พฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวทมาใชบรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม

จดท าโดย ชนนทร อดมศรรตน

491610020

อาจารยทปรกษา รศ.ดร. วนส ฤๅชย

รายงานนเปนสวนหนงในกระบวนวชา 751409 (แบบฝกหดการวจยปญหาเศรษฐกจปจจบน)

ภาคการศกษาท 2 ปการศกษา 2552 คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม

ก

กตตกรรมประกาศ

การคนควาแบบฝกหดการวจยฉบบน ส าเรจลลวงลงไดดวยความกรณาและการอนเคราะหชวยเหลอจากบคคลและหนวยงานหลายฝาย โดยเฉพาะอยางยง รศ. ดร.วนส ฤาชย อาจารยทปรกษาแบบฝกหดการวจยฉบบนทไดกรณา เสยสละเวลา ใหค าแนะน า ปรกษา ตลอดจนตรวจสอบแกไขและใหความรแกผท าการศกษาจนการคนควาแบบอสระนเสรจสมบรณ ผวจยกราบขอขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ ทน

ขอขอบคณส าหรบเพอน ๆ ทกคนทคอยใหค าแนะน าและค าปรกษาทดเสมอมา และขอขอบคณทกแรงใจทผลกดนใหการคนควาแบบฝกหดการวจยฉบบนเสรจสมบรณ ขอขอบคณเจาหนาทสวนสตวเชยงใหมและเจาหนาทแพนดาสโนวโดมทกทานทเออเฟอ ใหค าแนะน าและชวยเหลอในการเกบขอมลของขาพเจาด าเนนไปไดดวยด และ ขอขอบคณผทชวยตอบแบบสอบถามทกทานทไดใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ท าใหการเกบขอมลสามารถลลวงไปไดดวยด

ทายทสดน หากมสงขาดตกบกพรองหรอผดพลาดประการใด ผเขยนขออภยเปนอยางสงในขอบกพรองและความผดพลาดนน และผเขยนหวงวาการศกษาเพอการคนควาแบบฝกหดการวจยฉบบน จะเปนประโยชนไมมากกนอยส าหรบหนวยงานทเกยวของ ตลอดจนผสนใจขอมล

ชนนทร อดมศรรตน

ข

สารบญ

หนา กตตกรรมประกาศ ก สารบญ ข สารบญตาราง ค บทท 1 บทน า 1 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคในการศกษา 4 1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 1.4 ขอบเขตการศกษา 4 1.5 นยามศพท 4 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม 6 2.1 ทฤษฎทเกยวของ 6 2.2 งานวจยทเกยวของ 11 2.3 กรอบแนวคด 13 บทท 3 ระเบยบวธวจย 14 3.1 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการศกษา 14 3.2 ขอมลทใชในการศกษา 14 3.3 วธการศกษา 15 บทท 4 ผลการศกษา 17 4.1 ผลการศกษาขอมลทวไปของกลมตวอยางของนกทองเทยว 17 4.2 ผลการศกษาพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยว 19 4.3 ผลการศกษาระดบความพงพอใจของนกทองเทยว 27 บทท 5 สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ 30 5.1 สรปผลการศกษา 30 5.2 ขอเสนอแนะเชงนโยบาย 31 5.3 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 32 เอกสารอางอง 33 ภาคผนวก 34

ค

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 แสดงรายไดและจ านวนนกทองเทยวทมาเทยวสวนสตวเชยงใหมชวงป 2

งบประมาณ 2540 ถง ม.ย. 2547 4.1 แสดงจ านวนและรอยละขอมลทวไปของกลมตวอยางทมาทองเทยว 18 4.2.1 แสดงจ านวนและรอยละของรปแบบของกลมทมาใชบรการ จ าแนกตามกลมอาชพ 19 4.2.2 แสดงจ านวนและรอยละของรปแบบของกลมทมาใชบรการ จ าแนกตามกลมรายได 20 4.2.3 แสดงจ านวนและรอยละของ แหลงขอมลในการมาใชบรการจ าแนกตามกลมอาชพ 21 4.2.4 แสดงจ านวนและรอยละของแหลงขอมลในการมาใชบรการจ าแนกตามกลมรายได 22 4.2.5 แสดงจ านวนและรอยละของคาใชจายในการมาใชบรการจ าแนกตามกลมอาชพ 23 4.2.6 แสดงจ านวนและรอยละของ คาใชจายในการมาใชบรการจ าแนกตามกลมรายได 24 4.2.7 แสดงจ านวนและรอยละของ ความถในการมาใชบรการจ าแนกตามกลมอาชพ 25 4.2.8 แสดงจ านวนและรอยละของ ความถในการมาใชบรการจ าแนกตามกลมรายได 26 4.3.1 แสดงระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานผลตภณฑ 27 4.3.2 แสดงระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานราคา 28 4.3.3 แสดงระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานสถานท 28 4.3.4 แสดงระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานการสงเสรมการตลาด 29 4.3.5 แสดงระดบและความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานตางๆ ตาม 29

แนวคดสวนประสมการตลาด

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

เปนทไมปรากฏแนชดวา “สวนสตว” แหงแรกของโลกแตเดมมานนคอทใด แตตามบนทกในอดตนนสวนสตวจะเปนสวนหนงของสวนของคหบดหรอคนชนสงในการสะสมหรอรวบรวมสตวทหายากเพออวดโชวกนในแวดวงสงคมชนสงในยโรป ซงสวนสตวในยคแรกๆเปน แตเพยงกรงหรอคอกกกขงสตว ตอมาไดมการปรบปรงสวนสตวทมอยเดมใหมสภาพแวดลอมเหมาะกบสตวมากขน จนในปจจบนกลาวไดวา สวนสตว คอ สถานทจดแสดงสตวปาทจบมาไดจากปาใหญ หรอนาเขาจากตางประเทศ และมสวนอนรกษวจยเพอศกษาชวตของสตวปาทกชนด สวนสตว จงนบไดวาเปนสถานททองเทยวและเปนแหลงศกษาหาความร เฉกเชนเดยวกบพพธภณฑทดงดดผชมเปนจานวนมาก โดยการจดแสดงภายในสวนสตวมกมการแบงเปนโซนเนนใหเหนสภาพความเปนอยหรอจดกลมสตวเปนประเภทๆ ซงสวนสตวบางแหงอาจอยในรปแบบของ สวนสตวเปด ( Open Zoo) หรออยในรปแบบของสวนสตวเดก (Children Zoo) ทคลายกบสนามเดกเลน

สาหรบ สวนสตวในประเทศไทยมหนวยงานราชการ ชอ องคการสวนสตว ในพระบรมราชปถมภดแล โดยมสวนสตวอยภายใตความรบผดชอบทงสน 5 แหง คอ สวนสตวดสต, สวนสตวเปดเขาเขยว, สวนสตวเชยงใหม, สวนสตวนครราชสมา และสวนสตวสงขลา

ในชวงหลายปทผานมา สวนสตวเชยงใหมนบวาไดรบความสนใจจากคนในประเทศเปนอยางมากทงในสวนของประชาชนทวไปและสอมวลชน เนองดวยนบตงแต พ.ศ.2544 ทพลเอกชวลต ยงใจยทธ ฯพณฯรองนายกรฐมนตรและรฐมนตรวาการกระทรวงกลาโหมในขณะนนไดเจรจาขอหมแพนดาจากประธานาธบดและนายกรฐมนตรของประเทศสาธารณรฐประชาชนจน ซงทางรฐบาลจนมความยนดทจะมอบหมแพนดาจานวน 2 ตวใหประเทศไทยนามาจดแสดง ณ สวนสตวเชยงใหม จงหวดเชยงใหม เปนเวลา 10 ป เรมตงแตปลายป พ.ศ.2546 เปนตนไป เพอเปนสญลกษณแหงสมพนธไมตรทมตอกนอยางยาวนานและเพอรวมเฉลมฉลอง 72 พรรษามหาราชนในป พ.ศ.2547

การเดนทางมาของหมแพนดาทงสองไดแก ชวงชวง และหลนฮยในเดอนตลาคม พ.ศ.2546 ไดรบความสนใจจากประชาชนและสอมวลชนเปนอยางมาก มการจดพธตอนรบอยางยงใหญ ถายทอดสดแพรภาพทวประเทศ ทาใหดงดดนกทองเทยวและสรางรายไดใหแกสวนสตวเชยงใหมและจงหวดเชยงใหมเปนอนมาก ดงตารางท 1.1

2

ตารางท 1.1 รายไดและจานวนนกทองเทยวทมาเทยวสวนสตวเชยงใหมชวงปงบประมาณ 2540 ถง ม.ย. 2547

ปงบประมาณ จานวนนกทองเทยว(คน) รายได(บาท) 2540 681,232 13,957,772 2541 704,674 14,851,353 2542 588,581 17,356,714 2543 522,805 14,930,423 2544 565,488 13,598,930 2545 558,456 14,248,718 2546 611,635 17,670,566

ต.ค.2546 – ม.ย 2547 1,316,758 29,687,813 ทมา : สวนสตวเชยงใหม

ในเดอนมถนายน พ.ศ.2552 ไดมเหตการณนาชนชมยนดคอ เจาหนาทโครงการวจยหมแพนดาประจาสวนสตวเชยงใหมประสบความสาเรจในการผสมเทยมแกหมแพนดาเพศเมยหลนฮยและไดใหกาเนดลกหมแพนดาเพศเมย 1 ตว ซงการถอกาเนดมาของสมาชกใหมของสวนสตวเชยงใหมดงกลาวไดรบความสนใจจากประชาชนเปนอยางมาก โดยมการจดพธลานนารบขวญลกหมแพนดาเกดใหมอยางครกครน รวมถงการประกวดตงชอใหแกลกหมแพนดาทไดรบความสนใจจากคนทงประเทศ โดยจะพบวาตงแตปแรกทหมแพนดาทงสองเขามาประเทศไทย ได สรางรายไดจากการทองเทยวใหเชยงใหม 3,000 ลานบาท โดยหากนบเฉพาะรายไดของทางสวนสตวนนในปแรกมรายไดกวา 120 ลานบาท จนถงปจจบนป พ.ศ.2552 ผานมาแลว 6 ป สวนสตวมรายไดมากกวา 500-600 ลานบาท แลวจากทลงทนไปทงหมด ประมาณ 120 ลานบาท (โสภณ ดานย , ผอานวยการองคการสวนสตวในพระบรมราชปถมภ, 2552.)

