บท ที่ 4 กล ยุทธ์วงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์...
DESCRIPTION
บท ที่ 4 กล ยุทธ์วงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์ การตลาดแบบ STP. วงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์ PLC. ยอดขายและกำไร. ยอดขาย. กำไร. ระยะเวลา. ขั้นแนะนำ. ขั้นเจริญเติบโต. ขั้นเติบโตเต็มที่. ขั้นตกต่ำ. ขั้น แนะนำ (Introduction). การเจริญเติบโตช้า ผลิตภัณฑ์เริ่มแนะนำในตลาด มีค่าใช้จ่ายมากในขณะที่ยอดขายต่ำ. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
บทท 4
กลยทธวงจรชวตผลตภณฑการตลาดแบบ STP
วงจรชวตผลตภณฑ PLC
ยอดขายและกำาไร
ระยะเวลา
ยอดขาย
กำาไรขนแนะนำาขนเจรญเตบโตขนเตบโตเตมท ขนตกตำา
ขนแนะนำา (Introduction)
การเจรญเตบโตชา
ผลตภณฑเรมแนะนำาในตลาด
มคาใชจายมากในขณะทยอดขายตำา
ขนเจรญเตบโต (Growth)
ยอดขายเพมขนอยางรวดเรวมการปรบตวดานกำาไรอยางมาก
ขนเจรญเตบโตเตมท (Maturity)
ยอดขายเพมขนในอตราทลดลงไดกำาไรสงสดและเรมลดลงคาใชจายเพมขนจากการตอสกบค
แขงขน
ขนตกตำา (Decline)
ยอดขายลดลง กำาไรลดลง
ลกษณะของวงจรชวตผลตภณฑ
ผลตภณฑมอายจำากด ผลตภณฑมยอดขายแตกตางกนใน
แตละขน กำาไรจะเพมขนหรอลดลงในขนตอน
ตางๆ ในแตละขนใชกลยทธการตลาดตาง
กน
วงจรชวตผลตภณฑทเจรญเตบโต ลดลงและคงทCycle- slump- maturity
ยอดขาย
เวลา
วงจรชวตผลตภณฑทขนๆ ลงๆ (วงจรปรบใหม)Cycle - recycle
ยอดขาย
เวลา
วงจรแรก วงจรใหม
วงจรชวตผลตภณฑหยกๆเหมอนเปลอกหอย(วงจรเพม)Scolloped
ยอดขาย
เวลา
วงจรชวตผลตภณฑทเกยวกบรปแบบ(วงจรสนคามสไตล)Style
ยอดขาย
เวลา
วงจรชวตผลตภณฑทเกยวกบแฟชน (Fashion)
ยอดขาย
เวลาวงจร 4 ขน ดงน1. ขนทมความแตกตาง (Distinctiveness Stage)2. ขนเลยนแบบ (Emulation Stage)3. ขนนยม (Mass-fashion Stage)4. ขนถดถอย (Decline Stage)
วงจรชวตผลตภณฑทเกยวกบความเหอ (Fad)
ยอดขาย
เวลา
วงจรชวตผลตภณฑทเขาสตางประเทศ
ผผลตสงออกผลตภณฑ ขนเรมตนการผลตทตางประเทศ การผลตในตางประเทศเรมมการ
แขงขน การแขงขนในการนำาเขาเกดขน
ขนแนะนำาและกลยทธการตลาด
ลกษณะลกคาเปาหมาย : กลมผบกเบก ผลตภณฑ : ลกษณะพนฐาน
ราคา : มแนวโนมสงการจดจำาหนาย : แบบเลอกสรรและจำานวนระดบสน
การสงเสรมการขาย : แจงขาว,จงใจและสรางความมนใจ
กลยทธการตลาดในขนแนะนำา
การสงเสรมมาก-การตงราคาสงการสงเสรมนอย-การตงราคาสง
การสงเสรมมาก-การตงราคาตำาการสงเสรมนอย-การตงราคาตำา
การสงเสรมการตลาด
ราคา
สง
มาก
ตำา
นอย
ขนเจรญเตบโตและกลยทธการตลาด
