3

4

РЕФЕРАТ

Магистерская диссертация содержит 114 с., 38 рисунков, 123 источника.

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ, СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ INSTAGRAM, СМИ, РА-

ДИОСТАНЦИЯ, ПРОДВИЖЕНИЕ

Объект исследования – радиостанция «Русское Радио – Благовещенск» и

способы ее продвижения.

Предмет диссертационной работы – средства продвижения радиостанции

«Русское Радио – Благовещенск» в социальной сети Instagram.

Цель исследования – на основе теоретического анализа и практического

опыта разработать рекомендации по продвижению аккаунта радиостанции

«Русское Радио – Благовещенск» в социальной сети Instagram.

Методы исследования: интерпретация данных, приемы классификации,

статистической обработки данных и лингво-семантического анализа материала.

При обобщении, систематизации и описании результатов применялся метод

научного описания.

Новизна диссертационного исследования заключается в выделении эф-

фективных инструментов продвижения аккаунта СМИ в аспекте новых комму-

никативных возможностей в сфере традиционных и цифровых медиа.

Область возможного практического применения: данная работа может

использоваться в работе SMM-специалиста над ведением и продвижением ак-

каунта радиостанции.

Методы продвижения, указанные в данной работе, реализованы в органи-

зации «Русское Радио – Благовещенск».

5

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 6

1 Социальные сети и их возможности для продвижения СМИ 13

1.1 Социальная сеть как эффективный канал продвижения 13

1.2 Специфика продвижения СМИ в социальных сетях 21

1.3 Особенности продвижения радиостанции в социальных сетях 30

1.4 Пост-публикация как коммуникативная единица между

радиостанцией и пользователями 39

2 Радиостанция «Русское Радио – Благовещенск» и способы ее продвижения 45

2.1 Общая характеристика радиостанции «Русское Радио – Благовещенск» 45

2.2 Каналы продвижения радиостанции «Русское Радио – Благовещенск» 48

2.3 Продвижение радиостанции «Русское Радио – Благовещенск»

в социальных сетях 51

3 Продвижение радиостанции «Русское Радио – Благовещенск» в

социальной сети «Instagram» 59

3.1 Аккаунт в сети «Instagram» как эффективный современный

канал интернет-коммуникации 59

3.2 Способы продвижения радиостанции «Русское Радио – Благовещенск»

в социальной сети «Instagram» 63

3.2.1 Общие способы продвижения 63

3.2.2 Специфические способы продвижения 70

3.3 Жанрово-тематическое разнообразие постов-публикаций 76

3.4 Языковая специфика постов-публикаций 83

Заключение

101

Библиографический список 104

6

ВВЕДЕНИЕ

Интернет охватил практически все сферы жизни человека, проникновение

цифровизации в повседневную и профессиональную жизнь заставляет и круп-

ные компании, и местных производителей, и традиционные СМИ осваивать но-

вые виды коммуникации, создавать свои представительства в социальных се-

тях.

Появившись как площадки для обмена фотографиями между пользовате-

лями, поиска людей с возможностью делиться персонифицированной инфор-

мацией с неограниченным ни местонахождением, ни возрастом, ни социальным

положением кругом людей, социальные сети стали важным инструментом про-

движения товаров, услуг и мнений для крупнейших мировых компаний и брен-

дов. Как отмечает Т.Г. Федотовских по отношению к одной из самых популяр-

ных в мире социальных сетей Instagram, «цели, которые можно достичь при

помощи сервиса, — это узнаваемость, лояльность целевой аудитории, управле-

ние репутацией и получение обратной связи от клиентов»1.

Построение и развитие социальных отношений в цифровой среде на сего-

дняшний день является предметом обсуждения опытных маркетологов, PR-

специалистов, брендменеджеров и SMM-специалистов. Все больше появляется

научных трудов, посвященных широким возможностям социальных сетей как

вида современной интернет-коммуникации и анализу языка социальных сетей

средств массовой информации, которые в этом новом для себя пространстве

распространения идей ищут путь к подписчикам, читателям, зрителям и слуша-

телям.

Более того, в процессе освоения современных социальных медиа многие

СМИ приходят к выводу, что через аккаунты в социальных сетях они получают

практически неограниченные интерактивные коммуникации с вовлечением

1Федотовских Т. Г. Специфика рекламного сообщения в социальной сети Instagram. Известия Уральского феде-

рального университета. Сер. 1. Проблемы образования, науки и культуры. 2016. № 2 (150). С. 79.

7

пользователей в создание и распространение контента, наличием обратной свя-

зи и высокой скорости ее получения. Что отвечает требованиям, предъявляе-

мым к СМИ как источнику профессионального контента – быть оперативными,

точными, генерировать разнообразный и конкурентный продукт. Отметим, что

эти процессы актуальны и для радио- и телевизионной отраслей, печатных и

интернет-изданий.

Изучение явлений, происходящих в сфере интернет-коммуникаций, про-

ходит с одновременным анализом большого уникального эмпирического мате-

риала, адаптацией и введением понятий и терминов из традиционных областей

науки (гуманитарных, социальных) в сферу новых практик коммуникации для

которых характерны такие феномены, как глобализация и информатизация.

В связи с этим представляется целесообразным изучить ситуацию, скла-

дывающуюся в социальных сетях региональных средств массовой инфор-

мации в общем и радиостанции «Русское Радио – Благовещенск» в частности,

выявить особенности их интегрирования в цифровую среду и какими средства-

ми осуществляется интернет-коммуникация.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что социальные се-

ти являются сегодня привлекательной и подходящей площадкой для продвиже-

ния такого традиционного средства массовой информации, как радиостанция.

Быстро происходит проникновение цифровых процессов в работу средств мас-

совой информации, часть из которых полностью перешла в интернет-

пространство (новостные агентства, интернет-радио, подкасты), а часть вынуж-

денно и оперативно разрабатывает схемы присутствия в онлайн-среде, чтобы не

потерять существующую аудиторию и обрести новую.

Наблюдения и выводы, полученные в ходе работы над диссертацией, по-

могут в дальнейшей работе над исследованием и описанием жанрово-

тематического разнообразия постов-публикаций СМИ в социальной сети Insta-

gram. Накопленный практический материал может быть рассмотрен на лекциях

по информационным технологиям и языку рекламы как теоретических и при-

кладных дисциплин.

8

Объектом исследования является радиостанция «Русское Радио – Благо-

вещенск» и способы ее продвижения.

Предмет исследования – средства продвижения радиостанции «Русское

Радио – Благовещенск» в социальной сети Instagram.

Цель работы – представить основные способы продвижения радиостан-

ции «Русское Радио – Благовещенск» и на основе проведенного анализа вы-

явить наиболее эффективные средства продвижения региональной радиостан-

ции в социальной сети Instagram.

На пути достижения цели научно-исследовательской работы целесооб-

разно будет решить следующие задачи:

– выявить особенности самых популярных социальных сетей среди рос-

сиян;

– выявить специфику продвижения СМИ в социальных сетях;

– изучить платные и бесплатные инструменты продвижения в Instagram;

– выявить и проанализировать эффективность специфических инструмен-

тов продвижения аккаунта «Русское Радио – Благовещенск» в Instagram;

– сформулировать структурно-семантическую характеристику постов-

публикаций радиостанции «Русское Радио – Благовещенск» в социальной сети

Instagram;

– выявить жанрово-тематическое разнообразие постов-публикаций радио-

станции «Русское Радио – Благовещенск» в социальной сети Instagram;

– создать рекомендации для ведения аккаунта радиостанции «Русского

Радио – Благовещенск» в сети Instagram.

Материал и источники исследования. Материалом для работы послу-

жили посты-публикации, формирующие аккаунт региональной радиостанции

«Русское Радио – Благовещенск» в социальной сети Instagram. В качестве еди-

ницы исследования выступает текст, представляющий собой комплекс вер-

бальных и невербальных элементов. Сбор эмпирического материала произво-

дился в период с января 2018 года по май 2020 года. Общий объем проанализи-

рованного материала составляет около 50 постов-публикаций. Основным ис-

9

точником послужили профили региональной радиостанции «Русское Радио –

Благовещенск» в социальных сетях Instagram, «Вконтакте», «Одноклассники».

В качестве вспомогательных источников послужила документальная база орга-

низации (Устав организации ООО «Планета медиа», должностные инструкции

сотрудников).

Методы и приемы. Использовались общетеоретические методы и прие-

мы исследования (анализ и синтез, индукция и дедукция, сравнение). При отбо-

ре материала применялся прием сплошной выборки. Для обработки эмпириче-

ского материала были использованы приемы классификации, статистической

обработки данных и лингво-семантического анализа материала. При обобще-

нии, систематизации и описании результатов применялся метод научного опи-

сания.

Теоретической основой диссертационного исследования явились поло-

жения и выводы, сформулированные в трудах по маркетингу (Ф. Котлер), циф-

ровому маркетингу (К.Н. Воронков, И.Б. Манн, Д. Скотт), копирайтингу (О.В.

Муронец, Д.А. Каплунов), журналистике (Я.Н. Засурский), работах, анализи-

рующих язык и поведение СМИ в социальных сетях (В.А. Бейенсон, Е.Л. Вар-

танова, В.А. Горновая, О.В. Дьяченко, Ю.С. Наволока), проблему новых и тра-

диционных медиа (Е.Я. Дугин),

В основу исследования легли работы таких авторов, как Л.А. Ниловой, А.

Турчиной, анализирующих инструменты продвижения в социальных сетях.

Положения, выносимые на защиту:

– социальная сеть Instagram является коммерчески выгодной и информа-

тивно эффективной площадкой для продвижения такого средства массовой

коммуникации, как региональная радиостанция;

– радиостанции имеют в своем арсенале уникальные средства продвиже-

ния в социальных сетях, позволяющие работать на расширение аудитории и по-

вышение рейтинга;

– использование эффективных инструментов присутствия, создание пер-

сонализированного языка общения с подписчиками и наличие обратной связи –

10

действенный способ продвижения информационных продуктов радиостанции в

социальной сети Instagram.

Научная новизна.

Впервые дан анализ деятельности радиостанции в Амурской области в

аспекте проблем продвижения:

– проанализированы инструменты продвижения аккаунта радиостанции в

социальной сети Instagram;

– сформулированы специфические способы продвижения радиостанции в

социальной сети Instagram.

Новизна диссертационного сочинения заключается в выделении эффек-

тивных инструментов продвижения аккаунта СМИ в аспекте новых коммуни-

кативных возможностей в сфере традиционных и цифровых медиа. В научный

оборот введен новый уникальный лингвистический материал, на основе кото-

рого определены общие и специфические особенности в структуре и семанти-

ческих свойствах текстов постов-публикаций в социальной сети Instagram.

Теоретическая значимость диссертации определяется тем, что получен-

ные результаты могут быть использованы при дальнейшей работе по исследо-

ванию лексико-семантических аспектов языка социальных сетей региональной

радиостанции и исследованием языка социальных сетей профессиональных

СМИ как серьезной части коммуникативных стратегий.

Практическая значимость работы заключается в создании и апробации

специфических способов продвижения аккаунта региональной радиостанции в

Instagram, разработке интерактивных проектов. Весь спектр инструментов ра-

боты с социальными сетями позволяет создавать качественный профессиональ-

ный и актуальный контент и увеличить количество лояльных слушателей. Ре-

комендации по ведению аккаунта в социальной сети Instagram на примере ра-

диостанции, могут быть использованы в работе над страницами СМИ в соци-

альных сетях.

11

Апробация работы проходила на следующих научных конференциях:

– «XX региональная научно-практическая конференция «Молодежь

XXIвека: шаг в будущее»: (Благовещенск, АмГУ, 23.05.2019);

– «XI Кирилло-Мефодиевские чтения» c международным участием: (г.

Благовещенск, АмГУ, 21.02.2019).

– XXVIII Научная конференция АмГУ «День науки» - 2019: (г. Благове-

щенск, АмГУ, 18.04.2019).

Результаты магистерской диссертации опубликованы в сборнике матери-

алов XX Региональной научно-практической конференции «Молодёжь XXI ве-

ка: шаг в будущее»: Кубарева М. В. Продвижение радиостанций

г.Благовещенска в социальной сети Instagram / М.В. Кубарева // Сборник мате-

риалов «Молодежь XXI века: шаг в будущее: программа XX региональной

научно-практической конференции (23 мая 2019 г., Благовещенск)». – Благове-

щенск: типография АмГУ, 2019. – С. 107-109.

Структура работы. Композиционно работа состоит из введения, трех

глав, заключения и библиографического списка.

Во введении дается оценка целесообразности темы исследования, сфор-

мулирована ее актуальность, обозначены объект, предмет, цель и задачи рабо-

ты.

В первой части диссертационного исследования раскрываются теоретиче-

ские аспекты способов продвижения в социальных сетях СМИ, радиостанций, в

частности радиостанции «Русское Радио – Благовещенск.

Сформулировано и раскрывается суть понятия пост-публикация как ком-

муникативной единицы между радиостанцией и пользователем социальных се-

тей.

В третьей части анализируются общие и специфические способы продви-

жения аккаунта радиостанции «Русское Радио – Благовещенск» в социальной

сети Instagram, а также описывается жанрово-тематическое разнообразие по-

стов-публикаций радиостанции и их языковая специфика.

В заключении сформулированы положения, выявленные в ходе работы

12

над диссертационным исследованием, о преимуществах продвижения аккаунта

радиостанции в социальных сетях, создании радиостанцией «Русское Радио –

Благовещенск» собственного уникального стиля общения с пользователями и

специфических инструментов продвижения, которые позволяют привлечь и

удержать лояльных подписчиков и слушателей.

13

1 СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И ИХ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ

ПРОДВИЖЕНИЯ СМИ

1.1 Социальные сети как эффективный канал продвижения

Социальные сети оказывают большое влияние на жизнь современного че-

ловека и охватывают практически все сферы его деятельности, создавая новые

способы коммуникации. Онлайн-платформы позволяют миллионам людей по

всему миру выстраивать социальные отношения с другими людьми на основе

общих интересов или родственных связей, делиться моментами из своей лич-

ной и профессиональной жизни.

Ежегодный рост аудитории социальных сетей говорит об их популярно-

сти и актуальности. Сегодня аккаунт в какой-либо одной или зачастую не-

скольких социальных сетях характеризует человека больше, чем его резюме.

Для некоторых профессий наличие профилей в социальных сетях – это важная

характеристика, в том числе и профессиональной деятельности человека и его

личностных качеств. Так или иначе, несмотря на критику замещения традици-

онного общения виртуальным, социальные сети не уничтожили реальные связи

между людьми, а перенесли их в другую плоскость и значительно расширили.

Социальные сети позволяют находить людей и поддерживать с ними

связь независимо от расстояния, знаний языков и политических предпочтений.

В этом смысле они не создают иллюзию общения, они и есть общение, которое

во многих случаях могло не состояться в реальной жизни.

Отметим, что в научной литературе термин «социальные сети» использу-

ется в двух значениях. Один из них, под которым социальная сеть понимается

как принцип организации общества, насчитывает более чем вековую историю.

К пониманию, что не все социальные феномены могут быть объяснены свой-

ствами отдельных членов общества, и изучению социальных связей ученые

начали приходить в конце XIX-начале XX веков. Термин «социальная сеть»

введен позже, в 1954 году английским социологом Джеймсом Барнсом.

14

К 2005 году, когда понятие «социальная сеть» впервые было применено

по отношению к Интернету Тимом О’Рейли2, были запущены такие онлайн-

сервисы, как LinkedIn, Facebook и MySpaсe3. Главной задачей LinkedIn при

этом считалось установление и поддержание деловых контактов. Другие две

социальные сети были призваны удовлетворить потребность человека в само-

выражении4. Таким образом, в этом значении синонимами социальных сетей

являются такие термины, как «виртуальные социальные сети»5 и «социальные

онлайн-сети»6.

Использование одного термина для процессов, происходящих между

людьми в реальной жизни и интернет-пространстве, вероятно, свидетельствует

о том, что между субъектами и там, и там выстраиваются схожие связи и дей-

ствуют одни и те же закономерности7.

В разных определениях понятия «социальная сеть» применительно к Ин-

тернет-общению можно встретить схожие характеристики. Это наличие профи-

ля с личной информацией, возможность устанавливать отношения друг с дру-

гом (социальные связи)8, поиск и комментирование любого контента, формиро-

вание групп по интересам.

В связи с этим выделяют следующие функции социальных сетей:

– коммуникационную;

– информационную;

– социализирующую;

– самоактуализирующую; 2 Мельникова М. С., Яковлев И. П. Понятие социальная сеть в социологических теориях и интернет-практиках

[Электронный ресурс]. Вестник СПбГУ. Сер. 9. 2014. Вып. 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-

sotsialnaya-set-v-sotsiologicheskih-teoriyah-i-internet-praktikah/viewer (дата обращения: 14.05.2020). 3 Воронкин А. С. Социальные сети: эволюция, структура, анализ [Электронный ресурс]. URL:

https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnye-seti-evolyutsiya-struktura-analiz/viewer (дата обращения: 24.05.2020). 4 Там же.

5 Колодин Д. В. Социальная стратификация в виртуальных социальных сетях [Текст] / Автореферат диссерта-

ции на соискание ученой степени кандидата социологических наук по специальности 22.00.04 – социальная

структура, социальные институты и процесс. Хабаровск, 2014. 23 с. 6 Мирошниченко И. В. Социальные сети в российской публичной политике [Электронный ресурс] / Авторефе-

рат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук по специальности 23.00.02. URL:

https://dlib.rsl.ru/viewer/01005538629#?page=1 (дата обращения: 20.05.2020). 7 Муронец О. В. Контент социальных сетей: тенденции и закономерности [Электронный ресурс]. Теория СМИ

и массовой коммуникации. Вып. 3. 2015. URL: http://www.mediascope.ru/1812 (дата обращения: 21.01.2020). 8 Воронкин А. С. Социальные сети: эволюция, структура, анализ [Электронный ресурс]. URL:

https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnye-seti-evolyutsiya-struktura-analiz/viewer (дата обращения: 24.05.2020).

15

– идентификационную;

– развлекательную9.

При этом интернет-коммуникация между пользователями в социальных

сетях предельно персонифицирована, что может сделать продвижение любой

информации в этом пространстве максимально эффективным. То, над чем дол-

гое время приходится работать маркетологам и социологам (сбор информации

о потребителях, выявление их предпочтений и мотивов, социологические ис-

следования), социальные сети аккумулируют и хранят практически в открытом

доступе.

В российском сегменте интернета социальные сети стали набирать попу-

лярность с 2006 года, когда появились такие онлайн-платформы, как «Одно-

классники» и «Вконтакте». Проект «Одноклассники» был запущен Альбертом

Попковым как площадка для размещения рекламы, однако начал быстро нара-

щивать аудиторию. К 2010 году пользователями сайта были уже более 45 млн

человек.

«Вконтакте» создана Павлом Дуровым по подобию американской соци-

альной сети «FaceBook» и изначально была представлена как ресурс для обще-

ния между студентами и выпускниками российских высших учебных заведе-

ний10

. Спустя два года после появления на сайте социальной сети был зареги-

стрирован 15-миллионный пользователь11

.

Практически сразу популярной у пользователей стала еще одна социаль-

ная сеть, Instagram. В AppStore это приложение появилось 6 октября 2010 года

и за год в нем зарегистрировались более 10 млн человек12

.

Социальным сетям в Интернете присущи следующие черты:

9 Воронкин А. С. Социальные сети: эволюция, структура, анализ [Электронный ресурс]. URL:

https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnye-seti-evolyutsiya-struktura-analiz/viewer (дата обращения: 24.05.2020). 10

РИА «Новости»: офиц. сайт. URL: https://ria.ru/20080731/115343443.html (дата обращения: 29.05.2020). 11

Там же. 12

Кто и как придумал Инстаграм. История создания социальной сети [Электронный ресурс]. URL:

https://gruzdevv.ru/stati/kto-i-kak-pridumal-instagram/ (дата обращения: 14.05.2020).

