大数据驱动在线用户行为分析与营销 20151210 v1.1（正式版）

基于社交大数据的在线用户行为分析与营销

北京博晓通科技有限公司张宇2015-12-10

©2015 第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛

目录

• 大数据主要源头及价值

• 社交大数据的应用场景

• 社交大数据分析的方法

• 社交营销与社交大数据

• 社交大数据分析的展望

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大数据主要源头及特点

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大数据时代的数据，够大，够多

• 2015年全球连接的设备 = 全球的人口总数

3

2

全球网络会传输639TB的互联网数据

Facebook有600万次访问

Google发生200万次搜索查询

YouTube会上传30小时视频，130万次观看

苹果应用会被下载4.7万次

Twitter会新增10万条内容

Wikipedia会新增6个词条

一分钟内，在互联网上会发生什么？

* Intel 研究数据


•市场营销分析

大数据在企业的具体应用场景

获取用户

产品制造

付费转化

业务拓展

•产品设计和生产分析

•销售支持分析

•客户忠诚和留存分析


企业没有过载的数据，只有无效的信息筛选

• 研究数据

• 交易数据

• 日志数据

• 社交媒体

• 企业系统数据

• 商业化数据

• 电子邮件

• 事件驱动数据

• 合作方数据

• 客户服务中心记录数据

*全球2000家企业调研所用的数据源

5

网络数据（社交、电商、新闻）

物联数据（智能手表）

内部数据（CRM，电

子邮件)

源源不断持续产生


但现有企业数据不够联，未来需要不断整合3种数据

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社交大数据的应用场景

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当代消费者购买决策与社交数据密不可分

认识问题

信息搜索

评估方案

产品选择

购后评价

4A广告公司创意经理Jack升职后对他那台用了4年半的车感觉不满

Jack向他周边的朋友咨询、网上搜索、阅读评论，向业务人员咨询

Jack根据自身需求将关注点集中在三款产品上，并深入了解每款的优缺点

Jack选择了某款车，该车的时尚前卫设计、功能配置和金融服务都符合他的个性需求

Jack在社交媒体发表提车作业或者首保记录，寻找车友共鸣，分享个人体验。


社交数据采集和分析的6大场景

社交媒体倾听

学习体会内容倾听用户声音

市场或消费者研究

社会人口统计特征 (例如位置和性别）

心理学特征（例如价值观和动机）

客户需要、客户反馈和购买行为;

