流行文化與大眾文學流行文化與大眾文學（（ 33 ））

童話故事童話故事－－－－「巫婆敘事」與「公主敘事」「巫婆敘事」與「公主敘事」

並行並行

歐洲古典童話故事歐洲古典童話故事

• １９世紀初，格林出版《孩子與家庭的故事》，是蒐集在中歐流傳許久的故事，加以編寫而來，反映德國大眾文化的民俗起源

• 由民間傳述到大眾讀本到流行文本的再衍繹

• 演義、延義、衍繹、延異、逆寫

關於「女巫」關於「女巫」• Jean-Michel Sallmann 著，馬振騁譯，

《女巫──撒旦的情人》，時報文化， 1998

• 安．勒雅琳．巴斯托著，嚴韻譯，《獵殺女巫》，女書店

《主教會規》中的女巫形象《主教會規》中的女巫形象• 10 世紀，日爾曼的勃魯姆（ Prum ）寫了一部

《主教會規》，供主教閱讀的隱修紀律指導書。• 《主教會規》源自 8 世紀、法國卡洛林王朝時

失傳的主教會議紀要。• 內容：記載了「受撒旦誘惑的婦女」，與羅馬

女神戴安娜騎在動物上飛行。戴安娜與月亮、水、沼澤有關，照顧婦女分娩，此皆與後世所謂「巫術」有關，有些研究者稱之為「女巫的神」。

《主教會規》中的女巫形象《主教會規》中的女巫形象• 《主教會規》中的一段：「有些邪惡的女

人，皈依撒旦，接受魔鬼的幻想和迷惑。她們相信並公開承認，到了黑夜時刻，她們騎上某些動物，在異教徒女神戴安娜的率領下，成群結隊在深更半夜穿越廣大的田野，某些夜裡她們也會遵守戴安娜主人的命令，出來侍奉她。」──女巫原型

女巫：從女智者到女巫的文化歷程女巫：從女智者到女巫的文化歷程

• 安．勒雅琳．巴斯托著，嚴韻譯，《獵殺女巫》，女書店

• 時間：主要在 15 世紀中葉，至 17 世紀中葉• 地點：中歐地區，偏北，以德國為中心的神聖

羅馬帝國為多，講德語地區的獵捕最嚴重。• 數目：被控者 11萬 -20萬（ 80％是女性）；

被殺害者 6萬到 10萬。（ 85％是女性）（男人中，有許多是被控女性的親人）

• 階級：鄉村庶民階級女性為多。

女巫：從女智者到女巫的文化歷程女巫：從女智者到女巫的文化歷程

• 獵殺集團：刺女巫者、獄卒、法官（宗教法庭、俗世法庭）、劊子手

• 被指控女性的普遍身分：年紀較大、貧窮、不識字、寡婦、媒婆、產婆、治療者、算命師、解咒者（民間宗教的操持者）

女巫：從女智者到女巫的文化歷程女巫：從女智者到女巫的文化歷程

• 中國的三姑六婆。與宗教有關者──尼姑、道姑、卦姑、師婆（唸咒收驚）

• 與醫療有關──師婆、藥婆、穩模（助產士、產婆）

• 與仲介有關──牙婆（賣婆；買賣仲介）、媒婆（婚姻仲介）、虔婆（性交易仲介）

女巫：從女智者到女巫的文化歷程女巫：從女智者到女巫的文化歷程

• 被指控女性的一般罪名──「與惡魔交易」，「撒旦的情人」

• 此外，尚包括：殺夫罪、性犯罪、墮胎罪、避孕罪───皆與「性」與「身體」有關

• 女巫傳說中最基本、最負面的意象，挪用了女性的身體結構：「女人性慾強、意志薄弱、容易憂鬱、惡魔易於介入」（懲罰幾乎皆於生殖器、乳房有關）

• 女性的生殖器、子宮，主流文化賦予雙重意象：豐饒的、不潔的

女巫：從女智者到女巫的文化歷程女巫：從女智者到女巫的文化歷程

• 法官任意使用各種假定為證據──「水驗法」：隨波漂流，即是女巫；沉入河底，即可證明無辜；體重比看起來輕（能飛行、能與魔鬼心靈交流）。剃掉全身毛髮，法官以小針或小刀刺扎全身，找到「沒反應的部份」，指其為「魔鬼的標記」。受折磨不會流淚……等等。

