（�） © 20�3 DO HOUSE Inc. All rights reserved. 事 実 新 聞 2013 年（平成 25 年）10 月 25 日（金曜日）

「食用油（7・4%）」、「小麦

粉、てんぷら粉（6・2%）」

など保存がきくものが続く。

　

一方、値上がり以降、買い

控えをしている割合は約3割

という結果となり、まとめ買

いをしている割合よりは約1

割高い結果となった。買い控

えしている商品は、「衣料品

（11・3%）」「菓子・デザー

ト（9・6%）」、「アルコー

ル飲料（6・8%）」等、嗜

好品が上位を占めており、「無

駄なものは買わない」という

気持ちの表れと考えられる。

ここまで、2013年4月

の値上がり以降の気持ちや行

動の変化をみてきたが、以前

（2009年2月）気持ちの

変化と比べてみよう（参考）。

2009年2月は、2008

す」が24・8%と突出して高

い。それに関連して、「最安

値の時のみ買うようにしたい

（30歳）」など「特売時に買う」

が13・0％、「節約を考える

ようになった」が10・0％と

続く。

　

図4では2013年4月の

値上がり以前のまとめ買いと、

値上がり以降に買い控えし

た商品を示している。4月の

値上がり以前のまとめ買いの

有無をみると、「まとめ買い

はしなかった」が8割に達し、

まとめ買いをしている割合は

2割にとどまる結果となった。

まとめ買いされている商品で

は、「紙・生理衛生類（ティ

ッシュペーパー・トイレット

ペーパー・紙おむつ等）」が

8・4%と最も高く、ついで

　

図1は、2013年4月の

値上がり以降、「食品を買う

とき」、「調理をするとき」、「旅

行・レジャーに行く（検討す

る）とき」にどの程度変化が

あったかを示したグラフであ

る。「食品を買うとき」と「旅

行・レジャーに行く（検討

する）とき」について約3割

が何らかの変化を感じている。

世帯年収別にみると、特に

「500～600万円台」の

中流家庭において変化を感じ

ている割合が高い。一方、「調

理時」は他の2つと比べて「変

化した」が10％ほど低く、店

頭に比べて家庭での行動の変

化は小さい。

　

変化の内容を具体的にみて

みると（図3）、「安い物に目

がいくようになった（35歳）」

など「価格の安いものを探

今月の紙面1 特集！値上がり後の主婦の気持ちの変化2 3ヵ月後の食卓4 3ヵ月後のチラシ6 来店動機【ヤオコー】8 真の購買動機・3秒間【レトルトカレー売場】10 3ヵ月後のエンド　2月 【ひなまつり関連商品の売場】

食・購買行動版

2013年4月より食品や公共料金、紙類、タイヤ等様々な商品・サービ

スにおいて値上げが行われ、今後も各分野での値上げが相次いでいく中、

家計を預かる主婦の気持ちはどのように変化していくのだろうか。4月の

値上げから3ヶ月経った7月時点での主婦の買い物と家庭における気持ち

と行動の変化を探ってみた。

［特集！］

値上がり後の主婦の気持ちの変化

節約が習慣化しており、

値上がりにも

大きく動じない

冷静な買い物をしている

担当：阿部、相沢

〒�05-0004 東京都港区新橋 6-20-2株式会社ドゥ・ハウス

事実新聞に関するお問い合わせは下記までお申し付けください。

TEL: 03-5472-790� FAX: 03-5472-6877mai l to : j i j i t su@dohouse . co . j p年間購読料：￥�4,700（税込）

年 4 回（� 月、4 月、7 月、�0 月）25 日発行

25％

20％

15％

10％

5％

0％

全体（n=270）

変化した　　 変化していない

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

変化した　　 変化していない

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

変化した　　 変化していない

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

年から続いた食品の値上げが

ひと段落したタイミングであ

り、その際には食品購入時の

何らかの変化が45・5%、調

理行動の変化が27・6%と今

回調査に比べて変化した割合

が高い。また、今回の調査で

は、気持ちが変化している方

の中でも、「価格が高いな」

と感じてはいるものの具体的

な行動まで結び付いていない

ケースも多い。また、家計の

ために行っていることを自由

記述した結果においても、「特

にない」が約半数を占める。

「前からも節約はずっとして

いる（44歳）」、「特に変わっ

たことはなく、無駄を省くこ

とはいつもしている（59歳）」

など、不況による節約やエコ

による節約が習慣的になって

いるため、今回の値上がりに

は、これまでの積み重ねの行

動で対処できると冷静に捉え

られており、今後も意識せず

節約を行っていくと考えられ

る。生活者は、価格や商品情

報をよく見て価格に見合う商

品か吟味しているため、店頭

における商品情報の提供が重

要になる。　　　　　　（相）

15％

10％

5％

0％

70％

45.5 54.5

28.8 7�.2食品を買うときの気持ち

�7.4 82.6調理をするときの気持ち

29.� 70.9旅行・レジャーに行く（検討する）ときの気持ち

食品を買うときの気持ち

24.8

安いものを探す

特売時に買う

節約を考えるようになった

無駄なものは買わない

購入する量を減らす

（必要最小限におさえる）

今まで以上に価格を

気にする

買い物回数を減らす

よく吟味するようになった

一度考えるようになった

安い店を探すようになった

高いものを購入するのに

躊躇する

まとめ買いする

PBを買うようになった

産直を利用するように

なった

価格を比べる

量と価格が妥当が見比べる

チラシ・広告を見る

代用品を探す

買い物に抵抗を感じる

（ふつうのものでも）

使い残しをしない

国産のものを買う

日持ちのする商品を選ぶ

ひとつのものを使いまわす

その他

行動に変化はないが、

高くなったと感じる

行動に変化はないが、容量

が少なくなったと感じる

�3.0

�0.0 9.37.0

4.4 3.7 3.3 3.3 2.6 �.9 �.9 �.5 0.7 0.7 0.7 0.7 0.7 0.4 0.4 0.4 0.4

8.�6.3

�.9

33.0 67.0

27.3 72.7

30.3 69.7

37.3 62.7

28.3 7�.7

30.4 69.6

2�.3 78.7

�8.8 8�.3

�7.� 82.9

3�.2 68.8

300万円未満（n=97）

300万円以上～ 400万円未満（n=��0）

400万円以上～ 500万円未満（n=�42）

500万円以上～ 600万円未満（n=�26）

600万円以上～ 700万円未満（n=��3）

700万円以上～ 800万円未満（n=79）

800万円以上～ 900万円未満（n=47）

900万円以上～ �000万円未満（n=48）

�000万円以上（n=82）

年収未回答（n=93）

27.6 72.4調理をするときの気持ち

牛乳・乳製品

卵 パン

冷凍食品

加工食品（ハム、ウイ

ンナー、練り製品等）

食用油

調味料（マヨネーズ、

ドレッシング含む）

缶詰・乾物

小麦粉、てんぷら粉

レトルト食品

カップめん

コーヒー・紅茶・

ジャム等の嗜好品

ソフトドリンク

菓子・デザート

アルコール飲料

洗剤

（衣類・住居用等）

紙・生理衛生類

その他日用品・

家庭用品

衣料品

その他

まとめ買い・買い控

えはしていない

72.�%

�.3 �.9�.2 �.0 �.2

4.2

2.0

4.4

�.�

5.8

7.4

2.6

4.53.0

4.5

2.3

6.2

3.9

�.0

5.4

�.8

6.6

2.6 3.0

�.2

4.7

�.2

9.6

�.5

6.85.8

�.5

8.4

2.7 2.23.3

0.4

��.3

0.2 0.4

8�.�%

「値上がり後の主婦の気持ちの変化」に関するアンケート調査● 調査時期：20�3年7月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きか

せて・net」会員に対して行った。全国の20歳以上の既婚女性に対してアンケートを実施。937名から回答を得た。

2013 年 4 月以降に以下の気持ちに「変化」はありましたか？ 　　　　　　　 （n=937）

2009 年 2 月時点ここ数ヶ月の気持ちの変化　　　　　　 （n=569）

食品を買うときの具体的な変化図3

世帯年収別の気持ちの変化（食品を買うときの気持ち）

2013 年 4 月以前にまとめ買いしたものと、4 月以降に買い控えているもの図4 （n=937）

4 月以前にまとめ買い 4 月以降に買い控えている

発行所：株式会社ドゥ・ハウス事実新聞編集部編集人：相沢

約3割が「食品を

買うとき」・「レジャー

に行くとき」の

気持ちが変化

まとめ買いは約2割。

買い控えは約3割

気持ち・行動の

変化は以前と比べて

小さい

図1

参考

図2

（�）事 実 新 聞2013 年（平成 25年）10月 25日（金曜日） © �013 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

寒さが厳しくなる１月は体

調を崩しやすく、家族の健康

に最も気を遣う時期だ。主婦

として家族の体調に目を配り

ながら、毎日の料理で健康管

理をしたいと思っている。野

菜は必須アイテムだが、この

時期に出回る野菜は数も少な

く価格も高いことからふんだ

んには使えない。そんな時に

旬の冬大根は煮ても生でもお

いしい一品となり、主婦の味

方として積極的に利用されて

いる。

　

正月が明けると寒さも一段

と厳しくなり、家族の健康を

預かる主婦には風邪が気にな

ってくる。根菜の中でも大根

は体を温める食材として風邪

予防に一役買っているようだ。

　「データ1」では、「今朝、

　

サラダ使いの野菜が高く、

この季節は食卓に上る機会が

減っている。それに代わる野

菜として冬大根のみずみずし

さや甘さを生かして、サラダ

に取り入れようと着目したの

が「データ3」である。「大

根も生で食べると甘くおいし

い。レタスが高くてサラダも

ご無沙汰だったし、新鮮なう

ちにビタミン豊富な生で使お

う」と、生野菜を家族に食べ

させたいとの主婦の思いが伝

わってくる。

　

調理においても「オリーブ

油・酢・塩・胡椒でドレッシ

ングを作って和える。油が絡

み口当たりよくなった大根サ

ラダはいくらでも食べられそ

う」と、食べやすさへの工夫

をしている。

　

いつもは葉が落とされて店

頭に並んでいる大根やカブだ

が、冬場は葉付で売られてい

ることが多い。青々と茂った

大根の葉っぱは、貴重な青菜

として主婦に喜ばれている。

データ4では「妊婦中、母が

カブや大根の葉のふりかけを

作ってくれ、その時以来お気

に入り」とあり、実家の母か

ら受け継いだ大根葉の利用法

を実行している様子がうかが

える。おふくろの味的要素も

あり、家族に味を伝えたい思

いも見えてくる。

　

調理では「カブと大根の葉、

しらす、油揚げを入れ調味料

で味を整えて根菜ふりかけの

完成」と、油揚げで栄養とお

いしさを加える。ふりかけに

して幼児にもおいしい常備菜

として登場させている。

出がけに夫が咳込んでいたし、

冷え込むので体の温まる物を

作りたい。以前中華味で作っ

てからハマった生姜を使った

シンプルな大根スープにしよ

う」と、大根を使ってのスー

プを考えている。

　

実際の調理では「針生姜1

かけ分といちょう切りにした

大根を、中華だしを溶いて調

味した汁に入れて煮る」とあ

り、大根がメインではあるが、

さらにからだを温める生姜も

加えて、夫の咳き込みをダブ

ルで抑える工夫をしている。

また、味付けも中華風のこっ

てり味のスープにして、より

体が温まる味付けにしている。

どんな味とも相性の良い大根

ならではの組み合わせである。

「やさしい味の大根にピリっ

と生姜の辛味が効いて、寒い

中帰宅する夫の身体も中から

ホカホカ温まるわね」と、夫

の身体を気遣っての食材使用

となっている。

　

