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2013.07

2013년 온라인 광고집행 분석 2014.01

2 2

Index

1. 기간 별 광고 집행 분석

2. 업종 별 광고 집행 분석

3. 광고주 별 광고 집행 분석

4. 매체 별 광고 집행 분석

5. 포털 트래픽 분석

3 3

1. 기간 별 광고 집행 분석①

2012년 대비 전체 온라인 광고비 약 3.5% 성장

2013년 온라인 디스플레이 광고 총 집행금액은 2012년 대비 약 249억 증가, 약 3.5%의 성장률을 보임

→ 2012년 : 약 7,049억 / 2013년 : 약 7,298억 / 증가액 : 약 249억

‘유통’ 업종의 광고비가 2012년 대비 약 241억 증가하여 전체 광고비 성장에 영향을 미친 것으로 분석됨

항목 2012년 2013년 전년 대비 성장률

광고비 704,890,188 729,834,737 3.5% (▲)

704,890,188 729,834,737

-

100,000,000

200,000,000

300,000,000

400,000,000

500,000,000

600,000,000

700,000,000

800,000,000

900,000,000

2012 2013

+249억

2012년-2013년 온라인 디스플레이 광고 연간 집행 비교

*출처: 리서치애드 2012.01~2013.12

(단위 : 천원)

4 4

1. 기간 별 광고 집행 분석②

2013년 12월, 662억으로 가장 많은 광고비 집행

2012년 월 평균 587억, 2013년 월 평균 608억의 광고비가 집행되었음

→ 전반적으로 전년 대비 광고비가 증가세를 보였으며, 이 중 4월이 14.9%로 가장 높은 성장률을 나타냄

2013년 12월 광고비가 약 663억원으로 기간 내 가장 많은 광고비를 보였으며, 2월이 약 509억으로 가장 적은 광고비를 나타냄

543.2

466.1

565.4 573.3

601.8

571.7

619.1

569.9

620.0

610.5

647.3

660.8 582.6

508.6

599.3

658.5 660.5

598.7

618.1 576.9

575.2

648.7

608.8

662.5

400.0

450.0

500.0

550.0

600.0

650.0

700.0

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월

2012 2013

▲7.3% ▲9.1% ▲6.0% ▲14.9% ▲9.8% ▲4.7% ▼-0.2% ▲1.2% ▼-7.2% ▲6.3% ▼-5.9% ▲0.3%

2012년-2013년 온라인 디스플레이 광고 월별 집행 비교

*출처: 리서치애드 2012.01~2013.12

(단위 : 억원)

5 5

2. 업종 별 광고 집행 분석①

‘유통’ 업종이 전년 대비 26.8% 성장하며 2013년 광고 성장을 주도

‘컴퓨터 및 정보통신’ 업종이 약 1,370억으로 가장 많은 광고비를 집행하였으며, ‘유통’이 약 1,139억, ‘서비스’가 약 1,082억 순으로 나타남

2013년 광고비 상위 10개 업종 중 ‘화장품 및 보건용품’ 및 ‘관공서 및 단체’를 제외한 8개 업종이 전년 대비 광고비가 성장

광고비 상위 4개 업종(‘컴퓨터 및 정보통신’, ‘유통’, ‘서비스’, ‘금융’, ‘보험 및 증권’)이 전체 광고 시장의 60%를 차지하고 있어,

이들 4개 업종의 광고비 변화가 전체 광고비 성장에 영향을 미치고 있는 것으로 분석됨

순위 업종(대) 2012년 2013년

전년 대비 성장률 광고비 구성비 광고비 구성비

1 컴퓨터 및 정보통신 1,335.1 18.9% 1,369.8 18.8% ▲ 2.6%

2 유통 898.0 12.7% 1,138.7 15.6% ▲ 26.8%

3 서비스 987.4 14.0% 1,082.2 14.8% ▲ 9.6%

4 금융, 보험 및 증권 744.5 10.6% 805.9 11.0% ▲ 8.2%

5 제약 및 의료 390.2 5.5% 406.7 5.6% ▲ 4.2%

6 화장품 및 보건용품 482.2 6.8% 398.2 5.5% ▼ -17.4%

7 수송기기 276.2 3.9% 310.2 4.3% ▲ 12.3%

8 교육 및 복지후생 251.9 3.6% 280.5 3.8% ▲ 11.3%

9 관공서 및 단체 399.6 5.7% 267.7 3.7% ▼ -33.0%

10 패션/의류 227.6 3.2% 236.9 3.2% ▲ 4.1%

2012년-2013년 온라인 광고 집행 비교 (상위 10개 업종)

