SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 1

บทท�� บทท�� 44 ทฤษฎี�ทฤษฎี�พฤติ�กรรมผู้��บร�โภค พฤติ�กรรมผู้��บร�โภค

SSC 281 : EconomicsSSC 281 : Economics

1/25521/2552

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 2

ทฤษฎี�อธ�บายพฤติ�กรรมผู้�� บร�โภคม� 2 ทฤษฎี�

ทฤษฎี�อรรถประโยชน์" (Utility Theory) เป$น์ทฤษฎี�ท�%ถ&อว'าความพอใจของผู้��บร�โภคสุามารถว,ด

เป$น์หน์'วยได� โดยหน์'วยท�%ว,ดเร�ยกว'า Util ถ&อเป$น์ Cardinal Theory

ทฤษฎี�เสุ�น์ความพอใจเท'าก,น์ (Indifference Curve Theory) เป$น์ทฤษฎี�ท�%ถ&อว'าความพอใจของผู้��บร�โภคไม'สุามารถว,ดได� จะบอกได� เพ�ยงว'าม�ความพอใจมากกว'าหร&อน์�อยกว'าถ&อเป$น์ Ordinal Theory

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 3

ทฤษฎี�อรรถประโยชน์"

ทฤษฎี�อรรถประโยชน์"ม�พ&0น์ฐาน์มาจากหลั,กจ�ติว�ทยา ท�%กลั'าวว'ามน์�ษย"เราจะท3าติามความพ4งพอใจของติน์เอง ด,งน์,0น์การซื้&0อสุ�น์ค�าแลัะบร�การก7เก�ดจากความพ4งพอใจท�%จะได�ร,บจากการซื้&0อสุ�น์ค�าด,งกลั'าว

อรรถประโยชน์" (Utility) : ความพอใจท�%ผู้��บร�โภคได�ร,บจากการ อ�ปโภคบร�โภคสุ�น์ค�าแลัะบร�การ

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 4

ทฤษฎี�อรรถประโยชน์" ความพอใจท�%ผู้��บร�โภคได�ร,บจาการบร�โภคสุ�น์ค�า

แลัะบร�การสุามารถ ว,ดเป$น์หน์'วยได�เร�ยกว'า util

เศรษฐทร,พย" (economic goods) ท�กชน์�ดย'อมม�อรรถประโยชน์" ท,0งน์�0ข40น์อย�'ก,บความติ�องการใน์สุ�น์ค�า

สุ�น์ค�าชน์�ดเด�ยวก,น์จ3าน์วน์เท'าก,น์อาจให�อรรถประโยชน์"ติ'างก,น์ได� กรณ�เวลัาติ'างก,น์ หร&อผู้��บร�โภคติ'างก,น์

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 5

ความหมายของอรรถประโยชน์"เพ�%ม(MU) แลัะ อรรถประโยชน์"รวม (TU) อรรถประโยชน์"เพ�%ม (Marginal Utility:MU)

ความพอใจท�%ผู้��บร�โภคได�ร,บเพ�%มข40น์ จากการบร�โภคสุ�น์ค�าเพ�%มข40น์ 1 หน์'วย

อรรถประโยชน์"รวม (Total Utility:TU) ผู้ลัรวมของอรรถประโยชน์"สุ'วน์เพ�%ม(MU)ท�%ผู้��

บร�โภคได�ร,บจากการบร�โภคสุ�น์ค�า ติ,0งแติ'หน์'วยแรกจน์ถ4งหน์'วยท�%ก3าลั,งพ�จารณา

TU = MUi

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 6

ความสุ,มพ,น์ธ"ระหว'าง TU แลัะ MU

TU

MU

TU , MU

Q0

MU=0

max TU

10

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 7

กฎีการลดน้�อยถอยลงอรรถประโยชน้ ส่"วน้เพ��ม(Law of Diminishing Marginal Utility)

เม&%อผู้��บร�โภคได�ร,บสุ�น์ค�าหร&อบร�การเพ�%มข40น์ๆท�ลัะหน์'วยอรรถประโยชน์"สุ'วน์เพ�%ม (MU) ของสุ�น์ค�าแลัะบร�การหน์'วยท�%เพ�%มน์,0น์จะลัดลังติามลั3าด,บ

Q MU TU ใน์ช'วงแรก แลัะเม&%อ

MU = 0 TU สุ�งสุ�ด หากผู้��บร�โภค ย,งบร�โภค Q เพ�%มข40น์อ�ก MU ติ�ดลับ TU ลัดลัง

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 8

ด%ลยภาพของผู้��บร�โภค (Consumer Equilibrium)

