Еженедельник Ювелирная Россия 260

18 декабря 2012

№ 260

Новостной еженедельник

Ювелирная Россия

Ловись покупатель большой да маленький

В Новый год

22

Новый год - то время, когда объемы продаж достигают своих пиковых пока-зателей, а маркетологи в борьбе за по-купателя по идее должны использовать оригинальные новогодние идеи и заво-евывать лояльность покупателя… А ис-пользуют ли? Как обстоит с этим дело в

ювелирных магазинах? Об этом мы пого-ворили с владельцами салонов из разных городов России, поразмышляли о том как можно привлечь покупателя и заглянули за успешными примерами на сторону... Именно об этом наш новый выпуск еже-недельника.

Праздник к нам приходит...

...

Ювелирная Россия № 260 │18 декабря 2012

3

Ювелирная Россия № 257 │27 ноября 2012

...

24

«Борьба за покупателя становится все острее»

Прошедшие выставки формата «Луч-шие Украшения России» на ВВЦ в Мо-скве и петербургском Манеже еще раз заставляют задуматься о борьбе за по-купателя. Ежедневный розничный поток на выставках в среднем равнялся всего полуторам тысяч человек. Средний чек на изделия с бриллиантами на выстав-ках в Москве снизился до 50-70 тысяч, а в Северной столице до 30-40. В реги-онах торговля замерла с ноября…

В Санкт-Петербурге в любимом горожа-нами Манеже, где в прежние годы не-возможно было протолкнуться, звучала пугающая тишина … И все это при хо-рошей рекламе, 45 000 тираже распро-страненных билетов перед выставкой, бесплатном первом часе, 150-тысяч-ном тираже журнала «Лучшие Укра-шения в России», распространенном в первый день выставки на всех станциях петербургского метро. И заметьте, это в разгар самого благодатного для продаж предновогоднего сезона!

Правда и за оставшегося покупателя одни активно борются на фоне напо-ристых конкурентов, а другие наоборот! Борются с этими редкими экземпляра-

ми, видимо желая приблизить конец света раньше назначенного времени. Приведу не-сколько частых для выставок примеров.

Наши старые друзья знают о моих ежечас-ных кругах по залу. Выбираю тех, кому плохо и пытаюсь разобраться вместе с ними в при-чинах. Если не помогает, покупаю сам! В пе-тербургском Манеже на прошедшей неделе довелось приводить в чувства «посланную» со стенда посетительницу, пытавшуюся вы-пытать у менеджера доводы в пользу при-глянувшегося украшения с изумрудами. (Не помогло, в итоге она купила дочке в подарок еще одну шубу, а не те дорогие серьги). На другом стенде, сверкающем бриллиантами

Колонка В.В.Будного


пришлось поднимать с насиженных мест троицу, угрюмый вид которых отпугивал по-купателей. И мой приход к ним принес свои плоды: в течении 15 минут (пока они улы-бались после анекдота) свершилось две серьезные покупки…На третьем я громко рассказывал продавцу (в расчете на рядом стоящих посетителей) историю про австра-лийский жемчуг, находящийся на прилав-ке, который тут же и был куплен слушате-лями… Часто менеджеры в отсутствии хо-зяина не находят слов кроме «чё надо?». И на этой выставке (благо, что к Новому Году надо!) я все-таки принес доход такому бе-долаге, чтоб он не помер с голоду. Правда, в перспективе таким не поможешь, ибо и перспектив у них нет!

Но ведь жизнь продолжится и после оче-редного 21-го! Своего покупателя надо лю-бить и держать!

5


Сетевики, такие как Яшма, Адамас, 585 и другие перед Новым Годом заметны сво-ими баснословными скидками, предло-жениями «два по цене одного», подарка-ми в придачу… Лучшие магазины Клуба «Российская Ювелирная Торговля» вторят им, привлекая внимание богатым разноо-бразием ассортимента прилавков, обеспе-ченным за счет отбора товара на осенних выставках в Екатеринбурге, Москве, да и закупаемых сегодня в петербургском Ма-неже.

