Форсайт для маркетологов 2. Александр Чулок

Высшая школа экономики, Москва, 2015

www.hse.ru

Использование Форсайта для формирования портфеля новых

компетенций маркетолога

Отдельные слайды. Ссылка на материалы обязательна!

заместитель директора Международного научно-образовательного Форсайт-центра Института статистических

исследований и экономики знаний

Теория и практика форсайт-исследований, основные подходы и определения

Новые задачи для маркетинга: взгляд сквозь призму специалиста по Форсайту

Технологические дорожные карты: возможности для развития новой системы компетенций маркетолога будущего

Содержание

2Высшая школа экономики, Москва, 2015

Прогнозы дело неблагодарное…

4

"640K ought to be enough for anybody" -- Bill Gates, 1981

"I think there is a world market for maybe five computers." -- Thomas Watson, chairman of IBM, 1943

"There is no reason anyone would want a computer in their home." -- Ken Olson, president, chairman and founder of Digital Equipment Corp., 1977

"This 'telephone' has too many shortcomings to be seriously considered as a means of communication. The device is inherently of no value to us." -- Western Union internal memo, 1876.

"Everything that can be invented has been invented." -- Charles H. Duell, Commissioner, U.S. Office ofPatents, 1899.

"$100 million dollars isway too much to pay for

Microsoft." -- IBM, 1982

"The spam problem will be resolved in 2 years"

-- Bill Gates, 2004


Когда традиционных методов прогнозирования мало….

…нужны специальные

методы работы с будущем

Ограниченность накопленного опыта, представлений о трендах

Экономические, социальные, экологические риски

Потребность в выборе стратегических альтернатив

развития

Динамичное развитие, интенсивное расширение сферы

приложений

Прорывной характер трендов (в долгосрочном периоде)

Неопределенность перспектив развития и

возможных результатов

Междисциплинарность, рассредоточенность экспертного

знания

Невозможность развития без согласования действий

ключевых игроков

Большое число заинтересованных участников


Форсайт: определение

6

«Система методов экспертной оценки перспектив и согласования приоритетов инновационного

развития, выявления технологических прорывов, способных оказать максимальное воздействие на экономику и общество в средне- и долгосрочной

перспективе»

Ben Martin, SPRU

Важно не угадать будущее, а построить его!


Система методов классического Форсайта: большое поле выбора, вопрос в комбинации…

7

* Источник: R. Popper (2006)

Форсайт-ромб

Экспертиза

Креативность

Взаимодействие

Доказательность

Смешанные (10)

Дор. карты

Количеств. сценарии

Дельфи

Кросс-импакт анализ

Голосование

Карты ЛПР

Крит.технологии Многокрит. анализ

Количественные (6)

Модели

Экстраполяция

Индикаторы

БенчмаркингБиблиометрия

Патенты

Качественные (17)

Научная фантастика

Мозговой штурм

Эссе/Написание сценариев

Семинары

Wild cards

SWOT

Панели экспертов

Прогноз гения

Сценарные семинары

Морфологический анализ

Интервью

Обзоры литературы

Панели граждан

Деревья соответствий

Backcasting

Ролевые игры

Игровая симуляция

Сканирование


Сферы применения и результаты Форсайт-проектов: структурные изменения во времени

8

Разработка социальных программ (стареющее население, здравоохранение, образование): Германия, Япония, Австрия, Нидерланды

Стратегические программы инновационного развития страны: Япония, Ирландия, Австралия

Прогнозы, сценарии, технологические карты развития отраслей экономики: США, Великобритания, Италия, Канада

Усиление интеграции науки и образования: ЕС

Разработка национальных (международных) научно-технических программ: Чехия, Китай, ЕС

Формирование перечней критических технологий: США, Франция, Нидерланды

Позиционирование страны в мировом научно-технологическом пространстве (бенчмаркинг): Япония, Великобритания, Германия1970 г.

2015 г.