สภาพตลาด : สวนตลาดใหม ผลตภณฑ : ปรบปรงคณภาพและรปแบบใหม
ราคา : คงทหรอลดลงการจดจำาหนาย : ชองทางใหมและจำาหนายใหทวถง
การสงเสรมการขาย : เนนความภกด,สนใจ,ชอบและซอสนคา
ขนเจรญเตบโตเตมทและกลยทธการตลาด
การปรบปรงตลาด การปรบปรงผลตภณฑ
การปรบปรงราคาการปรบปรงการจดจำาหนาย
การปรบปรงการสงเสรมการขาย
การปรบปรงตลาด
ยอดขาย =จำานวนผใชตราสนคาxอตราการใชตอคน
วธการเพมจำานวนผใชตราสนคา
การเปลยนตวผไมเคยใชการเขาสตลาดสวนใหม
การชนะใจลกคาของคแขง
วธการเพมอตราการใชตราสนคา
การเพมความถในการใชการเพมการใชในแตละโอกาส
การเพมการใชใหมและการใชทแตกตาง
การปรบปรงผลตภณฑ
การปรบปรงคณภาพ
การปรบปรงลกษณะ
การปรบปรงรปแบบ
การปรบปรงราคา
การตงราคาใหแตกตาง
การลดราคา
การปรบปรงการจดจำาหนาย
การจำาหนายใหทวถงการเพมชองทางการจำาหนายใหม
ใชระดบชองทางการจำาหนายใหยาวขนกระตนคนกลาง
การปรบปรงการสงเสรมการตลาด
การโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขาย
การสงเสรมการขาย
ขนตกตำาและกลยทธการตลาด
ผลตภณฑ : มแนวโนมลดลงราคา : ลดลง,คงทหรอสงขน
การจดจำาหนาย : ตดชองทางทไมทำากำาไร,ใชแบบเลอกสรรการสงเสรมการตลาด : ลดการสงเสรมการตลาดทกชนด
กลยทธการตลาดขนตกตำา กลยทธการปรบเปลยน
การเปลยนตำาแหนงผลตภณฑ กลยทธการเกบเกยวผลประโยชน
กลยทธการมงเฉพาะสวน กลยทธการถอนธรกจหรอผลตภณฑบางสวน
กลยทธการถอนธรกจหรอผลตภณฑ
ขนตอนการแกไขผลตภณฑใหม
หาสาเหตของยอดขายทลดลง สำารวจสภาพแวดลอมมหภาค
สำารวจชอผลตภณฑวาจะสอสารอะไรกบผบรโภค สำารวจความมศกยภาพของสวนตลาด
สำารวจความเปนไปไดในการสรางคณคาสำาหรบลกคา
BCG : The Boston Consulting Group
Star Question Marks
Cash Cow Dogs
Relative Market Sharehigh Low
Market Growth
high
Low
กลยทธดานผลตภณฑ
สวนครองตลาดสง การเตบโตของตลาดสง
กำาไรมาก แตคาใชจายกมากเนองจากนำาไปใชในการเพมกำาลงการผลตและสนคาคงคลง รวมทงตองรกษาตลาดไว ดวยกจกรรมการตลาดทมากขน
จะกลายเปนผลตภณฑททำาเงนในอนาคต
1. ผลตภณฑทเปนดาว (Stars)
2. ผลตภณฑททำาเงน (Cash Cow)
สวนครองตลาดสง แตตลาดมการเตบโตตำา
ยอดขายสง กำาไรดเปนผนำาตลาด และเปนแหลงเงนทน
ของบรษท
3. ผลตภณฑทมปญหา (Problem Child/ Question Mark)
ตลาดเตบโตดมากแตวาสวนครองตลาดของเราตำา
เปนผลตภณฑใหมอยในขนแนะนำา แตสามารถเปลยนเปนดาวดวงเดนได โดยใชเงนสนบสนนจากผลตภณฑททำาเงน
ตองใชเงนจำานวนมากในการทำาตลาด หากทำาผดพลาดจะกลายเปนผลตภณฑทตกตำาไปได
4. ผลตภณฑทตกตำา (Dogs)