16

– наличие и возможность корректировки личной информации (ФИО, фо-

тографии, место жительства, место учебы и работы, родственники, друзья, ин-

тересы);

– возможность поиска и добавления в друзья людей по принципу наличия

реальной связи, по интересам;

– возможность обмена информацией (фотографии, видео, тексты, геомет-

ки);

– соответствие или несоответствие реальному образу в жизни;

– возможность комментирования различного контента13

.

Значительная часть научных исследований посвящена роли социальных

сетей в жизни молодежи, однако аналитические данные свидетельствуют о том,

что сегодня постоянная аудитория социальных сетей - это люди практически

всех возрастных групп с разными интересами и социально-демографическими

характеристиками.

По данным Mediascope на февраль 2019 года, в России аудитория соци-

альных сетей составила 30,2 млн человек, использующих Desktop-версии, и

36,2 млн человек, использующих мобильные версии. В процентном соотноше-

нии – это 89 % и 87 % всех пользователей Интернета соответственно14

. Средне-

суточный охват социальными сетями в России составляет 58 % населения или

30,9 млн человек. Согласно этим данным, лидерами стали социальная сеть

«Вконтакте» (с месячной аудиторией 72 % от всего населения или 38,1 млн че-

ловек), социальная сеть Instagram (с месячной аудиторией 56 % от всего насе-

ления или 29,6 млн человек) и социальная сеть «Одноклассники» (с месячной

аудиторией 45 % от всего населения или 23,8 млн человек).

Статистические данные, которые предоставляют сами социальные медиа,

позволяют получить ясную демографическую картину – пользователи каких

13

Мельникова М. С., Яковлев И. П. Понятие социальная сеть в социологических теориях и интернет-практиках

[Электронный ресурс]. Вестник СПбГУ. Сер. 9. 2014. Вып. 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-

sotsialnaya-set-v-sotsiologicheskih-teoriyah-i-internet-praktikah/viewer (дата обращения: 14.05.2020). 14

Курносова Е. Социальные сети в цифрах [Электронный ресурс]. URL:

https://mediascope.net/upload/iblock/f97/18.04.2019_Mediascope_Екатерина%20Курносова_РИФ+КИБ%202019.pd

f/ (дата обращения: 24.01.2020).

17

возрастных групп предпочитают ту или иную социальную сеть. Так, согласно

данным Mediascope, в возрастной категории 12-24 года три первых места

занимают «Вконтакте», Instagram и Facebook (92 %, 73 % и 36 %

соответственно). Пользователи в возрасте от 25 до 34 лет предпочитают

следующие социальные сети: «Вконтакте», Instagram и «Одноклассники» (86

%, 66 % и 47 % соответственно). В возрастной группе от 35 до 64 лет лидирует

«Вконтакте» (59 %), второе место по популярности занимают «Одноклассники»

(47 %), на третьем месте Instagram с 46 %15

.

Самой популярной социальной сетью в России среди всех возрастных

групп является «Вконтакте». В возрасте от 25 до 64 лет среди пользователей

площадки женщин больше, чем мужчин. Аудитория социальной сети более

всего активна по понедельникам и лучше всего реагирует на сообщения до 160

символов, при этом самым популярным контентом являются фотографии.

Среди интересов российской аудитории пользователей соцсети- развлечения и

досуг, общество, электроника и бытовая техника16

. Согласно данным, во

«Вконтакте» и самые платежеспособные пользователи.

Популярность другой социальной соцсети, Instagram, растет с каждым

годом. По данным на январь 2019 года в ней были зарегистрированы 37 млн

россиян17

. Наиболее популярна эта социальная сети среди людей в возрасте от

25 до 34 лет (36,68 %) с преобладанием женской аудитории. Лучшими днями

для вовлечения аудитории в Instagram являются воскресенье и понедельник. В

отличие от «Вконтакте», здесь пользователи предпочитают тексты более 1000

символов и с качественными фотографиями. В первую очередь подписчиков

интересуют жизнь друзей и известных личностей. Среди интересов российской

аудитории Instagram – развлечения, затем следуют увлечения и хобби, третье

15

Курносова Е. Социальные сети в цифрах [Электронный ресурс]. URL:

https://mediascope.net/upload/iblock/f97/18.04.2019_Mediascope_Екатерина%20Курносова_РИФ+КИБ%202019.pd

f/ (дата обращения: 24.01.2020). 16

Пфанштиль И. Пользователи соцсетей в России: статистика и портреты аудитории [Электронный ресурс] //

Rusability: офиц. сайт. URL: https://rusability.ru/internet-marketing/polzovateli-sotssetej-v-rossii-statistika-i-portrety-

auditorii/ (дата обращения: 24.01.2018). 17

Ведущие страны по размеру аудитории Instagram на апрель 2020 года [Электронный ресурс] // Statista: офиц.

сайт. URL: https://www.statista.com/statistics/578364/countries-with-most-instagram-users/ (дата обращения:

23.01.2020).

18

место занимают покупки и мода.

Самой недооцененной социальной сетью среди компаний и брендов в

России аналитики называют «Одноклассники». Сеть, в которую ежедневно

заходят 45 млн россиян, часто считают местом для репоста однообразных

картинок с очевидными подписями. Объясняется это тем, что в сети высоко

присутствие зрелой аудитории. Да, наибольший процент пользователей – это

люди в возрасте от 25 до 35 лет. Но и доля более старших зарегистрированных

пользователей здесь высока – это 25 % женщин и 24 % мужчин в категории 36-

45 лет, по 17 процентов мужчин и женщин от 46 до 55 лет. Также регулярно

«Одноклассниками» пользуются россияне от 56 до 65 лет (14 % женщин и 9 %

мужчин). Самыми популярными среди пользователей являются фотографии и

короткие записи при уверенном росте популярности видеоконтента. Чаще всего

пользователи «Одноклассников» интересуются досугом и развлечениями,

финансами и спортом18

.

Таким образом, социальные сети являются универсальным средством

коммуникации, площадкой для общения людей любых возрастов и социально-

демографических характеристик. Кроме того, широкое распространение

мобильных версий социальных сетей, делает их доступными для пользователей

круглосуточно в любом месте.

Такие подробные данные о пользователях популярных социальных сетей

дают специалистам, занимающимся ведением аккаунтов коммерческих

компаний и СМИ, практически подробные инструкции к действию - когда

выкладывать публикации, на какие темы и в каком виде – фотографии,

видеосюжеты, обзоры и так далее.

Ключевым моментом обучающих публикаций о грамотном выстраивании

политики присутствия компаний в социальных сетях является мысль, что

социальные сети – это каналы для взаимодействия, а не для вещания. «Соцсети

хотят приучить людей общаться, читать, смотреть, покупать, зарабатывать,

18

Пфанштиль И. Пользователи соцсетей в России: статистика и портреты аудитории [Электронный ресурс] //

Rusability: офиц. сайт. URL: https://rusability.ru/internet-marketing/polzovateli-sotssetej-v-rossii-statistika-i-portrety-

auditorii/ (дата обращения: 24.01.2018).

19

рекламироваться, жаловаться и получать обратную связь на своей территории»,

– отмечается в материале аналитической компании BrandAnalyticsо главных

трендах 2019 года19

. Это означает, что маловероятным будет успешное

продвижение продукта или услуги в социальных сетях без учета интересов

пользователей и вовлечения их в коммуникативный акт.

На первом этапе социальные сети рассматривались пользователями как

площадки для размещения личной информации, поиск родственников, друзей и

единомышленников и интернет-общение с ними, вступление в группы по инте-

ресам, потребление контента развлекательного характера.

Со временем пришло понимание, что кроме обмена информацией и

поиска и налаживания связей, социальные сети – это источник подробной и

достоверной информации о каждом пользователе. Такая предельно

персонифицированная информация является ценной и для бизнес-структур, и

для политических объединений, и для средств массовой информации. Как

отмечает О. Муронец, «при этом пока соцсетям удается держать разумный

баланс: они интересны и востребованы простыми обывателями и в то же время

предоставляют все большие возможности для организованной PR- и рекламной

активности»20

.

Так, из сервисов по обмену информацией и площадок по налаживанию

связей, социальные сети стали мощным и перспективным инструментом

продвижения и продажи чего угодно и кому угодно.

Одним из основных понятий диссертационного исследования является

термин «продвижение», под которым в маркетинге понимается комплекс

мероприятий, цели которого – это увеличение доли товара, услуги, компании

или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение

их узнаваемости; привлечение новых клиентов, повышение эффективности

продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнёров и

19

Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2019 [Электронный ресурс] // BrandAnalytics: офиц. сайт.

URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2019/ (дата обращения: 23.01.2020). 20

Муронец О. В. Контент социальных сетей: тенденции и закономерности [Электронный ресурс] // Теория

СМИ и массовой коммуникации. Вып. 3. 2015. URL: http://www.mediascope.ru/1812 (дата обращения:

21.01.2020).

20

потребителей21

.

В широком смысле продвижение в социальных сетях или маркетинг в

социальных сетях22

подразумевает коммуникацию с будущим потребителем,

создание текстового или визуального сообщения, призванного точечно

воздействовать на целевую аудиторию с выбором наиболее подходящих

способов коммуникации с ней. В данной работе под продвижением в

социальных сетях понимается распространение любыми доступными

способами информации, состоящей из визульного, вербального и

невербального компонентов среди наибольшего количества пользователей и

вовлечения их в коммуникативный акт посредством реакции на публикации и

дальнейшее их распространение.

С появлением социальных сетей появилась еще одна обширная площадка

для размещения рекламы, которая обладает рядом преимуществ по сравнению с

традиционными видами рекламы (например, наружной или рекламой на

телевидении). Это возможность за невысокую стоимость охватить большее

число пользователей, являющихся целевой аудиторией. К примеру,

таргетированная (таргетинг от target – цель) реклама позволяет показывать

рекламное сообщение только той части целевой аудитории, которая отвечает

заданным критериям (пол, возраст, место жительство, интересы). В социальных

сетях рекламные возможности подразумевают предельно конкретное

таргетирование. Таким образом, определенной группе людей показывается

рассчитанное на максимальное одобрение сообщение.

Социальные сети являются перспективным и эффективным каналом

продвижения товаров, услуг и брендов среди целевых групп изначально

ориентированных на получение достоверной информации и ее дальнейшее

распространение по принципу рекомендаций. Последнее утверждение нашло

подтверждение в работе О. Муронец, посвященной анализу контента

социальных сетей: «социальные сети для обычных пользователей в большей

21

Котлер Ф, Гари А. Основы маркетинга. 5-е европейское изд. М: Вильямс, 2015. С. 33. 22

В сфере интернет-коммуникаций распространено понятие SMM - Social Media Marketing.

21

степени служат для распространения существующей информации, чем для

создания новой»23

.

Оставаясь популярным пространством для общения миллионов людей,

социальные сети предоставляют для пользователей и рекламодателей

обширные возможности для эффективного продвижения любого контента –

информационного, развлекательного, коммерческого.

1.2 Специфика продвижения СМИ в социальных сетях

Компания BrandAnalytics, изучая ежемесячный рейтинг «Топ-платформы

и 100 виральных русскоязычных медиаресурсов»24

в декабре 2019 года

выделила три круга интересов в сфере медиапотребления среди россиян. В

первый вошли новости информагентств и крупнейших СМИ на постсоветском

пространстве25

. Свидетельством этого является устойчивая позиция средств

массовой информации из десятки медиарейтинга среди медиапредпочтений

интернет-пользователей.

«Это, в частности, может свидетельствовать о том, что аудитория этих со-

циальных сетей проявляет наибольшую заинтересованность именно в

публикациях, носящих новостной характер и повествующих о важнейших

общественно-политических и экономических событиях России и мира»26

.

Более того, есть мнение, что из-за большего доверия к

персонифицированным каналам коммуникации «эффективность социальных

сетей как средств информирования, а с другой стороны как средств

«формирования идей», будет выше, чем у традиционных медиа»27

.

23

Муронец О. В. Контент социальных сетей: тенденции и закономерности [Электронный ресурс]. Теория СМИ

и массовой коммуникации. Вып. 3. 2015. URL: http://www.mediascope.ru/1812 (дата обращения: 21.01.2020). 24

«Топ-платформ» – это рейтинг экосистем, аккумулирующих и распространяющих контент. К ним можно

отнести классические новостные агрегаторы, медийную систему публичных каналов в мессенджерах, а также

новую волну персонализированных ньюсфидов и различных платформ для авторов. 25

Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2019 [Электронный ресурс] // BrandAnalytics: офиц. сайт.

URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2019/ (дата обращения: 23.01.2020). 26

Дьяченко О. В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в «ВКонтакте»: анализ активности и инфор-

мационных предпочтений аудитории. Вестник Московского университета [Электронный ресурс]. Серия 10.

Журналистика. 2015. URL: https://vestnik.journ.msu.ru/books/2016/1/rossiyskie-smi-v-sotsialnykh-setyakh-facebook-

i-v-vkontakte-analiz-aktivnosti-i-informtsionnykh-pred/ (дата обращения: 29.01.2020). 27

Новая информационно-коммуникационная среда. Состояние, проблемы, вызовы. Попытка осмысления

[Электронный ресурс]. URL: https://img.rg.ru/pril/article/48/38/20/Doklad-svyaz.pdf/ (дата обращения: 03.10.2019).

22

В современном глобальном исследовании «Новая информационно-

коммуникационная среда. Состояние, проблемы, вызовы. Попытка

осмысления» авторы выделяют три основных типа современного

медиаконтента: оригинальный профессиональный контент; любительский

контент, производимый потребителями; продукт, создаваемый искусственным

интеллектом. В то время как некоторые исследователи предрекали и

продолжают предрекать гибель традиционных СМИ, Интернет позволяет им

расширить аудиторию и находить новые форматы работы.

Как пишет Я.Н. Засурский: «Интернет никого не уничтожил. Напротив,

он предоставил всем СМИ и всем искусствам новые возможности общения с

миром. Интернет стал своего рода рупором СМИ и массовой культуры»28

.

Сегодня присутствие крупных СМИ в виде официальных аккаунтов и

тематических групп в социальных сетях одновременно позволяет увеличить

поток трафика со страниц в соцсетях на сайты изданий и заручиться

поддержкой лояльных, готовых к диалогу пользователей сети. Которые

одновременно с выражением отношения к материалу («лайки», комментарии),

распространяют его среди своих подписчиков (репосты).

Для СМИ аккаунты в социальных сетях – это возможность найти общий

язык с более молодой аудиторией; вести неформальное общение, публикуя

развлекательные материалы; быть оперативными и быть в диалоге с

подписчиками: проводить конкурсы, отвечать на комментарии, отслеживать

реакцию на контент. То есть социальные сети помогают СМИ решить многие

задачи: быть доступными, простыми в использовании, оперативными как в

доставке контента, так и в коммуникации с пользователями.

Можно выделить несколько характерных особенностей продвижения

аккаунтов СМИ в социальных сетях.

Публикация части материла, размещенного в основной версии СМИ, с

фотографией и привлекающим внимание заголовком.

28

Засурский Я. Н. Искушение свободой. Российская журналистика: 1990- 2007. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2007. С.

302.

23

Приведем пример. В анонсе сюжета программы «Доброе утро» на Первом

канале в аккаунте телеканала в социальной сети «Одноклассники» анонс

видеосюжета дополнен опросом «А вы какое мороженое больше любите?»

(рисунок 1). Он призван вовлечь подписчиков в общение посредством ответа на

вопрос о любимом многими лакомстве. Такой контент в виде ссылки на

видеосюжет и опрос вызвал реакцию пользователей в виде 115 «лайков»,

восьми комментариев и шести репостов. Таким образом, классический

видеосюжет телевизионного СМИ интегрирован в канву социальных сетей и

дополнен коммуникативными инструментами, доступными только им (опрос,

превью видеосюжета, заголовок материала под ним, использование эмодзи в

тексте анонса).

Рисунок 1 – Публикация официального сообщества «Первого канала» в

социальной сети «Одноклассники»

24

Сочетание официального стиля материалов, размещенных в

традиционной версии СМИ, и развлекательного контента в аккаунтах в

социальных сетях.

На региональном уровне различие между официальным стилем подачи

информации в основном издании (печатное издание, сайт издания) и наличием

развлекательного контента в аккаунте социальной сети Instagram можно

проследить на следующем примере.

Ежедневная региональная общественно-политическая газета Амурской

области «Амурская правда», издаваемая с 24 февраля 1918 года, в своем

аккаунте в социальной сети Instagram позиционирует себя как развлекательно-

информационный паблик, за новостями которого следят 83,6 тысяч

подписчиков (рисунок 2).

Рисунок 2 – Официальный аккаунт газеты «Амурская правда» в

социальной сети Instagram

25

Сочетание профессионального и любительского контента.

Зачастую основой публикаций амурских средств массовой информации

ИА «Амур.инфо» и ASN24.ru становится пользовательский контент (фото и

видео, присланные в редакцию подписчиками) с подписью и комментариями

редакции (рисунки 3,4).

Рисунок 3 – Публикация ИА «Амур.инфо» в Instagram-аккаунте

26

Рисунок 4 – Публикация ASN24.ru на официальной странице СМИ в

«Одноклассниках»

В социальных сетях СМИ имеют возможность проводить розыгрыши

совместно с рекламодателями. Такой механизм коммуникации с читателями

порой трудно осуществить в рамках традиционных медиа (печатные издания,

интернет-издания). Примером может служить конкурс, проведенный ИА

«Амур.инфо» на странице издания в социальной сети Instagram (рисунок 5).

27

Рисунок 5 – Публикация с условиями конкурса на странице ИА

«Амур.инфо» в Instagram

В.А. Бейенсен выделяет два вида контента, публикуемого СМИ в

социальных сетях. Это материалы, повторяющие содержание электронной

версии издания, и имеющие ссылку на основной материал на сайте издания. И

материалы развлекательного характера, созданные специально для соцсетей и

не имеющие ссылок на материалы издания, опубликованные на сайте29

. Таким

29

Бейенсон В. А. Продвижение СМИ в социальных сетях: возможности и проблемы [Электронный ресурс] //

Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. 2016. № 5. С. 240. URL:

28

образом, традиционные средства массовой информации, сохраняя присущие им

такие черты, как достоверность и профессионализм, находят общий язык с

интернет-аудиторией, разбавляя серьезные материалы развлекательным

контентом.

Интересен тот факт, что разные СМИ задействуют несколько популярных

социальных площадок. Например, «Амурская служба новостей» (www.asn24.ru)

имеет аккаунты в шести крупнейших социальных медиа. Наибольшее число

подписчиков электронное амурское СМИ набрало в Instagram (40 тысяч),

«Одноклассниках» (30 тысяч) и «Вконтакте» (11 тысяч). По словам главного

редактора издания Галины Михайловой, задачи, которые стоят перед редакцией

по работе в социальных сетях, самые разные: «это и работа на узнаваемость

бренда; это и расширение читательского аудитории за счет привлечения

пользователей соцсетей, за счет переходов на сайт; это и мониторинг

общественного запроса на новости; это и площадка, на которой всегда можно

найти инфоповоды; это и демократичное пространство для общения с

читателями; наконец, это наиболее быстрый способ получить критику и вообще

реакцию на публикацию».

При этом Г.А. Михайлова отмечает, что подписчики в каждой социальной

сети имеют свои специфические черты. «То есть усредненный портрет нашего

подписчика в Instagram, безусловно, отличается от портрета пользователя

«Одноклассников». Соответственно, отличаются и методы нашей работы – мы

предлагаем этим читателям разные новости, в Instagram заводим больше

конкурсов, а, например, в ОК30

– больше информационных сообщений».

Публикуя на сайте новости, обзоры, анонсы, лонгриды, ориентированные

на повестку дня региона, страны и мира в социальных сетях, редакция

ориентируется на потребности пользователей. А порой и контент подписчиков

становится информационным поводом. Так, видео, снятое читателями

ASN24.ru, стало основой публикации в социальной сети «Одноклассники» с

https://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-smi-v-sotsialnyh-setyah-vozmozhnosti-i-problemy (дата обращения:

25.10.2018). 30

Сокращенное название социальной сети «Одноклассники».

