Пасхальная продуктовая программа 2006 года
TRANSCRIPT
Пасхальная программа ТМ “Квітень” на 2006 год
Пуща-Водица, 20 января 2006 года
С чего мы начали?• В 2005 году на рынке пасхальной продукции
предложение впервые превысило спрос• Если раньше каждый производитель продавал
практически все, что производил, то в 2005 году некоторые производители получили недопро-дажи продукции. Также много продукции осталось и у трейдеров.
• Анализ ситуации прошлого года показал, что этот рынок склонен к падению цен: ярко выраженная точка окончания продаж и желание продаться под «ноль» склоняют некоторых производителей сбрасывать цены и тем самым «разрушать» рынок.
Что мы решили?• Зная, что игра на понижение цен приведет к
«ценовой войне», мы поняли, что этот рынок в «разрушенном» состоянии не будет интересен никому
• Поэтому мы решили, что нам нужно активно развивать маркетинг и нарабатывать преимущества, которые с одной стороны помогут нам отстроится от конкурентов, с другой стороны создать для конечных потребителей реальную ценность нашей пасхальной продукции.
Не секрет, что 70-80% объема пасхального рынка занимает
декорированная термоусадочная пленка для украшения яиц.
Большое количество идей по этой продукции и поиск реальной ценности
для потребителей выявили необходимость проведения серьезных маркетинговых
исследований их ожиданий и отношения к пасхальной продукции.
Идеи, которые тестировались
• Ценность подставки под украшенное пасхальное яйцо, с которой мы продавали «Писанку» в 2005 году, была подтверждена исследованием.
• Потребители отметили, что имея в комплекте с термоусадочной пленкой подставочки, можно создавать праздничные композиции на столе, более эффектно представить пасхальные яйца. Также отметили, что само яйцо становится интересным подарком.
Идеи, которые тестировались
• Эффект «цельного яйца». Настоящая писанка разукрашена со всех сторон. При использовании термоусадочной пленки при декорировании, верх и низ яиц остаются открытыми.
• Однако, как показало исследование, существует несколько барьеров, основным из которых есть то, что люди любят «цокаться» яйцами
Идеи, которые тестировались
• Проведение стимулирующих акций с различной механикой (как «отошли и выиграй», так и «моментальный приз»), тоже было отброшено по результатам исследования из-за их повсеместного использования.
• Акции потеряли для потребителей дополни-тельную ценность. По их мнению продукция с акцией должна стоить либо дешевле, либо столько же, что и продукция без акции.
Исследователи• Показали нам различия в восприятии
праздника Пасхи разными категориями людей
• Подготовили варианты продвижения пасхальной продукции как к людям, которые давно празднуют Пасху, так и к людям которые только начинают приобщаться к празднику
• Помогли оптимизировать вариант продвижения нашей пасхальной продукции, который мы сейчас и представляем.
ПИСАНКА• ТМ «Писанка» должна помочь людям открывать сам
Праздник Пасхи – его красоту, духовный смысл, его значение для изменения людей в лучшую сторону
• Главное рациональное преимущество: Широкий ассортимент красивых и разнообразных
пасхальных украшений, создающих радостное настроение
• Главное эмоциональное преимущество Помогает создать и пережить пасхальное настроение всей
семьей
• Сущность бренда : Красота и Радость Пасхи
ПИСАНКА
• Важно стремиться к тому, чтобы от продукции ТМ «Писанка» человек ожидал приятный сюрприз в виде, прежде всего, эмоциональной ценности
• Чтобы с каждой покупкой продукции ТМ «Писанка» на душе у него становилось светлее, радостнее – хотелось улыб-нуться другому человеку, сделать другим что-то доброе, что-то хорошее…
• ТМ «Писанка» должна быть привлекательной для потребителей, прежде всего, благодаря богатому эмоциональному содержанию,
• Упаковка ТМ «Писанка» должна выглядеть богаче и ярче
• В своем предложении потребителям ТМ «Писанка» должна ориентироваться на более широкие потребности людей, она должна задавать тон категории пасхальных украшений
Мы учли все рекомендации• Расширили и полностью обновили серии
Писанки. В 2006 будет 11 серий.• Усилили эмоциональное содержание. Кроме
подставочек Писанка будет делать людям приятные сюрпризы в виде небольших, но очень красивых подарков, котрые будут находиться внутри упаковки.
• С помощью коротких анотаций на обратной стороне упаковки, Писанка доносит людям познавательную информацию, которая поможет людям ощутить ауру и величие праздника.
Представляем Вашему вниманию дизайны
сюжетов и упаковки 11 серий
ТМ «Писанка»
Монастыри Руси-Украины
Православные святые
Католическая
Вышиванка
По мотивам Гжели
Народные сказки
Петриковка (Петриківка)
Традиционная
По мотивам Хохломы
Чудо–птицы (Диво-птахи)
Светлая Пасха
Отстройка от конкурентов• Как вы увидели, ТМ «Писанка» будет
отстроена от конкурентов за счет инте-ресного дизайна
• На пожелания потребителей выпущена серия, состоящая из лучших сюжетов других серий.
