тема 4. ідентичність та індивідуальність бренда
TRANSCRIPT
Спеціальність: «МАРКЕТИНГ»
ТЕМА 4
ІДЕНТИЧНІСТЬ ТА
ІНДИВІДУАЛЬНІСТЬ БРЕНДА
1
Теоретичні питання
1. Поняття та структура ідентичності бренда.
2. Марочні асоціації.
3. Стержнева і розширена ідентичність.
4. Сила бренда. Душа бренда. Рухома сила бренда.
5. Формування стержневої ідентичності.
6. Індивідуальність бренда.
7. Розробка ідентичності бренда.
8. Підходи до ідентичності бренда.
9. Множинна ідентичність.
10. Модель планування ідентичності бренда.
Теоретичні питання для самостійного вивчення
1. Основні проблеми побудови сильних брендів.
2
Література
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер. – М.:
Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Перев. с англ. И. Малковой под ред. В.
Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.
3. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и
воздействие, технологии и психология: учеб.пособ. / М.Р. Душкина,
СПб.: Питер, 2010. – 560 с.
4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка
ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; [под общ. ред.
В. Н. Домнина; пер. с англ. Е. В. Виноградовой]. – М. : Вершина,
2007. – 448 с.
5. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. – [2-е
изд.]. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок
/ Ж.-Ж. Ламбен ; [под ред. В. Б. Колчанов; пер. с англ.]. – СПб. :
Питер, 2004. – 800 с.
7. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. / Под
ред. Г.С. Божук. – СПб.: Нева, 2003. – 320 с.
8. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы! Учитесь на чужих
ошибках / Дж. Траут. – СПб. : Питер, 2004. – 320 с.
9. Шевченко О.Л. Бренд-менеджмент: навч. посібн. / О.Л. Шевченко.- К.:
КНЕУ, 2010. – 395 с.
10. Ястремська О. М. Бренд-менеджмент: навч. посібн. / О. М.
Ястремська, О. О. Ястремська. – Харків: ХНЕУ, 2010. – 167 с. 3
ІДЕНТИЧНІСТЬ БРЕНДА
унікальний набір ознак (складових елементів), за
якими споживач розпізнає (ідентифікує) ТМ
4
Ознаки ідентичності бренда
АТРИБУТИ БРЕНДА
Складові, які можна побачити, почути, доторкнутися (смак, колір, запах і т.п.)
ХАРАКТЕ-РИСТИКИ БРЕНДА
Асоціації, ставлення, оціночні судження, які споживач пов'язує з ТМ
5
Внутрішня форма бренда –
зміст бренда (характеристики)
Зовнішня форма бренда:
атрибути товару
повідомлення суб'єктів ринку (виробників, продавців, споживачів)
ЗОВНІШНЯ І ВНУТРІШНЯ ФОРМА БРЕНДА
6
ІДЕНТИЧНІСТЬ БРЕНДА -
це той набір складових елементів (атрибутів і
характеристик), які виробник намагається донести
до споживача.
ЗАВДАННЯ БРЕНДА-МЕНЕДЖМЕНТУ полягає в
донесенні щонайбільшого збігу того образу, що
розробляється й того, що сприймається
споживачем через вміле управління марочними
комунікаціями та врахування особливостей
сприйняття ТМ
ІДЕНТИЧНІСТЬ БРЕНДА
7
ЕЛЕМЕНТИ ІДЕНТИЧНОСТІ БРЕНДА
(за Девідом Аакером)
Девід Аакерамериканський
професор,
фахівець в
галузі марке-
тингу, реклами,
брендингу
Імідж бренда (як марку описують споживачі)
Позиція бренда (як марка контактує з цільовою аудиторією і демонструє свої переваги над конкурентними брендами
Зовнішня перспектива (те, що змушує людей купувати твар саме цієї марки
Фіксація на головних особливостях товару (висока якість, надійність)
8
БАЗОВІ ХАРАКТЕРИСТИКИ ІДЕНТИЧНОСТІ
БРЕНДА
1. ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДА
Що пропонує ТМ і на кого вона спрямована
2. ІНДИВІДУАЛЬНІСТЬ МАРКИ
Набір споживчих характеристик, що асоціюються з певним брендом
3. ЦІННОСТІ БРЕНДА
Цінності, пов'язані з особистістю споживача та його соціальним оточенням
9
БАЗОВІ ХАРАКТЕРИСТИКИ ІДЕНТИЧНОСТІ
БРЕНДА
4. СПРИЙНЯТТЯ ЯКОСТІ
Те, як споживачі оцінюють якість товару
5. АСОЦІАЦІЇ БРЕНДА
Вільні асоціації споживачів, які виникають у разі контакту з атрибутами бренда (рис.)
