Маркетинговые исследования - №2

Москва, 200Москва, 20088

Факты не перестают существовать от того, что ими пренебрегают (О. Хаксли )

Маркетинговые Исследования

Своими СиламиСамохин Михаил ЮрьевичСамохин Михаил Юрьевич

Аналитическая группа Аналитическая группа AD WiserAD Wiser

Специально для компании Основы Вашего Бизнеса

2 Самохин Михаил

Ключевые Вопросы БизнесаКлючевые Вопросы Бизнеса

Сколько можно продать?

Что для этого необходимо сделать?

Какова эффективность?

Как долго это будет продолжаться, и что делать дальше?


Что Надо Знать КонсультантуЧто Надо Знать Консультанту

Что за продукт предлагается, границы товарной категорииЧто за продукт предлагается, границы товарной категории структура бизнесов компанииструктура бизнесов компании стратегия руководства компании в рамках каждого бизнеса стратегия руководства компании в рамках каждого бизнеса Кто присутствует на рынке (игроки)Кто присутствует на рынке (игроки)

потребители (сегментация)потребители (сегментация)конкурентыконкурентыпоставщикипоставщикидистрибуторыдистрибуторы

Емкость рынка в натуральном и денежном выраженииЕмкость рынка в натуральном и денежном выражении Общие характеристики рынкаОбщие характеристики рынка

сезонность, контроль, принятые правила и нормысезонность, контроль, принятые правила и нормы Какую информацию можно получитьКакую информацию можно получить

первичные и вторичные источники информациипервичные и вторичные источники информации Динамика рынка, потенциал, тенденции, методики Динамика рынка, потенциал, тенденции, методики

прогнозированияпрогнозирования

Организация Организация Маркетинговых Маркетинговых ИсследованийИсследований


Блок-схема Маркетингового ИсследованияБлок-схема Маркетингового Исследования

Выявление Выявление проблем и проблем и

постановка целейпостановка целей

Разработка ТЗ

Пилотное исследование

Формирование Формирование гипотезы гипотезы

исследованияисследования

Представление Представление результатов результатов

исследованияисследования

Отбор источников Отбор источников информацииинформации

План исследования

Сбор информацииСбор информацииПервичныеВторичные

НаблюдениеЭкспериментОпрос

Анализ Анализ полученных полученных

данныхданных

Отчет

Бриф

ТЗГрафикБюджет


Брифинг – Многоцелевая ПроцедураБрифинг – Многоцелевая Процедура

Термины:Термины:Брифинг - инструктаж, совещание, в рамках Брифинг - инструктаж, совещание, в рамках которого формулируется цель и задачи которого формулируется цель и задачи исследованияисследованияБриф - краткое письменное изложение дела с Бриф - краткое письменное изложение дела с привлечением фактов; резюмепривлечением фактов; резюмеРелевантный - относящийся к делуРелевантный - относящийся к делу

ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРИФА:ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРИФА: описание маркетингового контекста, описание маркетингового контекста, определение управленческой проблемы, определение управленческой проблемы, информирование о практических информирование о практических

ограничениях.ограничениях.


Проверочный Лист БрифингаПроверочный Лист Брифинга

ПАРАМЕТРЫ РЫНКА

Размер рынка: объем, стоимость.Сегментация по типам товара, ценам и т.д.Проникновение на рынок категории товара

Конкуренция: группы и брэнды, другие товарыВнешний контекст: технология, законодательство,

демография потребителей, культуральные факторы, региональные различия, сезонность спроса и т.д.

ПРИВЫЧКИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Профиль пользователей: по демографии, стилю жизни Специфические привычки и ситуации потребления, процесс выбора и покупки.

Приверженность брэндам и переключение с брэндаЧастота покупок, продолжительности жизни товара.

ТЕКУЩИЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Товар: технология, товарная линия, инновации и т.д.Цена: относительная цена (по сравнению с другими товарами

на рынке), эластичность цены.Распределение: доля типов торговых точек и регионов.Коммуникации: стратегия, цели, средства распространения, Имиджи: позиционирование главных брэндов.

УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА

Ставка и риск: объем бюджета и стратегические вопросы.Решения, которые должны быть приняты на основе рез-товСтандарт действий: что будет предпринято.


Разделы Технического ЗаданияРазделы Технического Задания

Цель исследования. Цель исследования. Объект (субъект) исследования. Объект (субъект) исследования. Территория исследования (география рынка). Территория исследования (география рынка). Методы сбора информации для анализа. Если Методы сбора информации для анализа. Если

часть информации собирается методом опроса часть информации собирается методом опроса (интервью), анкетирования, то прописывается (интервью), анкетирования, то прописывается принцип построения и объем каждой выборки. принцип построения и объем каждой выборки.

Структура информации, предоставляемой по Структура информации, предоставляемой по результатам исследования. результатам исследования.


Блок-Схема ПроектаБлок-Схема Проекта


Блок-Схема ПроектаБлок-Схема Проекта

Концепция бизнеса и отдельных брендовВарианты позиционированияструктура ценовых сегментовАрхитектура брендовТЗ на креативСтандарты корпоративного сервисаРекомендации по форматам торговли,Модельные точки, мерчандайзинг-буксхема бизнес-процессов, финансовые моделистратегия развития и совершенствование процессовпрограмма измененийЗаготовка Бренд-бука

Ритейл, конкуренты

опт

производствоInternational Marketing

Структура дистрибуции

Анализ менеджмента и структурирование бизнес-процессов

Создание панелей

Панель потребителейПанель профи

Процедуры обработки и Обработка панелей

Аудит внешней среды

Аудит внутренней среды

Анализ полученной информации

Анализ вторичной инфРазработка структуры исследования, Графики работПодготовка инструментария

Анализ VisionОбучение, дискуссия

Интервью сотрудников

Финансовая модель Схема бизнес-процессов

розницы

Финансовая модель Схема бизнес-процессов

опта

Вторичная и экспертная инфа

11/10/2006

Схема проекта

Внутренний Аудит

Панельные исследования

Список экспертов

Интервьюирование

Разработка гайд

Клиппинг, Логика, Программа

Экспертная информация

Финансовая модель опта

Схема бизнес-процессов опта

Финансовая модель опта

Схема бизнес-процессов опта

Розница

Экскурсии, Диверсионный анализ, Наблюдение – «фотография»

Внешний аудит

Разработка методикиНаблюдение – «Фото»

Обработка

Наблюдение

Совместное распитие спиртных

напитков


Гипотезы Исследования Не опр. Не подтв. Полностьюне подтв.

Московский рынок достиг насыщения, что сопровождается характерными процессами

+

Проблемы скрыты во внутренних бизнес-процессах компании

+

Произошла смена технологий +

Сложилась неудачная конъюнктура +

Изменилась структура рынка - произошло его перераспределение

+

Увеличилось производство качественной продукции и использование маркетинговых инструментов игроками рынка

+

Состояние Полученных ГипотезСостояние Полученных Гипотез

Источник: Ивович Е., Самохин М.


Структурная Схема Консалтингового ПроектаСтруктурная Схема Консалтингового Проекта


Диаграмма ГанттаДиаграмма Гантта

ID Task Name Duration Start

1 Структура работ 2 days Thu 13.07.06

2 Пилотный этап 17 days? Tue 11.07.06

3 Формирование дискрипторов для HR-клиппинга 2 days? Tue 11.07.06

4 Редактирование набора дискрипторов 0,5 days Thu 13.07.06

5 Формирование 1-ого HR-клиппинга_версия 1.0 2 days Fri 14.07.06

6 HR-клиппинг версия 1.0 0 days Mon 17.07.06

7 Составление шаблона таблицы «Эксперты в области HR»3 days? Mon 17.07.06

8 Заполнение таблицы «Эксперты в области HR» 3 days? Thu 20.07.06

9 Таблица «Эксперты в области HR» 0 days Tue 25.07.06

10 Редактирование клипинга. Составление ТЗ для HR-клиппинга версия 2.0.3 days? Tue 18.07.06

11 Формирование 1-ого HR-клиппинга_версия 2.0 1 day? Fri 21.07.06

12 HR-клиппинг версия 2.0 0 days Sat 22.07.06

13 Составление «оглавления» на основе клиппинга 1 day? Mon 24.07.06

14 Отжим HR-клиппинга версия 2.0 в соответствии с составленным оглавлением4 days? Tue 25.07.06

