[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 3장

한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

Chapter 3.

정보수집 및 수요예측


3장. 정보수집 및 수요예측

1. 현대적인 마케팅정보시스템의 구성요소

중요한 시장의 변화를 파악해 내는 주된 책임은 회사의 마케터에게있다(The major responsibility for identifying significant marketplace changes falls to the company’s marketers).

시장의 변화 파악




스위스 사람들은 세계에서 초콜렛을 가장 많이 소비함 체코사람들은 맥주 포르투갈은 와인 그리스는 담배 시애틀 주민들은 1인당 칫솔 구매 1위 SLC사람들은 candy bar(초코바)를 많이 뉴올리언즈 사람들은 케찹 마이애미는 프룬 주스.

소비패턴에 대한 정보




출산률: 나이지리아(여성1인당 6.88명) 휴대폰 가입자: 중국 1인당 휴대폰 가입자: 리투아니아(1명당 1.3대) 영화관람인구: 인도 1인당 GDP: 룩셈부르크 최고 수명: 안도라 당뇨병 환자 비율: UAE.

최고 기록




마케터에게는 그일을 하기에 두 가지 장점 첫번째, 마케터에게는 정보를 수집하기 위한 훈련된 방법론이 있고 두번째, 고객과 상호작용하고 경쟁자와 다른 외부 그룹들을 관찰하

는데 쓰이는 시간이 있다.

왜 마케터가 정보를 수집해야 할까?




[사례] 듀폰




듀폰의 베개 사업을 위한 마케팅 리서치 결과 사람들은 베개를 잘 바꾸지 않음 37%: 베개는 오래 전 결혼한 배우자 13%: 어린 시절의 친구

베개 이용 실태 조사 23%: 포개서 이용 20%: 부풀려서 이용 16%: 둥글게 말아서 이용 18%: 껴안고 이용 10%: 베개를 탱탱하개 하기 위해 두드려서 이용.

[사례] 듀폰




듀폰의 정책

베개를 쌓아 올리는 것을 좋아하니 베개를 두 개씩 묶어 저렴하게 판매

다양화: 부드러운 베개, 딱딱한 베개 등.

[사례] 듀폰




A marketing information system (MIS) consists of people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.

마케팅정보시스템은 마케팅 의사결정자에게, 필요하고, 시의적절하고, 정확한 정보를, 모으고, 분류하고, 분석하고, 평가하기 위한사람, 장비, 절차로 구성된다.

마케팅정보시스템이란?




누구를 위한 시스템인가? ________________ marketing decision markers

MIS의 구성요소 3가지? ________________ people, equipment, procedures

MIS에서 다루는 정보는 어떤 정보이어야 하는가? ________________ needed, timely, accurate

그 정보를 어떻게 하는가? ________________ gather, sort, analyze, evaluate, distribute.

마케팅 정보시스템의 개념 다지기




Internal records Marketing Intelligence 활동 Marketing research

앞의 두 개는 이 장에서 다룰 내용.. (marketing research는 4장에서)

마케팅 정보시스템은 다음 세가지 정보에 의존




마케팅 정보시스템은 다음 세가지 정보에 의존

Marketing information Systems

MarketingResearch

MarketingIntelligence

InternalRecords

• 주문-지불 사이클• 영업정보시스템• DB, DW, DM


1) 주문-지불 사이클


2. 내부기록

영업사원(sales representatives), 딜러, 고객은 회사에 주문을보냄

영업부서(sales department)는 송장(invoices)을 준비하고, 여러 부서에 복사본을 전송하고, 품절된 아이템은 주문을 넣음

아이템이 선적되면 선적 및 청구서류(shipping and billing documents)가 생겨나고, 여러 부서에 보내짐

위 단계는 신속하게 진행되어야 하고, 그래서 인터넷과 엑스트라넷을 사용하는 기업이 많아지고 있음.

주문-지불사이클은 내부기록시스템의 핵심




2. 내부기록

파는 사람이 사는 사람에게 보내는 서류로서 대금 청구서, 거래명세서, 계산서 등의 역할을 함

구매계약을 정상적으로 이행했음을 표현 우리나라에서는 쓰이지 않으므로, 주로 국제간 거래에서 쓰임(수

출, 수입).

[참고] 송장(invoice)




2. 내부기록

도매상이 주문할 때 현 재고의 최신상태가 파악되지 않음 현재의 재고자료가 거래처 담당자들과 모바일로 실시간으로 연결

됨 재고 부족으로 인한 처리불능 사례 80% 감소.

[사례] 파슬그룹(Fossil Group) 호주


2) 판매정보시스템


2. 내부기록

마케팅 매니저는 의사결정을 위해 정확한 현재의 판매 보고서가 필요하다.

