: · 2017. 12. 19. · ายไ นำเสนอ ... consumers having credit card thoroughly 7)...

วารสารบริหารธุรกิจ

การตลาดทางอินเทอรเน็ต : โอกาส ทางเลือกและความทาทายใหม การตลาดทางอินเทอรเน็ต : โอกาส ทางเลือกและความทาทายใหม

ทความนี้มีวัตถุประสงคเพื่อเสริมสรางความเขาใจเกี่ ยวกับการตลาดทางอินเทอร เน็ต บทความเริ่มตนอธิบายถึงนิยามและความเปนมาของการตลาดทางอินเทอรเน็ต พรอมทั้ง

เปรียบเทียบการตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) กับการตลาดทางอินเทอรเน็ต (Internet Marketing) และไดกลาวถึงความได เปรียบของการตลาดทางอินเทอร เน็ต หลังจากนั้นไดอธิบายถึงปจจัยแหงความสำเร็จของการตลาดทางอินเทอรเน็ตวาประกอบดวยปจจัยสำคัญ 7 ประการคือ 1) การมีคอมพิวเตอรสวนบุคคลและการใชงานอินเทอรเน็ต 2) เว็บไซตใชงานงายและมีขอมูลครบถวน 3) สินคาและบริการมีคุณภาพ 4) ราคาและตนทุนสินคาที่ต่ำ 5) ความเชื่อมั่นในการทำธุรกรรมทางการเงิน 6) ผูบริ โภคมีบัตรเครดิตอยางแพรหลาย และ 7) การบริการจัดสงสินคามีประสิทธิภาพ จากนั้นไดกลาวถึงพฤติกรรมผูบริ โภคกับการตลาดทาง อินเทอรเน็ต โดยไดเสนอตัวแบบการตัดสินใจซื้อสินคาทาง อินเทอรเน็ตของผูบริโภค ซึ่งเชื่อวาจะเปนประโยชนสำหรับผูประกอบการในการทำการตลาดทางอินเทอรเน็ต และในตอนทายไดนำเสนอกรณีศึกษาของไทยแอรเอเชียและศูนยหนังสือจุฬาฯ ซึ่งเปนธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการทำการตลาดทางอินเทอรเน็ตในประเทศไทย อันจะเปนแนวทางสำหรับผูประกอบการรายใหมที่จะหันมาใชการตลาดทางอินเทอรเน็ตเพิ่มมากขึ้น


เจษฎา นกนอย วรรณภรณ บริพันธ

อาจารยประจำหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต คณะเศรษฐศาสตรและบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ

his art icle aims at strengthening the understanding about internet marketing. The first part explains the meaning and the history of internet marketing including comparison between traditional marketing

and internet marketing. This section also mentions to the advantages of internet marketing. The second part explains the seven success factors for doing internet marketing which are 1) having personal computer and accessing the internet 2) website easily to use and sufficient data 3) quality products and services 4) low cost and low price products 5) trust of money transaction 6) consumers having credit card thoroughly 7) efficient products delivery. The third part presents the format of consumer decision in buying products via the internet which will be useful for entrepreneurs to do internet marketing as well. The last part of this article presents the case study of Thai AirAsia and Chulabook Center; the successful companies in doing internet marketing, which will be the road map for new entrepreneurs to do internet marketing.

ABSTRACT บทคัดยอ

การตลาดทางอินเทอรเน็ต : โอกาส ทางเลือกและความทาทายใหม

34

ปที่ 32 ฉบับที่ 121 มกราคม-มีนาคม 2552

คณะพาณิชยศาสตรและการบัญช ีมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร

ปจจุบันการตลาดทางอินเทอร เน็ต ( Internet Marketing) ไดรับความสนใจทั้งจากนักวิชาการและนักธุรกิจเปนจำนวนมาก อันจะเห็นไดจากกระแสความนิยมในการตลาดทางอินเทอรเน็ตและผลการศึกษาวิจัยที่เกี่ยวของที่มีเปนจำนวนมาก (Canavan, Henchion & O’Reilly, 2007; Schibrowsky, Peltier & Nill, 2007; Yu, 2006; Eid, 2005; Lagrosen, 2005; Taylor & England, 2005; Direct Marketing Association, 2004; Zhang, 2004; Ngai, 2003; Eid, Trueman & Ahmed, 2002; Damanpour, 2001; Hofacker, 2001; Porter , 2001; Chaffey, Mayer, Johnston & Ellis-Chadwick, 2000; Duggan & Deveney, 2000; Kotab & Helsen, 2000; Hoffman, Novak & Peralta, 1999; Honeycutt, Flaherty & Benassi, 1998; Cronin, 1996a; Cronin, 1996b; Hoffman & Novak, 1996a; Hoffman & Novak, 1996b) องคกรธุรกิจตางพบวาเปนเรื่องสำคัญยิ่งที่จะตองทำการตลาดทางอินเทอรเน็ต (Internet Marketing) ทั้งนี้เพราะการตลาดทางอินเทอรเน็ตทำใหกิจการมีลูกคาเพิ่มมากขึ้น เพิ่มการรับรูที่สังคมมีตอสินคาและบริษัท และทำใหกิจการสามารถขายสินคาไดมากขึ้นดวย (Aldridge, Forcht & Pierson, 1997) ซึ่งสาเหตุที่ทำใหการตลาดทางอินเทอรเน็ตไดรับความสนใจเปนเพราะรูปแบบการตลาดในปจจุบันและอนาคตจะไมกลับไปเปนเหมือนในอดีต อันเปนผลมาจากประเด็นทาทายใหม ไดแก (Kotler, Ang, Leong & Tan, 2004) - การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี สงผลใหการติดตอสื่อสารกับลูกคาสามารถทำไดอยางตรงจุด ราคาสินคาที่ขายในแตละพื้นที่ไมแตกตางกันมาก และธุรกิจยุคใหมมีการคาขายผานเครือขายอินเทอรเน็ตเพิ่มมากขึ้น - กระแสโลกาภิวัตน กอใหเกิดความกาวหนาทาง

ดานการขนสง ทำใหการจัดสงสินคา การติดตอกับลูกคา รวมถึงการใหบริการแกลูกคาสามารถทำไดสะดวก รวดเร็ว และทั่วถึงมากยิ่งขึ้น - ธุรกิจมีการแขงขันสูง ธุรกิจตางตองเผชิญกับการแขงขันที่รุนแรงในเรื่องของตราสินคาทั้งจากคูแขงในทองถิ่นและคูแขงจากตางประเทศ สงผลใหคาใชจายในการโฆษณาเพิ่มสูงขึ้นและผลกำไรลดต่ำลง - การทำธุรกิจโดยไมผานคนกลาง ซึ่งเปนผลมาจากความสำเร็จของธุรกิจดอตคอมอยาง Amazon, Yahoo และ eBay สงผลใหธุรกิจที่ดำเนินงานในรูปแบบเดิมตองปรับตัวเพื่อใหผูบริโภคสามารถติดตอกับกิจการไดตลอดเวลาหรือออนไลน 24 ชั่วโมง จึงไมเปนเรื่องนาแปลกใจที่ในปจจุบันทั้งนักวิชาการและนักการตลาดตางหันมาสนใจและใหความสำคัญกับการตลาดทางอินเทอรเน็ตเพิ่มมากขึ้น

นิยามและความเปนมาของการตลาด

ทางอินเทอรเน็ต อินเทอรเน็ตไดถูกประดิษฐคิดคนขึ้นและเริ่มนำมาใชในคริสตศตวรรษที่ 1960 เพื่อปองกันระบบเมนเฟรมคอมพิวเตอร (Mainframe Computer) ของสหรัฐอเมริกาในยุคสงครามเย็น (Cold War) ตอมาในคริสตศตวรรษที่ 1970 นักวิทยาศาสตรและนักวิชาการไดนำมาใชเพื่อแบงปนขอมูลและงานวิจัยแกกัน อินเทอรเน็ตเปนที่แพรหลายอยางมากในคริสตศตวรรษที่ 1990 อันเนื่องมาจากคอมพิวเตอรสวนบุคคล ( P e r s o n a l Compu t e r ) ไ ด ถู ก ป ร ะดิ ษ ฐ คิ ด ค น ขึ้ น และประชาชนตางใหความสำคัญกับขอมูลขาวสารเปนอยางมากถึงขนาดจัดใหเปนยุคของขอมูลขาวสาร (Information Age) เลยทีเดียว (Hof & Verity, 1994) และจากการที่จำนวนผูใชคอมพิวเตอรเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ และราคาของเครื่องคอมพิวเตอรที่ลดต่ำลง ทำใหประชาชนใหความสนใจใชอินเทอรเน็ตกันมากขึ้นโดยเฉพาะอยางยิ่งเปนชองทางในการซื้อสินคาและบริการทางอินเทอรเน็ต (Canavan, Henchion & O’Reilly, 2007) อันเปนเหตุผลใหในปจจุบันผูประกอบการตางใหความสนใจทำการตลาดทางอินเทอรเน็ตกันเปนจำนวนมาก