女巫：從女智者到女巫的文化歷程女巫：從女智者到女巫的文化歷程

• 懲罰方式──搜身、鞭打、戳刺（陰道、乳房、肛門）、割離（如安娜被割掉雙乳）燒灼、強暴 ----

• 「一個女人被懷疑是女巫，很少能夠獲釋開脫」阿德里安娜的例子──

女巫：從女智者到女巫的文化歷程女巫：從女智者到女巫的文化歷程

• 天主教、基督教／民間宗教、民間醫療／現代醫學、上層階級／庶民階級、男性／女性。

• 注意──獵殺女巫行動，與殖民地擴張、大西洋奴隸買賣、西方主流宗教系統的擴張有關【教會政策與法律制度】【教會與俗世官方共構；對抗上帝與從事叛亂的雙重指控】

構成「女巫」的象徵符碼構成「女巫」的象徵符碼• ──使用什麼符號，承載什麼文化意涵？• 女巫的特徵：配備──（身份認證）• 女巫形象大拼貼

女巫的特徵：配備──（身份認女巫的特徵：配備──（身份認證）證）

• 魔鏡（文化）、黑貓（巫使、襯托女巫）、貓頭鷹（黑暗）、烏鴉、蛇、老鼠、蜘蛛、尖帽子、斗蓬、神奇的草藥、飛行掃把（源自希臘神話中的戴安那，月神、女巫之神、女人分娩）

• 象徵：陰性、黑暗、醜陋、不潔、邪惡、死亡

女巫與草藥女巫與草藥• 傳統醫學與「巫術」：近現代醫學誕生於 19 世

紀，此前，草藥是疾病主要的治療藥石；草藥的療效，包括人們對其功效長期的智慧積累，以及人們所賦予的象徵意義。如採草藥必須於特別的日子（耶穌昇天節等等）

• 關於「象徵意義」──前近代社會中，人們的生活與「象徵意義」的關聯很深；因此，「現代化」也被賦予「除魅」的意涵。

女巫與草藥女巫與草藥• 許多植物同時具備毒草／藥草的雙重性，

此與女巫形象的雙面性亦疊合。• 浪漫主義時期，許多文學藝術家再現女巫，使女巫形象固定化。

• 亦有不同的詮釋── 1862 ，歷史學家米歇萊 《女巫》，描寫中世紀的魔影幢幢，指女巫是遭受教會迫害而奮起反抗的婦女原型，她們了解自然、肉體、醫學，是現代科學之母。

童話文學的文學特質 童話文學的文學特質 • 破題快；公式化• 人物：角色典型性（概念性）高、人物性

格反差少、是非分明；• 敘事：情節架構富含重複性韻律或圓型結構（樂園 / 失樂園 /樂園重建）；

• 結局：邪不勝正；• 魔法元素；奇詭性、不合理性與時空跳躍性

幾個課題： 幾個課題： • 兩性形象、母／女、拯救者／被拯救者、

巫婆／公主敘事、美貌圖騰、「幸福」論述、女性救贖觀────

• 三部兒童文學中的「女遊」──愛麗絲、桃樂絲、溫蒂【越界與無法踰越】

羅曼史文學 ／言情小說 羅曼史文學 ／言情小說

羅曼史文學羅曼史文學• （ romance　 novle ）──泛指浪漫愛情小說

• 通俗愛情小說、言情小說──民初的鴛鴦蝴蝶派小說，日治時期台灣的大眾通俗言情小說， 50~60年代的抗戰言情小說，男性作家扮演先驅性角色。

羅曼史文學羅曼史文學• 民國初年至 30年代，華文通俗文學發展：如鴛鴦蝴蝶派的言情小說（如張恨水、徐枕亞）

• 其他通俗文學－－ 20年代平江不肖生的《江湖奇俠傳》 (即《火燒紅蓮寺》 ) 、30年代還珠樓主的「蜀山系列」的武俠小說、「霍桑系列」的偵探小說等等

男性－－言情小說的先驅作者男性－－言情小說的先驅作者• 民國初年及日治時期，女性受教育而能寫作者如鳳毛麟角，具有識字程度的女性讀者也沒多到足以壟斷一個文類。

• 革命與愛情的相輔相成： 1960年代以前，言情小說由男性書寫，在愛情的成分之外，又多了革命話語的包裝。

徐枕亞的《玉梨魂》（徐枕亞的《玉梨魂》（ 1910)1910)