และกลางเดอนกรกฎาคม พ.ศ.2552 ทางสวนสตวเชยงใหมไดเปดบานหลงใหมของครอบครวหมแพนดา “แพนดาสโนวโดม” ซงมจดเดนทนาสนใจคอภายในเปนโดมประกอบดวยเครองสรางหมะซงจาลองกระบวนการเกดหมะจรงในธรรมชาตทเปดโอกาสใหประชาชนไดสมผสบรรยากาศของหมะตกทเกดขนครงแรกในภาคเหนอ สรางความตนตาตนใจเปนอยางยง ซงการกอสรางแพนดาสโนวโดมมแนวความคดมาจากการทสวนสตวเชยงใหมไดรบแพนดาจากประเทศจนซงเปนเมองหนาวมาเลยงไวทประเทศไทยซงเปนเมองรอน โดยทผานมาไดใหแพนดาอย แตเพยงในหองปรบอากาศทควบคมอณหภมอยระหวาง 18-25 องศาเซลเซยส ซงพอทาใหแพนดาอยไดอยางสบายแตไมเหมอนประเทศจนทในฤดหนาวจะมหมะตกและอากาศหนาวเยนตลอดทงป สวนสตวเชยงใหมจงไดวางแผนทจะทาใหแพนดาในเมองไทยไดสมผสอากาศหนาวเยนและอยกบหมะโดยจาลองบรรยากาศใหใกลเคยงกบทมณฑลเฉงตประเทศจนซงเปนถนกาเนดของหมแพนดา

3

อกทงมแนวคดของผบรหารสวนสตววาจะทาหมะตกในเมองไทยครงแรกซงจะเปนแหลงทองเทยวทนาสนใจอยางมาก จงไดขออนมตงบประมาณจากรฐบาลและองคการสวนสตว ในพระบรมราชปถมภในการออกแบบและกอสรางแพนดาสโนวโดมรวมมลคากวา 67 ลานบาท (นายธนภทร พงษภมร, ผอานวยการสวนสตวเชยงใหม, 2552.)

สาหรบการเปดใหบรการ แกนกทองเทยว ชองแพนดาสโนวโดมใน เบองตนกาหนดเปดใหบรการแบบเปนฤดกาล โดยหากเปนในชวงฤดหนาวจะใชพนทสาหรบจดแสดงแพนดาและเปดใหนกทองเทยวเขาไปชมเทานน แตหากเปนชวงฤด อนจะเปดใหนกทองเทยวสามารถลงไปเลนหมะได โดยสวมใสชดกนหนาวทมการจดเตรยมไวใหบรการ โดยแพนดาสโนวโดมไดเรมเปดใหบรการแกประชาชนทวไปตงแตวนท 18 กรกฎาคม พ.ศ. 2552 เปนตนมา ในเบองตนได เปดใหบรการจานวน 12 รอบตอวน จากดจานวนผเขาชม 50 คนตอรอบ โดยเขาชม รอบแรกในเวลา 09.45 -10.20 น. และสนสดรอบสดทายในเวลา 17.05-17.40 น. คาเขาใชบรการม 2 ราคาคอ ผใหญ 150 บาทและเดก 100 บาท โดยนายพงษสทธ สทธวง(2552) ผจดการโครงการสโนวโดมเชอวาจะคมคาสาหรบคนไทยทมาเทยวชม เพราะมคาใชจายไมสง เมอเทยบกบการไปเทยวถงตางประเทศ และทางดานนายชมพร แสงมณ(2552) รองผวา ราชการ เชยงใหม กเชอมนวา “แพนดาสโนวโดม ” แหงนจะเปนจดขายใหมทชวยดงดด ใหนกทองเทยวเดนทางมาทองเทยวสวนสตวเชยงใหมและจงหวดเชยงใหม เพมโอกาสทางรายไดจากการทองเทยวแกเชยงใหมในอนาคต ซงผลดตอเศรษฐกจการทองเทยวทจะเกดขนไมเพยงแตจงหวดเชยงใหมเทานน แตยงหมายถงการสะพดของเงนตราทงในประเทศและตางประเทศ

จากความสาคญของแพนดาสโนวโดมทมตอการทองเทยวและเศรษฐกจทไดกลาวมาแลวขางตน และดวยงบประมาณกวา 60 ลานบาททสวนสตวเชยงใหมไดใชไปในการสรางแพนดาสโนวโดมเพอใหเปนแหลงทองเทยวทสาคญแหลงหนงของจงหวดเชยงใหมในอนาคต จงมความจาเปนตองศกษาถงปจจยตางๆทมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวทมาใชบรการแพนดาสโนวโดมของสวนสตวเชยงใหม เพอใหแพนดาสโนวโดมเปนสวนหนงของแหลงทองเทยวทสามารถดงดดนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางประเทศใหกลบมาใชบรการซาไดอยางตอเนองในระยะยาว

ดงนนการศกษานจงตองการศกษาถงปจจยทมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวทมาใชบรการ แพนดาสโนวโดม ของสวนสตวเชยงใหม เพอทจะสามารถนาไปเปนขอมลแกสวนสตวเชยงใหมในการวางนโยบายบรหารแพนดาสโนวโดม หรออาจใชอางองในการบรหารแหลงทองเทยวทมลกษณะรปแบบเดยวกนกบแพนดาสโนวโดมทจะเกดขนในอนาคต ซงมสวนสาคญตอการสรางรายไดผานการทองเทยวใหแกทองถนและประเทศชาต

4

1.2 วตถประสงคในการศกษา 1. เพอศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวทมาใชบรการ แพนดาสโนวโดม ของสวนสตว

เชยงใหม 2. เพอศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวทมาใชบรการ แพนดาสโนวโดม

ของสวนสตวเชยงใหม 1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ผลการศกษาสามารถนา ไปเปนแนวทางในการวางแผนการตลาด แกไขปรบปรง และพฒนา การใหบรการ ของสวนสตวเชยงใหม ใหมคณภาพ และตอบสนองความตองการของผใชบรการมากยงขน ซงจะสงผลใหนกทองเทยวผมาใชบรการสวนสตวเชยงใหมสามารถไดรบความพงพอใจมากขนตอไป

1.4 ขอบเขตการศกษา การศกษาในครงนเปนการศกษาถงพฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยว ตอการใชบรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม ซงไดทาการศกษากบกลมตวอยาง คอผทมาใชบรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม ใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญจานวน 100 ตวอยาง โดยสถานทเกบขอมล คอ แพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม โดยจะมชวงระยะเวลาในการศกษา ในเดอนมกราคม 2553

1.5 นยามศพท ความพงพอใจ คอ ความรสกระดบบคคลซงเปนผลมาจากการเปรยบเทยบระหวางการรบร

ผลจากการทางาน หรอประสทธภาพของสนคาและบรการ กบความคาดหวงของลกคาทมตอสนคาและบรการ กลาวคอ ถาผลทไดรบจากสนคาบรการนนตากวาความคาดหวงจะทาใหเกดความไมพอใจ ถาผลทไดรบจากสนคาบรการนนตรงกบความคาดหวงจะทาใหเกดความพงพอใจ และถาผลทไดรบจากสนคาบรการนนสงกวาความคาดหวงจะทาใหเกดความประทบใจ

แพนดาสโนวโดม คอ สงกอสราง เนอท 680 ตารางเมตร ตงอยในสวนจดแสดง หมแพนดาของสวนสตวเชยงใหม มการจาลองสภาพอากาศและสถานทใหเหมาะสมกบการดาเนนชวตของหมแพนดา ทมแหลงกาเนดทเมองเฉงต สาธารณรฐประชาชนจน ภายในโดม มอณหภมลบ 8 องศาเซลเซยส โดยฉดนาเยนอณหภม 10 องศาเซลเซยส ผานเครองฉดความดนสงจนเปนละอองนาเมอปะทะความเยนเปนเกลดนาแขงหาแฉก ภายในโดมหมะม 3 ชน คอระบยงชนบน ลานหมะ และบรเวณสไลเดอร

5

หมแพนดา คอ สตวเลยงลกดวยนมขนาดใหญ ลาตวมสขาวและสดาสลบกนโดยสวนทมสดาคอบรเวณรอบดวงตา จมก ห ขาหนาจนถงหวไหล ขาหลงและเทา มจมกแบนราบ นาหนกตวประมาณ 70-125 กโลกรม สงประมาณ 1 เมตร ลาตวยาว 1.5-1.9 เมตร ลกษณะถนทอยอาศยเปนบนภเขาทมความสงประมาณ 2,600-3,000 เมตรจากระดบนาทะเล โดยอาศยอยในปาเขาซงมตนไมไผขนหนาแนน

6

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

2.1 ทฤษฎทเกยวของ 2.1.1 แนวคดสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix ) แนวคดสวนประสมทางการตลาด เปนตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมได 7 ประการโดยนามาใชรวมกนอยางเหมาะสม เพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย (Kotler, 2000 อางใน กลยารตน คงพบลยกจ , 2549) โดยสวนประสมทางการตลาดดงกลาว ประกอบดวย 1) ผลตภณฑ เปนสงทสามารถตอบสนองความจาเปน และความตองการของมนษยโดยทผลตภณฑอาจเปนสงทจบตองไดหรอจบตองไมได กลาวคอเปนไดทงสนคาและการบรการโดยทวไปการผลตผลตภณฑตองมการพจารณาคณภาพสนคา ลกษณะ การออกแบบ ขนาด การรบประกน เปนตน ซงสามารถตอบสนองความตองการของลกคา และทาใหลกคาเกดความพงพอใจได จาแนกความพงพอใจ ประเภทผลตภณฑออกเปน 1.1) ประโยชนหลก หมายถงประโยชนพนฐานทผผลตเตรยมไวใหผบรโภคไดรบโดยตรงจากการบรโภคผลตภณฑนนๆ ซงสามารถตอบสนองตอความตองการทแทจรงของลกคาได 1.2) รปลกษณผลตภณฑ หรอผลตภณฑพนฐาน หมายถงลกษณะผลตภณฑทผบรโภคสามารถรบรได 1.3) ผลตภณฑคาดหวง หมายถงคณสมบตและเงอนไขทผบรโภคคาดหวงวาจะไดรบจากการใชผลตภณฑ การเสนอผลตภณฑทคาดหวงจะคานงถงความพงพอใจของผบรโภคเปนหลก 1.4) ผลตภณฑควบ หมายถงผลประโยชนเพมเตม หรอบรการทผซอจะไดรบควบคกบการซอสนคา ประกอบดวยบรการกอนและหลงการขาย 1.5) ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ หมายถงคณสมบตของผลตภณฑใหมททการเปลยนแปลงหรอพฒนาไปเพอตอบสนองความตองการ 2) ราคา เปนสงกาหนดมลคาในการแลกเปลยน หรอการใหบรการในรปของเงนตรา ราคาจงเปนตนทนในการใชบรการของลกคา ทจะทาการเปรยบเทยบระหวางคณคาผลตภณฑกบราคาผลตภณฑ ถาคณคาผลตภณฑสงกวาราคาแลวลกคาจะตดสนใจซอ ดงนนผผลตตองคานงถงคณคาทรบรโดยผบรโภค ซงผผลตตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑตองสงกวาราคาผลตภณฑนนๆ