บทนำ

35



สำหรับนิยามของการตลาดทางอิน เทอร เน็ต (Internet Marketing) นั้นหมายถึง กระบวนการในการสรางและรักษาความสัมพันธกับลูกคาผานทางระบบอินเทอรเน็ต โดยมีเปาหมายเพื่ออำนวยความสะดวกในการแลกเปลี่ยนความคิด สินคา และบริการระหวางผูซื้อและผูขาย (Imber & Betsy-Ann, 2000) ซึ่ งความกาวหนาทางเทคโนโลยีคอมพิวเตอรที่มีเครือขายครอบคลุมไปทั่วโลกไดเปดโอกาสทางธุ รกิจ ใหกับผู ประกอบการไดก าวเข ามาทำธุ รกิจ ในไซเบอรสเปซ (Cyberspace) หรือโลกอินเทอรเน็ต (Internet) 10 กวาปที่แลวหากพูดถึงการโฆษณาทางอินเทอรเน็ตคงมีนอยคนที่จะรูจัก แตในปจจุบันผูบริหารการตลาดตางตระหนักดีวาอินเทอรเน็ตเปนชองทางการตลาดที่นาสนใจที่สุด ถึงขนาดถูกจัดใหเปนเครื่องมือทางการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดแหงศตวรรษ (Herbig & Hale, 1997) ทั้งนี้เพราะจากการสำรวจจำนวนเว็บไซตทั่วทั้งโลกพบวาเริ่มตนเพียง 1 เว็บไซตในป 1990 และเพิ่มขึ้นเปน 23,500 เว็บไซตในป 1995 และเปนกวา 101 ลานเว็บไซตในป 2006 (Zakon, 2006) เฉพาะในสหรัฐอเมริกาประเทศเดียวพบวารายไดจากการขายสินคาและบริการทางอินเทอรเน็ตเพิ่มขึ้นจากจำนวนเพียงเล็กนอยในป 1995 เปนกวา 50,000 ลานดอลลารสหรัฐในป 2004 (61% เปนการซื้อขายระหวางธุรกิจ) และมีการคาดการณวาอัตราการเติบโตของยอดขายสินคาและบริการทางอินเทอรเน็ตจะมากกวา 20% ตอป (Direct Marketing Association, 2004) นอกจากนี้ปริมาณการใชอินเทอรเน็ตยังเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่องโดยเฉพาะในกลุม

คนหนุมสาวและคนที่มีการศึกษา เพราะนับเปนชองทางหนึ่งในการที่จะเขาถึงขอมูลขาวสารไดอยางรวดเร็วและเปนไปไดโดยงาย (Lagrosen, 2005) อินเทอรเน็ตมีลักษณะเฉพาะเพราะเปนทั้งตลาดและชองทางการจัดจำหนายในเวลาเดียวกัน อันทำใหสามารถเพิ่มประสิทธิภาพของการตลาดแบบดั้ ง เดิม (Tradi t ional Marketing) เพิ่มคุณคาที่ผูบริโภคจะไดรับ รวมถึงสามารถสรางกำไรใหกับกิจการไดมากขึ้น (Ngai, 2003) และดวยเพราะอัตราการเจริญเติบโตอยางรวดเร็วในทศวรรษที่ผานมาทำใหอินเทอรเน็ตกลายเปนเครื่องมือสำคัญในการตลาดระหวางประเทศ (Samiee, 1998) ยิ่งไปกวานั้น Butler & Peppard (1998) กลาววา การตลาดทางอินเทอรเน็ตจะมาแทนการตลาดแบบดั้งเดิมใน 3 ลักษณะ คือ การติดตอสื่อสารกับผูบริโภค การทำธุรกรรมระหวางผูซื้อและผูขาย และการจำแนกแจกจายสินคา ซึ่งสอดคลองกับความเห็นของ Hart, Doherty & Ellis-Chadwick (2000) ทั้ งนี้ เ มื่ อ เปรี ยบ เที ยบการตลาดแบบดั้ ง เ ดิ ม (Traditional Marketing) กับการตลาดทางอินเทอรเน็ต (Internet Marketing) พบวามีความแตกตางกันในหลายประเด็น คือ ดานเวลา ดานสิ่งที่มีอิทธิพลตอหนาที่ทางการตลาด ดานการติดตอสื่อสาร ดานการสรางสรรคคุณคา ด านการแข งขั น ด านธรรมชาติ ของตลาด และด านเศรษฐศาสตร รายละเอียดดังตารางที่ 1

ตารางที่ 1: เปรียบเทียบการตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) กับการตลาดทางอินเทอรเน็ต (Internet Marketing)

เวลา

สิ่งที่มีอิทธิพลตอหนาที่ทางการตลาด

การติดตอสื่อสาร

เนนประโยชนจากการทำการตลาดในระยะสั้น

สวนประสมทางการตลาด

จากผูขายรายเดียวไปยังผูซื้อ หลายราย และเปนการติดตอ

สื่อสารแบบทางเดียว

หวังประโยชนจากการทำการตลาดในระยะยาว

การตลาดสัมพันธภาพ

(สนับสนุนโดยกิจกรรมของสวนประสมทางการตลาด)

จากผูขายหลายรายไปยังผูซื้อหลายราย และเปนการติดตอ

สื่อสารแบบสองทาง

มุมมอง การตลาดแบบดั้งเดิม การตลาดทางอินเทอรเน็ต

36



ความไดเปรียบของการตลาดทาง

อินเทอรเน็ต ปจจุบันความสำคัญของอินเทอรเน็ตที่มีตอผูซื้อ ผูขาย และคนกลางทางการตลาดนั้นปราศจากขอกังขา (Schibrowsky, Peltier & Nill, 2007) โดยเฉพาะอยางยิ่งการทำใหคนกลางทางการตลาดลดลงหรือหายไป อันทำใหชองทางทางการตลาดในการแจกจายสินคาสั้นลง (Gallaugher, 2002) นักวิจัยชี้วาอินเทอรเน็ตเปนชองทางใหมที่จะนำมาซึ่งโอกาสใหกับกระบวนการในการสื่อสารทางการตลาด (Heinen, 1996) ขณะที่นักวิชาการบางคนถึงกับทำนายวา อินเทอร เน็ตจะทำใหการตลาดแบบดั้ งเดิมถึงยุคสิ้นสุด (Holbrook & Hulbert, 2002) Quelch & Klein (1996) กลาววา ความตองการในการนำเสนอสินคาและขอมูลเกี่ยวกับสินคาใหผูบริโภคได รั บทราบเปนแรงผลั กดันสำคัญที่ ทำ ให การตลาดทาง อินเทอรเน็ตไดรับความนิยมอยางรวดเร็ว โดยวัตถุประสงคของการตลาดทางอินเทอรเน็ตนั้นมีหลายประการไดแก (Rowley, 2001) - เพื่อเพิ่มยอดขาย - เพื่อสงเสริมภาพลักษณของกิจการ - เพื่อเพิ่มโอกาสใหลูกคาไดรูจักสินคาและบริการ

การสรางสรรคคุณคา

การแขงขัน

ธรรมชาติของตลาด

เศรษฐศาสตร

สารสนเทศจัดเปนปจจัยสนับสนุนใหเกิดคุณคา

ประสิทธิผลของการปฏิบัติการ

ตลาดไมมีประสิทธิภาพ

เนนความตองการขายสินคาของผูขาย

สารสนเทศมีคุณคาในตัวเอง

การกำหนดตำแหนงทางการตลาดเชิงกลยุทธ

ตลาดมีประสิทธิภาพ

เนนความตองการซื้อสินคาของ

ผูซื้อ

มุมมอง การตลาดแบบดั้งเดิม การตลาดทางอินเทอรเน็ต

ที่มา: ปรับจาก Eid & Trueman, 2002: 63.

ของกิจการ - เพื่อเพิ่มชองทางในการใหบริการลูกคา - เพื่อรักษาสวนแบงทางการตลาดเดิมและเพิ่มสวน แบงทางการตลาดใหม - เพื่ออำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรม - พื่อสรางพันธมิตรทางธุรกิจ - เพื่อรักษาและเพิ่มพูนกำไร - เพื่อสรางตำแหนงทางการตลาดในชองทาง อินเทอรเน็ต - เพื่อลดตนทุนโดยผานทางการเพิ่มประสิทธิภาพ - เพื่อสรางความไดเปรียบทางการแขงขัน การตลาดทางอินเทอรเน็ตนั้นเปดโอกาสใหทุกกิจการไมวาจะขนาดเล็กหรือขนาดใหญมีโอกาสในการขายสินคาใหแกผูซื้อทั้งในและนอกประเทศภายใตตนทุนที่กิจการมีอยู (Eid, 2005) ดวยเพราะอินเทอรเน็ตเปนสื่อที่สามารถเขาถึงไดทั่วโลก ธุรกิจจึงจำเปนที่จะตองเตรียมพรอมรับผูบริโภคจากทั้งในและตางประเทศ ซึ่งหมายรวมถึงคูแขงขันจากทั้งในและตางประเทศดวยเชนกัน อันหมายถึงการเพิ่มขึ้นของการแขงขันทางธุรกิจ (Wymbs, 2000) อินเทอรเน็ตจึงเปนทั้งโอกาสและอุปสรรคของธุรกิจ อยางไรก็ตามการตลาดทางอินเทอรเน็ตในแตละประเทศก็มีความแตกตางกัน ยกตัวอยางเชน การศึกษาเปรียบเทียบการตลาดทางอินเทอรเน็ตในประเทศอังกฤษ

