デザイン思考入門クラス 2015年9月15日
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2015年9月15日 10:00 – 17:30
デザイン思考 入門クラス Entry Class in Design thinking
一般社団法人デザイン思考研究所 柏野尊徳/中村珠希 Special Thanks to Stanford d.school
CC – BY – NC – SA - 3.0
Design Thinking Institute
ケース
<デザイン思考なし>
検査を怖がり泣く子供
↓ 全体の80%に鎮静剤注射
GE 01
Source : http://dschool.stanford.edu/
Design Thinking Institute
ケース GE 01
<デザイン思考あり>
検査が「楽しい冒険」に
↓ 鎮静剤注射は5%以下に
Source : http://dschool.stanford.edu/
Design Thinking Institute
デザイン思考 入門クラス
午前
午後
イントロダクション デザイン/デザイン思考とは? Step1:発見 Step2:詳細化 Step3:探索 Step4:実験 Step5:テスト 振り返り
プロセス体験
Design Thinking Institute
イントロダクション Introduction
Design Thinking Institute
本日のゴール
ユーザーへの深い理解によって イノベーションを実現させる、 問題解決プロセス:デザイン思考の基礎を理解
Design Thinking Institute
イノベーションの実現に必須である チーム活動において、成果につながる失敗と 学習を促進させる、組織の共通言語を獲得
期待できる成果
Design Thinking Institute 参照:Fleming, Lee, Perfecting Cross-Pollination. Harvard Business Review, 00178012, Sep2004, Vol. 82, issue 9 を一部編集
低 メンバーの多様性 高
多様性とイノベーションの関係 高
経済的価値
低
Design Thinking Institute
ワーク 自己紹介:1人90秒
1. ニックネーム 2. ワークショップへの期待 3. 24時間以内にあった
嬉しいこと or 新しいこと
※ネームシールにニックネームを ※発表者はクッシュボールを持つ
Design Thinking Institute
柏野尊徳 KASHINO Takanori 一般社団法人デザイン思考研究所 共同創業者/代表理事所長 慶應大学院修士号取得。組織行動学専攻。10年の間に起業3回、事業創造15回。岡山大学大学院にて組織戦略の講義を3年間担当後、慶應SFCを拠点にイノベーション実現の支援と研究に専念。デザイン思考を活用した新製品開発/新サービス開発のコンサルティングや研修を実施。
中村珠希 NAKAMURA Tamaki 一般社団法人デザイン思考研究所 共同創業者/専務理事 慶應大学総合政策学部卒。社会教育学専攻。在学中にスタンフォード大d.schoolでデザイン思考を学ぶ。卒業後、NTTコミュニケーションズでBtoBtoCの事業創造(教育関連)に従事し、13カ国のユーザーへインタビューを実施。2013年に弊社共同創業、CPO(最高人材責任者)として人材開発・採用育成を担う。
Design Thinking Institute
デザイン思考のプロセス:d.seed
発展 Develop
発見 Discover
詳細化 Specify 探求 Explore
実験 Experiment
問題発見
問題解決
出典:一般社団法人デザイン思考研究所
直観ベース(抽象的)
体感ベース(具体的)
Design Thinking Institute
デザイン/デザイン思考とは? What are design and design thinking?
Design Thinking Institute
デザインとは? “Everyone designs who devises courses of action aimed at changing existing situations into preferred ones” 「現状をより良い状態へ変えることを目的に行動方針を考える人は、みなデザインをしている」 Herbert A. Simon(1996)
The sciences of the artificial
Design Thinking Institute
デザインとは? “Everyone designs who devises courses of action aimed at changing existing situations into preferred ones” 「現状をより良い状態へ変えることを目的に行動方針を考える人は、みなデザインをしている」 Herbert A. Simon(1996)
The sciences of the artificial
問題発見 &
問題解決
Design Thinking Institute
デザイン思考とは・・・
人の幸福や社会の繁栄を目的に
人間中心でイノベーションを実現させる
問題発見・問題解決のプロセス
Design Thinking Institute
プロセス体験 An Experience in Process
Design Thinking Institute
社会人の土曜日午後の体験を新しくデザイン
成果は製品/サービス等 どのような形でもOK!
Design Thinking Institute
社会人の土曜日午後の体験を新しくデザイン
成果は製品/サービス等 どのような形でもOK!