15 Отжим клиппинга 0 days Fri 28.07.06

16 Аналитическая записка_HR-клиппинг 0 days Mon 31.07.06

17 Разработка презентации по HR-клиппингу версия 2.03 days? Mon 31.07.06

18 Презентация по HR-клиппингу версия 2.0 0 days Wed 02.08.06

19 Анкетирование HR-ов 12 days? Thu 13.07.06

20 Составление гайда для анкет 1 day Thu 13.07.06

21 Итоговое форматирование анкеты для кадровиков3 days Fri 14.07.06

22 Проведение анкетирования HR-ов 3 days? Wed 19.07.06

23 Обработка анкет _подготовка результатов анкетирования3 days? Mon 24.07.06

24 Отчет о проведении анкетирование HR-ов 0 days Wed 26.07.06

25 Рассылка отчета о проведении анкетирования HR-ов 1 day? Thu 27.07.06

26 Определение экспертов для интервью (по пилотному этапу)3 days? Wed 19.07.06

27 Проведение интервью: Куликов 1 day? Sat 22.07.06

28 Резюме - интервью: Куликов 0 days Tue 25.07.06

29 Проведение интервью: Эксперт 1 1 day? Thu 27.07.06

30 Резюме - интервью: Эксперт 1 0 days Fri 28.07.06

31 Проведение интервью: Эксперт 2 1 day? Fri 28.07.06

32 Резюме - интервью: Эксперт 2 0 days Mon 31.07.06

33 Внутренний анализ Компании 14 days? Tue 25.07.06

Романовский+Самохин

Колдаева

Романовский

Колдаева

HR-клиппинг версия 1.0


Таблица «Эксперты в области HR»


HR-клиппинг версия 2.0

Ушакова

Ушакова

Отжим клиппинга

Аналитическая записка_HR-клиппинг

Ушакова

Презентация по HR-клиппингу версия 2.0

Ушакова

Ушакова

Ушакова

Ушакова

Отчет о проведении анкетирование HR-ов

Ушакова

Команда

Самохин

Резюме - интервью: Куликов

Самохин

Резюме - интервью: Эксперт 1

Самохин

Резюме - интервью: Эксперт 2

M T W T F S S M T W T F S S M T W T F S S M T W T F S S M T W T F S10 Jul '06 17 Jul '06 24 Jul '06 31 Jul '06 07 Aug '06


Технологии, Используемые В Проектах Группы Технологии, Используемые В Проектах Группы AD WiserAD Wiser


Внутренняя Диагностика Компании ЗаказчикаВнутренняя Диагностика Компании Заказчика


Конъюнктурный Анализ (анализ конкурентов)Конъюнктурный Анализ (анализ конкурентов)


В Ходе Исследования Было Сделано:В Ходе Исследования Было Сделано:

Качественное поисковое исследование для получения первичного материала и формирования гипотез относительно наметившегося падения спроса на продукцию компании Оптирок.

Три этапа исследования: сбор и анализ вторичной информации персональный и телефонный опросы экспертов анкетный опрос профессиональных строителей (потребителей СС), посещающих строительные рынки

Иллюстрация



Гипотезы Исследования Не опр. Не подтв. Полностьюне подтв.

Московский рынок достиг насыщения, что сопровождается характерными процессами

+

Проблемы скрыты во внутренних бизнес-процессах компании

+

Произошла смена технологий +

Сложилась неудачная конъюнктура +

Изменилась структура рынка - произошло его перераспределение

+

Увеличилось производство качественной продукции и использование маркетинговых инструментов игроками рынка

+

Состояние Полученных ГипотезСостояние Полученных ГипотезИллюстрация



Примерная Структура Рынка Примерная Структура Рынка Health CareHealth Care

Диагностич.лаборатория

Фармацевтика

Семейная медицина

Изданиелитературы

НИОКР

Обучение, проф.подготовка

Клиники

Страховаякомпания

Банковскоекредитование

Клиенты - госучреждения

Клиенты – российские предприятия

Клиенты – банковск. структуры

Клиенты – западные компании

Клиенты – частные лица

Клиенты – частный бизнесРейтинг

медучреждений

Предоставлениемедуслуг

Лечение

ДиагностикаHealthCare

Фармпрепараты

Оборудование

Препараты,Расходные материалы

Информационноеобеспечение

ПроизводствоОборудования,

материалов

Импортно-Экспортная

деятельность

Аптека

КосметологияФитнес

ГосорганыСанэпидем

Переливание крови



Потребители и Принятие Новых ПродуктовПотребители и Принятие Новых Продуктов


Каждый Товар: Рождается, Растет, Умирает

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

1 кв Время

Ры

нок

/ про

даж

и

Изменение основных показателей рынка сигнализирует об основных тенденциях поведения покупателей

Каждый этап Жизненного Цикла Товара требует:- Своего подхода в ассортименте- Особого приложения маркетинговых усилий

Как в товарной группе, так и в отдельном товаре

Рождение Рост Насыщение Сокращение

Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги


Распределение Долей РынкаРаспределение Долей Рынка

Журнал "Эксперт" №39 16.10.2000

B2B (корпоративный сектор)10 % компаний – 45 % продаж20 % компаний – 25 % продаж70 % компаний – 30 % продаж

40%

20%

5%

Распределение игроков

10%


Описание по социально-демографическим характеристикам:

• Пол• Возраст• Доход• Место Жительства • ….

Описание по поведению потребителей:

• процедура употребления

• процедура выбора и покупки

• ….

Анализ потребления минеральной воды позволил выделить группы, в Москве и Центре России, которые потребляет значительную часть продукта.

При этом в Центре потребляют больше (на потребителя), но платят меньше

В Москве употребляют меньше (на потребителя), но платят больше.

Ведущие Потребители ценят в продукте иные атрибуты, чем Слабые Потребители

• 33% и менее потребителей, которые потребляют 65%+ товара на рынке.

• Это повышает отдачу от маркетинговых акций в 3-5 раз.


Задача – Выделение Ведущих ПотребителейЗадача – Выделение Ведущих Потребителей


Атрибуты Выбора Аппаратов Мобильной СвязиАтрибуты Выбора Аппаратов Мобильной Связи

мужчины выбирают телефоны в соответствии с функциональными возможностями аппаратов (Motorola, Nokia, SonyEricsson).

женщины выбирают сотовые телефоны, обращая внимание на внешний вид телефона (Siemens, Samsung, LG, Panasonic, Pantech, VK Mobile).

по сравнению с мужчинами женщины пользуются более дешевыми сотовыми телефонами

Источник: компания «Евросеть»



Результаты Опроса 600 Женщин – проф./непроф.Результаты Опроса 600 Женщин – проф./непроф.

Источник: Исследование Monitoring.ru

«Скажите, пожалуйста, какое косметическое средство Вам необходимо, чтобы чувствовать себя комфортно в любой ситуации?»



Атрибуты Потребительского Выбора (Космецевтика)Атрибуты Потребительского Выбора (Космецевтика)

10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%

Powstają w oparciu o składniki naturalne

Są dostosowane do poszczególnych rodzajów skóry

Pomagają w problemach zdrowotnych (np. dermatologicznych)

Nie podrażniają

Są dostosowane do potrzeb alergików

Pomagają utrzymać ładny wygląd

Testowane laboratoryjnie

Nie zawierają alkoholu

Przystępna cena

Duża szybkość działania

Łagodny zapach

Są sprzedawane przez specjalistę

Inne

50,1%

46,9%

35,7%

26,9%

22,9%

19,2%

16,7%

14,0%

10,7%

10,2%

8,5%

5,5%

0,5%

Najbardziej satysfakcjonujące cechy kosmetyków aptecznych

натуральная составляющиенатуральная составляющие подходят к разным типам кожиподходят к разным типам кожи помогают в решении проблем помогают в решении проблем

здоровья (напр. Дермат) здоровья (напр. Дермат) не аллергичныне аллергичны разработаны для аллергиковразработаны для аллергиков способствуют поддержанию красотыспособствуют поддержанию красоты тестированы в лабораторияхтестированы в лабораториях в них нет алкоголяв них нет алкоголя доступная ценадоступная цена быстрота действиябыстрота действия нежный запахнежный запах их продает специалистих продает специалист другиедругие

Источник: А.Кочалковска, ПНР, Гданьск



Основные Потребительские АтрибутыОсновные Потребительские Атрибуты

Соотношение цены и КачестваСоотношение цены и Качества 1919 ДоставкаДоставка 1818 Экономия времениЭкономия времени 1515 Доверие к КонсультантуДоверие к Консультанту 11,511,5 Индивидуальный подходИндивидуальный подход 11,511,5 Наличие постоянного КонсультантаНаличие постоянного Консультанта 1010 Наличие пробниковНаличие пробников 88 Исчерпывающая информацияИсчерпывающая информация 55 Профессиональный подходПрофессиональный подход (розница!!!)(розница!!!) 4,34,3

Источник: исследование компании «Мирра», Москва, 2002

%% опрошенных

ДорогоДорого 25,225,2 НедовериеНедоверие 15,515,5 НекачественноНекачественно 13,613,6 НавязчивоНавязчиво 13,513,5

Отказ от МЛМ(розничныеПокупатели)



Потребительские АтрибутыПотребительские Атрибуты (шоколадные батончики)(шоколадные батончики)

вкус 7

безвредность 3

качество 3

цена 2

внешний вид 2

срок хранения 2

запах 1

размер 1

бренд, престиж 1

Питательность

удобство употребления

обертка красивая

состав ингредиентов

Расфасовка

Хранимость

Производитель

Форма

Доступность

удобство транспортировки

Кроме того:



Рейтинг Потребительских Атрибутов. КосметикаРейтинг Потребительских Атрибутов. Косметика

качество препаратов (???) 15

комфорт использования 14

психологический комфорт 9

профессионализм консультанта 7

экономия времени 7

удовольствие 5

эффективность 5

соответствующая стоимость 4

индивидуальный подход 4

красота 2

оригинальность, эксклюзивность 2

независимость 2

Данные экспертных групп,Самохин М.Ю., 2002-2003г.



