[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 4장

한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

Chapter 4.

마케팅 리서치


4장. 마케팅 리서치

1. 마케팅 리서치 시스템

설명

We define marketing research as the systematic design, collection, analysis, and reporting of data and findings relevant to a specific marketing situation facing the company.

마케팅 리서치는 회사가 직면한 특정 마케팅 상황에 맞는자료와 발견물들을 체계적으로 디자인하고, 수집하고, 분석하고, 보고하는 것이다.

Design Collection Analysis Reporting

데이터 수집 조사결과 분석 보고설계




[사례] Venus Razor

면도기 개발비 3억불 (3000억원 이상) Consumer research와 market test에 상당 금액

을 사용

리서치 결과 “면도 1회 할 때 쥐는 방식을 평균 30번 바꿈” 손잡이를 더 넓게, 잘 디자인된 고무 손잡이, 그립

감 좋게 샤워실 벽에 거치대가 부착될 수 있도록 “새로운 면도날로 바꾸기 위해 샤워부스 밖으로

나가기 싫어함”.





면도기 거치대에 새 면도날을 넣을 수 있도록 함

(조사해 보니)“네 부류의 고객으로 분류 가능” Perfect Shave Seeker (말끔한 면도) Skin Pampers (피부를 아끼는) Pragmatic functionalists (실용적 기능주의) EZ Seekers (편리함을 추구)

각각의 고객에 맞는 제품 라인을 구성.



작은 기업의 마케팅 리서치

Engaging students or professors to design and carry out projects

Using the Internet Checking out rivals Tapping into marketing partner expertise.


프로젝트 디자인과 수행에 교수나 학생을 참여시킴 인터넷을 잘 활용함 경쟁사를 체크함 마케팅 파트너 전문가들을 잘 활용함



작은 기업의 마케팅 리서치




Marketing research firms

Syndicated-service research firms (신디케이트서비스 리서치회사)

소비자정보와 업계정보 주기적으로 수집하여 고객들에게 판매

Custom marketing research firms (맞춤형 리서치 회사)

커스텀 프로젝트 맡음 Specialty-line marketing research firms (특수분야 마케팅 리서치 회사)

특수한 목적(예, 미스터리쇼퍼 등) 수행 시음 전문회사, 인터뷰 전문회사, POS정보분석 전문

회사 등.



Syndicated-service research firms

Custom marketing research firms

Specialty-line marketing research

firms

기업의 요청에 따라맞춤형으로

리서치를 수행함

마케팅리서치 중특수한 분야에

대해 리서치를 수행함

• 미스터리 쇼퍼• 필드 서비스(구매자 대상 필

드인터뷰 등)

외부 판매를 목적으로마케팅리서치를 수행함

(예: the Nielsen Company, Kantar

Group,Westat, and IRI)



맞춤형 특수분야신디케이트 서비스

Marketing research firms




[참고] Marketing research firms



마케팅리서치의 6단계

Define the problem and research objectives

Develop the research plan

Collect the information

Analyze the information

Present the findings

Make the decision.

2. 마케팅 리서치 프로세스



마케팅리서치의 6단계

문제 정의 및 리서치 목표

리서치 계획 수립

정보 수집

정보 분석

발견한 내용 발표

의사 결정.




[사례] 아메리칸 에어라인(AA)의 상황


1등석 승객들을 위한 서비스 검토 기내 인터넷(이메일 + 제한적인 웹 액세스) 24채널 위성 케이블 TV 50개 CD를 골라 들을 수 있는 오디오시스템

승객들은 어떤 서비스를 원할까? 승객들은 얼마의 추가부담을 감당할 수 있을까?

사전조사 결과 승객들이 인터넷서비스에 25불을 추가 부담한다면

향후 10년간 700억불 추가 매출 설치비는 9만불.




마케팅 리서처의 질문

1) 1단계: 문제, 의사결정대안, 조사목적 정의

왜 15불, 35불이 아니고 25불일까? 왜 하필 그 가격을 기준으로 손익분기를 맞춰야 하는

가? 최초의 기내인터넷 제공이라는 명성은 과연 중요한

것일까? 얼마나 오래 유지될까? 기내 인터넷이 다른 투자에 비해 더 수익성이 높은가?

