несколько мыслей о маркетинговом образовании –...

Несколько мыслей о маркетинговомобразовании – взгляд практика

Михаил Крикунов

Декан, к.т.н., доц.,CIM, AMA, MRS, CIPR, ILA

3 октября 2014 г. М.В.Крикунов 2

Проблемные зоны в маркетинговомобразовании

• Цели, результаты• Программы - содержание• Отношения• Методика• Компетенции


Парадоксы процесса

• Некомпетентная компетентность (преподавателей)

• Непродуктивный профессионализм (рынка)

• Молчание отсутствия вместо шумного внимания (в аудитории)

РЕЗУЛЬТАТ:

• Смыслы участников процесса, не наполненные пониманием


Цели образования понимаются различно!

Обучение - это приобретение знаний и навыковпосредством изучения, опыта или обучениядругим человеком в учебной среде

Взгляд преподавателей:

Взгляд бизнеса:Обучение - это изменение поведения человека вболее продуктивную сторону под влияниемосмысления опыта

learningобучение

Взгляд студента:

Обучение - это выполнение скучных требованийпрепов ради получения долгожданной бумажки, после чего можно подумать, чем занятьсядальше

Реальная цель -существование

Реальная цель -эффективность

Реальная цель - карьера


Цели маркетингового образования

Ключевая цель образования в маркетинге состоитв поддержке перехода от студента к практику

Моё: • Академическая компетенция состоит в широте/глубине

осведомленности/знания студента о той или инойконцептуальной области маркетинга

• Практическая компетенция состоит в его способности выполнитьпорученную работу с предсказуемым результатом

Douglas J. Lincoln (2007) Bois University, Idaho


Дисциплина маркетинга – слишком широка?

Трюизм: Маркетинг – это сфера, отличающаяся сложностью итребующая от практикующих специалистов набораразнообразных компетенций.

АМА (2007):• Маркетинг это «деятельность, набор институтов и процессов,

необходимых для создания, коммуникации, поставки и обменапредложениями, представляющими ценность дляпотребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»


Что в программах? Дисциплина маркетинга – чтосейчас требуется специалисту по маркетингу?.

• 4 кластера концептуальных знаний (суммарно 48 сфер компетенций)• Стратегический маркетинг• Коммуникация• Управление каналом• Маркетинговый контекст

• 18 мета -умений

• Опрос практиков (АМА), • анализ 20 учебных планов ведущих программ помаркетингу в США и 8 в Канаде,

• межотраслевая панель экспертов, анализ релевантнойлитературы

Метод:

Результат:

David Finch, John Nadeau, and Norm O’Reilly: The Future of MarketingEducation: A Practitioner’s Perspective, Journal of Marketing Education35(1) 54–67б 2012


Метаумения – что такое?

Метаспособы - методы открытия новых способоврешения задач, построения нестереотипных планов ипрограмм, отыскания содержательных способоврешения задач.

Метаумения - усвоенные метаспособы, познавательные умения и навыки.


Примеры метаумений• Теоретическое мышление: обобщение, систематизация, опреде-

ление понятий, классификация, и т.п.;• Навыки переработки информации: анализ, синтез, интерпретация,

экстраполяция, оценка, аргументация, умение сворачиватьинформацию;

• Критическое мышление: умения отличать факты от мнений, определять соответствие заявления фактам, достоверностьисточника, и т.п.;

• Творческое мышление: перенос, видение новой функции, видениепроблемы в стандартной ситуации, видение структуры объекта, альтернативное решение, комбинирование известных способовдеятельности с новыми;

• Регулятивные умения: задавание вопросов, формулированиегипотез, определение целей, планирование, выбор тактики, контроль, анализ, коррекция своей деятельности;

• Качества мышления: гибкость, диалектичность, способность кширокому переносу и т.п.


Концептуальные знанияКластер 1: Стратегическй маркетинг

• Измерение ROI • Конкурентный анализ• Анализ среды/ситуационный

анализ• Разработка продукта• Продакт-менеджмент• Проектный менеджмент• Структуры маркетинговой

организации• Разработка бюджета маркетинга• Стратегия ценообразования

• Краудсорсинг• Корпоративная социальная

ответственность• Стратегия бренда• Стратегия

позиционирования• Методология сегментации• Первичные маркетинговые

исследования• Поведение потребителей


Концептуальные знанияКластер 2: Коммуникации

• Психология медиа• Психология дизайна• Промоушен• Интегрированные

маркетинговые коммуникации• Медиа-планирование• Создание рекламы (копирайтинг)• Процессы в печатных медиа• Процессы производства• Прямые рассылки• Отношения с инвестором