品牌传播分析 : +/- 对话内容

品牌传播和分析危机管理识别意见领袖和排名社会化营销活动的评估

竞品分析对比掌握竞争对手活动

与竞争对手作对比

行业 & 市场趋势

产品开发建议和产品发布反馈

产业趋势、关键政策

技术发展和用户认知演化

3

1

4

2

客户关系管理发现潜在客户

建立社会化客户关系管理5

其他价值例如搜索引擎优化、客户服务6


市场研究：利用社交数据实时分析用户反馈

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提到的品牌/产品关键词

展示个人资料互动的关系

表达的情绪是什么？我是谁？

品牌认知度如何？社交消费者是谁？

分析筛选什么消费者声音分析重点是什么

• 点评、论坛、微博等社交媒体中提到品牌、产品、服务的内容

• 提到品牌、产品的消费者的标签

• 从提到品牌、产品的人中选出10-100个意见领袖，分析他们内容达1000条

• 对品牌、产品深入讨论的角度• 对品牌、产品表达和评论态度

社交名片，包括用户名、性别、所属地、习惯、兴趣、职业等、粉丝、追随者等

*搜寻关键词，逐个筛选，找出标签，辨认意见领袖，为品牌挖掘出消费者反馈及感知等深度洞察


社交大数据分析的流程

社会化媒体平台收集处理分析和解读

1. 准备

2. 爬取

3.清洗

4.计算

5. 内容分析

6.权重调整

7.数据解读报告*

可视化仪表盘

*消费者行为动机研究


社交数据的自动化智能采集

智能信息抽取--将杂乱无章的文本变成可交叉分析的多维度变量，从而发现未知的信息。

非结构化内容数据：建立分析维度，经过机器学习，将原文抓取后进行细分，并进行情感判断

• 共现产品：NX200、极光• 抱怨点：异响、油耗高• 故障部件：化妆镜

• 情绪：负面• 情绪关键词：后悔

用户结构化数据：对用户属性中结构化数据进行抓取并归类和统计，对URL隐含的信息需要提取，例如：

• 用户昵称：黯然销魂掌1• 等级：LV4• 身份：楼主• 精华帖数：0 • 注册时间：2015-6-5• 地理位置：浙江温州• 关注车型：奔驰CLA AMG• 客户端：iPhone• 社交ID: 18025539

文章结构化数据：提取和文章影响力以及主题相关的结构化数据。

• 版位：奔驰C级论坛• 文章：主贴• 标题：越来越后悔买C了

• 点击数：11738• 回帖：85


社交媒体平台的关系网络及影响力计算

事件预警和分析：对事件演化过程复盘和趋势预测，判断水军参与程度或者应对的关键目标。

华为手机用户关注的KOL计算：按照关注该账户的相关用户数降序排序。其中安卓论坛、王自如ZEALER、手机圈，猴大宝都是可合作的传播节点。


社交数据的内容分析举例

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5 / Top Box

• 这个我超喜欢!

4 / Top 2 Box

• 不错

• 我确实喜欢这个

3 / Neutral

• 我无所谓

• 对这个我既爱又恨

2 / Bottom 2 Box

• 这个很蠢

• 我不会再去消费了

1 / Bottom Box

• 这是我见过的最糟糕的服务

正面/负面评价给分标准设定

• 数据云指示出选定人们在交流中经常使用的词语或者短语。

- 人们讨论某个品牌的兴趣，因此可以发展更合适的营销话题

- 与客户指定品牌有关系的联合品牌，用以指导品牌分析或者修改影响品牌联想的词汇

- 看用户未加引导下，所采用的语言和词汇，方便和客户用能接受的语言沟通。

热点词云图的分析


延伸：基于表达内容的消费者画像

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公开内容

讨论品牌信息

讨论节目

链接点开

消费内容

咨询内容

活动参与

提供的个人信息

兴趣

生活阶段

生活风格

动机

行为

采集各种公开数据和互动信息 ……………………………形成不同属性定义

人口统计

…………………………..……….定义不同的目标人群

积极的旅行者

中产阶层

Macy’s 的电商应用案例


案例：某车企的CRM+平台建设

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XX汽车CRM数据

媒体

CRM+

投放策略选择

选择通道

生成人群标签

营销通道和平台

DSP CallCenter EDM官网、微店第三方电商

短彩信

投放策略产品组合

时间&频度商圈&位置互动策略广告形式

运营商大数据

数据输入

报表报告，媒体结算

广告物料调用，通道选择

数据/需求输入

竞品

选择投放策略

营销策略选择

社交大数据

报表报告，销售结算

数据结算报告

120万豪华车论坛活跃用户与电信运营商数据的匹配


互联网营销与社交大数据

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互联网营销的主要模式

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电子邮件EDM

搜索引擎营销

联盟营销网站建设在线展示广告多媒体广告

搜索引擎优化

搜索引擎广告

社交媒体营销

在线声誉管理商业博客营销音视频播客口碑营销话题营销


话题营销——用数据消除品牌传播和消费者关注点的差异

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目标受众和企业社会化环境的分析是确定沟通内容的基础

确定沟通内容是执行的基础

了解竞争对手的营销策略和营销意图，调整策略

分析目标受众和

外部环境

• 谁是目标人群？他们是什么样的人？对什么内容感兴趣

• 社交生态环境中的内外相关方都有谁？

• 想对外传递哪些最主要的信息

• 哪些话题既能有效传递key message, 又能吸引更多用户？

• 可与哪些相关方互动？

执行

• 如何保证信息的传递有节奏有效果

1

确定key message

确定主要话题

2沟通内容

3

1 22 3

效果

• 传播效果如何？是否有改进的空间？

4

• 别人在做什么？有什么可以借鉴和规避的？

竞争对手、竞品分析5

5 19


营销投放——识别KOL和媒体渠道，精准投放

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汽车之家用户数最多，易车网其次；目标潜客对不同汽车媒体活跃度不同，汽车之家用户活跃度最好，易车最差；