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
<目的> • ユーザーに対する深い共感によって
ストーリーを見出す <ポイント> • 単一的分析ではなく、包括的に場を共有 • 暗黙知 ⇒ 暗黙知
発見 Discover 発見
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
共感について
“By the imagination we place ourselves in his situation, we conceive ourselves enduring all the same torments” 「想像の中で相手の状況に身をおき同じ苦しみを感じること」
Adam Smith (Theory of Moral Sentiments, I.i.1.2)
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
発見の鍵となる2つの共感
参照:Herbert Read, Read H Staff “The Meaning Of Art ” Faber & Faber, 2004
Sympathize 同感・同情
Empathize 共感
• シンクロ • 実体験から • 反射的/受動的
• 中に入り込む • 想像から • 意識的/能動的
参照:Herbert Read, Read H Staff “The Meaning Of Art ” Faber & Faber, 2004
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
3つの方法
客観的 主観的
①観察 ②インタビュー ③体験
出典:一般社団法人デザイン思考研究所
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
社会人の土曜日午後の体験を新しくデザイン
成果は製品/サービス等 どのような形でもOK!
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
共感ワークの流れ
インタビュー項目の作成
互いの写真を 交換・観察
インタビュー項目の追加
インタビュー 実施
みお
チーム 2人1組ペア 2人1組ペア 2人1組ペア
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
共感ワークの流れ
インタビュー項目の作成
互いの写真を 交換・観察
インタビュー項目の追加
インタビュー 実施
みお
チーム 2人1組ペア 2人1組ペア 2人1組ペア
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
ワーク インタビュー項目の作成
テーマを踏まえて会話のきっかけになる質問を、チームで4つ考え、各自ポスト・イットにメモ ヒント: 何/誰と/いつ/どこ/どう 嬉しい/悲しい/好き/嫌い 等 上記を引き出せる質問を考えましょう
社会人の土曜日午後の体験を新しくデザイン
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
社会人の土曜日午後の体験を新しくデザイン
成果は製品/サービス等 どのような形でもOK!
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
社会人の土曜日午後の体験を新しくデザイン
成果は製品/サービス等 どのような形でもOK!
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
ワーク インタビュー項目の作成
テーマを踏まえて会話のきっかけになる質問を、チームで4つ考え、各自ポスト・イットにメモ ヒント: 何/誰と/いつ/どこ/どう 嬉しい/悲しい/好き/嫌い 等 上記を引き出せる質問を考えましょう
社会人の土曜日午後の体験を新しくデザイン
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
ワーク チーム外の人と2人1組のペアになろう 持ち物3点セット:
①ワークシート2枚 ②自分の土曜午後写真 ※右上にニックネームも
③チームで作成した 質問項目4つ
たまき
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 共感
共感ワークの流れ
インタビュー項目の作成
互いの写真を 交換・観察
インタビュー項目の追加
インタビュー 実施
みお
チーム 2人1組ペア 2人1組ペア 2人1組ペア
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
ワーク 相手に共感しよう!
1:写真を交換して観察(2分) 2:インタビュー項目の追加(3分) 3:インタビュー(8分ずつ×2回) (1) AさんがBさんにインタビュー (2) BさんがAさんにインタビュー
社会人の土曜日午後の体験を 新しくデザイン
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
ワーク 相手に共感しよう!
1:写真を交換して観察(2分) 2:インタビュー項目の追加(3分) 3:インタビュー(8分ずつ×2回) (1) AさんがBさんにインタビュー (2) BさんがAさんにインタビュー
社会人の土曜日午後の体験を 新しくデザイン
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
ワーク 相手に共感しよう!