29

призывом перейти на сайт издания для того, чтобы ознакомиться с полным

текстом новости (рисунок 6). Это один из приемов, которыми пользуются СМИ

для увеличения трафика на основном сайте.

Рисунок 6 – Анонс новости сайта ASN24.ru на странице в социальной

сети «Одноклассники»

Для радиостанций это добавление в текст публикации призыва

переходить по ссылке на сайт для прослушивания прямого эфира, а также

указание средств связи со студией (WhatsApp, Viber, СМС-портал) (рисунок 7).

30

Рисунок 7 – Публикация в сообществе радиостанции «Маяк» во

«Вконтакте»

Инструментарий социальных сетей предоставляет средствам массовой

информации неограниченные возможности для коммуникации с

пользователями. В традиционные язык, стиль и форму подачи СМИ

социальные сети привносят такие актуальные на сегодняшний день качества,

как оперативность, измеримость, мультимедийность и интерактивность.

Благодаря аккаунтам в социальных сетях СМИ могут решать следующие

задачи: быть более оперативными в донесении информации до своих

подписчиков, анализировать реакцию пользователей на материалы, разбавлять

серьезные материалы и расследования развлекательным контентом, проводить

опросы.

1.3 Особенности продвижения радиостанции в социальных сетях

Как и другие традиционные СМИ радиостанции предпочитают

задействовать основные популярные социальные сети в качестве своих

31

представительств в сфере цифровых медиа. Это «Вконтакте»,

«Одноклассники», Instagram.

Ссылки на официальные страницы в социальных сетях федеральные и

некоторые региональные радиостанции публикуют, как правило, на сайтах (при

их наличии). Какие социальные сети радиостанция считает основными, можно

судить по наполнению и обновлению таких страниц. И в случае с

региональными радиостанциями нередко возникает ситуация, когда аккаунт

СМИ в том или ином социальном медиа существует, но давно не наполняется

контентом.

Примером может служить новосибирская радиостанция «Юнитон». На

сайте uniton.ru добавлены кнопки трех социальных сетей – «Вконтакте»,

FaceBook и Twitter. Последние публикации в FaceBook и Twitter совпадают (это

информация об изменении сетки вещания в связи с трагическими событиями в

городе Кемерово) и датированы 27 марта 2018 года.

Сообщество в социальной сети «Вконтакте» этой радиостанции ведется

активно и наполнено разнообразным фото- и видеоконтентом, который

добавляется несколько раз в сутки. Это анонсы эфирных розыгрышей и

проектов, публикации о праздниках, новости из мира музыки, подборки песен,

опросы, забавные фотографии и видеосюжеты, а также публикации,

помеченные, как рекламные. Интересен тот факт, что не все публикации

связаны с проектами радиостанции и традиционным эфиром. Подписываясь на

такую страницу, пользователь получает информацию не только о радиостанции

и ее проектах, но и последних новостях мира, страны, региона, актуальную

погодную сводку и возможность отвлечься от серьезных тем и улыбнуться

шуточным публикациям. Приведем пример такого контента (рисунок 8).

32

Рисунок 8 – Публикация радиостанции «Юнитон» в сообществе во

«Вконтакте»

Продвижение радиостанции «Юнитон» инструментами и возможностями

социальной сети «Вконтакте» можно объяснить тем фактом, что она является

самой популярной социальной сетью в России среди всех возрастных групп31

.

Подход к продвижению радиостанции «Юнитон» в сообществах и

аккаунтах социальных сетей интересен тем, что содержит разделение по видам

контента и его жанрово-тематическим особенностям. Страница радиостанции в

Instagram в этом смысле более индивидуализирована. Здесь региональная

радиостанция имеет «лицо» - это публикация фотографий ведущих эфира – тех,

чьим голосом она разговаривает со слушателями (рисунки 9, 10). И такой

подход представляется более перспективным способом продвижения и

увеличения аудитории, так как социальные сети - это одна из основных

31

Курносова Е. Социальные сети в цифрах [Электронный ресурс]. URL:

https://mediascope.net/upload/iblock/f97/18.04.2019_Mediascope_Екатерина%20Курносова_РИФ+КИБ%202019.pd

f/ (дата обращения: 24.01.2020).

33

платформ для общения в Интернете, «отличаются наличием инструментов

поиска новых контактов и установления связей между людьми»32

.

Рисунок 9 – Публикация радиостанции «Юнитон» в социальной сети

Instagram

32

Мельникова М. С., Яковлев И. П. Понятие «социальная сеть» в социологических теориях и интернет-

практиках [Электронный ресурс] // Вестник СПбГУ. Сер. 9. 2014. Вып. 1. С. 254. URL:

https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-sotsialnaya-set-v-sotsiologicheskih-teoriyah-i-internet-praktikah (дата обра-

щения: 29.12.2020).

34

Рисунок 10 – Аккаунт радиостанции «Юнитон» в социальной сети

Instagram

Радиостанция «Авторадио», к примеру, наполняет свои аккаунты в

социальных сетях Instagram, FaceBook, «Вконтакте» и «Одноклассники»

видеозаписями выступлений артистов из студии, последними новостями в

стране и анонсами своих проектов и розыгрышей. Контент публикуется во всех

социальных медиа одинаковый (рисунок 11).

35

Рисунок 11 – Публикация радиостанции «Авторадио» в социальной сети

«Вконтакте»

При всем многообразии социальных медиа особой интерес для

продвижения радиостанции представляет Instagram – сеть, которая входит в

тройку самых популярных среди российских пользователей, позволяет

публиковать как фотографии, так и видео, имеет наличие обратной связи с

подписчиками. Рекламный кабинет Instagram-аккаунта дает возможность

получать и анализировать большой объем статистических данных о

подписчиках и их активности на странице, а именно:

– наличие аналитической сводки (статистических данных) по количеству

посещений профиля и взаимодействий с аккаунтом, число уникальных

аккаунтов, которые посмотрели любую публикацию;

– возможность отследить число просмотров одной публикации и истории;

– доступ к статистическим данным по аудитории – количество

подписчиков, места, где они сосредоточены, распределение подписчиков по

полу и возрасту, время суток и дни недели с максимальной активностью

пользователей.

36

Процесс продвижения любого продукта или услуги в Instagram в

настоящее время представляет собой актуальную проблему. Пользователи

«приходят» в социальные сети, чтобы развлечься, пообщаться и найти

полезную информацию. Аккаунтам компаний приходится задействовать все

известные инструменты и знание психологии, чтобы привлечь внимание и

обрести новых лояльных к своему продукту подписчиков, а в дальнейшей

перспективе и потенциальных покупателей.

Очевидно, что музыкальные коммерческие радиостанции, являясь

представителями традиционных СМИ и одновременно источником получения

не столько точной информации, сколько эмоционального опыта, в медиасреде

вынуждены искать свой путь к пользователям социальных сетей.

В этой связи интерес представляет продвижение в социальных сетях

радиостанций, которые приходят из FM-диапазона в Интернет не столько для

того, чтобы продавать, а чтобы охватить контентом как можно большее

количество потенциальных слушателей. Так, Е.Л. Вартанова отмечает, что

создание радиостанциями представительств в Интернете может иметь

несколько базовых причин:

– маркетинговая стратегия станции как основного продукта;

– заинтересованность в развитии бизнеса на основе онлайна (получение

доходов от платных услуг);

– естественное следование за развитием современной медиасреды33

.

Разные радиостанции делают это по-своему, ориентируясь на возраст

целевой аудитории и ее жизненные ценности и интересы. Имея возможность

пользоваться подходом бизнес-аккаунтов для продвижения своего продукта в

Instagram, радиостанции, очевидно, должны выработать свой специфический

подход и к созданию контента, и к продвижению аккаунта с целью привлечь

как можно большее количество подписчиков, а значит и потенциальных

33

Вартанова Е. Л. К чему ведет конвергенция СМИ? [Электронный ресурс] // Информационное общество, 1999.

Вып. 5. С. 13. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-smi-v-sotsialnyh-setyah-vozmozhnosti-i-

problemy/viewer (дата обращения: 20.12.2018).

37

слушателей. С другой стороны, существуют опробованные и

зарекомендовавшие себя эффективные способы продвижения аккаунтов в

социальной сети Instagram, которые могут быть использованы радиостанциями

как готовые инструменты и руководство к действию. Приведем их.

Традиционно основными методами продвижения аккаунта в Instagram

являются бесплатные и платные.

К бесплатным методам продвижения относятся следующие.

Ключевые слова.

Использование ключевых слов в «шапке» профиля. Это позволяет

пользователям находить аккаунт через строку поиска в социальной сети34

.

Хештеги.

Слова с символом # перед ними. Являются гиперссылкой и позволяют

найти все слова, помеченные тем или иным хештегом. Instagram ограничивает

максимальное количество хештегов под одной публикацией – их должно быть

не более 3035

.

Геометки или геотеги.

Отметка расположения над публикацией. Она особенно полезна для

локальных компаний, реализующих товар или предлагающих услуги на

региональном уровне36

.

Подписка, комментирование.

Методы продвижения, при которых нужно вручную подписываться на

других пользователей соцсети и комментировать публикации в аккаунтах с

большим количеством подписчиков. Тем самым привлекая внимание к своей

странице. К ним же можно отнести масслайкинг – массовое проявление

симпатии постам пользователей в расчете на подписку. Осуществляется как

сторонними сервисами (за плату), так и вручную (бесплатно)37

.

Розыгрыши.

34

Нилова Л. Поп-арт маркетинг: Insta-грамотность и контент-стратегия. Минск: Зеркало, 2017. С. 87. 35

Турчина А. Продвижение в Instagram – 12 эффективных способов [Электронный ресурс]. URL:

https://edison.bz/blog/prodvizhenie-v-instagram.html/ (дата обращения: 15.01.2020). 36

Там же. 37

Там же.

38

Розыгрыши призов или скидок за определенные действия на странице

компании или подписчиков с упоминанием аккаунта компании38

.

Платные методы продвижения.

Таргетированная реклама в Instagram.

Этот метод продвижения является официальным платным и наиболее

эффективным (при правильном использовании всех доступных рекламных

инструментов). Настройка, управление и сбор информации осуществляется

через рекламный кабинет. Обязательные условия: наличие страницы компании

в Facebook и бизнес-профиль собственно в Instagram39

.

Реклама у блогеров.

Предполагает выявление лидеров мнений у целевой аудитории и

совместное продвижение товара или услуги. Трендом в социальных сетях в

2019 году стал инфлюенс-маркетинг40

или маркетинг влияний – способ

продвижения с помощью лидеров мнений.

Giveaway.

Конкурс с несколькими спонсорами с розыгрышем дорогих призов

(автомобиль, путешествие). Как правило, проводится на специально созданной

странице. Instagram препятствует проведению таких конкурсов, порой блокируя

конкурсные страницы. Алгоритмы социальной сети расценивают действия

участников конкурса как спам41

.

В список наиболее эффективных методов продвижения в Instagram, как

платных и бесплатных, входит и контент, который включает и визуальную, и

текстовую составляющие. Что касается текста, важную роль грамотно

преподнесенной, четко структурированной, уникальной и интересной

пользователям информации в последнее время отмечают и опытные smm-

специалисты, и официальные представители социальной сети. Так, по словам

38

Турчина А. Продвижение в Instagram – 12 эффективных способов [Электронный ресурс]. URL:

https://edison.bz/blog/prodvizhenie-v-instagram.html/ (дата обращения: 15.01.2020). 39

Там же. 40

BrandAnalytics. Офиц. сайт [Электронный ресурс]. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2019/

(дата обращения: 20.01.2020). 41

VC.RU. Офиц. сайт [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/life/71320-giveaway-kak-ubit-svoy-instagram-

akkaunt-za-svoi-zhe-dengi (дата обращения: 24.01.2020).

39

Павла Гурова, согласно данным, опубликованным в официальном блоге

Instagram, «для алгоритмов сети не важен визуал. Они ориентируются на

сочетания слов, которые мелькают в ваших постах»42

. И для того чтобы

заинтересовать пользователей социальной сети и привлечь внимание к своему

аккаунту, и чтобы «понравиться» искусственному интеллекту, который

управляет алгоритмами внутри сети, важно не только как продвигать

информацию, но и какой она будет.

1.4 Пост-публикация как коммуникативная единица между

радиостанцией и пользователями

Под публикацией понимается некий материал, размещенный где-либо в

интернете (например, на странице некоторого сайта или в социальной сети); это

понятие часто используется в качестве синонима к термину «пост»43

. В данной

работе под понятием пост-публикация понимается контент, включающий фото

или видео с подписью в виде текста, включающего вербальные и невербальные

компоненты (хештеги, эмодзи), размещенный на странице радиостанции в со-

циальной сети.

Для постов-публикаций радиостанций, как традиционных средств массо-

вой информации, должны быть характерны признаки оригинального професси-

онального контента. Что касается формы подачи, то это фотография или серия

фотографий, видеоматериал, текст с использованием невербальных компонен-

тов, призванных усилить мысль и эмоцию, заложенную в публикации.

Инструменты таких социальных сетей, как «Вконтакте» и

«Одноклассники» позволяют разместить в рамках поста-публикации опрос с

вариантами для голосования, а также прикрепить аудиоматериалы (песни,

записи эфира радиостанции) и активные ссылки на сайт радиостанции, с

которого осуществляется онлайн-вещание (рисунки 12, 13).

42

Гуров П. Аккаунт в Instagram [Электронный ресурс]. URL: https://www.instagram.com/p/B7sxO5Hoahm/ (дата

обращения: 20.01.2020). 43

SMM-словарь [Электронный ресурс]. URL: https://progressium.ru/smm/publ (дата обращения: 29.09.2019).

40

Рисунок 12 – Публикация с подборкой песен в группе радиостанции

«Русское Радио – Благовещенск» в социальной сети «Вконтакте»

41

Рисунок 13 – Публикация с ссылкой на сайт с онлайн-вещанием в группе

радиостанции «Русское Радио» в социальной сети «Вконтакте»

Основная форма общения, представленная в социальной сети Instagram, –

это пост-публикация, включающая фотографию, серию фотографий или видео

длиной до 60 секунд с подписью. Текст под фотографией или видео, как прави-

ло, поделен на абзацы и имеет заголовок, основной текст, хештеги, эмодзи и

комментарии. Основной текст имеет ограничение по количеству знаков – не

более 2200.

Для постов в социальных сетях в зависимости от цели публикации харак-

терны:

– информативность;

– вовлечение (проведение розыгрышей и конкурсов);

42

– легкий стиль общения;

– деление основного текста на абзацы и подзаголовки.

Публикация в зависимости от задач может иметь черты рекламного тек-

ста. Таким публикациям свойственны деление на заголовок, подзаголовок, ос-

новной рекламный текст, вывод, который в текстах коммерческих аккаунтов,

как правило, содержит призыв к действию – использование слов «позвоните»,

закажите», «переходите по ссылке». Либо призыв ответить на вопрос и поде-

литься своим мнением под публикацией.

В целом структура публикации в аккаунте радиостанции в социальных

сетях, на наш взгляд, должна соответствовать используемой в маркетинге и ко-

пирайтинге модели AIDA, которая содержит в себе этапы потребительского по-

ведения: внимание, интерес, потребность, действие. Где A «Attention» – «вни-

мание», I «Interest» – «Интерес», D «Desire» – «Желание», A «Action» – «Дей-

ствие».

Эта модель характерна для так называемых продающих текстов, текстов,

предлагающих услугу или товар.

В таких текстах специалисты рекомендуют четко структурировать ин-

формацию и делить ее на абзацы для лучшего восприятия информации; выде-

лять ключевые слова жирным шрифтом, курсивом, капслоком; использовать

тематические эмодзи и хештеги.

Под текстом в социальных медиа принято считать совокупность вербаль-

ных и невербальных единиц информационно-коммуникативных произведений,

существующих в онлайн-среде (включающих текст публикации, комментарии,

фотографии, видеоролики)44

. Для данной работы необходим анализ словесной

составляющей публикации, представляющей собой образец письменной речи, и

невербальной составляющей, представленной хештегами и эмодзи.

44

Морозова А. А. Проблемные моменты коммуникативного воздействия в социальных сетях [Электронный

ресурс] // Вестник Челябинского государственного университета. Вып. 26. 2014. URL:

https://cyberleninka.ru/article/n/problemnye-momenty-kommunikativnogo-vzaimodeystviya-v-sotsialnyh-setyah/ (дата

обращения: 20.05.2019).

43

По мнению И.Р. Гальперина, «независимость отрезков текста всегда отно-

сительна», так как содержание каждого отрезка так или иначе связано с содер-

жанием других отрезков45

.

В публикациях любого характера и в личных блогах, и аккаунтах компа-

ний, можно встретить хештеги – это слово или несколько слов, помеченные

графическим знаком «решетка» и облегчающие поиск сообщений на одну тему,

по географическому принципу или ассортименту. Изначально имеющий прак-

тическое предназначение (навигация среди всех постов одного автора или в це-

лом в социальной сети Instagram), хештег стал символом и используется в про-

движении рекламных аккаунтов, политических и социально-значимых акциях.

Исследователи, например, Ю.С. Наволока называет хештег текстом, но-

вым форматом текста, который обладает теми же категориальными признака-

ми, что и обычные тексты46

.

Задачи хештега: резюмировать информацию, изложенную в тексте-

комментарии, акцентировать внимание читателя на важных словах и идеях.

В рекламном тексте цели и задачи решаются за счет вербальных средств,

а также в случае, если это полиграфическая реклама или наружная, то за счет

шрифта, его размера, цветового решения рекламного объявления. Распростра-

нение мобильных устройств и дополнительная функция в устройствах компа-

нии Apple, эмодзи, стали частью интернет-общения, а затем и проникли в со-

циальные сети. Как отмечает А. Сухарева, эмодзи стали помогать передавать

чувства. Это мощный инструмент, помогающий наладить контакт с людьми. И

речь идет именно об общении компаний и брендов с клиентами и подписчи-

ками не только в личных сообщениях, но и в социальных сетях47

.

45

Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: КомКнига, 2006. С. 105. 46

Наволока Ю. С. Хэштег-текст как новый формат текста в интернет-пространстве (на примере социальной

сети «Инстаграм») [Электронный ресурс] // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Гра-

мота, 2018. №12 (90). Ч.3. С. 152. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/heshteg-tekst-kak-novyy-format-teksta-v-

internet-prostranstve-na-primere-sotsialnoy-seti-instagram (дата обращения: 22.10.2018). 47

Emoji маркетинг в вашей рекламной кампании: что, как и зачем [Электронный ресурс]. URL:

https://serpstat.com/ru/blog/emoji-marketing-v-vashej-reklamnoj-kampanii-chto-kak-i-zachem/ (дата обращения:

14.09.2019).

44

В 2015 году Оксфордский словарь назвал словом года смайлик «смех

сквозь слезы», который есть почти в любом современном мобильном устрой-

стве.

По данным, которые приводит издание ZazzleMedia, тексты, содержащие

эмодзи, получают на 57 % больше «лайков» и на 33 % больше комментариев.

Однако существует и ряд рекомендаций для компаний, использующих для про-

движения товаров и услуг в социальных сетях, эмодзи. И главное из них – это

использовать их по назначению и точно знать, что они означают, сообщает ин-

тернет-издание48

.

Предположим, что тексты радиостанции в социальной сети Instagram –

это попытка найти свой оригинальный язык, соединяя специфику и отработан-

ную практику в сфере рекламных текстов, и разговорный язык непосредствен-

ного живого общения, каким оно бывает только в традиционном радиоэфире.

Тем не менее, по-прежнему радиостанция остается производителем оригиналь-

ного профессионального информационного и развлекательного контента как в

эфире, так и в социальных сетях. И преимущественной задачей радиостанции в

соцсети Instagram остается формирование оригинального конкурентного «про-

дукта» и удержание и привлечение лояльных потребителей, то есть слушателей

и подписчиков. Как и в радиоэфире, так и в Instagram, голос радиостанции дол-

жен быть узнаваем и вызывать доверие.