ตลาดไมโต และสวนครองตลาดตำามยอดขายตำา ไมสรางกำาไร และ
ยากจะโตไดอก ตองตดสนใจวาจะถอนออกจาก
ตลาดหรอไม
STP Marketing
35
S = Segmentation (การจดกลมลกคา)
T = Targeting (การเลอกลกคา/ตลาดเปาหมาย)
P = Positioning (การกำาหนดจดยน)
36
Continuum of Market Segmentation Size
Mass Market (ตลาดมวลชน) Segmentation (การจดกลม/การแบง
สวนตลาด) Niche (ตลาดเฉพาะเจาะจง) P/One-to-One (ตลาดเฉพาะตว)
Market Segmentation ประโยชนการแบงสวนตลาด
1. แบงแยกกลมเปาหมายทมความแตกตางออกจากกน2. ใชเปนเกณฑในการเลอกตลาดเปาหมาย3. ทำาใหทราบถงความตองการและขอบเขตความพงพอใจของแตละสวนตลาดทมความแตกตางกน4. สามารถประยกตแกไขรปแบบผลตภณฑหรอบรการ5. ลกคาไดรบสนคาและบรการทตรงกบความตองการอยางแทจรง6. ทำาใหลกคาเกด Brand loyalty 7. ปองกนการโจมตจากคแขงขนในตลาดได 8. สามารถปรบปรงแผนการตลาดและงบประมาณทางการตลาดไดอยางเหมาะสม
37
38
ประเภทของตลาด
ตลาดผบรโภค (Consumer Market)
ตลาดองคกร (Business Market)
39
Consumer Market
Segmentation Variables (ปจจยในการจดกลม)Demographic Segmentation
(ประชากรศาสตร)Geographic Segmentation (สภาพ
ภมศาสตร)Psychographics Segmentation
(จตวทยา)Benefits-Sought Segmentation
(ประโยชนทแสวงหา)Behavior or Usage Segmentation
(พฤตกรรมหรอการใช)
40
สภาพภมศาสตร
ในประเทศ/ตางประเทศ กทม./ตางจงหวด ในเมอง/ชนบท ภาค
41
ประชากรศาสตร เพศอายอาชพรายไดการศกษา
ศาสนา เชอชาตวงจรชวตของ
ครอบครว (Family Life Cycle)
ขนาดของครอบครว
42
จตวทยา
ชนทางสงคม (Social Class) วถชวต (Life Style)
A = ActivitiesI = InterestO = Opinion
43
ประโยชนทแสวงหา
ลกษณะหรอคณสมบตของสนคาทตอบสนองความตองการ ยาสฟนปองกนฟนผ อาหารเชาสำาเรจรป สำาหรบเวลาทเรงรบ
44
พฤตกรรมหรอการใช
สถานะของผใชความจงรกภกดปรมาณการใช
45
เกณฑวดการจดกลมทด การแบงสวนตลาดทมประสทธภาพ
สามารถวดได (Measurable) มความสมบรณ (Substantial) เขาถงได (Accessible) สามารถดำาเนนการได
(Actionable) มลกษณะทแตกตางกน
(Differentiation)กลมมลกษณะคลายกน ปรมาณมากพอ
46
Business Market
เกณฑในการจดกลม ประเภทของธรกจ เอกชน/รฐบาล/รฐวสาหกจ ปรมาณการซอ ผรวมคา
47
Targeting การเลอกตลาดเปาหมาย
ม 2 ขนตอน1. การประเมนตลาด (Evaluating)
1.1 ขนาดและการเตบโต (Size and Growth of Market)
1.2 ความยากงายในการเขาตลาด1.3 จำานวนคแขงในแตละตลาด
48
Targeting การเลอกตลาดเปาหมาย (ตอ)