1:写真を交換して観察(2分) 2:インタビュー項目の追加(3分) 3:インタビュー(8分ずつ×2回) (1) AさんがBさんにインタビュー (2) BさんがAさんにインタビュー
社会人の土曜日午後の体験を 新しくデザイン
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 発見:Discover
ワーク ストーリーの共有と把握
1. 順番に、観察やインタビューによって得られた ストーリーを口頭で事実のみ共有
2. 発言しているメンバーのストーリーを、 ポスト・イットに太い字で記録(発言者の左隣の方)
詳細化 <目的> • 発見フェーズで得られた知識を統合し、
ユーザーが抱える課題を明確にする <ポイント> • ユーザーの様子を詳細に描き出す • 暗黙知 ⇒ 形式知
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
「問題解決に20日かけられるなら、 19日は問題定義(発見)に使いたい」
“If I had 20 days to solve a problem, I would take 19 to define it.“
- Albert Einstein
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
例:MRI アドベンチャー・シリーズ
ユーザー 検査が怖く、不安な気持ちになって泣きだした5歳の子供
ニーズ 遊んで楽しみたい。自分は普通の子供だと思いたい
インサイト これから行うことが冒険とわかったら、積極的に参加する
具体的ユーザー像
◯ニーズ ✕解決策
共感を通して得られた気付き
着眼点 の構成要素
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
1. 共感マップでユーザーへの理解を深める 2. ペルソナを作成して共感を高める 3. 着眼点を設定してユーザーの視点に立つ
詳細化の流れ
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
発言(say) 考え/気持ち(think/feel)
行動(do)
? 共感マップ
Icon made by Freepik from www.flaticon.com is licensed under CC BY 3.0
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
1. 共感マップでユーザーへの理解を深める 2. ペルソナを作成して共感を高める 3. 着眼点を設定してユーザーの視点に立つ
詳細化の流れ
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
ペルソナ作成
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
1. 共感マップでユーザーへの理解を深める 2. ペルソナを作成して共感を高める 3. 着眼点を設定してユーザーの視点に立つ
詳細化の流れ
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
「(1)ユーザー: は (2)ニーズ: する方法が必要だった。 なぜなら/でも、(3)インサイト: 」
着眼点:ユーザー + ニーズ + インサイト
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
1. 共感マップでユーザーへの理解を深める 2. ペルソナを作成して共感を高める 3. 着眼点を設定してユーザーの視点に立つ
詳細化の流れ
詳細化:Specify Design Thinking Institute
ワーク チームで共感マップを作成
1. フィールドワークの結果わかったことで、 特に興味深かったユーザーの発言や特徴を抽出
2. 抽出した発言や特徴を1枚の模造紙にまとめ、 共感マップを作る
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
発言(say) 考え/気持ち(think/feel)
行動(do)
? 共感マップ
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5分
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
発言(say) 考え/気持ち(think/feel)
行動(do)
? 共感マップ
Icon made by Freepik from www.flaticon.com is licensed under CC BY 3.0
5分
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
1. 共感マップでユーザーへの理解を深める 2. ペルソナを作成して共感を高める 3. 着眼点を設定してユーザーの視点に立つ
詳細化の流れ
詳細化:Specify Design Thinking Institute
ワーク ワーク ペルソナ作成
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
ペルソナ作成
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
1. 共感マップでユーザーへの理解を深める 2. ペルソナを作成して共感を高める 3. 着眼点を設定してユーザーの視点に立つ
詳細化の流れ
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
「(1)ユーザー: は (2)ニーズ: する方法が必要だった。 なぜなら/でも、(3)インサイト: 」
着眼点:ユーザー + ニーズ + インサイト
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
インサイトに対する1つの考え方
“Insights don’t have to be unmistakably correct; they have to be thought-provoking” 「インサイトは絶対に正しいものである必要はないが、思考を刺激するものでなければならない。」
Luke Williams, Professor of Marketing, NYU Stern
Photo: http://www.core77.com/posts/21629/ixda-interaction12-preview-a-conversation-with-luke-williams-21629
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
例:ショッピング体験の着眼点
2)ニーズ 3)インサイト
