is about the information of demographic Please read the following statement and place in the box which most accurately reflects your staying in the hotel.

9. Please indicate your gender: Male Female

10. Age: Less than 20 years old 21 - 40 years old

41- 60 years old Over 60 years old

11. Education level: Under Bachelor degree Bachelor degree

Higher Bachelor degree

12. Nationality…………………………………

13. Status

Single Married/Stayed together Widowed/ Divorced/ Separated

14. Occupation: Student Government official

Company employee Owner

Others (please specify ………………………………..……………)

15. Income per month (US$) Less than $2,000 $ 2,000– $4,000

$ 4,001 – $6,000 Above $6,001

16. Purpose of your trip Business Individual Business Group

Leisure Individual Leisure Group Part 2: The questionnaire is about the service quality.

Please read the following statement and place in the box which most accurately reflects your staying in the hotel.

Service quality that was related with the customer

satisfaction on using service

Level of service quality 5

Strongly Satisfied

4 Satisfied

3 Neither Satisfied

nor dissatisfied

2 Dissatisfied

1 Very

Dissatisfied

Tangibles 2.29 Location of hotel is convenience for travel and easy to find

2.30 The decoration of garden is beautiful and suitable with the hotel

2.31 The decoration within lobby such as light, carpet and furniture is beautiful

2.32 The equipment of hotel is modern and new look

2.33 The room was decorated by beautiful furniture and include with all facilities

2.34 Cleaning of the room 2.35 The bathroom was decorated by section to suit with the using.

2.36 The bathroom has all equipment such as soap, toothpaste and towel

2.37 Hotel has the hi technology such as Hi- speed internet, LCD

2.38 The decoration in restaurant is beautiful and clean

2.39 Banquet room has the beautiful decoration

2.40 The facilities in hotel such as pool and

Service quality that was related with the customer

satisfaction on using service

Level of service quality 5

Strongly Satisfied

4 Satisfied

3 Neither Satisfied

nor dissatisfied

2 Dissatisfied

1 Very

Dissatisfied

gym is clean and modern 2.41 Car park matches with the requirement 2.42 Staff was appeared neat, e.g. uniform, grooming, etc

Reliability 2.43 Speed and accuracy of Check in/out 2.44 Speed and accuracy of reservation by internet

2.45 Staff has knowledge and skill in service 2.46 Reliability in reputation and image of hotel

2.47 Advertisement and Public relation are conform with the hotel

Responsiveness 2.48 Staff service is quick respond to the requirement of patron

2.49 Staff give the personal attention with the patron

2.50 The Sufficient of number of hotel staff 2.51 Staff has the good relationship while their service

Assurance 2.52 Patrons feel safe in hotel 2.53 Staff has the knowledge to answer patrons’ requests

2.54 Customer feel trust with the service of staff

Service quality that was related with the customer

satisfaction on using service

Level of service quality 5

Strongly Satisfied

4 Satisfied

3 Neither Satisfied

nor dissatisfied

2 Dissatisfied

1 Very

Dissatisfied

Empathy 2.55 Staff will give patrons individualized attention

2.56 The staff will understand the specific needs of their patrons

Part 3: The questionnaire is about the customer satisfaction in using service of hotel. Please read the following statement and place in the box which most accurately reflects your staying in the hotel.

3.1 The satisfaction on using service at The Westin Grand Sukhumvit hotel

Strongly Satisfied …….: …….: ……: ……: …… Very Dissatisfied 5 4 3 2 1

3.2 Service of The Westin Grand Sukhumvit hotel compare with another hotel

Better than other …….: …….: ……: ……: …… Less than other

5 4 3 2 1

3.3 Please estimate the satisfaction of your overall image by comparing with your expectation

Much higher than …….: …….: ……: ……: …… Much less than expected

5 4 3 2 1

Part 4: The questionnaire is about the customer loyalty in using service of hotel. Please read the following statement and place in the box which most accurately reflects your staying in the hotel.

4.1 You will return to receive the service again Sure …….: …….: ……: ……: ……. Not sure

5 4 3 2 1

4.2 Will you recommend Westin to another person or not?

Strongly recommend …….: …….: ……: ……: …… Strongly not recommend

5 4 3 2 1

4.3 If other hotel which is in the same area offer the cheaper price, will you still confirm to use service with The Westin Grand Sukhumvit hotel or not?

Sure …….: …….: ……: ……: ……. Not sure

5 4 3 2 1

--------------------- Thank you for your kind Co-operation -----------------------

ภาคผนวก ข หนงสอเชญผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

ภาคผนวก ค หนงสอขอความอนเคราะหเพอการวจย

ภาคผนวก ง รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

รายชอ ต าแหนงสถานทท างาน

รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา ประธานกรรมการบรหารหลกสตรวชามหาบณฑต บรหารธรกจ

ภาควชาบรหารบณฑต คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนวโรฒ รองศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร อาจารยประจาภาควชาบรหารธรกจ ภาควชาบรหารบณฑต คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนวโรฒ

ประวตยอผท าสารนพนธ

ประวตยอผท าสารนพนธ

ชอ ชอสกล ธญญารตน บญตอ วนเดอนปเกด 15 สงหาคม 2523 สถานทเกด อตรดตถ สถานทอยปจจบน ณฐชาอพารทเมนท 75 ซอยสขมวท 89/1 ถ.สขมวท

แขวงบางจาก เขตพระโขนง กรงเทพ 10260 ประวตการศกษา

พ.ศ. 2546 วทยาศาสตรบณฑต (คอมพวเตอร) จากสถาบนราชภฏอตรดตถ

พ.ศ. 2552 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ จากมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