7

3) ชองทางการจดจ าหนาย หมายถงสถานทใหบรการและเสนทางในการจาหนาย ในสวนแรกทตองคานงถง คอ การเลอกทาเลทตง การเลอกทาเลทตงของธรกจนนนบวามความสาคญมาก โดยเฉพาะธรกจบรการ เนองจากผบรโภคตองเดนทางไปรบบรการในสถานททผใหบรการจดอยการกาหนดชองทางการจดจาหนายตองคานงถงองคประกอบ 3 สวน ไดแก ลกษณะของการบรการความจาเปนในการใชคนกลางในการจาหนาย และลกคาเปาหมายของธรกจบรการ 4) การสงเสรมการตลาด หมายถงการตดตอสอสารขอมลระหวางผจาหนายและลกคา โดยมวตถประสงคเพอ แจงขาวสาร หรอชกจงใหเกดทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอกไดเครองมอทใชสงเสรมการตลาดทสาคญม 5 ประเภทดงน คอ 4.1) การโฆษณา เปนการตดตอสอสารเกยวกบองคกร และผลตภณฑ บรการ หรอความคดโดยไมใชบคคลเขาไปตดตอ แตจะตดตอโดยใชสอตางๆ ทจะตองเสยคาใชจายในการโฆษณา เชน การโฆษณาผานสอหนงสอพมพ โทรทศน ปายโฆษณา และสารสนเทศตางๆ เปนตน 4.2) การขายโดยใชพนกงานขาย เปนการตดตอสอสารจากผขายไปยงผรบ ลกคาทมอานาจซอโดยตรง พนกงานขายสามารถแนะนา ชกชวนใหผบรโภคซอสนคาและบรโภค สามารถใหความชวยเหลอ ดแลลกคา และเรยนรลวงหนาวาลกคาตองการอะไร เพอใหเกดโอกาสในการขายบรการอนใหกบลกคาเพมเตมในอนาคต 4.3) การสงเสรมการขาย เปนกจกรรมทางการตลาดทนอกเหนอจากการขายโดยใชบคคล การโฆษณา และประชาสมพนธทชวยกระตนการซอของผบรโภคและประสทธภาพของผขาย เชน การลดราคา การแจกตวอยางสนคา การสะสมแตมชงรางวล เปนตน 4.4) การบอกกลาวแบบปากตอปาก มบทบาทสาคญอยางยงตอธรกจบรการ เพราะผทเคยใชบรการจะทราบวาการบรการของธรกจนนเปนอยางไร จากประสบการณของตนเองแลวถายทอดประสบการณนนตอไปยงผอนซงอาจจะเปนผใชบรการในอนาคต หากผทเคยใชบรการมความรสกด ประทบใจในบรการ กจะบอกตอไปยงญาตและคนรจก และแนะนาใหไปใชบรการดวย ซงสามารถลดคาใชจายในการสงเสรมการตลาดและการตดตอสอสารไดมาก แตในทางตรงกนขามหากผทเคยใชบรการแลวไมประทบใจกจะบอกตอในทางลบไดการแนะนาจากคนรจก มอทธพลตอการตดสนใจเลอกบรการของผทไมเคยใชบรการสงมาก ดงนนการบอกกลาวปากตอปาก จงมผลตอธรกจบรการอยางยง การไดรบประสบการณทไมประทบใจจะสงผลเสยอยางยงตอธรกจบรการ เพราะผใชบรการทไมประทบใจมแนวโนมทจะบอกกลาวแบบปากตอปากสผอนมากกวาผทประทบใจในการบรการ 5) ผมสวนเกยวของหรอบคลากร คอ บคคลผมสวนเกยวของกบการบรการทงหมดรวมถงลกคาและบคลากรทใหบรการลกคา คณภาพในการใหบรการตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรมการจงใจ เพอใหสามารถสรางความพอใจแกลกคาผใชบรการเหนอคแขง บคลากรตองม

8

ความสามารถ มทศนคตทด สามารถตอบสนองความตองการของลกคา มความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมทดแกองคกร 6) การสรางและการน าเสนอลกษณะกายภาพ ไดแก สภาพแวดลอมของสถานทใหบรการการออกแบบตกแตง และแบงสวน หรอแผนกของพนทภายในอาคาร และลกษณะทางกายภาพอนๆ ทสามารถดงดดใจลกคาและทาใหมองภาพลกษณของบรการไดอยางชดเจน รวมไปถงเครองมอเครองใชตางๆ ทมไวใหบรการดวย 7) กระบวนการใหบรการ หมายถงขนตอนในการใหบรการเพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดอยางรวดเรวและประทบใจ ซงพจารณาใน 2 ดาน คอ ความซบซอน และความหลากหลาย ในความซบซอนจะตองพจารณาถงขนตอนและความตอเนองของงานในกระบวนการ เชน ความสะดวกรวดเรวในการลงทะเบยนเรยน สวนในดานของความหลากหลายตองพจารณาถงความมอสระ ความยดหยน ความสามารถเปลยนแปลงขนตอน หรอลาดบงาน 2.1.2 แนวคดความพอใจของลกคา (Consumer Satisfaction) ความพงพอใจ (Satisfaction) เปนระดบความรสกของบคคลหรอลกคา ซงเปนผลมาจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรผลจากการทางาน หรอประสทธภาพของสนคาหรอบรการ(Product / Service’s Received Performance) กบความหวงของลกคา (Person Expectation) ซงจะพจารณาถงความพอใจหลงการขายของลกคาตอสนคาหรอบรการนนๆ ถาผลทไดรบจากสนคาหรอบรการสงกวาความคาดหวงทลกคาตงไวกจะทาใหลกคาเกดความประทบใจ และถาระดบผลทไดรบตรงกบความคาดหวงของลกคากจะทาใหลกคาเกดความพงพอใจ ในทางตรงกนขามถาผลทไดรบจากสนคาหรอบรการตากวาความคาดหวงของลกคากจะทาใหลกคาเกดความไมพงพอใจ ซงความแตกตางของความพงพอใจทง 3 ระดบน จะสงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในครงตอไป และจะเกยวโยงไปถงการประชาสมพนธองคกรในดานดหรอไมดตอบคคลอนๆ ในอนาคต (Kotler, 2000 ; Goncalves, 1998 อางใน กลยารตน คงพบลยกจ, 2549) ดงนนองคกรจงจาเปนอยางยงทจะตองสรางหรอเสนอผลตภณฑใหสอดคลองกบความคาดหวงของลกคา การศกษาความพงพอใจทนยมใชสวนใหญสามารถจาแนกเปน 4 รปแบบ ดงน 1) แบบจ าลองความพงพอใจอนเนองมาจากความคาดหวง (Expectations Disconfirmation Model of Satisfaction) ความพงพอใจในลกษณะน เกดขนจากผบรโภคเปรยบเทยบคณสมบตของสนคาทเกดขนจรงกบความคาดหวงทผบรโภคตองการใหสนคานนม ความแตกตางระหวางทงสองสงนเปนทมาของระดบความพงพอใจของผบรโภค Tse และ Wilton (1983) (อางใน กลยารตน คงพบลยกจ , 2549) ไดใหคานยามความพงพอใจของลกคาวา ความพงพอใจเปนความรสกตอบสนองของผบรโภคตอการประมาณคาในการ

9

รบรทไมตรงกน ระหวางสงทคาดหวงไวกบผลการดาเนนการอนเกดขนจรงของสนคาหรอบรการทรบรภายหลงการบรโภคสนคานนแลว จากนยามสามารถนามาอธบายหลกการสรางความพงพอใจได 3 ประการ คอ (1) ความคาดหวงตอสนคาหรอผลการดาเนนงาน ลกคามกตงความหวงทอาจเปนไปไดตอสนคาหรอผลการดาเนนการ โดยรบรจากแหลงตางๆ เชน ขอมลเกยวกบคณภาพของสนคา การโฆษณา หรอการบอกกลาวแบบปากตอปาก เปนตน (2) ผลการดาเนนงานทเกดขนจรง ลกคาจะประมาณคาผลการดาเนนงานของสนคาจากผลการดาเนนงานทเกดขนจรง หรอผลการดาเนนงานทรบรภายหลงจากการบรโภคผลตภณฑ (3) ความไมตรงกน ความแตกตางระหวางสงทคาดหวงกบการรบรทเกดขนจรงทาใหเกดชองวางขน หากความคาดหวงนนตรงกบสงทเกดขนจรง จะนามาซงความพอใจของผบรโภคทสงขน

ภาพท 2.1 แบบจาลองความพงพอใจอนเนองมาจากความคาดหวง 2) แบบจ าลองความพงพอใจอนเนองมาจากความปรารถนา (Desired – Disconfirmation Model of Satisfaction) ความพงพอใจในลกษณะนเกดขนจากผบรโภคเปรยบเทยบคณสมบตของสนคาทเกดขนจรงกบความปรารถนาทผบรโภคตองการใหสนคานนม ความแตกตางระหวางทงสองสงเปนทมาของระดบความพงพอใจของผบรโภค Spreng et al. (1996) (อางใน กลยารตน คงพบลยกจ, 2549) ไดใหคานยามความพงพอใจไววา ความพงพอใจเปนผลมาจากปฏกรยาของความรสกของผบรโภคทมตอประสบการณจากสนคาและบรการนนๆ โดยหลกความพงพอใจมอย 3 ประการดวยกน คอ (1) การดาเนนงานทรบรได (Perceived Performance ) (2) ความคาดหวงและความคาดหวงทเหมาะสม (Expectation and Expectation Congruency)

10

(3) ความปรารถนาและความปรารถนาทเหมาะสม (Desires and Desires Congruency) นอกจากนยงไดคานยามของความปรารถนาไววา เปนระดบของคณสมบตและประโยชนทผบรโภคเชอวาจะนามาซงคณคาในระดบสงขน และเปนสงทบงบอกถงผลการดาเนนงานในอดมคต โดยทเขาไดสรางความแตกตางระหวางความคาดหวงกบความปรารถนา โดยทความคาดหวงเปนความเชอเกยวกบคณสมบตหรอประโยชนของสนคาทมอยและอาจเกดขนไดในขณะทความปรารถนาเปนการประมาณคาขอบเขตของคณสมบต หรอประโยชนของสนคาเพอใหไดมาซงคณคาในสงนน ความปรารถนาทเหมาะสมเปนผลมาจากความแตกตางระหวางผลการดาเนนการทรบรไดกบความปรารถนาในตวสนคา หากความปรารถนาและความคาดหวงเปนบวก ผบรโภคยอมมความพงพอใจในสนคาหรอบรการนนๆ

