奥美 360 度品牌管理基础

有关品牌的独特看法

• 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。

• 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。

什么是产品，什么是品牌？

产品是工厂生产的东西

品牌是消费者购买的东西

消费者拥有品牌！

定义产品和品牌

• 产品

－对产品功能的使用经验

－有形的、摸得着、感觉得到、看得见

－有外在属性，有风格式样，特性、价格

－使满足消费者对其功效和价值的期望

－但这些只是产品特点

• 品牌

－对产品的全方位体验

－个性

－可贵

－信任

－信心

－朋友

－定位

－共享的经验

创建一个品牌

事实

感受

产品

品牌

品牌

品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。

信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。

它是消费者如何感受一个产品的总和。

产品＝品牌

每个品牌中都一定有个产品

但不是所有产品都可成为品牌

品牌的真谛

品牌就是消费者对

某品牌感受的总和

强势品牌的好处

• 售价较高、获利较高• 高获利容许更大的产品发展＝主导地位• 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌

• 消费者比较宽大为怀• 占有率比较稳定• 通路的杠杆效应• 产品线延

一个企业可以拥有最强大的资产

未来竞争的差距

• 在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距

拥有强势品牌

• 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景 ·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。

为何如此？

• 许多企业乐于付高价购买品牌• 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度。

• 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效• 通路本身开始建立自己的品牌

品牌管家

• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市场价值

奥美 360度品牌管理

• 建造今日的品牌（短期销售）

• 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰（长期销售）

一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、其忠于品牌的核心价值与精神

360度品牌管理是一套工具

360度品牌管理是一套工具。

帮助你成功地建立及管理

消费者与品牌间的关系

为什么出现 360度品牌管理？

两年前的国际工作小组报告

• 各事务单位各自为政

• 广告的业务待遇状况愈上

• 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁

• 来自主要客户的压力越来越大

为什么需要 360度品牌管理

• 长期管理的

• 目前管理的

• 短期管理的

我们的建议

集中焦点于 360 度品牌管理，以增加我们的价值。

进而使我们在客户认定的重要性回升

所谓无限

• 跨越专业的 360度思考

• 跨越边界

• 挑战障碍

• 我们全方位全程运用 洞察 ······意念 ····· 执行 ······ 评估

• 我们将品牌潜质发挥至极限

试想……

试想一下，所有媒介都

整体贡献在传播活动上

试想一下，所有的传播读息都反映到相同深度的洞察

自两年前的国际工作小组后，我们

• 大家一致相信这是我们的方向

• 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立

• 一起尝试如何改变我们一起工作的方式

• 来自重要客户的新获， IBM，美国运通

• 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标

品牌团队

• 一个清楚的领导者

• 接触紧密的成员

• 理想状况下，应该坐在一起

品牌损益

• 共同承担客户的经营目标

• 水平的损益报告

• 每件工作依每个人的抽入时间做记录

• 收入和利润根据入时间进行分配

360度可以为我们做什么

品牌的领域在哪里？

在 6英寸宽

神秘的空间内

品牌如何建成

• 筑巢一样：用任何随手可得的材料

一个品牌是消费者所经历的总和

消费者的经历总和

消费者的经历总和

Brand

在 360度过程中

• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会

• 你必须针对每一次机会，传达合适的信息

• 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的经验可更丰富

360度发挥的最好时机

• “360 度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点子够强， 360 度便会很自然地发生。”