Портрет Ведущего Покупателя и Значимые АтрибутыПортрет Ведущего Покупателя и Значимые АтрибутыПортрет Ведущего Покупателя в регионеПортрет Ведущего Покупателя в регионе

КомпанияКомпания Срок жизни на рынке 9-10 лет, в бизнесе - 9-10 лет, с Компанией - 3-5 лет, кол-во Срок жизни на рынке 9-10 лет, в бизнесе - 9-10 лет, с Компанией - 3-5 лет, кол-во

сотрудников: до 10 чел сотрудников: до 10 чел в ассортименте …., продажи …., 1 раз в 2 недели, собственные склады , доставка в ассортименте …., продажи …., 1 раз в 2 недели, собственные склады , доставка

в магазины, к себе доставку сами, оплата отсрочка 20 дней, дисциплина задержка в магазины, к себе доставку сами, оплата отсрочка 20 дней, дисциплина задержка до 6+ дней, выбирает менеджер по закупкам, линейный персонал с полномочиямидо 6+ дней, выбирает менеджер по закупкам, линейный персонал с полномочиями

Кто он - принимающий решениеКто он - принимающий решение Мужчина и женщина, 25-35 лет, з/пл 250-300 до 500 долл, оклад + бонус, в Мужчина и женщина, 25-35 лет, з/пл 250-300 до 500 долл, оклад + бонус, в

бизнесе 5-8 лет, в среднем 30 поставщиков, до 30 товарных групп, до 300 позиций, бизнесе 5-8 лет, в среднем 30 поставщиков, до 30 товарных групп, до 300 позиций, в бизнесе с 1997-8 г - 4-5 лет, уперт, не стремится к карьерному росту, проф. в бизнесе с 1997-8 г - 4-5 лет, уперт, не стремится к карьерному росту, проф. уровень - тренинги, семинары, бизнес навыки, в товаре мало разбирается, Всего уровень - тренинги, семинары, бизнес навыки, в товаре мало разбирается, Всего было названо и обсуждалось 54 атрибутабыло названо и обсуждалось 54 атрибута

№ п/п

Атрибут Раб команда

Раб команда,

доп-но

Общий рейтинг с

сотрудниками 29 крупный игрок, лидер по продажам 4 36 75

1 надежность товара - небольшое кол-во брака и 6 12 63 4 доходность товара высокая мин 15+% 5 16 57 5 удобные условия оплаты: отсрочка 4 2 20 42 открытость компании, обсуждение совместное 4 6 18 9 стабильность в наличии товара 5 17 8 безоговорочный возврат 4 11 15 стандарты качества товара: есть и реализованы 4 6 35 Порядочность поставщика: соблюдение и писмен

и устных договоренностей 4 6




Конъюнктурная Матрица, МагазиныКонъюнктурная Матрица, Магазины


Ценовая СегментацияЦеновая Сегментация

0

2

4

6

8

10

12

9 14 19 24 29 34 39 44 49

руб/450 гр

До

ля

поку

пок

в па

чка

х, %

База: все количество купленных стиральных порошков, Москва, март-май 2000.

Супер32+ руб

Дорогой22.1 – 32.0

Средний13.6 – 22.0

Дешевыйдо 13.5 руб




Ценообразование. Ценовая РешеткаЦенообразование. Ценовая Решетка

1 1 0 0 0 0 0 0 2 1 4 2 2 4 2 3 1 2 1 0 0 2 1 0 2 3 0 2 0 0 0 0 0 1 0 0250 260 270 280 290 300 310 320 330 340 350 360 370 380 390 400 410 420 430 440 450 460 470 480 490 500 510 520 530 540 550 560 570 580 590 600

360-370 руб.

AL Биметалл


Зубная паста. Доли ценовых сегментовЗубная паста. Доли ценовых сегментовв зависимости от региона. Январь-Август 2002в зависимости от региона. Январь-Август 2002

3423

34 3829

38 4030 30

19

35

35

3439

40 2835

37 3438

3141

3223 31 34

2434 36 43

0%

20%

40%

60%

80%

100%

до 150 руб/ л 150-220 руб/ л 220 руб/ л и более

Город. Москва С.Петер. Центр. С-З Южный Привол. Урал. Сиб. Дальнев.Россия ФО ФО ФО ФО ФО ФО ФО

Средняя цена за л

Объем в натуральном выражении, %



Концепции Продвижения ТовараКонцепции Продвижения ТовараВ основе представления товаров в магазине должна В основе представления товаров в магазине должна

лежать удобная и понятная покупателю СИСТЕМАлежать удобная и понятная покупателю СИСТЕМА

Почему в магазине, который обошелся Почему в магазине, который обошелся корпорации Prada в $ 40 млн., одежду корпорации Prada в $ 40 млн., одежду не выставляют в просторной галерее не выставляют в просторной галерее центрального холла, а "прячут" в центрального холла, а "прячут" в подвальном этаже? подвальном этаже? Театральная

Домашняя (Л.Петренко) Эпатажная – «анти» (О.Гаврилов)

Ценовая Экономия времени Информационно-ознакомительная Идейное представление респектабельно-специализированное представление Клубная


Концепции Фитнес-центраКонцепции Фитнес-центра ПремиумПремиум - клуб должен обладать качествами, кардинально - клуб должен обладать качествами, кардинально

отличающимся от трех клубов отличающимся от трех клубов World ClassWorld Class, находящимся , находящимся поблизости и принадлежащих более низкому сегменту. поблизости и принадлежащих более низкому сегменту. Запланированная площадь клуба однозначно больше площадей Запланированная площадь клуба однозначно больше площадей конкурентов, что дает возможность «выделиться» наличием конкурентов, что дает возможность «выделиться» наличием разнообразных зон. Другой момент, клуб в ходе работы должен разнообразных зон. Другой момент, клуб в ходе работы должен обладать высококвалифицированным персоналом и обладать высококвалифицированным персоналом и предоставлять ряд уникальных услугпредоставлять ряд уникальных услуг

Средний +,Средний +, клуб ориентируется на «массы». Предполагается клуб ориентируется на «массы». Предполагается аскетичное убранство. В данном случае клуб имеет четкую аскетичное убранство. В данном случае клуб имеет четкую спортивную ориентацию – спортзал, корты, скалодром, спортивную ориентацию – спортзал, корты, скалодром, роллердром, сквош зал и пр.роллердром, сквош зал и пр.

Фитнес + досуг - Фитнес + досуг - придется отказаться от 4000 кв.м. площади придется отказаться от 4000 кв.м. площади под фитнес и разделить территорию на две части. Фитнес под фитнес и разделить территорию на две части. Фитнес может занимать от 1500 до 2000 кв.м., что нисколько не ущемит может занимать от 1500 до 2000 кв.м., что нисколько не ущемит основные услуги, а только поможет быстрее окупить вложения. основные услуги, а только поможет быстрее окупить вложения. Досуговая часть при таком раскладе становится отдельным Досуговая часть при таком раскладе становится отдельным видом бизнесавидом бизнеса

Источник: Ивович Е., Богоявленская О., Самохин М.


Карты Позиционирования БрендаКарты Позиционирования Бренда


От Коммуникаций к ПродажамОт Коммуникаций к Продажам

45%

30 %

15 %

Повторные покупки

КачествоТовара и Бизнеса

Все

Пот

реб

ите

ли

Осведомлен -ность

Положительное Отношение

Первая ПокупкаЗ

вонк

и /

посе

ще

ния

Источник: Lavige. Robert J. and Gary A. Steiner A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, Oct. 1961. Roman G. Hiebing, JR. Scott W. Cooper The Successful Marketing Plan, NTC Business Book USA.

10 % х Кол-во покупок


• Первая покупка

• Повторная покупка

• Клиент

• Сторонник

• Членство

• Партнерство

• Совместное владение

Коммуникации


Проверка Уровня ОсведомленностиПроверка Уровня Осведомленности

Источник: Исследование Monitoring.ru

«Назовите, пожалуйста, косметические компании-производители декоративной косметики, которые Вы знаете?»