2050

2030

2040

2030

2025

2030

British Petroleum

Exxon Mobil

Daimler

BHP Billiton

IBM

Royal Dutch

Shell

Использование Форсайта на уровне компаний: определение приоритетов стратегического развития

• Выявление отраслевых трендов, разработка сценариев развития энергетики

• Выявление отраслевых трендов

• Выявление трендов в энергетике, смежных отраслях• Оценка будущей демографической ситуации

• Изучение драйверов развития рынка• Прогноз будущих потребностей и предпочтений потребителей• Оценка инновационных возможностей• Мониторинг изменений

• Выявление демографических, экономических, инфраструктурных трендов, формирующих спрос на продукцию отрасли

• Выявление отношения к инновационным технологиям• Определение трендов и угроз в области компьютерной безопасности

Рост доли на рынке

Принятие решений о приобретении и продаже активов, инвестициях

в технологическое развитие

Принятие инвестиционных решений

Разработка перспективной продуктовой линейки

Принятие инвестиционных решений

Формирование проектов в области компьютерной

безопасности


Динамичный рост числа форсайт-исследований в России на различных уровнях формирует основу для перехода на новый этап маркетинговых исследований

2008 2009 2010 2011 2012 2013 20142006 2007

Национальные ПНиКТ

ПНТР 2025

НТ приоритеты для природных ресурсов

Форсайт для рынков нанотехнологий

Форсайт ИКТ-2030

НТ приоритеты для Р. Башкортостан

НТ приоритеты для Москвы

НТ приоритеты для Самарской

обл.

ИННОТОМСК

НТ приоритеты для Тульской обл.

Региональные кластеры

ДК для

энергомашиностроения

ДК для отраслей новых материалов (космос, авиация, атомная

энергетика)

ДК для медфарм отрасли

ДК водоочистки

ДК композитных материалов

Серия ДК в сфере энергоэффективности

Серия ДК в нефтегазовой отрасли (добыча и переработка)

Серия ДК для техплатформ

Программы ИР госкорпораций:НТ приоритеты, ДК, аудит

технологического развития и др.

Форсайт судостроения

Национальные ПНиКТ

Программные средства для взаимодействия с экспертной сетью

Система БД результатов мониторинга глобальных технологических трендов

Программные средства ИДК

Будущий спрос на компетенции

Форсайт гражданского общества

Секторальный и

корпоративный

уровень

Инфраструктура

форсайта

ДК систем спутниковой навигации

Форсайтавиационной науки

Проект ДК для транспорта на

топливных элементах

ДК для отрасли светодиодов

2015

Серия ДК в авиастроении

Отраслевые системы

прогнозирования

Отраслевые КТ(ТЭК, здравоохранение

и др.)

Сеть отраслевых центров НТП

Первые форсайт-проекты в

России с 1996 – 1997 гг.

(НИУ ВШЭ)

Региональный

уровень

Федеральный

уровень

Региональный форсайт

образования

Национальная система НТП

ПНТР 2040

Форсайт вузов (5/100)

ПНТР 2030

10

НТИ






11

Возможности / угрозы

Новая повесткамаркетинговых исследований

•Переход к новой технологической волне•Истощение дешевых запасов легкодоступных сырьевых ресурсов•Изменение состава цепочек создания стоимости•Изменение природы и механизмов инновационной деятельности• Рост масштабов влияния киберугроз…

•Обострение проблем, связанных с импортозамещением• Обеспечение технологическойи продовольственной безопасности

Источники:Аналитика ИСИЭЗ по материалам: Center for Strategic and International Studies, “Seven Revolutions” Revolution 2 “Resource Management”, John Hawksworth, PricewaterhouseCoopers,

“The World in 2050: Implications of Global Growth for Carbon Emissions and Climate Change Policy” и др.

Современные глобальные вызовы задают новый формат спроса на маркетинговые исследования

+


Форсайт позволяет адаптировать ключевые функции маркетинга под новые вызовы и возможности

Маркетинг Спрос:

-Текущий (изучить)

-Будущий (сформировать)

Предложение:-Производство

-Сбыт

Принятие решений:-Обосновать

-Поддержать

Коммуникация:-Спрос

-Предложение

-Государство

-Общество

13

Форсайт Спрос:

-Определение будущего облика рынков, цепочек создания добавленной стоимости

Предложение:-Формирование приоритетов (технологии, НИОКР, ИиР, ФИ)

Принятие решений: -Глубокая интеграция

-Поддержка ЛПР «24*7»

Коммуникация:-Информирование

-Вовлечение

-Создание «экосреды»

Новая экономическая

модель

Новая технологическая

парадигма

Расширение круга стейкхолдеров

Изменение общества и методов

коммуникации

Глобальные вызовы


Структура Прогноза научно-технологического развития Российской Федерации до 2030 года (ПНТР РФ)