37



ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด ของ Adam, Mulye, Deans & Palihawadana (2002) พบวา ถึงแมทั้งสามประเทศจะใช อินเทอรเน็ตเปนเครื่องมือในการสื่อสารทางการตลาดไปยังผูบริโภค แตในประเทศออสเตรเลียและนิวซีแลนดมีการทำ ธุรกรรมทางการเงินนอยมาก ผูเชี่ยวชาญกลาววาในอนาคตความสำเร็จทางการตลาดจะวัดกันที่การตลาดทางอินเทอรเน็ต (Eid, Trueman & Ahmed, 2002; Gurau, Ranchhod & Hackney, 2001) จะเห็นไดจากความสามารถในการเขาถึงอินเทอรเน็ตของประชาชนเร็วกวาสื่อประเภทอื่น ทั้งนี้เพราะขณะที่วิทยุใชเวลาถึง 38 ป โทรทัศนใชเวลา 13 ป ในการเขาถึงประชาชน 50 ลานคน อินเทอรเน็ตสามารถทำไดภายในระยะเวลาเพียง 5 ปเทานั้น (Ellsworth & Ellsworth, 1997) อันเปนสาเหตุสำคัญที่ทำให Home Shopping Network ซึ่งเปนบริษัทที่ขายสินคาทางโทรทัศนรายใหญที่สุดในสหรัฐอเมริกาตัดสินใจซื้อเครือขายการขายสินคาทางอินเทอร เน็ต (Internet Shopping Network) เพื่อสรางความมั่นคงใหกับตำแหนงทางการตลาดและเพิ่มสวนแบงทางการตลาดของบริษัท (Eid & Trueman, 2002) ทั้งนี้เพราะการตลาดทางอินเทอรเน็ตนั้นมีขอดีหลายประการคือ - การตลาดทางอินเทอรเน็ตทำใหกิจการสามารถเขาถึงผูบริโภคเปนจำนวนมากโดยใชตนทุนเพียงเล็กนอย - ระยะทางและทำเลที่ตั้งไมสงผลตอการซื้อขายสินคาหรือบริการ ผูบริโภคสามารถซื้อสินคาไดจากทุกแหงทั่วโลกที่ระบบอินเทอรเน็ตเขาถึง - ไมมีขอจำกัดทางดานเวลาในการซื้อขายสินคาและบริการ เพราะผูบริโภคสามารถหาซื้อสินคาและบริการไดตลอดเวลาที่ทำการออนไลน - ชวยลดหรือตัดคนกลางทางการตลาดออกไป อันสงผลทำใหราคาสินคาหรือบริการที่ผูบริโภคไดรับถูกลง - หากกิจการสามารถนำเสนอขอมูลใหผูบริโภคผานทางอินเทอรเน็ตไดมากเทาไรก็จะนำมาซึ่งความไดเปรียบทางการแขงขันแกสินคาหรือบริการของกิจการมากเทานั้น - การติดตอกับลูกคาโดยตรงผานทางอีเมลจะสรางชุมชนบนโลกอินเทอรเน็ตใหเกิดขึ้น อันจะเปนประโยชนในการแลกเปลี่ยนขอมูลในอนาคต - ชวยทำใหความตองการของผูบริโภคมีโอกาสไดรับการตอบสนองเพราะผูผลิตหรือผูจัดจำหนายไดรับทราบความตองการของผูบริโภคโดยตรงผานทางอินเทอรเน็ต - กิจการแทบจะไมตองใชตนทุนใดๆ เลยในการเพิ่ม

จำนวนลูกคาของกิจการโดยการทำการตลาดทางอินเทอรเน็ต นอกจากนี้ อิ น เทอร เน็ ตยั ง เป น เครื่ อ งมื อที่ มีประสิทธิภาพในการทำการวิจัยตลาดทั่วทั้ งโลกอีกดวย (Anderson & Kingsley, 1998) ถึงแมวาอินเทอรเน็ตจะทำใหฝนของนักการตลาดเปนจริง แตมันก็เปนฝนรายสำหรับองคกรที่ไมไดเตรียมพรอมรับความทาทายที่อินเทอรเน็ตสรางขึ้น ซึ่งกอนที่กิจการจะกาวสูตลาดตางประเทศโดยการทำการตลาดทางอินเทอรเน็ตนั้นผูบริหารจำเปนตองวางแผนและตัดสินใจในเรื่องตอไปนี้ คือ ตราสินคาในตลาดตางประเทศ ราคาขายสินคาหรือบริการในตลาดตางประเทศ การเพิ่มขึ้นของคูแขงขัน วิธีการในการชำระเงิน ความแตกตางทางดานวัฒนธรรม และกฎหมายระหวางประเทศ (Palumbo & Herbig, 1998) นอกจากนี้สิ่งสำคัญที่นักการตลาดจะลืมมิไดในการทำการตลาดทางอินเทอรเน็ตคือเรื่องของภาษา (Melewar & Smith, 2003) เพราะเปนเครื่องมือในการติดตอสื่อสารระหวางกิจการและลูกคา โดยจะตองคำนึงถึงกลุมลูกคาเปาหมายของกิจการวาเปนลูกคาจ า ก ใ น ห รื อ ต า ง ป ร ะ เ ท ศ ถ า ห า ก เ ป น ลู ก ค า ต า งประเทศเว็บไซตก็ควรจะมีหลากหลายภาษาเพื่อที่จะสามารถตอบสนองกับลูกคาหลากหลายเชื้อชาติได

38



ปจจัยแหงความสำเร็จของการตลาดทางอินเทอรเน็ต ในการทำการตลาดทางอินเทอรเน็ตนั้นมีปจจัยหลายประการที่จะทำใหการตลาดทางอินเทอรเน็ตประสบความสำเร็จ ซึ่งปจจัยสำคัญที่จะทำใหการตลาดทางอินเทอรเน็ตประสบความสำเร็จประกอบไปดวยปจจัยสำคัญ 7 ประการ คือ (ดังภาพที่ 1)

1. ผูบริโภคโดยทั่วไปจะตองมีเครื่องคอมพิวเตอรสวนบุคคล (Personal Computer) และสามารถใชงานอินเทอรเน็ตได 2. เว็บไซตที่นำเสนอสินคาหรือบริการจะตองสามารถใชงานไดโดยงายและมีขอมูลที่มีความจำเปนแกการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคอยางครบถวน 3. ผูบริโภคจะตองมีความเชื่อมั่นในสินคาหรือบริการวาจะตองมีคุณภาพเปนไปตามที่ผูประกอบการกลาวอางไว 4. ราคาของสินคาที่นำเสนอขายทางอินเทอรเน็ตจะต่ำกวาทองตลาด อันเนื่องมาจากการลดตนทุนทางการตลาด

ภาพที่ 1: ปจจัยแหงความสำเร็จของการตลาดทางอินเทอรเน็ต

จากการทำการตลาดแบบดั้งเดิมลงไปได 5. ผูบริโภคจะตองมีความเชื่อมั่นและยินดีที่จะทำธุรกรรมทางการเงินผานระบบอินเทอรเน็ต 6. เนื่องดวยการทำธุรกรรมทางการเงินเกี่ยวของกับระบบบัตรเครดิต ดังนั้นจึงเปนสิ่งจำเปนที่ระบบบัตรเครดิตจะตองไดรับการพัฒนาใหแพรหลายมากขึ้น 7 . ระบบที่ ใหบริการในการจัดสงสินคาตองมีประสิทธิภาพ

ทั้งนี้เพราะในประเทศที่พัฒนาแลวนั้นประกอบดวยปจจัยที่กลาวมาขางตนอยางครบถวนทำใหการตลาดทางอินเทอรเน็ตในประเทศเหลานั้นพัฒนาและกาวหนาเปนอยางมาก (Haley, 2002) ยกตัวอยางเชนในสหรัฐอเมริกาซึ่งประชาชนมีอัตราการเขาถึงอินเทอรเน็ตสูงถึง 69.7% (Internet World Stats, 2007) อีกทั้งประชาชนยังมีประสบการณในการซื้อสินคาผานทางแคตตาล็อก (Catalogue) มานานทำใหเกิดความเคยชิน และคุนเคยกับการซื้อสินคาซึ่งไมจำเปนที่ผูซื้อและผูขายจะตองเผชิญหนากัน ประกอบกับระบบการชำระเงินผานทางบัตรเครดิตไดรับการพัฒนามาเปนอยางดีและ

39



ประชาชนสวนใหญในประเทศลวนแลวแตเปนเจาของบัตรเครดิต นอกจากนี้ระบบใหบริการจัดสงสินคาและจำนวนคูแขงขันทางธุรกิจที่มีเปนจำนวนมากทำใหการบริการจัดสงสินคาใหกับผูบริโภคมีประสิทธิภาพ (Yu, 2006) อยางไรก็ตามยังมีสิ่งสำคัญที่เจาของธุรกิจจะลืมเสียมิไดก็คือ จะตองทำใหเว็บไซตของบริษัทที่นำเสนอสินคาหรือบริการนั้นใชงานไดงาย (Siddiqui, O’Malley, McColl & Birtwistle, 2003; Kolesar & Galbraith, 2000; Berthon & Dav i e s , 1999 ) ซึ่ ง เ ป นหน าที่ ข อ งกิ จ ก ารที่ จ ะต อ งออกแบบเว็บไซตที่มีความเหมาะสม อำนวยความสะดวกใหแกผูเขาชมเว็บไซตเพื่อใหงายตอการใชงาน และผูบริโภคจะตองสามารถเขาถึงเว็บไซตดังกลาวไดอยางสม่ำเสมอ ที่สำคัญกิจการจะตองใหขอมูลที่จำเปนและตรงกับความตองการของผูบริโภคอยางครบถวน เพื่อใหผูบริโภคสามารถตัดสินใจซื้อสินคาหรือบริการไดทันที ทั้งนี้เพราะยิ่งเว็บไซตใชงานยากเทาไหรโอกาสที่ผูบริโภคจะซื้อสินคาหรือบริการจากเว็บไซตก็จะลดลงเทานั้น (Taylor & England, 2005) ขณะที่ Huarng & Ch r i s tophe r (2003 ) กล าวว า สิ่ งสำคัญในการออกแบบเว็บไซตที่ดีอยูที่ผูบริโภคจะตองสามารถหาขอมูลที่ตองการเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินคาหรือบริการไดอยางครบถวน จึงเปนหนาที่ของกิจการที่จะตองนำเสนอขอมูลที่มีความจำเปนไวในเว็บไซตเพื่อที่ผูบริโภคจะไดสามารถพิจารณาสินคาหรือบริการของกิจการไดโดยมีขอมูลครบถวนรอบดาน นอกจากนี้ควรจะมีการปรับปรุงเว็บไซตใหทันสมัยอยูเสมอ โดยหากสามารถรับฟงความคิดเห็นของผู เยี่ ยมชมเว็บไซตมาประกอบดวยก็จะเปนประโยชนแกกิจการอยางยิ่งเพื่อที่จะสามารถปรับปรุงการตลาดทางอินเทอรเน็ตของกิจการใหสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดมากที่สุด ซึ่งสอดคลองกับสิ่งที่ Taylor & England (2005) ย้ำใหตระหนักอยูเสมอวา การตลาดเปนกิจกรรมที่ไมหยุดนิ่ง ทั้งนี้เพราะพฤติกรรมผูบริโภคและสภาพแวดลอมที่เกี่ยวของมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ฉะนั้นการปรับปรุงเว็บไซตอยูเสมอเพื่อตอบสนองกับพฤติกรรมผูบริโภคและสภาพแวดลอมที่เปลี่ยนแปลงไปจึงเปนสิ่งจำเปน และถาหากมีการทำธุรกรรมทางการเงินผานทางเว็บไซตดังกลาวก็จำเปนอยางยิ่งที่จะตองรับประกันความปลอดภัยของธุรกรรมที่เกิดขึ้นดวย อยางไรก็ดีผลการวิจัยพบวากวา 80% ของคนที่เขาชมเว็บไซตมาจากระบบ Search Engine ซึ่งการตลาดที่จะ