• Кроме этого упаковка будет изготовлена из принципиально нового материала, который не используется ни одним конкурентом: лакированный «Жемчужный перламутр», что сделает упаковку приятной глазу и на ощупь.
Маркетинговые преимущества• Абсолютно новая линейка продукции (то
чего не сделал никто)• Рациональное преимущество: дополни-
тельные возможности в оформлении праздника (подставки для пасхальных яиц)
• Эмоциональное преимущество: приятные сюрпризы внутри каждой упаковки (неболь-шие подарки в виде агнелочков и голубей)
Подарки
Ориентация на потребителя• «Писанка» ориентируется на предста-
вителей второй группы: которая давно проживает в крупных городах и густо населенных урбанизированных регионах Украины
• На людей с более высоким уровнем дохода
• Как показали результаты исследования потребители этой категории ожидают конечную цену на термоусадочную пленку от 2,00 гривен за упаковку
Кроме этого• Большим плюсом является название
«Писанка», с которым у потребителей ассоциируется вся товарная категория
• Мы будем повышать спрос: проводить активную рекламную кампанию (об этом нам расскажут во второй части презентации)
• Реконструируем сайт www.kviten.com.ua и организуем портал www.pysanka.ua, кото-рый будет поддерживать нашу продукцию в интернете
Учитывая результаты исследования и рекомендации
«Следопыта», для людей которые воспринимают Пасху
как великую традицию, духовное очищение …
… мы выводим новую торговую
марку «На Великдень»
Новая марка. Какая она?• ТМ «На Великдень» должна помочь
людям узнать, лучше понять традиции празднования Пасхи нашим народом.
• ТМ «На Великдень» имеет другое позиционирование, что позволяет апеллировать к другим ценностям и избежать «столкновения» с потребите-лями ТМ «Писанка»
Позиционирование• Главное рациональное преимущество
Традиционные славянские пасхальные украшения
• Главное эмоциональное преимущество
Причастность к празднованию Пасхи в том виде, как она празднуется в Украине
• Сущность бренда В традициях моего народа
В ассортимент ТМ «На Великдень» должны
входить наиболее популярные виды пасхальных украшений
по невысокой цене
Если от ТМ «Писанка» потребитель все время должен ждать приятного сюрприза в
виде дополнительной и, прежде всего, эмоциональной ценности,
то от ТМ «На Великдень» потребитель также должен получать дополнительную
ценность, но она должна иметь, прежде всего, экономический характер: например, +1-2
бесплатную термоусадочную пленку (в т. ч. – другой тематики)
Какой мы видим ТМ «На Великдень»?
• Упаковка ТМ «На Великдень» должна выглядеть достойно по внешнему виду, при этом быть в чем-то более простой, чем упаковка ТМ «Писанка». В общем дизайне ТМ «На Великдень» должно быть больше народности/фольклорных мотивов
• ТМ «На Великдень» должна чутко реагировать на сильные стороны в предложении конкурентов и – при появлении в их ассортименте сильных позиций – не бояться копировать их
• ТМ «На Великдень» всегда должна быть интерес-на своими рациональными «аргументами»
• ТМ «На Великдень» должна своей ценой атаковать конкурентов
Представляем дизайны сюжетов и упаковки
традиционных пасхальных украшений ТМ «На Великдень»
Украинские монастыри
Святые Украины-Руси
Католическая
Украинский рушничок
Гжель
Детская
Петриковская розпись
Украинская
Росписи палеха
Рациональные преимущества
• В каждую упаковку будет вложено в подарок дополнительный один сюжет
• Ценовой диапазон «ниже среднего»
Что мы предлагаем на 2006 год
• 20 серий термоусадочной пленки• Продукцию под двумя торговыми марками,
которые удовлетворяют пожелания разных клиентов.
• Ряд маркетинговых преимуществ в каждой из марок.
• Зарабатывать как на более дорогих, так и на более дешевых товарах, потому что только на одних дешевых много не заработаешь.
Пасхальная программа 2006 года• Писанка - 11 серий. Разработка 2006 года. ЦД: выше
среднего . • Традиционные пасхальные украшения ТМ «На Великдень»
- 9 серий. Разработка 2006 года. ЦД: «ниже среднего»• Пасхальные наклейки – 6 видов. Разработка 2005 года.
ЦД: «средний»• Золотые и серебряные пасхальные украшения – 2 вида.
Разработка 2005 года. ЦД: «средний»• Пасхальные сувениры - 2 вида. ЦД: «средний – выше
среднего»• Наборы пасхальных красителей с улучшенной рецептурой
– 1 вид. ЦД: «средний»• Красители для пасхальных яиц – 5 цветов. ЦД: «средний»• Посыпка пасхальная – 2 вида. ЦД: «низкий – средний»
Общий ассортимент: до 40 позиций
Впереди сезон 2007 года и новые идеи!
Спасибо за внимание!