为了配合我们的新头脑，我们需要

• 愈发挥思维的工具

• 新的协作方式

• 运用品牌的所有

• 避免重复导向

• 把我们的创造力量大化

为了配合我们的新头脑，我们需要

• 反复练习以保证我们成为中国品牌标志

导致灾难的最大因素

• 以为过程就是一切

• 丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间

• 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得以完成

其他导致灾难的因素

• 认为自己个人作业要比品牌 队作业来得快

• 罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生活的角度来考虑优先顺序

• 360 度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法

工作方法的差异性

• 以前专业部门各自构思

各自作调研

360在品牌团队中一起思考通过聆听、交流、体验等方式参与其中

传统整合概念与 360度品牌思考的差异性

• 传统整合 360品牌思考

罗列所有的机会点，有些可能还不错但并不是解决关键问题所需要的没有策略指导品牌思考仅作为表面的东西

解决品牌表面临的主要挑战有策略下运作，从不同角度达到目的认可足够的 IDEA为指导

360度品牌思考的顺序

• 在 360 度思考中，每件事情之间都有关连

• 团队工作中存在着一个自然顺序

• 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和确保每件事情的配合及一致性

主要元素

品牌扫描 品牌检验

创意 点子 品牌写真

点 品牌构想 活动执行

我们需要做什么

从 360度的角度，发掘品牌的挑战／难题

挑战点子

描述品牌的“基因阳“品牌写真

品牌世界

创造一个让品牌和它的消费者之间在各个不同接触点的相互影响达到最大化的环境

如何做到？

解释关于品牌的各种讯息

品牌扫描了解消费者与品牌的独特关系

品牌检验

接触点

确定品牌可以增强其对消费者生活影响的接触点

我们的机会来源

对品牌、客户和我们自己而言，

360度品牌管理是一个巨大的机会

智慧是……

• 分类

• 计算

• 标准

• 精练

智慧是

• 知识

• 信息

• 数据

比较推理近系交谈

形成逻辑

• 应用

• 主张

• 见解

• 知识

• 信息

• 数据

• 信号

• 噪音

智慧

认真做功课－获得独到的发现

• 一些代理商轻视调研和必要的了解，而仅仅依赖小聪明做事情。在奥美，我们要求员工耐心学习，认真了解，从而创造真正的好的作品

发现是……

• 发现见人所见，而想人所未曾想

准备工具

• 搜集资料

• 整理成素材

• 规划其用途

• 核实可异性 广泛性研究

生活方式

销售回访 销售数据

内部问卷 使用习惯是态度研究 媒介接触习惯

质化调研 品牌 品牌调查

问卷设计的方式

• 常规式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？

• 他人式 你是否认识一些谋杀了自己妻子的人

你自己是否也有过接触行为？

问卷设计的方式（续）

• 保密式

这个消费被接受访者杀妻问题给于保密。请填写全过程并将问卷投入当月票箱中。

细心观察，保持好奇

• 不要凭空想象

• 调动你所有的感官

• 全面出动广泛了解

观察他们的一举一动：买东西、洗衣服、做饭······

细心观察，保持好奇

• 亲临调研现场倾听受访者们的玩笑、梦想、经历、主张 ·····

了解其所想所为

并解读肢体语言

收集身边事物，刨根竭底

Why？

Tip启示 1

要以智慧集智慧！

阅读地图

• 通过以下问题确定最先的假设

• 哪些信息曾帮助你更好地了解品牌及品类动态？

• 这些新的信息以何种方式改进你的看法？

阅读地图

• 这些知识对于决策有何启示？

• 你要怎样说服他人认问这些知识的重要性？

讲故事！

• 故事是把信息丰富化及深入化的好方法

讲故事！

• 聚焦事件，面环境

• 事件之间请在关联

• 层层解构，确保步步相联

• 数据人性化

• 不要表现得好象事情总会这样

故事的作用

• 故事是我们赋予事件实际意义的方法

测验……

事前／事后测试产出简单但不能应用的数据 ······

统计图表可以提供资讯

• 但是不可能解决所有问题！！

让事情尽可能简单

健力士在马来西亚的媒介比重

1995 ％ 1996 ％ 1997％

印刷品 54 66 79

TV电视

影院 29 20 8

户外 1 1 7

汇总 27 30 26

或者用图象表现

健力士

平面

电视

经典－ 1880年的列车时刻表：组织、比较

Tip启示 2

原始数据泛滥会令人迷失在

不必要的细节里

侦察地形

商战无需要求商人多思－从各个角度多导次摧度市场有什么不一样？

当前的问题？

正在是品质的问题？

对于你的品牌有何启发？

STEP分析

当前问题 正在呈现的问题

社会

科技

经济

政治

需要考虑的问题

• 环境• 时尚（如：性、旅行、时装 ····· ）• 人口统计• 传统• 测定中心• 互联网与计算机• 小型化• 生物科技（如：基因工程）• 感国与地域区• 消费习惯• 水平• 政策• 阶层• 学术组织• 行为规范