비용회수가 빠른가? 기내 인터넷서비스 덕분에 선호도를 개선할 수 있는가?.




경영진의 의사결정 요구 사항


AA가 기내인터넷 서비스를 제공해야 할까? 1등석에만 할까? 아니면 다른 등급에도 할까? 요금은 얼마로 할까? 어떤 항공기의 어떤 노선에 서비스를 제공할까?.




조사 목적(research objective)


어떤 1등석 승객이 기내인터넷을 가장 잘 이용할까? 각각의 가격대에 대해 얼마나 많은 승객들이 기내인터넷

을 이용하고자 할까? 이 서비스 때문에 추가적으로 1등석으로 올 사람들은 얼

마나 될까? 이 서비스가 AA의 장기적인 브랜드 이미지에 얼마만큼

의 선호를 줄까? 전원플러그나 개선된 엔터테인먼트 등 다른 서비스에 비

해 기내인터넷이 1등석 승객에게 얼마나 더 중요할까?.




리서치 프로젝트의 형태


Exploratory(探究적인) 문제의 본질을 밝히기 위한 솔루션, 아이디어 제시

Descriptive(記述적인) 수요를 수량화(얼마나 많은 사람이 얼마나 자주..)

Causal(인과적인) 원인과 결과의 관계성을 테스트 .


2) 2단계: 리서치 계획 개발



리서치 계획

리서치의 거의 대부분을 차지





리서치 계획

리서치의 거의 대부분을 차지

행동적 리서치 실험적 리서치

리서치 도구 샘플링 플랜

접촉 방법

데이터 소스 리서치 접근법





◆ DATA SOURCES 데이터 소스





Secondary data(2차자료) are data that were collected for another purpose and already exist somewhere.

Primary data(1차자료) are data freshly gathered for a specific purpose or for a specific research project.

◆ DATA SOURCES 데이터 소스





◆ RESEARCH APPROACHES 리서치 접근법





Observational Research

Focus Group Research

Survey Research.






고객의 행동을 면밀히 관찰 문화기술적 조사(ethnographic research): 사람들이

어떻게 살고 일하는가를 문화적으로 깊이 이해하고자 함.




[토론] 그의 말을 통해 얻는 인사이트 / 그의 행동을 관찰하여 얻는 인사이트




[참고] 관찰

'마케팅 리서치는 무의미하다' 역설했던 스티브 잡스는 실제로 고객에게 묻지 않았다. 스스로 고객 입장이 되어 자신의 직관을 통해 아이폰, 아이패드 같은 혁신적인 제품을 선보였다. 고객의 뒤만 쫓아서는 고객을 앞서가는 혁신을 선보일 수 없다. 트렌드를 따라갈 게 아니라 트렌드를 만들어야 한다. 그러니 이젠 고객에게 묻지 말자. 고객의 삶에 가만히 현미경을 들이대고 그들을 애정 어린 시선으로 지켜보자. 묻지 말고 관찰하는 것, 아마 그편이 답을 찾는 방법으론 훨씬 더 나을 듯싶다.





AA 리서치를 위해 1등석 승객 옆에 앉아서 관찰하거나 이야기 1등석 라운지에서 고객들을 관찰 경쟁사 비행기의 1등석에 탑승.







포커스그룹 리서치(Focus Group Research) 우리나라에서는 FGI라는 말을 많이 씀.







Survey Research

서베이 리서치.






[복습] 리서치 접근법(Research approaches)



Survey Research





행동적 vs. 실험적 리서치





◆ BEHAVIORAL RESEARCH 행동적 리서치

데이터베이스 상의 구매기록 온라인 상에서의 고객의 행동 추적 분석.





◆ EXPERIMENTAL RESEARCH 실험적 리서치

The most scientifically valid research is experimental research, designed to capture cause-and-effect relationships by eliminating competing explanations of the observed findings.

과학적으로 가장 타당한(valid) 리서치라고 함

사례 우유 팔 때 요구르트 사은품을 1개 붙여봤다가 2개

붙여봤다가 3개 붙여봤다가 여름에 세일해 봤다가, 겨울에 세일해 봤다가 가격을 올렸다가 내렸다가.





