Форум маркетинг-директоров (2012) (Пацера)

ПРАКТИЧЕСКАЯРЕАЛИЗАЦИЯСЕГМЕНТАЦИИ

Пацера Константин[email protected]

+38 067 220 77 16

mailto:[email protected]

О ЧЕМ ПОГОВОРИМ?О чем не поговорим!Ò Для чего необходима сегментация?Ò Общее «бла-бла-бла»

Ø Цели сегментированияØ Типы сегментированияØ Качественные подходы (и “экспертные” в том числе)Ø Данные – это важно!!!Ø …

О чём поговорим?О ПРОЦЕССЕ ОТ ПОСТАНОВКИ ЗАДАЧИ СЕГМЕНТАЦИИ

ДО ВНЕДРЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТА

2

ЭТАП №1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИПроблемы:№1. Сегментация – модное слово№2. Нет понимания/видения использование результата

Как следствие: “Я хотел(а) получить что-то не то…” (этап №5)

Решение проблемы:№1. “до свидания”№2. “до свидания”

Что необходимо:чёткое понимание:

“КАК Я БУДУ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ!”

3

ЭТАП №2. ВЫБОР ХАРАКТЕРИСТИК (ПЕРЕМЕННЫХ)ДЛЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Проблемы:№1. Отсутствие данных№2. Качество данных№3. Аналитики: “Хочу сегментацию по всем характеристикам”

Решение проблемы:№1. J … собирайте…№2. Идеальные данные бывают только в “кино”!№3. Не нужно!

Что необходимо:СООТВЕТСТВИЕ ХАРАКТЕРИСТИК, ПО КОТОРЫМ

БУДЕТ ПОСТРОЕНА СЕГМЕНТАЦИЯ, ИЦЕЛЯМ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Как следствие: решение проблемы “Я хотел(а) получить что-то не то…”

4

ЭТАП №3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕПроблемы:№1. Математические (не рассматриваем в силу формата)№2. Сколько сегментов наплодить?

Решение проблемы:№1. J … … …№2. 1. включить логику (рекомендуется не злоупотреблять!)

2. использование аналитических подходов

Что желательно:НЕ ПЛОДИТЕ МНОГО СЕГМЕНТОВ.

ВАМ ЖЕ С НИМИ РАБОТАТЬ!..

И немного о математике сегментирования…5

МАТЕМАТИКА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ.КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ. ПРИМЕР

X – затраты на питаниеY – затраты на досуг(xk,yk) – координаты семьи k

Основное понятие: “близость”d(1,2) = корень((x1-x2)2+(y1-y2)2) ==корень ((2-4)2+(10-7)2)=3,6

Шаг №1.

Объединяем семью 4 и 5;координаты:((x4+x5)/2; (y4+y5)/2)==((12+13)/2; (11+9)/2)=(12,5; 10)

6

Шаг №2.Объединяем семью 1 и 2;координаты: (3; 8,5).

Шаг №3.

Объединяем семью (1,2) и 3;координаты: (4,7; 7,7).

Шаг №4.Объединяем семью (1,2,3) и(4,5).

7

Как определить аналитическиколичество сегментов?

Способ №1. Наполняемость сегментовКак правило: от 5% до 1/3 от базы

Способ №2. График расстояний междукластерными решениями

Способ №3. График объединений(дендрограмма)

8

d(4,5)=2,2

d(1,2)=3,6

d(1,2,3)=5,6

d(1,2,3,4,5)=8,2

d(1,2)=3,6

d(4,5)=2,2

d(1,2,3)=5,6

d(1,2,3,4,5)=8,2

1

23

4

5

КЕЙС:СЕГМЕНТАЦИЯЖЕНЩИН КОММЕРЧЕСКОГО СЕКСА(ЖКС)


+38 067 220 77 16


ПОРТРЕТ ЖКССоциально-демографические характеристики:Ò Возраст: 27 лет (min=14; max=55)

Ò Образование: полное-среднее/незаконченное высшее (48%)

Ò Социальный статус: безработная (36%), случайные заработки (30%)

Ò Финансовый статус: денег хватает только на еду (42%), денег хватает на еду иодежду (34%)

Ò Семейное положение: не замужем и не живу вместе с сексуальным партнёром(55%)

Ò ВИЧ-позитивные: 11% (при том, что 54% либо отказались отвечать на вопрос,либо не знают ВИЧ-статус)

10

ПОРТРЕТ ЖКСПоведенческие характеристики:Ò Основные категории клиентов: бизнесмены (48,6%), дальнобойщики (21%),

таксисты (10%)

Ò Основная возрастная категория клиентов: 36-50 лет (49%); 26-35 лет (35%)

Ò Основные точки: шоссе (27%), телефонные звонки и Интернет (21%), казино-бары-дискотеки (17%), улица (16%)