월마트는 모든 품목의, 모든 고객에 대한, 모든 점포의 일일 판매 자료를 수집하고, 매시간 자료를 갱신한다.

회사들은 판매 자료(sales data)를 신중히 해석하여(carefully interpret), 잘못된 결론을 내리지 않도록 해야 한다 .

Sales Information Systems(판매정보시스템)


2) 판매정보시스템


2. 내부기록

매출목표 달성 실패 후 파나소닉은 vendor-managed(판매자가 관리하는) 재고솔루션 도입

Inventory distribution(재고유통)이 소비와 연동됨 Availability of products to customers(재고가 있는 물품 비율)이

70%에서 95%로 증가 파나소닉 유통 채널에 머무르는 평균기간이 25주에서 5주로 감소 플라즈마TV 연간 판매량 2만대에서 10만대로 증가 .

[사례] 파나소닉


3) DB, DW, DM


2. 내부기록

회사는 그들의 정보를 고객, 제품, 판매원 데이터베이스로 조직화하여 데이터웨어하우스(데이터 저장소)를 만든다.

고객 데이터베이스에는 일반적으로 다음 내용들이 포함된다. 이름 주소 과거 거래 심지어 인구통계적 정보 또는 심리적 정보(activities,

interests, opinions 등; 약자로 AIO라고 부름) 등도 포함됨 .

데이터베이스, 데이터웨어하우스, 데이터마이닝


3) DB, DW, DM


2. 내부기록

이러한 고객 정보들이 있기 때문에 마케팅을 할 때 무작위로 무조건 뿌리는 게 아니라 최근 구매활동(recency), 구매빈도(frequency), 구매금액(monetary value) 즉 RFM에 따라 차별화 해서 고객에게 점수를 부여한 후 우선순위가 높은 고객들에게만마케팅을 할 수 있다.

최근에 언제 산 사람인가? (R) 자주 사는 사람인가? (F) 돈을 많이 쓰는 사람인가? (M).

정리된 고객정보의 장점


3) DB, DW, DM


2. 내부기록

[사례] 베스트 바이(Best Buy)


3) DB, DW, DM


2. 내부기록

7,500만 가구에 대한 7년간의 자료 수집한 15테라바이트 이상의DB로 만듦

고객과의 모든 interaction을 수집: 전화상담, 배송요청클릭, 리베이트수표가 도착하는 주소 등등

1억명 이상의 고객 중 ¾에 대해 다음과 같이 분류가 가능하게 되었음 Buzz(기술변화에 민감한 젊은 고객) Jill(교외의 soccer mom) Barry(부유한 전문직업자) Ray(가정적인 남자).



3) DB, DW, DM


2. 내부기록

고객평생가치모델 응용 거래 시점의 수익성 측정 가능

“어떠한 세분시장에 속한 고객으로 판단되므로 앞으로 전형적으로 어떤 구매행동을 보일 것으로 보이며, 따라서 현재가로 환산한 고객으로부터의 기대수익은 얼마가 될 것임”

(장기적인) 고객관계의 가치를 높이거나 낮출 수 있는 고객행동요인 측정 가능

보다 정밀한 마케팅이 가능해 짐 고객을 실제로 움직이게 만드는 인센티브 프로그램 도입하고 반응

율도 높일 수 있었음.



1) 마케팅 인텔리전스 시스템


3. 마케팅 인텔리전스

A marketing intelligence system is a set of procedures and sources that managers use to obtain everyday information about developments in the marketing environment.

마케팅 인텔리전스 시스템은 관리자들이 마케팅 환경에서의 현상에 대한 일상 정보를 얻는 데 이용하는 절차와 원천의 집합이다.

[토론] intelligence를 우리말로 어떻게 번역하면 좋을까? 정보: 중앙정보국, 국가정보원

문제점: information과 동일 첩보 인텔리전스

마케팅 인텔리전스 시스템





내부기록(internal records)를 통해서는 결과자료(results data)를 얻을 수 있지만 마케팅 인텔리전스시스템을 통해서는 발생자료(happenings data)를 얻을 수 있다 .

마케팅 인텔리전스와 다른 정보의 차이점은?





① Train and motivate the sales force to spot and report new developments. 영업사원 보고

② Motivate distributors, retailers, and other intermediaries to pass along* important intelligence. 관련 채널로부터

③ Hire external experts to collect intelligence. 외부 전문가

인터넷에서 MI의 양과 질을 개선하는 8가지 방법





④ Network internally and externally. 내외부 네트웍⑤ Set up a customer advisory panel. 고객자문단⑥ Take advantage of government-related data resources.