Какие Косметические Бренды Вы Знаете?Какие Косметические Бренды Вы Знаете?

Yves Rocher 5

L`Oreal 4

Vishi 4

Nivea 3

Калина 3

Lierac 3

Фаберлик 3

Christian Dior 2

Черный жемчуг 2

Estee Lauder 2

Lankome 2Источник: фокус-группа, декабрь 2002, Москва, тренеры

Всего было названо 38 брендовМирра-Люкс названа не была

Nivea 22% Oriflame 20%Avon 15% L`Oreal 11%Bourjous 6%Max Factor 6%

monitoring.ru, И.ГрачеваАвгуст 2002г.



Пример Осведомленности ПотребителейПример Осведомленности Потребителей

Avon 6

Mary Kay 5

Oriflaim 5

Гербалайф 3

Vision 1

Cliven 1

Секрет Красоты 1

Пьер Мартен 1

Мирра-Люкс 1Источник: фокус-группа,декабрь 2002, Москва, тренеры

Частотаупоминания

Вопрос: Какие Бренды Работают Вопрос: Какие Бренды Работают по Сетевой Технологии?по Сетевой Технологии?

Не известна 28 %

Кое-что знаю 45,5%

Известна 26,5%

Вопрос: Известна ли ВамВопрос: Известна ли ВамКомпания «Мирра»?Компания «Мирра»?

Источник: исследование компании «Мирра», Москва, 2002



Знание и Потребление Марок МолокаЗнание и Потребление Марок Молока

0102030405060

Домик

в д

ерев

не

Мил

ая М

ила

Моя

семья

33 К

оров

ы

Весел

ый мол

очни

к

BioMax

М (Л

ионо

зово

)

Волог

одск

ое

Остан

кинс

кое

Parm

alat

знание

потребление



Зависимость Потребления Марок от Знания Зависимость Потребления Марок от Знания

People(Люди)

Средства от желудочно-кишечных заболеваний

Население 20-60 лет с доходом $150+

Энзистал Фосфалюгель

Фестал

СенадеРенниРегулакс

Но-шпа

Мезим

Имодиум

Зантак-75Дигестал

Гастал

Аллохол

Tums

Smecta Maalox

Guttalax

Almalgel

0

10

20

30

40

50

60

70

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Знание марки, %

Пот

реб

лен

ие

мар

ки

, %Иллюстрация


Знание и Покупка Декоративной КосметикиЗнание и Покупка Декоративной Косметики

Источник: Исследование Ромир



Критичность Показателей 4 А’sКритичность Показателей 4 А’s

Источник: потребители массовых товаров, г. Москва, сентябрь 1998 года.

Марки Осведомлен-ность

Пробная Покупка

Повторная Покупка

Индекс Перехода Освед / Повт Покуп

Среднее по рынку 4,8

"Удачные" МаркиМарка 1 76 70 56 1,4Марка 2 36 28 17 2,2Марка 3 17 9 4 4,7Марка 4 7 7 3 2,3

"Неудачные" МаркиМарка 5 34 14 5 7,2Марка 6 16 9 3 6,5Марка 7 7 3 1 6,7Марка 8 8 3 1 7,6

Консалтинговое агентство Качалов и Коллеги


Пример нового товара – Рост числа покупателей период-за-периодом

Впервые Покупают 1 Постоянные 1

Впервые Покупают 2

Постоянные 1







Успешность развития продаж зависит прежде всего от «Удержания» покупателей – Коэффициента Повторных Покупателей


Структура Клиентской БазыСтруктура Клиентской Базы


Повторные Покупатели, %

Но

вы

е п

оку

пат

ели

, %Успех Марок: Мусорный и Горячий МаркетингУспех Марок: Мусорный и Горячий Маркетинг

Мусорный Маркетинг

Стабильные марки

Умирающие марки

Горячие марки

«Горячие» марки активно развиваются. Они привлекают много потребителей и «Горячие» марки активно развиваются. Они привлекают много потребителей и удерживают их. Большая угроза для позиции нашей Марки!удерживают их. Большая угроза для позиции нашей Марки!

Марки с «мусорным» маркетингом быстро захватывают покупателей, но также быстро Марки с «мусорным» маркетингом быстро захватывают покупателей, но также быстро их теряют. Освобождается место на рынке для нашей Марки.их теряют. Освобождается место на рынке для нашей Марки.

Граница «безубыточности»



Методика Измерения ЛояльностиМетодика Измерения Лояльности

Ключевой вопрос - индикатор возможностей роста: Ключевой вопрос - индикатор возможностей роста: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете

компанию компанию XX другу или коллеге?» другу или коллеге?»Шкала 10 баллов: Шкала 10 баллов: «Промоутеры» (9-10), «нейтралы» (7-8), «критики» (0-6)«Промоутеры» (9-10), «нейтралы» (7-8), «критики» (0-6)

Ключевой параметр – число «нетто-промоутеров» (количество Ключевой параметр – число «нетто-промоутеров» (количество «промоутеров» за вычетом «критиков») «промоутеров» за вычетом «критиков»)

(исследование (исследование SatmetrixSatmetrix, 14000 потребителей, 14 исследований), 14000 потребителей, 14 исследований)Источник: Фредерик Райххельд, Harvard Business Review Россия, октябрь 2004

Лояльность – готовность внести определенный вклад или чем-то Лояльность – готовность внести определенный вклад или чем-то пожертвовать ради того, чтобы упрочить некие отношения пожертвовать ради того, чтобы упрочить некие отношения (рекомендуя, они ставят на карту свою репутацию(рекомендуя, они ставят на карту свою репутацию

Уровень сохранения клиентов коррелирует с прибыльностью, а Уровень сохранения клиентов коррелирует с прибыльностью, а не с ростомне с ростом

Зависимость удовлетворенности и роста продаж может быть и Зависимость удовлетворенности и роста продаж может быть и обратнойобратной


Почему Компании Теряют ПокупателейПочему Компании Теряют Покупателей

Источник: П.Темпорал, М.Тротт «Роман с покупателем»

В 2/3 случаев клиент уходит из-за равнодушия В 2/3 случаев клиент уходит из-за равнодушия или недоступности персоналаили недоступности персонала

Мотивы отказа клиентов от услуг: Мотивы отказа клиентов от услуг: Плохое обслуживание — 45% Плохое обслуживание — 45% Недостаток внимания — 20% Недостаток внимания — 20% Высокая цена — 15% Высокая цена — 15% Плохое качество продукта — 15% Плохое качество продукта — 15% Другое — 5% Другое — 5%

Источник: The Forum GroupИсточник: The Forum Group


Анализ Причин Ухода Клиентов (формат)Анализ Причин Ухода Клиентов (формат)

Год 2000 2001 2002 2003История

"болезни"

Продажи 112,5 95,4 116,4 $125,2

Клиент 1 $18 090,0

369

$11 019,0

51

Клиент 2 $6 327,0

44

Клиент 3 $23 410,0

160

НГ

Клиент 6 $7 620,0

108

проглотил конкурент

Клиент 7 $6 457,0

54

Клиент 8 $14 230,0

74

соцстрах

Клиент 9 $28 482,0

200 $25 546,0

167

Клиент 10 $11 018,0

304

Источник: И.Трушковская, «Томеда»


Падение Осведомленности ПотребителейПадение Осведомленности Потребителей

Источник: Carat Russ’ Media, Игорь КачаловСемь причин падения эффективности рекламы, или Как рекламироваться в современных условиях, сайт «Рекламные идеи»

Количество потребителей, осведомленных в процессе и после рекламной кампании.


