第三章 医药消费者购买行为分析第三章 医药消费者购买行为分析

医药营销

是什么 是什么

怎么样 怎么样

做什么 做什么

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为什么 为什么第 3 章 医药消费者

购买行为分析

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医药营销

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为什么 为什么

要求

• 了解医药消费市场的特点及购买行为模式。• 明确有哪些因素影响医药消费者的购买行为，它

们是怎样影响的。• 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。• 掌握医药消费者购买决策的过程，明确各个阶段

应采取哪些营销对策。

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为什么 为什么

一、什么是消费者购买行为 ?

• (医药 )消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买 (医药 )商品的决策过程。

决策型：理性消费

体验型：感性消费

行为影响型：从众消费

决策型：理性消费

体验型：感性消费

行为影响型：从众消费

全确定型

半确定型

不确定型

全确定型

半确定型

不确定型

自主购买

处方购买

自主购买

处方购买

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为什么 为什么

消费者行为内容消费者行为内容

消费者及其行为 购买行为概括

谁使用 ? － Who 使用者－－ Users

谁购买？－ Who 购买者－－ Occupants

购买何物？ － What 购买对象－ Objects

为何购买？ － Why 购买目的－ Objectives

如何购买？ － How 购买方式－ Operations

何时购买？ － When 购买时间－ Occasions

哪里购买？ － Where 购买地点－ Outlets

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为什么 为什么

• 药品的特殊性– 两重性、专用性、等级一致性、时效性

• 药品信息的失衡性（代理消费、专家统治）• 药品需求的被动性和不确定性• 费用支出的多源性（政府、社会、保险、个人）

二、药品消费特点

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为什么 为什么

我国医药消费者市场特征• 医药市场总体规模大，但人均消费低

– 平价药受欢迎；市场潜力巨大• 医药市场发展的地区、城乡差别大

– 东西部经济差距促成健康需求的差别• 专家依赖性强• 市场的被动性驱动

– 健康投资意识不足

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为什么 为什么

医药消费者的种类

• 公费医疗• 医保• 商保 “损失补偿原

则”• 新农合• 大病统筹• 其他

• 生病用药

• 预防用药

• 保健用药

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为什么 为什么

• 对医药企业：营销定位、营销方式– 江中健胃消食片

• 对管理部门：控制医疗费用– 次均就诊费用： 219 （ 2003 ） ↑ 85% （ 199

8 ）– 次均住院费用： 7606 ↑ 88%

• 南方医院 2007 年 14962 ，其中药费占 41. 44%

三、为什么要分析消费者购买行为 ?

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为什么 为什么

2007 年综合医院门诊病人人均医疗费用 Average Medical Expense Per Outpatient in General Hospital

卫生部发布　

人均医疗费用 (元 )占医疗费用%

药费 检查治疗费药费 检查治疗费

　　　1995 39.9 25.6 9.1 64.2 22.8

　　　　2000 85.8 50.3 16.8 58.6 19.6

　　　　2005 126.9 66.0 37.8 52.0 29.8

　　　　2006 128.7 65.0 39.9 50.5 31.0

　　　　2007 136.1 68.0 42.4 50.0 31.2

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为什么 为什么

2007 年综合医院出院病人人均医疗费用Average Medical Expense Per Inpatient in General Hospitals

卫生部发布　

人均医疗费用 (元 ) 占医疗费用%

药费 检查治疗费　　　　　 药费　　　　

　　检查治疗费　

　　　　1995 1667.8　 880.3　 507.3　 52.8　 30.4　

　　　　2000 3083.7　 1421.9　 978.5　 46.1　 31.7　

　　　　2005 4661.5　 2045.6　 1678.1　 43.9　 36.0　

　　　　2006 4668.9　 1992.0　 1691.3　 42.7　 36.2　

　　　　2007 4973.8　 2148.9　 1734.6　 43.2　 34.9

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为什么 为什么

环境因素

文化

亚文化

社会

情境因素

物理环境

社会环境

时间

个人因素

年龄性别职业教育

生活方式

心理因素

感知态度思维需要动机

购买者

四、影响购买行为的主要因素

外部因素 内部因素

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为什么 为什么

（一）环境因素1 文化决定人类欲望和行为最基本的因素。2 亚文化： 子群体的信仰、价值观等 性别、年龄、种族、民族、地域、社会阶层

物质文化

社会结构

宗教信仰

风俗习惯

语言文字

态度与价值观

教育水平

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为什么 为什么

3 社会因素：参照群体、家庭

成员资格型参考团体

向往型

参考团体

接触型参考团体

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为什么 为什么

（二）情境因素

行销不光是销售的艺术，不光是说服别人来买就够了，而是要创造出一种让购买者想购买的情境——最好的方式莫过于僧多粥少。

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为什么 为什么

情境因素

• 物理环境– 地理位置– 店堂布局– 品牌广告、促销、药品陈列与包装

• 社会环境：消费时周围人的影响– 医生药师代理消费– 药店店员推荐 74%– 陪伴者建议

• 时间

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为什么 为什么

（三）个人因素

• 个人需求：对自身疾病的认识程度及对治疗的支付能力决定医药消费的基本需求。

• 心理因素：信念与态度• 学习能力（经验）• 生活方式与个性