• 以簡易駢體文寫成，敘述寡婦與她兒子的個人家教兩人間的戀情。書信與愛情：小說中大部分靠彼此間書信往返。

• 後設文本 ：第三人稱全知觀點的敘述，在女主角死後，換成第一人稱。作者輾轉拿到男主角的手記，才瞭解男主角化感情悲痛為愛國力量的心路歷程。

台灣通俗小說－－謝雪漁台灣通俗小說－－謝雪漁 (( 文言文言 ) )

• 《陣中奇緣 》 法國大革命的故事 男主角共和軍 女主角保皇黨 女主角曾女扮男裝刺探敵情 男女主角一見鍾情 超越兩派恩怨 喜劇結束

• 《三世英雄傳 》 日本明治維新期間 女主角想要留學英國或德國學習西方女權進步情形 答應父親許配婚事 前提是要完成留學心願

台灣通俗小說－－徐坤泉 吳漫沙－台灣通俗小說－－徐坤泉 吳漫沙－((白話白話 ))

• 徐坤泉 －－《可愛的仇人 》，夢見天國革命，孫中山與耶穌等人都要革命

• 吳漫沙， 皇民文學 日華親善• 其通俗言情小說受到 30年代殖民政府開始推行皇民化政策的影響，具有國家與愛情的議題。如：吳漫沙《大地之春》與《黎明之歌》

吳漫沙：《大地之春》吳漫沙：《大地之春》• 男主角是中國的大學生，亟欲參加抗日戰爭而婉拒表妹的愛慕，戰爭時他受傷被日本紅十字會救起，從此他開始認識到日本的進步與文明。出院後他與表妹及同學們積極參加「日華親善」活動，為和平而努力。

• 政治與愛情的雙軌進行：一方面配合當時政策寫出日華親善的故事；同時也對男女平等、自由戀愛等議題大發評論。

• 吳漫沙對對女性讀者「啟蒙兼訓導」的雙重語調 ：鼓勵女性要有獨立自主的人格，同時又把追求時髦與情慾的女性寫成下場悽慘。

戰後， 戰後， 50~6050~60 年代年代• 50~60年代，大受歡迎的言情小說如《藍與黑》或是《星星月亮太陽》，作者王藍與徐速都是男性，以第一人稱回憶抗日時期發生於自己身上的愛情故事，「戰爭 +愛情」的主題在此時達到高峰 。

• 戰後到 60年代，不論是嚴肅文學還是通俗文學，書寫者以外省人居多，反共或是抗日記憶成為重複出現的書寫主題。

瓊瑤現身：女性羅曼史瓊瑤現身：女性羅曼史 • 《窗外》：師生戀、母女之間複雜的心理糾葛。

• 若單以《窗外》來看，女性成長小說的意味勝於羅曼史。但瓊瑤持續寫作愛情方面的題材，使她不但是羅曼史作者，還將西方羅曼史的書寫範式融入自己的寫作，奠定了華文羅曼史的典範。

瓊瑤在羅曼史文學中的定位瓊瑤在羅曼史文學中的定位• 奠定華文羅曼史典範」意指題材上將愛情這個元素提煉純化，剔除其他非愛情的「雜質」。

• 愛情書寫特色：公式化的情節發展步驟，包含男女主角的相遇、戀愛、誤會、誤會消除、喜劇結局等。

• 這個步驟就言情小說發展來說，到了 70年代瓊瑤寫作生涯中期才確立。

從徐枕亞到瓊瑤從徐枕亞到瓊瑤• 徐枕亞、吳漫沙、王藍等男性作者都在時代氛圍影響下而或多或少提起革命與戰爭。即使去除掉戰爭這個部分，言情小說仍充滿愛情與禮教、愛情與親情的衝突。