Методика Анализа Эффективности РекламыМетодика Анализа Эффективности Рекламы

Неделя до рекламы

Неделя после

Разница

Количество посещений (в определенное время)

850 900 50

Количество покупателей (в определенное время)

250 380 130

Коэффициент перехода (покупатели / посетители)

29 42 13

Средняя стоимость покупки, доллары

5 7 2 Игорь Качалов, Семь причин падения эффективности рекламы, или Как рекламироваться в современных условиях



Сравнительная Оценка Брендов (Сравнительная Оценка Брендов (Interbrand)Interbrand) Рынок (10)Рынок (10) Стабильность (15)Стабильность (15) Лидерство (25)Лидерство (25) Интернациональность (25)Интернациональность (25) Тенденции (10)Тенденции (10) Поддержка, инвестиции (10)Поддержка, инвестиции (10) Защита (5)Защита (5)

Максимальному баллу соответствует норма Максимальному баллу соответствует норма дисконта – 5%, средний бренд (50 баллов) – дисконта – 5%, средний бренд (50 баллов) – норма дисконта – 15%норма дисконта – 15%


Сравнительная Оценка Брендов (Гарант-Виктория)Сравнительная Оценка Брендов (Гарант-Виктория)

Виктория Гарант

Рынок (10) Рынок (10) 44 77

Стабильность (15) Стабильность (15) 55 1212

Лидерство (25) Лидерство (25) 1515 2020

Интернациональность (25) Интернациональность (25) 00 11

Тенденции (10) Тенденции (10) 88 66

Поддержка, инвестиции (10) Поддержка, инвестиции (10) 22 99

Защита (5)Защита (5) 33 44

38 60

Экспертная оценка, сделана учащимися МВА Гарант-МИРБИС, июнь 2003


Сравнительная Оценка Брендов (Милавица/Сравнительная Оценка Брендов (Милавица/SergeSerge))

М S

Рынок (10) Рынок (10) 8,8,8 8,5,6

Стабильность (15) Стабильность (15) 10,15,15 11,10,5

Лидерство (25) Лидерство (25) 20,18,22 15,20,15

Интернациональность (25) Интернациональность (25) 15,14,24 3,10,12

Тенденции (10) Тенденции (10) 5,8,5 8,9,7

Поддержка, инвестиции (10) Поддержка, инвестиции (10) 6,9,10 8,9,7

Защита (5)Защита (5) 5,5,5 5,4,4

77,3 60

Экспертная оценка, сделана учащимися МВА Гарант-МИРБИС, март 2004


Оценка Территории, Доступность и ПреградыОценка Территории, Доступность и Преграды

«…взгляните на эту карту столицы. Вы видите, что она разбита на сектора с отмеченными маршрутами посещений магазинов. У каждого нашего мерчандайзера 20 маршрутов в месяц, или около 10 визитов в день.


Техническое Задание По Изучению ТерриторииТехническое Задание По Изучению Территории

Саша, техническое задание по изучению потребителей описано в Саша, техническое задание по изучению потребителей описано в общем документе «Тех. задание…». Уточню подробности:общем документе «Тех. задание…». Уточню подробности:

Процесс выполнения работыПроцесс выполнения работы Необходимо пройти по району с территорией маленького Необходимо пройти по району с территорией маленького

квадрата, отметив все интересующие объекты.квадрата, отметив все интересующие объекты. В процессе фотографировать и фиксировать все на карте или В процессе фотографировать и фиксировать все на карте или

на бумаге.на бумаге. Написать аналитическую записку по итогам исследования.Написать аналитическую записку по итогам исследования. Сроки: Сроки: Суббота вечер по электронной почте, кроме фотографий. Суббота вечер по электронной почте, кроме фотографий.

Фотографии, карта и другие материалы при встрече.Фотографии, карта и другие материалы при встрече.


Отчет по Анализу Прилежащего РайонаОтчет по Анализу Прилежащего РайонаЧасть 1. Поиск объектов в ИнтернетеЧасть 1. Поиск объектов в Интернете .. С помощью сайтов С помощью сайтов mapsmaps..yandexyandex..ruru, , wwwwww..afishaafisha..ruru, , wwwwww..vashdosugvashdosug..ruru был произведен поиск был произведен поиск

фитнес-клубов, ресторанов, кафе, кинотеатров, салонов красоты и других мест проведения фитнес-клубов, ресторанов, кафе, кинотеатров, салонов красоты и других мест проведения досуга. Все эти объекты нанесены на карту в слое «досуга. Все эти объекты нанесены на карту в слое « Internet ObjectsInternet Objects».».

Часть 2. Пешеходное исследование районаЧасть 2. Пешеходное исследование района .. Исследование началось около метро Новые Черемушки, продолжалось около 4,5 часов и Исследование началось около метро Новые Черемушки, продолжалось около 4,5 часов и

закончилось на улице Каховка. Точки начала и конца пешеходной прогулки и путь, по которому я закончилось на улице Каховка. Точки начала и конца пешеходной прогулки и путь, по которому я прошел, отмечены на карте в слое «прошел, отмечены на карте в слое «WayWay». В ходе прогулки на карте отмечались и ». В ходе прогулки на карте отмечались и фотографировались все интересующие объекты. Кроме объектов, найденных через Интернет, фотографировались все интересующие объекты. Кроме объектов, найденных через Интернет, были обнаружены и нанесены на карту в слое «были обнаружены и нанесены на карту в слое «Real ObjectsReal Objects»:»:

В слое «В слое «OfficesOffices» на карты нанесены крупные офисные здания, крупные банки, организации. » на карты нанесены крупные офисные здания, крупные банки, организации. Из данного пешеходного исследования можно сделать несколько выводов:Из данного пешеходного исследования можно сделать несколько выводов:

Основная масса офисных зданий находится на запад от Севастопольского пр.Основная масса офисных зданий находится на запад от Севастопольского пр. Развлекательные заведения, которые находятся на восток от Севастопольского пр. на Развлекательные заведения, которые находятся на восток от Севастопольского пр. на

уровень, а может, и на два ниже, чем находящиеся ближе к метро Новые Черемушки. уровень, а может, и на два ниже, чем находящиеся ближе к метро Новые Черемушки. Отчет по изучению потребителей заданного районаОтчет по изучению потребителей заданного района В процессе пешеходной прогулки уделялось внимание жилому фонду района. …В процессе пешеходной прогулки уделялось внимание жилому фонду района. … В заданном районе также находится некоторое количество новостроек (отмечены на карте В заданном районе также находится некоторое количество новостроек (отмечены на карте

голубым цветом в слое «голубым цветом в слое «New HousesNew Houses»). Найдено несколько строящихся домов (Фото_004, »). Найдено несколько строящихся домов (Фото_004, Фото_026, Фото_027). Есть новостройки бизнес-класса (Фото_010, Фото_081, Фото_083, Фото_026, Фото_027). Есть новостройки бизнес-класса (Фото_010, Фото_081, Фото_083, Фото_084), а есть и эконом (Фото_077).Фото_084), а есть и эконом (Фото_077).

Вблизи строящегося жилого комплекса «Три капитана» основу жилых домов составляют дома Вблизи строящегося жилого комплекса «Три капитана» основу жилых домов составляют дома старой советской постройки (Фото_082, Фото_086, Фото_087, Фото_090), поэтому в данном старой советской постройки (Фото_082, Фото_086, Фото_087, Фото_090), поэтому в данном районе отсутствует развитая инфраструктура развлекательных заведений, т.к. в таких домах районе отсутствует развитая инфраструктура развлекательных заведений, т.к. в таких домах проживают люди с невысоким доходом. Такой вывод можно сделать по личному автотранспорту, проживают люди с невысоким доходом. Такой вывод можно сделать по личному автотранспорту, стоящему перед домами (Фото_051, Фото_082 и т.д.). стоящему перед домами (Фото_051, Фото_082 и т.д.).

Также сделать вывод о материальном состоянии жителей района позволяют сделать Также сделать вывод о материальном состоянии жителей района позволяют сделать продуктовые магазины. …Есть и сетевые дешевые продуктовые магазины «Пятерочка» продуктовые магазины. …Есть и сетевые дешевые продуктовые магазины «Пятерочка» (Фото_056, Фото_057) и «Копейка» (Фото_085) (они показаны на карте в слое «(Фото_056, Фото_057) и «Копейка» (Фото_085) (они показаны на карте в слое « Other ObjectsOther Objects»).»).


Комплексное Описание ТерриторииКомплексное Описание Территории


Структура Ассортимента (Розничная сеть)Структура Ассортимента (Розничная сеть)

Группа 15%

Кондитерские изделия

МолокоКолбасы и готовое мясо

Овощи-Фрукты

Другие

Сопутствую-щие товары

Мясные изделия (цех)

Алкоголь

Группа 15%

Источник: исследования розничных сетей в Москве, Качалов и Коллеги

Группа 15%



Трекинг ПомещенияТрекинг Помещения


Анализ Эффективности Промо-Акции

174

569

220

100

237

0

100

200

300

400

500

600

До акции Во время акции После акции

%

Прочие соки, нектары, морсы Депсона

Источник: Ян Боже, «Молния», Челябинск


Методы Сбора Данных


Клиппинг

Методы Изучения РынкаМетоды Изучения Рынка

Сбор и анализ первичнойинформации

Сбор и анализ вторичной информации

Количественные методы Качественные методы

Фокус-группы Глубинныеинтервью

ОпросНаблюдение

Покупка данных


Методы Получения ДанныхМетоды Получения Данных

Опрос структурированный неструктурированный

Панель краткосрочные - долгосрочные (до пяти лет)потребительскиеторговыепромышленных предприятийэкспертов

Наблюдениепрямое/непрямое, открытое/скрытое, структурированное

(неструктурированное), с помощью (без) механических средств

Количественныеисследования

Источник: Голубков Е.П.