48

Как использовать эмодзи в рекламных кампаниях и общении с клиентами [Электронный ресурс]. URL:

https://incrussia.ru/news/emodzi-v-biznese/ (дата обращения: 02.11.2019).

45

2 РАДИОСТАНЦИЯ «РУССКОЕ РАДИО – БЛАГОВЕЩЕНСК» И

СПОСОБЫ ЕЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

2.1 Общая характеристика радиостанции «Русское Радио – Благове-

щенск»

Радиостанция «Русское Радио – Благовещенск» начала свое вещание 1 ап-

реля 2001 года. Музыкальный формат радиостанции – лучшая отечественная

поп-музыка, хиты, охватывающие большой временной отрезок от песен групп

«Земляне», «Самоцветы», Владимира Кузьмина, Аллы Пугачевой до таких со-

временных исполнителей, как «Nilletto», «Artik&Asti», Тима Белорусских и

многих других. Ключевой характеристикой радиостанции «Русское Радио» яв-

ляется воплощение уникального формата вещания – ротация песен только на

русском языке. В последние годы, однако, этот принцип неоднократно смягчал-

ся. В 2019 году в эфире появилась песня на украинском языке («Плакала» укра-

инской фолк-группы «Kazka») и песня со значительным фрагментом текста и

названием на английском языке («Life» певицы Zivert).

«Русское Радио – Благовещенск» вещает на частоте 103.3 FM. Наполне-

ние эфира радиостанции зависит от времени суток и включает как федеральное

вещание, так и местное.

Местное наполнение эфира – это проведение интерактивов в прямом эфи-

ре, интервью с экспертными гостями и лучшие песни на русском языке – клю-

чевые пункты в общении со слушателями, с которыми налажена обратная связь

через прием заявок и поздравлений в Столах заказов (ежедневно с 12 до 13 ча-

сов и с 20 до 21 часа) и встреча в студии радиостанции для вручения подарков.

Еще одной формой интеграции радиостанции-ретранслятора в местную

среду является информационная поддержка значимых спортивных и культур-

ных мероприятий, проводимых в Благовещенске и Амурской области.

Целевой аудиторией «Русского Радио – Благовещенск» являются семей-

ные люди в возрасте от 25 до 40 лет с твердой жизненной позицией, стабиль-

46

ными доходами, высшим или средним образованием. Большинство слушателей

– женщины, офисные служащие.

В июне 2017 года было проведено маркетинговое исследование с целью

выяснить медиапредпочтения жителей Благовещенска. Опрос показал, что

«Русское Радио – Благовещенск» слушают 17,5 % респондентов. Таким обра-

зом, радиостанция заняла в рейтинге радиостанций Амурской области третье

место, поделив его с «Авторадио». Наиболее популярными программами на

«Русском радио» на тот момент являлись: «Стол заказов» – 34 %; «Новости» –

27,3 %; утреннее шоу «Банановое утро» и «Прогноз погоды» по 18,2 % соответ-

ственно49

.

География охвата радиостанции включает Благовещенск и близлежащие

населенные пункты в радиусе 100 километров.

Сотрудники радиостанции неоднократно становилась лауреатами, призе-

рами и победителями престижных российских конкурсов и фестивалей, таких

как «РадиоИмидж», «Вместе – радио». Участие в социальных проектах радио-

станции широко освещается в средствах массовой информации. Так, уже до-

стопримечательностью города и одним из любимых мест горожан являются

установленные к 160-летию Благовещенска в 2016 году эксклюзивные скамей-

ки с логотипом радиостанции (названием и волной) в сквере имени Мухина50

(рисунок 14).

49

Маркетинговое исследование «Портрет потенциального слушателя «Русского Радио». 50

В Благовещенске установят «русскорадийные» скамейки [Электронный ресурс]. URL:

https://asn24.ru/news/culture/24740/ (дата обращения: 20.04.2020).

47

Рисунок 14 – Лавочка «Русского Радио – Благовещенск», установленная в

сквере имени Мухина в Благовещенске

Эфирные акции и проекты помимо трансляции в эфире поддерживаются

наружной рекламой на улицах Благовещенска (рисунок 15).

Рисунок 15 – Баннер с информацией об акции «Удачное лето!» на цен-

тральной улице Благовещенска

Активная социальная позиция радиостанции заключается в поддержке

значимых и памятных событий. К примеру, к 75-летию Победы в Великой оте-

чественной войне радиостанция запустила проект «75» в эфире с обратным от-

счетом до Дня Победы и событиями каждого дня весны 1945 года. Выпуски

продолжительностью 1-1,5 минуты выходили в эфир на 59-й минуте каждого

48

часа.

Офис радиостанции и эфирная студия находятся в Благовещенске по ад-

ресу: ул. Комсомольская, 52. Коллектив состоит из программного директора,

редактора и диктора новостей, трафик-менеджера, ведущих радиоэфира. Про-

дажей эфирного времени на радиостанции занимаются менеджеры. Разработка

и внедрение эфирных и внеэфирных проектов входят в обязанности программ-

ного директора.

Эфирная сетка включает такие программы, как «Гороскоп», «Прогноз по-

годы», «Стол заказов», игры, розыгрыши. Местное вещание охватывает наибо-

лее активное время прослушивания радиоэфира – с 7 до 13 часов в будни (с 8

до 13 часов в выходные дни) и с 17 до 21 часа в будни (с 19 до 21 часа в выход-

ные дни).

2.2 Каналы продвижения радиостанции «Русское Радио – Благове-

щенск»

В условиях высокой конкуренции и в борьбе за внимание слушателей ра-

диостанциям мало позиционировать себя в эфире как, например, самую друже-

любную, веселую, народную, современную или серьезную и авторитетную. За-

дача креативного отдела радиостанции постоянно держать руку на пульсе, за-

пускать эфирные проекты, поддерживающие имидж радиостанции, и участво-

вать в акциях за пределами эфира. «Русское Радио – Благовещенск» не исклю-

чение. Благодаря тому, что радиостанция входит в медиахолдинг «Планета Ме-

диа», у нее есть возможности и медийные мощности рассказывать о себе и сво-

их проектах на улицах Благовещенска (наружная реклама) и в региональных

СМИ («ASN24.ru»). К примеру, после упоминания в инстаграм-аккаунте

@asn24.ru_ аккаунта радиостанции «Русское Радио – Благовещенск»

@rusradioblag и лозунга «Все будет хорошо», было отмечено увеличение коли-

чества подписчиков аккаунта радиостанции (рисунок 16).

49

Рисунок 16 – Публикация аккаунта «Амурской службы новостей» с упо-

минанием аккаунта «Русского Радио – Благовещенск»

Примером продвижения радиостанции посредством печатной рекламы в

прошлые годы являются оригинальные открытки со средствами связи «Русско-

го Радио – Благовещенск» – телефоном и смс-порталом. С их помощью слуша-

тели присылали и передавали в программу «Стол заказов» приветы, поздравле-

ния и заказывали музыкальные композиции. Средства связи со студией всегда

звучат в эфире во время проведения этой программы. Но как рассказать о такой

возможности порадовать близких приветом, если человек не слушает радио? В

этом случае открытки были способом знакомства с радиостанцией и привлече-

ния новых слушателей. Открытки раздавали на различных промо-

мероприятиях, а также вручали всем, кто посещал студию «Русского Радио –

Благовещенск».

Еще одним способом напоминать о себе, «продавать» свою продукцию и

50

нести положительный образ радиостанции «в массы», было распространение

компакт-дисков с десятью самыми популярными композициями. Диски выхо-

дили ежеквартально, имели креативную обложку и раздавались бесплатно кли-

ентам и слушателям. Таким способом радиостанция была еще ближе к своей

аудитории: когда не было возможности включить радио, человек мог услышать

все хиты радиостанции текущего сезона. За живым же общением, «встрече» с

ведущими, слушатели все равно возвращались к волне 103.3 FM, когда появля-

лась такая возможность.

При правильно подобранных инструментах продвижения радиостанция

получает кратковременный или длительный контакт со слушателями (в зависи-

мости от задач и сроков акции), дополнительную мотивацию у них к прослу-

шиванию конкретной радиостанции, активное участие в распространении ин-

формации. Таким проектом, включающим и эфирное, и внеэфирное продвиже-

ние, стал проект «Удачное лето на «Русском Радио», который проводился с 1

июня по 1 сентября 2019 года.

Проект имел следующие цели: повышение узнаваемости радиостанции и

партнеров акции, укрепление партнерских отношений, привлечение новых ло-

яльных слушателей.

Ставились следующие задачи:

– познакомить слушателей с партнерами акции, их местонахождением,

ассортиментом;

– еженедельно определить троих победителей;

– вручить победителям призы от партнеров акции и сувенирную продук-

цию радиостанции (брендированные кружка, блокнот, ручка, пакет);

– разместить фото- и видеотчеты в социальных сетях;

– информировать партнеров, участников и слушателей о результатах ак-

ции.

Объектами проекта были:

– офис «Русского Радио – Благовещенск»;

51

– точки продаж партнеров акции (кафе «Сердце», сеть булочных «Булан-

жери»).

Проект проводился в следующем формате: интерактив со слушателями и

участниками акции в виде прямого радиоэфира и непосредственного общения

представителей радиостанции с жителями Благовещенска в конкретной точке

города (местоположение менялось каждую неделю).

Участниками проекта могли стать слушатели, находящиеся за рулем ав-

томобиля, которые первыми приезжали на место проведения акции. Информа-

ция о нахождении радиоведущих звучала в эфире радиостанции.

Основные моменты хода проекта звучали не только в эфире радиостанции

и регулярно публиковались в социальных сетях. Баннеры с информацией о про-

екте были размещены на центральных улицах Благовещенска в формате сити-

лайта.

2.3 Продвижение радиостанции «Русское Радио – Благовещенск» в

социальных сетях.

В зависимости от задач времени и актуальных трендов в медиа простран-

стве, радиостанции выбирают наиболее актуальные и обеспечивающие самый

короткий путь к слушателям медийные возможности – аккаунты в социальных

сетях. Используя их наряду с традиционными способами взаимодействия с по-

тенциальными слушателями (акции, проекты, информационное сопровождение

в СМИ), «Русское Радио – Благовещенск» использует уже существующие ин-

струменты для продвижения в социальных сетях, а также применяет специфи-

ческие, такие, которые доступны только радиостанции, как представителю раз-

влекательного при этом профессионального СМИ. Более того, в то время как

невозможно достоверно точно и оперативно получить информацию о количе-

стве человек, слушавших эфир радиостанции в определенный временной про-

межуток и определенную программу или рубрику, социальные сети дают воз-

можность получить точное число просмотров той или иной публикации. Это

становится эффективным инструментом в общении с клиентами при продаже

эфирных продуктов.

52

С появлением в арсенале радиостанции «Русское Радио – Благовещенск»

инструментов общения со слушателями аккаунтов в социальных сетях, в ре-

кламных предложениях в обязательном порядке присутствует пункт о разме-

щении в них информации о товаре или услуге клиента как минимум дважды в

месяц.

Рекламодатель наряду с точным количеством эфирных выходов инфор-

мации о его продукции (в виде рекламного ролика или устной информации),

получает трансляцию нужного ему сообщения – упоминание аккаунта в соцсе-

тях, адрес, телефоны, скидки и акции, которые могут заинтересовать подписчи-

ков. Более того, по словам программного директора Максима Ивановского, с

появлением аккаунтов «Русского Радио – Благовещенск» в социальных сетях,

стоимость коммерческих предложений радиостанции выросла.

«Русское Радио – Благовещенск» имеет аккаунты в основных крупных

социальных сетях – «Вконтакте», «Одноклассники», Instagram. Создание стра-

ниц в них было вызвано желанием взаимодействовать с аудиторией разного

возраста, интересов и предпочтений в медиапространстве. Все страницы позво-

ляют отслеживать популярность того или иного поста у подписчиков. Интерес

посетителей страниц радиостанции выражается в количестве просмотров видео

(во «Вконтакте» и «Одноклассниках»), количестве просмотров публикации

(«Вконтакте»), «лайков», сохранений, репостов и комментариев.

На аккаунт радиостанции в социальной сети «Вконтакте» подписан 441

человек. Последняя запись там датирована 29 января 2020 года. До этого лента

обновлялась 1 раз в 2-3 дня.

В «Одноклассниках» на страницу радиостанции «Русское Радио – Благо-

вещенск подписано 2605 человек. Периодичность публикаций - один раз в 2-3

дня. Популярностью у подписчиков в этих социальных сетях пользовались

публикации с песнями, подобранными на определенную тему. К примеру, в

честь Международного дня «Спасибо» к публикации с поздравлением были до-

бавлены композиции с названием «Спасибо», «Спасибо тебе», «Спасибо, род-

53

ная» таких исполнителей, как «Земфира», Николай Носков, Михаил Боярский,

Сати Казанова и «Звери» (рисунок 17).

Рисунок 17 – Публикация в социальной сети «Вконтакте» от 11.01.2019 г.

Преимуществом размещения информации в двух этих социальных сетях

является возможность не только публиковать фото- и видеоматериал, но и со-

здавать опросы и тематические подборки песен, что особенно актуально для

аккаунта музыкальной радиостанции.

При наличии больших возможностей размещать интересную и разнооб-

разную информацию в аккаунтах радиостанции в социальных сетях «Вконтак-

те» и «Одноклассники», они не стали популярными у подписчиков. Небольшое

количество просмотров публикаций, комментариев и «лайков» и невозмож-

ность отследить дальнейшее распространение контента пользователями приве-

54

ло к тому, что с января 2020 года все силы были сосредоточены на продвиже-

нии Instagram-аккаунта радиостанции.

На аккаунт «Русского Радио – Благовещенск» @rusradioblag в Instagram

подписано 3756 человек.

Быстрый рост подписчиков, активное взаимодействие с пользователями,

наличие обратной связи делают эту социальную сеть для радиостанции основ-

ной площадкой для публикации самых разных видов контента, дают возмож-

ность экспериментировать и находить самый короткий и эффективный путь к

сердцам пользователей, а в перспективе и новых слушателей.

Инструменты этой социальной сети позволяют проводить интерактивные

мероприятия, без которых общение со слушателями превращается в дорогу с

односторонним движением. Так, в аккаунте радиостанции проводятся «прямые

эфиры» с гостями студии. Во время них слушатели имеют возможность одно-

временно с просмотром интервью и виртуальным «присутствием» задавать гос-

тям вопросы в режиме «реального» времени.

Представительство радиостанции «Русское Радио – Благовещенск» в

крупнейшей популярной социальной сети Instagram позволяет размещать фото-

графии, видеоматериалы, текстовые материалы, отчеты, анонсы мероприятий,

проводимых в эфире радиостанции «Русское Радио – Благовещенск».

Целью аккаунта является привлечение внимания потенциальных слуша-

телей радиостанции к мероприятиям, играм, проектам, проводимым в прямом

эфире; вовлечение аудитории; получение обратной связи со слушателями.

Согласно данным маркетингового исследования «Портрет потенциально-

го слушателя «Русского Радио», ядро аудитории «Русского радио – Благове-

щенск» – это семейные люди в возрасте 25-40 лет.

Как отмечает В.А. Бейенсон, говоря о наполнении аккаунтов СМИ, «по-

давляющее большинство материалов в соцсетях дублируют контент основного

источника, причем лента каждой из платформ практически идентична». Основа

эфира «Русского Радио – Благовещенск», коммерческой музыкальной радио-

55

станции, – это песни, новости, информационные программы и рубрики, интер-

активные рубрики и игры, а также выходы ведущих.

Для публикаций радиостанций, как традиционных средств массовой ин-

формации, характерны признаки оригинального профессионального контента.

Однако аналитический подход к публикациям радиостанций на региональном

уровне дает возможность говорить о том, что зачастую наполнение (в основном

это касается текстовой составляющей публикаций) аккаунтов в социальных се-

тях имеет характер и признаки любительского контента. С другой стороны,

предметом публикаций зачастую является реклама продуктов радиостанции –

программ, интервью, рубрик, конкурсов и проектов.

Контент аккаунтов радиостанции в социальных сетях на 80% состоит из

запланированных, заранее прописанных в контент-плане публикаций. Осталь-

ные 20% – это материалы «ситуационные», необходимость в которых возникает

«здесь и сейчас». Это могут быть анонсы интервью, фотографии или видео из

студии с участием ведущих эфира или слушателей, которые приходят за приза-

ми, выигранными в интерактивах. Также «ситуационный» характер носит и

формат визуальной составляющей контента. Что это будет – видео или фото –

зависит от задач, которые стоят перед конкретной публикацией. Источником

визуального контента являются не только события внутри радиостанции, но и

репортажи. Ряд эфирных проектов предполагает участие фоторабот слушате-

лей. В этом случае они появляются в аккаунтах радиостанции с упоминанием

авторов. Таким образом, социальные сети приходят на помощь радиостанциям,

у которых основным каналом общения со слушателями является только радио-

сигнал. Они расширяют возможности радиоэфира, практически размывая грань

между тем, что происходит в студии и за ее пределами.

По словам программного директора радиостанции Максима Ивановского,

так как мы живем в современном мире, радиостанции просто необходимо быть

не только в FM-диапазоне, но и в интернете. «Соответственно соцсети – это

острая необходимость. Более того, соцсети повысили стоимость некоторых

коммерческих предложений, так как включают в себя дополнительные реклам-

56

ные площадки для наших клиентов. Покупая рекламу на радио, они получают

еще такие медиапространства, как социальные сети. И, безусловно, это еще и

расширение аудитории, привлечение тех, кто радио не слушал. Всем от этого

только хорошо».

В силу специфики наполнения аккаунтов «Русского Радио – Благове-

щенск» доброжелательным и развлекательным контентом, информация о спон-

сорах и партнерах акций преподносится подписчикам либо в качестве упоми-

нания, либо с точки зрения преимуществ использования той или иной продук-

ции или услуги. К примеру, спонсором программы «Здоровые советы», которая

выходит в эфире «Русского Радио – Благовещенск», является стоматологиче-

ская клиника «Аурика». Согласно рекламному предложению, информация о

спонсоре должна появляться в аккаунте @rusradioblag дважды в месяц. При

этом основой таких публикаций является анонс самой программы с упоминани-

ем ее автора Андрея Доброго, времени и частотой выхода в эфир, ее наполне-

нии (советы, помогающие поддерживать здоровье с помощью полезного пита-

ния, упражнений и позитивного взгляда на мир). Информация о спонсоре ука-

зывается в виде юридического лица, названия компании и ссылки на аккаунт.

Основой аудиовизуального контента служат фотографии или видеосюжеты,

связанные с темами программы. Один раз в неделю программа посвящена отве-

там руководителя стоматологической клиники «Аурика» Аурики Валентинов-

ны на вопросы об уходе за зубами, о самых популярных процедурах клиники. В

таких публикациях всегда упоминается аккаунт спонсора в Instagram (рисунок

18).

57

Рисунок 18 – Публикация от 13.03.2020 г.

В целом, задачи, которые стоят перед радиостанцией в процессе продви-

жения аккаунта в социальных сетях, совпадают с задачами крупных СМИ. Это

использование этих ресурсов «для формирования сообщества лояльной аудито-

рии, продвижения брендов собственных изданий»51

, а также увеличение посе-

щаемости сайтов. По словам О.В. Дьяченко, «особенно важным является то,

51

Дьяченко О. В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в «ВКонтакте»: анализ активности и инфор-

мационных предпочтений аудитории [Электронный ресурс]. Вестник Московского университета. Серия 10.

Журналистика. 2015. URL: https://vestnik.journ.msu.ru/books/2016/1/rossiyskie-smi-v-sotsialnykh-setyakh-facebook-

i-v-vkontakte-analiz-aktivnosti-i-informtsionnykh-pred/ (дата обращения: 29.01.2020).

58

что эти цели реализуются одновременно, в совокупности друг с другом, и до-

стижение одной из них невозможно, без достижения второй»52

.