• 瓊瑤也經過數年的變化，從成長小說或是言情小說而「純化」為羅曼史 。

從徐枕亞到瓊瑤從徐枕亞到瓊瑤• 瓊瑤初期的寫作，此種特色依然徘徊不去，

「親情與愛情的衝突」更是她一貫的特色。

• 「純化」的書寫範式在 70年代才確立；在此之前，瓊瑤的小說仍具有愛情、家庭、國族三個層次的書寫。

瓊瑤與《六個夢》 瓊瑤與《六個夢》 • 瓊瑤早期作品，寫作於民國 52年，出版於民國 5

5年。此書由六個短篇小說組成，最後有一篇附錄〈追尋〉，因此實際上有七篇故事。〈追尋〉改編成電影後名為〈婉君表妹〉，這也成了較為人熟知的名稱。

• 言情中的戰爭背景：以抗日戰爭為背景，〈婉君表妹〉則提及北伐。

《六個夢》《六個夢》• 此書固定了北伐與抗日的民國史，並以日本女人

的她者角色，強化了中國人與日本人的區隔。戰爭成為背景或符號，指向清晰的「中國人」概念。

• 情節充滿流離失所、離家、歸家與家的失去，這些卻不是戰爭造成的，而是男主角或女主角自身的感情挫敗而離家。《六個夢》鋪陳了國破國在、家破人亡的局面。

《六個夢》《六個夢》• 「中國人」由意指（ signified ，具體對象）又

成為意符（ signifier ，符號，象徵），在 60年代（民國 50年代）指向中國大陸而形成台灣的缺席。

• 「同輩親屬關係與愛情」 的小說張力：男女主角大多是表兄妹，自小居住一起，長大後父母命令他們成婚。兩人情投意合，波折卻由此開始，最後以悲劇結束。

悲劇結局悲劇結局• 〈啞妻〉：女方病死、男方思念• 〈生命的鞭〉：女方自殺、男方思念而發 瘋

• 〈歸人記〉：男方坐牢、女方守候• 〈追尋〉：男方離家不知所終、女方獨自

守著空屋（又名〈婉君表妹〉）

《六個夢》《六個夢》• 《六個夢》書寫與出版的 60年代（民國 50年代）凸顯了大眾文化上回首過去的姿態：眼睛凝望向過去、身體亟欲脫離父母長輩的過去、兩隻腳離家後終究歸家、跨進現代還是縮回去、長輩已逝、童年不再、也沒有未來。

• 意符化的民國史：《六個夢》不觸及台灣，這些人在北平、上海、重慶、成都、湖南鄉間遙想著失落的過去，時間點則從民國初年到抗戰勝利。

「百年言情小說」下的瓊瑤與三「百年言情小說」下的瓊瑤與三毛毛

• 三毛的創作位置，是虛構？還是真實？

• 作品的定位：是言情小說、羅曼史、或是旅遊小說？

• 除了兩人都是暢銷女作家之外，為什麼將瓊瑤與三毛並列？

三毛－－亦真亦假的「虛構」文本三毛－－亦真亦假的「虛構」文本• 與瓊瑤的虛構小說不同，三毛是由自傳性散文書寫開始，演變為短篇與中篇小說。

• 三毛的特色與成就：婚姻生活與沙漠生活成為「製造真實的符碼機制」，真實與幻想是一體的兩面。最後她以身殉道，以自殺完成終極的身體書寫。

三毛筆下的「虛構」特質三毛筆下的「虛構」特質• 本文以最富盛名的撒哈拉書寫來討論。• 「以偏蓋全」的閱讀策略，有助於我們充

分掌握三毛創作的「虛構」特質，並藉此認識三毛在書寫上的敘事成就。

• 「虛構」一詞，並非釐清真 /假之別，而是強調創作的藝術面、敘事技巧與文本性 (textuality)

〈哭泣的駱駝〉 〈哭泣的駱駝〉 • 〈哭泣的駱駝〉以真實的政治動亂為背景，描寫三毛的朋友「沙依達」的身世之謎。

• 「虛構文本」：以真實政治過程為背景寫出來的小說體裁，仍然令人好奇：三毛真的見過游擊隊領袖嗎？游擊隊領袖的太太可能是天主教徒嗎？

三毛與三毛的閱讀三毛與三毛的閱讀

• 三毛的書寫正是自傳書寫達到極致的情況。無論是讀者還是敘事者，都在建構一個『三毛』的符號。讀者和作者在文本中找到隱形的交會點，有如文本隨身的鏡子，相互映照，乍看分不出主副。