並ぶのを避けたい なぜなら、時は金なりの精神を大切にしている でも、アップルの新製品なら3日並んで待てる
楽しく買いたい なぜなら、好きなものにお金を出すのが楽しい でも、衝動的に買った時に罪悪感が残る
のんびり回りたい なぜなら、幸せそうな人を見ると幸せになる でも、買い物客がいない場所で歩くのは嫌
1)ユーザー:マイペースで浪費家のAさんは・・・
Design Thinking Institute 詳細化:Specify
インサイトの壁
希望 自信
参照:T. ブラウン(2010)『デザイン思考が世界を変える』千葉敏生訳、早川書房
+ ー
Design Thinking Institute 探索:Explore
探索 <目的> • 数多くのアイデアを探求し、 プロジェクトの可能性を広げる
<ポイント> • アイデア創造とアイデア評価を分離 • 形式知⇒形式知
Design Thinking Institute 探索:Explore
ワーク
事前準備 • 1回につき1つのトピック/テーマ
3つのポイント 1. 質より量:評価しない/思いつきの発言OK 2. 簡潔に :視覚化/新聞の見出しを意識 3. 共同作業:他人の発言に乗る/喋りながら貼る
ブレインストーミング
Design Thinking Institute 探索:Explore
ワーク
分類名
アイデア分類
Design Thinking Institute 探索:Explore
ワーク
ユーザーに喜んでもらえる (有用性) 形になりそう(実現性) 前代未聞(革新性) ⇒ 各トップ3を選ぶ。個人ワーク、相談禁止
アイデア選択
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 実験:Experiment
発見 Discover 実験
<目的> • 体験を提供するプロトタイプをつくり、
ユーザーと共に新しい物語を生みだす <ポイント> • 価値の指標化と計測を繰り返す • 形式知 ⇒ 暗黙知
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 実験:Experiment 引用:youtube.com/watch?v=-SOeMA3DUEs
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 実験:Experiment
失敗コスト vs. プロジェクトタイム
プロトタイプが重要な理由
Design Thinking Institute Design Thinking Institute
Design Thinking Institute
ケース
実験:Experiment
ダイソン 02
Photo:http://fab.cba.mit.edu/classes/863.12/people/pip/WK2/wk2.html
Design Thinking Institute
ケース
実験:Experiment
ダイソン 02
5,127回 参考:http://www.wired.com/business/2011/04/in-praise-of-failure/
Design Thinking Institute
ケース
実験:Experiment
ダイソン 02
売上 1,859億 2,493億 利益 563億 734億 利益率 30.28% 29.44%
2011 2013
参考:http://www.wired.com/business/2011/04/in-praise-of-failure/
Design Thinking Institute
ケース
実験:Experiment
ダイソン 02
Photo:@tceb62 <https://twitter.com/tceb62>
「成功は失敗から学ぶ ことでしか得られない」
James Dyson
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 実験:Experiment
素早い失敗とたくさんの学習
Fail fast, learn a lot
出典:一般社団法人デザイン思考研究所
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 実験:Experiment
プロトタイプで確認すること
参照:R. Martin(2009) The design of business
再現性
有用性
機能:正しさ
共感:ワクワク
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 実験:Experiment
ワーク
IMG_2560.JPG
プロトタイプの作成
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 実験:Experiment
ユーザーテストの実践
目的: ユーザーにプロトタイプを体験してもらい、 率直なフィードバックを得る →フィードバックをアイデアの改善に役立てる
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 実験:Experiment
フィードバックマップ 良い点 改善点
疑問点 アイデア
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 実験:Experiment
ワーク
2分 配役の決定 2分 1:テストユーザーに状況を伝える 2:プロトタイプを体験してもらう 3分 フィードバックをもらう
2分 フィードバックを元に改善
ユーザーにテストしよう!
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 実験:Experiment
ワーク
2分 配役の決定 2分 1:テストユーザーに状況を伝える 2:プロトタイプを体験してもらう 3分 フィードバックをもらう
2分 フィードバックを元に改善
ユーザーにテストしよう!
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 実験:Experiment
ワーク 配役の決定 2分 ※配役は掛け持ちOK 1:テストユーザー (1名) →他のチームのプロトタイプを体験
2:ユーザーにペルソナの概要と着眼点を伝える人 (1名)
3:アイデアを体験する際に必要な登場人物役(数名) →テストユーザーの友人役・同僚役/店員など
4:プロトタイプの体験様子を観察して記録する人 (1名)
5:フィードバックを聞くインタビュー係+書記係 (各1名)
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 実験:Experiment
ワーク
2分 配役の決定 2分 1:テストユーザーに状況を伝える 2:プロトタイプを体験してもらう 3分 フィードバックをもらう
2分 フィードバックを元に改善
ユーザーにテストしよう!
