...דברים שרואים מקאן

2013יולי

חגיגת קריאייטיב מנקודת מבט אסטרטגית

מנהל מחלקת מחקר אסטרטגי, דודו פוגל: עורך

? מי אנחנו

.2011 ביוני הוקמה אסטרטגי מחקר מחלקת

ערך המספקת ,ישראל אריקסון מקאן של האסטרטגי והייעוץ המחקר זרוע הנה המחלקה

לקראת ,רוחביים אסטרטגיים בתהליכים אותם ומלווה המשרד ללקוחות ומשלים מוסף

.משמעותיים החלטות קבלת צמתי

הארגון את ולהעשיר להעצים שנועד ,ותובנות ידע כמרכז גם השאר בין משמשת המחלקה

פורצי חדשניים למהלכים תשתית שמהווים יצירתיים ופתרונות השראה מקורות ,במידע

תעשיות של מעמיק במחקר המתמחים אנליסטים של קבוע ממערך מורכבת המחלקה .דרך

.צרכן ותובנות עסקיות ,שיווקיות מגמות של זיהוי לטובת ושווקים

? מה אנחנו עושים

אופרטיביות לתובנות קיים ידע הופכים

והפרסום השיווק תעשיית של "החמים" האתגרים עם בהתמודדות לסיוע ,עומק מחקרי וביצוע הובלה

העולמית מקאן של התובנות מרכז עם בשיתוף ,בינלאומיים צרכנים מחקרי ביצוע

אסטרטגיים ותהליכים פרויקטים מלווים

New Business -ו עסקי פיתוח

חדשנות ואפיקי מאיצים זיהוי

דיגיטליות פלטפורמות ופיתוח עסקיים צמיחה מנועי זיהוי

ושיווקיות עסקיות הזדמנויות מייצרים

מעשיים עסקיים למודלים ותרגומן צרכניות ומגמות טרנדים זיהוי

מקבילות תעשיות על והשלכתן שונים תוכן מעולמות תובנות גיבוש

ומשתפים מחכימים

בתעשיות והתמחות מקצועית מומחיות פיתוח

הידע ושיתוף המידע מערך ניהול

?איך אנחנו עושים את זה

.

.

.

Collecting

Connecting

Creating

מקורות מידע ראשוניים

מומחים ומובילי דעה

מקצועיות / רשתות חברתיות

מקאן העולמית -רשת קשרים

מקורות מידע משניים

מאגרי מידע בתשלום

תיקי תחום מקצועיים

כריית מידע באינטרנט

Thinking Consumer

מחקרי צרכנים

מאפיינים תרבותיים

דפוסי צריכה והתנהגות

מודלים התנהגותיים

Thinking Business

ניתוח פוטנציאל שוק

מודיעין תחרותי ועסקי

חות ונתונים כספיים"דו

עולמי מרק'בנצסקירות

רעיונות פורצי דרך

עיצוב חשיבה

מודלים לקבלת החלטות

זיהוי הזדמנויות

התאמה מקומית

...לפרטים נוספים

עקבו אחרינו

דודו פוגל

מנהל מחלקת מחקר אסטרטגי

DavidF@mccann.co.il

052-5551832

Join me on Linkedin

? על מה נדבר

פסטיבל קאן פסטיבל יצירתיות בפרסום הגדול והנחשב ביותר בענף הפרסום

הפסטיבל חגג השנה שישים שנה לקיומו

אירוע נוצץ עם אנשים מכובדים

GOLD/ SILVER LIONS, CATEGORY: Film/ Film Craft BRAND: Southern Comfort PRODUCT/SERVICE: Beverages- Spirits AD AGENCY: Wieden + Kennedy New-York

CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=tuc-ejOGWsM

שנוסעים במכוניות יוקרה

GOLD LIONS, CATEGORY: Film/ Film Craft BRAND: Smart PRODUCT/SERVICE: Cars AD AGENCY: Bigfish Filmproduction

CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=hcxcTCfj0ws

מסיבות ואלכוהול איכותי

GOLD/BRONZE LIONS, CATEGORY: Film/Film craft BRAND: Carlton Draught PRODUCT/SERVICE: Beverages- Beer AD AGENCY: The Sweet shop

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=_GbHpqfv9is

( פלנינגמצגת , בכל זאת)... הפסטיבל במספרים

מדינות 92 משתתפים 11,000

הגשות 35,765

קטגוריות פרסים 16

מועמדים 247

Grand Prix, Gold, Silver & Bronze -אריות 4

עשר המדינות המובילות בזכייה בפרסים הגשות מול מועמדויות מול זכיות

אירוע שבבסיסו עומדת תחרות פרסים

תובנות והשראה , מקום מפגש לשיתוף ידעכאירוע המשמש

...אך לא פחות חשוב

טכנולוגיה ועסקים , פרסום ושיווק, מפגש בין תרבות ובידור

? על מה היה כל הרעש השנה

היווה בסיס לשיח על עתיד ענף הפרסום, סמל לעולם הפרסום הישן, הפסטיבל

#Change

שינוישיח בסימן של 'העולם החדש'מסתגלים לשפת ' מהעולם הישן'משווקים ומפרסמים , מותגים

אומץ #

קהילות#

#Makers

#Copy & Code

טכנולוגיה#

מדיה חברתית#

#Earned Media

#Viral Youtube

#Co-Creation

ערכיות ואמיצות ולטפל בנושאים כואבים ורלוונטיים בחיי האנשים נדות'אגמותגים מובילים צריכים לאמץ

לקחת יותר סיכונים ולסמוך על האינסטינקטים שלהם -מותגים צריכים לחשוב כמו חברות קטנות

ללמוד מהם ולתקן אותם בזמן, משווקים צריכים לדעת לאמץ גם את הכישלונות

הקריאייטיביצריכות לאתגר את לקוחותיהן ולהלחם על הובלת הרעיון , סוכנויות הפרסום מצדן

אומץ #

"על בטוח"משווקים לא יכולים להרשות לעצמם לשחק , יותר מאי פעם, היום

Joe Tripodi Coca-Cola, Global CMO

“Safe marketing can actually represent a bigger waste than a bold

idea that tries but fails”

המפרסם הרשמי של הפסטיבל השנה

”Work that matters“ -המותג הציג גישה שלמה תחת הקונספט

קוקה קולה עוברת לטריטוריות חדשות ומסגלת לעצמה גישה -המשמעות

עקבית ועקשנית לעשות טוב לאנשים

שנות שיווק של המותג 60סט של ערכים ואמונות שמצליחים לגשר

השקפות ואמונות, מותג שסיגל לעצמו אסטרטגיה שעוסקת בערכים

מותג מסורתי וותיק שהחליט לאמץ אסטרטגיה דיגיטלית חדשה וצעירה

אימוץ דפוסי פעולה של חברה קטנה

שינוי האופן שבו החברה מתנהלת ומנהלת את שרשרת הערך שלה

"מאנשי חלומות"הקמת צוות חדשנות המורכב

מינוף הגמישות של המדיה הדיגיטלית לניסוי וטעייה ותגובה מהירה -לקיחת סיכונים

Copy & Code-פ עם ענקית הטכנולוגיה גוגל בשיטת ה"שת

קריאייטיביותעממי ומספק כלים ליצור ולבטא , נגיש -הקריאייטיבהאינטרנט הוא הדמוקרטיה של

'הקוד הפתוח'שיתוף פעולה יצירתי העושה שימוש בכוחם של אחרים בגישת -המשמעות

#Co-Creation

שייכת לכולם הקריאייטיביותכיום -'מד מן'תם עידן

Dana Anderson Mondelez Int. Senior VP Marketing Strategy

“Too much of what we call ‘collaboration’ is superficial stuff: It occurs within homogenous

groups that are isolated and conflict-averse. Instead, marketers should seek outside views,

encourage debate and involve people with divergent experiences and perspectives”