Фокус-группы Глубинное интервью Анализ протокола Проективные методы

Мозговой штурмМетод Дельфи

Качественныеисследования

Экспертные методы

Качественные Качественные ИсследованияИсследования


Качественные ИсследованияКачественные Исследования

Качественные исследования

Групповые дискуссии Глубинные интервью

Ста

ндар

тны

е

Мин

и -

груп

пы

Рас

шир

енны

е

Дру

гие

разн

овид

ност

и

Ин т

ервь

ю с

од н

им

чело

век о

м

Пар

ное

инте

рвью

Дру

гие

разн

овид

ност

и


Цели Фокус-группыЦели Фокус-группы

Генерация идей - Генерация идей - относительно направлений относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.упаковки или разработки новых продуктов.

Изучение разговорного словаря потребителей - Изучение разговорного словаря потребителей - может может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.кампании, составлении вопросников и т.п.

Ознакомление с запросами потребителей, их Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, марке, методам продвижения - продукту, марке, методам продвижения - определение определение целей маркетингового исследования.целей маркетингового исследования.

Лучшее понимание данных, собранных при проведении Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. количественных исследований. Иногда члены фокус-группы Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного помогают лучше разобраться в результатах проведенного опроса.опроса.

Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.определенные виды рекламы.


Подготовка и Проведение Фокус-группыПодготовка и Проведение Фокус-группы

- рекрутинг (гомогенность группы), 8-12 рекрутинг (гомогенность группы), 8-12 человекчеловек

- предварительное детальное предварительное детальное планирование, проблематизацияпланирование, проблематизация

- Эффективная модерация – управление Эффективная модерация – управление дискуссией и поведением группы без дискуссией и поведением группы без прямого вмешательствапрямого вмешательства


Модерация (Модерирование)Модерация (Модерирование)

1.1. До обсужденияДо обсуждения

2.2. Порядок действий во время обсужденияПорядок действий во время обсуждения

3.3. Как заставить говоритьКак заставить говорить

4.4. Как сменить тему, заставить замолчатьКак сменить тему, заставить замолчать

5.5. Фразы, приемы и техникаФразы, приемы и техника

Организация и управление процессами группового

обсуждения


Модерация До ОбсужденияМодерация До Обсуждения

Прочитать 2-3 обзора, статьи, монографии по темеПрочитать 2-3 обзора, статьи, монографии по теме Выписать интересные мысли, факты, тенденции, Выписать интересные мысли, факты, тенденции,

примеры (маяки) – быть готовым использовать данный примеры (маяки) – быть готовым использовать данный материалматериал

Прописать тезисы, вокруг которых будет проходить Прописать тезисы, вокруг которых будет проходить обсуждениеобсуждение

Продумать варианты переформулировок (3-5 Продумать варианты переформулировок (3-5 вариантов на один тезис), записать в файлвариантов на один тезис), записать в файл

Заготовить «дохлых кошек»Заготовить «дохлых кошек» Заготовить фразы начала и окончанияЗаготовить фразы начала и окончания Потренировать улыбку и открытые позыПотренировать улыбку и открытые позы Заготовить способы борьбы со стрессом (коньяк, Заготовить способы борьбы со стрессом (коньяк,

шоколадка)шоколадка)


Модерация Порядок ДействийМодерация Порядок Действий

1.1. ПредставитьсяПредставиться2.2. Представить тему, ее важность и Представить тему, ее важность и

актуальность, визуализировать (факт)актуальность, визуализировать (факт)3.3. Представить основные тезисыПредставить основные тезисы4.4. Представить и похвалить участниковПредставить и похвалить участников5.5. Объявить регламентОбъявить регламент6.6. Ведение (управление, стоп, активизация)Ведение (управление, стоп, активизация)7.7. Стимулировать аудиторию на вопросыСтимулировать аудиторию на вопросы8.8. Подвести резюме Подвести резюме 9.9. Поблагодарить, обозначить дальнейшие Поблагодарить, обозначить дальнейшие

действия (передать активность вне зала)действия (передать активность вне зала)


Модерация Как Активизировать ОратораМодерация Как Активизировать Оратора Поддерживать невербальный контактПоддерживать невербальный контакт Конкретно формулировать вопросыКонкретно формулировать вопросы Задавать открытые вопросыЗадавать открытые вопросы Использовать местоимения и наречия: Использовать местоимения и наречия: кто?, кто?,

что?, когда?, где?, как?, зачем?, каким образом?что?, когда?, где?, как?, зачем?, каким образом? Не начинать вопрос с «Почему… ?»Не начинать вопрос с «Почему… ?» Хвалите собеседника (в т.ч.комплементарная поза)Хвалите собеседника (в т.ч.комплементарная поза) Заранее заготовить вопросы выступающимЗаранее заготовить вопросы выступающим Промежуточные выводы и резюмеПромежуточные выводы и резюме Использовать подстройкуИспользовать подстройку


Модерация Как Прервать Увлекшегося ОратораМодерация Как Прервать Увлекшегося Оратора

Прервать зрительный контактПрервать зрительный контакт Посмотрите на часыПосмотрите на часы Подойдите близко (нарушив зону Подойдите близко (нарушив зону

безопасности)безопасности) Тактично измените темуТактично измените тему

Я слышал, вы раньше упомянули о …Я слышал, вы раньше упомянули о … Вы, кажется, много знаете о …Вы, кажется, много знаете о …

«время» (регламент) напоминает мне …«время» (регламент) напоминает мне … Спасибо, давайте перейдем к …Спасибо, давайте перейдем к … К Вам есть вопросы – дадим слово коллегамК Вам есть вопросы – дадим слово коллегам


Модерация Спецприемы …Модерация Спецприемы … Избежать одновременного разговора со Избежать одновременного разговора со

спикером можно, считая до двухспикером можно, считая до двух Стоять и ходить, менять положение …Стоять и ходить, менять положение … Улыбаться, искренне благодаритьУлыбаться, искренне благодарить Говорить только простыми фразами (до 8 Говорить только простыми фразами (до 8

слов), формулировать «максимы»слов), формулировать «максимы» Использование только утвердительных и Использование только утвердительных и

повелительных речевых формповелительных речевых форм Инверсия – вынесение вперед акцентируемых Инверсия – вынесение вперед акцентируемых

выраженийвыражений Эмоциональные акценты и лексикаЭмоциональные акценты и лексика Сохранять инициативу (жесты, замечания)Сохранять инициативу (жесты, замечания)


Проективные ТехникиПроективные Техники• Ассоциативные техники (свободные ассоциации)• ПсихорисункиПсихорисунки• Фантастические ситуацииФантастические ситуации• Гипотетические сценарииГипотетические сценарии• Заданные сравненияЗаданные сравнения•Техники на завершение задания:

– неоконченное предложение;– незаконченный рассказ;

• Техники составления:– составление ответа по картинке; – bubles;

• Экспрессивные техники:– ролевые игры;– техника «ответ от третьего лица».


BubblesBubbles

Незаконченные предложения.

Респонденты должны продолжить следующие предложения: – Мне кажется, что в последнее время сотовая связь стала... – Мой друг хочет купить сотовый телефон, потому что... – Люди, которые пользуются услугами сотовой связи... – Когда я вижу человека с сотовым телефоном, я думаю, что он...


Техника Мозгового ШтурмаТехника Мозгового Штурма команда 3-5 человек. Администратор (игротехник), команда 3-5 человек. Администратор (игротехник),

секретарь, критик, таймкиперсекретарь, критик, таймкипер Генерирование идей. Цель – собрать, как можно больше Генерирование идей. Цель – собрать, как можно больше

различных предложений. Правило – никакой критики. различных предложений. Правило – никакой критики. Приветствуется развитие чужих идей.Приветствуется развитие чужих идей.

Анализ полученного материала:Анализ полученного материала: систематизация (группировка)систематизация (группировка) убрать параллельные предложенияубрать параллельные предложения обсудить плюсы, минусы, применимость, особенностиобсудить плюсы, минусы, применимость, особенности Отбор результатов:Отбор результатов:

проранжировать альтернативыпроранжировать альтернативы определить «границу отсечения»определить «границу отсечения» выбрать варианты для презентациивыбрать варианты для презентации

Презентация полученного решения. Роли – Презентация полученного решения. Роли – ответственный за аргументацию, ответственный за ответственный за аргументацию, ответственный за наглядность и демонстрационный материал, наглядность и демонстрационный материал, презентатор.презентатор.


Проверочный Лист; Контрольные ВопросыПроверочный Лист; Контрольные Вопросы Кто наши клиентыКто наши клиенты (демография, покупательское поведение)? (демография, покупательское поведение)? Что я знаю об их интересах? За что они платят деньги? Что я знаю об их интересах? За что они платят деньги? На какой стадии находятся их отношения с нами На какой стадии находятся их отношения с нами

(осведомленность, оценка, разовая покупка, постоянный клиент)? (осведомленность, оценка, разовая покупка, постоянный клиент)? Насколько быстро можно углубить эти отношения (через какое Насколько быстро можно углубить эти отношения (через какое

время разовый клиент сможет совершить первую/повторную время разовый клиент сможет совершить первую/повторную покупку)?покупку)?