정부자료⑦ Purchase information from outside research firms and

vendors. 외부 리서치자료 구입

⑧ Collecting Marketing Intelligence on the Internet 인터넷자료 검색

인터넷에서 MI의 양과 질을 개선하는 8가지 방법





Grace Performance Chemical 사의 영업사원(sales rep)들은고객들이 그들의 제품을 사용하는 혁신적 방법을 관찰하라고 지시받음

[사례] Grace사의 방수용 원료의 새로운 용도 발굴 자동차 방음 장화나 텐트의 구멍을 때우기 등 7개 아이디어로 수백만달러 추가로 창출.

Train and motivate the sales force to spot and report new developments.영업사원





Motivate distributors, retailers, and other intermediaries to pass along important intelligence. 관련 채널 활용

ConAgra사의 사례.





Motivate distributors, retailers, and other intermediaries to pass along important intelligence. 관련 채널 활용

사람들이 어떻게 그리고 왜 우리의 식품을 살까? Safeway, Kroger, Walmart 등과 공동연구 “Orville Redenbacher’s와 Act II 팝콘 구매자들은 Coke를 함께

구입한다” “새학기 개학 때는 좀 더 시간이 절약되는 음식과 스낵을 원한다”

새로운 캠페인 도입: 엄마의 시즌(Seasons of Mom).





Mystery shoppers 시설물의 청결성 고객 응대

Mystery patients 대기 시간 진료 절차에 대한 상세한 설명 대기실의 TV 프로그램이 환자를 스트레스 받게 하지는 않는지.

Hire external experts to collect intelligence. 외부 전문가





경쟁사의 제품 구입 경쟁사의 오픈하우스나 트레이드쇼 참가 경쟁자의 발행물 확인 주주총회(stockholders’ meeting)에 참석 직원들과 대화 경쟁사 광고 수집 공급자들과 상담 경쟁사들의 뉴스 스토리 확인.

Network internally and externally 내외부 네트웍





대규모 고객, 솔직한 고객, 지적인 고객, 대표성 있는 고객들로구성된 자문단

글락소스미스클라인의 사례 체중감량 온라인 커뮤니티에 스폰서 소비자에 대해서 포커스 그룹보다 더 분명한 통찰을 얻을

수 있음 체중감량알약의 포장은 어떻게 할까? In-store marketing은 어디서 할까?.

Set up a customer advisory panel 고객자문단





미국: 센서스 자료, Nielsen Claritas 자료 우리나라

국가통계포털 e-나라지표 금융감독원 전자공시시스템 DART.

Take advantage of government-related data resources 정부자료





A.C. Nielsen Company, Information Resources Inc(IRI) 가대표적

Gartner, 트렌드모니터, 글로벌인포메이션, IDC, NPD Group 등

+ Collecting Marketing Intelligence on the Internet (다음절 주제).

Purchase information from outside research firms and vendors.외부 리서치 자료 구입


2) 인터넷을 이용한 마케팅 인텔리전스 수집



Independent customer goods and service review forums: 미국의 Bizrate.com: 독립적인 리뷰 포럼(가격비교도 제공, 에누리닷컴과 유사)

Distributor or sales agent feedback sites: Amazon.com 등의 상품평.

온라인으로 경쟁자의 제품 강약점 리서치






Amazon.com





Combo sites offering customer reviews and expert opinions: ZDNet.com 첨단 IT제품에 대한 전문가 리뷰, 소비자리뷰

Customer complaint sites: PlanetFeedback 포럼

Public blogs: 소셜미디어나 블로그의 논평을 분석.



3) 마케팅 인텔리전스를 이용한 커뮤니케이션과 실행


3. 마케팅 인텔리전스 시스템

수집만으로는 의미가 없음

MI가 마케팅 의사결정과 밀접하게 연관 되어야 The competitive intelligence function works best when it

is closely coordinated with the decision-making process.

마케팅 인텔리전스가 제 역할을 하려면





실행시 MI를 효과적으로 활용한 사례





우천으로 순연된 양키즈와 레드삭스 환불문제에 대한 불만이 제기되자 입장권판매대행사인 StubHub은 할인 제공 등을 통해 불만을 잠재웠다.

MyCoke 리워드프로그램에 대한 불만이 10,000명의 팔로워를 가진 사용자에 의해 급속히 전파되자 Coke사는 빠르게 대처하여 문제를 해결했다.

온라인 상의 실시간 여론을 효과적으로 파악하고 대응하는 능력이중요하게 대두.