汽车媒体偏好

汽车媒体活跃度

• 确定用户活跃的平台• 确定符合用户画像的ID• 根据用户关注和行为数据• 利用历史内容判断相关性• 筛选符合业务需求的KOL• 进行内容投放

内容营销投放管理


传播效果衡量

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线上/线下广告度量社会化媒体度量普适渠道度量

广告印象粉丝/关注者印象

覆盖粉丝/关注者的圈子总覆盖

单击/单击率/网站访问推荐网站流量网站访问

转化率转化率转化率

互动数

品类对话占有率

不同平台的印象数不同平台的互动数


展望

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社交数据在特定行业具有高价值，跨界结合威力大

CSR

市场部

专属服务人员

创建/更新会员信息查看历史记录

忠诚度管理活动监控

活动执行 / 报告

产品数据库

产品线 / 类别

会员总数据库

目标人群锁定规则

数据关联个人信息分析

浏览行为关联分析

Social内容与关联数据分析

LBS关联数据分析

电子商务数据库

门店POS

会员基本信息会员购物记录会员活动数据

批次同步

实时

同步

网上商城

@

DM

e-DM

SMS

其他渠道

会员

订单积分

C3

C2C1

规则触发机制

活动流程规则

财务数据库

浏览行为数据订单数据

会员等级、状态、积分

Mobile

数据引擎

社交数据管理与分析

规则引擎

其他多条件触发规则

打破数据孤岛，构建大数据价值


社交数据分析自动化，用户直接用，合作伙伴一起用

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行动

决策

商业洞察

深度分析

商业智能

专题分析

数据存储、转化和管理

数据采集和交换

产品、市场、用户数据

用户行为数据和属性数据

20%时间，80%的价值



社交数据分析自动化，用户直接用，合作伙伴一起用

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行动

决策

商业洞察

深度分析

商业智能

专题分析

数据存储、转化和管理

数据采集和交换

产品、市场、销售数据

用户行为数据和属性数据


80%时间，20%的价值3i SDMP

数据分析的自动化

除了服务直接客户，博晓通与众多研究机构和高校合作，提供数据分析能力，共同打造大数据分析方案。

在统一的平台上，为用户提供灵活敏捷的配置能力，用户可以获得个性化数据分析结果。


汇集海量的数据，提供强大的数据处理能力

•为客户保存历史数据，兼顾数据的广度、宽度和深度

•强大的分析系统，包括丰富的数据源和数千分析模型;

•实时分析，没有时间滞后性；

•提供7×24小时采集和分析的持续性运营

•建立不同行业分析所需的专属行业知识库

•建立了覆盖消费者特征的26个兴趣库

•数据平台可以通过不同的API与其他应用对接

提倡用户按需付费模式，不为不用的功能承担成本

坚持数据云服务，避免用户一次性投入的资金压力和产

品选型失败风险。

有着强大技术基因的社交、电商数据分析和营销服务提供商

以数据采集、分析和结果展现技术为基础，提供用户全样本的市场洞

察，社交媒体空间表现的全景图

用数据指导社会化媒体运营，协助客户引导口碑传播，建立品牌形象

博晓通是谁

博晓通，网络大数据解决方案和营销服务提供商

市场研究品牌监测

使命

帮助客户建立数据资产，并发挥价值

市场研究：目标用户竞品对比

DMP建设：数据匹配平台建设

数据监测、采集、分析

KOL管理：媒体投放影响力评估

效果测量：KPIs体系分析和建议

博晓通优势


张宇CEO·联合创始人

•邮箱: [email protected]•手机: 13901307445•QQ: 228442021•网址: http://www.inter3i.com

联系方式

感谢聆听！

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