ภาพท 2.2 แบบจาลองความพงพอใจอนเนองมาจากความปรารถนา 3) แบบจ าลองความพงพอใจอนเนองมาจากความยตธรรม (Equity – Disconfirmation Model of Satisfaction) ความพงพอใจในลกษณะนเปนความคาดหวงในดานความยตธรรม ความถกตองในการซอระหวางผซอกบผขาย Olive และ Swan (1989) (อางใน กลยารตน คงพบลยกจ , 2549) ไดใหคานยามของความยตธรรมไววา เปนความถกตองทแตละบคคลสมควรจะไดรบ ถาผบรโภคการซอขายมความถกตองยตธรรม จะนามาซงความพงพอใจ โดยความยตธรรมนตองอยบนพนฐานของการประเมนเวลาและเงนของผซอวา สมควรกบเวลาและความพยายามในการซอขายสนคาของผขาย รวมถงผลจากการซอดวย 4) แบบจ าลองความพงพอใจอนเนองมาจากความคาดหวงจากประสบการณพนฐาน (Experience – Based Expectations – Disconfirmation Model of Satisfaction) ความพงพอใจในลกษณะน เกดจากการตงบรรทดฐานจากประสบการณในอดต Cadotte et al. (1987) (อางใน กลยารตน คงพบลยกจ , 2549) ไดใหคานยามของความพงพอใจไววา เปนผลมาจากการประมาณคาในการบรโภคสนคาหรอบรการ ถาผลการประเมนสนคา

11

มากกวาความคาดหวงทเกดจากประสบการณในอดต ผบรโภคจะเกดความพงพอใจ ในทางตรงกนขามถาผลการประเมนสนคานอยกวาความคาดหวงจากประสบการณในอดตแลวผบรโภคจะเกดความรสกไมพอใจ (Dissatisfaction) การเปรยบเทยบในรปแบบนจะแตกตางจากรปแบบแรกคอ ในรปแบบแรกความคาดหวงของลกคาสามารถเกดขนโดยไมตองอาศยประสบการณในสนคาหรอบรการทเกดขนในอดต

ภาพท 2.4 แบบจาลองความพงพอใจอนเนองมาจากประสบการณพนฐานในอดต

2.2 งานวจยทเกยวของ เกรยงศกด เอยมชาญชย (2547) ทาการศกษาเกยวกบความพงพอใจตอการเขาชมสวนสตวเชยงใหม ของนกทองเทยวเยาวชน โดยมวตถประสงคในการศกษาความพงพอใจละขอเสน อแนะของนกทองเทยวเยาวชนทมตอการเขาชมสวนสตวเชยงใหม ไดใชกลมตวอยางในการศกษาเปนนกทองเทยวเยาวชน โดยการสมตวอยางแบบบงเอญ จานวน 300 ตวอยาง การเกบรวบรวมขอมลใชวธการออกแบบสอบถาม นาคาทไดมา อธบายในรปของสถตเชงพรรณนา ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางมความพงพอใจทกปจจยหลกอยในระดบความพงพอใจมาก ซงแบง เปนปจจยดานสงดงดดใจ ปจจยดานการเขาถง และปจจยดานสงอานวยความสะดวกของสวนสตวเชยงใหม ธนวฒน รตนชย (2550) ทาการศกษาเกยวกบความพงพอใจตอการทองเทยวจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวไทย โดยมวตถประสงคในการศกษาพฤตกรรมและระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทยวจงหวดเชยงใหม ไดใชกลมตวอยางในการศกษาเปนนกทองเทยวชาวไทย โดยการสมตวอยางแบบบงเอญ จานวน 100 ตวอยาง การเกบรวบรวมขอมลใชวธการออกแบบสอบถาม ณ สถานขนสงทางบกจงหวดเชยงใหม นาคาทไดมาหาคาความถ รอยละ และเปรยบเทยบความสมพนธของตวแปรโดยการทดสอบสมมตฐาน ผลการศกษาพบวา ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอปจจยหลกทง 4 ปจจยอยในระดบทด ไดแก ปจจยดานแหลงทองเทยว ปจจยดานสงอานวยความสะดวก ปจจยดานการตอนรบของคนในพนท และปจจยดานการคมนาคมขนสง

12

ชากรณ ขนแกว (2551) ทาการศกษาเกยวกบ ความคดเหนของนกทองเทยวตอการบรการของสวนจดแสดงหมแพนดาในสวนสตวเชยงใหม โดยมวตถประสงคในการศกษาถงความคดเหน ปญหา อปสรรคและขอเสนอแนะของนกทองเทยวเกยวกบการใหบรการของสวนจดแสดงหมแพนดา สวนสตวเชยงใหม ไดใชกลมตวอยางในการศกษาเปนนกทองเทยวทมาใชบรการสวนจดแสดงหมแพนดา สวนสตวเชยงใหม โดยการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง จานวน 399 ตวอยาง การเกบรวบรวมขอมลใชวธการออกแบบสอบถาม นาคาทไดมาอธบายในรปของสถตเชงพรรณนา ผลการศกษาพบวา ดานความคดเหนในภาพรวมนกทองเทยวมความคดเหนในระดบไมแนใจ ไดแก ดานความเหมาะสมของพนททใชในการจดแสดง ดานคาใชจายทเกดขนจากการมาใชบรการ และดานความนาเชอถอของขอมลทไดรบจากการเขาชมหมแพนดา

13

2.3 กรอบแนวคด

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21.

ขอมลพนฐานของนกทองเทยว - เพศ - อาชพ

- ระดบการศกษา - รายได - อาย

วเคราะหขอมลในรปความถ, รอยละ เพออธบายพฤตกรรมของนกทองเทยวทมาใชบรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม

พฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยว - รปแบบของกลมทมาใชบรการ - แหลงขอมลในการมาใชบรการ - คาใชจายในการมาใชบรการแพนดาสโนวโดม - ความถในการมาใชบรการ

วเคราะหหาคาเฉลย เพออธบายระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการใชบรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม

พฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการใชบรการแพนดาสโนวโดม

สวนสตวเชยงใหม

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) -การโฆษณาประชาสมพนธขอมลทางสอตางๆ -การบรการอดรปหลงใชบรการ -รปแบบของทระลก -ราคาของทระลก

ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ(Physical) -ความสะดวกในการเขาถงโดยการเดนเทา/พาหนะ -การเอออานวยใหมาถงโดยปายบอกทางของสวนสตว -ความสะอาดของสถานท -ความกวางขวางของสถานท -ความสวยงามของสถานท

ปจจยดานผลตภณฑ(Product) -ความบนเทงจากบรการทไดรบ -ความสะดวกสบายของบรการ -ระยะเวลาของบรการทไดรบ -ความปลอดภยของบรการ -การบรการของเจาหนาท -การใหคาแนะนากอนการใชบรการ

ปจจยดานราคา(Price) -ความคมคาของราคากบความบนเทงทไดรบ -ความคมคาของราคากบคณภาพของบรการทไดรบ -ความคมคาของราคากบระยะเวลาของบรการทไดรบ -ความเหมาะสมของราคาคาบรการ -การแยกราคาเปนกลมของผใหญ, เดก

14

บทท 3 ระเบยบวธวจย

ในการคนควาวจยเรองการศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวในการใช

บรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหมกาหนดรายละเอยดและขนตอนการวจย ดงน

3.1 ประชากรและกลมตวอยางใชในการศกษา ประชากรในการศกษาครงน ไดแก นกทองเทยวทมาใชบรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม กลมตวอยางทใชในการศกษาจานวน 100 ตวอยาง ใชการ สมตวอยางแบบบงเอญ(Accidental Sampling) สมจากประชากรในชวงเดอนมกราคม พ.ศ. 2553 ทแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม

3.2 ขอมลทใชในการศกษา

การศกษาเรองระดบความพอใจของนกทองเทยวทมตอการทองเทยวจงหวดเชยงใหม ไดกาหนดแหลงขอมล ดงน 1)ขอมลปฐมภม (Primary data) ไดจากการสมภาษณกลมตวอยาง โดยการใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ในการศกษา ซงแบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวนประกอบดวย สวนท 1 ขอมลทวไปของนกทองเทยวทมาใชบรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม ไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพ รายได สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการของนกทองเทยว ซงสอบถามเกยวกบ

- รปแบบของกลมทมาใชบรการ ไดแก 1-2 คน 3-5 คน 6 คนขนไป - แหลงขอมล ในการมาใชบรการไดแก เพอน /ญาต /จากบคคลอน วารสารทองเทยว /

หนงสอพมพ บรษทนาเทยว โทรทศน/วทย/เวบไซต -ความถในการมาใชบรการ ไดแก ไมเกน 1 ครง/ป 2-3 ครง/ป มากกวา 3 ครง/ป -คาใชจายในการมาใชบรการ ไดแก ไมเกน 200 บาท 200-500 บาท มากกวา 500 บาท

สวนท 3 ระดบความพงพอใจในของนกทองเทยวทมตอการ ใชบรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม ประกอบดวย

15

- ปจจยดานผลตภณฑ(Product)ไดแก ความบนเทงจากบรการทไดรบ ความสะดวกสบายของบรการ ระยะเวลาของบรการทไดรบ ความปลอดภยของบรการ การบรการของเจาหนาท การใหคาแนะนาการใชบรการ -ปจจยดานราคา(Price)ไดแก ความคมคาของราคากบความบนเทงทไดรบ ความคมคาของราคากบ คณภาพของบรการ ทไดรบ ความคมคาของราคากบ ระยะเวลาของบรการทไดรบ ความเหมาะสมของ ราคาคาบรการ การแยกราคาเปนกลมของผใหญ, เดก -ปจจยดาน ลกษณะทางกายภาพ (Physical) ไดแก ความสะดวกในการเขาถงโดยการเดนเทา/พาหนะ การเอออานวยใหมาถงโดยปายบอกทางของสวนสตว ความสะอาดของสถานท ความกวางขวางของสถานท ความสวยงามของสถานท -ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ไดแก การโฆษณาประชาสมพนธขอมลทางสอตางๆ การอดรปหลงใชบรการ รปแบบของทระลก ราคาของทระลก 2)ขอมลทตยภม (Secondary data) เปนการศกษางานจากเอกสาร งานวจย และบทความตางๆทมผจดทาเอาไว โดยมทมาของแหลงขอมลดงน - การทองเทยวแหงประเทศไทย สานกงานภาคเหนอ เขต 1 จงหวดเชยงใหม - จากเอกสารทางวชาการอนๆ เชน วารสาร จลสารการทองเทยว หนงสอพมพ - จากงานวจยตางๆ ทเกยวของ