社会

科技

生活

专家

过去 30年发生的突出变化

• 社会交通工具的进步带来各地文化的交流

独生子女制度的影响

电视游戏和卡拉 OK

居住环境发展

• 科技卫星通信

互联网

光纤／ VCD／传真及移动电话

生物科技

过去 30年发生的突出变化

• 社会品牌的发展

城市扩张

日本／香港的榜样作用

个人计算机和移动电话的影响

• 政策苏联解体

社会主义经济市场化

主要机关的改变

社会不安定感增加

Tip启示 3

• 跟大环境挂钩

规划线路

• 知己知彼，百战不殆当地市场的品类消费传统

与竞争品牌相较的优劣势

是否存在某些市场空档

“定位“是什么

奔驰＝精密工程 沃尔沃＝安全 大众＝可以信赖

• 定位就是给品牌一个身份， 这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西

竞争品牌分析

创意内容

主要信息

传播呈现的风格和调性

预没的目标受众

例：钟表

• 创意内容 永恒的经典

• 主要信息 代代相传的工艺

• 传播呈现的风格和调性 时尚、优雅、重视家庭

• 掩没的目标受众 中年的较高收入的家长们－

通过传播将自己的购买行为

合理化

例：劳力士

例： TAG钟表

创意内容

主要信息

传播早期的风格和调性

掩没的目标受众

定位的作用点

• 定位不作用于产品，而作用于目标消费者的心理

Tip启示 4

• 你的品牌不是与世隔绝的

鸟瞰全局

• 给目标消费群下定义• 他们是谁？• 他们与某品牌相关的生活• 历经的状态• 风格• 他们在哪儿居住，购物以及休闲娱乐？

鸟瞰全局

• 他们的消费倾向？

• 购买者在哪里？

• 如果不是或更重要？

• 他们购买／使用这个品牌／品类有多久

• 品类／品牌传播的温热程度

• 他们的购买行为的关心程度

鸟瞰全局

• 他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？

• 如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？

鸟瞰全局

• 他们的感觉？

• 他们倾向于比较现实／爱冒险／传统／现代／有主见／随机性或 ····· ？

• 品牌个性和消费者个性的联结？

• 品牌是否可以满足某种特殊需求？

• 品牌的影响者或影响品牌的因素？

例：果珍的销售上升了 40％ ······但真正发生了什么事？

例：果珍的销售上升了 40％ ······但真正发生了什么事？

果珍正在吸引新用户，而还未开始将这些新用户维护成为反复购买者

－如果行销角度没有变化

果珍销售的增长很难维持下去

从哪儿入手界定目标群体

新的

固有的

更多

不同的

使用者 品牌 使用行为

需要回答的问题

消费者需要满足什么需求：我要满足什么需求：吃、喝、运动、爱

这种需求可以通过什么方式来满足：我到底要吃什么：面、糖果、饼干、乳品

这种方式具有什么特征喝什么样子的乳品：豆浆、牛奶、鲜奶、调味奶

这些特征中消费者可以接受的是什么喝什么牌子的鲜奶：统一、伊利、蒙牛、光明

到处都是潜在的新用户

• 太和的化妆品，适用于那些不太使用化妆品的客户

• 强生婴儿洗发局，同样适用于成人

• 把“须后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有关“清洁毛孔“的诉求）

散落户 购买更多 不同用途

吸引更多购买

• 海飞丝提出的“洗两遍头“的概念

• 东芝违法国指南鼓励司机们多上路

新客户 购买更多 不同用途

不同用途

• 来自产品研发现兄弟们的用途持续增长：降落伞、长城、轮船······

• 也可以亲自传播

• 传播将其影象由“药品“转化为“每天所需的能量“

• 宝利来从“方便“到自我表现“

• 魔术胸罩，从“弥补身材缺陷“到“服装时尚“

• 新客户 购买更多 不同用途

时刻铭记 ·······

• “如果能够足够深入地了解消费者。

我们就可以在他们心里选择并占据一个有落”

Tip启示 5

想别人听你讲话，

首先要去了解这些“别人“

选择合途径

• 最后

······ 你只需要定义所面对的行业

想一想

• “钻石“属于什么品类？

• “可乐“属于什么品类？

去了解你的品牌

• 最基本是从客户那儿听来的信息及定义

• 但有时这谈不上足“智慧“

• 应不断问自己：“什么是消费者利益？这个利益的背后是什么利益？“

区别两种竞争者

• 微观竞争，具有相同功能的产品（直接替代品）

• 出现竞争，消费者购买力范围内的所有其它商品

钻石是什么？

纯净宝石 宝石 珠宝 礼品 投资 大购买

钻石就是钻石

纯净宝石 宝石 珠宝 礼品 投资 大购买

可乐 可以拓宽市场

• 可乐

缩小 目前的 拓宽 保持

英国可乐挡“零食“界定为竞争品类，因为：

赋于休闲消费商品之一

缩小 目前的 拓宽 保持

• 零售的消费上升，很多人爱用“少吃多餐“的生活方式

• 人们把可乐当作零售消费，喝可乐吃薯片。巧克棒和满汉一样

• 学习刺激消费增长的市场运作的新技巧

这些品牌的生意是什么？

公司 产品 品牌定位

资生堂 化妆品 希望

LE’S 牛仔服装 美国梦想

HBO 电影频道 永不间断的欢乐

海尔 空调 控制家里的天气

柯达 胶卷 回忆

索尼 照相机 激烈的体验

发展定位

• 集中所有的智慧提出假设作为品牌定位的备选

用简单的语言表达策略

• 用直白的语言描述产品特点和消费者利益

• 选择一些激发关键感觉的图片

• 色彩符号时常产生的效果

用简单的语言表达策略

• 发展调研概念（通常采用质化）

• 当然如果提示同样足够好，也有可能是覆化

• 应用调研修练品牌定位，而不是下一个“要“或“不要“的判断

奥美获得发现的途径

• 准备工具• 阐试地图• 协助地形• 规划• 鸟瞰全局• 图像选择

时刻铭记

• 试图解释所有事情的结果是一件事情也说不清楚

问自己

• 分析是否可行？• 所发展的假设是否容易解释• 如果改变对于品类的定义，市场目标是否会跟着改变？

提高您的智慧

• 你的智慧是否贡献到了你所产出的策略

最后……

• 做个八婆（八卦）

从品牌扫描到品牌面临的挑战

品牌的问题何在？

品牌扫描——品牌面临的挑战

品牌资产

品牌资产

品牌忠诚度Brand Loyalty

品牌知名度Brand Awareness

其他资产Other Assets

品质认知度Perceived Quality

品牌联想Brand Association

品牌的 6个资产组合

产品

视觉 形象

遇路 商品

客户

品牌资产

品牌资产

品牌资产是长期的投资

我们必须

• 就评估一个品牌在这 6个资产上的优势及弱势• 决定这个品牌该做些什么以更强大• 定义出品牌面临的挑战

品牌小组需要知道

• Product产品产品的功能是会足够支持品牌

• Imge形象品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣

• Customer 顾客品牌是否有一群忠诚的顾客

品牌小组需要知道

• 卖场通路品牌与通路是否有整体优势配合

• 视觉品牌是否拥有品牌

• 商界品牌是否有影响力

认得出这个品牌吗

它的资产是什么？

这个品牌不是用广告建立起来

健康检查

产品

视觉 形象

通路 商界

顾客

品牌健康检查

香港美国运通和大米品牌健康检查

产品

视觉 形象

通路 商界

顾客

美国运通 产品

视觉 形象

通路 商界

顾客

大米

香港美国运通和汇丰 Visa牌健康检查

产品

视觉 形象

通路 商界

顾客

美国运通 产品

视觉 形象

通路 商界

顾客

汇丰 Visa

例子：审视长虹品牌

产品

视觉 形象

通路 商界

消费者

长虹品牌健康检查

当我们了解品牌在 6个资产方面的强弱时

• 我们才能决定做些什么可以让品牌变得更强人

• 我们才能确定品牌面临的挑选

帮助我们发掘品牌资产的工具

• 有关品牌基本知识与功课的背景资料

• 包括传立在内的品牌小组会议

• 从六大资产的一连串问题中选择不同的刺激以煽动思考与聚焦的讨论（不管从哪资产方面开始都无所谓）

• 用作视觉提醒物的“罗盘“

刺激品牌资产讨论的问题

更能影响新消费者及留住旧消费者。一个知名的品牌有更强的忠诚度，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到满意。