1月は、受験生を持つ家庭

では子どもが万全の体調で試

験に臨めるように神経をとが

らせている時期でもある。デ

ータ2では「インフルエンザ

が流行りだした。小6長女の

入試まであとわずかなので体

調を崩さないでと願うような

気持ちでいる。1品で栄養の

ある物を作ろう」と栄養のあ

る食事を用意して、インフル

エンザを予防したいという思

いが読み取れる。そのための

メニューとして根菜類をたっ

ぷり使った煮物を考えて、大

根・にんじん・蓮根と冬の代

表的な根菜類を組み合わせて

五目煮を作っている。子ども

に対して「免疫力が高いから

食べてね」と免疫力アップを

期待する思いの強さが感じら

れる。

３ヵ月後の食卓

　　

大根は、野菜が

不足しがちな1月の食卓に、

実も葉も使える万能野菜

として家族の健康を

支えている

1月の調理行動 1 月のピックアップテーマ

豊富な栄養素を生かして

主婦はどのような視点で食事のメニューを決めているのだろうか。季節

や旬はどのように食卓に反映されているのだろうか。

ここでは、「生活行動日記ＢＬＯＧ」（※P3下参照）内のデータから、

１月から３月のデータに注目し、冬の食卓の実態に迫る。

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

咳き込む夫に体の温まるスープを作って、風邪から守りたい

1月

大根を使ったメニュー

［行動］　蒟蒻、にんじん、蓮根、大根等を1㎝角に切り、油で炒め、水煮大豆を加え椎茸の戻し汁、醤油、みりん等で煮含める。甘辛い味噌味を長女が喜ぶ五目煮は、根菜たっぷり。免疫力が高いから食べてね。

［背景］　インフルエンザが流行りだした。小6長女の入試まであとわずかなので体調を崩さないでと願うような気持ちでいる。長女が今日は夕飯を家で食べて塾に行きたいと言う。1品で栄養ある物を作ろう。

［食材］　油、蒟蒻、にんじん、蓮根、大根、牛蒡、椎茸、インゲン、干し椎茸、大豆の水煮、昆布、味噌、みりん、醤油

1 月 �4 日（火）　晴れ　夕食

根菜の五目煮

DATA2

受験を控えた子どもが体調を崩さないように、

免疫力を高める根菜を使った料理を食べさせたい

冬大根は水々しくビタミンもたっぷりだから、

生で使いたい

大根やカブの葉で身体に良い

常備菜を作りたい

［行動］　針生姜1かけ分といちょう切りにした大根を、中華だしを溶いて調味した汁に入れて煮る。やさしい味の大根にピリっと生姜の辛味が効いて、寒い中帰宅する夫の身体も中からホカホカ温まるわね。

［背景］　今朝、出がけに夫が咳込んでいたし年明けは冷え込むので体の温まる物を作りたい。1週間程前に買った大根もあるし、以前中華味で作ってからハマった生姜を使ったシンプルな大根スープにしよう。

［食材］　生姜、大根、中華だし、料理酒、薄口醤油、みりん、塩、ごま油

1 月 10 日（火）　晴れ　夕食

大根スープ

DATA1

［行動］　蕪と大根の葉を茹でて水気を切りみじん切りに。ごま油で炒め、しらす、油揚げを入れ調味料で味を整え根菜ふりかけの完成。しらすのカルシウムもたっぷりで、3歳息子にたくさん食べさせたいわ。

［背景］　実母より大量の蕪と大根が届いた。妊婦中、母が蕪や大根の葉のふりかけを作ってくれ、その時以来お気に入り。多めに作れば作り置きも可能、毎食1品追加もでき、お弁当にも入れられて便利だわ。

［食材］　大根、かぶ、しらす、あぶらあげ、ごま油、みりん、醤油、塩

1 月 18 日（水）　晴れ　言い切れない

大根葉のふりかけ

DATA4

［行動］　大根は千切り、水菜はザク切り。オリーブ油・酢・塩・胡椒でドレッシングを作って和える。油が絡み口当たり良くなった大根サラダはいくらでも食べられそう。家族でたっぷりビタミン補給しよう。

［背景］　大根と水菜が残っている。大根も生で食べると甘く美味しい。レタスが高くてサラダもご無沙汰だったし、新鮮なうちにビタミン豊富な生で使おう。生野菜が苦手な夫にも細かく刻んで食べさせたい。

［食材］　大根、水菜、オリーブ油、酢、塩、胡椒、ゴマ

1 月 30 日（月）　晴れ　夕食

大根と水菜のサラダ

DATA3

大根の免疫力アップなどに期待して

大根は体を温めてく

れる食材として

取り入れている

大根などの根菜類に

インフルエンザ予防

の免疫力アップを

期待している

冬大根のみずみずし

さと甘さを生かして

生野菜としても使う

大根やカブの葉も

貴重な葉物として

利用している

（3） 事 実 新 聞 2013 年（平成 25年）10月 25日（金曜日）© �013 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

寒さも一段落する3月は、

ひな祭りなどの行事食には

もちろん普段の食卓にも、価

格も安定してきた春野菜を使

塩・胡椒・コンソメで味付け。

さっと炒めた菜の花は食感と

苦味が少し残るが、2歳息子

も好きなパスタなので旬の味

を味わって欲しい」とあり、

シンプルな味付けを心がける

ことで、菜の花の食感やおい

しさを損なわないように工夫

している事が判る。また、好

物のパスタに使う工夫をする

冬によく食べるメニューのク

リームシチューだが、春野菜

のアスパラを取り入れること

で、メニューのマンネリを打

破し、食卓にささやかだが春

を演出したい主婦の気持ちが

判る。

　「データ8」では、「オリー

ブオイル・にんにく・菜の花

等を入れ炒め、茹でたパスタ・

2月の調理行動 2 月のピックアップテーマ

ったメニューが多く登場する。

では、主婦はどんな気持ちで、

春野菜をメニューに取り入れ

ているかを探ってみたい。

　「データ7」では、「午後は

出かけるのでお昼と夕食用に

クリームシチューを作ってお

こう。いつも手軽なブロッコ

リーを使うが、今日は春らし

くアスパラにしよう」とある。

家で過ごすメニュー

寒さで家にいることが多い時期

本記事で使用したデータは、株式会社ドゥ・ハウスの運営サイト『生活行動日記 BLOG』で収集したデータです。『生活行動日記 BLOG』では、

約 50,000 件の主婦の生活行動を定性データで検索するサービスを無料で提供しています。ブログ形式で探索的に日記データを検索することがで

きるので、仮説発想に効果的にご利用いただけます。もちろんデータのダウンロードも可能です。お客さまのご要望に合わせて、カスタム版専用

日記もご用意できます。ぜひご活用ください。

生 活 行 動 日 記 B L O Gh t t p : / / n i k k i b l o g . j p /

ことで、少々のほろ苦さは春

の味覚として子どもにも伝え

ていきたい思いもくみ取れる。

　

以上の2データを読むと、

もちろんどの季節にもおいし

い野菜はあるが、主婦にとっ

て旬が短い春野菜には、格別

な思いがあるように思われる。

春野菜をシンプルにおいしく

食べるメニュー提案が店頭に

あればもっと食卓に取り入れ

られて春爛漫な食卓にしてく

れそうだ。　　　　　　（柳）

　　

春野菜をシンプルにおいしく食べたい

3月 3月の調理行動

［行動］　玉葱を細切りし、にんじんは子ども達が喜ぶように桜の型抜きで4つ当りをつくる。アスパラガスは茹でて、仕上げに彩りよく入れる。桜にんじん＆アスパラのクリームシチューで、春の雰囲気が伝わるといいな。

［背景］　今日は8歳の息子の終業式。給食なしで帰って来る。午後は出かけるのでお昼と夕食用にクリームシチューを作っておこう。いつも手軽なブロッコリーを使うが、今日は春らしくアスパラにしよう。

［食材］　豚もも肉、玉ねぎ、じゃが芋、にんじん、アスパラガス、塩、こしょう、牛乳、クリームシチューの素

3 月 �3 日（金）　晴れ　夕食

［行動］　オリーブオイル・にんにく・菜の花等を入れ炒め、茹でたパスタ・塩・胡椒・コンソメで味付け。さっと炒めた菜の花は食感と苦味が少し残るが、�歳息子も好きなパスタなので旬の味を味わってほしい。

［背景］　近所の農産物直売所で買った新鮮な菜の花を食べよう。おひたしや辛し和えは苦味が強く息子は苦手そう。旬の食材を美味しく食べてもらいたいので息子の好きなパスタにしたら喜んで食べてくれるかな。

［食材］　菜の花、しいたけ、オリーブオイル、にんにく、パスタ、塩、胡椒、コンソメ

3 月 �5 日（日）　曇り　昼食

春野菜のクリームシチュー 菜の花のペペロンチーノ

DATA8

DATA7

いつもの料理も春の素材を加えて春らしく演出したい

菜の花など苦味の強い春の野菜をシンプルに食べやすく調理して味わいたい

子どもも家で遊ぶことが多いので、子どもと一緒に楽しみながら

食事を作りたい

プチお好み焼き

［行動］　お好み焼き粉と絡むようキャベツを半玉みじん切り。ホットプレートに子ども達がスプーンですくって一口サイズのお好み焼きを作る。エビ・コーン・ツナ・チーズなどを好きにのせて楽しく美味しく。

［背景］　寒いので家で遊んでいた8歳と4歳の子ども達のリクエストに応えプチお好み焼きを作ろう。大さじ程度のスプーンで作る一口サイズのお好み焼きだ。色々な具材を各自で載せて楽しめるから我が家では大好評。

［食材］　お好み焼き粉、キャベツ、ベーコン、卵、青ネギ、エビ、コーン、キムチ、チーズ、ツナ　

� 月 1� 日（日）　晴れ　夕食

DATA6

外出をせず時間がたっぷりあるので手のかかる料理を作りたい

　

立春を迎えても厳しい寒さ

が続く2月は雪などで外出を

控える日もあるため、家族と

家で過ごす時間が多く主婦の

家事時間にも余裕が見られる。

そのような時期の2月の食卓

には、家にある材料に少し手

間をかけたメニューを作りた

　　

家にいる時間が長いので、身近な

材料で少し手間をかけた料理を作る

りなどの手間暇を惜しまずに

子ども達の好物の炊き込みご

飯を作り、寒い一日を過ごし

た家族をねぎらいたい心意気

がうかがえる。

　「データ6」では、「寒いの

で家で遊んでいた8歳と4歳

の子ども達のリクエストに

応えプチお好み焼きを作ろ

う。大さじ程度のスプーンで

作る一口サイズのお好み焼き

だ。色々な具材を各自で載せ

て楽しめるから我が家では大

好評」とあり、家にずっとい

いという主婦の気持ちがうか

がえる。

　「データ5」では、「久しぶ

りに朝から雪が降り、寒い

一日で幼稚園の送迎以外ずっ

と家にいた。一から素材を切

るのも苦手な私は面倒だけど、

今日は時間をかけたメニュー

を作ろうか。炊き込みご飯は

息子たちも大好きね」とある。

普段は、手軽さを優先してい

ても、家にいる時間が長い日

には材料は家にあるきのこや

にんじんを使っても、せん切

2月

た子ども達を少しでも楽しま

せたい主婦の気持ちがくみ取

れる。材料はキャベツやエビ、

コーン、チーズ、ツナ等家に

ある物だが、ホットプレート

を皆で囲みながら一口サイ

ズにすることでお好み焼きが、

家族にとってちょっとしたお

楽しみになっている事がわか

る。

　

