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第 2 章网络营销常用工具和方法

主讲 : 白东蕊

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第 2 章：目录导航2.1 网络营销的常用工具 1. 企业网站 2. 搜索引擎 3. 电子邮件 4. 博客（ BLOG ）与 RSS 5. 其他网络营销工具简介2.2 网络营销常用方法2.2.1 网络营销方法框架体系2.2.2 无站点网络营销方法2.2.3 基于企业网站的网络营销方法2.3 无线网络营销

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2.1 网络营销的常用工具

1. 企业网站 2. 搜索引擎 3. 电子邮件 4. 博客（ BLOG ）与 RSS

( 以上内容后面的章节讲述 ) 5. 其他网络营销工具

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(1) 网络实名

网络实名（ 3721 网络实名、雅虎网络实名）和 CNNIC 通用网址均为基于浏览器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站 / 网页

中文网址主要特点：便于用户访问网站同一网站可以拥有多个中文网址 增加网站推广机会插件产品对用户产生滋扰

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(2) 电子书 E-Book 电子书主要特点：

信息完整并可长期保存 ；可以离线阅读 ；便于继续传播 ；营销和广告信息形式灵活 ；营销效果可以测量。

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电子书问题讨论： 你是否下载过电子书？ 电子书有哪些常用格式？各有什么特点？ 如何制作电子书？ 电子书网站： 公益电子书 http://www.gy16.com 我爱 bookhttp://www.52ebook.com/

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当前比较流行和常见的电子读物文件格式有 EXE 、PDF 、 PDG 、 CAJ 等多种。

EXE: 这种格式的电子读物制作简单、界面相当精美且无需专门的阅读器支持就可以阅读，但多数需要 IE 支持；

PDF ： PDF(Portable Document Format) 文件格式是Adobe 公司开发的电子读物文件格式。 PDF 文件格式是电子发行文档事实上的标准，由于此种格式的文本图文并茂，阅读时给人赏心悦目的感觉，因而深受大众的青睐。这种文件格式的电子读物需要该公司的 PDF 文件阅读器 Adobe Acrobat Reader 来查看、阅读和打印。

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PDG ：超星公司已经通过全国各家图书馆，收集了大约 30 万册左右的各种图书，并且把书籍经过扫描后存储为 PDG 数字格式，存放在超星数字图书馆中。如果你要想阅读这些图书，则必须使用超星阅览器 (Superstar Reader) ，把阅览器安装完成后，打开超星阅览器，点击“资源”，我们就可以看到按照不同科目划分的图书分类，展开分类后，每一本具体的书就呈现在我们面前了。在阅读过程中，你还可以选择把这本书进行下载

PDG 格式

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CAJ 格式 CAJ 是电子刊物的一种格式。可以使用 C

AJ 全文浏览器来阅读。 CAJ 全文浏览器是中国期刊网的专用全文格式阅读器，它支持中国期刊网的 CAJ 、 NH 、 KDH 和PDF 格式文件。它可以在线阅读中国期刊网的原文，也可以阅读下载到本地硬盘的中国期刊网全文。它的打印效果可以达到与原版显示一致的程度。 (www.wennet.net 问网提供 )

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(3)即时信息 IM

国内用户使用最多的即时信息是： 除了网络聊天， QQ还有哪些应用？ 目前有那些知名的即时信息软件？

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即时信息在网络营销中的应用

实时交流增进顾客关系 ； 在线顾客服务 ； 在线销售中的导购服务 ； 网络广告媒体 ； 病毒性营销信息传播工具 。

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即时信息作为网络营销工具的问题 即时通信软件繁多，不同 IM互通问题尚未解决 ；

传递大量信息或者一对多信息有困难 ； 即时信息传递信息不够规范 ，商务应用场合有限。

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2.2 网络营销方法 网络营销方法框架 无站点网络营销方法：

信息发布、网络社区、分类广告等； 网上商店、网上拍卖等

基于网站的网络营销方法： 搜索引擎营销许可 Email营销 网站资源合作病毒性营销 网络广告 网络会员制营销

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网络营销常用方法分类

按照是否有企业网站分：无站点网络营销基于企业网站的网络营销

按照网络营销网络资源分：内部资源网络营销外部资源的网络营销

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常用网络营销方法框架

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1. 无站点网络营销方法

B2B 信息平台：阿里巴巴、慧聪等等； 网上商店：淘宝网、 6688、 ebay； 博客营销：博客网、新浪博客； 网络社区： SNS 、论坛等； 电子邮件营销 网络黄页、网络广告、分类广告等。

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2. 网站资源合作方法

主要作用：资源共享共同扩大收益

常见形式：网站交换链接用户资源合作广告资源合作

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交换链接的作用：增加网站在搜索引擎排名中的优势；通过链接推广获得直接的访问量；增加网站的可信度；获得合作伙伴认可；为用户提供延伸服务。

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3.病毒性营销方法 主要作用：

利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递 常见形式：

免费邮箱聊天工具免费软件免费电子书。

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成功实施病毒性营销的五个步骤 （ 1 ）病毒性营销方案的整体规划和设计，确认