Что же остальные, те, у которых нет своих торговых сетей и которые стойко улыбают-ся на предпраздничных выставках с насы-щенной выставочной рекламой?

"РосЮвелирЭксперт" сообщает, что в ухо-дящем году по отрасли уровень затрат предприятий на рекламу вырос на 14%. По данным Russ Outdoor в целом рынок рекламы в России в текущем году характе-ризуется 12.2% ростом.

Конечно, речь идет о денежном объеме рекламы, который не в полной мере харак-теризует рекламную активность предпри-ятий. Публикуемый рост расходов на ре-кламу больше говорит о повышении цен на рекламные услуги. По нашим оценкам, в среднем цены на рекламу в Москве и Санкт-Петербурге в текущем году вырос-ли на 18%.

Но это может означать, что рекламная ак-тивность ювелиров имеет отрицательное значение, т.к. наш 14 процентный рост за-трат на рекламу менее 18% роста цен на рекламные услуги…

Приближающаяся выставка «JUNWEX ПЕТЕРБУРГ» запускает новый ювелирный год. И от успешного запуска будут зависеть результаты бизнеса в наступающем году.

Среди участников выставки уже заплани-ровавших программы по рекламе и про-движению такие сильные игроки рынка, как Аквамарин, Александрит, Вальтера, Санкт-Петербургский Монетный двор, Грингор, Диамант, Камея, Ювелирная Фабрика Карат, Завод Каст, ПО Кристалл, Смоленские Брил-лианты, Бриллианты Костромы, Мастер Бриллиант, Золото Бразилии, Золотой Союз, Фиделис, Елизавета, Рус Джемс, СБ Золото, Санис, Национальное Достояние, Сидан, Алькор, Лукас-Золото, ТД Мадде, Ника, Лу-кас-Золото, ОАО Русские Самоцветы, Само-родок, Чорон Даймонд, Эстет, Ювелиры Се-верной Столицы.

Лицом февральской выставки для многочис-ленных торговых специалистов из регионов и жителей Санкт Петербурга станут - Юве-лиры Северной Столицы, Самородок, Брил-лианты Костромы, Рус Джемс, Мастер Брил-лиант, Диамант разместившие рекламу на первых обложках официальных журналов и путеводителях выставки, ключевых реклам-ных площадях, активно работающие с Клу-бом «Российская Ювелирная Торговля».

Самые актуальные предложения по рекла-ме, оставшиеся на сегодняшний день:

1) Электронные рассылки по базе Клуба «Российская Ювелирная Торговля». Заявки принимаются до 25 декабря 2012 г.

2) Реклама в журналах «Ювелирная Рос-сия» и «Лучшие Украшения в России». За-явки принимаются до 20 декабря 2012 г.

3) Оставшиеся рекламные носители перед павильонами на территории выставки. Заяв-ки принимаются до 25 декабря 2012 г.

26

Оргкомитет Программы «Ювелирная Россия» сообщает о запуске активной рекламы в преддверии февральской вы-ставки, которая обеспечит необходимый поток как оптовых, так и розничных по-сетителей на территорию выставки. Как они распределятся по участникам вы-ставки «JUNWEX ПЕТЕРБУРГ» зависит от самих участников. Казалось бы одна площадка, а если оценивать снижающи-еся сегодня покупательские потоки, уже становится понятно, что на всех участни-ков покупателей не хватит. За своего по-купателя предстоит серьезная борьба, и к ней надо готовиться.

С наступающим Новым Годом, друзья! Жизнь продолжается, давайте вместе драться за место под солнцем!