*출처: 리서치애드 2012.01~2013.12

(단위 : 억원)

6 6

2. 업종 별 광고 집행 분석②

네이버 ‘6개 업종’, 다음 ‘3개 업종’에서 가장 높은 광고 집행 비중 차지

상위 10개 업종의 3대 포털 평균 광고 집행 비중은 네이버 43.4%, 다음 37.2%, 네이트 19.4%로 나타남

업종별로 살펴보면, ‘컴퓨터 및 정보통신’은 네이버(53.9%), ‘관공서 및 단체’ 는 다음(53.7%), ‘제약 및 의료’는 네이트(41.7%)의 비중이

높게 나타나 업종별로 포털 집행 비중이 차이가 있는 것으로 나타남

2013년 업종 별 3대 포털 광고 집행 비중

*출처: 리서치애드 2013.01~2013.12

(단위 : %)

19.4%

36.6%

37.1%

41.1%

38.3%

49.7%

51.0%

53.2%

53.7%

53.9%

38.9%

40.0%

42.2%

53.7%

36.7%

41.1%

27.2%

37.3%

23.4%

31.5%

41.7%

23.4%

20.7%

5.2%

25.0%

9.2%

21.8%

9.5%

22.9%

14.6%

제약 및 의료

금융, 보험 및 증권

유통

관공서 및 단체

화장품 및 보건용품

수송기기

패션/의류

서비스

교육 및 복지후생

컴퓨터 및 정보통신

NAVER DAUM NATE

7 7

2. 업종 별 광고 집행 분석③

‘컴퓨터 및 정보통신’ 업종, 메인 외 메신저/스포츠 지면 활용

‘컴퓨터 및 정보통신’ 업종이 전체 광고비의 77.5%를 3대 포털에 광고를 집행

→ 2013년 포털 별 비중은 네이버 53.9%, 다음 31.5%, 네이트 14.6% 순으로 나타남

‘메인’ 지면에 광고비가 집중되었으며, 메신저, 스포츠 순으로 광고비를 많이 집행한 것으로 나타남

→ 게임 : 메인 > 스포츠 > 만화 / 인터넷서비스 : 메인 > 메신저 > tv팟 / 통신기기 : 메인 > 동영상플레이어 > tv팟 순임

2013년 ‘컴퓨터 및 정보통신’ 업종 3대 포털 광고 집행 비중 및 활용 지면

*출처: 리서치애드 2013.01~2013.12

(단위 : %, 억원)

874.2

55.4 29.6 12.2 10.9 9.9 8.1 7.3 6.2 6.1

포털 별 광고비 비중

53.9% 31.5%

14.6%

전체 광고비 대비 3대 포털 비중

77.5%

3대 포털 활용 지면

NAVER

DAUM

NATE

8 8

2. 업종 별 광고 집행 분석④

‘유통’ 업종, 메인 외 메신저/스포츠 지면 활용

‘유통’ 업종이 전체 광고비의 87.5%를 3대 포털에 광고를 집행

→ 2013년 포털 별 비중은 다음 42.2%, 네이버 37.1%, 네이트 20.7% 순으로 나타남

‘메인’ 지면에 광고비가 집중되었으며, 메신저, 스포츠 순으로 광고비를 집행한 것으로 나타남

→ 종합 전자상거래 : 메인 > 메신저 > 스포츠 / 전문 전자상거래 : 메인 > 메신저 > 스포츠 / 대형유통 : 메인 > 메신저 > tv팟 순임

