行銷管理:理論解析與實務應用 16. 行銷執行與控制. /262 教學大綱 ...
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行銷管理:理論解析與實務應用
16.16. 行銷執行與控制行銷執行與控制
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教學大綱教學大綱
行銷部門的組織結構 推動行銷工作 行銷控制
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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 1/101/10
房間為什麼需要櫥櫃與抽屜?
部門為什麼需要組織結構?
為了方便存放與管理各式物品
為了方便安排與管理各類員工
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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 2/102/10
基本類型: 功能別行銷組織 區域別行銷組織 產品別行銷組織 顧客別行銷組織
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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 3/103/10
功能別行銷組織 高階行銷主管之下依行銷功能劃分工作單位
行銷部總經理行銷部總經理
產品經理產品經理
廣告經理廣告經理
業務經理業務經理
市場研究經理
市場研究經理
公關與服務經理
公關與服務經理
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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 4/104/10
功能別行銷組織 優點
• 能清楚界定主管與員工所需要的專業背景• 能發揮功能的專業性
缺點• 不同功能之間可能為了爭取預算、爭寵、立場不同等原因而相互較勁,甚至發生衝突
• 某些產品或市場因缺乏責任歸屬,容易被忽略
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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 5/105/10
區域別行銷組織 根據不同的市場地理區域來劃分
行銷部總經理行銷部總經理
甲區域經理
甲區域經理
乙區域經理
乙區域經理
丙區域經理
丙區域經理
丁區域經理
丁區域經理
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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 6/106/10
區域別行銷組織 優點
• 能顧及各區域的顧客與競爭者特性• 資源配置較明確• 區域負責人感覺當老闆,較易激發工作成就感
缺點• 區域負責人可能不徹底貫徹總部的任務• 區域負責人可能在其地盤上自立門戶
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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 7/107/10
產品別行銷組織 以產品線或品牌來劃分
行銷部總經理行銷部總經理
甲產品 /品牌經理甲產品 /品牌經理
乙產品 /品牌經理乙產品 /品牌經理
丙產品 /品牌經理丙產品 /品牌經理
丁產品 /品牌經理丁產品 /品牌經理
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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 8/108/10
產品別行銷組織 優點
• 行銷主管可深入掌握產品專業知識與技術• 行銷主管可快速反應目標顧客的需求• 小品牌或新品牌由於有負責主管,不易被忽略• 主管可有效整合組織內與該產品相關的資源
缺點• 容易造成同公司的產品在市場上互相殘殺• 隨著產品或品牌增加,組織可能越來越膨脹而造成行銷成本上漲
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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 9/109/10
顧客別行銷組織 依據顧客類別劃分
行銷部總經理行銷部總經理
國外市場經理
國外市場經理
公營機構經理
公營機構經理
民營機構經理
民營機構經理
消費市場經理
消費市場經理
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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 10/1010/10
顧客別行銷組織 優點
• 經理人對顧客有深入了解,有助於帶來顧客長期的滿足感
缺點• 若經理人自行創業或跳槽,他在該顧客群體中建立的人脈或資源可能中斷,甚至落入競爭者手中
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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 1/91/9
工作分配 協調與合作 溝通與激勵 跨部門合作 跨企業合作
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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 2/92/9
工作分配 適才適所,把對的人放在對的位子上 團隊組成應有異質性,以免思考僵化,難以創新突破
行銷職務 所需特質市調與研究人員 對資訊靈敏,分析能力強廣告與促銷人員 創造力與市場洞察能力強業務銷售人員 真誠、勤快、積極主動
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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 3/93/9
協調與合作 明確說明行銷目標的優先順序
• 不同單位的本位主義與利益觀點容易引起磨擦,因此主管應明確說明行銷目標的重點及其原因,以免擴大磨擦 。
甲:我們應發展新產品,進入金字塔頂尖的市場。。。乙:開闢中價位市場才能確保我們永續經營。。。丙:其實改善通路關係才是現階段的重點。。。行銷主管怎麼辦?彙整研判內外部情況,並提出令人信服的目標與順序
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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 4/94/9
協調與合作 務實安排並密切遵守進度
•許多衝突是工作進度安排不詳實或落後所引起的,因此主管應確保每個單位都能在對的時間知道該做什麼事情、由誰去執行、該做多久、何時該完成等。
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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 5/95/9
協調與合作 強調合作關係
•行銷主管應在專業與態度等方面為人尊重﹐並清楚說明每個單位或職務的權力義務
圓融處理利益衝突•主管應了解每個單位的核心活動與利益觀點,以便圓融處理衝突
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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 6/96/9
溝通與激勵 外部溝通
• 讓消費者了解產品的核心利益等 上級溝通
• 讓隸屬主管了解策略內容﹑執行細節與預算等 平行溝通
• 讓其他部門了解行銷部門的策略及所需支援等 同事或下級溝通
• 讓下屬瞭解執行計畫的方式與時間排程等
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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 7/97/9
溝通與激勵 主管應了解員工的動力來源(金錢、安全感、有趣的工作、與其他員工的互動關係等),以有效激勵員工
獎勵團體,以激發團隊合作精神
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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 8/98/9
跨部門合作 了解各部門的立場 清楚說明行銷部門的目標與所需支援 尋求跨部門的最大利益
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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 9/99/9
跨企業合作 (策略聯盟 strategic alliance) 互補與整合聯盟成員的資源,創造共同利益
(來源:環台醫療策略聯盟網站)
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三、行銷控制 三、行銷控制 1/51/5
控制過程 比較「執行成果」與「預期目標」
< 結果一 >達成或超越預期目標。原因﹕ 事先的周詳計劃與事後的努力 事先所設定的目標太簡單 發生事先無法預知、但卻有利的情況
值得鼓勵
別太早高興好運,也別太早高興
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三、行銷控制 三、行銷控制 2/52/5
控制過程 比較「執行成果」與「預期目標」
< 結果二 >表現不如預期。原因﹕ 目標設定太高 計劃不夠理想 執行層面出了問題 以上問題皆是 事先無法預知與掌控的情況
改進情況分析與預測改進企畫能力
問題嚴重,全面檢討改進領導與管理能力
非戰之罪,下回小心
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三、行銷控制 三、行銷控制 3/53/5
銷售分析 評量總體銷售→進行細部分析 銷售細部分析:將銷售資料以銷售地區、包裝大小、顏色、顧客類型、價格、折扣方式、銷售方式、付款方式、訂貨數量、銷售人員或購買原因等因素區別,再比較不同類別的銷售成果(銷售量、銷售額、市場佔有率)
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三、行銷控制 三、行銷控制 4/54/5
行銷費用分析 : 發現實際支出與預算支出的差異 找出差異的原因以資改進 了解行銷活動執行的效率
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三、行銷控制 三、行銷控制 5/55/5
顧客滿意度分析 設計機制,使顧客有管道隨時反應意見
• 企業可藉此判斷產品表現與改進方向 實施滿意度調查
• 確認顧客所重視的產品屬性,並調查滿意度