실행시 MI를 효과적으로 활용한 사례





[사례] 게토레이의 미션 컨트롤 센터



4. 거시환경 분석

분석이란 무엇일까? R – STP – MM – I – C 에서 분석은? 분석은 어떤 항목에 대해서 하면 좋을까? 거시환경 분석의 의미는 무엇인가? 분석의 결과는 무엇인가?

분석


1) 니즈와 트렌드



Fad Trend Megatrend.

Fad, trend, megatrend





unpredictable, short-lived, and without social, economic, and political significance 예측할 수 없고, 짧은 시간 내에 소멸하고, 사회적, 경제적, 정치적 중요성이 없음.

Fad





A direction or sequence of events with momentum(가속도) and durability(지속성)

more predictable and durable than a fad

건강과 영양에 대한 인식.

Trend





“large social, economic, political, and technological change [that] is slow to form, and once in place, influences us for some time—between seven and ten years, or longer.” 경제적, 정치적, 기술적 변화를 말하는데 생성되는 속도는 느리지만 한 번 자리 잡으면 꽤 오랜 기간 지속됨.

Megatrend





Yankelovich Monitor.

Social-cultural forecasts를 제공하는 기업들


2) 주요 영향력(forces)의 규명



Demographic 인구통계적(신상정보) Economic 경제적 Socialcultural 사회문화적 Natural 자연적 Technological 기술적 Political-legal 정치적-법적.

6 major forces


2) 주요 영향력(forces)의 규명



각각도 중요하지만 상호작용도 살펴야

“폭발적인 인구성장(D)은 자원부족과 공해(N)를 초래하고 그것은 소비자들로 하여금 더 많은 법률(PL)을 요구하도록 유도한다. 이러한 제약들은 새로운 기술적 해결방안(T)과 제품을 자극하며, 그 기술과 제품을 구입할 수 있는 능력(E)은 사람들의 태도와 행동(SC)을 변화시킨다.”

6 major forces


3) 인구통계적 환경



◆ WORLDWIDE POPULATION GROWTH 전세계적인 인구증가

현재 인구 75억명 정도 2040년에는 90억을 넘을 것 우리나라는 저출산 문제.





◆ POPULATION AGE MIX 연령대의 구성

노령인구 증가 코호트(cohort)의 의미.





◆ ETHNIC AND OTHER MARKETS 혈통과 기타 시장

미국 인구의 9%는 다른 나라 출신 미국 인구의 혈통

백인 72% 아프리카 13% 스페인 11% 푸에르토리코 1.1% 쿠바 0.4%

특히 스페인계 증가가 인상적 스페인어 포장 스페인어 광고.





2005년 Yankelovich Monitor의 다문화마케팅 조사

아프리카계 미국인(흑인) 분류 Emulator Seeker Reacher Attainer Elite Conserver

이 중 아메리칸드림을 향해 열심히 일하는 24%의 Reacher와 미래에 대한 확고한 자신감과 분명한 계획을 가진 27%의Attainer가 가장 큰 비율.





◆ EDUCATIONAL GROUPS 교육수준별 그룹

5단계로 구분 Illiterates High school dropouts High school diplomas, College degrees, Professional degrees

25세 이상자 중 대학교 졸업 이상자 비율 1위는 미국(54%) 우리나라 대학진학률(2013년): 70.7%로 OECD회원국 중 최고 2010년 83%에서 감소중.





◆ HOUSEHOLD PATTERNS 가구 패턴

전통적인 가정상: 남편, 부인, 자녀 비전통적 가정의 급증

SSWD(single, separated, widowed, divorced) LG(lesbian, gay): 4~8%

역할의 변화 아버지들 쇼핑 빈도 증가 자녀 양육에 더욱 깊이 간여 Bugaboo 유모차 Dyson 청소기: 40%가 남성구매자.





◆ HOUSEHOLD PATTERNS 가구 패턴


4) 경제적 환경



◆ CONSUMER PSYCHOLOGY 소비자 심리

2008~2009의 경기침체의 영향 알뜰한 소비가 대세 일부는 근본적 변화가 아니라고

“경기가 좋아지면 다시 열정을 되찾을 것”

Starwood사의 6개월간의 연구개발 절약(thrift)과 품격(luxury)을 모두 만족

Aloft: 로프트 아파트먼트의 도시적인 멋을 반영 Element: 스파같은 욕실, 건강식 등 세련된 일상생활의

요소가 있는 스위트.


4) 경제적 환경



◆ CONSUMER PSYCHOLOGY 소비자 심리


4) 경제적 환경



◆ INCOME DISTRIBUTION 수입의 분포

국가의 산업구조의 형태

Subsistence(겨우먹고사는) economies Raw-material-exporting economies Industrializing economies Industrial economies.