865.9

72.7 9.4 5.9 5.3 4.4 4.4 3.6 3.6 3.1

2013년 ‘유통’ 업종 3대 포털 광고 집행 비중 및 활용 지면

*출처: 리서치애드 2013.01~2013.12

(단위 : %, 억원)

37.1%

42.2%

20.7%

전체 광고비 대비 3대 포털 비중

87.5%

포털 별 광고비 비중 3대 포털 활용 지면

NAVER

DAUM

NATE

9 9

2. 업종 별 광고 집행 분석⑤

‘서비스’ 업종이 전체 광고비의 84.8%를 3대 포털에 광고를 집행

→ 2013년 포털 별 비중은 네이버 53.2%, 다음 37.3%, 네이트 9.5% 순으로 나타남

‘메인’ 지면에 광고비가 집중되었으며, 메신저, 스포츠 순으로 광고비를 집행한 것으로 나타남

→ 문화 및 공연 : 메인 > 영화 > 주니버 / 음식/조리 : 메인 > 메신저 > 블로그 / 여행•관광•레저 : 메인 > 스포츠 > 뉴스 순임

722.4

29.2 18.5 16.3 16.3 14.2 9.3 7.6 7.5 7.5

2013년 ‘서비스’ 업종 3대 포털 광고 집행 비중 및 활용 지면

*출처: 리서치애드 2013.01~2013.12

(단위 : %, 억원)

‘서비스’ 업종, 메인 외 메신저/스포츠 지면 활용

53.2% 37.3%

9.5%

전체 광고비 대비 3대 포털 비중

84.8%

포털 별 광고비 비중 3대 포털 활용 지면

NAVER

DAUM

NATE

10 10

2. 업종 별 광고 집행 분석⑥

‘금융, 보험 및 증권’ 업종이 전체 광고비의 80.2%를 3대 포털에 광고를 집행

→ 2013년 포털 별 비중은 다음 40.0%, 네이버 36.6%, 네이트 23.4% 순으로 나타남

‘메인’ 지면에 광고비가 집중되었으며, 메신저, 금융 순으로 광고비를 집행한 것으로 나타남

→ 금융 및 보험 : 메인 > 메신저 > 금융 / 주식 및 유가증권 : 금융 > 메인 > 뉴스 순임

438.5

57.0 46.8 22.1 20.7 11.0 9.5 8.4 5.2 4.9

2013년 ‘금융, 보험 및 증권’ 업종 3대 포털 광고 집행 비중 및 활용 지면

*출처: 리서치애드 2013.01~2013.12

(단위 : %, 억원)

‘금융, 보험 및 증권’ 업종, 메인 외 메신저/금융 지면 활용

36.6%

40.0%

23.4%

전체 광고비 대비 3대 포털 비중

80.2%

포털 별 광고비 비중 3대 포털 활용 지면

NAVER

DAUM

NATE

11 11

2. 업종 별 광고 집행 분석⑦

185.0

19.7 7.7 6.7 5.3 3.7 3.3 3.0 2.9 2.4

2013년 ‘제약 및 의료’ 업종 3대 포털 광고 집행 비중 및 활용 지면

*출처: 리서치애드 2013.01~2013.12

(단위 : %, 억원)