どちらのデータからも、普

段の料理に、手間や工夫を加

えることで、家族を喜ばせた

い主婦の気持ちが読み取れる。

家にこもりがちな2月は、普

段の食材で作れるけど、少し

だけじっくりと手をかけたメ

ニューの提案があれば喜ばれ

るのではと思う。

炊き込みご飯

［行動］　きのこの削ぎ切りやにんじんの千切りを丁寧にし、米と釜に入れ、酒、醤油、昆布を入れ万遍なく味がつく様ひと混ぜし炊く。色のついた米ときのこやにんじんの彩り豊かな炊き込みご飯は、8歳息子もお替りね。

［背景］　久しぶりに朝から雪が降り、寒い一日で幼稚園の送迎以外ずっと家にいた。一から素材を切るのも苦手な私は、面倒だけど今日は時間をかけたメニューを作ろうか。炊き込みご飯は息子達も大好きね。

［食材］　米、しめじ、生シイタケ、にんじん、油揚げ、酒、しょうゆ、塩、昆布

� 月 �9 日（水）　雪　夕食

DATA5

春の味覚が味わえる時期

3 月のピックアップテーマ

春野菜

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

この時期は・・・

ウォンツ・・・主婦の気持ち

春野菜のおいしさを

子ども達にも

伝えていきたい

楽しい食事で、

家で過ごす時間を

充実させたい

（�）事 実 新 聞2013 年（平成 25 年）10 月 25 日（金曜日） © 2013 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

魅力を感じた部分

　

まずこの日（2月2日・土

曜日）にチラシを見た主婦の

生活背景を見てみよう。明日

節分であることを踏まえ、定

番の「豆」「恵方巻」を用意

しないといけないと思ってお

り、子どもに季節の行事を楽

しんでもらいたいと思ってい

る。また、息子のサッカーの

試合のことを考え、買い物を

先に済ませておこうと考えて

いる。 ３

ヵ月後のチラシ

　　

「節分」色鮮やか

恵方巻だけでない

伝統行事のご提案

　

このチラシを見ると、すぐ

に「節分」ということに気が

つくほど、さまざまな恵方巻

を掲載している。さまざまな

価格に設定された、和・洋・

韓国・大人用・子ども用など

全部で22商品を掲載すること

で、それぞれの家庭にあった

商品を選べる工夫と、選ぶ楽

しみを演出している。和の商

品に注目すると、「魚屋特製！

ぜいたく恵方巻」と題して、

具材にこだわった商品を取り

揃えている。また、手作り用

のネタセットをチラシの中央

に掲載することで、「家族で

手作りする」という選択肢を

目に付きやすい場所で提案し

ている。

　

このチェーンの節分の恵方

巻は、種類だけではなく「高

知大神宮にて幸福祈願」した

お米を使用しており、縁起を

担ぐメニューに1つのこだわ

りを差し込んでいる。同様に、

この主婦の目に留まった「こ

だわりの出雲お祓いそば」や

2月

毎週欠かさず新聞に折り込まれるスーパーのチラシ。主婦はどのよう

な目線でチラシを見ているのだろう。今回は２０１３年２月のものから、

主婦がチラシの何を見ているのか探ってみた。

「心のつぶやき」

～主婦から見たチラシ～

◆

恵方巻のバリエーション豊富さが

楽しいわ。

◆

こだわりの商品があると

興味がわくな。

◆

季節を感じる商品は気になるな。

【分析方法】　

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターで

ある主婦の「DOさん」が、『チラシ折込

日の天気・気温』および『チラシ画像デー

タ』を見て、日々の生活シーンを元にイ

メージデータを作成した。尚、チラシ画

像上の番号はある主婦がチラシを見た

際の視線の動きを示している。

「かつおそぼろを使用したサ

ンシャインオリジナルの恵方

巻」だけでなく、産地にこだ

わった「ぽんかん」や、「四万十

こめ豚のポークウインナー」

などの地場商品を掲載してお

り、地域の食材をアピールす

ることで、この主婦の目線の

動きのようにチラシの企画全

体に興味を持たせ、隅々まで

見たくなる工夫がされている。

　

恵方巻きが大きく取り上げ

られたチラシの中で、紙面の

大きさは小さいが、冬場のビ

タミン補給の提案として、「旬

の立目ぽんかん」が掲載され

ている。全国発送セールとす

ることで、自分用にも、贈答

用にも使える季節を感じる商

品を提案している。さらに、

2週間後に迫ったバレンタイ

ンデーの商品についても、一

部掲載することで、季節を感

じさせるとともに、今後買い

たいと思う商品を連想させる

工夫がされている。

　

このチラシは、季節の節目

を感じる「節分」の企画をチ

ラシ面1面で大きく提案して

いる、恵方巻の種類が多いこ

とは目に付くが、それだけで

はないこだわりが随所に見ら

れる。幸福祈願をしたお米を

使用することや、「いわしの

邪気はらい」、「節分そば」と

いった伝統的な側面を感じ

させること、さらには白ワイ

ンや洋風ロールなど革新的な

側面を1つの企画の中に共存

させており、多くの気づきを

主婦に与えている。こうした

古きよき伝統と革新の融合は、

楽しい食卓を彩るとともに、

身近に体感できるきっかけを

作るのかもしれない。

明日は、節分か。豆を用意しておこうかな。今年もまく用と食

べる用の2種類を買って、大豆の味の違いを感じよう。子ども

達は、鬼役になりたいと言うだろうから、鬼のお面、もらえる

といいな。恵方巻き、作ろうかな？それとも、買って済ませよ

うかな？息子のサッカーの試合の後では、夕飯の準備が間に合

わないから、午前中に買い物しておこう。

1 恵方巻の種類が多いな！すごい！大人のよくばりセットや

子ども用のセットまであるんだ。この中に家族の好きなのが

あれば、作らずに、買ってみてもいいかも。「かつおそぼろ」っ

て何だ？美味しそう。食べてみたいな。

2 恵方巻がいっぱいあるのね！ 3 中身が和、洋、京風、コリアン

等色々で面白い。 4 自分達で作る為の「海鮮寿司ねたセット」も

あるのね。みんなでワイワイ巻こうか、出来たものを色々買って

味見してみようか、迷うな。 5 恵方巻きの具にも使われているけ

ど、「かつおそぼろ」ってどんな味だろう？「にんにく鰹そぼろ」も

あるんだ。気になるな！ 6 「節分そば」なんて風習があるのかな。

寒いし、汁物の代わりにそばもあってもいいかも。「こだわりの

出雲お祓いそば」1パック買って、みんなで少しずつ食べてみよう

かな。鬼や豆、おたふくの絵はあるけど、豆は売っているのかな？

見当たらないな。 7 「旬の立ち目ぽんかん」、冬場のビタミン補給

に食べたい！Ｍサイズ5キロ一箱買ってみてもいいかもね。 8 も

うバレンタインの商品が載っているのか、すぐだしね。 9 「女子

会の食卓に！」の三方六も美味しそうだな。デザートに買ってみ

ようか、10 それとも高知産のいちごにしようか迷うな。行ってか

ら考えよう。

魚屋特製！ぜいたく恵方巻き

2月　チラシ特売データ

［タイトル］　節分の招福美味！　　［チェーン］　サンシャイン　　［売出し開始日］　2013年2月2日

［チラシを見た日（チラシ折込日）］　2月2日　土曜日　10:00頃

［天気］　晴れ　　［気温］　最高　20.9℃　最低10.4℃

［家族構成］　本人（36歳）　夫（34歳）　長男（9歳）　次男（3歳）

この日は？

最初に目にとまったもの

ひととおり見た順番での「心のつぶやき」

鰹そぼろを買いたいです。今まで食べた事がない商品ですが、数種類の恵方巻の具に使われているし、ツナの様に色々使えそうで、油っぽくなさそうな感じが良い！食卓にあまり並ばない鰹を手軽に食べられそうなので、どんな味なのか食べてみたい。

商品の写真節分にちなんだ恵方巻の写真が見やすく、スーパーの恵方巻はそんなに美味しそうなイメージがなかったのですが、試してみてもいいかなと思いました。

季節がら旬の商品恵方巻のバリエーションの豊富さが楽しく、和・洋・韓や大人用・子ども用・ファミリー用・高級な物から手頃な物まであり、それぞれの好みにあった寿司ネタを選んで食べられるなど、工夫が感じられました。

一本釣りかつおの土佐風にんにく鰹そぼろ

もっとも欲しいと思ったもの

季節の行事を

家族で楽しみたい

恵方巻の

バリエーション

豊富さが楽しいわ

こだわりの商品や

地場商品があると

興味がわくな

季節を感じる商品は

気になるな

1 2

3

4

5

6

7

8

9

10

（�） 事 実 新 聞 2013 年（平成 25 年）10 月 25 日（金曜日）© 2013 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

全国 �00 チェーンの中から厳選した 16 チェーンのチラシ「紙面」「タイトル」情報や約 20,000 店のチェーンストアの所在情報を、ユーザ登録していただいた方はすべて無料でご覧いただけます。まずは、ユーザ登録をしていただいて、各コンテンツをご覧になってみてください。また有償にて

「タイトル」「掲載商品」「価格」などの情報もご提供しております。

当社のお客様はチラシに関する情報を、・ マーケターや営業マンが販促企画や提案資料を作成するためのヒントにしたり、 ・ 自社商品の特売状況を把握したり、 ・ 特売情報を分析し、競合他社商品の対策を練ったり、・ 店舗関係者が出店計画や競合店対策のための資料として活用するなど、様々なシーンでご活用いただいています。全国 300 名の生活者モニターから「スーパー」「ホームセンター」「ドラッグストア」などのチェーンストアのチラシを週 2000 枚、年間約 10 万枚収集しております。まずはお気軽にご相談くださいませ。

全国チラシ情報サービスセンターhttp://www.chirashi info. jp/

　

2011年の東日本大震災

以前と比べ、防災に関する呼

びかけが増えていると感じる

が、家庭での防災に関する意

識はどのくらい高まっている

のだろう。小売業の、防災を

啓蒙する取り組みに注目して

みた。今回は、震災以前より

「防災の企画」がチラシ面に

掲載されていた「防災の日」

（9／1）前後のチラシでは

なく、震災のあった3月の16

チェーンチラシに注目してみ

た。東日本大震災から1年が

経過した2012年のチラシ

を見ると、10チェーン（62・

5％）が防災・備蓄品に関す

る企画を掲載し、日々の備え

を訴えたが、2013年を見

ると、7チェーン（43・8％）

に掲載がとどまり、2012

年と比べ、チラシ掲載が３

チェーン（18・8％）少なく

なっている。

弊社運営サイト「全国チラシ情報サービスセンター」で

対象としている16チェーンについて、2013年3月

1ヶ月間で「防災や備蓄」に関連した企画の掲載状況に

ついてスポットを当ててみた。

「チラシ最前線」

　

～災害への備え、

　　

絶やしてはいけない

　　