4) 경제적 환경



소득에 따라 5개 등급

very low incomes mostly low incomes very low, very high incomes low, medium, high incomes mostly medium incomes

람보르기니를 팔고자 한다면, 최소 어떤 등급이 되어야 할까?

◆ INCOME DISTRIBUTION 수입의 분포


4) 경제적 환경



◆ INCOME, SAVINGS, DEBT, AND CREDIT 수입, 저축, 부채, 신용

미국의 소비자들의 소득대비 부채비율 높음 미국 소득을 제약하는 요인: 제조와 서비스의 해외 이전

인도 Infosys: 시스코, 노트스트롬, 마이크로소프트 등의 IT서비스를 아웃소싱하고 있음

[토론] 우리나라의 상황은?


5) 사회 문화적 환경



사회문화적 환경

Views of ourselves(자아관) Views of others(타인관) Views of organizations(조직관) Views of society(사회관) Views of nature(자연관) Views of the universe(우주관).





사회문화적 환경: 사례

개인의 자아실현, 오락, 취미 친구, 지인, 관계, 인맥, 관피아, 모피아, 동문 남양유업 사건을 보는 우리의 관점 세월호 사태를 보는 우리의 관점 이스라엘-팔레스타인 분쟁, 일본의 우경화 국가의 의무, 국민의 의무, 이중국적, 애국심 송전탑, 사패산 터널, 천성산터널 사건 사내 의사소통 시스템, 권위주의, 소통 종교관, 생사관, 제사, 사주, 운명.





◆ HIGH PERSISTENCE OF CORE CULTURAL VALUES 핵심 문화가치에 대한 고수

Core beliefs and values(미국) 일, 결혼, 자선, 정직 쉽게 변하지 않음 우리나라?

Secondary beliefs and values(미국) 일과 가정의 조화, 조혼하지 않음, 혼전 순결, 외모 스타일, 성

공에 대한 관점 등





◆ EXISTENCE OF SUBCULTURES 하위문화의 존재

마케터는 틴에이저를 선호

They are trendsetters in fashion, music, entertainment, ideas, and attitudes.


6) 자연 환경



자연 환경

서유럽 녹색당의 활동 국내: 환경운동연합, 환경재단, 녹색연합 등 미국: Sierra Club, Friends of the Earth 등 기업환경보호주의(Corporate environmentalism)

환경적인 이슈를 기업의 전략적 계획에 통합해야 함.


7) 기술 환경



기술 환경

It is the essence of market capitalism to be dynamic and tolerate the creative destructiveness of technology as the price of progress.

트랜지스터 vs. 진공관 자동차 vs. 철도 인터넷 vs. TV와 신문 스마트폰!!

디카, mp3플레이어, 전자사전, 녹음기, 내비게이션, 노트북 이어폰, 케이블, 충전기, 배터리, 음원시장.


7) 기술 환경



기술 환경

기술환경으로 인한 쇠퇴 타워레코드 블록버스터비디오 서킷시티 코닥 플레이보이

우리나라의 경우 Growing Declining.


7) 기술 환경



◆ ACCELERATING PACE OF CHANGE 변화폭의 가속화

Time between idea and implementation 아이디어에서 상품화까지

Time between introduction and peak production. 도입기에서 최고생산량 도달까지


7) 기술 환경



◆ UNLIMITED OPPORTUNITIES FOR INNOVATION 혁신기회의 무제한성

AIDS vaccines safer contraceptives(피임약) nonfattening foods.


7) 기술 환경



◆ VARYING R&D BUDGETS 연구개발예산의 변화

R에서 D로 흐르고 있음 (연구보다 개발을 더 중요시하는 추세) 미국의 기초과학(basic science)의 주도성이 계속 이어질 수 있을까

하는 우려 제기 R을 열심히 해도 경쟁자들이 약간의 개선으로 따라 잡으니 리스크가

커짐 다우존스, 벨, 화이자 등 주요 연구기업들도 조심조심 진행 혼자 다 하기 보다는 컨소시엄 형태로 R&D를 진행해서 위험을 분산.

◆ INCREASED REGULATION OF TECHNOLOGICAL CHANGE기술변화에 대한 증가하는 규제


8) 정치적 법적 환경



◆ INCREASE IN BUSINESS LEGISLATION 기업입법증가

기업입법의 의도 protect companies from unfair competition protect consumers from unfair business practices protect society from unbridled(억제되지 않은) business

behavior charge businesses with the social costs of their

products or production processes.