В.В.Будный


9


Новогодние продажи отличаются от дру-гих праздничных продаж довольно дли-тельным периодом. О праздничных акциях различных продавцов известно часто за месяц до самого события. Но, как отмеча-ют эксперты, активизация покупок начина-ется, как правило, недели за две, достигая максимума за день-два до праздника, и, как ни странно, не исчезает после Нового года, продолжаясь хоть и со спадами до Рожде-ства. При этом выбор покупателей падает не только на эмоциональные покупки, но и на те, которые были спланированы зара-нее и дожидались выгодных предложений к концу года. Эксперты считают, что около 50% целевых покупок приходится на этот длительный новогодний период.В этом году на празднование Нового года россияне готовы потратить на еду, напитки, новогодние подарки и развлечения на 8,6%

Немного статистики

больше, чем в прошлом. Средний празднич-ный бюджет составит 15,5 тыс. рублей, и около половины новогодних трат - 7,1 тыс. рублей - придется на подарки. Остальное будет потрачено на еду, напитки (5,8 тыс. ру-блей) и развлечения (2,6 тыс. рублей). Такие данные приводятся в15-м ежегодном между-народном отчете «Новый год и Рождество 2012» Deloitte. В России было опрошено 826 респондентов в шести городах.Самые желанные подарки россиян - день-ги и туристические путевки, смартфоны и планшетные компьютеры. Ювелирные укра-шения и часы занимают в этом списке пятое место – их предпочитают получить в каче-стве новогоднего презента 36% опрошен-ных.При этом дарить друзьям граждане РФ пла-нируют в основном косметику и парфюме-рию. Согласно исследованию, покупать но-вогодние подарки россияне уже начали, од-нако пик покупок придется на период с 15 по 24 декабря.


9

Час икс настал, сравним результаты

Стрелки часов неумолимо приближают нас к самому празднику, но каждый магазин по-дошел со своими результатами к этому пе-риоду. И конечно, у всех совершенно раз-ные ожидания. Мы побеседовали с руко-водителями магазинов о том, как они оце-нивают продажи в завершающемся году относительно 2011.

Например, в белгородском магазине «Наше серебро» в этом году продажи шли лучше чем в прошлом, причем наиболее актив-ность проявляли сами клиенты. В «Океане времени» (Ростовская обл) продажи вы-росли на 10%, а в «Ивановском ювелире» (Иваново) говорят о снижении среднего чека ( 3,5 тыс) по сравнению с прошлым годом. Именно поэтому в магазине, следуя спросу, стали больше закупать недорогих легковесных украшений, возвращая не-реализованный товар заводам. Учитывать мнения покупателей помогают опросы, про-водимые примерно два раза в месяц.

Но не у всех дела обстоят так ровно, у мно-гих магазинов наблюдается и отрицатель-ная динамика. В магазине «Карат» ( г.Елец) прибыль упала на 18%, и салон сейчас ра-ботает практически в убыток, объясняя это ростом конкуренции и тем, что покупатель уже не реагирует на различные акции и скидки: сколько бы не проводились подоб-ные мероприятия, толку от них никакого нет.

В ИП Числова (Воронежская обл) объясня-ют падение покупательской способности большой конкуренцией и тем, что люди, набрав кредитов, вкладывают в их гаше-ние все свободные деньги, не оставляя средств на «ювелирные радости». Това-ра у заводов очень много, на рынке царит перепроизводство, но выбрать из этого не-чего, да и цены только растут.

С этим соглашаются и в смоленском мага-зине «Рубин»: «Ситуация одназначно хуже, чем в прошлом году. Нам как воздух нужны новые украшения, что-то оригинальное! А получается, что товара на рынке много, но у всех все одно и то же.

210

Пожалуй, именно эта уже ставшая крылатой фраза из кинофильма, приходит на ум, ког-да смотришь на наши ювелирные магазины. Весь этот безумный карнавал скидок, обва-ливающийся на покупателя, формирует не-правильное отношение к ювелирным изде-лиям.

Ювелирные магазины по-прежнему застряли на примитивных способах работы с покупа-телем. Скидки, лотереи, и акции еще, конеч-но, работают, но не всегда приносят продав-цам желаемый результат. В идеале, нужно сочетать несколько маркетинговых средств, чтобы обеспечить эффект синергии. Но пока многие работают с уже проверенными сред-ствами.