‘제약 및 의료 업종이 전체 광고비의 63.3%를 3대 포털에 광고를 집행

→ 2013년 포털 별 비중은 네이트 41.7%, 다음 38.9%, 네이버 19.4% 순으로 나타남

‘메인’ 지면에 광고비가 집중되었으며, 메신저, 스포츠 순으로 광고비를 집행한 것으로 나타남

→ 의료 및 보건기관 : 메인 > 메신저 > 판 / 대사성의약 : 메인 > 스포츠 > 만화속세상 순임

‘제약 및 의료’ 업종, 메인 외 메신저/스포츠 지면 활용

19.4%

38.9%

41.7% 전체 광고비 대비 3대 포털 비중

63.3%

포털 별 광고비 비중 3대 포털 활용 지면

NAVER

DAUM

NATE

12 12

3. 광고주 별 광고 집행 분석①

이베이 코리아, 2013년 약 257억원으로 가장 많은 광고비 집행

2013년 광고비 상위 10개 광고주를 살펴보면, ‘이베이코리아’가 약 257억원으로 가장 많은 광고비를 집행하였고,

10위권에 ‘위메프’, ‘삼성화재’, ‘한국피앤지’가 새로 진입한 것으로 나타남

상위 10개 광고주의 2013년 평균 광고비는 약 146억으로 나타났으며, ‘위메프’의 광고비가 가장 큰 폭으로 증가함(582.5%)

‘삼성전자’와 ‘에이블씨엔씨(미샤)’, ‘넥슨’은 광고비가 전년 대비 하락하였으나 여전히 상위 10개 광고주에 포함되어 대형 광고주로 자리잡고 있음

2013 순위 2012 순위 광고주 2013년 광고비 2012년 광고비 전년 대비 성장률

1 2 이베이코리아 256.7 171.2 ▲ 49.9%

2 1 삼성전자 175.6 223.0 ▼ -21.2%

3 58 위메프 164.8 24.1 ▲ 582.5%

4 12 삼성화재 153.4 91.9 ▲ 67.0%

5 3 현대캐피탈 147.1 138.0 ▲ 6.6%

6 8 삼성 133.2 103.8 ▲ 28.4%

7 9 포워드벤처스엘엘씨 123.8 96.7 ▲ 28.0%

8 6 에이블씨엔씨 113.0 121.5 ▼ -7.0%

9 5 넥슨 101.3 125.2 ▼ -19.1%

10 14 한국피앤지 91.9 81.8 ▲ 12.3

2013년 광고주 별 광고 집행 현황 (상위 10개 광고주)

*출처: 리서치애드 2012.01~2013.12

(단위 : 억원)

13 13

3. 광고주 별 광고 집행 분석②

유통 광고주의 강세와 화장품 광고주의 부진

업종별로 살펴보면, 유통(이베이코리아, 위메프, 포워드벤처스엘엘씨)과 컴퓨터 및 정보통신(삼성전자, 삼성, 넥슨)의 강세

광고주별로 살펴보면, ‘이베이코리아’의 광고비가 증가하며 1위로 증가하였으며, ‘삼성전자’는 광고비 감소로 2위로 하락

2012년 상위 광고주였던 ‘이마트’ 및 ‘SK플래닛’, ‘아모레퍼시픽’은 광고비가 감소하여, 2013년 광고비 상위 10개 광고주에서 제외

순위 광고주 업종(대) 2013년 광고비

1 이베이코리아 유통 256.7

2 삼성전자 컴퓨터 및 정보통신 175.6

3 위메프 유통 164.8

4 삼성화재 금융, 보험 및 증권 153.4

5 현대캐피탈 금융, 보험 및 증권 147.1

6 삼성 컴퓨터 및 정보통신 133.2

7 포워드벤처스엘엘씨 유통 123.8

8 에이블씨엔씨 화장품 및 보건용품 113.0

9 넥슨 컴퓨터 및 정보통신 101.3

10 한국피앤지 화장품 및 보건용품 91.9

순위 광고주 업종(대) 2012년 광고비

1 삼성전자 컴퓨터 및 정보통신 223.0

2 이베이코리아 유통 171.2

3 현대캐피탈 금융, 보험 및 증권 138.0

4 이마트 유통 126.9

5 넥슨 컴퓨터 및 정보통신 125.2

6 에이블씨엔씨 화장품 및 보건용품 121.5

7 SK플래닛 컴퓨터 및 정보통신 108.8

8 삼성 컴퓨터 및 정보통신 103.8

9 포워드벤처스엘엘씨 유통 96.7

10 아모레퍼시픽 화장품 및 보건용품 96.7

2013년 2012년

2012년 / 2013년 광고주 별 광고 집행 현황 (상위 10개 광고주)

*출처: 리서치애드 2012.01~2013.12

(단위 : 억원)