震災の記憶～

エリア 対象チェーン（店舗）チラシ掲載 食料品 日用雑貨他

20123月度

20133月度

レトルト食品

カンパン・ビスケット 飲料 缶詰 お菓子 カップ麺 電池 照明器具

（LED含む） 耐震機材 防災セット

簡易トイレ 自転車

北海道（札幌） ラルズ ビッグハウス ○ - - - - - - - - - - - - -

宮城（仙台） ヨークベニマル ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ - - - - -

茨城 カスミ ○ - - - - - - - - - - - - -

群馬 ベイシア - ○ ○ ○ ○ ○ - ○ - - - - - -

埼玉 サミット ○ ○ ○ - ○ ○ - - ○ ○ - - - -

埼玉 ヤオコー - - - - - - - - - - - - - -

東京都内 ダイエー ○ - - - - - - - - - - - - -

東京都内 イトーヨーカドー - ○ - - - - - - - - ○ ○ - -

東京都内 いなげや - - - - - - - - - - - - - -

東京都内 西友 ○ - - - - - - - - - - - - -

東京都内 イオン ○ ○ ○ ○ - - ○ - - - - - - -

愛知（名古屋） アピタ ○ ○ ○ ○ - - - - ○ ○ ○ - ○ ○

大阪 関西スーパー ○ ○ - ○ - - ○ - ○ - - - - -

大阪 ライフ - - - - - - - - - - - - - -

兵庫 マックスバリュ西日本 - - - - - - - - - - - - - -

岡山 山陽マルナカ ○ - - - - - - - - - - - - -

合計 10チェーン 7チェーン �チェーン �チェーン 3チェーン 3チェーン 3チェーン 2チェーン �チェーン 2チェーン 2チェーン 1チェーン 1チェーン 1チェーン

　

掲載商品に目を向けてみる

と、「保存食」「飲料」「電池」

などが目に留まる。食料品と

しては、「レトルト食品」「カ

ンパン・ビスケット」などが

5チェーン（31・3％）で掲

載され、保存性が高く、すぐ

に食べることができる食料品

が多く掲載されている。特に、

ビスケットやお菓子について

は各社が5年間保存可能な保

存缶の商品を展開しているこ

とで、掲載されることが多く

なっている。また、日用雑貨

に目を向けると、「電池」の

掲載が4チェーン（25・0％）

と最も多く掲載されている。

その他にも、「ソーラー付ラ

ジオライト」や「ソーラー充

電式のLEDランタン」など、

ライフラインが止まっても使

用できる電化製品や、「ウォー

タータンク」「ボンベ」といっ

たライフラインが止まったと

きに必要になる商品を中心に

掲載している。

上記チラシの商品データを販売しております。お気軽にお問い合せください。

防災関連企画掲載状況表1

2013年3月9日　関西スーパー

2013年3月8日　ヨークベニマル

2013年3月7日　アピタ

　

ヨークベニマルの企画に注

目をしてみると、「保存期間」

に関する情報や、「防災準備

品のチェックリストを売り場

にてご用意しております。」

といった購入後の保管に関す

るサポートについても記載が

あり、非常にきめ細かい企画

となっている。さらに、防災

用品を購入する際に見落と

しがちな、「女性のサポート

アイテム」「ペットの防災」と

いった商品までラインナップ

をしている。女性用商品に

ついては、「止血にも使える」

といった文言が入っており、

さまざまなケースを想定した

商品ラインナップを組んでい

ることがうかがえる。

　

大きな被害を経験した東北

のチェーンの提案にみられる

きめ細かい配慮は、「災害時

に本当に必要なものは何かを

考えてほしい。」ということ

を伝えるすばらしい取り組み

と言えるだろう。今後、いつ

起きるかもわからない地震や

その他の災害に対し、小売業

の各チェーンには、備えを提

案することだけでなく、備え

を継続することに目を向けた

提案を絶やすことなく続ける

ことが求められる。そして、

「防災」に関する歩みを止め

ることなく社会全体で災害に

対して備えていくことが、家

族や大切な人を守ること、自

分自身を守ることにつながる

のではないだろうか。　（高）

防災企画について

継続することが大切

使用目的や保存期間

などきめ細かい情報

を伝えている

食品・日用品に

それぞれ見られる

ラインナップの工夫

（�）事 実 新 聞2013 年（平成 25年）10月 25日（金曜日） © 2013 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

来店動機として上位に上が

っていたのは、「品揃えが豊

富」（37・5％）であった。そ

の理由を見てみると、「惣菜

の種類が多い（42歳）」「生鮮

食品、アルコールとおつまみ

の品揃えが良い（52歳）」と幅

広い商品カテゴリーに定評が

ある。一方で、「アルコール

の種類がいっぱいあるのでと

ても楽しい。スーパーという

感じの陳列でなく、お酒屋さ

んやデパートの売り場にいる

ように思う（32歳）」「ワイン

とワインに合うおつまみコー

ナーがある。おつまみは御洒

落で、商品選びも便利」とお

酒の品揃えや合わせて食べら

れるメニューの充実さもうか

がえる。また、「小川珈琲な

どデパート等でしか入手でき

ない品がある（64歳）」「他の

スーパーにはない香辛料や調

味料が種類豊富に並んでおり、

専門店へ行かなくても手に入

れられることが多い（48歳）」

と他のスーパーでは扱わない

商品があることに感嘆の声が

見られた。

　

ヤオコーと言えば「おはぎ」

のイメージが強いのか、「お

はぎなど手作りのものが美味

しい（51歳）」と手作りのおは

ぎを評価する声が多かった。

他にも、「惣菜・弁当」（51・

7％）と支持されており、「惣

菜が出来立てで品ぞろえも良

く美味しい（64歳）」「お惣菜

がたくさんあるので買うこと

もあれば、メニューの参考に

させてもらえる（50歳）」とお

いしさや品揃えに対する評価

が高かった。「客から見える

場所で調理しているので、安

心。出来立てがよく並んでい

来店動機　［ヤオコー］編

他店にはない商品の

品ぞろえと新鮮さなどの

品質に加え、手作り惣菜の

豊富さが評価されている

普段よく利用するスーパーについて、チェーン別による来店動機の違いは

あるのだろうか

─。今回は、埼玉県を中心に展開している「ヤオコー」

に焦点をあて、主婦から見た来店動機を調べた。店舗のきれいさに定評が

あり、加えて、商品の品ぞろえと新鮮さなどの質が評価を得ている。

る（50歳）」と店先での調理が

好印象に受け取られていた。

　

また、「産地採れたて野菜

を扱っている（48歳）」「地産

地消の青果が新鮮で手頃な

値段である（35歳）」と、地元

野菜にこだわったコーナーも、

人気を集めているようだ。

　

来店動機として最も高かっ

たのは、「駐車場があり便利」

（53・3％）であった。さら

に「お店がきれい」（42・5％）

と店舗に対しての評価も比較

的高く、「清潔、きれいに陳

列してあって、買い物してい

て気持ちがよい（61歳）」「明

るい雰囲気で、照明もうまく

商品が新鮮でおいしそうに見

える（52歳）」と店舗内の清潔

感や雰囲気作りの点に信頼を

寄せる声が見られる。

　

商品の陳列についても、

「広々として製品が整然と並

んで買いやすい（66歳）」「関

連商品がまとまっていて買い

やすい陳列になっている（34

歳）」「コンパクトで商品がわ

かりやすく並べてある。必

要なものが揃う（47歳）」など、

商品の見やすい配置や、買い

回りしやすい点も評価されて

いる。加えて「通路が広くて

カートを押しやすい（43歳）」

と広々とした店舗設計も評価

の対象であった。

ヤオコーの魅力とは

　

地産地消の考えから地元で獲れた新鮮な野菜を置

いたコーナーや、ワイン・チーズ・香辛料などの幅広

い品揃えがヤオコーの魅力として捉えられていた。

スーパーなのに、デパートに行かないと手に入れら

れない商品を買えるのもヤオコーの魅力の一つであ

る。また、手作りのおはぎをはじめ、店先で調理さ

れている惣菜は安心して購入できる上、種類が豊富

であることにより、選ぶ楽しみが加わっていること

で評価が高かったようである。

　

店舗が隅々まで清潔で明るく、商品の陳列も見や

すく買いやすいレイアウトも主婦に支持されてい

た。カートを押してもぶつかりにくいスペースが保

たれていることも、ストレスなく買い物できる理由

の一つと考えられる。　　　　　　　　　　　

（倉）

0％ 10％ 30％ 40％ 60％

参考データ 1

20％ 50％

13.3 34.2 23.3 18.3 10.8

0％ 30％10％ 20％ 50％40％ 60％

いつもチラシを見てから出かける　　 チラシを見てから出かける方が多い 　 チラシを見ないで出かける方が多い　 チラシは全く見ないで出かける　　 チラシは入らない

ヤオコーのチラシと、来店動機とのつながり参考データ 3

ヤオコーで魅力を感じる商品群は何ですか？参考データ 2ヤオコーの来店動機

惣菜・弁当

パン（手づくりパンを含む）

青果

鮮魚

精肉

菓子・デザート

加工食品・調味料・缶詰・乾物

ソフトドリンク

オリジナル・限定商品

牛乳

乳製品

卵

アルコール飲料

冷凍食品

日用品・化粧品・雑貨品

その他

衣料品

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％

ヤオコー

駐車場があり便利

距離が近い

お店がきれい

ポイントカードなどのサービスがある

品揃えが豊富

商品が新鮮

商品の品質がいい

チラシがよく入る

ゆっくりとお買い物ができる

見ていて楽しい／新しい発見がある

他の目的のついでに買い物ができる

よく特売をしている

時間をかけずにすぐ回れる

家族で行ける

他の店舗や施設が充実している

接客がよい

まとめ買いができる

必要量だけ買うことができる

いつ行っても価格が安い

朝早くから／夜遅くまでやっている

その他

53.3%

44.2%

42.5%

42.5%

37.5%

32.5%

31.7%

27.5%

21.7%

20.8%

18.3%

1�.7%

1�.7%

15.0%

15.0%

11.7%

10.8%

8.3%

�.7%

3.3%

51.7%

45.0%

43.3%

41.7%

31.7%

20.0%

18.3%

18.3%

18.3%

17.5%

13.3%

12.5%

12.5%

10.0%

5.8%

5.0%

1.7%

�.7%

「ヤオコー」に関する調査概要● 調査時期：2013年7月● 調査手法：ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワーク「きかせて・net」会員を対象に

実施。既婚女性にE-メールを送り、「日頃よく利用するスーパー」について回答を得た。うち、ヤオコーの利用者にアンケートURLを再告知。120人からの回答をまとめた。

惣菜の豊富さや

おいしさに高評価

他のスーパーには

ない商品も揃え、

買い物するのが

楽しくなる

店舗がきれいで

商品も見やすく、

買い回りしやすい

（7） 事 実 新 聞 2013 年（平成 25年）10月 25日（金曜日）© 2013 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