3.3 วธการศกษา แยกตามวตถประสงคของกสนศกษา ดงน

วตถประสงคท 1 การศกษาพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยว ทมาใชบรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม

ขอมลทใชในการศกษา ขอมลปฐมภม - ขอมลทวไป ซงสอบถามถงเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได - ขอมลเกยวกบพฤตกรรม ไดแก รปแบบการเดนทางมาทองเทยว จานวนครงทเคย

มาใชบรการ วตถประสงคหลกในการ ทองเทยว แหลงขอมลในการมาใชบรการ วธการวเคราะหขอมล

1) สวนทเปนขอมลทวไป ทาการวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (descriptive statistices) โดยนาเสนอเปนตารางแจกแจงความถ อตรารอยละ และอธบายเชงพรรณนาประกอบ

2) สวนทเปนขอมลเกยวกบพฤตกรรม ทาการวเคราะหขอมลในรปของตารางแจกแจงความถ อตรารอยละ จาแนกตามกลมอาชพ กลมรายได และอธบายเชงพรรณนาประกอบ

16

วตถประสงคท 2 การศกษาระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการใชบรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม

ขอมลทใชในการศกษา ขอมลปฐมภม - ขอมลระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการทองเทย วจงหวดเชยงใหม

ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ, ปจจยดานราคา, ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ, ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

วธการวเคราะหขอมล ใหผตอบแบบสอบถามเลอกระดบความพงพอใจในแตละปจจยวามระดบความพงพอใจใน

ระดบใด ซงแบง ระดบความพงพอใจ 4 ระดบ คอ มาก ปานกลาง นอย ไมพงพอใจ และนาระดบความพงพอใจทไดมาใหคะแนนโดยเรยงลาดบของคาคะแนน ดงน

ระดบความพงพอใจ คาคะแนน ใหความพงพอใจมาก 3 ใหความพงพอใจปานกลาง 2 ใหความพงพอใจนอย 1 ไมพงพอใจ 0

ทาการเกบรวบรวมคะแนนของปจจยทได นาคาทไดมาวเคราะหหาคาเฉลย และทาการ

จดเรยง คะแนนเฉลยระดบความพงพอใจจาก มากทสดลง ไปหา นอยทสด แลวทาการแป ลความหมายของระดบคะแนนเฉลย โดยยดถอหลกเกณฑ ดงน

คะแนนเฉลย ความหมาย 2.50 – 3.00 มาก 1.50 – 2.49 ปานกลาง 0.50 – 1.49 นอย 0.00 – 0.49 ไมพงพอใจ

จากนนวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา และนาเสนอขอมลในรปแบบของตาราง

17

บทท 4 ผลการศกษา

จากการศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการใชบรการแพนดาสโนว

โดม สวนสตวเชยงใหมครงน มวตถประสงคในการศกษา 2 วตถประสงค คอ วตถประสงคแรกเพอศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวตอการใชบรการ วตถประสงคทสอง คอ เพอศกษาระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการใชบรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม โดยผลการศกษาไดแบงออกเปน 3 สวน ดงน

4.1 ผลการศกษาขอมลทวไปของกลมตวอยางของนกทองเทยว จากการศกษากลมตวอยางทมาทองเทยว จานวน 100 ราย มรายละเอยดดงตอไปน ดานเพศ พบวา สวนใหญเปนเพศหญง คอ รอยละ 62 ขณะทเปนเพศชาย รอยละ 38 ดานอาย พบวา กลมตวอยางมอายในชวง 30-39 ปมากทสด รอยละ 44 รองลงมาคอชวง

20-29 ป ทรอยละ 27 ตามลาดบ ดานอาชพ พบวา อนดบหนง คอ พนกงานเอกชน อนดบสอง คอ รบจางทวไป/อาชพอสระ

อนดบสาม คอ นกธรกจ/เจาของธรกจ ดานรายไดเฉลยตอเดอน พบวา อนดบหนง คอ 20,000-29,999 บาท ตามมาดวย 10,000-

19,999 บาท, 30,000 บาทขนไป, และ ตากวา 10,000 บาท ซงไมแตกตางกนมากนก ดานระดบการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบมธยมศกษา และ

ปรญญาตร/เทยบเทา โดยการศกษาระดบปรญญาตร/เทยบเทาคดเปนรอยละ 37 สวนการศกษาระดบมธยมศกษาคดเปนรอยละ 32 ดงตารางท 4.1

18

ตารางท 4.1 แสดงจานวนและรอยละขอมลทวไปของกลมตวอยางทมาทองเทยว จานวน(คน) รอยละ เพศ ชาย 38 38

หญง 62 62 อาย ตากวา 20 ป 14 14

20 - 29 ป 27 27 30 - 39 ป 44 44 40 ปขนไป 15 15

อาชพ รบราชการ 12 12 นกธรกจ/เจาของธรกจ 19 19 รบจางทวไป/อาชพอสระ 23 23 พนกงานเอกชน 30 30 อนๆ 16 16

รายไดเฉลยตอเดอน ตากวา 10,000 บาท 18 18 10,000 - 19,999 บาท 22 22 20,000 – 29,999 บาท 39 39 30,000 บาทขนไป 21 21

ระดบการศกษา ตากวามธยมศกษา 8 8 มธยมศกษา 32 32 ปรญญาตร/เทยบเทา 37 37 ปรญญาตรขนไป 13 13

ทมา : จากการศกษา

19

4.2 ผลการศกษาพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยว 4.2.1 รปแบบของกลมทมาใชบรการจ าแนกตามกลมอาชพ จากการศกษากลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางนยมมาใชบรการในรปแบบของกลม 3-5 คน คดเปนรอยละ 67 รองลงมาคอรปแบบของกลม 1-2 คน และ 6 คนขนไปซงใกลเคยงกนทรอยละ 17 และรอยละ 16 ตามลาดบ โดยหากจาแนกตามกลมอาชพพบวาทกกลมอาชพมรปแบบของกลมทมาใชบรการ 3-5 คนเปนอนดบท 1 ขณะท 6 คนขนไปเปนอนดบท 2 ยกเวนในกลมอาชพของนกธรกจ/เจาของกจการทมรปแบบของกลมทมาใชบรการ 1-2 คนเปนอนดบท 2 ดงตารางท 4.2.1 ตารางท 4.2.1 แสดงจานวนและรอยละของรปแบบของกลมทมาใชบรการจาแนกตามกลมอาชพ

รปแบบของกลมทมาใชบรการ

อาชพ

รวม

รบรา

ชการ

นกธร

กจ/เจ

าของ

ธรกจ

รบจา

งทวไ

ป/อา

ชพอส

ระ

พนกง

านเอก

ชน

อนๆ

1-2 คน จานวน 1 8 3 1 4 17 อนดบท 3 2 2 3 3 2

3-5 คน จานวน 6 10 17 27 7 67 อนดบท 1 1 1 1 1 1

6 คนขนไป จานวน 5 1 3 2 5 16 อนดบท 2 3 2 2 2 3

รวม จานวน 12 19 23 30 16 100

ทมา : จากการศกษา

20

4.2.2 รปแบบของกลมทมาใชบรการจ าแนกตามกลมรายได จากการศกษากลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางนยมมาใชบรการในรปแบบของกลม 3-5 คน คดเปนรอยละ 67 รองลงมาคอรปแบบของกลม 1-2 คน และ 6 คนขนไปซงใกลเคยงกนทรอยละ 17 และรอยละ 16 ตามลาดบ โดยหากจาแนกตามกลมรายไดพบวา ทกกลมรายไดมรปแบบของกลมทมาใชบรการ 3-5 คนเปนอนดบท 1 ขณะท 1-2 คนเปนอนดบท 2 ยกเวนในกลมรายได 30,000 บาทขนไปทมรปแบบของกลมทมาใชบรการ 6 คนขนไปเปนอนดบท 2 ดงตารางท 4.2.2 ตารางท 4.2.2 แสดงจานวนและรอยละของรปแบบของกลมทมาใชบรการจาแนกตามกลมรายได

รปแบบของกลมทมาใชบรการ

รายได

รวม

ตากว

า 10,0

00 บ

าท

10,00

0 – 19

,999 บ

าท

20,00

0 – 29

,999 บ

าท

30,00

0 บาท

ขนไป

1-2 คน จานวน 5 5 5 2 17

อนดบท 2 2 2 3 2 3-5 คน จานวน 8 15 30 14 67

อนดบท 1 1 1 1 1 6 คนขนไป จานวน 5 2 4 5 16

อนดบท 2 3 3 2 3 รวม จานวน 18 22 39 21 16

ทมา : จากการศกษา

21

4.2.3 แหลงขอมลในการมาใชบรการจ าแนกตามกลมอาชพ จากการศกษากลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางสวนใหญมแหลงขอมลในการมาใชบรการคอ จากเพอน/ญาต/บคคลอน เปนอนดบท 1 ทรอยละ 61 อนดบสองคอ จากวารสารการทองเทยว/หนงสอพมพทรอยละ 24 โดยหากจาแนกตามกลมอาชพพบวากลมอาชพสวนใหญมแหลงขอมลในการมาใชบรการคอ เพอน/ญาต/บคคลอน เปนอนดบท 1 ยกเวนในกลมอาชพของนกธรกจ/เจาของกจการทมแหลงขอมลในการมาใชบรการอนดบท 1 คอ วารสารการทองเทยว/หนงสอพมพ ดงตารางท 4.2.3 ตารางท 4.2.3 แสดงจานวนและรอยละของแหลงขอมลในการมาใชบรการจาแนกตามกลมอาชพ

แหลงขอมลในการมาใชบรการ

อาชพ

รวม

รบรา

ชการ

นกธร

กจ/เจ

าของ

ธรกจ

รบจา

งทวไ

ป/อา

ชพอส

ระ

พนกง

านเอก

ชน

อนๆ

เพอน/ญาต/บคคลอน จานวน 6 6 17 25 7 61 อนดบ 1 2 1 1 1 1

วารสารการทองเทยว/หนงสอพมพ

จานวน 4 13 4 2 1 24 อนดบ 2 1 2 3 4 2

บรษทนาเทยว จานวน 1 0 1 3 2 7 อนดบ 3 3 3 2 3 4

โทรทศน/วทย/เวบไซต จานวน 1 0 1 0 6 8 อนดบ 3 3 3 4 2 3

รวม จานวน 12 19 23 30 16 100

ทมา : จากการศกษา

22

4.2.4 แหลงขอมลในการมาใชบรการจ าแนกตามกลมรายได จากการศกษากลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางสวนใหญมแหลงขอมลในการมาใชบรการคอ จากเพอน/ญาต/บคคลอน เปนอนดบท 1 ทรอยละ 61 อนดบสองคอ จากวารสารการทองเทยว/หนงสอพมพทรอยละ 24 โดยหากจาแนกตามกลมรายไดพบวา ทกกลมรายไดมแหลงขอมลในการมาใชบรการคอ เพอน/ญาต/บคคลอน เปนอนดบท 1 ขณะทวารสารการทองเทยว/หนงสอพมพเปนอนดบท 2 ยกเวนในกลมรายไดตากวา 10,000 บาททมแหลงขอมลในการมาใชบรการอนดบท 2 เปนบรษทนาเทยว ดงตารางท 4.2.4 ตารางท 4.2.4 แสดงจานวนและรอยละของแหลงขอมลในการมาใชบรการจาแนกตามกลมรายได