三毛與瓊瑤的愛慾國族三毛與瓊瑤的愛慾國族• 三毛的作品在浪漫書寫之餘，又添加了

「我是中國人」的國族話語，呼應瓊瑤小說及之前的言情小說傳統，鞏固了個人、家、國的三位一體。

• 三毛與 60年代的瓊瑤都是流離書寫，愛情與國族 ( 民國 ) 認同兩者都無法實存於世俗世界。

8080年代以後年代以後• 80年代以後，「羅曼史小說」──由出

版工業大量產銷（跨國）的公式化言情小說。

• 80年代前後，以翻譯為主；加拿大的禾林出版社，跨國行銷， 1994年，佔世界市場 80％， 26 國語言，傾銷 100 多國。

• 90年代之後，台灣本土羅曼史代之而起。希代的小說族、禾馬的珍愛小說、萬盛的豆蔻系列。

8080年代異國戀情羅曼史年代異國戀情羅曼史 • 80年代，隨著文化工業的興起，出現希代

出版社這樣的機構，出版系列羅曼史，以系列的品牌為行銷特色，出版量多，各種次類型也紛紛出現。

• 台灣的異國戀情羅曼史幾乎都是一名「中國」女子 (居住在台灣的中國女子 ) 與一名西方白種男子 (通常是美國人或是歐洲人 )的戀愛。

記憶拼貼記憶拼貼──羅曼史閱讀經驗分享 ──羅曼史閱讀經驗分享

羅曼史閱讀經驗羅曼史閱讀經驗• 作者：席絹、于晴、言妍、唐瑄、夙雲、綠痕、冷玥、沈曼奴、蓮花席、左晴雯 -------

• 包裝：封面、書名、作者名、主角名、系列名

急急如律令──「羅曼史小說」中急急如律令──「羅曼史小說」中的文化鬼魅大現身的文化鬼魅大現身

• 強權福馬林．文化木乃伊：父權文化符碼的集中營

• 「羅曼史小說」中的兩性形象• 女性：溫柔婉約、活波可愛、美貌善良、伶俐慧黠、精靈古怪、冰山美人（蘇幻兒、宋蝶兒、冷愷梅）

• 　　男性：帥、酷、多金（石介夫、雷御風）• 兩性的階級關係、愛情模式、公式化結局

文化工業生產線上的愛情消費專櫃文化工業生產線上的愛情消費專櫃

• 羅曼史小說可討論的「讀 / 寫」課題• 誰寫？誰為何寫？誰為誰寫？誰如何寫？• ── 「羅曼史小說」的創作者與創作主體性

• 誰讀？誰為何讀？誰如何讀？──「羅曼史小說」的閱讀社群與閱讀主體性

• 誰請誰寫？誰讓誰讀？──「羅曼史小說」的產銷機制

文化工業生產線上的愛情消費專櫃文化工業生產線上的愛情消費專櫃

• 「愛情」商品化－－任何東西都可以成為「商品」，販賣出去。（包括宗教信仰）

• 商品包裝「浪漫化」• 愛情，既成為可以賣的商品，也是賣商品

的工具（以親家賣家用產品，以愛情賣鑽石）

幽閉的窗口幽閉的窗口

廖輝英小說中的「等待」的女人廖輝英小說中的「等待」的女人

廖輝英小說中的「等待」的女人廖輝英小說中的「等待」的女人• 《落塵》• 《窗口的女人》• 《歲月的眼睛》• 《在秋天道別》• 《愛殺十九歲》

• 【出版社：皇冠與九歌】

空間性空間性• 紅塵都會中的一張床－－模糊失光的空間舞台。

• 空間：營造從中南部到台北工作的城鄉移動。

• 空間：台北、職場，但空間感模糊，概念式的台北（資本主義與現代化的城市；希望與墮落的城市）－－一座無地標、建築生態、生活景觀的舞台

反思兩個空間的文化想像反思兩個空間的文化想像• 城市：• 故鄉：

反思兩個空間的文化想像反思兩個空間的文化想像• 城市：現代／進步／富裕／紙醉　　　　　　金迷／可能性／希望的城市

• 故鄉：傳統／落後／貧窮／人情　　　　　　　純樸／封閉性／慰藉的原鄉

• 「獻身」與處女情結－－細部描繪、儀式式的獻身。男性發現女性不是第一次的黯然；女性害怕性經驗被發現的恐懼

• 雙重性道德觀【《歲月的眼睛》中，沈碧莊想去整形；李喬彬自己有兩個女人，卻對沈曾未婚懷孕生女，無法接受，她不再是「他朝夕想念呵護的那個無邪而矜持的麗人」】

被進入的身體－－兩性的身體政治被進入的身體－－兩性的身體政治

被進入的身體－－兩性的身體政治被進入的身體－－兩性的身體政治

• 進入與被進入：大量使用「男性進入女性身體」的動作描繪

• 《歲月的眼睛》，賴有清比沈碧莊大２０歲，「女孩子終究是要變成女人。早變晚變，透過那一個男人都一樣」、「他像戰勝的大軍兵臨城下，開始進入她的身體」

被進入的身體－－兩性的身體政治被進入的身體－－兩性的身體政治

• 女性被征服的身體• 「格外有征服的快感」、「攫獲戰利品似

的捏弄著」• 性愛如戰爭

• 女性被開發的情慾「我要讓你成為女人」

性別權力政治性別權力政治• 從辦公室延展到床上的權力關係• （反思幾種權力關係的共構交疊）

• 大地之母的迷思（理想女人：「火辣辣熱力四射，卻又願意反過來服侍他」）

• 中產階級中年男性的性焦慮（外遇中的強勢；婚姻中的壓抑－－如何解讀）

• 因為婚姻中感覺自身「失落男性氣質」，故而從外遇性關係中求取

等待的女人等待的女人• 無權決定要不要等待的情人• 主動獻身，被動等愛• 強勢妻子，弱勢等待者

失去子宮自主權的女人失去子宮自主權的女人• 女性「生育」的「聖潔」與「不潔」• 被解釋的子宮；• 「強烈嫉妒那些能夠生育的女人」• 懷孕事關夫家香火，避孕無關男性• 避孕器／避孕藥／墮胎中的女性身體

• （男性「結紮＝閹割」的文化象徵意義）

• 男性性能力＝陽剛氣質＝男性價值• 典型的陽具崇拜

• 文字：「我可是船堅砲利，而不是銀樣蠟槍頭」、「我會很久、很久「我敢說沒有一個男人，像我這樣伸縮自如」

流行文學的讀者流行文學的讀者• 休閒心理（無聊感）• 代入感（投射、寄情）• 刺激感、窺視慾• 匱乏感（女性的浪漫愛想像）（男性：少年游俠、中年游宦、老年游仙）

• 假性道德（先逸出，最後都回到正軌）• 文化治療的可能與不可能（表面療癒，實則麻醉）

「輕質化」問題「輕質化」問題

• 流行文學 / 流行文化的「輕質化」• 輕質化──議題輕（迴避嚴肅的政治、歷史、國族）

• 輕質化──手法輕（輕鬆、無負擔的閱讀經驗）

• 輕質化──思想意識輕（不深入思想人性、生命、生活等議題）

「輕質化」問題「輕質化」問題• 「輕鬆一下嘛」、「那只是一部小說嘛」、

「那只是一個廣告嘛」 - ，那只是純消費嘛 -

• 以輕質化，剝除人的「反思性能量」，支持主流意識型態的鞏固

• 以輕質化的包裝手法，掩蓋主流意識型態、文化霸權的操控，並複製它（如言情小說中的「強暴正當性」）

三種反思大眾三種反思大眾 (( 流行流行 )) 文化的策文化的策略略

• 德國「法蘭克福學派」，文化工業理論（批判的、悲觀論）

• 後現代主義的文化認同論述（樂觀的，強調消費主體的自我認同）

• 英國「文化研究」對文化工業的批判，對「消費主體」的思考（批判的、協商論）

法蘭克福學派與其「文化工業」理法蘭克福學派與其「文化工業」理論論

• 對大眾文化的批判歷程：從３０年代至七０年代

• 批判的要點：• 批判大眾文化與文化工業之商品化• 批判大眾文化與文化工業之標準化• 批判大眾文化與文化工業之強制化

後現代主義的文化認同論述後現代主義的文化認同論述

• 約翰．史都瑞（ John Storey ）• 強調行為主體的自主能量• 論述消費主體的愉悅、快感、自我認同• 自我－－是不斷演出與變化的• 文化消費在於「表現自我」－－我們消費

的內容與方式，說明了我們是誰，我們要成為誰

英國「文化研究」（三種消費者立場）英國「文化研究」（三種消費者立場）

• Stuart Hall （史都華 .霍爾 ）討論「編碼」與「解碼」（其間不全然等同）

• 一、主導／霸權立場（ 「編碼」完全符合「解碼」 ）

• 二、協商立場（多數根據主導文化，局部採取對話協商立場）

• 三、反對立場（採取反對和批判的解讀立場）

商品化商品化• 金錢生產產品－－金錢決定廣告效果－－

廣告創造品牌－－品牌決定價格（ price ）－－價格（ price ）決定價值（ value ）－－

• 流行文化創作商品（品牌）－－引導消費取向－－決定消費意義－－決定個人的社會行動意義－－決定社會文化價值