れたから、それと一緒

にキャベツともやしを

買おう。もやしは大量

に入っていて価格が安

いのが魅力的。特にヤ

オコーのもやしは一袋

に入っている量が多く

て良いわ。

4

カット野菜は、自

分で作らなくても手軽

に彩りサラダとして活

躍する。

サラダは私と長女は好

物だが、我が家の男性

陣はあまり手を伸ばさ

ないのよね。普段、男

性陣のおかず作りで手

一杯になりがちだけど、

「カットサラダ」なら便利で

良いし、イタリアンやオニオ

ン、キャベツサラダなど種類

が色々とあるので気分に合わ

せて買えるのも魅力的。大好

きなビックシェフのナチュラ

ルドレッシングをかけたらフ

ァミレスで食べるサラダぐら

いのおいしさにはなりそう。

5

次のコーナーに行く前で、

「さぬきの青ねぎ」が目につ

く。自宅でもうどんのときに

使おうと思ってカゴに入れた。

何か大量に陳列してあるとつ

い目についてコーナーを見ち

ゃうのよね。「直送」とか「今

日、空輸」などと書かれたイ

ベントものが置いてあること

が多いから、今日はこの「さ

ぬきの青ネギ」が目玉なんだ。

数日前に丸亀製麺所でうどん

に自分でトッピングした青ネ

ギがおいしかったな。自分で

うどんを作るときにもこのネ

ギを使って気分を変えてみて

も良さそう。

6

肉コーナーで「冷しゃぶ」

を勧めるPOPが目につく。

ショーケースの肉はカナダ産

で迷うが、目線上に初めて見

た「きざみ玉ねぎ醤油だれ」

に惹かれ、両方カゴに入れた。

肉の特売はなくて残念だけど、

「冷しゃぶ」ってPOPにあ

るわ。肉には「ハーブグラン

ドポーク」って書いてある。

これって、確かカナダ産の肉

だったはず。国産の肉は安

心・安全な気がするけど、価

格が上がってる。それにヤオ

コーで以前、試食販売してい

たときに売っていたお兄さん

が「ヤオコーが品質管理して

いる肉だから、カナダ産と言

っても国産よりも安全」って

言ってたっけ。あら、タレも

置いているのね。こうやって

同じ売り場に素材と調味料が

あるのは助かるな。これまで

に食べた事がない玉ねぎ醤油

だれっていうのも新鮮でおい

しそうだから食べてみたい。

7

カレーを買い忘れないよ

うにカレーコーナーへ。いつ

も買っているハウス・ザ・カ

リーの中辛をカゴに入れた。

その後、棚を見るとハインツ

の「デミグラス仕込　

キーマ

カレー」の「ひき肉と玉ねぎ

で3分で作る」という言葉が

目につく。3分は早く出来て

いいな、と思いこれも手に取

りカゴに入れた。

子どもたちがこのカレーでな

いと食べないのよね。これで

買い忘れは防げたわ。あれ、

「3分で作れる」ってパッケ

ージに書かれている。さっき

カレー用に、黒毛和牛のすね

肉をカゴに入れたけれど、す

ね肉だと美味く煮込むのに時

間が掛かりそう。子どもがハ

ラペコって言ってきたときに、

ひき肉と玉ねぎだけでサッと

作れるカレーっていうのもい

いわ。今週は仕事が忙しいか

らじっくり肉を煮込む時間が

とれないかもしれない。玉ね

ぎは家にあるから、ひき肉を

買って帰って、キーマカレー

を明日か明後日の夕食にしま

しょう。

8

冷奴には、豆腐の甘さや

大豆の味がしそうなものいい

と思いながら見ていると「豆

乳仕込み」というパッケージ

の文字が目につく。「豆乳仕

込み」っていう言葉がなんだ

かおいしそうだからカゴに入

れた。

最近、夫は中年太りだから、

油っこくない料理でお腹を満

たしてほしいな。でも、タン

パク質はしっかりと摂ってほ

しいから豆腐はとてもよい食

材。鍋や麻婆豆腐のときは、

国産ならどんなものでもいい

けれど、冷奴で食べるときは

大豆の甘さを味わえるような、

おいしいものを食べさせてあ

げたい。価格が安くないもの

の方がおいしそうだし、豆乳

仕込みって書いてあるとなん

だかおいしそう。

9

いつも買っている冷蔵の

パンを買っておこうと思い、

チルドのパンコーナーへ。い

つも買っているアップルパイ

をすぐに見つけ、カゴに入れ

た。

朝、高校生の息子達はギリギ

リまで寝ているので朝は食欲

がないんだよね。色々と用意

しても食べてくれずに出てい

く事が多いな。でもこのアッ

プルパイはトースターで焼き

立てを食べられるのと、甘さ

があるせいか、出せば食べて

くれることが多いから良いの

よね。本当なら栄養バランス

を考えたものを食べて欲しい

けれど、せめて食べずに出る

事だけは阻止したい。ストッ

クを切らさないようにしたい

な。近所のスーパーには置い

ていないから買っておこう。

10

ここには、レッドブルが

あったことを思い出し、機能

性食品のコーナーへ。いつも

と違う容量のタイプだけど、

1本をカゴに入れた。

今日は食事の支度の前に自宅

作業をしなくちゃいけないん

だ。目も体も疲れ気味だから

ちゃんと頑張れるかな。レッ

ドブルは滅多にスーパーでは

見ないしコンビニにしかない

から、わざわざ寄って買うこ

とも多くて面倒。スーパーな

のに扱ってくれているから有

難いな。

2

新鮮な「ネバネバ系の食

材」で体に良さそうなメニュ

ーを考える。

「ひでちゃんちの新鮮野菜」

と書かれていて毛がたっぷり

のオクラだわ。ローソンの「ネ

バネバ丼」みたいにしたら良

いかも。家にある長いも、納

豆、オクラでネバネバ丼を作

って、サッパリあっさりと栄

養を摂りたいな。

3

「もやし」と「キャベツ」は

冷蔵庫の要の野菜だから欠か

さないように買っておく。

3人の高校生の息子は帰って

くるなり「腹減った」と言

うし、成長期だし食べる量も

多いから、おやつ代わりに麺

類を食べることもあるのよね。

ラーメンはフライパンや鍋で

コンロを3つ使うことになる

けれど、焼きそばならフライ

パン1つで作れるから楽。買

い置きしている焼きそばが切

「ヤオコー」を普段利用している主婦の買い

物行動を追跡してみた。買い物行動を通して、

流通現場の実態が明らかに!?家族構成（年齢）：夫（56）長女（22）長男（18）二男三男（15）

日付：2013 年 7 月 23 日（火）店に入った時間：14 時 15 分店から出た時間：14 時 46 分同伴者：長女（22）買い物手段（歩き、車、自転車等）：自動車天気：晴れ　　気温：32℃

今日の買い物主婦

店名・店舗名：ヤオコー　川越的場店

ドゥ・ハウスのフィールドマーケターである主婦の

「DO さん」の鈴木さん（仮名・49 歳）がある日の

ご自身の買い物行動について、『行動』と『つぶやき』にわけてデータを作成した。

頭の中で1週間のスケジュー

ルを確認。食べ盛りの子ども

たちが、学校から帰ってきて

簡単に食べられるように、作

りおきできる料理の材料を買

い忘れないように、一緒に来

た長女にも言っておいた。

今週は仕事が忙しい。帰りが

遅くなる日もあるから、高校

生で運動部の男の子3人用に

は私がいなくてもすぐに食べ

られるものを作っておこう。

他の食材に気を取られて、作

り置き用のメニュー食材を買

い忘れないように、長女にも

伝えておこう。

1

「地場野菜」のキュウリの

新鮮さをイボイボを見て確認。

普段のメニューは野菜がキー

になるから、いつもどおり野

菜コーナーから回ろう。ヤオ

コーは、鮮度の良さと価格の

安さは魅力的。普段から「地

産地消」をして地元を支えた

い気持ちもあるし、「地場野

菜」のコーナーには、その日

採れた野菜を並べてくれてい

るから鮮度が抜群。その日に

採れた野菜を並べてくれてい

て、キュウリのイボイボなど

が目に見て取れるところが良

いわ。

　

この日、鈴木さんは長

女を連れて、子どものた

めの作り置きや新商品、

目に留まった商品を中心

にお買いもの。最後には

自分の元気のもとである

ドリンクも購入した。

　

今回の買い物では、随

所で、「商品の新鮮さ」に

対する評価がうかがえる。

野菜売り場では、新鮮な

地場野菜から一品を選ん

でおり、「直送」などの

新鮮さを思わせる言葉を

使って訴求した野菜も購

入している。

　

肉については、産地で購

入をためらっていたとこ

ろ、地元のスーパーへの信

頼とそこに配置された調

味料により献立を連想で

きたことで購入を決めて

いた。また、普段、他の

スーパーではあまり売っ

ていないドリンクやパン

の購入も見られた。これ

もヤオコーの特徴である

「品揃えの豊富さ」を表し

ていると言える。　　（倉）

ヤオコーの

買い物より

地場野菜の

コーナーでは鮮度・

価格が魅力的

「直送」「今日、空輸」

など、産地から

送られてすぐのもの

には反応する

豆腐そのものを

味わいたい時は

素材の味自体の

良さがポイント

他の店舗では売って

いない商品もここに

ならあるし、せっかく

だから買っていこう

他のスーパーでは

なかなか見ないもの

も売っているから

便利

お肉は外国産だと少し

迷う。しかし、見た目が

良く、メニューが思い

浮かべば買ってしまう

（�）事 実 新 聞2013 年（平成 25 年）10 月 25 日（金曜日） © 2013 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

　

直近1ヶ月以内にスーパー

のレトルトカレー売場でレト

ルトカレーを購入した全国の

単身者について、年代別に購

入頻度を見たのが「図1」で

ある。全体では約半数以上が

月に2～3回以上の頻度で購

入しており、とくに30代以下

の「週1回以上」は約3割と

他の年代に比べて高い。「カ

レーを食べたいと思ったが、

作って鍋を洗うときに流しが

つまるのが嫌だった（24歳女

性）」と調理後の片付けの煩

わしさからレトルトカレーの

購入を決めた単身女性や、「職

場でのお弁当のおかずによく

利用します（39歳男性）」「ビ

ーフカレーなら簡単にオフィ

スで温められるし、ご飯もチ

ンするだけだから、簡単で元

気が出るような気持ちになる

（32歳女性）」のように、昼に

く、「その日のメニューは決

まっていてすぐに食べるわけ

ではないけど、必ずまた突然

カレーが食べたい！と思うこ

とがあるので、買って置いて

おくと安心！（34歳女性）」と、

突然食べたくなることを予想

して買い置きへの安心感から

購入している人や、「翌週に

予定していた旅行を前に、冷

蔵庫を空にする必要があった

ので、レトルトカレーを買お

うと決めていました（57歳男

性）」のように、翌週の旅行

の予定を考えてレトルトカレ

ーの買い置きを行う単身男性

もいる。

　

なお、リピート率は85・3

％と多く、「『カレーマルシェ』

はもともと好きでよく買う商

品で、少し夏ばて気味であっ

たので、スパイスの沢山入っ

たカレーで元気になろうと思

った（34歳女性）」のように、

自分の体調や気分にあわせて

好きなレトルトカレーの味を

選んでいるようである。

　

それでは、単身者はレトル

トカレーをどのようなシーン

を思い浮かべて購入している

のだろうか。購買動機の背景

にある気持ちを読み解いてい

こう。

　

リピーターはレトルトカレ

ーをそのまま食べるのではな

く、スパイスやトッピングを

加えるなどのアレンジをして、

自分好みの味で食べている人

もいる。「元々購入予定だっ

た麻婆豆腐の素を手に取った

瞬間、さっき見かけたカレー

が蘇ってきて、麻婆カレーも

いいかもしれない!!と取りに

戻った（55歳男性）」と、メ

インメニューにカレーをかけ

て新しい味に挑戦しようと売

場で思いついていたり、レト

ルトカレーは具があまり入っ

ていないので、「冷蔵庫にあ

る具材をトッピングして食べ

るのに丁度良い。辛さもあま

り辛すぎず食べやすい（34歳

女性）」のように、具材を加え、

食べやすい味へ変えている行

動も垣間見られた。

　