В случае с радиостанцией – это привлечение пользователей социальных

сетей в FM-диапазон. Этого сценария придерживается и программный директор

«Русского Радио – Благовещенск» Максим Ивановский, который считает, что

одна из главных задач, которая стоит перед аккаунтами радиостанции в соци-

альных сетях – это привести в FM-диапазон еще больше слушателей.

52

Дьяченко О. В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в «ВКонтакте»: анализ активности и инфор-

мационных предпочтений аудитории [Электронный ресурс]. Вестник Московского университета. Серия 10.

Журналистика. 2015. URL: https://vestnik.journ.msu.ru/books/2016/1/rossiyskie-smi-v-sotsialnykh-setyakh-facebook-

i-v-vkontakte-analiz-aktivnosti-i-informtsionnykh-pred/ (дата обращения: 29.01.2020).

59

3 ПРОДВИЖЕНИЕ РАДИОСТАНЦИИ «РУССКОЕ РАДИО – БЛАГО-

ВЕЩЕНСК» В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM

3.1 Аккаунт в сети Instagram как эффективный современный канал

коммуникации

По словам программного директора радиостанции «Русское Радио – Бла-

говещенск» Максима Ивановского, самой главной площадкой радиостанции в

социальных сетях является Instagram (По данным на май 2020 года на аккаунт

@rusradioblag было подписано 3780 пользователей.).

«Там ответная реакция от слушателей поступает регулярно – это вопросы,

предложения, благодарности и так далее. То есть это дополнительный инстру-

мент общения со слушателями. Соответственно, и возможность корректировки

работы радиостанции в целом, работы ведущих».

Целевой аудиторией аккаунта @rusradioblag являются слушатели и по-

тенциальные слушатели радиостанции с активной жизненной позицией, имею-

щие аккаунты в социальных сетях и желающие получать информацию о СМИ

из первых рук. Это проводимые «Русским Радио – Благовещенск» акции, про-

екты, розыгрыши, интервью. Предположим, что людьми, которые подписаны

на страницу радиостанции в Instagram, также движет желание наблюдать за

жизнью СМИ, которое в силу особенностей, до некоторых пор имело только

голос.

Опыт ведения аккаунта в Instagram показывает, что зачастую пользовате-

ли сети, узнавая о проекте в социальной сети, приходят в FM-диапазон, чтобы

принять участие в розыгрышах. Многие проекты радиостанции предусматри-

вают активное слушание эфира, где звучат все подробности и инструкции. Та-

ким образом, пользователи соцсети самостоятельно выбирают медиапродукт,

который им интересен. Более того, в создании которого они участвуют (отправ-

ляя фотографии, если это фотопроект, и включаясь в другие задания).

60

В связи с изучением механизмов продвижения региональной радиостан-

ции в социальных сетях, Instagram является ценным источником для исследова-

тельской работы по следующим причинам:

– наличие аналитической сводки (статистических данных) по количеству

посещений профиля и взаимодействий с аккаунтом, число уникальных аккаун-

тов, которые просмотрели любую публикацию;

– возможность отследить число просмотров одного поста и Stories;

– доступ к статистическим данным активной аудитории аккаунта – коли-

чество подписчиков, их локализация, процентное соотношение по полу и воз-

расту, время суток и дни недели с максимальной активностью пользователей

социальной сети.

Так, 71 % подписчиков аккаунта @rusradioblag из Благовещенска, 47 % –

в возрасте от 25 до 34 лет, 27 % – в следующей возрастной категории – от 35 до

44 лет. Большая часть подписчиков – это женщины, таковых 74 %, мужчин сре-

ди подписчиков аккаунта 26 %. Что касается активности пользователей на

странице радиостанции в зависимости от времени суток, то это временной про-

межуток от 9 до 21 часа.

Раздел «Статистика» аккаунта @rusradioblag предоставляет данные обо

всех публикациях аккаунта по охвату, вовлеченности, комментариям, показам,

репостам, сохранениям и так далее.

В десятку самых популярных по охвату публикаций (за последние два го-

да) входят семь постов с голосованием за лучшую фотографию недели в рамках

весеннего-летнего проекта «Курс на лето», который был запущен в эфире «Рус-

ского Радио – Благовещенск» 16 марта 2020 года. Охват публикации, занимаю-

щей первое место, составляет 4744 уникальных пользователей.

Еще три из десяти самых популярных публикаций – это посты с голосо-

ванием за участников большого праздничного проекта «Дари любимым», кото-

рый проводился в эфире радиостанции с 20 января по 6 марта 2020 года (рису-

нок 19). Также наибольшее внимание подписчиков аккаунта привлекли посты с

поздравлением мужчин коллектива радиостанции с Днем защитника отечества

61

(10 место) и поздравление программного директора Максима Ивановского с

днем бракосочетания (9 место). Все публикации – это фотографии с подписями,

включающими такие невербальные компоненты, как хештеги и эмодзи.

Рисунок 19 – Скриншот с самыми популярными публикациями аккаунта

«Русского Радио – Благовещенск» в Instagram

Популярность тех или иных постов в аккаунте @rusradioblag напрямую

связана с целями, которые радиостанция ставит перед контентом, размещаемым

на странице. Вовлечение, реакция подписчиков, их одобрение аудиовизуально-

го наполнения – это лояльность к «продуктам» радиостанции в целом, и прояв-

ление желания участвовать в проектах СМИ, и не просто участвовать, а побе-

дить и получить призы в частности.

62

Механизмы социальной площадки Instagram позволяют подписчикам

оставлять комментарии под любыми публикациями, выражая согласие или не-

согласие с ходом проектов, эмоционально реагировать на жизнь СМИ, обра-

щаться с предложениями. Таким образом, радиостанция получает зачастую

мгновенную обратную связь в виде «лайков», репостов и комментариев. В свете

последних обновлений социальной сети Instagram (введение алгоритмической

ленты), своими действиями подписчики страницы влияют на продвижение ак-

каунта. Искусственный интеллект, анализируя активность пользователей в от-

ношении тех или иных публикаций, чаще показывает их другим пользователям,

интересовавшихся похожей темой. Как отмечает П. Гуров, на приоритет той

или иной публикации в ленте пользователей влияют: максимальное количество

просмотров видео, комментариев и «лайков» 53

.

Обратная связь с подписчиками и слушателями осуществляется не только

посредством комментариев и «лайков». Основную часть личных сообщений

пользователей, которые они присылают в Direct аккаунта, составляют вопросы

об условиях участия в проектах радиостанции, времени выхода программ, несо-

гласие с политикой оценивания конкурсных работ, жалобы на действия других

участников конкурсов и розыгрышей. Все предложения доводятся до руковод-

ства радиостанции, и ни одно сообщение не остается без ответа и решения про-

блемы.

Соблюдение баланса между публикациями, которые «продают» продук-

цию радиостанции и ее партнеров, и публикациями, передающими атмосферу

«радийного закулисья», ее «кухни», может позволить аккаунту региональной

радиостанции в Instagram, быть не только современным и обязательным кана-

лом коммуникации, но и эффективным. В свою очередь, эффективность тех или

иных публикаций позволяют отслеживать инструменты этой социальной сети,

выбранной руководством радиостанции как основной в продвижении.

53

Гуров П. Аккаунт в Instagram [Электронный ресурс]. URL: https://www.instagram.com/p/B7sxO5Hoahm/ (дата

обращения: 20.01.2020).

63

3.2 Способы продвижения радиостанции «Русское Радио – Благове-

щенск» в социальной сети Instagram

3.2.1 Общие способы продвижения

В работе над ведением аккаунта «Русского Радио – Благовещенск» в со-

циальной сети Instagram применяются различные общие способы продвижения.

Это правильно оформленная шапка профиля, в которой указано название ра-

диостанции, волна, координаты для связи со студией (WhatsApp и телефон

прямого эфира), ссылка на WhatsApp и адрес. Последний позволяет пользова-

телям из приложения перейти в раздел с картами и найти конкретный адрес в

Благовещенске. Офис радиостанции часто принимает гостей – это слушатели,

которые приходят за выигранными подарками. И указание адреса офиса и сту-

дии региональной радиостанции – важный момент в коммуникации с жителями

Благовещенска.

Еще один доступный бесплатный способ продвижения аккаунта радио-

станции среди подписчиков конкретного региона, в данном случае Благовещен-

ска, – это указание геометки в каждой публикации. Она отображается над фото-

графией или видеороликом и показывается всем, кто просматривает все публи-

кации соцсети, имеющие эту геолокацию.

Чаще всего в аккаунте @rusradioblag используются геометки: Благове-

щенск; г. Благовещенск, Амурская область и Blagowjeschtschensk, Amurskaya

Oblast’, Russia. Это позволяет воздействовать точечно на тех пользователей

соцсети, которые проживают в этом же регионе, а значит, могут стать потенци-

альными слушателями радиостанции, заинтересовавшись ее контентом в ме-

диапространстве, а впоследствии и эфирным наполнением.

Эффективным бесплатным методом продвижения аккаунта в социальной

сети Instagram являются хештеги. Доступные всем пользователям сети, они мо-

гут помочь промаркировать и найти любую информацию, отмеченную этим

графическим знаком. Пользователи и компании пользуются географическими

хештегами, тематическими и создают свои, по которым подписчикам проще

ориентироваться внутри аккаунта.

64

Специализированные издания обещают с помощью хештегов увеличить

вовлеченность, привлечь на страницу потенциальных покупателей и, в итоге,

продать продукт, публикуя статьи на темы: «Самые популярные хештеги 2019-

2020 годов»54

и «Как подобрать продающие хештеги в Instagram?»55

.

В аккаунте «Русского Радио – Благовещенск» используются два типа

хештегов – общераспространенные и специализированные, персональные.

В первую группу входят хештеги, обозначающие месторасположение и

регион, праздники, времена года, увлечения и образ жизни. Это такие хештеги,

как #благовещенск, #blg, #blagalife, #amur28, #весна, #деньматери, #новыйгод,

#розыгрыш, #приз, #конкурс, #здоровыесоветы. Они помогают привлечь на

страницу пользователей из одного региона, интересующихся схожими публи-

кациями.

Персональные хештеги помогают пользователям находить конкретную

информацию, относящуюся, к примеру, к одной рубрике или теме. Для аккаун-

та @rusradioblag – это хештеги с именами сотрудников радиостанции, название

проектов, игр и программ, указание волны и название радиостанции. К ним от-

носятся хештеги #андрейдобрый, #курсналето, #столзаказов, #1033fm, #рус-

скоерадиоблаговещенск.

Примером создания специализированного хештега и успешного его ис-

пользования является акция, разработанная радиостанцией ко Дню рождения

«Русского Радио» в Благовещенске в 2019 году (рисунок 20).

54

Пфанштиль И. Пользователи соцсетей в России: статистика и портреты аудитории [Электронный ресурс] //

Rusability. Офиц. сайт. URL: https://rusability.ru/internet-marketing/polzovateli-sotssetej-v-rossii-statistika-i-portrety-

auditorii/ (дата обращения: 24.01.2018). 55

Черкец Н. Как подобрать продающие хештеги в Instagram [Электронный ресурс] // VC.ru: офиц. сайт. URL:

https://vc.ru/marketing/72759-kak-podobrat-prodayushchie-heshtegi-v-instagram (дата обращения: 21.01.2020).

65

Рисунок 20 – Публикация, посвященная Дню рождения «Русского Радио –

Благовещенск» в аккаунте радиостанции в социальной сети Instagram

Рекламная и промоакция «ДРРР18» с привлечением спонсоров была за-

пущена за две недели до 1 апреля. Ежедневно слушатели получали и должны

были выполнить задание, связанной с цифрой 18, а результаты выложить в со-

66

циальной сети Instagram с хэштегом #ДРРР18. Победители вышли в финал ак-

ции и 1 апреля команда слушателей и команда ведущих радиостанции сыграли

в спортивно-тактическую игру «Lasertag» и отведали праздничного торта. Ис-

пользуя хештег #ДРРР18 в своих публикациях, пользователи сети не только за-

являли об участии в конкурсе, но и распространяли среди своих подписчиков

информацию о радиостанции и проводимой ею праздничной акции, вовлекая

новых участников. Этот бесплатный способ продвижения позволил радиостан-

ции укрепить образ дружественного СМИ, привлечь новых подписчиков и про-

вести в сознании слушателей параллель с праздником, хорошим настроением и

традицией дарить подарки.

Эффективность такого способа продвижения вполне измерима и есть воз-

можность ее отслеживать. Статистика каждой публикации позволяет увидеть

количество переходов на нее, благодаря именно хештегам. Этот инструмент

позволяет выделить наиболее популярные среди подписчиков метки и исполь-

зовать их в работе над дальнейшим продвижением аккаунта радиостанции.

Стандартными способами продвижения аккаунта в Instagram также явля-

ются: подписка на аккаунты различных пользователей, одобрение их публика-

ций отметками «Мне нравится» и комментирование. И если два последних спо-

соба максимально безопасны, хотя и не гарантируют добавление новых под-

писчиков, то первый способ расценивается искусственным интеллектом соцсе-

ти порой как нежелательные действия или спам. В целом, если не превышены

лимиты на подписку и комментирование, эти инструменты могут привести на

страницу новых лояльных подписчиков.

Позиция руководства радиостанции «Русского Радио – Благовещенск» та-

кова, что платные средства продвижения аккаунта не рассматриваются как ос-

новные и обязательные, и используются лишь эпизодически как часть реклам-

ной кампании большого проекта. Таковым был, к примеру, проект «Твой по-

танцевал», в бюджет которого были заложены средства на рекламу в Instagram.

В этом случае был выбран пост с упоминанием всех спонсоров и активно про-

двигался специальными инструментами в рекламном кабинете аккаунта соци-

67

альной сети. Эффективность такого платного средства продвижения не была

оценена и зафиксирована, так как в дальнейшей работе не предполагалось ее

использование.

Еще одной причиной редкого использования рекламных возможностей

сети Instagram, таргетированной рекламы, является ее нацеленность на кон-

кретного пользователя – его возраст, пол, локализацию, увлечения. Предполо-

жим, что известна целевая аудитория, в которой заинтересована радиостанция

(и в FM-диапазоне, и в аккаунтах социальных сетей). Что касается других кри-

териев выбора адресата рекламного сообщения, то они могут оказаться не ха-

рактерными для пользователя, которого заинтересует «продукция» радиостан-

ции «Русское Радио – Благовещенск». Таким образом, рекламный потенциал

будет размыт, и бюджет, затраченный на продвижение аккаунта, потрачен впу-

стую. Кроме того, целью эффективного продвижения в сети Instagram является

нацеленность на конкретный результат – совершение действия. Это может быть

покупка, звонок, сообщение в WhatsApp или Direct, подписка на аккаунт, пере-

ход на сайт. В цели продвижения аккаунта радиостанции «Русское Радио – Бла-

говещенск» входит привлечение слушателей в FM-диапазон, что отследить

проблематично.

Популярным среди блогеров с большим количеством подписчиков явля-

ется такой способ продвижения, как проведение GiveAway. Это, как правило,

конкурс с несколькими спонсорами и розыгрышем призов. Механизмы GiveA-

way подразумевают в качестве обязательного условия для участия подписку на

все упомянутые аккаунты, определение победителя происходит случайным об-

разом с помощью стороннего сервиса. У такого способа продвижения есть как

преимущества, так и недостатки. Среди плюсов – быстрое увеличение числа

подписчиков и активности на странице аккаунта. Однако минусы этого способа

продвижения порой перекрывают все преимущества. Приведем их:

– администрация Instagram тщательно следит за подозрительной активно-

стью и блокирует аккаунты, которые нарушают правила сети;

– пользователи, подписавшиеся на аккаунт ради выгоды (получения при-

68

за), покидают его либо сразу после подведения итогов розыгрыша, либо позже,

не найдя полезного для себя контента.

Радиостанция «Русское Радио – Благовещенск» редко прибегает к такому

распространенному средству продвижения аккаунта в социальной сети Insta-

gram, как Giveaway. Он используется как один из способов разыграть приз

партнера радиостанции и повысить активность на странице, заявить о себе тем

пользователям сети, которые не знакомы с аккаунтом. Один из таких конкурсов

был проведен на странице @rusradioblag совместно с компанией «Хоум мастер»

в честь 19-летия радиостанции.

Условия конкурса были опубликованы 30 марта и включали:

– подписку на оба аккаунта (@rusradioblag и @homemaster.ru);

– отметку в комментарии двух аккаунтов;

– отметку «Мне нравится» на этой и пяти предыдущих публикациях;

– завершение конкурса и подведение 1 апреля;

– запрет на упоминание в комментариях коммерческих, «пустых» аккаун-

тов и аккаунтов известных личностей.

Публикация набрала 1540 комментариев (это максимальное количество

комментариев среди всех публикаций аккаунта @rusradioblag за все время его

существования), была показана 1677 уникальным пользователям и принесла ак-

каунту 34 новых подписчика (рисунок 21).

69

Рисунок 21 – Публикация в аккаунте «Русского Радио – Благовещенск»

условий конкурса

В качестве конкурсного инструмента этот способ хорошо подходит для

решения конкретной задачи радиостанции - вместе с партнером (или партнера-

ми) привлечь большое количество пользователей соцсети (не подписанных на

участвующие в розыгрыше аккаунты), и максимально удобным способом

разыграть приз (с помощью сайта www.giveawation). Что касается привлечения

70

лояльной аудитории, которая осталась бы подписанной на аккаунт и после за-

вершения конкурса, то такой инструмент не всегда приносит желаемый резуль-

тат.

Целью ведения страницы региональной радиостанции в Instagram все же

остается трансляция основных моментов, событий, информирование о проектах

и акциях, а не продажа конкретного товара или услуги. Привлечение новых

подписчиков входит в задачи, которые стоят перед smm-специалистом, но

главными остаются - создание и публикация качественного уникального кон-

тента, взаимодействие с подписчиками, трансляция позитивного взгляда на

жизнь, ключевого для радиостанции «Русское Радио», и внедрение новых муль-

тимедийных проектов.

3.2.2 Специфические способы продвижения

«Продукт» «Русского Радио – Благовещенск» в соцсети – это информация

об эфирных проектах, жизни радиостанции, которая преподносится в виде фо-

тографий с участием популярных людей города, ведущих эфира, гостей студии,

а также видеороликов, снятых «внутри» эфира, в студии радиостанции с эффек-

том присутствия в «прямом эфире».

Основой продвижения идей радиостанции, ее внутренней жизни и дей-

ствующих проектов, является уникальный контент. Напомним, в социальной

сети Instagram – это публикация фотографий (до 10) или видеоролика на трех

площадках: лента (длиной до 60 секунд), раздел Stories (до 15 секунд) и раздел

IGTV (до 40 минут). А также подпись к аудиовизуальному контенту.

Отметим, что предметом «продажи» в текстах-публикациях радиостанции

выступают, такие «товары», как программы, интервью, розыгрыши, продукты

радиостанции, видеотрансляции. Таким образом, основная задача публикаций в

аккаунте @rusradioblag не только развлечение, вовлечение в коммуникативный

процесс, но и продвижение основного информационного продукта – традици-

онного эфира радиостанции.

До того момента когда радиостанции появились в пространстве социаль-

ных сетей, у них было мало возможностей показать слушателям как устроена

71

жизнь внутри радио, как выглядят ведущие эфира, откуда идет вещание и так

далее. Social media стали большими друзьями радиостанций. Именно социаль-

ные сети стали площадкой, где СМИ, не имеющие изображения, смогли пока-

зать, как они на самом деле выглядят. Более того, такая неуловимая вещь, как

радиоэфир с появлением у радиостанций аккаунтов в социальных сетях, обре-

тала вторую жизнь. Это публикация интервью, проведение «прямых эфиров» в

социальной сети Instagram с возможностью сразу же получать обратную связь в

виде комментариев пользователей соцсети.

Ю. Романова называет «фотографии радийного закулисья» обязательной

частью контента, который должен быть представлен на странице радиостанции.