• Социальные медиа• Оптимизация поисковиков• Софтвер графического

дизайна• Теория цвета• Инвестиции в комьюнити• Маркетинг спонсорства• Ивенты и маркетинг

впечатлений• Логистика ивентов• Public relations


Концептуальные знанияКластер 3: Управление каналом

• Управление продажами• Стратегия дистрибуции• E-commerce • Компенсация торгового персонала• Мерчандайзинг• Point of sale• Торговые презентации• Customer relationship management (CRM)


Концептуальные знанияКластер 4: Маркетинговый контекст

• Знание конкретной отрасли• Международный маркетинг• Мультикультурный маркетинг• Этика маркетинга• История маркетинга• Бизнес как система


Метанавыки• Инициативность• Доведение задачи до конца• Способность устанавливать

приоритеты• Способность решать проблемы• Способность адаптироваться к

изменению• Лидерство• Командная работа• Устная коммуникация• Письменная коммуникация• Способность работать с другими

в реализации цели

• Принятие решений• Демонстрация уверенности• Тайм менеджмент• Способность управлять

деньгами• Способность межлич-

ностной коммуникации• Понимание социальной

ответственности• Способность продавать

идеи• Демонстрация эмпатии


11 функций современного университета

• Развитие студентов как свободно мыслящих людей, отличающихся критическим мышлением

Разные стейкхолдеры имеют разные мнения о природе и назначении высшейшколы. К ключевым функциям университета относят:

• Исследования в разных сферах знаний• Создание/развитие новых знаний (знаний как науки и знаний каккультуры)

• Передача студентам существующих знаний (обучение)• Передача культурных норм общества (производство, развитие, распространение культуры), социализация молодежи

• Адаптация общества к современным социально-экономическими политическим изменениям (в т.ч. к интернационализации иглобализации)

• Обслуживание интересов местного комьюнити

• Сотрудничество общества с окружающим локальным иглобальным миром

• Поставка подготовленных человеческих ресурсовработодателям

• Удержание молодежи от вредного влияния улицы

0 50 100

Степень вовлечения украинскихвузов в реализацию функции*

• Идеологическая индоктринация

Реализуется Нереализуется

* - экспертная оценка


Почему нужно менять отношения?

• Студент не ребенок• Преподаватель не крепостной• Рынок не нянька

• Ценно и продуктивно только сотрудничество. ОНО ЕСТЬ?


Методика

Что в твердом остатке?

Обучение на основе опыта – «эффективное обучение, являющееся результатом активного вовлечениястудента в приобретение опыта, с последующейрефлексией этого опыта»

Camarero, Rodriguez, & San José, A Comparison of the Learning Effectiveness

of Live Cases and Classroom Projects.International Journal of Management Education,

8(3), 83-94. 2010:84


Методика

• Experiential learning (обучение на основе опыта), прежде всегопроекты

Активноеэкспериментирование

Рефлексивноенаблюдение

Конкретный опыт

Абстрактнаяконцептуализация

• Новые роли преподавателей – ментор, коуч, тьютор, карьерныйсоветник

• Новые активности для преподавателей – интернатура (шедовинг) вотрасли, саббатикал, написание статей/книг совместно с бизнесом

• Ориентация на конкретные траектории карьеры


«Сам по себе опыт в чем-то ничему неучит … если студенты не осмысливаютсерьезно свой опыт, их опыт может всего лишь подкреплятьсуществующие стереотипы инекорректные предположения»

(Young, Caudill, & Murphy, 2008:28)


О компетенциях преподавателей:

Признаки компетентности• Владение иностранными

языками• Профессиональная

сертификация за рубежом• Контакты с бизнесом-

выступление на практическихконференциях по приглашениюбизнеса

• Стажировка в бизнесе (опытработы в бизнесе)

• Участие в профессиональнойдискуссии

• Наличие блога/ странички вФБ/LinkedIn

Признаки некомпетентности• Незнание иностранных

языков• Конкуренция доступом к

книжке• Отсутствие интереса к

проблемам бизнеса• Предметная изоляция• Не владение методами

андрогогики• Отсутствие инициативы в

изменении контентачитаемых курсов


О компетенциях: что читать? Три основных журналапо маркетинговому образованию в университетах

• Journal of Marketing Education,

• Marketing Education Review

• Journal for the Advancement ofMarketing Education.

+• International Journal of

Management Education

• Marketing Intelligence & Planning

Еще два полезных журнала


[email protected]

Спасибо за внимание!