一方、トライヤーでは、「コ

コナッツグリーンカレーは、

自分で作るのは面倒だしよ

く作り方もわからない。それ

なら一度試してみて、美味し

かったらまた買おう（47歳女

性）」と、自分では作りたく

ないカレーをレトルトで食べ

たいという気持ちや、「辛い

インドカレーを食べてみたか

ったから（39歳男性）」「初め

て見る種類のカレーだな。チ

キンカレーのレトルトは珍し

い。買ってみよう（39歳男性）」

と、辛さや珍しい味のカレー

を指名して、初めて食べる味

を選んでいるようである。

　

回答をみると、備蓄用とし

てのストックや手抜きのため

ではなく、自分好みのアレン

ジや初めての味に挑戦した結

果得られる至福の時間を味わ

うために、レトルトカレーを

購入している人が多くいた。

購入後の食べるシーンや売場

で商品を探すわくわく感を訴

求することが今後の単身者へ

の市場拡大へのカギとなる可

能性がある。例えば、味、辛

さ、量、具の種類等の組み合

わせによって数多くの種類の

レトルトカレーがあるが、ひ

と手間加える使用シーンを提

案することで同じカレーをリ

ピートする可能性が広がるこ

とも期待できる。また、手作

りするのが難しい、新しい味

を紹介することで新商品を売

場で発見する楽しさをもたら

すことができるのかもしれな

い。　　　　　　　　　（滝）

オフィスで食べるために購入

している人もいる。

　

計画・非計画購買の割合（図

2）をみると、約半数がスーパ

ーで購入を決めている非計画

購買者となっており、「深夜の

夜食にはインスタントラーメ

ンを食べることが多いがいさ

さか食傷気味だったので、「た

まには違う物も食べたい」と

の思いが湧き、たまたま隣の

棚に陳列されていたレトルト

カレーに目が行った（39歳男

性）」「いつものように生鮮野

菜と惣菜を購入するつもりだ

ったがお目当ての惣菜が売り

きれだったので店内を周った

ときにレトルトカレーが目に

ついた（59歳女性）」と、同じ

ものを食べ飽きている様子や

目的の惣菜が手に入らなかっ

た人がレトルトカレー売場を

訪れていることがうかがえる。

　「図3」はレトルトカレー

売場でレトルトカレーの購入

を決定してカゴに入れる最終

段階での購買動機について表

したものである。全体で見る

と、購買動機の1位は「自分

の好み」が34・6％で、次い

で「特売・値引き」29・3％、「使

い勝手」22・9％、「手ごろ

な価格」17・7％、「ストック」

16・0％と続き、男女で大き

な違いは見られない。「価格

が安くカレーうどん用として

使い勝手が良い（44歳男性）」

のように、はじめからカレー

うどん用としてレトルトカレ

ーを使用している単身男性や、

「お料理は好きだけど、平日

の仕事から帰ってからはあま

り時間をかけたくないし、最

近の『ボンカレー』はレンジ

で調理できるので、火を使わ

なくていいので暑い夏にはぴ

ったり（35歳女性）」と、電

子レンジを使用して食べられ

る手軽さから指定のレトル

トカレーを指名買いしている

単身女性もいる。また、スト

ックとしての購入の割合も高

単身者のスーパーでの買い物。店内で、何に注目し、ど

んな基準で商品を選ぶのか。単身者の店内の行動とその

ときの気持ちをまとめ、レトルト食品売場でレトルトカ

レーの購入を決定してカゴに入れるまでの購買行動の実

態に迫る。

真の購買動機・３秒間　［レトルトカレー売場］

単身者はレトルトカレー

売場で「アレンジの

アイディア」、「珍しい味へ

の出会い」を感じている

レトルトカレー売場

［ 年 齢 ］ 37歳　女性

［家族構成］ 一人暮らし

［ 店 舗 ］ イオン　新座店

［購入商品］ カリー屋カレー〈中辛〉

［購入経験］ これまでに経験がある

売場を見る 吟味する 購入を決める

行　動 レトルトカレー売場に移動する。 一通り売場の商品を見た後、パッケージの緑色の文字を目印に、『カリー屋カレー 〈中辛〉』を探す。

『カリー屋カレー 〈中辛〉』をカゴに入れる。

意　識

レトルトカレーのストックがなくなっていたから、忘れずに購入しないとな。さっき、漬物売場でらっきょうを見てから、らっきょうが食べたくなった。カレーと一緒に食べたいな。

『カレーマルシェ』もたまに食べたくなるんだよな、でも今日はいつも食べなれている『カリー屋カレー 〈中辛〉』にしよう。

甘い味がする『カリー屋ハヤシ』も迷うな、でも今日はスパイシーな気分だから、カレーにしよう。

理由・背景カリー屋シリーズは家に3種類ストックしていて、1つ食べたら1つ補充して、常になくならないようにしている。

たまに食べるなら、『カレーマルシェ』、普段食べるなら『カリー屋カレー 〈中辛〉』と決めている。

食べたい気分によって、食べるレトルトカレーの味を変えている。

■ 購買の決定的瞬間

真の購買動機・３秒間　決定的瞬間

購入商品に関する背景

レトルトカレーはルウから作るカレーと違って材料をそろえる必要もないし、「何食べようか」と考えることもしないで済むので、のんびり過ごしたい休日の昼食にはぴったり。家で食べるときは、あらかじめ冷凍しておいたご飯を解凍して、温めたレトルトカレーにかけて食べる。たまに『カレーマルシェ』も食べたいと思うけれども、いつも食べている『カリー屋カレー』は食べ慣れているし、手ごろな価格がお気に入り。自宅には、『カリー屋カレー 〈中辛〉』『カリー屋チキンカレー 〈中辛〉』『カリー屋ハヤシ』の3種類は必ずストックしてあるので、いつカレーが食べたくなっても大丈夫という安心感もある。甘い味が食べたいときは、『カリー屋ハヤシ』、スパイシーな味わいが欲しいときは『カリー屋カレー 〈中辛〉』のように、気分によってカレーの種類を変えるようにしている。

その日の買い物について考えていたこと

近所のスーパーには週に1～2回は行くので、この日も売場をひと通り見て、レトルト売場にたどり着いた。購入する商品は決めていないので、売場を見ながら購入するものを決めよう。レトルトカレーのストックがなくなったので、いつも食べている『カリー屋カレー』シリーズを忘れずに買わなきゃな。いつ食べたくなっても大丈夫なように、購入しよう。自宅には冷凍のご飯のストックもあるしね。

売場に足を運ぶきっかけとなったことやそのときの気持ち

レトルトカレー売場って、たくさん種類があるよね。外食やコンビニ弁当でもカレーを食べることはあるから、自宅で食べるカレーはそこまで味にこだわらなくてもいいかな。あまり高くても手が出ないしな。欲しいレトルトカレーは決まっているけど、一通り商品を眺めて見るのも楽しいよね。

半数以上は月に

2～3回購入、お昼は

オフィスで食べて

元気を出す人も

突然食べたくなる

ときに備えて

ストックしたくなる

アレンジによる自分

好みの味への変化や、

新しい味への挑戦も

（�） 事 実 新 聞 2013 年（平成 25 年）10 月 25 日（金曜日）© 2013 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

PC版、携帯版の「テンタメ」サイトに登録した会員が、貴社ご指定の商品を、自らお店に行って、

購入、試して、アンケートに答えます。

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購買動機の詳細

自分の好み・ レトルト食品売り場に行き、どれにしようかなといろいろ見ており、ちょっと変わったもの

にしようかなと、しばらくどれがいいか決めかねていたが、やっぱり食べ慣れているいつものハウスのものがいいかなと思った。（45歳男性）

・ 時間も遅いしこれから作っていたら何時になることやら。明日も早いし食事は手軽に素早く済ませてお風呂に入って寝たい。以前食べた経験からこの商品なら間違いない。（47歳女性）

使い勝手・ 価格が安くカレーうどん用として使い勝手が良いのでいつも同じ商品を大体同じ数量購入し

ている。（44歳男性）・ お料理は好きだけど、平日の仕事から帰ってからはあまり時間をかけたくないし、最近の『ボ

ンカレー』はレンジで調理できるので、火を使わなくていいので暑い夏にはぴったり。（35歳女性）

ストック・ その日のメニューは決まっていてすぐに食べるわけではないけど、必ずまた突然カレーが食

べたい！と思うことがあるので、買って置いておくと安心！（34歳女性）・ 翌週に予定していた旅行を前に、冷蔵庫を空にする必要があったので、レトルトカレーを買

おうと決めていました。（57歳男性）

ブランドの安心感・ 店に行く前からレトルトカレーは買おうと思っていた。店についてカップ麺などを買ってそ

の途中にレトルトカレーを見つけた。一番最初に目に入ったのが『ククレカレー』で、相変わらず安定した味がするんだろうなと想像してあまり考えずかごに入れた。（44歳男性）

・ 『カレーマルシェ』はもともと好きでよく買う商品であったので、他のメーカーの物も検討したが、結局『カレーマルシェ』を選択した。また、少し夏ばて気味であったので、スパイスの沢山入ったカレーで元気になろうと思った。（34歳女性）

5.� 15.4 2�.7 15.�

12.2 15.0 32.0 12.�

16.0 32.0 12.4

15.1 25.0 22.4

22.0 33.3 24.6 20.1

23.1 34.0 23.� 1�.0

20.1 32.5 27.2 20.1

23.0 33.6 22.4 21.1

33.3

27.�

35.5

36.2

40％

35％

30%

25%

20%

15％

10%

5%

0％

全体（n=468）

トライアル購買（n=303）

リピート購買（n=165）

試食

売れている商品

製造年月日（時）が新しい

買い忘れ想起

パッケージング（包装の仕方）

キャンペーン・おまけ

新商品

CM・広告

自分の健康

パッケージデザイン・説明書き

POP

気候・天気

見慣れない商品

素材・原材料

ネーミング

片付けが楽

商品イメージ

いつもと違うもの

喫食シーン想起

賞味期限が長い

食べやすさ

適量

ブランドの安心感

ストック

手ごろな価格

使い勝手

特売・値引き

自分の好み

購買頻度と計画購買率

週 2 回以上　　 週 1 回程度　 　 月2 ～ 3 回程度 月1 回程度　　 月1 回未満

購入するレトルトカレーをあらかじめ決めていた　 レトルトカレー類のうちいずれかを購入するつもりだった 条件（特売・新商品など）によっては購入しようと思っていた　 購入するつもりはなかった

非計画購買者が売場で迷い、最終的にカゴに入れるまでの気持ちの動きを図解したもの。購買オケージョン別に抽出されたウォンツを基に3秒POPを作成した。

購買決定までの気持ちの変遷

購買

オケージョン

・ 元々購入予定だった麻婆豆腐の素を手に取った瞬間、さっき見かけたカレーが蘇ってきて、マーボーカレーもいいかもしれない！！と取りに戻った。（55歳男性）

食べたいもの同士を組み合わせてどちらのメニューも味わいたい

メインメニューにカレーをかけて

味にバリエーションを

単身者の「レトルトカレー」の購買動機

レトルトカレーに好みの具材をトッピング！

辛さ、種類が異なるレトルトカレーをコンプリートしよう

・ 冷蔵庫にある具材をトッピングして食べるのに丁度良い。辛さもあまり辛すぎず食べやすい。（34歳女性）

自分好みの辛さを選び、トッピングで具材を増やして食べやすい味にしたい

アレンジシーン はじめてシーン

作り方がわからない変り種カレーはまずはレトルトで挑戦！

・ ココナッツグリーンカレーは、自分で作るのは面倒だしよく作り方もわからない。それなら一度試してみて、美味しかったらまた今度買おうと思った。（47歳女性）

作り方がわからない、カレーを簡単にお試ししてみたい

・ 辛いインドカレーを食べてみたかったから。（3�歳男性）

・ 初めて見る種類のカレーだな。チキンカレーのレトルトは珍しい。買ってみよう。（3�歳男性）

同じカレーでも、初めて出会う辛さ、種類のものを食べてみたい

購買ウォンツ

３秒ＰＯＰ

食べたとき、スパイスに物足りなさを感じたとき

冷蔵庫に残り物の野菜が残っていたとき

栄養補給のためにいつもより多くのご飯を

たべたいとき

いつも購入しているレトルトカレーが

見当たらなかったとき

食べたことのないカレーの種類を発見したとき

「激辛」という言葉が目に入ったとき

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

全体（n=46�）

【単身者】普段、スーパーのレトルト食品売場でレトルトカレー類をどのくらいの頻度で購入しますか？

■購入経験（トライアル／リピート）

単身者特集！「スーパーのレトルトカレー売場での購買行動」に関するアンケート調査●実施期間： 2013年7月1�日～ 7月22日●調査手法： ドゥ・ハウスのインターネットリサーチモニター・ネットワークである「きかせて・net」会員に対して行った。全国の20代