Это фотографии микрофона, микшерного пульта, ведущих эфира, моментов

внеэфирных проектов радиостанции и даже корпоративных праздников, прово-

димых вне студии. При этом желательно, чтобы каждое фото имело пояснение

в виде подписи56

.

Еще одной движущей силой аккаунта радиостанции являются сотрудники

и их личные аккаунты. Известные и за пределами студии, они показывают ра-

боту в эфире как часть своей жизни подписчикам личных страниц в социаль-

ных сетях. Радиостанция же часто рассказывает о внеэфирной жизни и дости-

жениях своих лучших кадров на официальной странице. Таким образом, про-

двигая радиоличностей, радиостанция продвигает свой положительный медий-

ный образ.

Предположим, что наиболее интересными видами контента в личных ак-

каунтах сотрудников радиостанции будут публикации с моментами «радийного

закулисья» и историями, связанными с приходом на радиостанцию, любовью к

своей работе и интересными событиями в ней. Рассмотрим такой способ про-

движения аккаунта радиостанции на следующем примере.

На Instagram-аккаунт программного директора «Русского Радио – Благо-

вещенск» Максима Ивановского подписано 5827 человек. Фотографии и видео

56

Романова Ю. Radio&Social Media [Электронный ресурс]. URL: http://getonair.ru/radio/radio-social-media (дата

обращения: 23.05.2020).

72

с его участием часто появляются в ленте и в Stories корпоративного аккаунта

радиостанции. Это ситуативные публикации (демонстрирующие внутреннюю

жизнь студии), анонсовые (Максим Ивановский ведет в эфире авторскую про-

грамму «Максимум спорта»), развлекательные (поздравления слушателей ра-

диостанции с праздниками). В свою очередь упоминания страницы «Русского

Радио – Благовещенск» регулярно появляются в личном аккаунте программно-

го директора как часть контента, посвященного его профессиональной деятель-

ности.

Примером является следующая публикация в аккаунте Максима Иванов-

ского (рисунок 22).

73

Рисунок 22 – Публикация в аккаунте программного директора Максима

Ивановского в Instagram с упоминанием аккаунта радиостанции «Русское Радио

– Благовещенск»

«Завершил это мощнейшее лето 2019 проведением ПЯТИДЕСЯТОГО ме-

роприятия за три месяца! Состоялся финал большой акции @rusradioblag

«Удачное лето на Русском Радио!» Устроили настоящий квест в

@gorpark_blg и разыграли 30000 рублей и другие подарки для наших слушате-

лей.

74

Спасибо моей команде ведущих! Ребята, вы крутейшие.

Это лето действительно было Удачным! И дело не в количестве меро-

приятий (к слову, ни одной рабочей среды за все лето), а в их качестве и мас-

штабе! Столько проектов! Спасибо всем, кто доверил своей торжество мне и

моей команде! Каждая свадьба, корпоративы, юбилеи, концерты и другие ме-

роприятия останутся в моей памяти приятными воспоминаниями и гордо-

стью, что мне выпала честь разделить эти события с вами. Спасибо подряд-

чикам за слаженную работу. Это было круто!

Движемся дальше, стартует осенне-зимний сезон.

#ведущийМаксИвановский #звони213115 #организаторведущий #веду-

щийорганизатор #ведущий #ведущийблг #ведущийблаг#ведущийблаговещенск

#амурскаяобласть #приамурье #благовещенск #МаксимИвановский #МаксИва-

новский #тел213115»

В тексте поста упоминается проект «Удачное лето на Русском Радио», его

финальный этап в ряду личных итогов лета руководителя радиостанции. На фо-

тографии сотрудники в брендированных футболках запечатлены после розыг-

рыша главного приза проекта на сцене в городском парке Благовещенска 1 сен-

тября 2019 года.

Пересечение личного и корпоративного имиджей благоприятно воспри-

нимаются аудиторией обеих аккаунтов и формирует наиболее лояльную ауди-

торию в социальной сети Instagram и в традиционном эфире.

Социальные сети расширяют интерактивные возможности радиостанции.

С появлением у радиостанции «Русское Радио – Благовещенск» аккаунта в In-

stagram, сформировался интерактивный механизм, который позволяет вовле-

кать слушателей в проекты, сочетающие в себе несколько видов контента, рас-

пространяемый одновременно всеми доступными радиостанции способами.

Особенность его и в том, что создателями, потребителями и распространителя-

ми такого контента являются сами слушатели.

Е.Л. Вартанова называет подобный вид слияния контента конвергенцией

– это «возможность создания медиапродукта/медиапроекта на основе интегра-

75

ции мультимедийных и социальных элементов (текст, фото, графика, аудио,

видео, блоги, социальные медиа и т.д.), в офлайне и аналоговой реальности по-

чти несовместимых, и распространения их через большое количество каналов

за счет цифровой формы»57

.

Рассмотрим процесс такой интеграции на примере проекта «Курс на ле-

то», который проводился радиостанцией «Русское Радио – Благовещенск» с 16

марта по 31 мая 2020 года. Он задействовал традиционный эфир, социальные

сети и сайт ASN24.ru.

С понедельника по четверг в эфире радиостанции на волне 103,3 FM два-

жды в день звучало задание для слушателей – определенная тема для фотогра-

фий, которые они должны были присылать в студию посредством WhatsApp.

Из всех фотографий, соответствующих заданию и требованиям проекта, кол-

лектив радиостанции выбирал лучший снимок, который публиковался в акка-

унте @rusradioblag с упоминанием имени победителя и партнеров проекта

(ссылка на их аккаунты в социальной сети). Таким образом, с понедельника по

четверг отбирались четыре фотографии, которые участвовали в полуфинальном

голосовании в конце недели.

Лучшую фотографию недели выбирали пользователи сети, голосуя за од-

ну из них в комментариях, где были указаны имена участников и номер сове-

тующей фотографии. Напротив имени автора лучшей, на взгляд пользователей,

фотографии нужно было нажать знак «Мне нравится». Количество голосов за

одного из четырех участников отображалось сразу же, и было видно всем

участникам голосования и голосующим.

Результаты конкурса подводились всегда в одно и то же время (по пятни-

цам в 10.30), а количество голосов фиксировалось «скриншотом», снимком

экрана. Картинка с изображением итога конкурса размещалась в Stories аккаун-

та радиостанции. Такой инструмент определения победителя (с помощью от-

крытого голосования самих пользователей сети) показал себя как прозрачный,

57

Цит. по Вартанова Е. Л., Вырковский А. В., Макеенко М. И. Мультимедийные стратегии московских FM-

радиостанций // Вестник Московского университета. 2011. Вып. 6 : Сер. Журналистика. С. 8.

76

эффективный и не требующих никаких временных и трудозатрат со стороны

радиостанции. Более того, в этом случае есть возможность проверить все акка-

унты, с которых отдавались голоса тому или иному участнику и исключить не-

честные способы голосования (массовая накрутка голосов, привлечение ботов и

пустых аккаунтов).

В свою очередь участники голосования репостили публикацию на своей

странице, призывая уже своих подписчиков голосовать за их конкурсный сни-

мок. Так, активные пользователи, потребляя, одновременно распространяют

информацию о проектах радиостанции, а радиостанция получает новых под-

писчиков аккаунта и слушателей. Новых подписчиков этот интерактивный ме-

ханизм позволяет получить и аккаунтам спонсоров, информация о которых

размещалась каждую неделю в публикации с голосованием и ежедневно в Sto-

ries одновременно с лучшей фотографией дня.

Публикации с голосованием за участников проекта «Курс на лето» неиз-

менно набирали большое количество просмотров, а по охвату до сих пор зани-

мают лидирующие позиции в рейтинге всех публикаций аккаунта радиостанции

«Русское Радио – Благовещенск».

Такой интерактивный механизм, опробованный в нескольких проектах,

зарекомендовал себя как востребованный у пользователей и полезный для ра-

диостанции. Задействуя традиционный эфир и возможности социальных сетей,

подобные способы продвижения проектов и продуктов радиостанции позволя-

ют добиться самого, пожалуй, главного результата – привлечения лояльных

пользователей и слушателей, за внимание которых нет необходимости вклады-

вать деньги.

Исполнение таких проектов отработано и задействует минимальное коли-

чество сотрудников – это ведущий эфира и smm-специалист.

3.3 Жанрово-тематическое разнообразие постов-публикаций

Рекомендации по ведению аккаунта в социальной сети Instagram для гра-

мотного и успешного продвижения продукта или услуги, сводится, как прави-

77

ло, к использованию нескольких видов контента с точки зрения содержания.

Таковыми являются следующие виды контента:

– информационный;

– развлекательный;

– обучающий;

– экспертный;

– продающий;

– пользовательский58

.

Задачи, которые стоят перед аккаунтом радиостанции можно назвать бо-

лее специфичными, чем те, которые стоят перед аккаунтами пользователей или

коммерческих структур. Поэтому предлагаем следующую классификацию ви-

дов постов-публикаций, составленную с точки зрения их содержания, и исполь-

зуемую при ведении аккаунта «Русское Радио – Благовещенск».

Пост-анонс.

В нем присутствует анонс события, которое состоится в эфире радиостан-

ции (например, интервью с экспертным гостем, тематическая программа) или

акции с указанием времени, места проведения. А в случае с конкурсом и сроков

проведения, условий участия и упоминание партнеров и призов. Примером та-

ких публикаций являются анонсы программ «Здоровые советы», «Бьюти фиш-

ки», проектов «Твой потанцевал», «Преклассный учитель», «Удачное лето»,

«Скоролетофест», «Золотая осень», игр «Летний хит», интервью с владелицей

магазина корейской косметики «Кьюти» Эльвирой Юркевич, генеральным ди-

ректором правового центра «Юрайт» Евгением Орловым.

Так, текст публикации анонса проекта «Дари любимым» содержит ин-

формацию о сроках проведения и условиях участия, способе определения побе-

дителя и связи со студией, а также партнерах проекта с упоминанием их акка-

унтов в социальной сети Instagram, адресах и услугах и товарах. Приведем

текст публикации (рисунок 23).

«Большой проект «Дари любимым» – это возможность рассказать о

58

Сенаторов А. А. Бизнес в Instagram: от регистрации до первых денег. М.: Альпина Паблишер, 2016. С. 56.

78

своих чувствах и получить отличные ПОДАРКИ.

С 20 января по 6 марта мы узнаем о ваших любимых всё!

По будням внимательно слушайте строчку, к которой вы должны сочи-

нить стихотворное продолжение и прислать на WhatsApp «Русского Радио» 8-

416-2-222-902. А с четверга на пятницу в инстаграме @rusradioblag будет

проходить полуфинальное народное голосование!

Полуфиналисты получат отличные призы от партнеров проекта, а это:

Генеральный партнер проекта кафе евро-азиатской кухни «Евразия»

@eurasia_blag блюда тайской, вьетнамской, корейской и европейской кухни.

Партнер проекта сеть цветочных кибермаркетов «Цветов ру»

@blg_cvetov предлагает большой ассортимент свежих срезанных цветов. Все-

гда в продаже горшечные цветы для дома и офиса, а также все для ухода за

ними. Разнообразные подарки для любимых. Торговый центр «Флагман», улица

Горького, 237, Игнатьевское шоссе 12/6.

Партнер проекта студия лазерной эпиляции и аппаратного массажа

«Laser sfinks», ТРЦ «Острова», 4 этаж @laser_sfinks.»

79

Рисунок 23 – Анонс проекта «Дари любимым»

Развлекательный пост.

Такие публикации содержат информацию о победителях конкурсов с по-

здравлением, факты о каких-либо праздниках. Для таких постов характерно

наличие тематических эмодзи (эмодзи улыбающегося лица, фейерверка, хло-

пающих ладошек, сердца), множество восклицательных знаков, что призвано

передать радостный характер публикации (рисунок 24).

«Смотрите, кто у нас молодец! Это победительница полуфинала Ирина,

чей стих на этой игровой неделе набрал наибольшее количество ваших голосов!

Из рук Андрея Доброго Ирина получила призы от:

– отдела морских деликатесов и рыбной продукции «Дары океана»

@dary_okeana;

80

– магазина натуральной корейской косметики «Лаванда»

@magazin_lavander;

– кафе «Джеки Чан» @kafe_jackiechan.

И Ирина, и еще две полуфиналистки прямо СЕЙЧАС претендуют на

главный приз проекта «Дари любимым» – СЕРТИФИКАТ на 10000 рублей от

Бюро путешествий @vidge_travel. Подробности в предыдущем посте.

ГОЛОСУЙТЕ за лучшее на ваш взгляд стихотворение в комментариях к

нему, не жалейте сердечек.

#русскоерадиоблаговещенск

#благовещенск

#амурскаяобласть

#дарилюбимым»

Рисунок 24 – Публикация от 21.02.2019 г.

81

Примером такого поста является и следующая публикация – поздравление

с Всемирным Днем доброты (рисунок 25).

Рисунок 25 – Публикация от 08.01.2020 г.

Событийный пост.

Такие посты содержат информацию о событиях, происходящих внутри

радиостанции. Это могут быть промежуточные результаты конкурсов и акций

или информация об уже прошедшем интервью и его краткое содержание. А

82

также посты с упоминанием победителей конкурса, подведение итогов розыг-

рышей и поздравление, которое выражено и на вербальном, и на невербальном

уровне (восклицания, слова, набранные заглавными буквами, эмодзи). Приме-

ром событийного поста является публикация, размещенная в аккаунте радио-

станции «Русское Радио – Благовещенск» в социальной сети Instagram 31 де-

кабря 2019 года, с фотографией коллектива, подведением итогов, благодарно-

стью и поздравлением с Новым годом (рисунок 26).

«Ну собственно вот…

Пока есть время и не заняты руки, позвольте подвести итоги уходящего

года.

Многое удалось, получилось, сбылось, осуществилось, совпало. И мы при-

кладывали максимум усилий, чтобы нам с вами было в этом году весело и лег-

ко, как и должно быть с «Русским Радио – Благовещенск».

Как говорит наш программный директор Максим Ивановский

@maxradiomir «Все молодцы!».

Мы доказали сами себе и другим, что мы Команда – сплоченная, профес-

сиональная, целеустремленная и легкая на подъем.

И говорим спасибо вам за то, что каждый день уходящего года с «Рус-

ским Радио – Благовещенск» встречали и провожали будни и выходные, жили,

любили, радовались и твердо знали – все будет хорошо!

Счастья вам в Новом году, любви, успехов, крепкого здоровья и исполне-

ния желаний!».

83

Рисунок 26 – Публикация от 31.12.2019 г.

3.4 Языковая специфика постов-публикаций аккаунта радиостанции

«Русское Радио – Благовещенск»

Неотъемлемой частью продвижения аккаунта региональной радиостанции

в Instagram являются тексты публикаций.

Под текстом в социальных медиа принято считать совокупность вербаль-

ных и невербальных единиц информационно-коммуникативных произведений,

существующих в онлайн-среде (включающих текст публикации, комментарии,

84

фотографии, видеоролики)59

. Для данной работы необходим анализ словесной

составляющей публикации, представляющей собой образец письменной речи, и

невербальной составляющей, представленной хештегами и эмодзи.

Если аудиовизуальная составляющая публикаций – это «лицо» радио-

станции, то тексты публикаций – ее голос в пространстве социальных сетей. По

словам Е.В. Щуриной, комментарии могут оставлять как авторы Instagram-

аккаунта, так и все его адресаты, в том числе потенциальные, то подпись – все-

гда авторский жанр60

.

По мнению И.Р. Гальперина, «независимость отрезков текста всегда отно-

сительна», так как содержание каждого отрезка так или иначе связано с содер-

жанием других отрезков61

. Что касается семантической структуры текста, то это

взаимосвязь и отношение между грамматическими и лексическими значениями

слов, фразеологизмов, предложений.

По мнению исследователей, текст интернет-рекламы обладает признака-

ми, характерными для любого другого целостного вербального текста и отвеча-

ет принципам триединства – смыслового, коммуникативного и структурного.

Что наделяет его связностью, характерной для любого другого речевого по-

строения62

.

Смысловое единство в текстах публикаций проявляется в содержательной

связи между всеми последовательными законченными в смысловом отношении

фрагментами. Зачастую смысловое содержание текста определяется начальным

и конечным предложениями. Еще один фактор, обеспечивающий смысловое

единство текста, – это его основная мысль или идея.

59

Морозова А. А. Проблемные моменты коммуникативного воздействия в социальных сетях [Электронный

ресурс] // Вестник Челябинского государственного университета. Вып. 26. 2014. URL:

https://cyberleninka.ru/article/n/problemnye-momenty-kommunikativnogo-vzaimodeystviya-v-sotsialnyh-setyah/ (дата

обращения: 20.05.2019). 60

Щурина Е. В. Жанровое своеобразие социальной сети Instagram [Электронный ресурс] // Жанры речи. Вып №

1. 2016. С 156-168. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zhanrovoe-svoeobrazie-sotsialnoy-seti-instagram/viewer

(дата обращения: 26.05.2020). 61

Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: КомКнига, 2006. С. 105. 62

Цымбал-Спевакова Е. А. Структурно-семантические особенности рекламного текста. Его уровни и единицы

[Электронный ресурс]. URL: https://infourok.ru/strukturnosemanticheskie-osobennosti-reklamnogo-teksta-ego-

urovni-i-edinici-1227141.html (дата обращения: 29.09.2019).

85

В виртуальном пространстве коммуникативное единство проявляется в

эмоциональном и рациональном воздействии текста на пользователя во время

контакта и предполагает наличие какой-либо реакции. Это могут быть коммен-

тарии адресатов под публикацией или отметки «Мне нравится» слева от фото-

графии.

Еще одна составляющая любого текста, претендующего на звание це-

лостного, – это структурное единство. Интернет-язык нередко характеризуют

как письменный язык, который фиксирует устную речь. Особенностью таких

текстов является сочетание устного непосредственного общения и письменной

формы.

Кроме такой характеристики текста публикаций в социальных сетях в

данной работе важно иметь в виду цели его воздействия на пользователя.

Предположим, что текст публикации в социальной сети должен обладать

чертами и информационного (рассказывающего, повествующего), и рекламного

(продающего, предполагающего реакцию пользователя в виде какого-либо дей-

ствия) текстов.

По определению Е.С. Кубряковой, текст online-рекламы, использующий

особые языковые средства, по своей сущности не имеет принципиального от-

личия от однородного вербального текста, ведь их объединяют идентичные

текстовые категории – целостность и связность. Характеризуя текстообразую-

щие категории, учёные-лингвисты придерживаются принципа триединства –

смыслового, коммуникативного и структурного, обеспечивающего связность

обособленного речевого построения, именуемого текстом. Смысловое единство

являет собой содержательную грань различных аспектов смысла текста. Ком-

муникативное единство обусловливается коммуникативным воздействием, в

течение которого происходит передача рациональной и эмоциональной инфор-

мации, обязательным условием которой является спровоцировать ментально-

вербальную или физическую реакцию. Структурное единство проявляется в

определенных формально-знаковых языковых средствах фонетического, лекси-

ческого и синтаксического уровней. Основными приёмами построения текста

86

интернет-рекламы, как отмечает А.М. Горлатов, являются конкретизация, эко-

номия выражения, экспрессивность, композиционная вариативность, ориги-

нальные презентации материала63

.

Необходимо обратить внимание на то, что значения, заключенные в тек-

сте, передаются не только вербальными средствами, но и невербальными. Это

могут быть средства выделения (курсив или разрядка). В тексте публикаций в

социальной сети Instagram к этому набору средств добавляются эмодзи и хэ-

штеги, призванные усилить основную мысль и придать ей еще большую эмо-

циональную насыщенность.

Эмпирической базой для структурно-семантического анализа текстовой

составляющей стали публикации региональной радиостанции «Русского Радио

– Благовещенск» в Instagram, выбранные случайным образом. В выборку вошли

публикации с января 2018 года по май 2020 года. Материал представлен в виде

«скриншотов», которые были сохранены на цифровом носителе, в количестве

30 штук.