ทำใหมีคนเขามาดูเว็บไซตที่ประสบความสำเร็จที่สุดก็คือ การทำตลาดกับ Search Engine (Maximumdev, 2007) ทั้งนี้เพราะสิ่งสำคัญในการทำการตลาดบนเว็บไซตนั้นจะตองคำนึงถึงอยูเสมอวาไมไดทำเพื่อใหไดคนเขาชมเว็บไซตใหมเทานั้น แตสิ่งสำคัญคือจะมีวิธีการทำใหคนเหลานั้นกลายเปนลูกคาของกิจการไดอยางไร ซึ่งจะสงผลตอผลประกอบการของกิจการในที่สุด โดยจะตองไมลืมวาความลาชาในการประยุกตใชกลยุทธการตลาดทางอินเทอรเน็ตไมเพียงแตสงผลใหกิจการสูญเสียรายไดเทานั้น หากแตยังเปนการสรางโอกาสทางการตลาดใหแกคูแขงขันอีกดวย (Yu, 2006)

พฤติกรรมผูบริโภคกับการตลาด

ทางอินเทอรเน็ต ผูบริโภคในปจจุบันมีความตองการที่หลากหลายและแสวงหาสินคาหรือบริการที่สามารถตอบสนองความตองการเฉพาะตัว (Brown, 1993) ดังนั้นในการทำการตลาดทาง อินเทอรเน็ตใหประสบผลสำเร็จนั้นสิ่งสำคัญคือ ผูประกอบการจะตองทำความเขาใจพฤติกรรมผูบริโภคในการซื้อสินคาผานทางระบบอินเทอร เน็ต ทั้ งนี้ เพราะจะมีลักษณะเฉพาะ ที่แตกตางจากพฤติกรรมในการซื้อสินคาแบบปกติ โดย Park (2002) ไดเสนอตัวแบบการตัดสินใจซื้อสินคาทางอินเทอรเน็ตของผูบริโภค ซึ่งประเภทของสินคาเปนปจจัยสำคัญประการหนึ่งที่สงผลตอการตัดสินใจซื้อสินคาทางอินเทอรเน็ตของ ผูบริโภค นอกจากนี้ยังเปนผลมาจากปจจัยอื่นๆ อีก 4 ปจจัย คือ พฤติกรรมในการเลือกซื้อสินคา ความนาสนใจของตัวสินคา ประสบการณในการซื้ อสินคาทางอินเทอร เน็ต และความนาเชื่อถือของเว็บไซต ดังภาพที่ 2

40



ภาพที่ 2: ตัวแบบการตัดสินใจซื้อสินคาทางอินเทอรเน็ตของผูบริโภค ที่มา: ปรับจาก Park, 2002.

จากการศึกษาของ Park (2002) พบวา ยิ่งความ นาสนใจในตัวสินคามีมากเพียงใด ประกอบกับหากผูบริโภคเคยมีประสบการณในการซื้อสินคาผานทางอินเทอรเน็ตมากอนก็ยิ่งทำใหโอกาสที่ผูบริโภคจะตัดสินใจซื้อสินคาทาง อินเทอรเน็ตมีมากขึ้น ซึ่งก็เชนเดียวกับในตลาดทั่วไปยิ่ง ผูบริโภคมีประสบการณในการซื้อมากเพียงใดก็ยิ่งจะทำให ผูบริโภครูสึกสบายและมีความมั่นใจในการซื้อสินคาในครั้ง ตอไปมากขึ้นเทานั้น ขณะที่ผูบริโภคซึ่งขาดประสบการณหรือมีประสบการณในการซื้อสินคาทางอินเทอรเน็ตนอยจะใช อินเทอรเน็ตเพียงเพื่อหาขอมูลเทานั้น แตจะไปหาซื้อสินคาจากที่อื่น สินคาที่นิยมซื้อขายกันมากที่สุดทางอินเทอรเน็ตคือ ตั๋วเครื่องบิน รองลงมาคือ ตั๋วชมคอนเสิรต หนังสือ ดีวีดี (DVDs) และเพลง ตามลำดับ (Canavan, Henchion & O ’R e i l l y , 2 0 0 7 ) ซึ่ ง ส อดคล อ ง กั บ ก า รศึ ก ษ า ขอ ง ปริย วงศวานชาตรี (2544) ที่ไดทำการศึกษาพฤติกรรมการ ซื้อสินคาทางอินเทอรเน็ต พบวา สินคาที่ผูบริโภคชาวไทย ซื้อทางอินเทอรเน็ตมากที่สุดคือ หนังสือ เทปเพลง และวีดีโอ

ขณะที่ในประเทศญี่ปุนมีบริการอินเทอรเน็ตไรสายที่เรียกวา I-mode ซึ่งไดรับความนิยมจากชาวญี่ปุนเปนอยางมาก ทั้งนี้เพราะลูกคาสามารถสงอีเมล สำรองที่นั่งรานอาหาร สำรองตั๋วชมคอนเสิรต หรือใชในการเขาชมเว็บไซตตางๆ เพื่อความบันเทิง ติดตามขาวสาร และติดตอกับเพื่อน I-mode จึงเปรียบเสมือนเพื่อนของชาวญี่ปุนและกลายเปนปจจัยที่ 5 ที่คนญี่ปุนตองพกติดตัวไปทำงานหรือไปเรียนหนังสือดวย (Kotler, Ang, Leong & Tan, 2004) อยางไรก็ตามในบางประเทศการนำอินเทอรเน็ต มาใชในแวดวงธุรกิจกลับไมประสบผลสำเร็จเทาที่ควร ยกตัวอยางเชนในประเทศจีนซึ่ งประชาชนไมนิยมการ ทำธุ ร ก ร รมทางการ เ งิ นผ านทางระบบอิ น เทอร เ น็ ต (Worthington, 2003) ซึ่งอาจเปนเพราะวัฒนธรรมที่ผูบริโภคตองการที่จะทำธุรกรรมทางการเงินแบบเผชิญหนาหรือตัวตอตัว (face-to-face) มากกวา ทำใหเปนสาเหตุสำคัญประการหนึ่งที่ทำใหการทำธุรกิจทางอินเทอรเน็ตในประเทศจีนไมพัฒนาไปเทาที่ควร (Haley, 2002)

41



ขณะที่ในประเทศไทยนั้นขอมูลจากงานวิจัยของศูนยเทคโนโลยี อิ เ ล็ กทรอนิ กสและคอมพิ ว เตอรแห งชาติ (NECTEC) (2549) ชี้วา ถึงแมวาในป พ.ศ. 2547 จะมี คนไทยใชอินเทอรเน็ต 6,970,000 คน ซึ่งเพิ่มขึ้นจากป พ.ศ. 2546 13.9% แตผลจากการสำรวจการซื้อสินคาหรือบริการทางอินเทอรเน็ตในประเทศไทยในป พ.ศ. 2548 พบวา ผูบริโภคสวนใหญซึ่งคิดเปนรอยละ 69.3 ยังไมนิยมซื้อสินคาและบริการทางอินเทอรเน็ต ขณะที่มีผูบริโภคเพียงรอยละ 30.7 เทานั้นที่ เคยซื้อสินคาหรือบริการทางอินเทอรเน็ต โดยในการซื้อสินคาทางอินเทอรเน็ตผูบริโภคจะใหความสำคัญกับความนาเชื่อถือของเว็บไซตผูขาย ความสะดวกในการ ซื้อสินคาจากเว็บไซต การใหรายละเอียดขอมูลสินคาที่ชัดเจนของเว็บไซต และระบบรักษาความปลอดภัยของเว็บไซตเกี่ยวกับขอมูลสวนบุคคล (ปริย วงศวานชาตรี, 2544) ทั้งนี้สิ่งผูบริหารองคกรจะตองตระหนักคือ เปนเรื่องยากที่องคกรจะกาวใหทันตลาดและพฤติกรรมผูบริโภคที่มี การเปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็วในโลกอินเทอรเน็ต อันเนื่อง มาจากมีปจจัยที่เขามาเกี่ยวของมากมาย ไดแก การเพิ่มขึ้นของจำนวนผูใชอินเทอรเน็ต เว็บไซตของบริษัทหรือองคกรอื่น คาใชจายที่บริษัทตางๆ ใชในการโฆษณาผานอินเทอรเน็ต และจำนวนบริษัทที่ เป ด ใหมี การสั่ งซื้ อสินค าผ านทาง อินเทอรเน็ต จึงเปนสิ่งจำเปนที่ผูบริหารองคกรธุรกิจจะตองทำความเขาใจการตลาดทางอินเทอรเน็ต และหากองคกรตองการที่จะประสบความสำเร็จในการทำการตลาดทาง อินเทอรเน็ตก็จำเปนอยางยิ่งที่จะตองออกแบบกลยุทธที่ มีลักษณะเฉพาะเพื่อใหเหมาะสมกับการทำการตลาดทาง อินเทอรเน็ตมากที่สุด