品牌如果能支持较高的价格，资产值就越高。

有关产品的问题（ 1）

• 这个产品优于竞争者的基因为何？

• 产品的表现是否符合预期的水准？

• 有哪些关于这个产品的讯息，假如让人知道后，可增加它的吸引力？

有关产品的问题（ 2）

• 这产品是否从有最佳的价格与价值比？

• 如果有系列产品的话，它们令诉求变得更清晰或更混乱？

• 假如你可以自由发挥，有任何你希望改变的地方（包括：设计、尺寸等），让产品更有具吸引力？

有关形象的问题（ 1）

• 本品牌所拥有的态度和价值观与今天市场有否相关性？

• 本品牌是市场造势的引发者还是追随者？

• 哪些人与品牌最接近？特定服从还是广泛人群？

• 与竞争对手相比，品牌的风格有多独特？

有关形象的问题（ 2）

• 在品牌的形象背后，是否存在一个很强的创意点？

• 品牌的“音量“是否对品牌足以影响它的形象强度？

• 如果形象上存着弱点，是因为品牌呈现方式错误，还是因为它没有被好好的支持？

例子：日本旁氏美白霜

• 扛着“祖母的冷霜“的沉重形象，市场估有一直潜落

• 须跳过一代，重塑品牌形象。直接吸引新一代年轻女性

• 双倍美白霜让旁氏再次展现它的创新形象

有关顾客的问题（ 1）

• 在生命中的哪个时候，基于何种原因，顾客开始接触或不再接触本品牌？

• 在应该属于本品牌的顾客群中，它是否被广为接爱？

• 在开发新客户时，本品牌是否让对潜力最大的销售机会？

• 谁对本品牌更有影响力？使用者还是购买者？

有关顾客的问题（ 2）

• 忠实消费者对本品的价值是什么？

• 本品牌是否过分依赖于忠实消费者或新进消费者？

• 本品牌是否得到其应该得的钱包份额？

• 这个品牌是否以对特长久消费者的方式对待它最好的消费者？

雀巢的产品线，让它在各地享有独特的顾客资产优势

• 产品丰富，满足家中各人营养所需，从准妈妈到老年人

• 大家式的品牌作法，深入顾客生活的多方面（限联合利华不同）

• 所以有能力及时间性使顾客的价值具体实现

有关通路的问题（ 1）

• 现有的不同销售渠道的组合，是否给品牌的销售和形象带来最佳利益？

• 是否有新的销售渠道可以发展？

• 在重要的销售渠道中，品牌是否被有效地铺货及陈列？

• 业务人员和渠道活动是否配合得畅顺？

有关通路的问题（ 2）

• 销售导线可否从销售被追踪到？

• 本品牌对销售渠道重要性如可？经销商对品牌意见如何？

• 潜在消费者是否知道在哪里可买得本品牌？这是否足够？

• 商业伙伴是否给本品牌最大的利益？

• 售后服务如何有效地支持本品牌？

例子：美国运通

• 可显示它销售渠道资产较弱，商店不接受

有关视觉识别的问题（ 1）

• 品牌外观跟感觉与品牌背后企业远景及价值观的紧密程度如何？

• 企业与产品品牌之间的关系是否最好？

• 与产品品牌有关的色彩、商标、符号等是否与品牌联结？

• 品牌所有的视觉方面是否有现代感？或者有品类中领先者的印象？

有关视觉识别的问题（ 2）

• 本品牌在外界是否到处都可以看得见？• 本品牌在店内的视觉冲击力有多强？• 本品牌在视觉层面是否一致？

为香港邮政发展视觉识系统前，他们的名片都不一致

相反地，美国运通卡有较强的视觉资产

有关商誉的问题（ 1）

• 有否任何社会趋势会在将来影响到本品牌需求的增减？

• 有否任何外在议题会影响到本品牌，产生正面或负面的影响？能否创造任何议题？

• 谁对这个品牌有最大的影响力？或对消费者购买决定有影响力？

有关商誉的问题（ 2）

• 媒体报道对这品牌的有多好？

• 专家对推荐这品牌时的意愿如何？

• 这个品牌是否做到它的承诺？

• 本品牌是否是一个良好的社会公民？

• 本品牌的员并对品牌的感受如何？是否跟行政总裁的远见相符？

为新品牌作品牌扫描

• 把问题改以“如何“开始• 如何使品牌外观跟感觉与品牌背后企业远景及价值观息

息相连？• 如何让业务人员和通道活动配合顺畅？

品牌罗盘

品牌罗盘（ 1）

• 帮助 360 度思考的视觉辅助物

• 分割为 6个部分，其中包含许多跟某一个资产有关的主要元素

品牌罗盘（ 2）

• 愈往中心部分的元素愈具策略性的特性

• 越往外层的元素，则变得较具体性

• 顾客忠诚度活动的质量，品牌的力量

品牌罗盘（ 3）

• 最我面的边缝部分是品牌与消费者的接触点：是品牌呈现给消费者的实际场所

如何运用品牌罗盘

• 作为解析品牌的提示清单

• 看看你的品牌与对手在每一方面的比较如何

• 了解创意 idea是否可充分发挥于每个元素上，同时亦可评估各元素间相互作用的空间有多大

如何运用品牌罗盘（ 2）

• 您的品牌是否存在弱点？罗盘不会告诉你解决方法，但可以帮助你了解问题所有

品牌扫描帮助我们诊断品牌的弱点

• 举例

• 品牌没有照顾好的主要客户

• 品牌需要建立更强关系的地方

• 品牌与其消费者在各个联系点上的不一致性

所有的发现必须蒸漏出精华

品牌要拥有光明的未来所面临的最大挑战

如何总结品牌扫描的讨论

品牌扫描作用

• 说故事，叙述品牌的事实

• 编织一幕情节－以令人注目的论点，说明品牌呈现与经验的背景

品牌扫描小结：健力士（新加坡）

形象

产品 展示

商界 通路

视觉

长虹品牌健康检查

产品的功能是否足够支持品牌

• 产品• 消费者习惯拿啤酒跟 Gunness 相比较，所以感觉对它的味道太苦，不易接受。

品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣

• 形象

• 对你有益“这个旧诉求的印象依然持续

• 严肃饮品－需要使其活泼让年轻消费群易于接受

品牌是否有一群忠诚的顾客

• 顾客

• 消费者一般都在较年长时才开始喝－属于长者的饮品

• 年轻人就算饮用也是游离性高

品牌与通路是否有最佳优势的配合

通路两极化（熟食中心或西式酒吧），本有顾及一般华人晚上惠顾的地方。通路上没有健力士的话年轻人会感意外，但不会不满，就选择其他品牌

品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式

视觉黑色使之不同，让人觉得男子概酒吧内标志牌满布灰尘

品牌是否被具影响力者背书，并被社群接受

商界

广告很有特色，但相关性低，对大众没太大影响力。

对爱尔兰酒吧认知强，认为有道地感觉，吸引年轻人。

品牌面临的挑战

找方法鼓励年轻饮家尝试健力士，并让他们持续度过试验期，养成饮食习惯。

主要挑战

高度紧张，行动导向，协助完成目标的事问问题：何方神灵阻碍我们达成目标？融合行销目标（我们要达成的目标）与传播目标（我们要说出的讯息）创造新的：“我们必须做的事”