리서치 도구





◆ RESEARCH INSTRUMENTS 리서치 도구

Questionnaires

Qualitative Measures

Technological Devices.





Questionnaires

Closed-end question Open-end question.






Questionnaires







Word associations (연상되는 단어) Projective techniques Visualization Brand personification Laddering.







Word associations (연상되는 단어) Timex 시계를 생각하면 무엇이 떠오릅니까? brand associations in consumers’ minds 파

악.







Projective techniques(투사 기법) 말풍선 채우기 불완전한 자극을 주고 완전하게 만들기 아이폰이 동물이라면 무슨 동물일까?.







Visualization 콜라주.







Brand personification 그 브랜드가 사람이라면

어디에 살까? 무엇을 입을까? 파티에 갔을 때 누구에게 말을 걸까?.







Laddering 신라면 먹고 싶다. Q. 왜 신라면을 먹으려고 하는데? A. 어제 술을 먹어서 속풀이 좀 하고 싶다. Q. 신라면을 먹으면 왜 속이 풀리지? A. 신라면 국물은 얼큰하고 개운하니까. Q. 신라면 국물이 왜 얼큰하고 개운하지? 매운고추가 들어가 있고 기름지지 않다. (질문 답변 계속 이어짐)






[복습] Qualitative Measures

Word associations (연상되는 단어) Projective techniques Visualization Brand personification Laddering.






Technological Devices

Galvanometers(갈바노미터: 검류계) Tachistoscope (타치스토스코프: 순간노출기) Audiometers(어떤 채널을 보는지) GPS(어떤 옥외광고를 스쳐지나가는지).






◆ SAMPLING PLAN 샘플링 계획





Sampling unit

Sample size

Sampling procedure






Sampling unit: Whom should we survey? 대학생, 대졸, 25세 이상

Sample size: How many people should we survey? 대상 인원

Sampling procedure: How should we choose the respondents? 확률표본추출 등 뽑는 방식.






◆ CONTACT METHODS 접촉 방법

Mail Contacts

Telephone Contacts

Personal Contacts

Online Contacts


구분 장점 단점

우편 접촉

• 대면 접촉법을 싫어할 때가장 유사한 대안

• 단순하고, 잘 정렬된 질문지일때 적합

• 응답률이 낮음• 응답이 늦음

전화 접촉

• 빠름• 질문에 대해 응답자가 이해

못하면 쉽게 설명해줄 수 있음• 우편보다 응답률 높음

• 길게 못함• 텔레마케팅에 대한 반감이 심해서

응답자와의 연결이 어려울 수 있음

대면(personal) 접촉

• 많은 질문이 가능• 응답자의 몸짓이나 옷차림 등

질문 부가적인 정보도 수집할수 있음

• 가장 비용이 많이 듦• 응답자가 면접자를 불편해하거나

신경을 써서 정직하지 않은 답 나올 수있음

• 면접자가 응답자에 대해 편견을 가질 수있음

• 그래서 관리를 잘해야 함.






구분 장점 단점

온라인

• 비싸지 않음• 빠름• 더 정직한 대답• 더 심사숙고• 여러가지 기능 넣을 수있음(동영상, 가상현실, 3D)• 종이로 하는 조사에 비해 덜지루하다.

• 어떤 경우 충분한 샘플 수를 확보할 수없거나 편중된 샘플에게만 도달할 수있음(컴퓨터 이용률 낮은 노인들, 컴퓨터보급률 낮은 저소득층, 컴퓨터 사용능력떨어지는 저학력층, IT인프라 부족한후진국)• 중간에 그만 둘 가능성 높음• 장비에 따라서 보여지는 모습이 달라서일관성이 떨어질 수 있음.






[사례] Local Motors

누구든지 디자인 아이디어를 업로드할 수 있음 최고 10,000불의 시상금, 실제 자동차 디자인으로 적용

되기도 컨테스트 후에도 계속적인 협업 유지.