Наибольшее внимание для данной работы представляло соответствие тек-

стов публикаций (включая вербальный и невербальный уровни) радиостанции

задачам рекламного текста, как текста способного «продвигать» идеи и продук-

ты радиостанции в социальной сети Instagram. А также выявление особенно-

стей стиля языка публикаций и насколько специфичен подход к поиску радио-

станцией своего «голоса» в медиасреде.

Приведем пример анонсовой публикации и охарактеризуем ее (рисунок

27).

63

Цымбал-Спевакова Е. А. Структурно-семантические особенности рекламного текста. Его уровни и единицы

[Электронный ресурс]. URL: https://infourok.ru/strukturnosemanticheskie-osobennosti-reklamnogo-teksta-ego-

urovni-i-edinici-1227141.html (дата обращения: 29.09.2019).

.

87

Рисунок 27 – Публикация от 24.09.2018 г.

Текст этой публикации содержит признаки разговорного стиля – обраще-

ние «Девочки!» и «Поехали», восклицание «Ура!!!». Эмодзи вплетены в текст и

структурно делят предложения на части.

В структуре текста можно выделить обязательные для рекламного «про-

дающего» текста разделы. Это заголовок (Ура!!!), подзаголовок («У нас в сту-

дии «Русского радио» сертифицированный специалист в области корейской

косметики международного уровня, косметолог по призванию и состоянию

души Эльвира Юркевич»), основной текст («Девочки, у вас есть уникальная

возможность бесплатно получить ответы на интересующие вас вопросы по по-

воду красоты и ухода за своей внешностью»)) и призыв к действию («Пишите в

комментариях или в Директ! У вас ровно час! Поехали»).

88

Текст не разбит на абзацы, что затрудняет восприятие информации. Заго-

ловок есть, но он не информативен, а скорее несет эмоциональную нагрузку –

призван передать радостные ожидания, связанные с интервью. Тем не менее,

сочетание перечисленных характеристик приглашенного эксперта – сертифи-

цированный специалист, косметолог – и использование элементов разговорного

стиля (обращение к подписчицам «Девочки», призыва «Поехали»), приводит к

диссонансу в восприятии публикации (и на вербальном, и на невербальном

уровнях). При этом, как отмечалось ранее, для рекламных онлайн-текстов, как

для любых других текстов, характерно наличие смыслового, коммуникацион-

ного и структурного единства.

В публикации не использованы хештеги, а размещение эмодзи, задача ко-

торых облегчить восприятие текста, усилить эмоциональную составляющую, не

продумано (они расположены внутри предложений, в основном это эмодзи

улыбающегося лица, цветок, бабочка, сердечки).

Примером текста полностью развлекательного характера, предположим,

является публикация от 20.09.2018 года (рисунок 28).

89

Рисунок 28 – Публикация от 20.09.2018 г.

Фотография с открыткой-поздравлением (признание в любви папе) в

мультипликационном стиле поддержана поздравлением в тексте под ней. Оби-

лие скобок-улыбок, восклицательных знаков, уменьшительно-ласкательных

слов («папуля», «тренеровочка», «обнимашки», «целовашки») и отсутствие

четкой структуры характеризуют этот пост как развлекательный, изложенный в

свободном стиле. При этом текст ярко эмоционально окрашен за счет исполь-

зования знаков препинания (восклицательных знаков) и эмодзи (сердце, улы-

бающиеся лица, слово ЛЮБИТЕ заглавными буквами). Анализируя смысловой

посыл сообщения, можно предположить, что он мог быть размещен в любом

другом аккаунте социальной сети Instagram скорее личном, авторском, а не

официальном. В нем нет упоминания радиостанции (только хэштег #русскоера-

диоблаговещенск). Наличие глаголов в повелительном наклонении предполага-

ет, что речь ведется от лица автора публикации, однако для официального ак-

90

каунта радиостанции скорее уместно соблюдение дистанции в общении с под-

писчиками страницы.

С точки зрения структуры текст публикации разделен на две части гори-

зонтальной линией. При этом хештеги находятся в первой части. Это географи-

ческие метки #благовещенск #блг, слоган «Русского Радио» #всебудетхорошо и

хештег радиостанции «Русское Радио – Благовещенск» #русскоерадиоблагове-

щенск. С точки зрения наличия признаков рекламного текста, то в этой публи-

кации их нет – ни с точки зрения структурного деления, ни смыслового напол-

нения.

Третий и четвертый тексты лаконичны, информационно мало насыщены,

стилистически соответствуют разговорному стилю, в них присутствуют эмодзи,

множество восклицательных знаков. Посты не структурированы, не имеют де-

ления на заголовки, подзаголовки, основной текст и не содержат призыва к

действию, что характерно для «продающих» текстов (рисунки 29,30).

Рисунок 29 – Публикация от 14.11.2018 г.

91

Рисунок 30 – Публикация от 21.12.2018 г.

С точки зрения структуры рекламного поста, публикации с первой по чет-

вертую мало соответствуют целям и задачам рекламного поста. Тексты в них не

структурированы, имеют свободную форму, изобилуют восклицательными зна-

ками и скобками-смайлами, которые в пространстве социальных сетей выра-

жают эмоции радости.

Рассмотрим еще несколько текстов из публикаций аккаунта радиостанции

«Русское Радио – Благовещенск».

Следующие пять публикаций, выбранные для структурно-

семантического анализа, можно объединить сразу по нескольким признакам.

При том, что опубликованы они со значительным временным промежутком и

посвящены разным событиям как внутри радиостанции, так и вне ее (поздрав-

ления с праздниками). В них задействованы фотографии сотрудников радио-

92

станции (ведущие эфира, программный директор), слушателей, победителей

конкурсов и гостей студии.

Тексты следующих публикаций имеют четкую структуру, каждый пост

разделен на несколько смысловых частей.

Обращение к подписчикам и рекомендации:

– «Русское Радио» рекомендует:…» (рисунок 31);

Рисунок 32 – Публикация от 16.01.2019 г.

– «Смотрите, кто у нас молодец!» (рисунок 33);

93

Рисунок 33 – Публикация от 21.02.2019 г.

– «А вы знаете, что «культура» в переводе с санскритского дословно

означает «почитание света»?» (рисунок 34);

94

Рисунок 34 – Публикация от 15.04.2019 г.

– «Русское Радио рекомендует: гулять, гулять и ещё раз гулять!» (рисунок

35).

95

Рисунок 35 – Публикация от 28.04.2019 г.

Перечисление фактов, подарков, спонсоров, пунктов задания:

– «– во-первых, осторожно переходить дорогу даже по пешеходному пе-

реходу;

– во-вторых, во Всемирный день «The Beatles», который отмечается 16

января, заслушаться песнями наших отечественных музыкальных «четверок»

(рисунок 36);

96

Рисунок 36 – Публикация от 16.01.2019 г.

– «Из рук Андрея Доброго Ирина получила призы от:

отдела морских деликатесов и рыбной продукции «Дары океана» @dary_okeana

магазина натуральной корейской косметики «Лаванда» @magazin_lavander

кафе «Джеки Чан» @kafe_jackiechan (рисунок 37).

97

Рисунок 37 – Публикация от 21.02.2019 г.

В качестве логического завершения в этих публикациях используется во-

прос к подписчикам или призыв к конкретному действию - проголосовать,

например, или участвовать в конкурсе или розыгрыше:

– «Кого-то забыли? Давайте вместе вспомним в комментариях российские

группы из четырех человек!»;

98

– «ГОЛОСУЙТЕ за лучшее на ваш взгляд стихотворение в комментариях

к нему, не жалейте сердечек»;

– «Поделитесь вашим последним ярким культурным впечатлением?».

Это характерный для публикаций в социальной сети Instagram прием,

призывающий читателя отреагировать на посыл, заложенный в тексте, – отве-

тить на вопрос, оставить комментарий. И таким образом продемонстрировать

свою лояльность и показать вовлеченность в коммуникативный процесс. С точ-

ки зрения рекламного текста заключительная часть этих публикаций содержит

конкретный призыв совершить действие: купить, заказать, перейти по ссылке.

Что касается использования хештегов и эмодзи в этой группе публикаций,

то наблюдается закономерность, имеющая под собой практический смысл.

Хештэги места, радиостанции (#русскоерадиоблаговещенск #благовещенск

#блг #blg) находятся после основного текста и таким образом подводят итог и

завершают основную мысль публикации. Хештег конкурса #дррр18, введенный

специально ко Дню рождения «Русского Радио – Благовещенск», используется

в самом тексте – в начале поста, как заголовок, и в описании условий конкурса

(рисунок 38).

99

Рисунок 38 – Публикация от 27.03.2019 г.

Что касается эмодзи, то они в этом блоке текстов содержатся в неболь-

шом количестве и выполняют функцию привлечения внимания – в начале раз-

делов, в качестве маркера в списке призов или партнеров конкурсов и акций.

100

Полученные в результате структурно-семантического анализа данные

позволяют охарактеризовать посты-публикации в аккаунте «Русского Радио –

Благовещенск» как виды текста, имеющего черты рекламного, и при этом наде-

ленного сильной эмоциональной составляющей. Она представлена в виде не-

вербальных компонентов – эмодзи, а также характеризуется использованием

большого количества знаков препинания, слов из прописных букв и хештегов,

усиливающих основную мысль поста.

Отметим, что публикация радиостанции может обладать чертами разго-

ворного свободного стиля, проявляющегося в использовании уменьшительно-

ласкательных слов, утрированном использовании знаков препинания, неструк-

турированного изложения мысли, слиянию вербальных компонентов и невер-

бальных (проникновение эмодзи в текст). С другой стороны, в арсенале радио-

станции присутствуют четко структурированные тексты с минимальным коли-

чеством невербальных компонентов. Такие публикации отвечают требованиям

аккаунта профессионального СМИ, как источника достоверной информации, –

в доступной форме с яркой аудиовизуальной и эмоциональной подачей донести

до пользователей сети позицию и основные моменты жизни региональной ра-

диостанции.

101

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В магистерской диссертации рассмотрены такие понятия как «социальные

сети», «социальная сеть Instagram», «продвижение», сформулированы теорети-

ческие аспекты продвижения в социальных сетях аккаунта радиостанции как

традиционного средства массовой информации, а также выработаны практиче-

ские рекомендации по продвижению на основе аккаунта радиостанции «Рус-

ское Радио – Благовещенск».

Социальные сети являются универсальным средством коммуникации,

площадкой для общения людей любых возрастов и социально-

демографических характеристик. Кроме того, широкое распространение

мобильных версий социальных сетей делает их доступными для пользователей

круглосуточно в любом месте.

Социальные сети в настоящее время оказывают значительное влияние на

многие сферы жизни человека. Новые медиа наряду с традиционными сред-

ствами массовой информации становятся для человека источником информа-

ции, а также различного контента – профессионального и любительского.

В диссертационной работе приведены и проанализированы подробные

данные о пользователях популярных социальных сетей и их предпочтения, что

может являться инструкцией к действию для специалиста – когда выкладывать

публикации, на какие темы и в каком виде – фотографии, видеосюжеты, обзоры

и т.д.

В процессе работы над темой исследования были решены следующие за-

дачи:

– сформулированы данные о пользователях популярных социальных се-

тей;

– выявлена специфика продвижения СМИ в социальных сетях;

– изучены платные и бесплатные инструменты продвижения в Instagram;

102

– выявлены и проанализированы специфические инструменты продвиже-

ния аккаунта «Русское Радио – Благовещенск» в Instagram.

Накопленный эмпирический материал позволяет разработать и внедрить

рекомендации по продвижению аккаунта региональной радиостанции «Русское

Радио – Благовещенск» в Instagram. Перечислим основные из них.

При проведении эфирных проектов активно задействовать аккаунт радио-

станции не только для использования новых форм коммуникации со слушате-

лями, но и для распространения контента социальных сетей радиостанции сре-

ди пользователей.

Активно посвящать подписчиков страницы в жизнь радиостанции – раз-

мещать фотографии и видеоматериалы с рабочими моментами и главными пер-

сонажами радиоэфира.

Использовать такой мощный инструмент продвижения идей радиостан-

ции и увеличение лояльной аудитории, как личные аккаунты сотрудников ра-

диостанции.

Задействовать инструменты, предоставляемые Instagram, для проведения

«прямых эфиров» с включениями из студии во время экспертных интервью и

эфиров с известными людьми не только Благовещенска, но и России.

В ходе исследовательской работы нашли подтверждение следующие по-

ложения:

– социальная сеть Instagram является наиболее подходящей площадкой

для продвижения региональной радиостанции, увеличения аудитории и полу-

чения обратной связи;

– специфические методы продвижения аккаунта радиостанции «Русское

Радио – Благовещенск» позволяют привлечь и удержать лояльную аудиторию;

– жанрово-тематическое разнообразие постов-публикаций в социальной

сети Instagram позволяет создавать уникальный конкурентный контент, ради

которого пользователи сети остаются в подписчиках аккаунта, активно ком-

ментируют публикации радиостанции и участвуют в эфирных проектах;

103

– использование эффективных инструментов присутствия, создание уни-

кального языка общения с подписчиками и наличие обратной связи – действен-

ные инструменты продвижения информационных продуктов радиостанции в

социальной сети Instagram.

Использование всех способов продвижения аккаунта в социальной сети

Instagram и создание специфических инструментов позволяет радиостанции

успешно существовать, развиваться и конкурировать с другими радиостанция-

ми, представленными в радиоэфире Благовещенска и в пространстве социаль-

ных сетей.

104

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1 Бейенсон, В. А. Продвижение СМИ в социальных сетях: возможно-

сти и проблемы [Электронный ресурс] / В. А. Бейенсен // Вестник Нижегород-

ского университета им. Н.И. Лобачевского. – 2016. – № 5. – С. 239-243. – Режим

доступа : https://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-smi-v-sotsialnyh-setyah-

vozmozhnosti-i-problemy/viewer. – 27.11.2018.

2 Белинская, Е. П. Информационная социализация подростков: опыт

пользования социальными сетями и психологическое благополучие [Электрон-

ный ресурс] / Е. П. Белинская // Психологические исследования. – 2013. – Т.6. –

№ 30. –Режим доступа : http://psystudy.ru/index.php/num/2013v6n30/858-

belinskaya30.html. – 30.03.2019.

3 Бокарев, Т. А. Энциклопедия Интернет-рекламы / Т. А. Бокарев. –

Промо.Ру, 2000. – 416 с.

4 Болотова, Л. Д. Современное радиовещание в оценках журналистов

и исследователей / Л. Д. Болотова. – М.: Факультет журналистики МГУ, 2011. –

152 с.

5 Браун, Дж., Коул, У. Эффективный менеджмент на радио и телеви-

дении : в 2 т. / Дж. Браун, У. Коул. – М. : Мир, 2001.

6 Бубукин, А. В. Эфирные тайны / А. В. Бубукин. – Новосибирск :

FM-реклама, 2003. – 148 с.

7 Быстрова, Д. А. Комплексное продвижение товаров и услуг в сети

интернет / Д. А. Быстрова // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление пред-

приятием. – 2015. – Т. 6. – № 3. – С. 136-160.

8 Вартанова, Е. Л. К чему ведет конвергенция СМИ? [Электронный

ресурс] / Е. Л. Вартанова // Информационное общество, 1999. – Вып. 5. – Режим

доступа : https://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-smi-v-sotsialnyh-setyah-

vozmozhnosti-i-problemy/viewer. – 20.12.2018.

105

9 Вартанова, Е. Л., Вырковский, А. В., Макеенко, М. И. / Мультиме-

дийные стратегии московскихFM-радиостанций / Е. Л. Вартанова, А. В. Выр-

ковский, М. И. Макеенко // Вестник Московского университета. – 2011. – Вып.

6 : Сер. Журналистика. – С. 6-32.

10 Васильев, А. Д. Слово в российском телеэфире: Очерки новейшего

словоупотребления / А. Д. Васильев. – М. : Флинта: Наука, 2003. – 226 с.

11 Воронков, К. Н. Электронный PR и социальный маркетинг как ин-

струменты продвижения продукции и услуг в сети интернет / К. Н. Воронков //

Глобальный научный потенциал. – 2012. – № 10 (19). – С. 141-143.

12 Воронкин, А. С. Социальные сети: эволюция, структура, анализ

[Электронный ресурс] / А. С. Воронкин. – Режим доступа :

https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnye-seti-evolyutsiya-struktura-analiz/viewer. –

24.05.2020.

13 Время работать на радио. Современная радиожурналистика в раз-

ных жанрах / под ред. Е. Н. Филимоновых. – М. : Букинист, 2002. – 192 с.

14 Гальперин, И. Р. Текст как объект лингвистического исследования /

И. Р. Гальперин. – М. : КомКнига, 2006. – 148 с.

15 Герасименко, А. С. Радио в сети Internet и подкастинг. Создание

собственного подкастинга и радиостанции в сети Internet/ А. С. Герасименко. –

М.: Триумф, 2007. – 176 с.

16 Горновая, В. А. Роль социальной сети Facebook в PR-продвижении /

В. А. Горновая // Знак: проблемное поле медиаобразования. – 2017. – № 2 (24).

– С. 156-163.

17 Гриндер, Д. Структура магии / Д. Гриндер, Р. Бэндлер – М. : Каас,

1995. – 520 с.

18 Денисова, Н. И. Динамика развития рынка интернет рекламы в Рос-

сии / Н. И. Денисова // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных

наук. – 2011. – № 6. – С. 66-67.

106

19 Доусон, Р. Мастерство продаж. Большая книга влияния на покупа-

теля, или Ключи доступа к умам, сердцам и кошелькам покупателей / Р. До-

усон. – СПб. : Прайм-ЕВРОЗНАК, 2010. – 320 с.

20 Дугин, Е. Я., Куприянов, О. А. Модели взаимодействия телевидения

с аудиторией: между новыми и традиционными медиа / Е. Я. Дугин, О. А. Куп-

риянов // Вестник Московского университета. – 2017. – Вып. 5 : Сер. Журнали-

стика. – С. 72-83.

21 Дьяченко, О. В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и в

«ВКонтакте»: практики взаимодействия [Электронный ресурс] / О. В. Дьяченко

// Медиаскоп. – 2014. Вып. 4. Режим доступа : http://mediascope.ru/node. –

20.03.18.

22 Засурский, Я. Н. Искушение свободой. Российская журналистика :

1990 – 2007 / Я. Н. Засурский. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2007. – 560 с.

23 Зинсер, У. Как писать хорошо: Классическое руководство по созда-

нию нехудожественных текстов / У. Зинсер. – М. : Альпина Паблишер, 2014. –

292 с.

24 Иванова, Т. Ф. Русская речь в эфире. Комплексный справочник/ Т.

Ф. Иванова, Т. А. Черкасова. – 6-е изд., стер.– М. : Русский язык – Медиа, 2007.

– 345 с.

25 Инджиев, А. А. Универсальный справочник начинающего журнали-

ста / А. А. Инджиев. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2007. – 496 с.

26 Каптюхин, Р. В. Формы маркетинговых коммуникаций в сети ин-

тернет / Р. В. Каптюхин // Ученые записки Российской Академии предпринима-

тельства. – 2013. – № 37. – С. 271-275.

27 Карпенко, И. И. Радиовещание в интернете: теория, типология, спе-

цифика журналистской деятельности : автореф. дис. ... канд. филологич. наук :

10.01.10 / И. И. Карпенко ; БелГУ. – Белгород, 2009. – 221 с.

28 Кийт, М. Радиостанция : пер. с анг. / М. Кийт. – М. : Мир, 2001. –

462 с.

107

29 Колодин, Д. В. Социальная стратификация в виртуальных социаль-

ных сетях : авторефер. дисс…. канд соц. наук : 22.00.04 / Д. В. Колодин. – Ха-

баровск, – 2014. – 23 с.

30 Копасовская, Н. Г. Малобюджетная реклама в условиях кризиса:

возможности сети интернет / Н. Г. Копасовская, Т.О. Подольская, Л.В. Соловь-

ева // Бизнес. Образование. Право. – 2011. – № 4 (17). – С. 131-133.