แหลงขอมลในการมาใชบรการ

รายได

รวม

ตากว

า 10,0

00 บ

าท

10,00

0 – 19

,999 บ

าท

20,00

0 – 29

,999 บ

าท

30,00

0 บาท

ขนไป

เพอน/ญาต/บคคลอน จานวน 12 13 25 11 61 อนดบ 1 1 1 1 1

วารสารการทองเทยว/หนงสอพมพ

จานวน 1 7 8 8 24 อนดบ 4 2 2 2 2

บรษทนาเทยว จานวน 3 0 2 2 7 อนดบ 2 4 4 3 4

โทรทศน/วทย/เวบไซต จานวน 2 2 4 0 8 อนดบ 3 3 3 4 3

รวม จานวน 18 22 39 21 100

ทมา : จากการศกษา

23

4.2.5 คาใชจายในการมาใชบรการจ าแนกตามกลมอาชพ จากการศกษากลมตวอยาง พบวา กลมอาชพสวนใหญมคาใชจายในการมาใชบรการอยท 200-500 บาทตอราย ยกเวนกลมอาชพรบราชการและนกธรกจ/เจาของธรกจทมคาใชจายการบรการอยทมากกวา 500 บาทตอรายเปนอนดบท 1 ขณะทกลมอาชพพนกงานเอกชนและอนๆมคาใชจายการบรการทมากกวา 500 บาทตอรายเปนอนดบท 2 ดงตารางท 4.2.5 ตารางท 4.2.5 แสดงจานวนและรอยละของคาใชจายในการมาใชบรการจาแนกตามกลมอาชพ

คาใชจายในการมาใชบรการ

อาชพ

รวม

รบรา

ชการ

นกธร

กจ/เจ

าของ

ธรกจ

รบจา

งทวไ

ป/อา

ชพอส

ระ

พนกง

านเอก

ชน

อนๆ

ไมเกน 200 บาท จานวน 2 0 7 4 4 17 อนดบท 3 3 2 3 2 3

200-500 บาท จานวน 3 3 11 18 8 43 อนดบท 2 2 1 1 1 1

มากกวา 500 บาท จานวน 7 16 5 8 4 40 อนดบท 1 1 3 2 2 2

รวม จานวน 12 19 23 30 16 100

ทมา : จากการศกษา

24

4.2.6 คาใชจายในการมาใชบรการจ าแนกตามกลมรายได จากการศกษากลมตวอยาง พบวา กลมรายไดสวนใหญมคาใชจายในการมาใชบรการอยท 200-500 บาทตอราย ยกเวนกลมรายได 30,000 บาทขนไปทมคาใชจายการบรการอยทมากกวา 500 บาทตอรายเปนอนดบท 1 ขณะทกลมรายไดตากวา 10,000 บาทและกลมรายได 20,000-29,999 บาทมคาใชจายการบรการทมากกวา 500 บาทตอรายเปนอนดบท 2 ดงตารางท 4.2.6 ตารางท 4.2.6 แสดงจานวนและรอยละของคาใชจายในการมาใชบรการจาแนกตามกลมรายได

คาใชจายในการมาใชบรการ

รายได

รวม

ตากว

า 10,0

00 บ

าท

10,00

0 – 19

,999 บ

าท

20,00

0 – 29

,999 บ

าท

30,00

0 บาท

ขนไป

ไมเกน 200 บาท จานวน 5 6 6 0 17 อนดบท 3 2 3 3 3

200-500 บาท จานวน 7 12 19 5 43 อนดบท 1 1 1 2 4

มากกวา 500 บาท จานวน 6 4 14 16 40 อนดบท 2 3 2 1 2

รวม จานวน 18 22 39 21 100

ทมา : จากการศกษา

25

4.2.7 ความถในการมาใชบรการจ าแนกตามกลมอาชพ จากการศกษากลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางสวนใหญคาดวาจะมาใชบรการ 2-3 ครง/ปเปนอนดบท 1 ทรอยละ 71 คาดวาจะมาใชบรการไมเกน 1 ครง/ปเปนอนดบท 2 คาดวาใชบรการมากกวา 3 ครง/ปเปนอนดบท 3 โดยหากจาแนกตามกลมอาชพพบวาทกกลมอาชพมความถในการมาใชบรการ 2-3 ครง/ปเปนอนดบท 1 ยกเวนในกลมอาชพรบราชการทเปนอนดบท 3 และทกกลมอาชพมความถในการมาใชบรการไมเกน 1 ครง/ปเปนอนดบท 2 ดงตารางท 4.2.7 ตารางท 4.2.7 แสดงจานวนและรอยละของความถในการมาใชบรการจาแนกตามกลมอาชพ

ความถในการมาใชบรการ

อาชพ

รวม

รบรา

ชการ

นกธร

กจ/เจ

าของ

ธรกจ

รบจา

งทวไ

ป/อา

ชพอส

ระ

พนกง

านเอก

ชน

อนๆ

ไมเกน 1 ครง/ป จานวน 4 2 5 4 5 20 อนดบท 2 2 2 2 2 2

2-3 ครง/ป จานวน 3 17 18 24 9 71 อนดบท 3 1 1 1 1 1

มากกวา 3 ครง/ป จานวน 5 0 0 2 2 9 อนดบท 1 3 3 3 3 3

รวม จานวน 12 19 23 30 16 100

ทมา : จากการศกษา

26

4.2.8 ความถในการมาใชบรการจ าแนกตามกลมรายได จากการศกษากลมตวอยาง พบวา กลมตวอยางสวนใหญคาดวาจะมาใชบรการ 2-3 ครง/ปเปนอนดบท 1 ทรอยละ 71 คาดวาจะมาใชบรการไมเกน 1 ครง/ปเปนอนดบท 2 คาดวาใชบรการมากกวา 3 ครง/ปเปนอนดบท 3 โดยหากจาแนกตามกลมรายไดพบวาทกกลมรายไดมความถในการมาใชบรการ 2-3 ครง/ปเปนอนดบท 1 ยกเวนในกลมรายได 30,000 บาทขนไปทเปนอนดบท 3 ขณะทความถในการมาใชบรการของกลมรายไดสวนใหญอนดบท 2 คอไมเกน 1 ครง/ป ดงตารางท 4.2.8 ตารางท 4.2.8 แสดงจานวนและรอยละของความถในการมาใชบรการจาแนกตามกลมรายได

ความถในการมาใชบรการ

รายได

รวม

ตากว

า 10,0

00 บ

าท

10,00

0 – 19

,999 บ

าท

20,00

0 – 29

,999 บ

าท

30,00

0 บาท

ขนไป

ไมเกน 1 ครง/ป จานวน 2 1 5 12 20

อนดบท 2 2 2 1 2 2-3 ครง/ป จานวน 16 21 30 4 71

อนดบท 1 1 1 3 1 มากกวา 3 ครง/ป จานวน 0 0 4 5 9

อนดบท 3 3 3 2 3 รวม จานวน 18 22 39 21 100

ทมา : จากการศกษา

27

4.3 ผลการศกษาระดบความพงพอใจของนกทองเทยว จากการศกษาระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมาใชบรการแพนดาสโนวโดมตาม

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดซงในการศกษานศกษาปจจยเพยง 4 ดานคอ ปจจยดานผลตภณฑ(Product) ปจจยดานราคา( Price) ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ( Physical) และปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด(Promotion) ซงใหผลการศกษาดงน

4.3.1 ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานผลตภณฑ จากการคานวณคาคะแนนเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอปจจยดานผลตภณฑพบวา คาเฉลยระดบความพงพอใจอยท 2.64 ซงเปนระดบความ พงพอใจทมาก โดย คาคะแนนระดบความพงพอใจสวนใหญเปนระดบความพงพอใจมาก มเพยงดานระยะเวลาของบรการทไดรบซงเปนระดบความพงพอใจปานกลาง สาหรบระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอ ตอปจจยดานผลตภณฑเรยงลาดบไดดงนคอ ความบนเทงจากบรการทไดรบ ความสะดวกสบายของบรการ การบรการของเจาหนาท ความปลอดภยของบรการ การใหคาแนะนาการใชบรการ ระยะเวลาของบรการทไดรบ ดงตารางท 4.3.1 ตารางท 4.3.1 แสดงระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานผลตภณฑ

ระดบความพงพอใจของนกทองเทยว ตอตอปจจยดานผลตภณฑ

คะแนนรวม คาเฉลย ระดบความพง

พอใจ ล าดบท

- ความบนเทงจากบรการทไดรบ 284 2.84 มาก 1

- ความสะดวกสบายของบรการ 280 2.80 มาก 2 - ระยะเวลาของบรการทไดรบ 233 2.33 ปานกลาง 6

- ความปลอดภยของบรการ 264 2.64 มาก 4

- การบรการของเจาหนาท 271 2.71 มาก 3

- การใหคาแนะนาการใชบรการ 252 2.52 มาก 5

คาเฉลย 2.64 มาก

ทมา : จากการศกษา 4.3.2 ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานราคา

จากการคานวณคาคะแนนเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอปจจยดานราคาพบวา คาเฉลยระดบความพงพอใจอยท 2.27 ซงเปนระดบความ พงพอใจปานกลาง โดย คาคะแนนระดบความพงพอใจ สวนใหญเปน ระดบความ พงพอใจมาก ม ความคมคาของราคากบระยะเวลาของบรการทไดรบ ซงเปน ระดบความ พงพอใจปานกลางและ ความเหมาะสมของ ราคาคาบรการซงเปนระดบความพงพอใจนอย สาหรบระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอตอปจจยดานราคาเรยงลาดบไดดงนคอ ความคมคาของราคากบความบนเทงทไดรบ ความคมคาของราคากบ