กรณศีกึษาการตลาดทางอนิเทอรเนต็

ในประเทศไทย มีกิจการจำนวนไมนอยที่นำกลยุทธการตลาดทาง อินเทอรเน็ตมาใช แตมีเพียงไมกี่แหงที่ประสบความสำเร็จ บทความชิ้นนี้ขอยก 2 กรณีศึกษาการทำการตลาดทาง อินเทอรเน็ตในประเทศไทยใน 2 ธุรกิจ คือ ธุรกิจบริการ ไดแก ไทยแอรเอเชีย และธุรกิจซื้อขายสินคา ไดแก ศูนยหนังสือจุฬาฯ อันจะเปนแบบอยางใหกับผูสนใจนำการตลาดทาง อินเทอรเน็ตไปปรับใชกับองคกรของตนไดเปนอยางดี

ไทยแอรเอเชีย เมือ่กลาวถงึการตลาดทางอนิเทอรเนต็ในประเทศไทยสายการบินไทยแอรเอเชียเปนธุรกิจหนึ่งที่ประสบความสำเร็จในการทำตลาดทางอินเทอรเน็ตเปนอยางมาก โดยเปน สายการบินตนทุนต่ำสายการบินแรกในประเทศไทยที่ใหบริการซื้อบัตรโดยสารเครื่องบินแบบออนไลนมาตั้งแตป 2002 สง ผลใหประหยัดตนทุนในสวนของพนักงานขายและการ ออกบัตรโดยสาร อีกทั้งเปนการลดคานายหนากรณีที่ขายผาน ชองทางของตัวแทนจำหนาย ทำใหสามารถขายบัตรโดยสารไดในราคาที่ต่ำ ซึ่งถือเปนกลยุทธหลักในการแขงขันของ สายการบินไทยแอรเอเชีย ที่ ผ านมา ไทยแอร เ อ เชี ย ถื อ เป นธุ ร กิ จหนึ่ ง ที่ประสบความสำเร็จจากการทำการตลาดอินเทอรเน็ต ซึ่ง ผลสำเร็จที่เกิดขึ้นนั้นเปนผลมาจากปจจัยสำคัญหลายประการ ปจจัยแรกคือ การมีเว็บไซตที่มีประสิทธิภาพ โดยเมื่อเขา สูหนาเว็บแรกคือ www.airasia.com จะพบวา เว็บไซต ของไทยแอรเอเชียไดกาวผานขอจำกัดในเรื่องของภาษาซึ่ง ถือเปนตัวแปรสำคัญในการทำการตลาดทางอินเทอรเน็ต โดยลู กค าสามารถ เลื อก เข าสู หน า เว็ บ ไซตหลั ก ได ถึ ง 3 ภาษาดวยกันคือ ไทย จีน อังกฤษ ทำใหเว็บไซตของไทย แอรเอเชียไม เพียงแตรองรับลูกคาที่ เปนคนไทยเทานั้น แตสามารถเจาะกลุมลูกคาที่เปนชาวตางชาติไดเปนอยางดี เปนการเปดโอกาสใหธุรกิจสามารถดึงดูดลูกคาไดมากขึ้น สำหรับขั้นตอนในการจองตั๋วนั้น เว็บไซตของไทยแอรเอเชีย ถือเปนเว็บไซตที่มีการใชงานงาย ลูกคาสามารถใสรายละเอียดตางๆ ผานตัวเลือกที่ไดมีการกำหนดมาใหแลวในแตละหัวขอ นอกจากนี้ยังมีคำอธิบายประกอบในหัวขอตางๆ ดังภาพที่ 3 ทำใหลูกคาที่ไมเคยจองบัตรโดยสารผานทางอินเทอรเน็ตสามารถเขาใจและทำตามขั้นตอนตางๆ ในการจองไดงายขึ้น อีกทั้งมีขอมูลและบริการอื่นๆ ที่ครบถวน ไมวาจะเปนวิธีการสำรองที่นั่ง การตรวจสอบและการเปลี่ยนแปลงการเดินทาง อัตราคาธรรมเนียมตางๆ เปนตน ซึ่งการมีขอมูลที่ครบถวนในหนาเว็บไซตทำใหลูกคามีขอมูลเพียงพอแกการตัดสินใจซื้อไดในทันที ซึ่งเปนสิ่งสำคัญประการหนึ่งสำหรับการทำการตลาดทางอินเทอรเน็ตใหประสบความสำเร็จ

42



ปจจุบันลูกคาของสายการบินไทยแอรเอเชียสามารถซื้อบัตรโดยสารผานทางเว็บไซตไดลวงหนากอนการเดินทาง เพียง 4 ชั่วโมง ซึ่งตางจากเมื่อกอนที่ผูโดยสารตองซื้อบัตรโดยสารลวงหนากอนการเดินทางถึง 24 ชั่วโมง โดยหากตองการซื้อบัตรโดยสารกอนการเดินทาง 6 ชั่วโมงแตไมต่ำกวา 3 ชั่วโมงลูกคาสามารถซื้อไดผานตัวแทนจำหนายหรือ ที่เคานเตอร ณ สนามบิน ดังนั้นจะเห็นไดวาไทยแอรเอเชียเล็ ง เห็นความสำคัญของชองทางการจัดจำหน ายผ าน อินเทอรเน็ตเปนอยางมาก จึงพยายามที่จะพัฒนาและปรับปรุงเว็บไซตใหมีประสิทธิภาพและมีความทันสมัยอยูตลอดเวลา ปจจัยที่สองที่เสริมใหไทยแอรเอเชียประสบความสำเร็จก็เนื่องมาจากตัวสินคาและบริการขององคกร โดยสายการบนิไทยแอรเอเชยีไดประกาศตวัเองเปนสายการบนิตนทนุตำ่ ดังนั้นผูบริโภคจึงไมไดคาดหวังในเรื่องของบริการมากนัก แตมุงเนนไปที่เรื่องของราคาเปนหลัก ดังนั้นการทำการตลาดทางอินเทอรเน็ตจึงไมเปนอุปสรรคกับตัวองคกร แตกลับชวย

สงเสริมใหเปนชองทางในการลดตนทุนในดานตางๆ ไมวาจะเปนการจ างพนักงาน การเช าพื้ นที่ ขาย ตลอดจนค าสาธารณูปโภคอื่นๆ ที่ตามมา ปจจัยที่สามเรื่องของความเชื่อมั่นในการทำธุรกรรมทางการเงิน ในการจองตั๋วโดยสารลูกคาสามารถชำระเงินไดผานทางบัตรเครดิต ทั้งบัตรมาสเตอรการด (Master Card) และบัตรวีซา (Visa Card) โดยไมจำเปนตองเปนบัตรเครดิตของผูโดยสารเองก็ได ในสวนของความปลอดภัยลูกคาจะไดรับความปลอดภัยจากการใชบัตรมาสเตอรการดดวยระบบ MasterCard SecureCode และระบบ Verified by Visa กรณีที่ใชบัตรวีซา ดังภาพที่ 4 โดยทั้งสองระบบจะสรางความปลอดภัยเพราะมีรหัสผานอีกชั้นหนึ่ง ทั้งนี้ผูถือบัตรจะตองสมัครใชบริการระบบความปลอดภัยดังกลาวกับธนาคารผู เปนเจาของบัตรกอนเทานั้น นอกจากนี้ลูกคาสามารถเลือกชำระคาโดยสารผานทาง E-gift Voucher ไดอีกทางหนึ่งดวย โดยลักษณะของ E-gift Voucher จะมีลักษณะเดียวกับบัตรกำนัลหรือบัตรของขวัญที่ผูซื้อสามารถมอบใหแกใครก็ได

ภาพที่ 3: หนาเว็บไซตของไทยแอรเอเชีย

43



เพื่อใชเปนสวนลดในการสำรองที่นั่งผานรหัสของ E-gift Voucher ที่ไดรับ ซึ่งเปนการสงเสริมการขายในอีกรูปแบบหนึ่ง ปจจัยสุดทายคือ เรื่องของการบริการจัดสงสินคาที่มีประสิทธิภาพ สายการบินไทยแอรเอเชียไมมีการออกตั๋วเครื่องบินในรูปของกระดาษ แตเปนตั๋วอิเล็กทรอนิกสหรือที่เรียกวา e-ticket (ภาพที่ 5) มาตั้งแตป 2005 โดยเมื่อลูกคาทำการจองและชำระเงินเรียบรอยแลว ลูกคาจะไดรับรหัส

ภาพที่ 4: การชำระเงินและระบบความปลอดภัยของเว็บไซตไทยแอรเอเชีย

โดยลูกคาจะตองแสดงรหัสดังกลาว ณ เคานเตอรเช็คอินพรอมบัตรแสดงตนที่มีรูปถายและเลขที่บัตรประจำตัวประชาชน เชน บัตรประชาชน ใบขับขี่ หรือหนังสือเดินทาง (passport) เพื่อขึ้นเครื่อง ซึ่งในสวนของสายการบินทั้งภายในประเทศและระหวางประเทศเองก็ไดใหความสำคัญกับการประหยัดตนทุนในลักษณะดังกลาว โดยสมาคมขนสงทางอากาศระหวางประเทศหรือ IATA ไดมีคำสั่งลาสุดใหเปลี่ยนจากตั๋วกระดาษมาเปนตั๋วอิเล็กทรอนิกส ซึ่งมีผลตั้งแตวันที่ 1 มิถุนายน 2008