เป$น์การพ�จารณาว'าผู้��บร�โภคจะใช�จ'ายเง�น์รายได�ท�%ม�อย�'จ3าก,ดใน์การซื้&0อสุ�น์ค�าแลัะบร�การชน์�ดติ'างๆอย'างไร จ4งจะได�ร,บความพอใจสุ�งสุ�ด (maximize utility)ท,0งน์�0ผู้��บร�โภคจะติ�องทราบราคาสุ�น์ค�าท�%ก3าลั,งติ,ดสุ�น์ใจด�วย

ด�ลัยภาพ เก�ดข40น์ เม&%อ Max TU

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 9

ด�ลัยภาพผู้��บร�โภค กรณ�ท�%ผู้��บร�โภคม�รายได�ไม'จ3าก,ดแลัะสุ�น์ค�า

ท�กชน์�ดม�ราคาเท'าก,น์ max TU เม&%อ MUa = MUb =..........= 0 กรณ�ท�%ผู้��บร�โภคม�รายได�จ3าก,ดแลัะสุ�น์ค�าท�ก

ชน์�ดราคาไม'เท'าก,น์ max TU เม&%อ MUa/Pa = MUb/Pb =.......=MUn/Pn = k

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 10

ข�อโติ�แย�งทฤษฎี�อรรถประโยชน์" ใน์การซื้&0อสุ�น์ค�าแลัะบร�การผู้��บร�โภคไม'

ได�สุน์ใจถ4งMUของสุ�น์ค�าแติ'ลัะชน์�ด ท3าให�ไม'เก�ดด�ลัยภาพ

ผู้��บร�โภคม,กซื้&0อสุ�น์ค�าติามความเคยช�น์ ไม'ได�ค3าน์4งถ4ง MU

ความพอใจของผู้��บร�โภคไม'สุามารถว,ดออกเป$น์หน์'วยได�

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 11

ทฤษฎี�เสุ�น์ความพอใจเท'าก,น์ ผู้��บร�โภคสุามารถบอกได�เพ�ยงได�ร,บความ

พอใจมากกว'า หร&อน์�อยกว'า เม&%อเท�ยบก,บ ระด,บการบร�โภคป9จจ�บ,น์ แติ'จะไม'สุามารถ

บอกได�ว'ามากกว'า หร&อน์�อยกว'าจ3าน์วน์เท'าใด

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 12

ทฤษฎี�เสุ�น์ความพอใจเท'าก,น์ (Indifference Curve Theory)

เสุ�น์ความพอใจเท'าก,น์ (เสุ�น์IC) ค&อ เสุ�น์ท�%แสุดงสุ,ดสุ'วน์ของสุ�น์ค�าสุองชน์�ดท�%แติกติ'างก,น์แติ'ให�ความพอใจแก'ผู้��บร�โภคเท'าก,น์สุ�น์ค�า Y

สุ�น์ค�า X0

IC

A

B

10

1

6

2

4

3

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 13

แผู้น์ภาพเสุ�น์ความพอใจเท'าก,น์ เสุ�น์ ของผู้��บร�โภคคน์หน์4%งๆม�ได�หลัายเสุ�น์

เพราะความพอใจของ ผู้��บร�โภคม�หลัายระด,บ โดยเสุ�น์ท�%อย�'เหน์&อกว'าย'อมให�ความพอใจ

มากกว'าสุ�น์ค�า Y

สุ�น์ค�าX0IC1

IC2

IC3

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 14

ค�ณสุมบ,ติ�ของเสุ�น์ความพอใจเท'าก,น์ เป$น์เสุ�น์โค�งทอดลังจากซื้�ายมาขวา เป$น์เสุ�น์โค�งเว�าเข�าหาจ�ดก3าเน์�ด(origin) เสุ�น์ความพอใจเท'าก,น์ติ,ดก,น์ไม'ได� เป$น์เสุ�น์ท�%ติ'อเน์&%องไม'ขาดติอน์

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 15

อ,ติราสุ'วน์เพ�%มของการทดแทน์ก,น์ของสุ�น์ค�า 2 ชน์�ด(Marginal Rate of Substitution: MRS)

MRS : การลัดลังของสุ�น์ค�าชน์�ดหน์4%ง เม&%อผู้��บร�โภคได�ร,บสุ�น์ค�าอ�ก ชน์�ดหน์4%งเพ�%มข40น์หน์4%งหน์'วย โดยร,กษาระด,บความพอใจให�คงเด�ม