GRAND PRIX LION. CATEGORY: Innovation BRAND: Cinder PRODUCT/SERVICE: Technology AD AGENCY: The Barbarian Group

CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=CNwfNOIHtL4

#Copy & Code וטכנולוגיה קריאייטיביותהחיבור שבין

מ לייצר אינטראקציות עם הצרכנים לקבלת רעיונות "בניית קהילות לא במטרה לשווק או לפרסם אלא ע

( !Data)מידע -המייצרות ערך מוסף משמעותי, ללא הפרעות, קהילות בהן השיח הוא אוטנטי

אנושיים -מותגים צריכים את המידע על מנת להיות יותר פרסונאליים/ משווקים

Share of Wallet - Share of Participationבמקום -המטבע החדש

קהילות#

לעולם שבו אנשים משווקים אחד לשני, מעבר מעולם שבו משווקים לאנשים

David Droga Droga 5, Founder and Creative Chairman

“I’m more excited by user-generated communities,

not user-generated content”

Makersמשווקים נדרשים לחשוב ולפעול כמו

שירותים ונכסים משמעותיים , יותר פיתוח של מוצרים. קצת פחות שיווק

!(מועיל -מבדר והכי חשוב, שיהיה מרגש)פיזי ומה שביניהם , דיגיטלי -פיתוח חווית מוצר

Makerמשרדי פרסום מצדם מתחילים לעצב מחדש את צוותיהם ומייצרים תרבות שבה כל אחד הוא

"We make stuff"- הקריאייטיביענף הפרסום מחפש את ההגדרה החדשה לתוצר

#Makers

Christopher Bailey Burberry, Chief Creative Officer

“ Burberry is not just luxury fashion and accessories, but

groundbreaking fashion shows and live events, retail stores and

music, and experience like Burberry Kisses, a collaborative

project with Google”

GOLD LION, CATEGORY: Branded Content & Entertainment BRAND: Volkswagen Group China PRODUCT/SERVICE: Automotive AD AGENCY: Proximity Beijing

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=2sDmROr1Xjk

#Makers

? הקריאייטיבומה בגזרת החדשה הקריאייטיביתמרכזיות שעיצבו השנה את השפה תימותארבע

Connected-ל Integrated-מ

מסיפורי מותג לסיפורים אנושיים

מהפרעה להמצאה

יום 365-ל 360°-מ

Connected-ל Integrated-מ ,להנגשה כאמצעים ,הערוצים כלל עם והטכנולוגיה הדיגיטל שילוב

וחיבור שיתוף ,האנשה

הטכנולוגיה כאמצעי להנגשה

Earned Media-מדיה חברתית ו, יוטיוב

'כחדרי חדשות'המותגים

הטכנולוגיה כאמצעי להנגשה

המובייל עובר לקדמת הבמה

השירותים והפלטפורמות החדשות מאפשרות למותגים לנכוח , המוצרים

בכל זמן נתון ולשרת את הצורך האנושי

Sheryl Daija MMA, Chief Strategy Officer, GM Global Events

“Mobile is the connective tissue. It empowers other

media in ways we haven’t seen before”

הטכנולוגיה כאמצעי להנגשה

GOLD LION, CATEGORY: Cyber BRAND: Nike+ Kinect PRODUCT/SERVICE: CPG/ Technology AD AGENCY: AKQA London

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=Ay2yGfTWm_Q

הטכנולוגיה כאמצעי להנגשה

SHORT LIST. CATEGORY: Mobile BRAND: McDonalds PRODUCT/SERVICE: Food Service AD AGENCY: DDB Sydney

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=5QhnoIKN-hs

הטכנולוגיה כאמצעי להנגשה

GOLD/ SILVER LIONS. CATEGORY: Direct/ Mobile BRAND: Starhub Mobile PRODUCT/SERVICE: Technology AD AGENCY: DDB Group