Состав направлений*Информационно-коммуникационные технологии

Науки о жизни (медицинаи биотехнологии)

Новые материалы и нанотехнологии

Рациональное природопользование

Транспортныеи космическиесистемы

Энергоэффективность и энергосбережение

1. Вызовы и окна возможностей1.1.Глобальные тренды1.2. Угрозы и возможности

2. Перспективные рынки, продукты, услуги2.1.Структура2.2.Характеристика2.3.Потребительские свойства2.4.Эффекты

3. Перспективные направления научных исследований3.1.Тематические области3.1.1.Области задельных исследований3.1.1.1.Приоритетные задачи исследований и разработок

4. Рекомендации по использованию

ПНТР РФ - документ стратегического планирования, содержащий систему научнообоснованных представлений о направлениях и об ожидаемых результатах научно-технологического развития РФ и субъектов РФ на долгосрочный период (п.22 ст.3 ФЗ №172-ФЗ)

14

Цель – определение наиболее перспективных для России областей развития науки и технологий напериод до 2030 года, обеспечивающих реализацию конкурентных преимуществ страны

Оценка уровня

--------------* В соответствии с приоритетными направлениями развития науки, технологий и техники РФ(утверждены Указом Президента РФ от 7 июля 2011 г. № 899)

УтвержденПравительством

Российской Федерации3 января 2014 г.


Сбор, систематизация и анализ информации о перспективных рынках

Технологии обработки и анализа информации

Телекоммуникационные технологии

Компьютерное моделирование

Алгоритмы и программное обеспечение

Информационная безопасность

Конвергентные технологии

Компьютерные архитектуры и системы

Технологии интеллектуального управления энергопотреблением, транспортными потоками

Интеллектуальные системы управления и поддержки принятия решений

Национальные приоритеты исследований и разработок: возможности использования в интересах развития маркетинговых исследований

15

Технологии работы с человеком

Высокочувствительные сенсоры физических и

физиологических параметров человека, биосенсоры,

интерфейсы "мозг - компьютер" и "мозг - мозг"

Методы генетической коррекции

Исследование нейрохимических механизмов

деятельности мозга, формирования поведенческих

реакций

Технологии и интерфейсы для клеточной

фотостимуляции (оптогенетика)

Интегрированные электронные управляющие устройства

Системы прижизненной неинвазивной визуализации

Пищевые биотехнологии

Источник: ПНТР 2030 http://issek.hse.ru/news/130461085.html


http://issek.hse.ru/news/130461085.html

Результаты Форсайта уже сегодня задают новый тип спроса у всех участников инновационнойсистемы

• Установление критериев выбора приоритетов• «Тонкая» настройка инструментов• Устранение межведомственных барьеров• Вовлечение бизнеса и общества• Открытость, доступность и практическая значимость результатов прогнозов

• Определение приоритетных направлений исследований• Выбор направлений международного сотрудничества

• Разработка стратегийи программ инновационного развития• Технологическая модернизация• Интеграция в глобальные цепочки создания стоимости

• Определение приоритетов• Стратегии инновационного развития

• Разработка стратегий развития• Разработка и актуализация образовательных программ• Формирование программ исследований

Фонды, институты развития

• Развитие среды• Коммуникационныеплощадки• Совместные проекты и инициативы

Государство

Научные организации

Компании

Регионы

Вузы

Рекомендации Тренды и вызовы

РынкиПриоритеты

ИиР

Продукты, услуги

РезультатыФорсатйта


Цель:

Выбор стратегических приоритетов

Возникающие рынки

Инновационные продукты и услуги

Перспективные технологии

Научные достижения

Место технологических дорожных карт в системе формирования приоритетов развития

Выявление

«точек роста»

Система приоритетов

развития

Внешние факторы

Альтернативы

Тенденции и вызовы

экономического, социального и

научно-технологического

развития

Сценарии долгосрочного

научно-технологического

и инновационного развития

Стратегическая дорожная карта (межотраслевая)

Форсайт

Дорожная карта реализации проекта (программы)

Решаемые задачи:

Наиболее перспективные направления развития в долгосрочном периоде

«Коридор» для формирования конкретных проектов

Разработка:

Участие ведущих экспертов (независимая оценка)

Регулярная актуализация

Цель:

