Антонова категорийный менеджмент 2015
TRANSCRIPT
![Page 1: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/1.jpg)
КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ 2015:
31 марта 2015 г.
Что делать рознице и поставщикам?
Как не поддаться панике и не совершать недальновидные поступки?
![Page 2: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/2.jpg)
Антонова Наталья Сергеевна
Управляющий партнёр Центра научно-практического сопровождения – Центра «МАКСИМУМ», исполнительный директор
бизнес-тренер, эксперт по вопросам коммерческой деятельности, маркетингу и ритэйл технологиям
Руководитель Службы «Профессиональная Розница»
www.maximum.center
![Page 3: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/3.jpg)
•Организация и управление розничными продажами, ассортиментом, закупками, отношениями с поставщиками;• Открытие магазинов в качестве управляющего, категорийного менеджера, коммерческого директора, члена группы по оптимизации бизнес-процессов; • Реализованы проекты по переводу магазинов в формат самообслуживания, стандартизации работы и системы мотивации салонов, отдел активных продаж в розничной компании;• Авторские программы для продавцов, категорийных менеджеров, закупщиков и управляющих магазинами прослушали более 300 человек;• Более 15 публикаций в отраслевых СМИ.
![Page 4: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/4.jpg)
«Господи, дай мне спокойствие принять то, чего я не могу изменить, дай мне мужество изменить то, что я могу изменить. И дай мне мудрость отличить одно от другого».
Молитва немецкого богослова Карла Фридриха Этингера (1702—1782).
![Page 5: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/5.jpg)
КМ - система управления ассортиментом, в основе которой лежит выделение в структуре ассортимента товарных категорий с последующим управлением ими как самостоятельными бизнес - единицами.
Цель КМ - максимальное удовлетворение потребностей всех целевых групп потребителей при одновременном повышении эффективности взаимодействия между производителем (поставщиком) и розничным торговцем.
Категорийный менеджмент – подход к управлению товарным ассортиментом.
![Page 6: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/6.jpg)
Основной единицей управления ассортиментом являются товарные категории.
Формирование всего ассортимента магазина и отдельных категорий подчиняется стратегии компании и основывается на запросах и потребностях потребителей.
КМ подразумевает деление ассортимента иногда вопреки общепринятой логике и классическому товароведению. Потому что целевой покупатель так думает.
Вся цепочка от выбора ассортимента до продажи товаров соединена и контролируется 1 сотрудником в рамках каждой категории и коммерческим директором по всем категориям.
Категорийный менеджмент
![Page 7: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/7.jpg)
• Ориентация всей деятельности предприятия на удовлетворение запросов целевого потребителя (ЦП)
•Выделение товарных категорий (ТК) в структуре ассортимента, сформированных на основе предварительного анализа потребностей ЦП
•Подход к каждой ТК как к отдельному самостоятельному бизнесу
•Самостоятельность в принятии решений менеджером, несущим ответственность за конечный результат управления ТК
•Постоянная оптимизация ТК в соответствии с изменениями запросов ЦП
•Важная коммерческая цель – побудить покупателя купить несколько товаров, а не выбрать единственную SKU из набора товаров ТК
•Конечная цель – создать уникальную потребительскую ценность в каждой ТК как уникального mix-а из товарных групп и брендов, полностью удовлетворяющих запросам ЦП
Принципы КМ:
![Page 8: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/8.jpg)
Категорийный менеджмент:
• позволяет увеличить поток покупателей, как в товарную категорию, так и в магазин в целом, увеличить размер среднего чека, повышать рентабельность торговой точки за счёт грамотного сочетания товарных категорий, эффективного использования торговых площадей магазинов, возможностей для продвижения товаров и услуг
• создать для покупателей более простые с точки зрения выбора товара или принятия решения о покупке и одновременно «положительные» условия для покупки за счет продуманного расположения категорий на полках.
![Page 9: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/9.jpg)
Категорийный менеджмент – инструмент увеличения прибылиОсновные задачи, решаемые с помощью внедрения КМ: ► Оптимизация ассортимента
► Ценообразование
► Оптимизация полочного пространства
► Управление складскими запасами и заказами
► Разработка и управление планограммами
► Управление промо-активностью
![Page 10: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/10.jpg)
Какие задачи поставит перед розницей и их поставщиками 2015 год? Каковы пути их решения?
Задача №1 - как продавать больше, реализовывать наибольшую наценку? Ключевой проблемой 2015 будет даже не покупательский трафик, а доходность розничных продаж. Рост затрат будет сопровождаться планируемым снижением объемов продаж.
На чем реально заработать? Каждая копейка реализованной наценки становится важной, как для производителя, так и для розницы.
![Page 11: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/11.jpg)
Анализ текущей ситуации и поиск возможностей для увеличения доходности и дополнительного заработка – текущая первоочередная задача.
![Page 12: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/12.jpg)
Другая важная задача - сокращение аренды и эксплуатационных расходов.