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=gbTQb1Hdp6U

Earned Media-מדיה חברתית ו, יוטיוב

וסרטונים ויראליים הם אדוני הרייטינג החדשים יוטיוב

המדיה החברתית היא הכוח המניע

Earned Media הוא המדד החדש להצלחה

Johnny Marques Unilever, Global Brand Development VP Dove Skin

“Act less as advertiser and more as content producers”

Earned Media-מדיה חברתית ו, יוטיוב

EVERY LION POSSIBLE. CATEGORY: -”- BRAND: Metro Trains PRODUCT/SERVICE: Transportation AD AGENCY: McCann Melbourne

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=IxZ_ZznO2ek

Earned Media-מדיה חברתית ו, יוטיוב

LOADS OF LIONS. CATEGORY: -”- PRODUCT/SERVICE: CPG/ BRAND: DOVE, Unilever AD AGENCY: Ogilvy Brazil

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=kNGRjFwUJ2I

Earned Media-מדיה חברתית ו, יוטיוב

SILVER LION. CATEGORY: Promo & Activation BRAND: Prime Television PRODUCT/SERVICE: TV AD AGENCY: DRAFTFCB New-Zealnd

CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=E8t34tZxbpg&list=PLFg5g3IxenWJhog6R5cx2JwqWKZ1pxXm9

'כחדרי חדשות'מותגים

עוקבים ומגיבים בזמן אמת לנושאים הבוערים בשיח החברתי, מתחברים

Deb Roy Twitter, Chief Media Scientist

“Twitter makes mass media exponentially more powerful. To

harness the power, advertisers must learn to use the social media

tool to promote a real-time conversation with an audience that’s

engaged in program where their ad is appearing”

'כחדרי חדשות'מותגים

GRAND PRIX/SILVER LIONS. CATEGORY: Branded Cyber/PR/Content & Entertainment BRAND: Oreo PRODUCT/SERVICE: CPG/ Confectionary AD AGENCY: DRAFTFCB New-York

CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=j7wFQLRsMYQ

'כחדרי חדשות'מותגים

SILVER LION. CATEGORY: Media BRAND: Mercedes-Benz PRODUCT/SERVICE: Automotive AD AGENCY: Maxus Global

CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=M2nZXRoVTPw

,מלאכותיות ומחוות 'לצביעות' צרכנים של יתר ורגישות ביקורתיות

מעניינים תכנים לבניית כוחם את למנף מותגים בקרב צורך מייצרים

אמיתיים אנשים על ,ואמיתיים קצרים וסיפורים

"גדולים מהחיים"סיפורים

מסיפורי מותג לסיפורים אנושיים

סיפורים חוצי גבולות

סיפורים ערכיים

סיפורים קצרים

הנשמה של הסיפור -מוסיקה

"גדולים מהחיים"סיפורים

המזקקים צורך אנושי או תובנה אמיתית , סיפורים שנוגעים בעצב אמיתי

לחוות ולשתף, שאנשים ירצו לראות

Keith Weed Unilever, Chief Marketing and Communication officer Unilever

“How to stay relevant…Be culturally iconic,

courageously creative and connected everywhere”

" גדולים מהחיים"סיפורים

GRAND PRIX/GOLD LIONS. CATEGORY: Film/Branded Content/Cyber BRAND: Intel & Toshiba PRODUCT/SERVICE: Technology AD AGENCY: Pereira & O’dell

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=-AFKG8cRxzc

" גדולים מהחיים"סיפורים

TITANIUM LION. CATEGORY: Titanium & Integrated BRAND: Nike PRODUCT/SERVICE: CPG AD AGENCY: Wieden+Kennedy

CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=2JnYcuRW_qo

סיפורים חוצי גבולות

ושנמתחים מעבר לגבולותיהם המסורתיים Context-ל Contentסיפורים שמחברים בין

מדיות וגיאוגרפיות, סיפורים חוצי תרבויות

Steve Althaus BMW Group, Director Brand Management

“I beg us as an industry to stop talking about traditional and

nontraditional. Everything is just a way of telling a story.