ภาพที่ 5: ตั๋วอิเล็กทรอนิกสหรือ e-ticket ของไทยแอรเอเชีย

44



แมวาธุรกิจสายการบินตนทุนต่ำอยางไทยแอรเอเชียจะประสบความสำเร็จในการทำการตลาดทางอินเทอรเน็ต แตก็ใชวาทุกสายการบินจะสามารถใชชองทางดังกลาวไดอยางมีประสิทธิภาพ ดังกรณีของสายการบินไทย กลาวคือ การทำการตลาดทางอินเทอรเน็ตของสายการบินไทยเปนเพียงชองทางในการทำการตลาดและสรางภาพลักษณใหแกองคกรเทานั้น มิไดมุงหวังในเรื่องของจำนวนการจองของลูกคา มากนัก จะเห็นไดจากปจจัยหลายประการคือ 1. ประสิทธิภาพของเว็บไซตพบวาเว็บไซตของการจองตั๋วภายในประเทศของการบินไทยนั้นรองรับเพียง 2 ภาษา คือ ภาษาอังกฤษและภาษาไทย นอกจากนี้การจองบัตรโดยสารผานเว็บไซตนั้นลูกคาตองทำการจองบัตรโดยสาร กอนการเดินทางไมต่ำกวา 24 ชั่วโมง โดยหากตองการจองตั๋วกอนการเดินทางนอยกวา 24 ชั่วโมง ลูกคาสามารถดูขอมูลเที่ยวบินตางๆ ได แตไมสามารถทำการจองผานเว็บไซตได 2. หากพิจารณากันที่ลักษณะของสินคาหรือบริการ แมวาทั้งสองสายการบินคือ ไทยแอรเอเชียและการบินไทย จะจำหนายบัตรโดยสารเหมือนๆ กัน แตก็มีความแตกตางกันในเรื่องของสินคา กลาวคือ บัตรโดยสารของไทยแอรเอเชียนั้นแมวาจะมีความแตกตางกันในเรื่องของราคา แตไมมีความแตกตางกันในเรื่องของเงื่อนไขตางๆ โดยไมวาจะซื้อบัตรโดยสาร ณ ราคาใด เงื่อนไขในเรื่องของการไดรับบริการ การเปลี่ยนแปลงรายละเอียดการเดินทาง หรือบริการอื่นๆ ก็ไมแตกตางกัน ขณะที่บัตรโดยสารของการบินไทยจะมี ความแตกตางกันกรณีที่ราคาแตกตางกัน สงผลใหการบินไทยเนนที่จะดำเนินการขายผานพนักงานที่เปนตัวแทนของบริษัทเอง หรือผานพนักงานที่เปนตัวแทนขาย เพื่อที่พนักงานจะได มีโอกาสแนะนำเงื่อนไขตางๆ ในแตละประเภทของบัตรโดยสารใหลูกคาไดรับทราบ 3 . ในการชำระเงินคาบัตรโดยสารที่ จองผานทางเว็บไซตนั้นลูกคาสามารถชำระผานบัตรเครดิตไดเพียง วิธีเดียว และมีขอจำกัดวาบัตรเครดิตดังกลาวตองเปนของผู ที่เดินทางหรือผูที่รวมเดินทางในการจองครั้งเดียวกันนั้นเทานั้น นอกจากนี้ตองแสดงบัตรเครดิตที่ใชในการชำระเงิน ณ เคานเตอรเช็คอินเพื่อรับบัตรโดยสารขึ้นเครื่อง ถึงแมวา ขอจำกัดดังกลาวจะสรางความปลอดภัยในการใชบัตรเครดิต ใหกับลูกคา แตขณะเดียวกันก็สรางความไมสะดวกใหกับผูโดยสารดวยเชนเดียวกัน เนื่องจากโดยลักษณะของลูกคาของสายการบินไทยตองการความสะดวกสบายในเรื่องของบริการ และลูกคาของสายการบินไทยก็มักจะไมดำเนินการจอง

ตั๋วโดยสารผานเว็บไซตดวยตนเอง แตมักจะจองผานระบบของตัวแทนจำหนาย หรือเคานเตอรของสายการบินตาม จุดตางๆ หรือใหผูอื่นดำเนินการให ซึ่งลูกคาอาจจะรูสึก ไมสะดวกหรือปลอดภัยในการที่จะบอกเลขที่บัตรหรือรหัส CVV ใหกับผูอื่นไดรับทราบ 4. ในสวนของการเปลี่ยนแปลงการเดินทางนั้น สายการบินไทยไมมีการรองรับการเปลี่ยนแปลงการเดินทางผานทางหนาเว็บไซต ลูกคาที่ตองการเปลี่ยนแปลงรายละเอียดการเดินทางสามารถเปลี่ยนแปลงไดผานทางตัวแทนจำหนายหรือเจาหนาที่สายการบินเทานั้น ศูนยหนังสือจุฬาฯ การทำการตลาดทางอินเทอรเน็ตสำหรับธุรกิจ ที่ขายสินคาจะมีลักษณะที่แตกตางกับการทำการตลาดทาง อินเทอรเน็ตสำหรับธุรกิจที่ขายบริการ โดยธุรกิจที่ขายบริการจะมีโอกาสประสบความสำเร็จจากการใชชองทางทาง อินเทอรเน็ตมากกวาธุรกิจที่ขายสินคา สาเหตุประการหนึ่งอาจเนื่องมาจากการขายสินคาซึ่งเปนรูปธรรมนั้น ลูกคามีความตองการที่จะไดเห็น จับตอง หรือไดทดลองใชสินคา นั้นๆ กอน การขายสินคาผานทางอินเทอรเน็ตกรณีที่ลูกคาไมเคยใชผลิตภัณฑนั้นๆ ขององคกรมากอน จึงอาจเปนการยากตอการตัดสินใจซื้อเพราะสินคาบางประเภทลูกคาอาจตองการทดสอบประสิทธิภาพกอนซื้อ การขายสินคาประเภทหนังสือทางอินเทอรเน็ตเปนอีกตัวอยางหนึ่งของการทำการตลาด ทางอินเทอรเน็ตซึ่งมีทั้งกิจการที่ประสบผลสำเร็จและไมประสบผลสำเร็จ ในธุรกิจขายหนังสือออนไลน Amazon.com, Inc (www.amazon.com) ถือเปนบริษัทที่ประสบความสำเร็จอยางสูงจากการใชสื่ออินเทอรเน็ตในการประกอบธุรกิจขายหนังสือ ซึ่งถือเปนสินคาหลักของกิจการ ปจจัยหลักที่ทำให Amazon ประสบความสำเร็จ คือ เรื่องของราคาและบริการ ซึ่งขอมูลจาก www.ecommerce.or.th ระบุวา Amazon จะใหสวนลดกับหนังสือที่ไดรับความนิยมหรือติดอันดับมากถึง 50% นอกจากนี้ในเรื่องของบริการ Amazon ยังใหบริการที่หาไมไดในรานหนังสือทั่วไป เชน การจัดอันดับหนังสือทุกเลม บทวิจารณหนังสือของลูกคา ตลอดจนบริการอื่นๆ ซึ่งชวยสรางความภักดีของลูกคาตอบริษัท เชน บริการหอของขวัญและการสงบัตรอวยพรอิเล็กทรอนิกส สำหรับในประเทศไทยศูนยหนังสือจุฬาฯ ถือเปนรานหนังสือออนไลนแหงแรก โดยไดเปดรานคาอยางเปนทางการเมื่อวันที่ 26 มีนาคม 2520 และเปดใหบริการรานขายหนังสือ

45



ออนไลนผานทาง www.cubook.com มาตั้งแตป 2540 และไดมีการเปลี่ยนแปลงชื่อใหมเปน www.chulabook.com ในป 2543 สำหรับในปจจุบันศูนยหนังสือจุฬาฯไดใหบริการขายสินคาผานทางออนไลนหลายประเภท ไดแก หนังสือ พจนานุกรมอิเล็กทรอนิกส ซีดี ดีวีดี และสินคาประเภทอื่นๆ

โดยในสวนของหนารานออนไลนไดมีการจัดหมวดหมูตามประเภทหนังสือ นอกจากนี้ยังมีเมนูสำหรับหนังสือมาใหม หนังสือแนะนำ 10 อันดับหนังสือขายดีในหมวดตางๆ รวมถึงหนังสือที่ไดรับรางวัลตางๆ เพื่อเปนการอำนวยความสะดวก และเปนการประชาสัมพันธใหลูกคาไดรับทราบ ดังภาพที่ 6

ภาพที่ 6: หนาเว็บไซตของศูนยหนังสือจุฬาฯ

สำหรับการสืบคนสินคาลูกคาสามารถเลือกสืบคนไดทั้งจากชื่อหนังสือ ชื่อผูแตง หรือตามประเภทของหนังสือ ทั้งที่

เปนหนังสือไทย และหนังสือตางประเทศ หรือเลือกสืบคนตามประเภทของสินคาอื่นๆ เชน วีดีโอ ซีดี หรือ ดีวีดี ดังภาพที่ 7

ภาพที่ 7: การสืบคนสินคาในเว็บไซตของศูนยหนังสือจุฬาฯ

46



ในการซื้อสินคาผานทางเว็บไซตของศูนยหนังสือจุฬาฯ เมื่อลูกคาพบสินคาที่ตองการสามารถคลิกที่ชื่อสินคา