～ 60代の単身者にＥメールでアンケートを案内し、男性303名、女性165名、計46�名より回答を得た。●対象者条件： 最近1 ヶ月以内にスーパーのレトルト食品売場でレトルトカレー類を購入した方

購買動機ランキング商品の購入を決定してカゴに入れる、最終段階での購買動機。

【単身者】スーパーへ買い物に行く前から購入しようと思っていましたか？

30代以下（n=147）

40代（n=16�）

50代以上（n=152）

0％ 20％ 40％ 60％ 80％ 100％90％70％50％30％10％

全体（n=46�）

30代以下（n=147）

40代（n=16�）

50代以上（n=152）

図1

図3

今回が初めて14.7%

これまでに購入したことがある�5.3%

図2

（10）事 実 新 聞2013 年（平成 25 年）10 月 25 日（金曜日） © 2013 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

うコーナーなんだ！（データ

C）」と、初めて売場でひな

まつりが迫っていることに気

づかされ、ひなまつり向けの

メニューの材料をそろえよ

うという意識が芽生えてい

る。『五目ちらし』だけでなく、

関連的に陳列されている生鮮

食品にも目が向けられ、「あ

さつきも売ってるんだ。買う

予定はなかったけれど、パ

ラパラッと入れるだけで見栄

えもよくなるし、ちらし寿司

の上にかければ彩り鮮やかで

おいしそうになるわね（デー

タC）」と、あさつきのつい

で買いを助長している。ま

た、「手巻き寿司セットを見

て、久しぶりに手巻き寿司を

食べたいなと思った。有明海

産の海苔は手巻き用サイズに

カットされているので、ハサ

ミでカットする手間もないし、

手巻き寿司が美味しく食べら

れそう（データD）」と、食

品だけでなく、手巻き寿司を

手作りする際に使用する、桶

やまきすのセット商品を見て、

実際に自分が手作りするシー

ンを思い浮かべ、最終的に手

巻き寿司に利用する海苔の購

入を決めている。

　

一方、4名中1名は、最初

に目にとまった『五目ちらし』

のパッケージから、視線は

上に行かず、ひなまつりの売

場であることにすぐに気づく

ことができていなかった。し

かし、「手抜きだけど、手抜

きっぽくない感じがするから

「五目寿司」って好き（デー

タA）」と、簡便性や手抜き

に見えないメニューを作れる

ことに魅力を感じ、購入を決

めている。また、商品をカゴ

に入れようとしたときに初め

て「ひなまつり」の看板に気

づき、「もうひなまつりの季

節なのね。ひな祭りには五目

ちらし寿司を作る予定だから、

せっかく安いし2個買ってお

こう（データA）」と、最終

的には同じ商品を「ひなまつ

り用」にも購入しようという

気持ちにさせられている。

　

春を迎える準備期間に入り、

家庭でひなまつりに向けて食

材をそろえようとする時期で

もある2月下旬。「もうすぐ

ひなまつり。中2と小5の娘

がいるので、週末の日曜日に

お祝いのごはんを作る予定

（データB）」「来週はひなま

つりね。毎年作っているちら

し寿司を作りたいな（データ

D）」など、ひなまつりを目

前に控え、ちらし寿司などメ

ニューを具体的に決めて買い

物に出かけようとする主婦も

いる。一方、「（料理に）手抜

きしたい気持ちと手間をかけ

たい気持ちの両方が交錯する

（データA）」など、2月下旬

データ データ データ データ2月24日(日）

その日は（どんな日・どんな気分）自分の仕事も忙しく、なかなか料理をする時間がとれず、子どものことと自分のことと両方でテンパリ気味。手抜きしたい気持ちと手間をかけたい気持ちの両方が交錯する日だった。

エンドを見た時の気持ち・葛藤最初に目についたのは『五目ちらし』の商品そのもの。『五目ちらし』が大量に陳列されていて、パッケージのピンク色が占める面積が広く目についた。最初は上の方に書かれた「ひなまつり」が見えず、自分の頭の中にもひなまつりはなかったので『五目ちらし＝手抜きできる食材』という印象を持った。自分の目線の位置の商品ばかり見ていたのと、受験の方が我が家にとっては一大イベントのためそれで頭がいっぱいで、ひなまつりは全く意識していなかった。大量陳列されているので特売だと思い売り場に近づいたが、価格を確認すると普段よりも価格が1つにつき100円ぐらい安くお得感があった。

購入直前の気持ち・葛藤『五目ちらし』かぁ。これならご飯を炊いて、それに混ぜるだけであっという間に1品できるし、キュウリなどの野菜ものせれば栄養バランスもよくていいわね。手抜きだけど、手抜きっぽくない感じがするから五目寿司って好き。今週もバタバタ忙しいから、料理を作る時間がない日用に買っておこうかな。値段はいつもよりも100円ぐらい安いし今が買い時ね。

購入（カゴに入れた瞬間）ふと商品を1つ、カゴに入れたときに上の方を見ると「ひなまつり」と書かれている文字が目についた。そうか、もうひなまつりの季節なのねと思い、ひな祭りには五目ちらし寿司を作る予定だから、せっかく安いし2個買っておこうと思い、カゴにもうひとつ『五目ちらし』を入れた。

購入したものミツカン　五目ちらし　295.4ℊ

2月25日(月）

その日は（どんな日・どんな気分）もうすぐひなまつり。中2と小5の娘がいるので、週末の日曜日にお祝いのごはんを作る予定。今週は忙しいので、生鮮食料品以外は今日買い物を済ませておこう。

エンドを見た時の気持ち・葛藤大量に陳列されたピンク色の『五目ちらし』の商品がとても目立っているわ。次に、桃の花の飾り、「ひなまつり」の看板を見て、ひなまつり向けの特設コーナーだということに気づく。一通りの食材が手に入りそうで、店内を探して回らずに済むので便利なコーナーね。レシピや材料などの手控えがなくても、買い漏れがなくて済みそう。

購入直前の気持ち・葛藤売 場 を 右 上 か ら 眺 め、『 手 巻 き 寿 司5点 セ ット』が目に入った。これはお寿司を作るための桶・しゃもじ・まきすがセットになっているのね。桶は持っていないから欲しいと思ったけれど、しゃもじとまきすは家にあるから、桶だけ売っていたら買っても良かったのにな。あ、『かいわれ』も置いてある。でも新鮮な素材を使いたいから、前日にでも買っておこう。あら？『ヤマキ割烹白だし』がある。お吸い物はこれを使おうかしら。

購入（カゴに入れた瞬間）やっぱり、ひなまつりはお祝いをするときだし、心をこめてちらし寿司を手作りしたいな。面倒ではあるけれど、材料を買って一から手作りしたいから、一番最初に目がついた『五目ちらし』の素は買わなくていいや。でも、ひなまつりの食卓に出すお吸い物は、一からだしをとるのが面倒だわ。『ヤマキ割烹白だし』を買って楽に済ませよう。

購入したものヤマキ　割烹白だし　瓶　400 ㎖

2月28日(木）

その日は（どんな日・どんな気分）今日も寒いなあ。でも、16まで気温が上がるのか。ずっと寒くてあまり外に出てなかったから、冷蔵庫もさみしくなってきた。今日は少しは温かそうだし、天気もいいから、お昼を食べたら、週末用の買い出しとひなまつりのための材料をまとめて買いに行こう。

エンドを見た時の気持ち・葛藤一番最初に目についたのは『五目ちらし』のパッケージだった。パッケージは明るいピンク色をしていて、他の商品の色とは全く違っており、商品名の黒字が大きく目立っていた。その次に大きな文字で書かれた「ひなまつり」の看板に目がいく。「あ、もうすぐひなまつりだったわね。ここはひなまつりのメニューの材料が揃うコーナーなんだ！」と気づく。

購入直前の気持ち・葛藤あさつきも売ってるんだ。買う予定はなかったけど、「潮汁」にあさつきを入れようかな。パラパラッと入れるだけで見栄えもよくなるし、ちらし寿司の上にかければ彩り鮮やかでおいしそうになるわね。

購入（カゴに入れた瞬間）あさつきは買うつもりは全くなかったけれど、実際目に入ったら、ちらし寿司やおつゆに入れることで料理に彩りがつけられるなと思いカゴに入れた。また、『焼きのり』を見て家に在庫が無かったのを思い出し、ちらし寿司用に買いたいと思った。『すし酢』は、家にある穀物酢を使おうか迷ったものの、並んでいる商品をみたら、すし酢を使った方が手軽にできるなと思い、また広告の品になっていて安いので購入を決めた。

購入したものあさつき関口　有明海産　焼のり　3切　30 枚ミツカン すし酢　360 ㎖

2月28日(木）

その日は（どんな日・どんな気分）来週はひなまつりね。一人娘が嫁いでからはお雛様を飾ることもなくなったけど、毎年作っているちらし寿司を作りたいな。

エンドを見た時の気持ち・葛藤最初に『五目ちらし』のパッケージに目がいく。あら、ピンク色が遠くからでも目立つわね。『五目ちらし』の素のパッケージって今まであまり感じたことなかったけど、こんなにたくさん並んでいると華やかで明るい売場になるのね。次に「ひなまつり」の看板に目がいく。あら、『手巻き寿司セット』なんかあるんだ。かわいいサイズの桶の中にいろいろ入っていて便利ね。あさつきやかいわれまである。生鮮野菜まであるなんて、手巻きの具やおすましの薬味にどうぞってことかしら。

購入直前の気持ち・葛藤今年は久しぶりに手巻きでもしようかな。あ、『すしのこ』があるわ。酢のものにも使えるから買っておこうかな。海苔のストックあったかしら？手巻き用サイズの海苔を買ってこうかな。

購入（カゴに入れた瞬間）売場で手巻き寿司セットを見て、久しぶりに手巻き寿司を食べたいなと思った。有明海産の海苔は手巻き用サイズにカットされているので、ハサミでカットする手間もないし、手巻き寿司が美味しく食べられそう。『すしのこ』は以前からよく使っていて我が家では液体のすし酢より使用シーンが多く、すし飯以外にも塩の代わりにトマトサラダやポテトサラダに使っているのよね。

購入したもの関口　有明海産　焼のり　3切　30 枚タマノイ酢　すしのこ　75ℊ

今回は、「ひなまつり」約１週間前の２月下旬に、ちらし寿司、手

巻き寿司用の調味料や具材などの商品が並ぶ、ひなまつりメニ

ュー向けのエンドに注目した。

私ならこう買う 〜主婦の購買行動イメージデータ〜

という時期でひなまつりまで

意識が及ばない主婦もいた。

　