例子：台湾麒麟啤酒

使啤酒饮用者由一般啤酒升级饮用费的 Lagar 麒麟啤酒

障碍为何

台湾的啤酒饮用者，根本对啤酒的品质没有兴趣。

主要挑战

让人们在意一级棒的啤酒告知啤酒饮用者麒麟

啤酒的品质一级棒的啤酒

+

记住：挑战不是目标

不是行销目标提升 10%的市场份额也不是传播目标挑战帮助我们重新定义人们接触品牌的方式。

例子：美国运通信用卡（新加坡）

目标……为了

在经济消沉的时期，在一个信用卡成熟市场中撑出美国运通信用本土上市

挑战……我们必须

为在经济不景气打击下

的社会中，代表社会地

位的符号重新定义。

例子：左岸咖啡（台湾）

目标……为了

撑出一个会对年轻女性，在便利店销售的高价即饮咖啡。

挑战……我们必须

让消费者对品牌的经验变得成熟和其艺术性，就与他们对生活的梦想一样。

例子：美禄（泰国） 小结

目标……为了

特别在乡镇区，让美禄成为我国生活中息息相关的第一营养饮品。

目标……挑战

为了做到这个……

我们必须做那个 “挑战”帮助我们重 新定义消费者经 历品牌的方式

品牌检验到品牌写真

品牌与消费者关注是怎样的

品牌检验 品牌写真

品牌检验

找出消费者与品牌之间的无形的感受、印象、联系、观念、记忆等

在品牌消费者的心中，我们在哪里？住处通过调研来自消费者，但由我们自己填写运用投射技巧可得出更深层的联系

品牌检验（续）

透过洞察，描描绘声绘色出牌与消费者关系的核心，品牌的基因，并反映在品牌写真中

品牌检验问题

想象一下可以让你可认出这个品牌的一些特定的东西。

当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？

还有呢？视觉和想象！

包装和产品元素！

标志和符号！

其他有关品牌的部分！

你会把哪种类型的人与这个品牌联系起来？你对这些人的感觉如何？

品牌检验问题（ 1）

想象一下这个品牌给你带来的感受和情绪……

品牌检验问题（ 1）

当你和这个品牌有联系时，你体验到哪些特别的感受和情绪？

这个品牌让你忆起哪些个人的回忆，体验或联想？

这个品牌在你的生活中做了哪些其他品牌无法做的事情？它带来哪些独特的地方！

它带给你有关试用这个类别产品的特殊的感觉？

品牌检验问题（ 2）

现在走出品牌使用者的角色，考虑所有这些消费者洞察的启示。

品牌检验问题（ 2）

• 这些消费者洞察暗示了这个品牌的哪些方面？

• 这个品牌的情绪是怎样的？

• 这个品牌引起的感受和情绪与其它主要竞争品牌带来的有哪些不同的方面？

品牌检验帮助我们确立消费者与品牌之间的独特关系

书面表达的品牌 DNA

品牌写真

当你开始写品牌写真时，你几乎一定会运用过多词句进行描述

一个较早时期亚太区的品牌写真尝试

当你细看及评估品牌写真时

• 关于出色的本象雕刻匠的故事

当你细看及评估品牌写真时

• 他创造完美大象的秘诀是，去掉所有不是大象的部分！

精悍的品牌写真例子

• 捷豹轿车

• 中国银行

• 必理通

• 金贝贝

• 多芬

捷豹轿车（美国）

捷豹和其他轿车的差别

不仅在锅板和引擎技术

在于精神、热情和原创性

捷豹是独一无二的……就象它的主人

中国银行（新加坡）

中国银行是一位智慧的老人

他用他的聪明才智来管理你的资产……

是财富的保证

止痛翘楚——必理通（台湾）

出身医学世家，必理通对你的疼痛了若指掌，

任何疼痛他都潜心研究，

以关怀现代人各种疼痛为已任，

迅速有效命中问题核心，

将扰人疼痛手到擒来，

即使赢得无比的信赖，

必理通依然战战兢兢，努力不懈，

以与时俱进的作为，树立止痛翘楚的风范。

金贝贝

在宝宝的成长过程中，

金贝贝打心底知道宝宝的真正需求，

犹如脐带相边般的默契，

她不单先一步设想宝宝对吸引力的需求，

更以实际行动体贴妈妈的负担，

她的实在让妈妈相信，

其实的爱不必拘泥世俗的价值。

Dove （台湾）

Dove象征一种可以撷取的奇迹

Dove毫无欺诈地带来希望：它不会利用因不

Dove引起的苦恼，相反的，它是信心的建造者。

当你使用时，会产生一种真正的预期感，一种和

滋养霜耳鬓厮磨的参与感 ,它好像在说“一个小小

的奇迹正在出现”

其他形成品牌写真的方法

• 词汇银行

• 视觉银行

词汇银行

• 运用词汇联系来表达潜在的感觉和情绪

• 除了可以运用在品牌检验 , 还可以丰富词汇 .