Необходимо взяться за отстаивание своих интересов перед арендодателями (торговыми центрами, девелоперами, владельцами объектов коммерческой недвижимости)
![Page 13: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/13.jpg)
Как зарабатывать на падающем рынке: маркетинговые приёмы.
1. Рекламная активность со сменой аргументации и перераспределением маркетингового бюджета.
2. Повышение отдачи от старых клиентов.
3. Поиск новых целевых аудиторий для своего продукта, магазина.
4. Изменения в ценовой политике.
5. Партизанский маркетинг.
![Page 14: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/14.jpg)
КАЖДЫЙ РУБЛЬ, СЭКОНОМЛЕНННЫЙ НА ЗАКУПКАХ, - ЭТО РУБЛЬ ПРИБЫЛИ.
УВЕЛИЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ
Закупки – центр прибыли
Стимулирование ТО(продавать больше и
больше)
Снижение затрат на закупку товаров
(тратить меньше и меньше)
![Page 15: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/15.jpg)
Сравнение способов увеличения прибыли
Было Стало Изменение Дополнительная прибыль
Способ увеличения прибыли – стимулирование оборота:
Товарооборот, руб. 100 000 120 000 +20%
Торговая наценка, % 11% 11%
Себестоимость товара, руб.
90 000 108 000
Общая прибыль, руб. 10 000 12 000 2000
Способ увеличения прибыли – улучшение закупочных условий:
Закуплено товаров на 50 000 48 000 -4% 2000
![Page 16: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/16.jpg)
• Забывают о целях сотрудничества, будущего развития продаж – распыление ресурсов, нарушение позиционирования товара и многим другим потерям, которые, накопившись, ломают даже финансово сильные компании.
• Поставщик ориентируется на малое количество клиентов (более 35 % общего оборота отдается 1 розничной сети – давление со стороны клиента и рост издержек на работу этим клиентом).
МАГАЗИН - ПОСТАВЩИК: типичные ошибки в отношениях
![Page 17: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/17.jpg)
• Ошибки позиционирования товара - несоответствие формату магазина по цене или конечному потребителю, попытки «раскачать» продажи товара.
• Односторонний подход к оценке рыночной ситуации.
•Слабое знание конкурентов и ситуации на рынке, своего предложения, своих условий сотрудничества.
МАГАЗИН - ПОСТАВЩИК: типичные ошибки в отношениях
![Page 18: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/18.jpg)
• Нарушение ценового позиционирования при продаже – использование больших скидок, очень дорогих акций (2+1 или 2 по цене 1) в течение продолжительного времени – разрушение образа товара в глазах клиента, сокращение жизненного цикла товара (торговой марки), снижает прибыль компании при краткосрочном всплеске продаж, который не компенсирует скидку и прибыль.
•Неправильный расчет входной цены – не учитывается рыночная ситуация, все расходы компании на обеспечение продаж, неспособность и нежелание учитывать возможные изменения цен на сырье и комплектующие в ближайшие 3-6 месяцев, сезонность товаров.
МАГАЗИН - ПОСТАВЩИК: типичные ошибки в отношениях
![Page 19: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/19.jpg)
НАЙДИ 5 ОТЛИЧИЙ
Вопросы которые задает себе поставщик
Вопросы которые задает себе закупщик
Как мне поднять рентабельность работы с сетями?
Ассортимент какого поставщика лучше выбрать? Насколько он ликвиден?
Как мне удачно поменять ассортимент? Насколько надежен этот поставщик?
Как мне сократить отсрочку? Чем он будет полезен для меня и моей компании?
Как мне разорвать договор с сетью и не потерять при этом?
Как часто будут возникать проблемы при работе с ним?
Как же мне снизить бонусы? Будет ли он столь же лоялен нашей компании в будущем?
![Page 20: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/20.jpg)
МАГАЗИН – ПОСТАВЩИК: ПРОФИЛАКТИКА ОШИБОК В ОТНОШЕНИЯХ
![Page 21: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/21.jpg)
Есть ли у Вас «требования» к поставщикам –
условия сотрудничества?
![Page 22: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/22.jpg)
СТАНДАРТНЫЕ УСЛОВИЯ РАБОТЫ С ПОСТАВЩИКАМИ И
ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ
1.Требования к товару
2.Ценовые условия
3.Требования к ассортименту
4.Оплата представленности (полочное пространство и ДМП)
5.Условия оплаты
6.Требования к документообороту, обмену информацией
7.Маркетинговая поддержка
![Page 23: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/23.jpg)
КАК ПОЛУЧАТЬ ЛУЧШИЕ УСЛОВИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА?
1. Сформулировать стандартные «требования к поставщикам» – условия сотрудничества.
2. Определить оптимальные условия работы по каждой товарной категории в соответствии с текущей ситуацией на рынке.
3. Определить критерии оценки поставщика.
4. Совершенствовать навыки ведения переговоров.
5. Разработать и следовать стандартной схеме оформления договоренностей – Положение о договорной работе.