3) 3단계: 정보 수집



◆ 정보수집(Collect the information)

가장 많은 비용이 드는 단계 가장 많은 오류가 생길 수 있는 단계.


3) 3단계: 정보 수집



[사례] Leica Surveying and Engineering

글로벌 하이엔드 설문조사 및 측정장비를 만드는 라이카 서베잉 앤 엔지니어링은 영어로만 설문조사를만듦. 대부분 사업을 영어로 하기 때문. 응답율 매우 낮음

알고보니 영업사원은 고객과 자국어로 대화 스페인어 독일어 등 다양한 언어로 다시 서베이 실시.

응답률 2배로 증가.


4) 4단계: 정보 분석



Analyze the information

To extract findings by tabulating the data and developing summary measures.


5) 5단계: 결과(findings) 발표



Present the Findings

마지막단계로, 리서처는 경영자가 직면하고 있는 주요 마케팅 의사결정을 내리기에 적합한(relevant)결과를 제시함

리서처는 점점 더 주도적인 역할을 해 줄 것을 요청받는다: 데이터와 정보를 통찰과 제안으로 전환하는역할.


5) 5단계: 결과(findings) 발표



Present the Findings(AA)

1등석 고객들은 기내인터넷 서비스를 원하며 비용도 자신 또는 회사비용으로 지급하고자 함

10명 중 5명은 25불을, 10명 중 6명은 15불로 이용 의향이 있음. 따라서 25불로 하는 것이 수익성이높음. 1년간 운영하면 45,625불의 매출을 얻음. 단비용이 90,000불이므로 손익분기점은 2년임.

기내서비스 제공은 AA가 더욱 창의적이고 발전적인항공사라는 이미지를 줌.


6) 6단계: 의사결정



Make the Decision

가능한 의사결정(AA) 인터넷 서비스 하기로 결정 또는 반대(리서치에 대한 신뢰도 낮을 때) 리서치를 추가로 진행함

리서치 결과는 의사결정을 강제할 수 없음

MDSS(Marketing decision support system): 마케팅 의사결정 지원시스템.


7) 마케팅 리서치 시 극복해야 할 장애물



Overcoming Barriers

기업들이 리서처에게 올바른 문제 정의와 적절한 정보를 제공해 주지 못함

리서처에게 비현실적인 기대(unrealistic expectations).


7) 마케팅 리서치 시 극복해야 할 장애물



[사례] 스타워즈

GF 출신 성공적인 마케팅 리서처가 스타워즈의 성공 가능성을 알아내는 리서치를 제안받음 “실패할 것이다”

워터게이트 이후의 미국 정부에 대한 불신, 월남전으로 인한 전쟁(war)단어에 대한 거부감, 현실주의를 높게 평가하는 추세 등

하지만 43억불 대성공 정보는 있되 통찰이 없는 조사 리서처가 영화의 각본도 보지 않음 전쟁이라는 형식은 있지만 본질적으로 사랑, 갈등,

상실, 보상이 있는 인간의 이야기.



3. 마케팅 생산성 측정

Marketing Productivity

마케팅 생산성 측정의 방법 Marketing research Marketing metrics Marketing mix modeling

Marketing dashboard는 마케팅 메트릭스와 마케팅믹스모델링을 통해 찾아낸 통찰을 잘 전달하기 위한 체계적인 방법임.


1) 마케팅 매트릭스



Marketing Metrics


2) 마케팅 믹스 모델링



Marketing-mix modeling

Marketing outcomes(brand sales, market share 등)

TV광고 무료체험 공익사업무이자할부

인터넷광고.


2) 마케팅 믹스 모델링



Marketing-mix modeling


3) 마케팅 대쉬보드



Marketing Dashboard

Marketing Metrics

Marketing-Mix Modeling.


3) 마케팅 대쉬보드



Marketing Dashboard

두 가지 중요한 요소

고객성과(customer-performance) 스코어카드: 만족도, 신규고객, 상실고객, 재구매의향, 추천의향 등

이해관계자성과(stakeholder-performance) 스코어카드: employees, suppliers, banks, distributors, retailers, and stockholders 등 회사의 성과에 결정적인 관심을 갖고 있는 사람들의 만족도.