6. СУТНІСТЬ БРЕНДА
Найважливіше в ТМ, що можна виразити 5 словами
10
ЦІННОСТІ БРЕНДА
Це унікальні властивості товару певної ТМ та особисті висновки споживача щодо нього, які викликають стійкий емоційний ефект
Це сукупність функціональних, особистих, соціальних, емоційних цінностей споживача, які він пов'язує з брендом
Збігаються з уявленням споживача про власну особистість та свої позиції в суспільстві
11
СКЛАДОВІ ЦІННОСТІ БРЕНДА (Д. Аакер)
Обізнаність споживача про бренд
Сприйняття споживачами якості та репутації
Асоціації бренда
Лояльність споживачів до бренда
Інші запатентовані цінності бренда (товарні знаки, патенти, ноу-хау тощо)
12
ЗАГАЛЬНІ
• Це цінності, які належать до усіх ТМ у певному сегменті ринку
СПЕЦИФІЧНІ
• Це цінності, наявні у однієї, у кращому разі у кількох ТМ
ЦІННОСТІ ТМ
13
ПІРАМІДА ЦІННОСТЕЙ БРЕНДА
14
АСОЦІАЦІЇ СПОЖИВЧІВ, ЯКІ ПОВ’ЯЗАНІ З
ПРИГОТУВАННЯМ БЛЮД З КОВБАСИ ТА М’ЯСНИХ
ВИРОБІВ ТМ «СМК»
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
яєчня з ковбасою
бутерброди
м'ясні салати
піца
жарити на сковорідці
різати батон
олія, майонез, кетчуп
% опитаних
15
АСОЦІАЦІЇ СПОЖИВАЧІВ, ЯКІ ПОВ’ЯЗАНІ З
ОБСТАВИНАМИ СПОЖИВАННЯ КОВБАСИ
ТА М’ЯСНИХ ВИРОБІВ ТМ «СМК»
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
сніданок
пити чай
ранок
свято
без ковбаси столу не буде
робота
гості
добре проведений час
пікнік з сосисками
школа
буфет
поїздки за місто
горілка
рибалка, вудочки
закуска
відрядження
16
ОРГАНІЧНІ АСОЦІАЦІЇ
Формуються без втручання компанії (+ і -)
СТВОРЮВАНІ АСОЦІАЦІЇ
Компанії обирають самі для того, щоб представити бренд
АСОЦІАТИВНИЙ ПРОСТІР БРЕНДА –це всі зв'язки, що існують між брендом та іншою
інформацією, що зберігається у пам'яті.
АСОЦІАЦІЇ – це ланка, що пов'язує образ бренда із
думками споживачів.
17
АСОЦІАЦІАТИВНИЙ ЗВ’ЯЗОК ОБРАЗУ БРЕНДА ЗА
МАЙКЛОМ КОРЧІА
18
ІНДИВІДУАЛЬНІСТЬ БРЕНДА
це система особливостей, що сприяють само-
ідентифікації споживача з ТМ, яка виявляється в
аспектах споживацької поведінки.
ІНДИВІДУАЛЬНІСТЬ БРЕНДА
Визначається:
• Вишуканістю - оригінальністю
• Справжністю – об'єктивним відображенням
характеру
• Яскравістю – сміливими, унікальним, модними
тенденціями
• Компетентністю – авторитетними знаннями про
товар, що підкреслюють лідерство бренда в
товарній категорії чи на ринку
Від характеру бренда залежить його сила.
СИЛА БРЕНДА -стійкість позиції ТМ у свідомості споживача.
19
СТРУКТУРА ІДЕНТИЧНОСТІ БРЕНДА
20