We're all storytellers here”

סיפורים חוצי מדיות וגיאוגרפיות

GRAND PRIX/GOLD LIONS. CATEGORY: Film Craft, Film BRAND: Channel 4 PRODUCT/SERVICE: TV AD AGENCY: 4Creative London

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=kKTamH__xuQ

סיפורים חוצי תרבויות

GRAND PRIX LION. CATEGORY: Creative Effectiveness BRAND: Heineken PRODUCT/SERVICE: CPG/Beer AD AGENCY: Wieden & Kennedy Amsterdam

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=57zo8O5pDXc

סיפורים ערכיים

הצרכנים מצפים מהמותגים ליטול תפקיד אקטיבי בהפיכת העולם למקום טוב יותר

יותר ערכים פחות מסרים שיווקיים

Johnny Marques Jack Morton Worldwide, Executive Creative Director

“Purpose is the ball that drives brand love- It’s the

ultimate driver of brand experience harmony”

סיפורים ערכיים

GOLD LIONS. CATEGORY: Direct/Media BRAND: Coca-Cola PRODUCT/SERVICE: CPG/ Soft drinks AD AGENCY: Leo Burnett Sydney

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=ts_4vOUDImE

סיפורים ערכיים

GOLD/BRONZE LIONS. CATEGORY: Media/Direct BRAND: The University of Engineering and Technology, Peru PRODUCT/SERVICE: Education AD AGENCY: DRAFTFCB Lima

CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=2Yp2HOv7X8Q

סיפורים ערכיים

GRAND PRIX/SILVER LIONS. CATEGORY: Promo & Activation/ Branded Content BRAND: Sport Club Recife PRODUCT/SERVICE: Sports AD AGENCY: Ogilvy Brazil

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=vUi6zTTpi3E

סיפורים ערכיים

GRAND PRIX/GOLD/SILVER. CATEGORY: For Good/ Promo & Activation/Branded Content BRAND: WWF PRODUCT/SERVICE: NGO AD AGENCY: BBDO Germany

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=6mgWTwxKulY

סיפורים קצרים

אישיים ואוטנטיים המספקים הצצה ומייצרים אימפקט מיידי , מייצר סיפורים טובים הוידאו

Gaston Legorburu SapientNitro, Chief Creative Officer

“People don’t want to be told a story, they want to be part of it ”

סיפורים קצרים

SILVER LION. CATEGORY: Branded Content & Entertainment BRAND: Lacta Chocolate PRODUCT/SERVICE: CPG/Confectionary AD AGENCY: Ogilvyone

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=TtXYYwws0FY

סיפורים קצרים

סיפורים קצרים

הנשמה של הסיפור -מוסיקה

הקריאייטיביהפסקול המוסיקלי הופך להיות חלק בלתי נפרד מהרעיון

פרסומת/ וממשיך לחיות הרבה אחרי התוכן

הנשמה של הסיפור -מוסיקה

GOLD LION. CATEGORY: Film Craft BRAND: Schweppes PRODUCT/SERVICE: CPG/Soft Drinks AD AGENCY: Revolvers Sydney

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=WruIq52TGNY

הנשמה של הסיפור -מוסיקה

GOLD/BRONZE LIONS. CATEGORY: Film Craft/Film BRAND: Getty Images PRODUCT/SERVICE: Online Services AD AGENCY: AlmapBBDO Brazil

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=UnI2qyUlrbg

הנשמה של הסיפור -מוסיקה

SILVER LION. CATEGORY: Cyber BRAND: Philips PRODUCT/SERVICE: Technology AD AGENCY: DDB & Tribal Amsterdam