如何操作

• 将字母 A开头的与本品牌有关的词汇都写下来

• 接着字母 B, 字母 C ……到字母 Z

• 重新检视你的词汇银行

• 每一个字母选择一个有联系的内容

• 写下小结

图片集锦——视觉银行

• 抓住自发的，有暗示意义的观感

• 在理解竞争性差异时非常有用

• 可以运用在其他技术上以丰富视觉形象

如何操作

• 长出各式各样的旧杂志

• 发给每个人一把剪刀

• 让小组建下与品牌有关的图片，并将他们贴起来

• 让每个人解释他们的图片

• 做出总结

• 对竞争品牌作同样的演练

什么是品牌写真

• 一段有关消费者和品牌间独特关系的生动的陈述

• 品牌指纹的 DNA

• 核心事实和精神

• 具有独特性，无法被转让

品牌写真不是……

• 品牌的描述

• 广告的描述

• 行销目标

• 策略

• 简报

• 愿望清单

好的品牌写真：像诗，不是散文一改 27次

• 每个人都可尝试，但必须有一个人（通常是创意人员）作最后的整理。

• 准备很重要，你可以先散个步、洗个澡、放松心情……

• 心理状态是关键，把左脑关闭，释放右脑。

发展品牌写真

避免“但是”

—例： 但具有好奇的现代感

—内心年轻，但仍吸引各种年纪的人

避免陈腔滥调

在这个追求速度的时代，很

留意令人

有力的，或日常可以记忆的

如何认出一个好的品牌写真

独特的

清晰的

口语的

正确的

多彩多姿的

好！

品牌管理法的优点

• 开放的想法

• 参与性强

• 想念直觉感受

• 相对不昴贵

• 与奥格威精的一脉相传

品牌写真之后

• 品牌写真仅是开始

• 它将会影响到你对品牌做到的每一件事

• 它并不会经常被修改

• 与品牌挑战放在一起时，它可以引发出品牌点子。

360度世界中的点子

奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。将 VI 规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。奥美称之为 360 度品牌管理。奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。这就是奥美360 度品牌管家的基本精神。

Big Idea

广告若非源自一个大创意

它将有如晚上航行的一样，无人知道

Big Idea

若没有大创意

360度只是一个罗盘和

一片空旷无涯的大海

为什么？

• 360度有力的点子发挥其作用

• 客户买的是我们的创意点子，不是进展

我们要判断

• 除非我们知道什么为之点子，否则我们很难判断它的好坏。

何谓点子？

经典定义

两个或多个以前不相关想法的组合

Pareto不是只想到 80/20定律，他的定义是……

旧元素的新组合。

1920年代， JWT的创意总监的定义

把对产品及人类已有的特定知识和对生活及事件

一般常识，以新的方式组合，即形成了广告中的

“点子”

我们的定义

把不同的想法以意想不到的方式组合，而使某一

件事让人觉得耳目一新并更有参与感。

或者从另一个角度看

让熟悉的事务变得陌生……

…陌生的事物变得熟悉

试举例

想想有什么例子可表现……

·将熟悉的事物用不熟悉的方法组合起来

·用不熟悉的方法看熟悉的事物

IBM上市：挑战

• 建立 IBM 作为住处时代的基础建构物

IBM上市：品检洞察

品牌检验得到的洞察世界一流等级公司的永不间断的全球科技领导者但是，也让不少人觉得被拒之门外缺少新品牌有的迷人魅力搞不清楚自己是谁 /想要变成谁

“你不会与 IBM一起欢笑”“IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要”“IBM有资源，但是，他们有意愿吗？”

IBM上市：品检洞察（续）

真理一： IBM是值得信赖的

真理二： IBM体认客户对他们的信心，远站在背后支持客户

真理三： IBM提供解决资讯疑难杂症的经验与智慧。

真理四： IBM是耀眼先进技术的无情推进者

IBM

挑战

建立 IBM作为信息时代的基础建构物

品牌写真

我可以信赖的神奇力量

IBM

点子

世界各地令人意想不到的使用者，都因科技获得如释重负的解放

执行（广告）

是展现科技的人性面的方式

IBM核心传播讯息

“四海一家的解决之道”