Где хранится информация о клиентах и их интересах? Где хранится информация о клиентах и их интересах? Как эта информация влияет на принятие решений? Как эта информация влияет на принятие решений? Сколько стоит нашей компании привлечение нового клиента? Сколько стоит нашей компании привлечение нового клиента? Когда и по какой причине клиенты к нам больше не возвращаются Когда и по какой причине клиенты к нам больше не возвращаются

(включая тех, кто не совершил вообще ни одной покупки)?(включая тех, кто не совершил вообще ни одной покупки)? Сколько стоит нашей компании уход существующего клиента? Сколько стоит нашей компании уход существующего клиента? Что получит клиент, перешедший от конкурента? Что получит клиент, перешедший от конкурента? Что потеряет клиент, ушедший от нас к конкуренту?Что потеряет клиент, ушедший от нас к конкуренту?

(Е.Голод, С.Локридж и др.)(Е.Голод, С.Локридж и др.)


Количественные Количественные ИсследованияИсследования


Количественные ИсследованияКоличественные Исследования

Количественные исследования

Опрос Наблюдение

Телефонный

Личный у респондента дома

Почтовый

Личный сприглашением

Личное

Регистрацияассортимента

При помощимеханических

устройств


Типы ВыборокТипы Выборок

ВероятностнаяВероятностная КвотнаяКвотная

ПО СПОСОБУ ОТБОРА ЕДИНИЦ ОПРОСА адресная маршрутная адресно-маршрутная

Случайная выборка – миф, заветная Случайная выборка – миф, заветная и недостижимая мечта социологов !!!и недостижимая мечта социологов !!!


Типы Измерительных Шкал (1)Типы Измерительных Шкал (1)


Типы Измерительных Шкал (2)Типы Измерительных Шкал (2)


Опросный Лист, основанный на Шкале ЛайкертаОпросный Лист, основанный на Шкале Лайкерта

Источник:"Маркетинг в России и за рубежом« №6 / 2002, проф.Е.Голубков


Оценка Марочных НазванийОценка Марочных НазванийЛидирующие названия (в том числе и в других городах)Лидирующие названия (в том числе и в других городах)

Клуб Золотой ЛозыКлуб Золотой Лозы Комбинат Праздничных ВинКомбинат Праздничных Вин

Тольятти,Ведущие потребители

Комбинат Праздничных Вин

Клуб Золотой Лозы

Радушный ПогребокОрден Виноделов

Дом Солнечной Лозы

Коллекция Вкусных ВинВинное Братство

Сомелье

Союз Мастеров Виноделия

Собрание Звонких Вин

3 4 5 6 7 8 9Соответствие

4

5

6

7

8

При

влек

ател

ьнос

ть



Типы Вопросов в АнкетеТипы Вопросов в Анкетезакрытые вопросы

альтернативный

с выборочным ответом

шкала Лайкерта

Семантический дифференциал

шкала важности

оценочная шкала

открытые вопросы

без заданной структуры

словесные ассоциации

завершение предложений

завершение рассказа

завершение рисунка

апперцепционный - рассказ по картинке


Эффективный ВопросникЭффективный Вопросник ЗаголовокЗаголовок вопросника должен звучать и быть важным, вопросника должен звучать и быть важным,

преамбула, заключениепреамбула, заключение СтруктураСтруктура

Сначала общего плана, легкие, разогрев, закрытыеСначала общего плана, легкие, разогрев, закрытыеСтруктура ссылок (альтернативы ответов), свободный ответСтруктура ссылок (альтернативы ответов), свободный ответОт легкого к простому, личные вопросы – в концеОт легкого к простому, личные вопросы – в концеФормат вопросов – количество вариантов ответаФормат вопросов – количество вариантов ответаУтвердительные – отрицательные ответыУтвердительные – отрицательные ответы

СодержаниеСодержаниеСначала должно быть сформулировано – что надо Сначала должно быть сформулировано – что надо

узнать, делится на несколько блоков, каждый из блоков узнать, делится на несколько блоков, каждый из блоков оформляется в несколько ответов, ответы тестируются, оформляется в несколько ответов, ответы тестируются, выбираются наиболее однозначно трактуемые, выбираются наиболее однозначно трактуемые, перемешиваются (чтобы не вызывать сопротивления – перемешиваются (чтобы не вызывать сопротивления – комплекс Панурга), детектор – один и тот же ответ на разные комплекс Панурга), детектор – один и тот же ответ на разные формулировки вопроса – повышение валидностиформулировки вопроса – повышение валидности

Требование тождественности мысли Требование тождественности мысли – думать одинаково– думать одинаково Анкета не должна быть большой Анкета не должна быть большой (личная заинтересованность (личная заинтересованность

респондента)респондента)


Формат АнкетыФормат Анкеты Размер бумаги — А 4 (8, 5 Х 11) Размер бумаги — А 4 (8, 5 Х 11) Качество бумаги – хорошее качество, но без излишеств Качество бумаги – хорошее качество, но без излишеств

(оптимальный стандарт бумага для лазерного принтера) (оптимальный стандарт бумага для лазерного принтера) Цвет бумаги – пастельные тона, соответствующие цвету Цвет бумаги – пастельные тона, соответствующие цвету

конверта конверта Брошюровка страниц – слева, сдвинута к краю Брошюровка страниц – слева, сдвинута к краю Печать текста с обеих сторон Печать текста с обеих сторон Форматы вопросов — сжатый формат, простая структура Форматы вопросов — сжатый формат, простая структура

построения, множественный выбор из предлагаемых ответов, построения, множественный выбор из предлагаемых ответов, возможно дополнение пустых линий для раскрытия своего возможно дополнение пустых линий для раскрытия своего мнения респондентом мнения респондентом

Шрифт – стандартный тип, без излишеств, комбинация Шрифт – стандартный тип, без излишеств, комбинация заглавных и простых букв, использование жирного шрифта заглавных и простых букв, использование жирного шрифта только для привлечения внимания к тексту, в остальных случаях только для привлечения внимания к тексту, в остальных случаях регулярная жирность текста регулярная жирность текста

Размер шрифта – 18 или 24 в заголовках, они обязательно Размер шрифта – 18 или 24 в заголовках, они обязательно должны быть жирным шрифтом. Размер шрифта в вопросах – 12 должны быть жирным шрифтом. Размер шрифта в вопросах – 12 или 10. или 10.

Поля страницы: 1.25 – левое, правое и верхнее поле, 1.00 – Поля страницы: 1.25 – левое, правое и верхнее поле, 1.00 – нижнее поле. нижнее поле.


9 Основных Факторов Недостоверности1. Количество опрошенных

2. Наличие «отказников»

3. Ситуация «Учитель-ученик»

4. Сознательная неискренность респондентов

5. Неправильно понятый вопрос

6. Неправильно понятый ответ

7. Неправильно отмеченная анкета (занесение)

8. Неправильное занесение в компьютер

9. Неправильный расчет данныхНеизвестно (!!!): База опрашиваемых – кто живет и сколько живетИсточник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги

Эксперимент, Эксперимент, Пробный Маркетинг, Пробный Маркетинг,

Разведывательные Разведывательные ТехнологииТехнологии


Эксперимент, Пробный МаркетингЭксперимент, Пробный Маркетинг

результаты эксперимента всегда результаты эксперимента всегда отличаются от результатов отличаются от результатов исследования, обязательны:исследования, обязательны:

наличие экспериментальной и наличие экспериментальной и контрольной группы (области)контрольной группы (области)

изоляция групп друг от другаизоляция групп друг от друга скрупулезное моделированиескрупулезное моделирование фиксация и сравнение результатовфиксация и сравнение результатов


Сбор Разведывательных ДанныхСбор Разведывательных Данных

«продажа» своих людей - «разведчиков» для сбора «продажа» своих людей - «разведчиков» для сбора информации (инструктаж – как определять самое важное и информации (инструктаж – как определять самое важное и передавать сведения обратно в компанию)передавать сведения обратно в компанию)

получение информации от поставщиков, посредников и получение информации от поставщиков, посредников и покупателейпокупателей

анализ выступлений, релизов, рекламы, что говорит «третья анализ выступлений, релизов, рекламы, что говорит «третья сторона», сторона», WebWeb - сайты и форумы - сайты и форумы

наблюдение за действиями конкурентов (закупки, анализ наблюдение за действиями конкурентов (закупки, анализ сделок, тесты, исследования товаров)сделок, тесты, исследования товаров)

покупка разведывательных маркетинговых данных у покупка разведывательных маркетинговых данных у сторонних поставщиков (сторонних поставщиков (Nielsen – Nielsen – розница)розница)

пример: анализ отходов компании пример: анализ отходов компании Mary KayMary Kay частными детективами по заказу частными детективами по заказу