14 14

4. 매체 별 광고 집행 분석①

전년 대비 ‘커뮤니티’, ‘생활정보’, ‘전자상거래’, ‘뉴스/미디어’ 광고비 증가

전년 대비 ‘커뮤니티’, ‘생활정보’, ‘전자상거래’, ‘뉴스/미디어’, ‘엔터테인먼트’ 카테고리의 광고비가 큰 폭으로 증가

‘포털’의 광고비는 소폭 감소하였으며, ‘금융/부동산’, ‘인터넷서비스’, ‘게임’ 카테고리의 광고비는 큰 폭으로 감소

‘커뮤니티’ 카테고리는 ‘페이스북’의 광고비 증가로 전년 대비 250% 성장하였고, ‘생활정보’ 카테고리는 ‘잡코리아’의 광고비 증가로 전년 대비

46.1% 성장함

포털

뉴스/미디어

엔터테인먼트

커뮤니티

전자상거래

생활정보

금융/부동산

인터넷서비스

게임

2013년 2012년

5875.8

883.2

92.1

26.4

53.9

28.9

47.8

25.5

15.3

5826.0

1099.9

102.5

92.2

67.2

42.3

39.9

18.3

10.0

▼ -0.8%

▲ 24.5%

▲ 11.3%

▲ 250.0%

▲ 24.6%

▲ 46.1%

▼ -16.5%

▼ -28.0%

▼ -34.5%

2012년 / 2013년 매체 카테고리 별 광고 집행

*출처: 리서치애드 2012.01~2013.12

(단위 : 억원)

15 15

4. 매체 별 광고 집행 분석②

포털 4사의 광고 집행 비중이 79.5%로 높게 나타남

전체 광고 금액에서 포털 3사가 차지하는 비중은 79.8%로 높게 나타남

포털 3사의 광고비 비중을 살펴보면, ‘네이버’가 34.6%로 가장 높고, ‘다음’ 29.5%, ‘네이트’ 14.1% 순임

포털 4사의 광고비 비중은 79.5%로 나타나 전체 포털 광고비 비중(79.8%)과 대비하여 주요 포털의 광고비 집중 현상이 뚜렷하게 나타남

: 79.8%

: 15.1%

: 1.4%

: 1.3%

: 0.9%

: 0.6%

: 0.5%

: 0.3%

: 0.1%

포털

뉴스/미디어

엔터테인먼트

커뮤니티

전자상거래

생활정보

금융/부동산

인터넷서비스

게임

포털 집행 비중

79.8%

네이버, 다음, 네이트, 조인스MSN

집행 비중

79.5%

기타 108개 매체 집행 비중

20.5%

사이트별 카테고리별

2013년 매체 카테고리 / 사이트 별 광고 집행 비중

*출처: 리서치애드 2013.01~2013.12

(단위 : %)

16 16

4. 매체 별 광고 집행 분석③

2013년, 다음이 가장 높은 광고비 성장률(13.9%)을 나타냄

전체 매체 중 ‘네이버’의 광고비가 1위, ‘다음’이 2위로 나타남

→ 포털 중 ‘네이버’와 ‘다음’이 전년 대비 각 7.1%, 13.9% 증가하였으나 ‘네이트’는 전년 대비 6.8% 하락

→ ‘다음’의 전년 대비 높은 성장률(13.9%)이 두드러짐

광고비 상위 10개 매체 중 ‘네이트’, ‘조인스MSN’ 을 제외한 8개 매체의 광고비가 증가하였으며, 이 중 ‘페이스북’ 광고비 성장(376.2%)이 주목됨

2,523

2,153

1,033

94 80 76 61 51 48 47

-

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

네이버 다음 네이트 조인스MSN 조선닷컴 페이스북 동아닷컴 스포츠서울닷컴 판도라TV 맥스무비

2012 2013

▲7.1%

▲13.9%

▼-6.8%

▼-44.5% ▲1.8% ▲376.2% ▲16.3% ▲19.6% ▲5.4% ▲30.5%

2013년 상위 10개 매체 광고비

*출처: 리서치애드 2012.01~2013.12

(단위 : 억원)