2. การเลอกตลาด (Selecting) ทประเมนวาเหมาสมทจะเปนตลาดเปาหมาย มวธเลอกดงน
2.1 การตลาดแบบไมแตกตาง (Undifferentiated Marketing)ความคลายกบตลาดเดม ตลาดทบรษทมประสบการณ
2.2 การตลาดแบบแตกตาง (Differentiated Marketing)
2.3 การตลาดแบบมงเฉพาะสวน (Concentrate Marketing)
วธการเลอกสวนตลาด 3 รปแบบ สามารถแบงการเลอกสวนตลาดได 5 วธคอ มงตลาดเดยว (Single Segment
Concentration) มงความเชยวชาญเฉพาะผลตภณฑ (Product
Specialization) มงความเชยวชาญเฉพาะตลาด (Market
Specialization) มงความเชยวชาญหลายสวนตลาด(Selective
Specialization) มงครอบคลมทกสวนตลาด (Full Market
Coverage)
49
Targeting การเลอกตลาดเปาหมาย (ตอ)
การเลอกกลยทธการเลอกสวนตลาด พจารณาปจจยทเกยวของ ดงน
1. ทรพยากรของบรษท 2. ความคลายคลงกนของผลตภณฑ 3. ขนตอนของวงจรชวตผลตภณฑ 4. ความคลายคลงกนของตลาด 5. การแขงขนทางการตลาด
50
51
Product Positioning (ตำาแหนงจดยนของผลตภณฑ)
ความหมาย : การกำาหนดคณลกษณพเศษหรอภาพลกษณท
ดใหเกดขนในใจของผบรโภค
52
ประเภทของตำาแหนงของผลตภณฑ
ลกษณะของสนคา (Attribute Positioning) – ดสนยแลนด เปนสวนสนกทใหญทสดในโลก– หนองโพ เปนนมโคแท 100%
คณประโยชนของสนคา (Benefit Positioning)– คอลเกต ปองกนฟนผ– โดฟ ทำาใหผวนมชมชน
53
ประเภทของตำาแหนงของผลตภณฑ (ตอ)
การนำาไปใช (use/Application Positioning)– ยโรคสตารด แกหวไดทกเมอ
ผใช บคลกของผใช (Use Positioning)– โออชกรนท สำาหรบวยรน สดใส– แบลกเลเบล สำาหรบบรษ สขม มมาด
54
ประเภทของตำาแหนงของผลตภณฑ (ตอ)
เปรยบเทยบกบคแขง (Competitor Positioning)– ของชนเดยวกน “ตงฮวเสงถกกวา”
ประเภทของกลมของสนคา (Product Categories Position)– 7up เปน non-cola
55
ประเภทของตำาแหนงของผลตภณฑ (ตอ)
คณภาพกบราคา (Quality/Price Positioning)– Every Day Low Price ของหางโลตส
ถนกำาเนดของสนคา (Country of Origin Positioning)– เบค เปนเบยรของเยอรมน
GROUP1 . ใหกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑของสถาน
ศกษาททานกำาลงศกษาอย พรอมทงอธบายเหตผลสนบสนน
2. ทานคดวาสถานศกษาของทานควรทำาการเปลยนตำาแหนงผลตภณฑใหมหรอไม เพราะเหตใด
56
แบบทดสอบ1 . วงจรชวตผลตภณฑ (PLC) มความสำาคญตอการ
วางแผนการตลาดหรอไม อยางไร2. “STP” หมายถงอะไร สามารถนำาไปใชทางการ
ตลาดไดอยางไร3. วธการแบงสวนตลาดมกวธ อะไรบาง และวธใดเปน
วธทดทสด4. จงอธบายขนตอนการกำาหนดตลาดเปาหมายพรอม
ยกตวอยาง5. การเลอกสวนตลาดทมประสทธภาพทสดตอง
พจารณาปจจยใดบาง จงอธบาย
57