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=On-Y8fTrDKA

קרובות לעתים מייצרים וקריאייטיביות טכנולוגיה שבין השילוב

הפרעה לייצר ונשנים חוזרים ניסיונות מאשר יותר טובים פתרונות

מדיה צורכים אנשים שבו באופן

מציאת פתרונות לא צפויים לבעיות מובנות מאליהן

מציאת פתרונות מובנים מאליהם לבעיות לא צפויות

מהפרעה להמצאה

Rory Sutherland Ogilvy Group UK, vice-chairman

“Marketers look at technology and digital from the wrong end of

the telescope. It is more valuable to look at what it tells us about

human behavior than at what we can do with it”

מציאת פתרונות לא צפויים לבעיות מובנות מאליהן

GOLD LION. CATEGORY: Media BRAND: IBM PRODUCT/SERVICE: Technology AD AGENCY: Ogilvy France

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=4_oaWkXWujI

מציאת פתרונות לא צפויים לבעיות מובנות מאליהן

GOLD/BROZE LIONS. CATEGORY: PR/Promo & Activation/Media BRAND: Ura.ru City PRODUCT/SERVICE: Municipality AD AGENCY: Voshkod

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=DSRp8ipvhew

מציאת פתרונות מובנים מאליהם לבעיות לא צפויות

GOLD LION. CATEGORY: Direct BRAND: KBC PRODUCT/SERVICE: Financial Services AD AGENCY: TBWA Belgium

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=U76EIiTW_LE

מציאת פתרונות מובנים מאליהם לבעיות לא צפויות

GOLD LION. CATEGORY: Media BRAND: Kontor Records PRODUCT/SERVICE: Services AD AGENCY: Ogilvy Germany

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=Xg1pzEF3HTw

הקמפיין הוא לא היעד הסופי

Big Data- המידע לשירות המשווקים

של רב 'מס ידי על מופרעת הצרכנית הלב תשומת שבו בעידן

ושאפתניים גדולים רעיונות ליצור שואפים מותגים ,ערוצים

בשנה יום 365 הצרכן את ומלווים תודעה המעצבים

יום 365-ל 360°-מ

הקמפיין הוא לא היעד הסופי

, קונספט ההמשכיות מעצב את הגישה האסטרטגית החדשה של מותגים

שמטרתה לתפוס תפקיד עמוק יותר בחייהם של אנשים

David Droga Droga 5, Founder and Creative Chairman

“I spent most of my career obsessed with creating

campaigns. Now I realize that the creative is the beginning

not the end point. Marketers should stop viewing

campaigns as finished articles but as something that can be

continuously added to and improved”

הקמפיין הוא לא היעד הסופי

GRAND PRIX/SILVER LIONS. CATEGORY: Mobile/Branded content BRAND: Smart Communication PRODUCT/SERVICE: NGO AD AGENCY: DDB

CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=7bUGXqhrVrw

הקמפיין הוא לא היעד הסופי

GOLD LIONS. CATEGORY: Direct/ Branded Content BRAND: Victoria Club PRODUCT/SERVICE: Sports AD AGENCY: Leo Burnett Brazil

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=4tYMMXiH_hs

Big Data- המידע לשירות המשווקים

מאפשר כיום למפרסמים להתחבר לאנשים , כמות אדירה של מידע המצטבר במשך שנים

יום בשנה 365שנגעו במותג ולבנות מהלכים מתמשכים שמתקיימים

Lee Maicon 360i, Senior VP Insight & Strategy

“Data-driven creativity gives us the chance to connect with

people by telling them the story they want to hear”

Big Data- המידע לשירות המשווקים

SILVER LION. CATEGORY: Cyber BRAND: McCormick PRODUCT/SERVICE: CPG AD AGENCY: R/GA New-York

CASE FILM URL: http://www.youtube.com/watch?v=Z8WfUuxZyDE

GOLD LION. CATEGORY: Media BRAND: Kleenex PRODUCT/SERVICE: CPG AD AGENCY: MindShare

CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=OacFkobQYXo

Big Data- המידע לשירות המשווקים

!עד קאן