17 17

5. 포털 트래픽 분석①

네이트의 지속적인 트래픽 감소로 네이버&다음과의 격차 심화

전체적으로 PC 트래픽이 소폭 감소 추이를 보이는 가운데, 모바일 트래픽은 소폭 증가하고 있음

네이트는 PC 및 모바일 트래픽 감소가 뚜렷하게 나타나 네이버와 다음과의 격차가 심화되고 있음

따라서 네이버와 다음의 2강 체제가 더욱 확고해지고 있으며, 포털 외 타 인터넷 서비스간의 경쟁이 심화될 전망

0

5,000,000

10,000,000

15,000,000

20,000,000

25,000,000

30,000,000

35,000,000

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월

NAVER DAUM NATE

PC Mobile Web+App

0

5,000,000

10,000,000

15,000,000

20,000,000

25,000,000

30,000,000

35,000,000

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월

NAVER DAUM NATE

2013년 온라인 포털 트래픽 순방문자(UV)

*출처: 코리안클릭 2013.01~2013.12

18 18

5. 포털 트래픽 분석②

포털 PC 트래픽, 전년 대비 감소세

포털 3사의 온라인 트래픽이 전반적으로 감소 추세이며, 특히 다음과 네이트의 감소 추세가 뚜렷하게 나타남

→ ‘다음’과 네이트는 전 항목에서 감소 추세를 나타내며, 다음은 평균 PV, 네이트는 일간 방문자 및 도달률에서 감소 추세가 두드러짐

→ 반면, 네이버는 평균 PV와 체류시간이 소폭 증가하며, 전년 대비하여 전반적으로 소폭의 감소세를 나타냄

전년 동기간 대비 3대 포털 PC 트래픽 변화

*출처: 코리안클릭 2012.12~2013.12

(단위 : %)

Reach (%)

Daily

Unique

Visitor

Avg.

Duration

(min.)

Avg.

Freq.

(days)

Avg.

PV

Reach (%)

Daily

Unique

Visitor

Avg.

Duration

(min.)

Avg.

Freq.

(days)

Avg.

PV

Reach (%)

Daily

Unique

Visitor

Avg.

Duration

(min.)

Avg.

Freq.

(days)

Avg.

PV

▼1%

▼5%

▲2% ▼3%

▲1%

▼4%

▼9%

▼11% ▼5%

▼13%

▼19%

▼22%

▼1% ▼4%

▼11%

2012.12 2013.12

NAVER DAUM NATE

19 19

5. 포털 트래픽 분석②

포털 모바일 트래픽, 전년 대비 증가세

포털 3사의 모바일 트래픽이 전반적으로 증가 추세이며, 네이버와 다음의 증가 추세가 뚜렷하게 나타남

→ 포털 3사의 도달률은 모두 감소하였으나, 네이버와 다음은 UV, 체류시간, 재방문빈도, 평균 PV 등 나머지 항목에서 크게 증가함

→ 반면, 네이트는 체류시간과 PV가 타 포털 대비 소폭 증가하는데 그치고 UV와 재방문빈도가 감소하는 것으로 나타남

전년 동기간 대비 3대 포털 Mobile(Mobile App+Web) 트래픽 변화

*출처: 코리안클릭 2012.12~2013.12

Reach (%)

Mobile

Web+App

UV

Avg.

Duration

(min.)

Avg.

Freq.

(days)

Avg.

PV

Reach (%)

Mobile

Web+App

UV

Avg.

Duration

(min.)

Avg.

Freq.

(days)

Avg.

PV

Reach (%)

Mobile

Web+App

UV

Avg.

Duration

(min.)

Avg.

Freq.

(days)

Avg.

PV

NAVER DAUM NATE

▼2%

▼3%

▲30%

▲18%

▼4% ▼16%

2012.12 2013.12

▲13%

▲10%

▲17% ▲11%

▲19% ▲37%

▲8%

▲9% ▼2%

(단위 : %)

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