Ò Употребление алкоголя: 58%

Ò Употребление наркотиков: 18%

Ò Секс с группами: бисексуалы (18%), наркоманы (29%), иностранцы (49%)

Ò Количество клиентов за последнюю неделю: 6 (среднее) и 4 (медиана)

11

СЕГМЕНТ №1. “…”Ò Доля: 15%

Ò Категории клиентов: дальнобойщики, прочие работники транспорта

Ò Возрастная категория клиентов: от 36 лет

Ò Точки: улица, шоссе, вокзалы

Ò Алкоголь: да; Наркотики: нет

Ò Секс с группами: бисексуалы (да), наркоманы (да), иностранцы (да)

Ò Количество сексуальных партнёров за неделю: среднее

Возраст: 28 лет; образование: 9 классов или ниже; социальный статус: ученицаили безработная; финансовое положение: денег хватает только на еду; семейноеположение: официально не замужем, но живу с постоянным сексуальнымпартнёром

ВИЧ-позитивные – 4%12


Ò Категории клиентов: бизнесмены, студенты, милиция, военнослужащие,моряки

Ò Возрастная категория клиентов: до 35 лет

Ò Точки: казино-бары-дискотеки, телефонные звонки и Интернет, отели, сауны

Ò Алкоголь: скорее нет; Наркотики: нет

Ò Секс с группами: бисексуалы (нет), наркоманы (да), иностранцы (нет)

Ò Количество сексуальных партнёров за неделю: меньше среднего

Возраст: 25 лет; образование: полное среднее/незаконченное высшее илитехникум/колледж; социальный статус: студентка; финансовое положение: денегхватает на еду и одежду, могу кое-что откладывать; семейное положение: незамужем и не живу вместе с сексуальным партнёром

ВИЧ-позитивные – 5% 13


Ò Категории клиентов: (все категории клиентов меньше среднего по базе)

Ò Возрастная категория клиентов: (все категории клиентов меньше среднего побазе)

Ò Точки: (все категории клиентов меньше среднего по базе)

Ò Алкоголь: нет; Наркотики: нет

Ò Секс с группами: бисексуалы (да), наркоманы (нет), иностранцы (нет)

Ò Количество сексуальных партнёров за неделю: минимум

Возраст: 28 лет; образование: техникум/колледж или полное высшее; социальныйстатус: случайные или постоянные заработки, домохозяйка; финансовоеположение: могу позволить покупать дорогие вещи или могу позволить себеабсолютно всё; семейное положение: замужем или гражданский брак

ВИЧ-позитивные – 6% 14


Ò Категории клиентов: все категории клиентов кроме студентов

Ò Возрастная категория клиентов: до 18 лет либо от 26 лет

Ò Точки: шоссе

Ò Алкоголь: обязательно; Наркотики: обязательно

Ò Секс с группами: бисексуалы (нет), наркоманы (нет), иностранцы (нет)

Ò Количество сексуальных партнёров за неделю: максимум

Возраст: 29 лет; образование: 9 классов или ниже; социальный статус: случайныезаработки, домохозяйка; финансовое положение: нет конкретной категории;семейное положение: была замужем, но либо живёт с другим партнёром, либоживёт сама

ВИЧ-позитивные – 16%15

ЭТАП №4. ОПИСАНИЕ РЕЗУЛЬТАТА СЕГМЕНТАЦИИПроблемы:№1. Интерпретация результатов№2. Название сегментов

Решение проблемы:№1. 1. это либо можешь, либо “до свидания” J

2. описание по отношению к “общему портрету клиента”№2. Изначально не называйте!

Что необходимо:

НЕ ЗАБЫВАЙТЕ О ЦЕЛИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ…

16

ЭТАП №5. ИМПЛЕМЕНТАЦИЯПроблемы:№1. “Я хотел(а) всё таки что-то не то…”№2. Сделали и забыли

Причины проблемы:№1. 1. “всё таки нужно было прощаться на Этапе №1”

2. проблема несоблюдения методологии№2. 1. Компания не готова к работе с сегментами

2. “Слабые ТОПы”

17

ЦЕННОСТЬ СЕГМЕНТАЦИИДва глобальных результата сегментации:1. Понимание клиентов2. Отслеживание изменений в клиентских сегментах

Сегментация НЕ РЕШАЕТ:Ò проблему Оттока клиентов, но позволит понять причины!

Ò Задачу cross-selling’а и up-selling’а для каждого клиента

Ò Проблему выявления мошенников, но позволит выделить характеристики, которые могутбыть отличными предикторами для нахождения их в клиентских базах

Ò …

Ò И конечно же, не увеличивает долю рынка, не уничтожает конкурента, не увеличиваетдоход компании в N раз (и не решает прочие проблемы информационного спама!)

Ò А также проблемы личной жизни руководстваJ

18

ВОПРОСЫ?


+38 067 220 77 16


Форум маркетинг-директоров (2012) (Пацера)

Documents