在不同的传播技能中把点子发挥

转化

结果

品牌形象广告：四海一家的解决之道

立竿见影，戏剧性的效果

在全球都有明显的品牌形象改进重获优势

增强了品牌情感面

减少了傲慢的负面印象

结果

接触过 IBM广告的人对其评价明显好过于那些没有接触过广告的人。

IBM 顿时成了时代潮流——从财星杂志的“恐龙族”到连线杂志的“热门品牌”

“财务世界”最有价值的品牌—在 1999年从第 293 位月至第二位。

股价一直持续最高—增加了数十亿美元的市场管理。

结果

全球品牌追踪调查显示在全球领导力、服务及信赖度上处于全球第一位

傲慢官僚的负面印象持续显著地降低

例子： Kotex

1990年代初期，金百利旗下的品牌“高洁丝”慢慢地失去市场给宝洁的“护舒宝”

当时成功地把自己定位作时代女性的最佳选择

自然而然， Kotex的定位就被逼成了邻家中年妇女的品牌

例子：（续）

例子：（续）

行销目标：

替代“护舒宝”成为少女

和年轻妇女的选择。

挑战：

在吸收力和侧漏保护

等品类利益点背后，寻

找新的消费者利益点

例子：（续）

对女性用品的主要需求吸收力防漏干爽 舒服 保护

现有的品牌只有一般性及模糊的感性诉求 自由自在 安全 安心

韩国女性传统上比较含蓄保守

品牌写真

White是干净的象征

White是明亮，纯洁及自然的

就如我跟我的朋友喜欢的感觉一样

它是一个与别不同感受干净与清爽的方法

在自然的环境里访问

女生们也可大方谈论难于开口的事

年轻女性

在吸收力和侧面保护等品类利益点背后，寻找新的消费者利益点

White是干净的象征White是明亮、纯洁及自然的。就如我跟我的朋友喜欢的感觉一样。它是一个与别不同感受

干净与清爽的方法

品牌写真的延续

目标对象

挑战

品牌写真

创意点子

执行手法（广告）

点子与执行

点子

执行

弱 强杰出

较差

我们激发好创意

当有一个好创意时，

360度的过程是我们工作更容易的仆人

否则它就变成了（麻烦的！）主人

创作杰出点子的七个秘诀

1. 不是浓度以抽象概念去定义杰出点子的特性，这不会帮助你的创作。

2. 最好的点子来自创意小组的“感知放任”

3. 杰出点子的创意者很多时候并不认同自己的点子是杰出的。

创作杰出点子的七个秘诀

4. 在很多阶段，好的点子会找到我，而这大部分是在我们内部

5. 客户会相对地、而且绝对地评估点子。

6. 调研可以是好点子刽子手，但也可以是它们的救生圈。

7. 一级棒的创意点子可以成为策略 IDEA，相反的情况则不多。

接触点与品牌世界

接触点与品牌世界

我们已经从 360 度的……

创造一个品牌世界

点子

品牌世界

接触点

我们试图有哪些不同的做法

传统的传播

单件欠联系的活动

360 度的传播

创造一个可让消费者融入的品牌世界

一个品牌的体验，不仅仅讯息的传递

我们试图有哪些不同的做法

密集度 可以让品牌点子发光的接触点，同时加深消费者融入度相互影响 不同接触点发挥其通作用，以达到最大的融入度

多维联系

点子会以多种方式与消费者相连接，创造整体感受

于不同的接触点，消费者与品牌有不同的接触状况

我们可以创造它们之间的相互影响

我们可以运用这些相互影响加强消费者的融入度

集合所有品牌团队成员

第二次所有成员必须参加的会议，包括传立

一个全情投入的过程

让我们进入消费者的世界

深究品牌如何更多影响进入消费者的生活

闭上眼睛，想像你正看到一条鱼

• 现在再次闭上眼睛，想像你自己是一条鱼

变成鱼 ····不是看着鱼

• 现在再次闭上眼睛，想像你自己是一条鱼

接触点

• 探究品牌与消费者之间的每一个可能接触点

• 思考在消费者日常生活中，哪里是他们经常想到或

用到这个品牌的地方

同时

• 运用你已定义的挑战及品牌写真找出“大点子”