Например, в компании «Драгоценности Яку-тии» (Владивосток) роста продаж от скидок в Новый год не отмечают. А вот повышения продаж, стимулированных лотереей, рассчи-тывают получить не менее 2% от плана. В этому году для повышения новогодних про-даж маркетинговый бюджет под лотерею был увеличен в десять раз. По словам управ-ляющей реализацией в сети Татьяны Андре-евой, сейчас призовой фонд лотереи вырос до 500 тыс. рублей, тогда как в течение года он обычно составляет 30-50 тыс. рублей.

Проводя опросы руководителей магазинов, Клуб «Российская Ювелирная Торговля» интересуется тем, как магазины готовятся к Новому Году. И, к сожалению, подавляю-

Налетай, торопись, покупай живопись!..

щее большинство сводит всю подготовку к самостоятельному украшению магазина, пресловутым скидкам, различным акциям из серии «Три по цене двух», «Купи золото – серебро в подарок» и т.д.

Приносят ли такую уж значительную при-быль компаниям предновогодние скидки? Чтобы продать товар больше, чем у ком-пании-конкурента, сети делают большие скидки. В итоге продажи растут, оборот растет, а прибыль остается незначитель-ная.

Если все же оглянуться на более продви-нутых коллег в других странах, то нельзя не заметить уход от массовых скидок. И к счастью, в Москве и Петербурге, уже появляются примеры, где ставка идет на ключевой тренд - событийный маркетинг, организацию новогоднего праздника.

Не будем далеко ходить, посмотрим на рынки других товаров, которые обгоняют ювелирный по новогодним продажам. Как вам практика вывода новых продуктов


11

Магазин украшен, продавец наряжен! А сказку?..

Думаете, сказки нужны только детям? А вот тут вы заблуждаетесь! Все мы любим играть в игры, может, стоит попробовать на этом заработать? Как говорит Констан-тин Гаранин, куратор проекта Сitycelebrity, сейчас люди не развлекаются, попадая в торговый зал ювелирного магазина, а для многих именно элемент игры является ключевым фактором жизни!

«Если каждый ювелирный салон будет от-личаться от соседних – будь то необыч-ный дизайн интерьера, запоминающиеся мероприятия или получаемые приятные эмоции, то в него зайдут хотя бы из лю-бопытства. Сделайте так, чтобы клиент,

приобретя в вашем магазине украшение, хвастался и рассказывал о покупке окру-жающим, создавая вокруг вашего бизнеса информационное пространство».

Если даже вам кажется, что украшения, которые вы продаете, не отличаются ни-чем особенным, задумайтесь! Нужно пре-поднести продукт так, чтобы продавцу о нем было интересно рассказывать, чтобы покупатель получил вместе с украшением легенду, увлекательную историю. А иначе потребителям непонятно, зачем им нужно приобретать ювелирные изделия.

В качестве отличного примера можно при-вести работу ювелирного магазина «Оли-

на рынок в сопровождении хорошо подго-товленных рекламных акций? Новизна в преддверии такого масштабного праздни-ка всегда ожидаема и, разве мы не обра-тим внимание на ограниченные предложе-ния? Эксклюзивная коллекция новогодних аксессуаров, лимитированный выпуск но-вых ароматов… все это кружит голову по-купателю, на которого еще готовится «кон-трольный выстрел» в качестве поддержи-вающих презентаций, представлений, кон-курсов и т.д.

вин» в Барнауле. В свое время им совмест-но с Ювелирным Домом Кабаровских было организовано представление «Сон в летнюю ночь», посвященное презентации новой кол-лекции «Маски».

Гости были приглашены в специальную го-стиную, которую студия декора преобразила в сказочный лес, который по мере прибы-тия гостей наполнялся загадочными маска-ми и образами. Гости с интересом изучали изысканные работы дизайнера, позировали светским хроникерам, голосовали за образ вечера, и просто обменивались впечатлени-ями. Если бы коллекция просто была пред-ставлена в магазине, пусть даже на отдель-ной витрине, на нее могли бы не обратить внимание. Именно поэтому была создана специальная легенда, которую поддержал настоящий спектакль.