Обеспечение реализации инвестиционного проекта

Решаемые задачи:

Цели, результаты, мероприятия, сроки, финансирование, эффективность


Market M 1 M 2

ResourcesCapital investment /

financeStaff / skills

Supply

chain

Классический подход к построению

дорожных карт: ответ на 4 ключевых вопроса

* Источник: R. Phaal

Зачем?Know-why

TimeКогда?Know-time

Product P 1 P 2 P 3

P 4

TechnologyT 1

T 3 T 4

T 2

R&D

programmes

RD 1 RD 2 RD 4 RD 6

RD 3 RD 5

Что?Know-what

Как?Know-how


www.iacenter.ru

Некоторые примеры зарубежных дорожных карт: переход на водородную энергетику 2000-2040 гг.:

Источник: A national vision of America’s transition to a hydrogen economy- to 2030 and

beyond, US Department of Energy, 2002


24

Некоторые примеры зарубежных дорожных карт-2

Технологические и отраслевые драйверы транспортной системы Великобритании

Источник: Foresight

Vehicle Technology

Roadmap

Technology and

research directions

for future road

vehicles, 2002


www.iacenter.ru

Дорожная карта по основным технологическим трендам: 2010-2050Некоторые примеры зарубежных

дорожных карт-3

Источник: http://www.nowandnext.com/PDF/trends_and_technology_timeline_2010.pdfВысшая школа экономики, Москва, 2015

26

http://www.nowandnext.com/PDF/trends_and_technology_timeline_2010.pdf

Что дает использование дорожных карт?

Комплексное представление развития рынков, продуктов,

технологий, научных исследований

Возможности применения новых технологий для достижения

целей развития, выбор точек их наиболее эффективного

приложения

Существующие «окна возможностей», альтернативные

варианты инновационных стратегий

Согласование временных координат действий и событий, точки

принятия ключевых решений

Наглядное отображение результатов


Ключевой фактор – участие экспертов

Выявление и концентрация на главных

приоритетах

Определение областей, поддержка которых

может дать наибольший эффект

Выявление важнейших перспективных

продуктов и технологий


Центральный элемент технологической дорожной карты – траектория развития

Стратегические цели

производителей

Перспективы выхода

на мировой рынок

Перспективы выхода

на российский рынок

Выбор варианта

«цена vs качество продукта»

Технико-экономические

требования к технологической

цепочке

Формирование

технологической цепочки

производства продукта

(«цена vs качество»)

Продукт и его

целевые

характеристики

Импорт

технологий

Исследования,

которые должны

быть проведены

Реализация карты Разработка карты

НИОКР Производство Продукт Рынок


Основные преимущества и недостатки использования дорожных карт в реальной стратегической и прогнозной деятельности

Сложность, дороговизна (100-200 тыс. долл.) идлительность (от 3 мес.) разработкиполноценной ДК в силу необходимости наличиязнания по многим областям (все слои ДК)

Необходимость согласованной работыбольшого числе специалистов из разныхобластей и сфер

Сложность в поддержании ДК каксистематического инструмента мониторинга

Высокие «входные» барьеры – для того, чтобыразработать даже первый вариант ДК

ДК не «панацея» - она может не учитывать всехаспектов по разрабатываемым слоям и не даетответа на вопрос «кто и как конкретно все этобудет делать?»

ДК - хороший инструмент визуализации разработанныхстратегий и планов и выявления логических нестыковок и«пробелов», которые могут быть не видны в «гладком»тексте

ДК может использовать и как инструмент «сбора»информации, вовлекая всех ключевых стейкхолдеров вкреативный процесс ее построения и последующегообсуждения

«Правильно» построенная ДК выглядит«презентабельно» настраивает «клиентов» проекта ивнешних экспертов на конструктивное обсуждение

Полноценная (интегрированная) ДК наглядно показывает,с одной стороны, какие направления научныхисследований являются наиболее значимыми, какиетехнологические решения могут быть разработаны на ихоснове, какие перспективные продукты могут быть созданыв итоге и какие социальные изменения могут произойти врезультате этого. С другой стороны - позволяет оценитьрыночные перспективы этих продуктов, возможностивыхода национальных разработчиков на рынок.


Спасибо за внимание!

[email protected]

Высшая школа экономики, Москва, 2015 35

mailto:[email protected]

Форсайт для маркетологов 2. Александр Чулок

Marketing