노르웨이: 할인쿠폰(trading stamps) 금지, 경품 금지, 컨테스트 금지

태국: 전국브랜드를 제품을 파는 식품업체들에게 반드시 저가브랜드를 운영하도록 강제

인도: 기존에 있는 카테고리에 중복된 브랜드가 진출하려면 별도의 허가를 받아야 함

우리나라 의료기관의 전파광고 금지 맥주광고 10시 이후 대형마트 의무휴업 대기업 계열 매장 출점 제한 등.

◆ INCREASE IN BUSINESS LEGISLATION 기업입법증가(계속)





◆ GROWTH OF SPECIAL-INTEREST GROUPS 특수관심그룹 성장

미국: PAC(political action committee) 정부 대상 로비 소비자 권리에 기업이 관심을 기울이도록 압박

국내의 경우.



5. 예측(forecasting)과 수요 측정(demand measurement)

어디에 쓰이는가?

Capacity and output 결정 Right amount of supplies 결정 생산에 필요한 직원의 수 결정 적정수준의 inventory 결정.

어떤 정보가 필요한가?

Size Growth Profit potential


1) 시장 수요의 측정


5. 예측과 수요 측정

시장을 분류(break-down)하는 생산적인 방법

potential market available market target market penetrated market

쉽게 설명해 봅시다.





잠재시장(potential market)

the set of consumers with a sufficient level of interest in a market offer

Interest (O) Income (?) Access (?)

관심만 있는 경우





Interest (O) Income (O) Access (O)

관심도 있고, 구매력도 있고, 실제 구매 접근성도 있다.

위의 조건이 만족되면 반드시 고객이라고 할 수 있을까?

유효시장(available market)





17세 김길동 군은 맥주시장을 형성하는가? Interest: 관심 매우 높음 Income: 용돈도 있음 Access: 편의점에 가면 있음 Eligibility: 주류판매제한법 ㅠㅠ

시장을 구성하려면 19세가 넘어야 Qualified available market.

유효시장(available market)





목표시장(target market)

Qualified available market 중 기업이 pursue 하기로 마음먹은시장 운전할 수 있는 구매력 있는 성인이라고 해서 모두 BMW의 시

장을 형성하지는 않음.





침투시장(penetrated market)

Potential market

Available market

Target Market

Penetrated Market





[퀴즈] BMW 중형차 마케팅을 고려할 때

자동차 매니아인 중학생 홍철수 연소득 5000만원의 면허취소자 김대리 연소득 8000만원 공무원 박과장 연소득 2억원의 치과의사 박원장 BMW 520d를 타고 있는 최이사.

Potential market Available market

Target Market Penetrated Market

Qualified Available market


2) 수요 측정 용어







◆ MARKET DEMAND 시장수요

특정한 마케팅 프로그램과, 정의된 마케팅 환경 하에서, 정의된 기간 동안에, 정의된 지역에서, 정의된 고객집단에 의해 구매되는 총량

시장수요함수(market demand function)에 의해 표현됨





시장수요함수(market demand function)

◆ MARKET DEMAND 시장수요(계속)





시장잠재량(Market potential) 시장최소량(Market minimum)






시장최소량: Q1 마케팅 비용 지출이 없이도 존재하는 최소의 수요량






시장잠재량: Q2 마케팅 비용을 충분히 지출했을 때 더 이상 증가하지 않는 최

대의 수요량






Q1과 Q2의 차이(marketing sensitivity of demand)가 큰 시장은? 마케팅 비용의 차이에 따라 수요가 민감하게 변함(expansible

market) 시장 전체 크기(파이) 확대에 주력






Q1과 Q2의 차이가 작은 시장은 수요가 잘 변하지 않음(nonexpansible market) 파이의

전체 크기(primary demand)를 인정 시장점유율(market share) 확보에 주력해야 함






[퀴즈] Q1과 Q2의 차이가 작다면? 시장을 키우기 위한 노력? ( ) 시장 점유율 쟁탈전? ( )






시장침투지수 Market-penetration index

시장에 어느 정도까지 침투했는가를 나타냄 수요를 얼마나 진작시켰는가에 대한 수치 우리 제품의 침투와는 무관함

시장침투지수가 높다면? 성장시킬 시장이 많다 / 적다?

적다 우리 제품을 팔 여지가 높다 / 낮다?

관계 없음(수요에 대한 이야기지 우리 제품이냐 아니냐의 이야기가 아님)






점유율침투지수 Share-penetration index

잠재적인 최대의 시장점유율(시장의 총 수요)에 비해 현재 우리 제품이 얼마만큼의 시장점유율을 달성하고 있는가?






시장예측량(Market forecast) 특정 industry market expenditure에 대응하는 market

demand.