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 展開:Develop
発見 Discover 展開
<目的> • 関係者へアイデアを表現し、
解決策の実現性を高める <ポイント> • 展開する中で得られた知識を踏まえ、
再度発見フェーズからスタートする
Design Thinking Institute Design Thinking Institute 展開:Develop
ワーク
1. ニーズ (発見:普段の行動) 2. インサイト (詳細化:抱えている葛藤) 3. 変化 (探索&実験:提供する解決策)
5分間:シナリオ作成 2分間:発表
ストーリーテリング
Design Thinking Institute
振り返り Debriefing
Design Thinking Institute
I like, I wish I like:よかったことの例 「WSの・・・が良かった!」 「具体的には・・・が活かせそう!」 「・・・という点で価値があった!」
I wish:希望することの例 「WSがもう少し・・・ならよかった」 「できれば・・・したかった」 「社内で実践するなら・・・してみたい」
1人 最大2分
Design Thinking Institute
デザイン思考のプロセス:d.seed
発展 Develop
発見 Discover
詳細化 Specify 探求 Explore
実験 Experiment
問題発見
問題解決
出典:一般社団法人デザイン思考研究所
直観ベース(抽象的)
体感ベース(具体的)
Design Thinking Institute
デザイン思考とは・・・
人の幸福や社会の繁栄を目的に
人間中心でイノベーションを実現させる
問題発見・問題解決のプロセス
Design Thinking Institute
日程:12月2~4日(水・木・金) 参加費:194,400円(入門参加者は:129,600円)
デザイン思考マスター・クラス:特別編(3日間)
2015年12月2日-4日
デザイン思考マスタークラス Design Thinking Masterclass
一般社団法人デザイン思考研究所 柏野尊徳/中村珠希 Inspired by Stanford d.school
CC – BY – NC – SA - 3.0
Design Thinking Institute
お疲れ様でした!!
(^^)v
一般社団法人デザイン思考研究所 スタッフ一同
Design Thinking Institute
参考文献・参考資料 1. Fleming, Lee, Perfecting Cross-Pollination. Harvard Business Review, 00178012, Sep2004, Vol. 82, issue 9.
2. Hasso Plattner Institute of Design at Stanford (d.school). The bootcamp bootleg.
3. Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan (2010) Marketing 3.0: From Products to Costumers to the Human Spirit, Wiley.
4. Martin, R.(2009) The design of business, Harvard business press.
5. Neumeier, M. (2012) The designful company.
6. Patnaik, Dev. (2009) Wired to Care, FT Press.
7. Pink, D.(2006) A Whole New Mind: Why
Right-Brainers Will Rule the Future, Riverhead Trade.
8. Simon, Herbert A. (1996) The Sciences of the Artificial, The MIT press.
9. Smith, Adam. (1875) Theory of Moral Sentiments.
10. http://www.flickr.com/photos/winning-information/2325865367/
11. F・ドゥ・ヴァール(2010)『共感の時代へ』 柴田裕之訳、紀伊國屋書店
12. T. ケリー&J. リットマン(2002)『発想する会社!』鈴木主税&秀岡 尚子訳、早川書房
13. T. ブラウン(2010)『デザイン思考が世界を変える』千葉敏生訳、早川書房
14. Luke Williams(2011)Disrupt: Think the Unthinkable to Spark Transformation in Your Business
Design Thinking Institute
ライセンス
• 一般社団法人デザイン思考研究所による『デザイン思考マスタークラス』のスライド資料は【クリエイティブ・コモンズ 表示 - 非営利 - 継承 4.0 国際 ライセンス】で提供されています。 このライセンスで許諾される範囲を超えた利用については[[email protected]]へご連絡下さい。
• 以下3つを満たす場合、利用許可等の事前通知をすることなく、資料を自由にご利用できます。 1. クレジット明記(一般社団法人デザイン思考研究所) 2. 非営利目的(無料でも、営利のために行う営業行為等には利用できません) 3. ライセンス継承
• 詳しくは以下サイトをご覧下さい。http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.en
※上記3点をお守り頂けないケースを発見した場合、弁護士/弁理士と協議の上、国際ライセンス不正利用の事例として社名等の情報をWeb上にて公開させて頂きます。
Design Thinking Institute
利用方法(例) • 例えば、Aさんが社内で当資料の一部もしくは全部を利用して資料αを作成する際は、
以下の文章とマークを資料内に追記します。 • マークは以下からダウンロード可能です。 http://creativecommons.jp/about/downloads/
• その他については、クリエイティブ・コモンズサイトをご覧ください。 http://creativecommons.jp/
「A(資料作成者の名前)」による「資料α(資料名)」は、Creative Commons 表示 ‒ 非営利 - 継承 4.0 国際 License.によってライセンスされています。本資料は一般社団法人デザイン思考研究所(http://designthinking.or.jp/)による「デザイン思考マスター・クラス」の二次資料です。