Нина Глушакова, владелица магазина «Оли-вин»: «В такие моменты люди могут пообщаться между собой, поделиться эмоциями, а потом обмениваться фо-тографиями в социальных сетях. Имен-но поэтому на любой проект мы пригла-шаем не профессиональных моделей, а наших покупателей, которые привле-кут всех своих знакомых к такому собы-тию. Получается, что носителями ре-кламы являются сами участники. Если бы коллекция «Маски» просто лежала у нас в магазине, покупатель мог бы ее не оценить и не понять. Нужно было соз-дать легенду, что это не просто маска, а охранный символ. И вот тогда получи-лось настоящее чудо!»Красноярский Ювелирный Дом «Ремикс» ежегодно проводит «Недели Ювелирной моды», постоянные «имидж-девишники», по-священные каждый раз новым темам и «юве-лирные коктейли», где гости приглашаются

не только на вкусные коктейли, приятную музыку, но и на просмотр новой коллекции эксклюзивных ювелирных украшений.

А вот челябинский бутик «Жемчуг» в пред-дверии прошлого Нового года провел вечеринку Advent show, где был открыт show-room, во всем блеске представив-ший драгоценности лучших ювелирных домов. Дефиле очаровательных моделей, прекрасная музыка, модные показы юве-лирных украшений в стиле современной Англии дополнили хедлайнеры вечера – лучшая музыкальная команда, играющая английский рок и популярный DJ, а также фотосессия гостей и фуршет.


212

А ну–ка в общий хоровод!

Не упустили возможность в этом году организовать для своих кли-ентов целое событие в московском бутике Cartier.

На втором этаже бутика в библиотеке дети расположились на подушках вокруг огром-ной шкатулки, в которой для них разыграли спектакль "Городок в табакерке" Одоевско-го. Завершился праздник появлением Деда Мороза — конечно же, с подарками.

В центре бутика стояла новогодняя елка, разделяющая пространство на две части — для мальчиков и девочек, — а по обеим сто-ронам были построены декоративные па-вильоны, напоминающие старинные мага-зины. Юных принцесс приглашали в ателье мод и в цирюльню, где мастера создавали гостьям новогодние прически. Пока девоч-ки сосредоточили свое внимание на куколь-ном домике викторианской эпохи, мальчики брали уроки фехтования.

214

А что вы скажете в свое оправдание? Поче-му вы по-прежнему живете по старинке, про-давая не эмоции, а просто изделие из метал-ла, пусть и драгоценного?

Многие магазины оправдывают свое бездей-ствие отсутствием финансов, нехваткой вре-мени на подготовку, отсутствием помощи и сложностью все провернуть в одиночку.

Давайте посмотрим правде в глаза: не про-сто ли это отговорки? Не природная ли это лень, которая нашептывает: а все итак идет хорошо, подумаем обо всем этом завтра…

Не обязательно рассказывать людям о своей компании, расскажите им о том, что их дей-ствительно интересует: золото, драгоценные камни, легенды…

Например, Интернет предоставляет колоссальные возможности для «рас-крутки» бренда. Займите сейчас свобю нишу, ведь сейчас пишут о чем угодно и столь мало об украшениях...

Для начала предложите некоторым со-трудникам завести группу в социальной сети и ежедневно публиковать там что-то о вашем магазине, коллекциях, ак-циях, размещайте фото, вызывайте на диалог, да и просто болтайте о самых разных интересных вещах!

И через некоторое время у вас обяза-тельно появится своя аудитория, гото-вая совершить покупки!

Встать, суд идет!

...


МЕДИА-ХОЛДИНГ

197110, Санкт-Петербург, Петрозаводская ул, 12

Тел: + (812) 303 9860 Факс: ( 812) 320 8090

web: www.junwex.com

E-mail: [email protected]

Еженедельник Ювелирная Россия 260

Documents