◆ MARKET FORECAST 시장 예측량





시장잠재량(Market potential): Q2 마케팅 비용을 충분히 지출했을 때 더 이상 증가하지 않는 최

대의 수요량

◆ MARKET POTENTIAL 시장 잠재량





시장잠재량은 호경기나 불경기냐에 따라 다름.

◆ MARKET POTENTIAL 시장 잠재량(계속)





제품침투율(Product-penetration percentage) the percentage of ownership or use of a product or

service in a population (시장 내에서) 어떤 제품을 보유한비율

(우리제품이냐 아니냐의 문제는 아님) Share penetration index는 우리제품인 경우 Product penetration index는 우리제품 아닐 수도 있

음(시장 내 해당 제품 카테고리 전체)

PPP가 높을 수록 market potential은 낮다고 생각함(마치불경기 때 MP가 낮아지는 것 처럼)

새로이 제습기를 구매한 사람은 당분간 제습기 시장을 형성하지는 않을 것.

◆ MARKET POTENTIAL 시장 잠재량(계속)





시장수요함수 상의 주요 용어 Market potential Market forecast Market minimum

시장 또는 제품 침투 관련 용어 Market share Market-penetration index Share-penetration index Product-penetration percentage

[복습] 시장수요(Market demand) 용어 정리

※ 시장의 침투와 제품의 침투는 혼동하지 말라. 시장의 침투는 구매 여력이 높아진다는 것을 의미하고, 제품의 침투는 이미 구매 여력이 구매로 이어져서 기업의 매출로이어진 것을 의미한다. 즉 그 제품을 만든 회사의 판매량은 늘지만 잠재 시장은 줄어드는 것을 의미한다.





◆ COMPANY DEMAND 회사수요

Company demand is the company’s estimated share of market demand at alternative levels of company marketing effort in a given time period. 특정 기간에 대해, 변화하는 회사의 마케팅노력에 따른 그 회사의 시장 수요의 점유율.

[Q] Market demand와 company demand의 차이는? ‘전체 산업 내의 시장’과 ‘그 회사 시장’의 차이





◆ COMPANY SALES FORECAST 회사영업실적예측

The company sales forecast is the expected level of company sales based on a chosen marketing plan and an assumed marketing environment. 선택된 마케팅 플랜 하에서의 예상된 판매량 .





Sales quota

판매 목표

Sales budget

기대되는 판매량에 대한 보수적인 예측치.

◆ COMPANY SALES FORECAST 회사영업실적예측(계속)





◆ COMPANY SALES POTENTIAL 회사영업실적잠재력

마케팅노력을 최대한 기울였을 때의 우리 회사제품의 판매량 (전체 수요의 크기가 아니라 우리의 판매 최대 잠재량)

CSP





[복습] 수요측정용어 정리

Market demand Market potential Market forecast Market minimum Market share Market-penetration index Share-penetration index Product-penetration percentage

Company demand Company sales forecast Company sales potential Sales quota / Sales budget


3) 현재 수요 예측







◆ TOTAL MARKET POTENTIAL 총시장잠재력

마케팅노력을 최대한 기울였을 때의 판매량 시장 규모라고 말할 수 있음





서울지역 토익학원 총 시장잠재량을 구하기 위한총 구매자 수 예측

서울 거주자 및통근자 1000만명

어린이(400만명)

50대 이상(400만명)

생활보호대상자(100만명)

중졸이하자(85만명)

최대 잠재고객 수: 15만명






[사례] chain ratio method

=

음식에 소비되는 금액 중 음료사는 데 쓰는 %

음료에 소비되는 금액 중 술에 소비되는 %

술에 소비되는 금액 중 맥주에 소비되는 %

맥주에 소비되는 금액 중 라이트 맥주에 소비되는 %

1인당 재량소득 중 음식에 소비되는 금액 %






◆ AREA MARKET POTENTIAL 지역시장잠재력

마케팅 예산을 가장 좋은 지역들을 골라 최적으로 배분해야 하기때문에 시, 도, 나라별로 시장 잠재량(market potential)을 추정할 필요가 있음. 두 가지 주요 방법은:

Market-Buildup Method Multiple-Factor Index Method





>> 시장형성법(Market-buildup method)

The market-buildup method calls for identifying all the potential buyers in each market and estimating their potential purchases.

각 시장의 모든 잠재구매자를 파악하고 그들의 잠재구매량을 추정 모든 잠재 구매자의 목록과 각자가 구매할 품목의 추정치가 있다면

정확한 결과를 얻을 수 있지만, 이러한 정보를 얻기가 항상 쉬운 것은 아님.