今回のエンドでは、「ひな

まつり」と書かれた看板が、

エンドの一番上に掲げられて

いる。しかし、一番最初に

目につくものとして、『ミツ

カン

五目ちらし』の商品の、

ピンク色のパッケージを挙げ

ている人が多い。「最初に目

についたのは『五目ちらし』

の商品そのもの。『五目ちら

し』が大量に陳列されていて、

パッケージのピンク色が占め

る面積が広く目についた（デ

ータA）」「最初に目についた

のは『五目ちらし』のパッケ

ージだった。パッケージは明

るいピンク色をしていて、他

の商品の色とは全く違ってお

り、商品名の黒字が大きく目

立っていた（データC）」な

ど、全員が最初に『ミツカン

五目ちらし』のパッケージに

注目している。面を広げて大

量に陳列することで、鮮やか

なピンク色のパッケージに目

が向けられている。

　

続いて、4名中3名の主婦

は、上方に掲げられた「ひな

まつり」の看板に目が向け

られている。買い物前にひな

まつりの意識がなかった主婦

でも、「あ、もうすぐひなま

つりだったわね。ここはひな

まつりのメニューの材料が揃

2月下旬の時期に、ひなまつりに関連する商品のエンドでは、ピ

ンク色で目立つパッケージの『五目ちらし』の調味料商品が大量陳

列されており、売場全体にいち早く目が向けられる工夫がされて

いる。「ひなまつり」の看板から、ひなまつりが迫っていることを

主婦に気づかせることができる売場になっている。

データから示唆される売場作りのアイデア

2月下旬には、

ひなまつりの到来に

気づかせる

華やかな売場を作ろう

　

今回のエンドでは、『五

目ちらし』の商品に思わ

ず目がいき、エンド全体

に目が向けられる中で、

「ひなまつり」の看板に

も気づき、「ひなまつり」

向けのメニューを作るた

めの食材をそろえようと

いう気にさせられている。

また、あさつきやかいわ

れなどの生鮮食品や、桶

やまきすなどの調理用品

を並べることで、「ちら

し寿司」や「手巻き寿司」

を手作りしているシーン

を呼びお越し、焼き海苔

やすし酢、あさつきなど、

ひなまつり向けのメニュ

ーに使用する、さまざま

な材料の購入のきっかけ

に繋がっている。一方、

購入商品を検討している

段階で、「ひなまつり」

の看板に気づけなかった

主婦もいるが、商品をカ

ゴに入れる段階で看板に

気づき、ひなまつり用に

さらに購入する商品を追

加している。そのような

ことからも、「ひなまつ

り」を強く打ち出した

POPや飾りは、「ちら

し寿司」や「手巻き寿司」

などの特別なお祝いメニ

ューの食材を買い揃えよ

うという意識にはたらき

かける上で重要な役割を

担っていると考えられる。

したがって、華やかな色

合いの目立つパッケージ

の商品の大量陳列で売場

への視認性を高めるとと

もに、2月下旬という時

期においても、「ひなま

つり」というイベントを

一目で想起できるような

販促を行うことが、「ひ

なまつり」の売場を作る

上で重要なポイントとな

るだろう。　　　　（荒）

より良い

売場づくりの

展開案

３ヵ月後のエンド　2月【ひなまつり関連商品の売場】

（11） 事 実 新 聞 2013 年（平成 25 年）10 月 25 日（金曜日）© 2013 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

このコーナーは、以下のよう

なプロセスで、エンド事例を

分析しています。

食品スーパーのＳＰを観察・

分析・評価するシステム「Ｓ

Ｐナレッジ」の「カテゴリー

タイプ別ベストＳＰ」を使い、

2013年2月22日〜2月28

日に実施されたＳＰ企画の中

で、「ひなまつり」をテーマに

展開したエンド事例をピック

アップ。

ドゥ・ハウスのフィールドマー

ケター「ＤＯさん」（主婦）が、

ＳＰ事例レポートのエンド画

像、商品名、天気・気温を見て、

日々の生活シーンを元に購買

行動イメージデータを作成。

購買行動イメージデータを分析

し、対象アイテムの購入動機と

生活背景を抽出。

分析内容をふまえ、今後の売場

作りへの仮説を生成します。

※ 当企画エンド金額PI：エンド全体金額／当週客数×1000 SP指数：当企画エンド金額PI ／実施場所ベースライン×100 実施場所ベースライン：過去 15 週の平均PI値

①当週アイテム数：陳列されているアイテム数②アイテム継続率：前週より継続されているアイテム率③カットアイテム数：前週よりカットされているアイテム数④新規アイテム数：当週に新規で陳列されたアイテム数

店舗タイプ A ：高齢者が多く少人数世帯 B ：単身者、子どもなし世帯（独身） C ：核家族が多い世帯 D ：大人数世帯（親子三代が多い）

No 商　品　名 当週平均価格（円）

当週販売金額（円）

1 ミツカン　五目ちらし　295.4ℊ 388 31,978

2 PB　穀物酢　500㎖ 123 1,495

3 ミツカン　穀物酢　900㎖ 268 7,260

4 ニコニコ　手巻やさん　2切　30枚 627 3,663

5 ヤマケ　干瓢　徳用Ａ　50ℊ 198 7,651

6 永谷園　1杯でしじみ70個分の力みそ汁　58.8ℊ 128 1,212

7 永谷園　さけ茶づけ　5.5ℊ×6袋 218 2,716

8 ミツカン　混ぜ込みいなり　270ℊ 258 1,878

9 タマノイ酢　すしのこ　75ℊ 155 3,245

10 藤沢　桜でんぶ　袋　30ℊ 134 2,733

11 藤沢　錦糸卵　袋　22ℊ 134 878

12 パール　手巻き寿司　5点セット（桶27㎝） 1,280 *

13 あさつき 198 22,835

14 エバラ　焼肉のたれ　醤油味　300ℊ 260 4,776

15 村上　かいわれ　Lポット　50ℊ 58 8,789

16 PB　断然お得　しょうゆ　1ℓ 168 3,038

17 マルイ　黒糖麹もろみ酢　720㎖ 980 1,486

18 キッコーマン　特選丸大豆しょうゆ　750㎖ 398 17,518

19 関口　有明海産　焼のり　3切　30枚 358 838

20 ミツカン　すし酢　360㎖ 248 13,979

21 ヤマキ　割烹白だし　瓶　400㎖ 354 6,553

22 永谷園　松茸の味お吸いもの　3ℊ×4袋 113 7,796

23 関口海苔　F有明海産　焼のり2P 498 8,183

24 PB　ママ印　上白糖　1㎏ 278 39,584

※紙面に掲載されている商品名は、KSP社のPOSデータをそのまま使用しています※『*』印の記載がある商品は、同一の商品が存在する、期間中の売上があがっていない、またはデータ取得が不能な商品です

SP-ナレッジとは 本記事でご紹介した「SP-ナレッジ」は、株式会社KSP-SPが提供しております。当月の販促テーマの中から、出現頻度が高かったテーマや着目テーマに関しての展開例と検証結果をご紹介します。販促商談に使える関連陳列や差別化テーマでの成功事例を紹介し、販促商談の成約率アップを強力にサポートします。詳しくは事実新聞販売部までご連絡ください。

※ 株式会社 KSP - SP　（株）KSP-SP は、店頭活性化のためのナレッジ、ノウハウをメーカー・流通に提供するサービスプロバイダーです。 KSP-SP は、Knowledge on Sales Promotion Service Provider の頭文字をとったもので、「店頭」を活性化するために常に新鮮なデータ、ノウハウ、システムの開発・提供を目指しています。店頭は商品とお客様が出会う接点の場であり、そこには数多くの暗黙知があります。それを形式知にするための研究と効率的運用をはかるための仕組づくりをおこなっています。

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分析プロセス

のり

砂糖

まぜ御飯の素

醤油

合わせ酢（和風）

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（株）KSP-SP　〒 105-0013 東京都港区浜松町 1-2-1 一光浜松町ビル 4F　 http://www.ksp-sp.com/

（12）事 実 新 聞2013 年（平成 25 年）10 月 25 日（金曜日） © 2013 DO HOUSE Inc. All rights reserved.

リサーチ内容 サンプル数 設問数 実施期間 費用 納品物

ネットリサーチ あらゆる設問タイプに対応したアンケートシステムです。簡単便利な集計ソフトも合わせてご納品します。画像収集も可能です。

1000s 25問 約15営業日 約38万円

・ローデータ・集計表・レポート※調査票は別途費用をいただきます。

ホームユーステス 安全かつスピーディに調査を行います。貴社のファンの使用後の声を集めることが可能です。

100s 10問 約1ヶ月 約85万円

・ローデータ・集計表・レポート※調査票は別途費用をいただきます。

グループインタビュー ファンと直接顔をあわせてインタビューを実施。定量アンケートでは聞けない、ファンの行動の背景にある心の動きを探ります。

6名×2グループ ­– 約1ヶ月 約100万円・発言録・レポート

オンライン定性リサーチ

（なまごえ！）

貴社Facebookページでアンケート回答者を募集してから、専用システムで定性アンケートを実施します。リサーチャーによる回答の聞き返しを行うことで、従来のネットリサーチとはまったく異なる“使える定性データ”をご納品します。

50s 5問 約20営業日 約60万円・ローデータ・レポート

コミュニティリサーチ 関係性の濃いファンと長期間つながり、ファンの本音を聞きだします。 15名 – 約2ヶ月 約240万円・発言録・レポート

貴社（ブランド）のファンという絞り込みが出来ている状態からスタート

ネットリサーチ、グループインタビュー、ホームユーステスト、コミュニティリサーチ……etc現在実施されているリサーチ施策のモニターを貴社 Facebook ページのファンを対象に実施します。

貴社Facebookページのファンたちと新たな価値を生み出すリサーチ企画のご案内です

これまでの運営で築き上げてきた 貴社の「ファン」という大きな資産は、商品開発・マーケティング面での新たな価値あるパートナー になります。

サンプル（モニター）の顔や生活背景が見える

ファンとのエンゲージメント向上

これまでネットワークしてきたファンと新たな価値を生み出します

貴社Facebookページのファンに告知 応募者から対象者を絞り込み 実施

設計～レポートまで、ワンストップでお任せいただけます

実施イメージ（Facebook ページへの告知ページ制作も含まれた実施期間・費用イメージになります。詳細はご相談ください）

まずはお気軽にお問い合わせください！ 　　株式会社ドゥ・ハウスプロモーション部　　担当：岩田（03-5472-7902）

参加者ロイヤリティの向上

ネットリサーチ

グループインタビュー

ホームユーステスト

オンライン定性リサーチ

コニュニティリサーチ

30年のリサーチ経験から蓄積したノウハウを活かし、調査設計から実査までしっかりサポートします。

市場機会発見のためのリサーチから、上市後の購入者評価検証まで、幅広い領域でのリサーチ実施が可能です。

Facebookページ運営、Facebookキャンペーンのお手伝いもしております。継続的なファンとのコミュニケーションの支援も可能です。

製品・サービス内容の理解促進、ロイヤリティ向上のためのアンケート型プロモーションのノウハウも持っています。

BMR（Basic Marketing Relations）というマーケティングモデルを活用し、今回の調査で明らかにするべき箇所をももれなく確実に押さえたフロー設計・実査を行います。BMRの中でどこの部分について議論しているのかを常に意識することで、効率的なマーケティング活動を行うことができます。

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