เพื่อเขาไปดูรายละเอียดเพิ่มเติมของสินคาได ดังภาพที่ 8

ภาพที่ 8: รายละเอียดเพิ่มเติมของสินคาที่ศูนยหนังสือจุฬาฯจัดเตรียมใหกับลูกคา

หากตองการซื้อสินคาดังกลาวก็สามารถเลือกสินคาโดยใชระบบตระกราสินคา (Add to Cart) ระบบจะทำการคำนวณราคาสินคา คาจัดสง สวนลดที่ไดรับ และยอดเงินที่

ตองชำระทั้งสิ้น ดังภาพที่ 9 โดยหากไดสมัครเปนสมาชิกของเว็บไซตอยูกอนแลวก็จะสามารถดำเนินการขั้นตอนของการชำระเงินตอไปได

ภาพที่ 9: ระบบตะกราสินคาของศูนยหนังสือจุฬาฯ

47



แมวาศูนยหนังสือจุฬาฯจะประสบความสำเร็จจากการดำเนินการขายหนังสือผานทางออนไลน แตยอดขายหนังสือผานทางเว็บไซตก็เปนเพียงสวนนอยเมื่อเทียบกับยอดขายผานหนารานของกิจการเอง สาเหตุที่ทำใหยอดขายหนังสือออนไลนไมมากนักเนื่องมาจากปจจัยหลายประการคือ พฤติกรรมลูกคา : พฤติกรรมการซื้อหนังสือของ คนไทยมักจะซื้อหนังสือผานหนาราน เพราะสามารถ ที่จะเปดหรืออานเนื้อหาบางสวนในหนังสือไดกอน ตัดสินใจซื้อ ถึงแมวาปจจุบันรานหนังสือออนไลน หลายๆแหงไดมีการพัฒนาเว็บไซตโดยใหราย ละเอียดหนังสือใหไดมากที่สุด ไมวาจะเปนผูแตง สำนักพิมพ ปที่พิมพ จำนวนหนา เปนตน แตในสวน ข อ ง ก า ร ใ ส เ นื้ อ ห าบ า งส ว น ขอ งหนั ง สื อ ล ง บนเว็บไซตก็ไมสามารถที่จะทำไดมากนักเนื่องจาก ตองใชทรัพยากรในหลายๆ ดาน การประชาสัมพันธ : การประชาสัมพันธหนังสือ การเปดตัวหนังสือ บทวิเคราะหหรือบทวิจารณ หนังสือ เพื่อเปนการสงเสริมหรือใหขอมูลกับผูอาน ในประเทศไทยยังมีไมมากเทาที่ควร ราคา : การซื้อหนังสือออนไลนแมวาจะไดรับสวนลด 5-15% โดยไมไดจำกัดจำนวนเงินซื้อขั้นต่ำ หรือการ ใหสวนลดเฉพาะการซื้อผานทางเว็บไซตเทานั้น ไมอาจจูงใจลูกคาใหตัดสินใจซื้อหนังสือผานทาง อินเทอรเน็ตได เนื่องจากการซื้อหนังสือผานทางหนา รานก็จะไดรับสวนลดเงินสด 10% หากซื้อสินคา ตั้งแต 100 บาทขึ้นไป นอกจากนี้หากพิจารณารวม คาขนสงจากการซื้อหนังสือออนไลนกลับพบวาม ี ราคารวมแพงกวาการซื้อผานหนารานเสียอีก การขนสง : การซื้อหนังสือผานทางอินเทอรเน็ตตอง อาศัยการขนสงเพื่อสงมอบสินคาใหกับลูกคา ซึ่งบอยครั้งพบวาหนังสือไดรับความชำรุดเสียหาย อันเนื่องมาจากการขนสง อยางไรก็ตามแมวายอดขายจากการทำการตลาด อินเทอรเน็ตของศูนยหนังสือจุฬาฯจะไมมากนัก แตการทำการตลาดทางอินเทอรเน็ตก็เปนสวนเสริมสำคัญในการเพิ่มยอดขายโดยรวมไดในทางออม โดยผูบริโภคสามารถคนหาหนังสือ

ที่ตนเองตองการผานทางอินเทอรเน็ตกอนที่จะไปซื้อหนังสือ ที่ราน หรือสั่งซื้อสินคาทางโทรศัพท นอกจากนี้ยังถือเปน อีกชองทางหนึ่งในการติดตอสื่อสารกับลูกคาอีกดวย จากที่กลาวมาขางตนจะเห็นไดวาการตลาดทาง อิน เทอร เน็ ตนำมาซึ่ งความได เปรี ยบทางการแข งขัน อยางไรก็ตามแมการทำการตลาดทางอินเทอรเน็ตจะชวยใหกิจการประสบผลสำเร็จในดานของการการตลาด แตการพึ่งพาการตลาดทางอินเทอรเน็ตเพียงอยางเดียวก็อาจสงผลเสียตอกิจการเปนอยางมากในกรณีที่ระบบเครือขายไมมีประสิทธิภาพ หรือจากการที่ระบบเครือขายลม ซึ่งอาจสงผลรายแรงตอกิจการทั้งในเรื่องของการสูญเสียลูกคาและการบริหารจัดการขอมูลต างๆ ฉะนั้นกิจการที่ ต องการนำการตลาดทาง อินเทอรเน็ตมาใชจึงตองศึกษาหาขอมูลและพิจารณาศักยภาพของกิจการวาหากทำการตลาดทางอินเทอรเน็ตจะสงผลดีตอกิจการมากนอยเพียงใดเพื่อใหเกิดประโยชนแกกิจการมากที่สุดและปองกันปญหาที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต

สรุป อินเทอรเน็ตเปนเครื่องมือหนึ่งที่ไดรับความนิยมจากนักการตลาดในปจจุบัน ทั้งนี้เพราะอินเทอรเน็ตสงผลทางการตลาดในหลายรูปแบบ หลายธุรกิจพบแนวทางในการสงเสริมการตลาดและการจำแนกแจกจายสินคาทางอินเทอรเน็ต ที่ประสบผลสำเร็จ ซึ่งถือเปนหนาที่ของนักการตลาดและ ที่ปรึกษาทางดานการตลาดที่จะตองคิดคนสินคาและบริการ ที่สรางสรรคเพื่อดึงดูดผูบริโภคใหตัดสินใจซื้อสินคาทาง อินเทอรเน็ต นอกจากนี้ยังเปนหนาที่ของนักการตลาดอีก เช นกั นที่ จ ะต อ งทำ ให ผู บ ริ โภค เกิ ดความตระหนั กว า อินเทอรเน็ตเปนชองทางการตลาดที่ชวยอำนวยความสะดวกในการซื้อสินคาและบริการ โดยจะตองทำใหงายและเกิดความปลอดภัยในการชำระคาสินคาและบริการ ซึ่งจะสงผลให ผูบริโภคเกิดความมั่นใจและตัดสินใจซื้อสินคาหรือบริการ ทางอินเทอรเน็ตอันจะสงผลตอความสำเร็จของกิจการในที่สุด

48



บรรณานุกรม ธีรวัฒน บุญจาย. (2549), ปจจัยที่สง ผลตอความสำเร็จในการทำ ธุรกิจพาณิชยประเภทองคกร ธุ ร กิ จ กั บผู บ ริ โ ภค (B2C ) ในประเทศไทย, สารนิพนธ ป ริ ญ ญ า วิ ท ย า ศ า ส ต ร มหาบัณฑิต (เทคโนโลยีการ บริ หาร ) , สถาบันบัณฑิต พัฒนบริหารศาสตร. ป ริ ย ว ง ศ ว า น ช า ต รี . ( 2 5 4 4 ) , พ ฤ ติ ก ร ร ม ข อ ง ผู ใ ช อินเทอรเน็ตและปจจัยที่มี อิ ท ธิ พ ล ต อ พ า ณิ ช ย อิเล็กทรอนิกส ,วิทยานิพนธ ป ริ ญ ญ า วิ ท ย า ศ า ส ต ร มหาบัณฑิต(เศรษฐศาสตร), มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร. ศู น ย เ ท ค โ น โ ล ยี อิ เ ล็ ก ท ร อ นิ ก ส แ ล ะ ค อ ม พิ ว เ ต อ ร แ ห ง ช า ติ ( N E C T E C ) . (2549) , รายงานผลการ สำ ร ว จผู ใ ช อิ น เ ท อ ร เ น็ ต ในประเทศไทย, Available at:http://www.nectec.or.th / p l d / i n t e r n e t u s e r / I n t e r n e t % 2 0 U s e r %20Profile%202005.pdf (11 กันยายน 2550). Adam, S., Mulye, R., Deans, K. R. & P a l i h awad a n a , D . 2002, ‘E-market ing in perspective: A three - country comparison of bus iness use o f the

i n t e r n e t ’ , Ma r k e t i n g I n t e l l i g e n c e & Planning ,vol. 20, no. 4, pp. 243-251. Aldridge, A., Forcht, K. & Pierson, J. 1997, ‘Get linked or get lost: Marketing strategy for the internet’, Internet Re s e a r c h : E l e c t r o n i c Networking Applications and Policy, vol. 7, no. 3, pp. 161-169. Anderson, T. & Kingsley, P. 1998, ‘ Facing life without the i n t e r n e t ’ , I n t e r n e t Research : E lec t ron ic Networking Applications and Policy, vol. 8, no. 4, pp. 303-312. Berthon, D. & Davies, T. 1999, ‘ Going with the f low: Web sites and customer Involvement’ , Internet Research : E lec t ron ic Networking Applications and Policy, vol. 9, no. 2, pp. 10-11. Brown, S . 1993, Postmodern Market ing , Routledge, London. Butler, P. & Peppard, J. 1998, ‘ Consumer purchasing

o n t h e i n t e r n e t : P r o c e s s e s a n d Prospects ’ , European Management Journal, vol. 16, no. 5, pp. 600-610. Canavan, O., Henchion, M. & O ‘ Reilly, S. 2007,’ The use of the internet as a marketing channel for Ir ish special ity food’, International Journal of Re ta i l & D is t r ibu t ion Management, vol. 35, no. 2, pp. 178-195. Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K. & Ellis-Chadwick, F. 2000, Internet Marketing: Strategy, Implementation, and Practice , Prentice Hall, England. Cron in , M . J . 1996a , Globa l A d v a n t a g e o n t h e Internet , Van Nostrand Reinhold, New York. Cronin, M. J. 1996b, The Internet S t r a t e g y Handboo k : Lessons from the New Front ie r o f Bus iness , Harvard Business School Press, Boston, MA. Damanpour, F. 2001, ‘ E-business e-commerce evolution:

49



Perspective and strategy’, Managerial Finance, vol. 27, no. 7, pp. 17-33. Direct Marketing Association. 2004, Economic Impact: US Direct and Interactive M a r k e t i n g T o d a y , London. Duggan, M. & Deveney, J. 2000, ‘ How to make internet m a r k e t i n g s i m p l e ’ , Communication World , vol. 17, no. 4, pp. 58-61. Eid, R. 2005, ‘International internet marketing: A triangulation s tudy o f d r i ve rs and barriers in the Business- to-Business context in the Uni ted Kingdom’ , Marketing Intelligence & Planning, vol. 23, no. 3, pp. 266-280. Eid, R. & Trueman, M. 2002, ‘ The i n t e r n e t : N e w international marketing i ssues ’ , Management Research News, vol. 25, no. 12, pp. 54-67. Eid, R., Trueman, M. & Ahmed, A. 2002, ‘A cross-industry review of B2B crit ical success factors’, Internet Resea rch : E lec t ron ic Networking Applications and Policy, vol. 12, no. 2, pp. 110-123.

Ellsworth, J. H. & Ellsworth, M. V. 1997,Marketing on the Internet, Wiley, New York. G a l l a u g h e r , J . M . 2 0 0 2 , ‘ E-commerce and the undulating distribution channel’, Communication of the Associat ion for Computing Machinery , vol. 45, no. 7, pp. 89-95. Gu r a u , C . , R anchhod , A . & H a c k n e y , R . 2 0 0 1 , ‘ Internet transactions and physical logistics: Conflict or complementar i ty?’ , Logis t ics In format ion Management, vol. 14, no. 1/2, pp. 33-43. Haley, G. T. 2002, ‘ E-commerce in C h i n a : C h a n g i n g business as we know it’, I n dus t r i a l Ma r ke t i ng Management, vol. 31, no. 2, pp. 119-124. Hart , C. , Doherty , N. & El l is- C h a dw i c k , F . 2 0 0 0 , ‘ Retailer adoption of the internet implications for r e t a i l m a r k e t i n g ’ , Eu ropean Jou rna l o f Marketing, vol. 34, no. 8, pp. 954-974. H e i n e n , J . 1 9 9 6 , ‘ I n t e r n e t market ing pract ices ’ , Information Management & Computer Security, vol.

4, no. 5, pp. 7-14. He rb ig , P . & Ha le , B . 1997 , ‘ Internet: The marketing challenge of the twentieth c e n t u r y ’ , I n t e r n e t Resea rch : E lec t ron ic Networking Applications and Policy, vol. 7, no. 2, pp. 95-100. Hof, R. D. & Verity, J. W. 1994, ‘ The internet: How it will change the way you do Business’, Business Week, no. November14, pp. 80-83. Hofacker, C. F. 2001, Internet Marketing, 3rd ed., John Wiley & Sons, Inc., New York. Hoffman, D. L. & Novak, T. P. 1996a, ‘ A new marketing paradigm for electronic C o m m e r c e ’ , T h e I n fo rma t i on Soc ie t y : S p e c i a l I s s u e o n Electronic Commerce , vol. 13, no. 1, pp. 43-54. Hoffman, D. L. & Novak, T. P. 1996b , ‘Marke t ing in hypermedia computer- mediated environment: Conceptual foundation’, Journal of Marketing, vol. 60, no. July, pp. 50-68. Hoffman, D. L., Novak, T. P. & Peralta, M. 1999, ‘Building

50



consumer trust in online environment: The case of i n fo rmat ion p r i vacy ’ , Communication of the ACM , vol.42, no. 4, pp. 80-85. Holbrook, M. B. & Hulbert, J. M. 2002 , ‘ E l egy on the death of marketing, never send to know why we h a v e c om e t o b u r y marketing but ask what you can do fo r you r count ry churchya rd ’ , Eu ropean Jou rna l o f Marketing , vol. 36, no. 5/6), pp. 706-732. Honeycutt, E. D., Flaherty, T. B. & B e n a s s i , K . 1 9 9 8 , ‘ Market ing industr ia l products on the internet’, I n dus t r i a l Ma r ke t i ng Management, vol. 27, no. 1, pp. 63-72. Huarng, A. & Christopher, D. 2003, ‘ Planning an effective in te rnet re ta i l s to re ’ , Marketing Intelligence & Planning, vol. 21, no. 4, pp. 230-238. Imber, J. & Betsy-Ann, T. 2000, Dictionary of Marketing Terms, 3rd ed., Barrons Business Dictionaries, Hauppauge, NY. Internet World Stats. 2007, Top

36 Countr ies with the H i g h e s t I n t e r n e t P e n e t r a t i o n R a t e , A v a i l a b l e a t : h t t p : / / www . i n t e r n e t worldstats.com/top25.htm (25 August 2007). Kolesar, M. & Galbraith, R. 2000, ‘ A serv ice-market ing perspective on e-retailing: Implications for e-retailers and directions for further r e s e a r c h ’ , I n t e r n e t Research : E lec t ron ic Networking Applications and Policy, vol. 10, no. 5, pp. 424-438. Kotab, M. & Helsen, K. 2000, G l o b a l M a r k e t i n g Management , 2nd ed., John Wiley & Sons, Inc., New York. Kotler, P., Ang, S. H., Leong, S. M. & T a n , C . T . 2 0 0 4 , Marketing Management: An Asian Perspective , Prentice Hall, USA. Lagrosen, S. 2005, ‘ Effects of the internet on the marketing communication of service companies’, Journal of Services Marketing, vol. 19, no. 2, pp. 63-69. Max imumdev . 2007 , In ternet Marketing, Available at: http://maximumdev.com

/content/ v iew/21/33/ (24 August 2007). Melewar, T. C. & Smith, N. 2003, ‘ The internet revolution: Some global marketing implications’, Marketing Intelligence & Planning, vol. 21, no. 6, pp. 363-369. Ngai, E. W. T. 2003, ‘ Internet m a r k e t i n g r e s e a r c h (1987-2000): A literature review and classification’, European Jou rna l o f Marketing , vol. 37, no. 1/2, pp. 24-49. Palumbo, F. & Herbig, P. 1998, ‘ International marketing t o o l : T h e i n t e r n e t ’ , Industrial Management & Data Analysis, no. 98/6, pp. 253-261 Park, C. 2002, A Model on the Online Buying Intention w i t h C o n s u m e r Ch a r a c t e r i s t i c s a nd Product Type, Available at : http://ausweb.scu. edu .au/aw02/papers / refereed/park2/paper.html (25 August 2007). Porter, M. E. 2001, ‘Strategy and the internet ’ , Harvard Business Review, vol. 79, no. 3, pp. 63-78. Quelch, J. & Klein, L. 1996, ‘ The

51



internet and international m a r k e t i n g ’ , S l o a n Management Review, vol. 37, no. 3, pp. 60-75. Rowley, J. 2001, ‘ Remodeling marketing communications in aninternet environment’,Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, vol. 11, no. 3, pp. 203- 212. Samiee, S. 1998, ‘ The internet a n d i n t e r n a t i o n a l marketing, is there a fit?’, Journal of Interact ive Marketing, vol. 12, no. 4, pp. 5-21. Schibrowsky, J. A., Peltier, J. W. & Nill, A. 2007, ‘ The state of i n t e r n e t m a r k e t i n g research: A review of the l i t e ra tu re and fu tu re resea rch d i rec t ions ’ , Eu ropean Jou rna l o f

Marketing , vol. 41, no. 7/8, pp. 722-733. Siddiqui, N., O’Malley, A., McColl, J. & Birtwistle, G. 2003, ‘ Retailer and consumer percept ions of onl ine fashion retailer: Web site design issues’, Journal of Fashion Marketing and Management, vol. 7, no. 4, pp. 345-355. Taylor, M. J. & England, D. 2005, ‘ Internet marketing: Web site navigational design i s s u e s ’ , M a r k e t i n g Intelligence & Planning, vol. 21, no. 1, pp. 77-85. Wor th ing ton , S . 2003 , ‘ The Chinese payment card market: An exploratory s t udy ’ , I n t e r na t i ona l J o u r n a l o f B a n k Marketing , vol. 21, no. 6/7, pp. 324-334.

W y m b s , C . 2 0 0 0 , ‘ H o w e - c o m m e r c e i s t r a n s f o r m i n g a n d internationalizing service industries’ , Journal of Services Marketing, vol. 14, no. 6, pp. 463-478. Yu, J. 2006, ‘Marketing to Chinese c o n s u m e r s o n t h e i n t e r n e t ’ , Ma r k e t i n g Intelligence & Planning, vol. 24, no. 4, pp. 380- 392. Zakon, R. 2006, Hobbes’ Internet Timeline , Available at: http://www.zakon.org/ robert/internet/timeline (25 August 2007). Zhang , Z . 2004 , ‘Organ iz ing customers : Japanese travel agencies marketing on the internet’, European Journal of Marketing, vol. 38, no. 9, pp. 1294-1303.

52

: · 2017. 12. 19. · ายไ นำเสนอ ... consumers having credit card thoroughly 7)...

Documents