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 16

สุมมติ�ให� x แลัะ y เป$น์สุ�น์ค�า 2 ชน์�ดท�%ทดแทน์ก,น์ได�

ถ�าผู้��บร�โภคได�ร,บสุ�น์ค�า y เพ�%มข40น์ 1 หน์'วย โดยบร�โภคสุ�น์ค�า x ลัดลัง ค'า MRSyx = - x

y

ถ�าผู้��บร�โภคได�ร,บสุ�น์ค�า x เพ�%มข40น์ 1 หน์'วย โดยได�ร,บสุ�น์ค�า y ลัดลัง ค'า MRSxy = - y ค&อค'า slope ของ เสุ�น์ IC

x

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 17

กฎีการลัดน์�อยถอยลังของอ,ติราสุ'วน์เพ�%มของการทดแทน์ก,น์ของสุ�น์ค�า 2 ชน์�ด เม&%อผู้��บร�โภคได�ร,บสุ�น์ค�าชน์�ดใดชน์�ดหน์4%ง

เพ�%มข40น์ท�ลัะหน์'วย(สุ�น์ค�าx) ค'า MRSxy จะม�ค'าลัดลังเร&%อยๆ เน์&%องจากสุ�น์ค�าท,0งสุองชน์�ดทดแทน์ ก,น์ได�ไม'สุมบ�รณ" ซื้4%งเป$น์เหติ�ผู้ลัท�%อธ�บายว'าท3าไมเสุ�น์ IC จ4งโค�งเข�า หาจ�ดก3าเน์�ด

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 18

เสุ�น์งบประมาณ (Budget Line)

เสุ�น์งบประมาณ (Budget Line): เสุ�น์ท�%แสุดงให�เห7น์ถ4งจ3าน์วน์ ติ'างๆของสุ�น์ค�า 2 ชน์�ด ซื้4%งสุามารถซื้&0อได�ด�วยเง�น์จ3าน์วน์หน์4%งท�% ก3าหน์ดให� ณ ราคาติลัาดขณะน์,0น์สุ�น์ค�า y

สุ�น์ค�าx0

เส่�น้งบประมาณ slope = Px/Py

M/Py

M/Px

M: รายได�ของผู้��บร�โภคPy: ราคาส่�น้ค�า YPx: ราคาส่�น้ค�า x

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 19

ด�ลัยภาพของผู้��บร�โภค ด�ลัยภาพของผู้��บร�โภคจะเก�ดข40น์เม&%อผู้��บร�โภค

ใช�เง�น์ท�%ม�อย�'จ3าก,ดซื้&0อ สุ�น์ค�า 2 ชน์�ด แลัะท3าให�เขาได�ร,บความพอใจสุ�งสุ�ดสุ�น์ค�าy

สุ�น์ค�าx

IC

0

ด�ลัยภาพผู้��บร�โภค slope IC = slope BL

E

MRSxy =- Y = Px /Py X

M/Py

M/Px

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 20

การเปลั�%ยน์แปลังด�ลัยภาพของผู้��บร�โภค กรณ�ท�%ราคาสุ�น์ค�าเปลั�%ยน์ เช'น์

– ราคาสุ�น์ค�า X เปลั�%ยน์แปลัง โดยท�%ราคาสุ�น์ค�า Y คงท�%

– ราคาสุ�น์ค�า Y เปลั�%ยน์แปลัง โดยท�%ราคาสุ�น์ค�า X คงท�%

– ราคาสุ�น์ค�าท,0ง 2 ชน์�ดท�%พ�จารณาเปลั�%ยน์แปลังท,0งค�'

กรณ�ท�%รายได�ของผู้��บร�โภคเปลั�%ยน์

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 21

การเปลั�%ยน์แปลังด�ลัยภาพผู้��บร�โภคกรณ�ราคาสุ�น์ค�า X ลัดลัง

สุ�น์ค�าy

สุ�น์ค�าxIC

0

E

IC 1

E1

Price Consumption Curve: PCC

SSC 281 : Economics ศศ�ธร สุ�วรรณเทพ 22

การเปลั�%ยน์แปลังด�ลัยภาพผู้��บร�โภคกรณ�รายได�เพ�%มข40น์สุ�น์ค�าy

สุ�น์ค�าx

IC

0

E

IC 1

E1

Income Consumption Curve: ICC

M/Px M1/Px

M/Py

M1/Py