31 Костомаров, В. Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над рече-

вой практикой масс-медиа/ В. Г. Костомаров. – М. : Педагогика-Пресс, 1994. –

247 с.

32 Кот, Д. Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, кото-

рые продают / Д. Кот. – СПб. : Питер, 2018. – 256 с.

33 Котлер, Ф, Основы маркетинга. 5-е европейское изд. / Ф. Котлер, Г.

Амстронг. – М: Вильямс, 2015. – 752 с.

34 Крамер, А. Ю., Радиокультура: заметки к мультидисциплинарному

исследованию / А. Ю. Крамер // Вестник РХГА. – 2016. – Т. 17. – Вып. 4. С.

299-315.

35 Клюев, Ю. В. Радиожурналистика: основы профессии :

учеб.пособие / Ю. В. Клюев. – СПб. : Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуни-

каций» СПбГУ, 2015. – 151 с.

36 Кривоносов, А. Д. «Выход из эфира» в теле- и радиоречи как тип

речевого действия / А. Д. Кривоносов // Средства массовой информации в со-

временном мире : тезисы научно-практической конференции. – СПб. : Изд-во

Санкт-Петербургского. гос. ун-та, 1998. – С. 64-65.

37 Круглова, Л. А., Щепилова Г. Г. / Телеканалы и социальные сети:

специфика взаимодействия / Л. А. Круглова, Г. Г. Щепилова // Вестник Мос-

ковского университета. – 2018. – Вып. 3 : Сер. Журналистика. – С. 3-16.

38 Кто и как придумал Инстаграм. История создания социальной сети

[Электронный ресурс] / Gruzdew : офиц. сайт. – Режим доступа :

https://gruzdevv.ru/stati/kto-i-kak-pridumal-instagram/. – 14.05.2020.

108

39 Курносова, Е. Социальные сети в цифрах [Электронный ресурс] / Е.

Курносова // Mediascope : офиц. сайт. – Режим доступа :

https://mediascope.net/upload/iblock/f97/18.04.2019_Mediascope_Екатерина%20Ку

рносова_РИФ+КИБ%202019.pdf/. – 24.01.2020.

40 Лащук, О. Р. Редактирование информационных сообщений / О. Р.

Лащук. – М : Аспект Пресс, 2004. – 160 с.

41 Лещенко, А. М. Социальные сети как механизм конструирования

коммуникации в современном обществе : автореферат дис. ... канд. филос. наук

: 09.00.11 / А. М. Лещенко. – Пятигорск, 2011. – 25 с.

42 Литвиненко, И. Р. / От RSS к социальным сетям: возможности ра-

дио / И. Р. Литвиненко // Филологические науки. Вопросы теории и практики. –

2014. – Вып. 8, ч. 2. – С. 82-86.

43 Лукина, М. М. Технология интервью / М. М. Лукина. – М. : Аспект

Пресс, 2005. – 191 с.

44 Лучинская, О. Ю. Возможности эффективного использования ин-

тернета при продвижении бренда / О. Ю. Лучинская // Экономика и управле-

ние. – 2011. – № 7 (69). – С. 58-62.

45 МакКоннел, Б. Эпидемия контента: маркетинг в социальных сетях и

блогосфере : пер. с англ. А. В. Болдышевой / Б. МакКоннел, Д. Хуба. – М. ; СПб

: Вершина, 2008. – 185 с.

46 Манн, И. Б. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов

/ И. Б. Манн. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 170 с.

47 Манн, И. Б. Маркетинг на 100% : Как стать хорошим менеджером

по маркетингу / И. Б. Манн. – М. : Манн, Иванов, Фербер, 2013. – 196 с.

48 Манн, И. Б. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего

маркетинга / И. Б. Манн. – М. : Манн, Иванов, Фербер, 2013. – 110 с.

49 Маркетинг: большой толковый словарь [Электронный ресурс] / под

ред. А. П. Панкрухина. – М. : Омега-Л, 2010 // Академик. – Режим доступа :

https://marketing.academic.ru/102. – 25.02.2019.

109

50 Маркетинговые коммуникации: проблемы, возможности и перспек-

тивы развития : монография / Б.В. Артамонов [и др.] – Нижний Новгород, 2018.

– 162 с.

51 Марлоу, Ю. Пиар в электронных СМИ : пер. с анг. / Ю. Марлоу, Д.

Сайлео. – М. : Мир, 2002. – 236 с.

52 Матузенко, Е. В. Продвижение в социальных сетях: особенности и

эффективность / Е. В. Матузенко, Е.В. Колесникова, С.Е. Трунова. // Вестник

Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2018. – № 6

(73). – С. 300-311.

53 Мельникова, М. С., Яковлев, И. П. Понятие социальная сеть в со-

циологических теориях и интернет-практиках [Электронный ресурс] / М. С.

Мельникова, И. П. Яковлев // Вестник СПбГУ. – Сер. 9. – 2014. – Вып. 1. Режим

доступа : https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-sotsialnaya-set-v-

sotsiologicheskih-teoriyah-i-internet-praktikah/viewer. – Режим доступа :

14.05.2020.

54 Мин, А. В. Эволюция рекламы: от зарождения до современных тен-

денций / А. В. Мин, И. А. Поздняков // Устойчивое развитие науки и образова-

ния. – 2018. – № 7. – С. 214-224.

55 Мирошниченко, И. В. Социальные сети в российской публичной

политике : автореф. дис…. канд. полит. наук : 23.00.02 / И. В. Мирошниченко. –

М., 2013. – 41 с.

56 Миск, М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете / М. Д. Миск. – М.

: Мир, 2004. – 362 с.

57 Морозова, А. А. Проблемные моменты коммуникативного воздей-

ствия в социальных сетях [Электронный ресурс] / А. А. Морозова // Вестник

Челябинского государственного университета. – 2014. – Вып. 26. – Режим до-

ступа : https://cyberleninka.ru/article/n/problemnye-momenty-kommunikativnogo-

vzaimodeystviya-v-sotsialnyh-setyah/. – 20.05.2019.

110

58 Муронец, О. В. Контент социальных сетей: тенденции и закономер-

ности [Электронный ресурс] / О. В. Муронец // Медиаскоп. – 2015. - Вып. 3. –

Режим доступа : http://mediascope.ru/ node/1242. – 10.03.18.

Наволока, Ю. С. Хэштег-текст как новый формат текста в интернет-

пространстве (на примере социальной сети «Инстаграм») [Электронный ресурс]

/ Ю. С. Наволока // Филологические науки. Вопросы теории и практики. – Там-

бов: Грамота, 2018. – №12 (90). – Ч.3. – С. 152 – Режим доступа :

https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-sotsialnaya-set-v-sotsiologicheskih-

teoriyah-i-internet-praktikah. – 29.12.2020.

59 Нестеренко, Т. В. Роль мотивации в продвижении товаров и услуг /

Т. В. Нестеренко, Т. Н. Митрахович, Е. В. Пацюк // Известия Волгоградского

государственного технического университета, 2006. – № 11 (26). – С. 246-249.

60 Николаева, Ю. А. Социологическое обеспечение обратной связи в

массовых коммуникациях: на примере радиовещания : дис. …канд. социол.

наук : 01.04.07 / Ю. А. Николаева. – М., 2009. – 160 с.

61 Нилова, Л. Поп-арт маркетинг: Insta-грамотность и контент-

стратегия / Л. Нилова. – Минск : Зеркало, 2017. – 89 с.

62 Новая информационно-коммуникационная среда. Состояние, про-

блемы, вызовы. Попытка осмысления [Электронный ресурс]. – Режим доступа :

https://img.rg.ru/pril/article/48/38/20/Doklad-svyaz.pdf/. – 03.10.2019.

63 Новиков, А. Интернет в роли радио / А. Новиков // Журналист.

2001. – № 6. – С. 43-44.

64 Олешко, В. Ф. Журналистика как творчество / В. Ф. Олешко. – М. :

РИП-холдинг, 2003. – 222 с.

65 Парабеллум, А. Как писать продающие тексты: Коммерческие

предложения, которые приносят миллионы / А. Парабеллум. – М. : Альпина

Паблишер, 2013. – 272 с.

66 Першина, Е. Д. Принципы выбора российскими новостными медиа

площадок для создания групп в социальных сетях [Электронный ресурс] / Е. Д.

111

Першина // Медиаскоп. – 2017. – Вып. 2. Режим доступа :

http://www.mediascope.ru/2304. – 19.03.18.

67 Пискунова, Н. Л. Алгоритм выбора социальной сети для бизнеса

[Электронный ресурс] / Н. Л. Пискунова // Интернет-маркетинг. – 2018. – Вып.

2. – Режим доступа : https://grebennikon.ru/article-mg67.html. – 02.04.2019.

68 Пискунова, Н. Л. Контент-маркетинг в интернете. Как составить

эффективный план для вашей компании [Электронный ресурс] / Н. Л. Пискуно-

ва // Интернет-маркетинг. – 2018. – Вып. 1. – Режим доступа :

https://grebennikon.ru/article-kzhr.html. – 01.04.2019.

69 Пискунова, Н. Л. Поиск оптимальных способов коммуникации в

интернете [Электронный ресурс] / Н. Л. Пискунова // Интернет-маркетинг. –

2019. – Вып. 1. – Режим доступа : https://grebennikon.ru/article-8qb0.html. –

02.04.2019.

70 Пфанштиль И. Пользователи соцсетей в России: статистика и порт-

реты аудитории [Электронный ресурс] / И. Пфанштиль // Rusability : офиц. сайт.

– Режим доступа : https://rusability.ru/internet-marketing/polzovateli-sotssetej-v-

rossii-statistika-i-portrety-auditorii/. – 24.01.2018.

71 Пятницкая, Г. Т. Продвижение товаров и торговых услуг средства-

ми интернет-рекламы / Г. Т. Пятницкая // Товары и рынки. – 2011. – № 1 (11). –

С. 49-59.

72 Радио: музыкальное, новостное, общественное / под ред. В. А. Су-

харевой, А. А. Аллахвердовой. – М. : Фонд независимого радиовещания, 2001.

– 224 с.

73 Раскатова, Е. Р. Типологический анализ современного российского

радиовещания : дис. … канд. филолог. Наук : 10.01.10 / Е. Р. Раскатова. – Толь-

ятти, 2005. – 177 с.

74 РИА «Новости» [Электронный ресурс] : офиц. сайт. – Режим досту-

па : https://ria.ru/20080731/115343443.html. – 29.05.2020.

75 Сальманова, Г. Х. Маркетинг в социальных сетях – продвижение

бренда компании, сайта через социальные сети / Г. Х. Сальманова, Е. Т. Са-

112

хаутдинова, Ю. Ф. Хамитова, Л. Р. Курманова // Бенефициар. – 2016. – Вып. 3.

– С. 23-28.

76 Сенаторов, А. А. Бизнес в Instagram: от регистрации до первых де-

нег / А. А. Сенаторов. – М. : Альпина Паблишер, 2016. – 110 с.

77 Симмонс, А. Сторителлинг. Как использовать силу историй? / А.

Симмонс. – М. : Манн, Иванов, Фербер, 2013. – 272 с.

78 Скотт, Д. Новые правила маркетинга и PR: как использовать соци-

альные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного

контакта с покупателем // Д. Скотт. – М. : Альпина Паблишерз, 2011.– 349 с.

79 Смелкова, З. С. Риторические основы журналистики. Работа над

жанрами газеты / З. С. Смелкова. – М. : Флинта : Наука, 2006. – 320 с.

80 Смирнов, В. В. Жанровая система радиожурналистики. История.

Теория. Особенности функционирования / В. В. Смирнов. – Ростов-на-Дону,

2006. – 472 с.

81 Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2019 [Электрон-

ный ресурс] // BrandAnalytics : офиц. сайт. – Режим доступа : https://br-

analytics.ru/blog/social-media-russia-2019/. – 23.01.2020.

82 Стелзнер, М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения кли-

ентов в эпоху Интернета / М. Стелзнер. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. –

250 с.

83 Сухарева, В. А. Образованное радио. Проблемы переходного воз-

раста / В. А. Сухарева // Среда. – 2003. – №8.

84 Сухарева, В. А. Радио Европы и Америки: выбор пути развития / В.

А. Сухарева // Радио : начало истории. К 120-летию : сб. науч. ст. – М. : Ф-т

журн. МГУ, 2017. – С. 177-194.

85 Сухарева, В. А. По ту сторону эфира / В. А. Сухарева // Отечествен-

ные записки. – 2003. – №4.

86 Сухарева, В. А. Разговорные программы на музыкальном радио / В.

А. Сухарева // Среда. – 2001. – №4-5.

113

87 Сырков, Г. В. Радио нашего города / Г. Сырков. – М. : Фонд незави-

симого радиовещания, 2006. – 228 с.

88 Смирнов, В. В. Радиожурналистика в современном эфире / В. В.

Смирнов. – Таганрог : Центр развития личности, 2007. – 166 с.

89 Смирнов, В. В. Реклама на радио / В. В. Смирнов. – М., 2003. – 152

с.

90 Смирнов, В. В. Современная радиожурналистика: проблемы теории

и практики / В. В. Смирнов // Современные проблемы журналистской науки. –

Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2006. – С. 88-97.

91 Социальные сети в России : исследование Mail.Ru Group [Элек-

тронный ресурс]. – Режим доступа : http://corp.mail.ru/media/files/issledovanie-

auditorij-sotcialnykh-setej.pdf. – 30.03.2019.

92 Тишкова, М. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / М. Тиш-

кова. – М. , 2010. – 150 с.

93 Турчина, А. Продвижение в Instagram – 12 эффективных способов

[Электронный ресурс] / А. Турчина // Edison : офиц. сайт. – Режим доступа :

https://edison.bz/blog/prodvizhenie-v-instagram.html/. – 15.01.2020.

94 Федотовских, Т. Г. Специфика рекламного сообщения в социальной

сети Instagram / Т. Г. Федотовских // Известия Уральского федерального уни-

верситета. Сер. 1, Проблемы образования, науки и культуры. – 2016. – № 2

(150). – С. 77-83.

95 Хоган, Б. Анализ социальных сетей в Интернете [Электронный ре-

сурс] / Б. Хоган // Сайт ПостНаука. – Режим доступа :

http://postnauka.ru/longreads/20259. – 30.03.2019.

96 Черкец, Н. Как подобрать продающие хештеги в Instagram / Н. Чер-

кец // VC.ru : офиц. сайт. – Режим доступа : https://vc.ru/marketing/72759-kak-

podobrat-prodayushchie-heshtegi-v-instagram. – дата обращения 21.01.2020.

97 Чесноков, Г. Д. История философской мысли: традиции и новации /

Г. Д. Чесноков. – 2-е изд., доп. – М. : Социально-гуманитарные знания, 2010. –

408 с.

114

98 Чумаченко, П. В., Герасименко, А. С. 100% самоучитель. Подка-

стинг и Интернет-радио, как слушать, записывать и вещать самому / П. В. Чу-

маченко, А. С. Герасименко. – М. : Триумф, 2007. – 304 с.

99 Шерель, А. А. Аудиокультура XX века. История, эстетические за-

кономерности, особенности влияния на аудиторию. Очерки / А. А. Шерель. –

М. : Прогресс-Традиция, 2004. – 840 с.

100 Шестерина, А. М. Особенности актуализации метапрограмм в со-

временном радиоэфире / А. М. Шестерина // Вестник Московского университе-

та. – 2018. – Вып. 5 : Сер. Журналистика. – С. 48-61.

101 Шилина, М. Г. Связи с общественностью в Интернете: к вопросу

формирования понятийного аппарата [Электронный ресурс] / М. Г. Шилина //

Медиаскоп. – 2011. – Вып. № 2. – Режим доступа

: http://www.mediascope.ru/node/853. – 30.03.2019.

102 Школьная, Е. В. Вирусная реклама как нестандартный способ ре-

кламирования / Е. В. Школьная // Научная палитра. – 2014. – № 1 (3). – С. 32-35.

103 Шугерман, Д. Искусство создания рекламных посланий. Справоч-

ник выдающегося американского копирайтера / Д. Шугерман. – М. : Манн,

Иванов и Фербер, 2013. – 232 с.

104 Шутёмов, Н. А. Роль личных продаж в продвижении товаров и

услуг / Н. А. Шутёмов // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных

наук. – 2013. – № 7-1. – С. 242-245.

105 Щурина, Е. В. Жанровое своеобразие социальной сети Instagram

[Электронный ресурс] / Е. В. Щурина // Жанры речи. – Вып № 1. – 2016. – С

156-168. – Режим доступа : https://cyberleninka.ru/article/n/zhanrovoe-svoeobrazie-

sotsialnoy-seti-instagram/viewer. – 26.05.2020.

106 Bellanger, P. La radio du futur: Les septdéfis de la radio commerciale en

France / P Bellanger. – Armand Colin, 1992. – 313 p.

107 Biewen, J. Reality Radio: Telling True Stories in Sound / J. Biewen. –

The University of North Carolina Press, 2010. – 224 p.

115

108 Brewster, B., Broughton, F. How to DJ Right: The Art and Science of

Playing Records / B. Brewster, F. Broughton. – Grove Press, 2003. – 285 p.

109 Brewster, B., Broughton F. Last Night a DJ Saved My Life / B. Brewster

B., F. Broughton. – Headline Book Publishing, 2000. – 112 p.

110 Broady, J. ON-AIR: The Guidebook to Starting A Career As A Radio

Personality / J. Broady. – BVI, 2007. – 213 p.

111 Cochrane, T. Podcasting: Do It Yourself Guide / T. Cochrane. – Wiley,

2005. – 195 p.

112 Colford, P. Howard Stern: King of All Media / P. Colford. – St. Martin's

Press, 1997. – 213 p.

113 Colombo, G., Franklin C. Absolute Beginner's Guide to Podcasting / G.

Colombo, С. Franklin. – Que, 2005. – 123 p.

114 Cunningham, Robert L. Advertising on Radio: Strategy and Business

Marketing with Radio / Robert L. Cunningham. – CreateSpace Independent Publish-

ing Platform, 2014. – 28 p.

115 Domingo, D. Participatory journalism practices in the media and beyond.

An international comparative study of initiatives in online newspapers [Электрон-

ный ресурс] / D. Domingo, Т. Quandt, А. Heinonen // Journalism Practice. – 2008. –

№ 2 (3). – P. 326-342. – Режим доступа :

http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/17512780802281065. – 30.03.2019.

116 Fisher, M. Something in the Air: Radio, Rock, and the Revolution That

Shaped a Generation / M. Fisher. – Random House, 2007. – 230 p.

117 Fresh, Ch. How to be a DJ. – Thomson Course Technology PTR, 2004. –

285 p.

118 Geller, V. Creating Powerful Radio: Getting, Keeping and Growing Au-

diences News, Talk, Information & Personality Broadcast, HD, Satellite & Internet /

V. Geller. – Focal Press, 2007. – 368 p.

119 Geller, V, Beyond Powerful Radio: A Communicator's Guide to the In-

ternet Age - News, Talk, Information & Personality for Broadcasting, Podcasting, In-

ternet, Radio / V. Geller. – Focal Press, 2011. – 536 p.

116

120 Hart, J. Story Craft / J. Hart. - University Of Chicago Press, 2012. – 274

p.

121 Hermida, A., Fletcher, F., Korell, D., Logan D. SHARE, LIKE, REC-

OMMEND. Decoding the social media news consumer [Электронный ресурс] / A.

Hermida, F. Fletcher, D. Korell, D. Logan // Mass Communication and Society,

2016. – № 19 (4). – P. 815−824. – Режим доступа :

http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/15205436.2016.1174268. – 3/03/2019.

122 Keith, M. The Radio Station, Seventh Edition: Broadcast, Satellite & In-

ternet / M. Keith. – Focal Press, 2006. – 400 p.

123 Nie, J., Erdring R. Internet and social life survey [Электронный ресурс]

/ J. Nie. – Режим доступа : www.staford.edu/group/siqss. – 30.03.2019.