AvonAvon информация от служащих конкурирующей компании информация от служащих конкурирующей компании

(имитация найма на работу, опрос по телефону)(имитация найма на работу, опрос по телефону) анализ открытых источников и док-тов (объявления о найме)анализ открытых источников и док-тов (объявления о найме)


«Слепой» Тест«Слепой» ТестИллюстрация


«Слепой» Тест«Слепой» Тест

Быстрота впитываемости (1-5)Быстрота впитываемости (1-5) Запах (1-5)Запах (1-5) Консистенция (1-5)Консистенция (1-5) цвет (1-5)цвет (1-5) Внешний эффект (1-5)Внешний эффект (1-5) Ощущения (1-5)Ощущения (1-5) Общая оценка (1-5)Общая оценка (1-5)

Привлекательность упаковки (1-5)Привлекательность упаковки (1-5) Функциональность упаковки (1-5)Функциональность упаковки (1-5) Эмоциональная характеристика (1-5)Эмоциональная характеристика (1-5)



РезультатыРезультаты Слепого Теста Слепого Теста1я оценка (слепой тест) Люмине Орифлейм Пулана Атрикс Мирра Фриман Люмине Грин Мама

Быстрота впитываемостиБыстрота впитываемости 1,7 1,5 2,2 1,8 4,2 2,8 2,2 3,5

ЗапахЗапах 3,0 1,5 2,2 2,5 3,7 2,5 3,3 2,0

КонсистенцияКонсистенция 3,0 2,3 2,3 2,3 4,5 2,7 3,0 3,5

цветцвет 3,0 2,5 2,5 3,2 3,3 2,7 2,8 3,3

Внешний эффектВнешний эффект 2,3 1,7 2,0 2,8 4,0 2,8 2,7 3,5

ОщущенияОщущения 2,2 1,5 2,2 2,8 4,2 2,8 2,8 3,5

Общая оценкаОбщая оценка 2,2 1,7 2,2 2,7 4,3 2,7 2,7 3,3

2я оценка (тест с упаковкой)

Быстрота впитываемостиБыстрота впитываемости 2,2 1,3 2,3 2,8 4,8 1,8 2,3 2,7

ЗапахЗапах 2,5 1,7 2,3 2,7 3,7 2,3 2,8 1,7

КонсистенцияКонсистенция 2,5 2,2 2,2 2,8 4,3 2,2 2,5 2,3

цветцвет 2,2 2,2 2,0 2,3 2,8 1,8 2,2 2,5

Внешний эффектВнешний эффект 2,0 1,8 2,2 2,7 4,5 1,8 2,7 2,3

ОщущенияОщущения 2,0 1,5 2,2 2,8 4,7 1,7 2,2 2,5

Общая оценкаОбщая оценка 2,2 1,8 2,3 3,0 4,5 1,8 2,3 2,5

Привлекательность упаковкиПривлекательность упаковки 2,3 1,8 2,5 2,3 5,0 2,0 2,2 2,0

Функциональность упаковкиФункциональность упаковки 2,8 1,8 1,8 1,8 5,0 1,7 1,8 2,0

Эмоциональная характеристикаЭмоциональная характеристика 2,0 2,3 2,0 2,2 4,8 1,7 1,8 1,5



Mystery ShoppingMystery Shopping Прошедшие специальную подготовку Таинственные Покупатели посещают Прошедшие специальную подготовку Таинственные Покупатели посещают

розничный магазин, отделение банка, ресторан и пр. как обычные розничный магазин, отделение банка, ресторан и пр. как обычные покупатели. покупатели.

общаются с персоналом, отмечая дружелюбие, вежливость и общаются с персоналом, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность персонала или их отсутствие. Обращают внимание на компетентность персонала или их отсутствие. Обращают внимание на использование техник персональной продажи, на выполнение ряда использование техник персональной продажи, на выполнение ряда конкретных стандартов работы, конкретных стандартов работы,

Берут на заметку внешний вид персонала, чистоту в магазине, свежесть, Берут на заметку внешний вид персонала, чистоту в магазине, свежесть, температуру блюд (в ресторане), уровень музыкального фона в торговых температуру блюд (в ресторане), уровень музыкального фона в торговых залах и пр. залах и пр.

визит Таинственного покупателя может сопровождаться аудио- либо визит Таинственного покупателя может сопровождаться аудио- либо видеозаписью (естественно, скрытой). видеозаписью (естественно, скрытой).

Собранную информацию Таинственный Покупатель заносит в оценочный Собранную информацию Таинственный Покупатель заносит в оценочный формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам обслуживания. формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам обслуживания.

Стандартная оценка в рамках программы Mystery Shopping включает Стандартная оценка в рамках программы Mystery Shopping включает фиксацию выполнения стандартов сервиса (чек-листы в формате ДА/НЕТ), фиксацию выполнения стандартов сервиса (чек-листы в формате ДА/НЕТ), субъективную оценку обслуживания по ряду параметров (обычно по шкале субъективную оценку обслуживания по ряду параметров (обычно по шкале удовлетворенности) и комментарии сотрудника в свободной форме удовлетворенности) и комментарии сотрудника в свободной форме относительно впечатлений от посещения предприятия.относительно впечатлений от посещения предприятия.

программа Mystery Shopping позволяет объективно выявить и программа Mystery Shopping позволяет объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с клиентами и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с клиентами и взглянуть на сервис компании глазами заинтересованного потребителя.взглянуть на сервис компании глазами заинтересованного потребителя.


Mystery ShoppingMystery Shopping, Этапы Программы, Этапы ПрограммыОпределение целей программы Разработка критериев оценки - критерии должны опираться на принятые на

предприятии стандарты сервисаВыборка - определение числа Покупателей, выполняющих оценкуПодбор Покупателей (matching) - демографические, поведенческие и

психографические характеристики действительных покупателейТренинг Покупателей - общий и специфичный. Общий выполняется без

привязки к предстоящей работе, как способ повысить квалификацию Покупателей, специфический же тренинг проводится перед каждым новым проектом

Процедуры оценки - Поведение покупателя до/во время/после посещения предприятия регулируется набором документов Это Сценарий поведения (о чем спрашивать, куда смотреть, как долго находится в магазине, и т.д.), Легенда Покупателя (письменное изложение цели визита, проблемы, ситуации покупателя, и т.д.), Маршрутные Карты, и др.

Контроль качества: фиксация имен продавцов, чек (при покупке), др. Анализ информации - Аналитический план разрабатывается заранее, и

включает перечень и типологию выходной информацииИспользование информации (например, распределение премий среди

продавцов) - то, что в маркетинговых исследованиях принято называть action standard. Необходимо заранее определить адресатов информации

Мониторинг изменений


Шесть Мифов Исследования РынкаШесть Мифов Исследования Рынка

Миф № 1: Миф № 1: Исследования рынка — это эффективный способ Исследования рынка — это эффективный способ ВЫЯВЛЕНИЯ УСПЕШНЫХ ПРОДУКТОВ и услуг, включая те из ВЫЯВЛЕНИЯ УСПЕШНЫХ ПРОДУКТОВ и услуг, включая те из них, которые будут доминировать на рынке завтра.них, которые будут доминировать на рынке завтра.

Миф № 2: Миф № 2: Исследования рынка представляют собой эффективный Исследования рынка представляют собой эффективный и экономный инструмент МЕНЕДЖМЕНТА.и экономный инструмент МЕНЕДЖМЕНТА.

Миф № 3: Миф № 3: Исследования рынка — это статистически и Исследования рынка — это статистически и методологически СТРОГИЕ инструменты. (Мусор на входе, методологически СТРОГИЕ инструменты. (Мусор на входе, мусор на выходе).мусор на выходе).

Миф № 4: Миф № 4: Исследования рынка — это НЕЙТРАЛЬНЫЙ научный Исследования рынка — это НЕЙТРАЛЬНЫЙ научный процесс, дающий нейтральные научные результаты.процесс, дающий нейтральные научные результаты.

Миф № 5: Миф № 5: Исследования рынка ПРИБЛИЖАЮТ ЛЮДЕЙ К Исследования рынка ПРИБЛИЖАЮТ ЛЮДЕЙ К КЛИЕНТУ.КЛИЕНТУ.

Миф № 6: Миф № 6: Исследования рынка прокладывают дорогу к Исследования рынка прокладывают дорогу к РЕВОЛЮЦИОННЫМ ПРОДУКТАМ и услугам.РЕВОЛЮЦИОННЫМ ПРОДУКТАМ и услугам.

Орен Харари профессор в Университета Сан Франциско, The Tom Орен Харари профессор в Университета Сан Франциско, The Tom Peters Group в Пало Альто, КалифорнияPeters Group в Пало Альто, Калифорния

Вопросы?

Маркетинговые исследования - №2

Technology

health care

mystery shopping

monitoring

www