28

คณภาพของบรการ ทไดรบ การแยกราคาเปนกลมของผใหญ, เดก ความคมคาของราคากบระยะเวลาของบรการทไดรบ ความเหมาะสมของ ราคาคาบรการ ดงตารางท 4.3.2 ตารางท 4.3.2 แสดงระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานราคา

ระดบความพงพอใจของนกทองเทยว ตอปจจยดานราคา

คะแนนรวม คาเฉลย ระดบความพง

พอใจ ล าดบท

- ความคมคาของราคากบความบนเทงทไดรบ 287 2.87 มาก 1

- ความคมคาของราคากบคณภาพของบรการทไดรบ 277 2.77 มาก 2

- ความคมคาของราคากบระยะเวลาของบรการทไดรบ 178 1.78 ปานกลาง 4

- ความเหมาะสมของ ราคาคาบรการ 134 1.34 นอย 5 - การแยกราคาเปนกลมของผใหญ, เดก 260 2.60 มาก 3

คาเฉลย 2.27 ปานกลาง

ทมา : จากการศกษา 4.3.3 ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานลกษณะทางกายภาพ จากการคานวณคาคะแนนเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอปจจยดานลกษณะทางกายภาพพบวา คาเฉลยระดบความพงพอใจอยท 2.65 ซงเปนระดบความพงพอใจทมาก โดยคาคะแนนระดบความพงพอใจสวนใหญเปนระดบความพงพอใจมาก มเพยงการเอออานวยใหมาถงโดยปายบอกทางของสวนสตวและความสะอาดของสถานท ซงเปนระดบความ พงพอใจปานกลาง สาหรบระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอ ตอปจจยดานสถานท เรยงลาดบไดดงน คอ ความสะดวกในการเขาถงโดย พาหนะของสวนสตว ความสวยงามของสถานท ความกวางขวางของสถานท ความสะดวกในการเขาถงโดยเดนเทา ความสะอาดของสถานท การเอออานวยใหมาถงโดยปายบอกทางของสวนสตว ดงตารางท 4.3.3 ตารางท 4.3.3 แสดงระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานลกษณะทางกายภาพ

ระดบความพงพอใจของนกทองเทยว ตอปจจยดานลกษณะทางกายภาพ

คะแนนรวม คาเฉลย ระดบความพง

พอใจ ล าดบท

- ความสะดวกในการเขาถงโดยเดนเทา 265 2.65 มาก 4

- ความสะดวกในการเขาถงโดย พาหนะของสวนสตว 291 2.91 มาก 1

- การเอออานวยใหมาถงโดยปายบอกทางของสวนสตว 233 2.33 ปานกลาง 6 - ความสะอาดของสถานท 237 2.37 ปานกลาง 5

- ความกวางขวางของสถานท 279 2.79 มาก 3

- ความสวยงามของสถานท 287 2.87 มาก 2

คาเฉลย 2.65 มาก

ทมา : จากการศกษา

29

4.3.4 ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานการสงเสรมการตลาด จากการคานวณคาคะแนนเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอปจจยดานการสงเสรมการตลาดพบวา คาเฉลยระดบความพงพอใจอยท 2.34 ซงเปนระดบความพงพอใจปานกลาง โดยคาคะแนนระดบความพงพอใจสวนใหญเปน ระดบความ พงพอใจปานกลาง มเพยงดานรปแบบของทระลกซงเปนระดบความพงพอใจมาก สาหรบระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอตอปจจยดานการสงเสรมการตลาด เรยงลาดบไดดงน คอ รปแบบของทระลก การโฆษณาประชาสมพนธขอมลทางสอตางๆ การบรการอดรปหลงใชบรการ ราคาของทระลก ดงตารางท 4.3.4 ตารางท 4.3.4 แสดงระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานการสงเสรมการตลาด

ระดบความพงพอใจของนกทองเทยว ตอปจจยดานการสงเสรมการตลาด

คะแนนรวม คาเฉลย ระดบความพง

พอใจ ล าดบท

- การโฆษณาประชาสมพนธขอมลทางสอตางๆ 244 2.44 ปานกลาง 2 - การบรการอดรปหลงใชบรการ 221 2.21 ปานกลาง 3

- รปแบบของทระลก 259 2.59 มาก 1

- ราคาของทระลก 212 2.12 ปานกลาง 4

คาเฉลย 2.34 ปานกลาง

ทมา : จากการศกษา 4.3.5 สรประดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจย ทง 4 ดานตามแนวคดสวนประสมการตลาด จากการคานวณหาคาเฉลยของระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอปจจยทง 4 ดานพบวา ปจจยดานสถานทและดานผลตภณฑมคาเฉลยของระดบความพงพอใจใกลเคยงกนเปนอนดบท 1 และอนดบท 2 โดยมปจจยดานการสงเสรมการตลาด( Promotion)เปนอนดบท 3 สวนปจจยดานราคา(Price)เปนอนดบท 4 ดงตารางท 4.3.5 ตารางท 4.3.5 แสดงระดบและความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานตางๆ ตามแนวคดสวนประสมการตลาด

ระดบความพงพอใจของนกทองเทยว ตอปจจยดานตางๆ

คาเฉลย ระดบความพงพอใจ ล าดบท

ปจจยดานผลตภณฑ(Product) 2.64 มาก 2

ปจจยดานราคา(Price) 2.27 ปานกลาง 4 ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ(Physical) 2.65 มาก 1

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด(Promotion) 2.34 ปานกลาง 3

ทมา : จากการศกษา

30

บทท 5 สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ

การศกษาเรองพฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการใชบรการแพนดาส

โนวโดม สวนสตวเชยงใหม มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยว และระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการใชบรการจากนกทองเทยวจานวน 100 รายทมาใชบรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม โดยสามารถสรปผลการศกษาไดดงน

5.1 สรปผลการศกษา 1. ขอมลทวไป

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงคดเปนรอยละ 62 มอายอยในชวง20-29 ปและ 30-39 ป อาชพพนกงานเอกชน คดเปนรอยละ 30 รายไดเฉลยตอเดอน 20,000-29,999 บาทคดเปนรอยละ 39 และระดบการศกษาปรญญาตร /เทยบเทากบมธยมศกษาคดเปนรอยละ 37 และ 32 ตามลาดบ

2. พฤตกรรมของนกทองเทยว ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญมรปแบบของกลมทมาใชบรการแบบ 3-5 คน

แหลงขอมลในการทองเทยวมาจากเพอน /ญาต/จากบคคลอน คาใชจายในการมาใชบรการท 200-500 บาทตอราย ในกลมอาชพพนกงานเอกชนกบกลมรายไดเฉลยตอเดอน 20,000-29,999 บาท ความถในการมาใชบรการท 2-3 ครงตอป

3. ความพงพอใจของนกทองเทยว ผลการศกษาพบวา ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวทมตอปจจยทง 4 ดานตามแนวคด

สวนประสมทางการตลาดซงเรยงลาดบไดดงน ปจจยดานสถานท( Place) ปจจยดานผลตภณฑ(Product)มความพงพอใจในระดบมาก ปจจยดานการสงเสรมการตลาด(Promotion) และปจจยดานราคา(Price)มความพงพอใจในระดบปานกลาง

ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานผลตภณฑ จากการศกษาเรยงลาดบไดดงน ความบนเทงจากบรการทไดรบ ความสะดวกสบายของบรการ การบรการของเจาหนาท ความปลอดภยของบรการ การใหคาแนะนาการใชบรการ มความพงพอใจในระดบมาก ระยะเวลาของบรการทไดรบมความพงพอใจในระดบปานกลาง

ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานราคา จากการศกษาเรยงลาดบไดดงน ความคมคาของราคากบความบนเทงทไดรบ ความคมคาของราคากบคณภาพของบรการทไดรบ การแยกราคาเปนกลมของผใหญ, เดก มความพงพอใจในระดบมาก ความคมคาของราคากบ

31

ระยะเวลาของบรการทไดรบมความพงพอใจในระดบปานกลาง ความเหมาะสมของ ราคาคาบรการมความพงพอใจในระดบนอย

ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานสถานท จากการศกษาเรยงลาดบไดดงน ความสะดวกในการเขาถงโดยพาหนะของสวนสตว ความสวยงามของสถานท ความกวางขวางของสถานท ความสะดวกในการเขาถงโดยเดนเทา มความพงพอใจในระดบมาก ความสะอาดของสถานท การเอออานวยใหมาถงโดยปายบอกทางของสวนสตวมความพงพอใจในระดบปานกลาง

ระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอปจจยดานการสงเสรมการตลาด จากการศกษาเรยงลาดบไดดงน รปแบบของทระลก มความพงพอใจในระดบมาก การโฆษณาประชาสมพนธขอมลทางสอตางๆ การบรการอดรปหลงใชบรการ ราคาของทระลก มความพงพอใจในระดบปานกลาง

5.2 ขอเสนอแนะเชงนโยบาย

1. ทางดานพฤตกรรม จากผลการศกษาพบวา โดยสวนมาก กลมตวอยางจะไดรบขอมลในการทองเทยวจาก

เพอน/ญาต/จากบคคลอน ดงนนผทมสวนเกยวของในการบรการของแพนดาสโนวโดมรวมถงสวนสตวเชยงใหม นาจะใหความสาคญกบการทจะสรางความประทบใจใหกบกลมคนเหลานในการมาทองเทยวอยางไรเพอทจะใหขอมลในการทองเทยวทดกบบคคลทรจกตอๆไป ซงจะสงผลดตอกา รทองเทยวของสวนสตวเชยงใหมและแพนดาสโนวโดมในอนาคต รวมถงควรมการใหความสาคญกบการประชาสมพนธดานอนๆอยางตอเนอง เชน ทางวารสารการทองเทยว ทางหนงสอพมพ ทางวทย เนองจากจะพบวายงเปนสดสวนทนอยทกลมตวอยางมาใชบรการโดยไดรบขอมลจากแหลงอนทไมใชเพอน/ญาต/จากบคคลอน

นอกจากนจากรปแบบของกลมทมาใชบรการซงสวนใหญมาใชบรการเปนกลม 3-5 คนรวมถง 6 คนขนไป รวมถงในสวนของคาใชจายตอรายของกลมตวอยางทมาใชบรการพบวาสวนใหญไมไดมาใชบรการโดยการซอตวเขาใชบรการเพยงอยางเดยวแตยงไดใชบรการอนๆของแพนดาสโนวโดมดวย ดงนนทางสวนสตวเชยงใหมจงควรมการสงเสรมการตลาดทจะชวยสรางความประทบใจใหแกผมาเทยวเปนหมคณะมากขน เชน การบรการอดรปฟร 2 รปหากมาใชบรการ 3 ทานขนไป หรออาจเพมบรการเสรมอนๆเขาไปไดในอนาคตเนองจากนกทองเทยวยงมอานาจซออย ซงจะชวยเสรมสรางรายไดใหแกสวนสตวเชยงใหม