◆ AREA MARKET POTENTIAL 지역시장잠재력(계속)





[사례] 만일 자동차보험 회사라면 경기도 전체 시장규모를 파악하기 위해 경기도 산하 각 지역별 차량 등록대수를 파악한 후 합칠 것이다.


>> 시장형성법(Market-buildup method)





>> 다중요인지표법(Multiple-factor index method)

소비자회사의 경우 잠재고객을 목록화하기에 고객의 수가 너무 많으므로, 보통 간단한 지수를 이용한다. 제약업체의 경우 약품의 시장 가능량은 인구수에 직접적으로 연관이 있다고 가정한다.

충북지방의 의약품시장규모 산정 이를테면 충청북도의 인구가 한국인구의 10%라면 충청북도

의 약품 판매량도 10% 수준이 될 것이다. 그러나..






그런데 이런 방법만 갖고 판매 기회를 측정하기는 어렵다. 따라서다중요인지표를 개발하여 가중치를 부여한다.

충청북도의 개인 가처분 소득이 국내 전체의 5%이고, 전체 인구의10%를 차지하고, 전체 소매 판매의 5%를 차지한다는 통계가 있고, 각각의 중요성에 따라 소득의 가중치를 30%로 인구의 가중치를 50%로, 소매판매량의 가중치를 20%로 한다면, 5%X30% + 10%X50% + 5%X20% = 1.5% + 5% + 1% = 7.5%가 나오므로, 충청북도의 총 지역시장 잠재량은 국내 전체의 7.5%로 가정할수 있을 것이다.







구분대학생비율

(중요성 30%)토익응시생비율(중요성 50%)

가구지출비율(중요성 20%)

각 지역시장 잠재량

지역A 40 30 50 12+15+10= 37

지역B 40 40 30 12+20+6= 38

지역C 20 30 20 6+15+4=25

합계 100 100 100 100







>> 브랜드개발지수(Brand development index)

다중요인지표법(Multiple-factor index method)





◆ INDUSTRY SALES AND MARKET SHARES 산업판매량및시장점유율

일반적으로 자기의 판매액은 잘 알지만 경쟁사의 판매액은 거의 모른다.

모든 업계 판매액 알아내는 법 협회(예: 한국자동차산업협회) 업계미팅 전문 리서치회사의 자료(닐슨 미디어 리서치 등) distributors typically will not supply information

about how much of competitors’products they are selling


4) 미래 수요 예측







미래 수요 예측의 3단계

Macroeconomic forecast(GDP에 대한 예측) Industry forecast(다른 환경적 요인 고려) Company sales forecast (* 시장점유율)





미래수요 예측의 3가지 정보 기초

What people say 구매의도 조사법 판매원 의견 통합법 전문가 의견 조사법

What people do 테스트 마켓

What people have done 과거 구매행동 분석 시계열분석, 통계적 수요분석





◆ SURVEY OF BUYERS’ INTENTIONS 구매의향 서베이

귀하는 앞으로 6개월 이내에 자동차를 구입하실 의향이 있습니까?





◆ COMPOSITE OF SALES FORCE OPINIONS 영업조직 의견취합

고객에게 묻는 게 비현실적인 경우 하지만 곧이곧대로 받아들여서는 안됨

낙관론자, 비관론자 회사 마케팅플랜이 시장에 미치는 영향 모를 수도 있음 낮은 목표를 받기 위해 예측치를 작게 보고

장점 Developing trend에 대한 better insight 영업사원이 forecasting에 참여하면 성과에 대한 자신감과 인

센티브를 느끼게 됨





◆ EXPERT OPINION 전문가 의견

전문가: dealers, distributors, suppliers, marketing consultants, and trade associations

미래경제예측기업으로부터 경제 및 산업 forecasts구입

전문가 그룹 초청 group-discussion method pooling of individual estimates Delphi method.





◆ PAST-SALES ANALYSIS 과거영업실적 분석

Timeseries analysis (시계열분석: trend, cycle, seasonal, and erratic)

Exponential smoothing(최근의 판매액에 더 많은 가중치 부여) Statistical demand analysis(소득, 마케팅비용, 가격 등 독립변

수의 영향력을 측정해 미래의 판매량을 측정) Econometric analysis*(계량경제적 분석)

* Econometric analysis builds sets of equations that describe a system and statistically derives the different parameters that make up the equations statistically.





◆ MARKET-TEST METHOD 시장테스트방법

구매자들이 구매를 신중하게 고려하지 않을 때 전문가 이용에 한계가 있을 때 전문가들이 정확한 예측을 하지 못할 때

직접 시장에 나가서 테스트.