我们人创造的是

品牌参与在消费者生活的最佳时间、地点、行为和态度

Milo的品牌世界 : 泰国

无论何时何地， Milo都存在在学校

在家中

在乡村田野

在当地体育活动

在咖啡店

在……

有 Milo在，便有可帮助他他在体育活动中赢得胜利的东

西

广告的目标

帮助泰国孩子完成当运动家的梦想

几个帮助激发接触点的技巧

生活中的一天

提示卡

罗盘

生活中的一天

一种人为的体验

以品牌与消费者产生关系的环境，情感和表情等包围

品牌团队

刺激他们所有的感官——听觉、视觉、触觉、味觉等

生活中的一天：可能的刺激

竞争者的商标 工作环境的声音

书柜 家庭相册 收集的 CD 相片

我们需要知道有关消费者的事情

他们生活中发生的事情

现在的参与时机

维多利亚的秘密：目的

请男人去买女人的内衣

作为给女人的礼物

哪里可以找到贴心的男人？

做一件前所未有的事情

做一件前所未有事，广做宣传

内衣时装表演

网上转播

子超级链接比赛中投放广告

将不同的点子组织在一起

在超级碗比赛期间发布广告，宣传世界上第

一个网上时装秀

难题

回应太多，拖跨系统

提示卡

消费者生活中 潜在的

正在发生的事 + 参与时机

计算出可能的接触点

运用你自己对身边发生的事的所知

在消费者生活中发生的事，哪引起会影响到他们与本品牌的关系

在哪些他们所认同的人、事、物，是本品牌可以利用的

哪些新事物，新趋势可能会影响消费者对本品牌的感受

竞争 品牌有可能做些什么，应是消费者与本品牌之间的关系

思考品牌可能被消费者认同的时机

本品牌的晚客在媒体上的投入的时机为何？

有哪种媒体是日常自然的品牌及晚客的生活形态

本品牌晚客对媒体接触行为有何关系

有何媒体运期方式可以量身订作： A 强化不问讯息间的关系

B 针对不同的目标对象

媒体的选择或使用的先后顺序，或者可以制造更大的参与感 ！

较明显的接触点

罗盘的外圈

不太明显的接触点

任何让品牌与消费者品牌世界产生联系的东西都是媒体

葡萄酒软木塞

在一次宴会，我正拿起一个葡萄酒木赛嗅其气味，突然发现软木塞上有一段话：“欢迎造访我们的网

站·······”

从此软木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成为了一种讯息媒介，也成为了消费者经验品牌的另一选择

下一步

此刻我们有一系列与点子有关的接触点

我们该如何选择接触点的最佳组合

我们以有效的方法包围消费者的能力使我们的服务价值以倍数上升

运用于策略矩阵选择接触点

相互影响的潜力

上市的可能接触点

1. 店头展示2. 杂志样本3. 购物商场活动4. 杂志特稿5. 店头样品

得分

1. 店内示范2. 随杂志送样品3. 商场活动4. 杂志特征5. 店内宣传单张

强化点子

小结

相互影响和点子强化，可提升最终结果 品牌世界是一个感觉的世界，它通过选择不同有相互影响的接触点，加强消费者对品牌的投入度 生活中的一天，扑克牌，接触点和策略矩阵，都是 360 度思考的工具

案例：美国运通信用卡 Blue上市（新加坡）

策略性思考模式

1. 整地 提高大众对主要问题的兴趣及敏感性2. 播种 把品牌定位成问题的解决者3. 种植 再把其他利益4. 保护收成 通过共享的利益在消费者心中建立一个角落5. 提高效益

把过程连贯起来

整地

播种

种植

保护收成

提高效益

相关性

可信性

行动性

确认性

主动性

引起公众对信用卡高息问题的认知

整地

播种

低息的 Blue 卡就是解决问题的方法

杂志里面加放早请表格

还有邀请加入的直效邮件

直效电话推广带来很好的反应

保护收成 种植 播种 整地

提高效益

保护收成

种植

整地

播种

直效邮件继续鼓励卡的使用

最后公关为品牌的成功作总结

低费用信用卡上市：旧方式

上市电视广告同时举办新闻发布会外表来自电视广告的链接

这可能市 整合的思考但不是 360 度的思考

低费用信用卡上市：新方式

委托第三者对高息货款作专题报告，创造城市话题承着大众对话题的关注，推出有关新的低息信用卡电

视广告直效邮件提供提前申请优惠，详细的产品比较，及使用优惠

相互影响

创造话题 给预优惠

低利率

提供解决方案

总结

我们学习了什么

挑战 点子 品牌写真

从 160 度的角度，发掘了品牌面临的挑战

描述了品牌的

创造了一个品牌的消费者之间，在各个不同兴趣点的相互影响达到人化世界

如何达到了

品牌扫描 品牌写真 接触点

从 160 度的角度，发掘了品牌面临的挑战

描述了品牌的

创造了一个品牌的消费者之间，在各个不同兴趣点的相互影响达到人化世界

顺序

点子 挑战 品牌写真

品牌扫描 品牌检验

接触点 品牌世界 执行

为什么我们这样做

在品牌和消费者的每个接触点，创造了可以让品牌前进的杰出点子，

选择了消费者投入度最高的接触点，让我们将力集中在那里

电视广告确立品牌形象，推动申请

三角关系

播种

种植

整地

通过互联网作产品比较

地铁票上宣传免费优惠

于高流量商场及饭店摆放早请表格

公关把利益再深化

因此

• 提升了客户和他们消费者之间的关系

• 提高了客户的价值，反映在市场份额，利润和股价上

• 通过开发新机会，增加了客户未来的价值

• 使得我们的创意更好的报

要成功运用 360度品牌思考，你必须清楚知道

从一开始就从 360 度角度思考问题

360 度思考不是线性的

重点在结果，不是过程

不是把它当成

每件事情之间都有联系

最终传播活动只须选择最合适的方法，可能不会用到所有的方法。

导致灾难的最大因素

以为过程就是一切

导致灾难的最大因素

认为自己进行比整个团队作业更快

罗列每件可能的事情，想不从品牌融入消费者生活的角度来考虑优先顺序

将 360 度作跨专业销售或作为瓜分预算的方法

它值得吗？有否增值？

主要元素间是否有相互影响？

点子有增强吗？

它实际吗？负担得起吗？

它是否会建立品牌

如不，从新开始！

将所有的东西放在一起

每件事情如何相互配合

写出品牌策略，及详细简报

想一下，如何与你的客户清楚地沟通

要把我们的各种工具送给客户吗？

思考一下：

你希望进去掌握品牌建立的具体技巧？你自己还是客户？

建议分享结果跟发现但保留实质工具

最后的总结

对比交谈 足够了解 重点是结果

不是过程

态度 本次课程的主要讯息 这些不一样的事情

放胆去做吧 边做边改善

结束语

360 度比较复杂，但并非很复杂

基础是两次团队的会议

它不会自然地发生

最大的敌人是传统的整合想法

红色火焰是牵动我们的势情

最好的大量

没有红色火焰的 360 度将会对传统整合的阶段

鸣谢讲师及工作人员