病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。

（ 2 ）病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案，最有效的病毒性营销往往是独创的。

（ 3 ）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。

（ 4 ）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广。

（ 5 ）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。

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病毒性营销的经典范例： Hotmail （ 1 ）提供免费 Email 地址和服务； （ 2 ）在每一封免费发出的信息底部附加一个简

单标签： "Get your private, free Email at http://www.hotmail.com "；

（ 3 ）然后，人们利用免费 Email 向朋友或同事发送信息；

（ 4 ）接收邮件的人将看到邮件底部的信息； （ 5 ）这些人会加入使用免费 Email 服务的行列；

（ 6） Hotmail提供免费 Email的信息将在更

大的范围扩散。

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病毒性营销案例： Gmail的邀请模式 Gmail － 2004年 4月 1日 Google推出的空间为 1G 的免费邮箱服务（目前将近 3G ）；

获得 Gmail用户的邀请才能注册新用户； 每天大量用户在寻求 Gmail 邀请函； Gmail 邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。 2006年 11月，李开复在深圳讲， Gmail

是赢利的——很少免费邮箱服务商可以赢利。

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SOUNIU 创意图（ 1 ）

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SOUNIU 创意图（ 2 ）

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SOUNIU 的 ALEX 访问曲线图

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创意图http://www.miao123.com/2004-12-24151455445305.html?str=%u90D1%u5B87%u7FD4

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MIAO123 的 ALEX 访问曲线图

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总结：病毒性营销基本思想

病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；

病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。

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4. 网络会员制营销

主要作用：分销渠道 增加销售 广告价值

常见领域：在线零售软件下载 用户注册关键词广告 收费邮箱

网络会员制营销（ Affiliate Programs ）起源：1996年 7月，由亚马逊公司首创

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网络会员制营销的基本原理

网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。

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国内的网络会员制营销案例

当当网网站联盟http://www.dangdang.com/Association/

卓越网网站联盟http://www.joyo.com/lianmeng/

如何通过 Google Adsense 三个月赚 100万美元

短信网站联盟、收费邮箱、搜狐搜索联盟、百度主题推广、 265 联盟……

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会员网站如何获得最多收益 注意网络会员制计划的选择：

认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是参与数量；

联盟广告与自己网站的内容是否有关以及广告是否值得信任。

天下没有免费的午餐，赚钱没那么容易： 首先要建设一个对用户有吸引力的网站； 需要提供新鲜的、有价值的内容； 对网站要有必要的推广； 要有足够的耐心，你的努力迟早会有回报。

完善会员网站建设 要尽可能提高网站访问量，不断吸引新的访问者； 注意网站的易用性，尤其不要出现联盟链接代码错误。

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网络会员制营销模式的七项基本功能 按效果付费，节约广告主的广告费用。 为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。

扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广

告投放的定位程度。 大大扩展了商家的网上销售渠道。 为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。 丰富了加盟会员网站的内容和功能。 利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推

广资源。

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2.3 无线网络营销

中国移动的无线发射塔覆盖到最后的香格里拉－稻城亚丁。冯英健拍摄于 2004年 7月

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无线网络营销的基本形式和主要问题

主要形式：无线广告，尤其是基于 SMS 的广告

主要问题：用户许可营销方法服务质量个人信息保护问题等

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市场研究公司 Gartner 调查发现，手机用户愿意主动订阅手机广告信息，但接收到的手机广告应看起来是信息而不是广告。

手机营销可以更多地采用游戏、打折及其它增值优惠的方式发送广告。

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美国市场调研公司 TNS Telecoms调查发现： 无线网络用户希望在他们的手机等无线设施上

获得本地服务内容，在本地服务内容中，驾驶交通提示、餐馆预订、天气等服务成为最多用户期望获得的无线服务，也成为最有价值的手机服务。

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美国家庭用户希望通过手机获得的服务 无线服务 / 特色 感兴趣的家庭用户比例本地天气 /交通文本信息 20% 下载手机铃声 18%

彩铃服务 16%

手机预订餐馆或酒店 16%

来自报纸或其它媒体的最新新闻、天气、体育信息 13%

通过输入代码进行小额购物，如购买自动售货机的商品或车票 13%

收看固定电视节目 10%

收看电视节目的体育精华片段，最新发布的影评或体育新闻 7%

收看体育节目如 ESPN 6% 资料来源： TNS Telecoms, 2005, 新竞争力编译整理

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无线网络用户希望在他们的手机等无线设施上获得本地服务内容，在本地服务内容中，驾驶交通提示、餐馆预订、天气等服务成为最多用户期望获得的无线服务，也成为最有价值的手机服务。

手机用户愿意主动订阅手机广告信息，但接收到的手机广告应看起来是信息而不是广告。

手机营销可以更多地采用游戏、打折及其它增值优惠的方式发送广告。

无线营销参考书：《无线营销》朱海松著 广东经济出版社 2006年 6 月

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本章复习思考题

1.试述企业网站的本质和特点。 2. 企业网站有哪些网络营销功能？找一个

你感兴趣的企业网站，分析其有哪些网络营销功能？

3. 常用的无站点网络营销方法有哪些？ 4. 基于企业网站的主要网络营销方法有哪

些？