![Page 24: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/24.jpg)
Ошибки управления ассортиментом:
• При распределении полочного пространства приоритет отдается «проплаченным» товарам;
• Отсутствие нацеленности на покупателя при формировании ассортимента, квотирования в товарных группах;
• Распределение торгового пространства без учета информации, касающейся рынка;
•Недостаточное внимание к укреплению аналитической базы.
![Page 25: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/25.jpg)
Аналитический арсенал: от иллюзий к успеху.
• Анализ годовой динамики продаж и прибыли каждой из товарных категорий по отношению к предыдущим периодам – по компании в целом и в разрезе торговых точек - в руб. и ед. проданных товаров, % выполнения плана по объёму продаж, LFL (like-for-like) в % - рост сопоставимых продаж по отношению к прошлому периоду
2012 2013 LFL
Магазины, отработавшие полный год
20 (из 24) 20 (30)
Объем продаж, млн. руб. 800 950 +18, 75 %
Объем продаж, млн. руб. 800 750 - 6,25%
![Page 26: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/26.jpg)
Аналитический арсенал: от иллюзий к успеху.
• Сравнение тенденций развития категорий в компании и на рынке – возможность пересмотра занимаемого категориями торгового пространства
Годовое увеличение рынка сыра 7 %
Компания увеличила ассортимент и торговое пространство по категорию сыр до 43 %
![Page 27: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/27.jpg)
Аналитический арсенал: от иллюзий к успеху.
• Составление таблицы соотношения долей категорий в обороте магазина, его валовом доходе и торговом пространстве – показатели компании сравниваются показателями имеющимися по отрасли и делаются выводы исходя из отклонений
![Page 28: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/28.jpg)
Аналитический арсенал: от иллюзий к успеху.
• Определение того, сколько желательно выделить места в торговом пространстве под разные категории продуктов– учитываем роли категории и её стратегии.
![Page 29: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/29.jpg)
Аналитический арсенал: от иллюзий к успеху.
• Процедура формирования полочного пространства внутри каждой категории – формируем полочное пространство внутри каждой категории – сравниваем оборот в штуках и рублях, рыночную долю, % занимаемой полки.
![Page 30: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/30.jpg)
Анализ эффективности использования полочного простанства. Пример.
товарная подгруппа
РеализацияСреднесуточная
реализация
количество полок под выкладку расчет
количество полок под выкладку КМСумма Процент Количество Сумма
Дезодоранты 16877,3 3,56 8,033 562,58 3,8 4
Для душа 16469 3,48 8,567 548,96 3,7 4
Уход за лицом 12178,1 2,57 5,333 405,94 2,7 3
Уход за телом 8306,7 1,75 4,367 276,89 1,9 2
Станки и расходные материалы 18640 3,94 5,367 621,33 4,2 прикасса
Кремы для и после бритья 9532,8 2,01 4,033 317,76 2,1 2
Туалетная бумага, салфетки, полотенца 72024,3 15,21 198,733 2400,81 16,1 9
Маникюрные и галантерейные принадлежности 15555,6 3,29 11,533 518,52 3,5 стойка
Зубная паста 37364,7 7,89 41,433 1245,49 8,4 9
Зубные щетки 8991,1 1,9 9,533 299,7 2,0 стойка
Женская гигиена 33134,7 7 34,767 1104,49 7,4 8
Средства детской гигиены 13294,9 2,81 6,6 443,16 3,0 8
Моющие средства 14507,3 3,06 17,8 483,58 3,2 5
Чистящие средства 26068,8 5,51 18,133 868,96 5,8 6
Кондиционеры 6410,4 1,35 3,967 213,68 1,4 2
Стиральные порошки 51499,9 10,88 47,2 1716,66 11,5 15
Отбеливатели 4550,2 0,96 3,933 151,67 1,0 0,7
Мыло 18941,8 4 45,367 631,39 4,2 5
Шампуни, Стайлинг 66335,1 14,01 31,333 2211,17 14,9 10
Краски для волос 13490,5 2,85 4,867 449,68 3,0 4
Освежители 6577,5 1,39 5,6 219,25 1,5 2
Антистатики 88,2 0,02 0,1 2,94 0,0 0,3
Подарочные наборы 1704,4 0,36 0,233 56,81 0,4 3
Детская косметика 925,8 0,2 0,267 30,86 0,2 4
Итого: 473469,1 100 517,1 15782,3 106 106
![Page 31: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/31.jpg)
Аналитический арсенал: от иллюзий к успеху.
• Проведение углубленного анализа– может быть совместным с поставщиками и предусматривает определение структуры полки, после анализа принимаются решения по распределению пространства между группами продуктов с учетом ситуаций по категориям
![Page 32: Антонова категорийный менеджмент 2015](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042817/55a8cdab1a28ab21308b458b/html5/thumbnails/32.jpg)
«В кризис все ресурсы, силы и внимание - внутрь себя и компании»
Ицхак Адизес