สดทายในสวนของความถทกลมตวอยางจะมาใชบรการตอปซงสวนใหญจะมาใชบรการมากกวา 1 ครงตอป ทางแพนดาสโนวโดมจงควรมการจดกจกรรมเสรมเพอสงเสรมทางการตลาด

32

อยางตอเนองในแตละชวงเวลาของป เพอใหนกทองเทยวทมาเทยวซาในปไดรบความประทบใจใหมๆกลบไปและกลบมาทองเทยวอกในโอกาสตอไป

2. ทางดานความพงพอใจ จากผลการศกษาพบวา ในสวนของปจจยดานผลตภณฑ(Prodct)ดานระยะเวลาของบรการ

ทไดรบ และในสวนของปจจยดานราคา( Price)ดานความคมคาของราคากบบรการกบความเหมาะสมของคาบรการซงสามารถปรบปรงใหดขนไดโดยการเพมระยะเวลาการใหบรการตอรอบมากขนหรอลดราคาคาตวลงหากมาใชบรการเปนหมคณะ

ในสวนของปจจยดานลกษณะทางกายภาพ(Physical)ดานการเอออานวยใหมาถงโดยปายบอกทางของสวนสตว ทางสวนสตวเชยงใหมควรเพมปายบอกทางหรอมการปรบปรงปายบอกทางเกาใหมความชดเจนสามารถดเขาใจงาย สวนดานความสะอาดของสถานทควรมการปรบปรงใหดขนทงในสวนของสถานทขายตว สวนใชบรการ และสวนของบรการเสรมอนๆ

ในสวนของปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด( Promotion)ดานการโฆษณาประชาสมพนธขอมลทางสอตางๆ ทางสวนสตวเชยงใหมควรมการประชาสมพนธใหมากขน เชน ผานทางวทยหรอหนงสอพมพ ดานการบรการอดรปหลงใชบรการและราคาของทระลกซงถอเปนบรการเสรมของแพนดาสโนวโดม ควรจะมการลดราคาของบรการเสรมลงซงจะชวยสงเสรมทางการตลาดใหแกแพนดาสโนวโดมมากขน

สดทายในสวนของความพงพอใจตอปจจยทง 4 ดานของสวนประสมการตลาดจะพบวา แพนดาสโนวโดมควรใหความสาคญกบการปรบปรงทางดานผลตภณฑและลกษณะทางกายภาพกอนปจจยอนๆเนองจากกลมตวอยางใหความสาคญกบ 2 ปจจยนมากทสด สวนปจจยดานการสงเสรมการตลาดและปจจยดานราคานนเปนปจจยทรองลงไปในการปรบปรงการใหบรการเพอสรางความประทบใจแกนกทองเทยวใหกลบมาทองเทยวและชกชวนบคคลอนมาทองเทยวในโอกาสตอไป

5.3 ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป

1. เนองจากในชวงทเกบขอมลจากนกทองเทยว แพนดาสโนวโดมยงเปดใหบรการไดเพยง 6 เดอนทาใหกลมตวอยางสวนใหญเปนผทมาใชบรการครงแรกจงมแนวโนมทจะทาใหผลความพงพอใจในปจจยตางๆออกมามผลทคอนขางด ดงนนในการศกษาครงตอไปควรเกบขอมลหลงจากทแพนดาสโนวโดมเปดใหบรการแลว 1-2 ปจะทาใหกลมตวอยางทไดประกอบดวยกลมตวอยางทเคยมาใชบรการมากกวา 1 ครงขนไปมากขนและควรนาพฤตกรรมของนกทองเทยวในสวนของจานวนครงทเคยมาใชบรการประกอบในการศกษาดวย

33

2. ในการศกษาครงนไดทาการเกบขอมลในชวงเดอนมกราคมซงเปนชวงของเทศกาลปใหม วนเดก และพธพระราชทานปรญญาบตรมหาวทยาลยเชยงใหมทจดวาเปนฤดกาลทองเทยว ทาใหขอมลทไดไมสามารถเปนตวแทนทดของประชากรโดยทวไป ดงนนในการศกษาครงตอไปควรเกบขอมลในชวงเวลาอนทไมใชฤดกาลทองเทยวเพอใหขอมลทไดสามารถเปนตวแทนทดของประชากรโดยทวไป

3. ในการศกษาครงนในสวนของปจจยตางๆทมผลตอความพงพอใจยงคอนขางแคบและปจจยบางตวยงไมสามารถเปนตวแทนทดในการศกษา ดงนนในการศกษาครงตอไปควรมการเพมปจจยตางๆเขาไปใหมากขน รวมถงอาจพยายามศกษาปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดใหครบทง 7 ดาน

34

เอกสารอางอง เกรยงศกด เอยมชาญชย, 2547. ความพงพอใจตอการเขาชมสวนสตวเชยงใหม ของนกทองเทยว

เยาวชน. คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม. “คนเชยงใหม เหอ แหชมโดมหมะ แนน เทาๆแพนดา” 2552. โพสททเดย. (22 กรกฎาคม 2552).

แหลงทมา http://www.pochnews.com/news/travel/5611.htm (18 ตลาคม 2552). ชากรณ ขนแกว, 2551. ความคดเหนของนกทองเทยวตอการบรการของสวนจดแสดงหมแพนดาใน

สวนสตวเชยงใหม. คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม. “โดมหมะบานใหมครอบครวแพนดามลคา60ลาน” 2552. คมชดลก. (4 มถนายน 2552). แหลงทมา

http://www.komchadluek.net/detail/20090604/15694 (18 ตลาคม 2552). ธนวฒน รตนชย, 2550. ความพงพอใจตอการทองเทยวจงหวดเชยงใหมของนกทองเทยวชาวไทย.

คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม. ภทรพร สมเพชร, 2550. ปจจยทมอทธพลตอการเลอกเรยนในสถาบนสอนภาษาตางประเทศ ในเขต

อ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม. “เรมแลว!เปดชมโดมหมะ” 2552. โพสททเดย (18 กรกฎาคม 2552). แหลงทมา

http://www.edtguide.com/dontmiss/activity_detail.php?id=771 (18 ตลาคม 2552). วนรษ มงมณนาคน, 2546. เศรษฐศาสตรเบองตน เศรษฐศาสตรส าหรบบคคลทวไป. กรงเทพฯ :

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

35

ภาคผนวก

36

แบบสอบถาม

เรอง พฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการใชบรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม _________________________________________________________________________________________ ค าชแจง แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการใชบรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม เพอนาไปใชในการศกษาวจยสวนหนงของกระบวนวชา 751409 Research Exercise in Economics คณะเศรษฐศาสตรมหาวทยาลยเชยงใหม ในโอกาสนผทาการวจยขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานอยางสง โดยขอมลและผลการวจยจะนาไปใชเพอประโยชนทางวชาการเทานน _________________________________________________________________________________________ ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย / ลงใน ( ) ทตรงกบขอความททานเลอก หรอเขยนคาตอบลงในชองวา ง...........ทกาหนดให สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญง 2. อาย ( ) ตากวา 20 ป ( ) 20 – 29 ป ( ) 30 – 39 ป ( ) 40 ปขนไป 3. ระดบการศกษา ( ) ตากวามธยมศกษา ( ) มธยมศกษา ( ) ปรญญาตร/เทยบเทา ( ) ปรญญาตรขนไป 4. อาชพ ( ) รบราชการ ( ) พนกงานเอกชน ( ) นกธรกจ/เจาของธรกจ ( ) รบจางทวไป/อาชพอสระ ( ) อนๆ 5. รายไดตอเดอน

( ) ตากวา 10,000 บาท ( ) 10,000 – 19,999 บาท ( ) 20,000 – 29,999 บาท ( ) 30,000 บาทขนไป สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยว 1. รปแบบของกลมทมาใชบรการ ( ) 1-2 คน ( ) 3-5 คน ( ) 6 คนขนไป 2. แหลงขอมลในการมาใชบรการ ( ) เพอน/ญาต /บคคลอน ( ) วารสารทองเทยว/หนงสอพมพ

( ) บรษทนาเทยว ( ) โทรทศน/วทย/เวบไซต 3. คาใชจายในการมาใชบรการ ( ) ไมเกน 200 บาท ( ) 200-500 บาท ( ) มากกวา 500 บาท 4. ความถในการมาใชบรการ(ทานคาดวาจะมาใชบรการแพนดาสโนวโดมกครงตอป) ( ) ไมเกน 1 ครง/ป ( ) 2-3 ครง/ป ( ) มากกวา 3 ครง/ป

37

สวนท 3 ขอมลระดบความพงพอใจของนกทองเทยวตอการใชบรการแพนดาสโนวโดม สวนสตวเชยงใหม ทานคดวาทานมความพอใจกบปจจยตางๆ ตอไปนมากนอยเพยงใด กรณาใสเครองหมาย / แสดงระดบผลของแตละปจจย

ความพงพอใจของนกทองเทยวตอการใชบรการ แพนดาสโนวโดม

ระดบความพงพอใจ

มาก ปานกลาง นอย ไมพงพอใจ

-ความบนเทงจากบรการทไดรบ -ความสะดวกสบายของบรการ -ระยะเวลาของบรการทไดรบ -ความปลอดภยของบรการ -การบรการของเจาหนาท -การใหคาแนะนากอนการใชบรการ -ความคมคาของราคากบความบนเทงทไดรบ -ความคมคาของราคากบคณภาพของบรการทไดรบ -ความคมคาของราคากบระยะเวลาของบรการทไดรบ -ความเหมาะสมของราคาคาบรการ -การแยกราคาเปนกลมของผใหญ, เดก -ความสะดวกในการเขาถงโดยการเดนเทา/พาหนะสวนตว -การเอออานวยใหมาถงโดยปายบอกทางของสวนสตว -ความสะอาดของสถานท -ความกวางขวางของสถานท -ความสวยงามของสถานท

-การโฆษณาประชาสมพนธขอมลทางสอตางๆ

-การบรการอดรปหลงใชบรการ -รปแบบของทระลก -ราคาของทระลก ทานคดวาปจจยตอไปนมความสาคญตอความพงพอใจทไดรบจากการใชบรการมากนอยเพยงใด(โปรดเรยงลาดบ 1-4 โดยท 1 มความสาคญมากทสด และ 4 มความสาคญนอยทสด)

ปจจยตางๆ ล าดบท ผลตภณฑหรอบรการทไดรบ(Product) ราคา(Price) ลกษณะทางกายภาพ(Physical) การสงเสรมการตลาด(Promotion)

.....ขอบพระคณอยางยงทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม...