讓消費者成為參與者--整合溝通與互動創意行銷術
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《數位行銷學院》2011數位行銷年度經典完全公開課程簡報檔Presented by ADKi整合溝通創意群總監李宗柱LeeTRANSCRIPT
創造”有意義的內容”- 社群擴散的創意行銷術。
黃逸甫/李宗柱
◎ 成立於2010/10月
◎ 整合傳統與數位 進行品牌行銷活動的創意公司
◎專長為企劃品牌活動 邀請消費者參與創造高品質內容
全場最大獎 1座 金 獎 8座 銀 獎 10座 銅 獎 5座 佳 作 14
2011年度 共獲39個獎 台灣第一座數位活動國際大獎
創造”有意義的內容”- 社群擴散的創意行銷術。
大眾傳播到底還有沒有過去的效果?
人們是不是越來越討厭廣告?
人們是不是更相信口碑?
PART 1-【依然具有擴散力量的影片】
故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家的表現
伊莎貝爾 12星座
PART 1-【依然具有擴散力量的影片】
故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家的表現
怎麼投籃都進
1個16歲的高中生和他的朋友們拍攝的投籃影片,上傳到youtube之後被廣為流傳,甚至被廣告代理商發現,將這支影片的第48秒那段,剪成漢普敦飯店2009年雙倍積點促銷活動的第一支廣告,之後又剪了另外兩支。
現在他們已組成一個專門拍攝不可思議投籃影片的小團隊,並持續分享到YOUTUBE。也陸續有其他廣告合作。
YOUTUBE 專頁: http://www.youtube.com/user/DcuStudios2
假奇人
用臉接眼鏡
全世界最長的滑水道
Microsoft’s Office suite (2009)
一名德國工程師聲稱發明了一種新的橡膠素材,能夠加倍滑,他在自己的部落格上描訴時說到:這幾乎是0摩擦。他的目標是建造一個全世界最長最刺激的滑水道。他開始嘗試,並在youtube上發佈影片,公開尋找投資者,接著,“有影響力的資助者”出現了,讓他有機會能夠進行這項實驗。影片上傳到YOUTUBE的一周後就創造了140萬的點閱,總計點擊率達近600萬。
http://www.youtube.com/watch?v=lkwh4ZaxHIA&feature=player_embedded
PART 1-【依然具有擴散力量的影片】
故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家的表現
真實的素人天才
PART 1-【依然具有擴散力量的影片】
故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家的表現
真事件
T-Mobile (2009) T Mobile首次的快閃歌舞,他們期望,將舞蹈帶到現實中,當日常生活中突然出現這樣的事件,大眾會從驚訝、好奇、有趣,並且分享給朋友,用以傳達品牌精神”分享生活的時時刻刻。 現場架設10台隱藏式攝影機,400位舞者,3分鐘的歌舞,24小時側錄,1/15當天表演過後,將現場民眾急於告知朋友的反應拍下,於當晚連同彩排剪接成影片上傳Youtube。
百人快閃歌舞
T-Mobile (2009) 延續前一波火車百人歌舞活動,T-Moblile準備在4/30於特拉法加廣場邀請民眾一起大聲歌唱。活動當週,他們透過預告片宣傳,在FB、Twitter上快速擴散,並事先準備2000支麥克風。活動成功吸引了13500位民眾到場一同合唱披頭四的”Hey Jude” 。
千人卡拉OK
T-Mobile (2011) 芝加哥百貨公司,數名粉紅女郎於現場大合唱
百貨公司粉紅女郎大合唱
http://www.youtube.com/watch?v=vcmfCXwAFs4&fmt=18
寶島歌舞-向前走
寶島歌舞(2011) 為歡慶台灣建國百年,以行動歌舞表達積極熱血的生活態度,陸續用大家朗朗上口的歌曲,在台灣各地拍攝歌舞劇,並在網路上創造口碑效益。
http://www.youtube.com/watch?v=DplRi9abusU
寶島歌舞-我的未來不是夢
快樂販賣機
可口可樂(2010)
http://www.youtube.com/watch?v=M0D3jKLz6sA&feature=relmfu
假事件
貝克漢超遠距離進球
百事可樂 (2011)
一支假裝成貝克漢在百事可樂的廣告拍攝空檔,和工作人員玩樂的側拍影片,影片中的貝克漢將球踢進超遠距離的垃圾桶內 (當然也是假的),整支影片其實就是百事所拍攝的廣告。影片在youtube上創造了430萬的點閱率。
http://www.youtube.com/watch?v=RTLVMKtn0Ew
PART 1-【依然具有擴散力量的影片】
故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家的表現
真實發生的事 Moment of Truth
PART 1-【依然具有擴散力量的影片】
故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家表演
森林的木琴
DOCOMO (2010) 為呼籲森林保育, DOCOMO推出木製機身的 TOUCH WOOD 手機, Campaign任務在於喚起大眾對於森林保育的意識, 同時透過TOUCH WOOD的銷售為森林保育計畫募款。 用同為木頭做的木琴,傳遞木頭的美好。
www.youtube.com/watch?v=C_CDLBTJD4M
製作紀錄 : http://www.youtube.com/watch?v=VD44QhKuG1U
PART 1-【依然具有擴散力量的影片】
故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家表演
真實美展
PART 1-【依然具有擴散力量的影片】
故事型-微電影 奇人型-真的/假的真的 事件型-真的/假的真的 藝術型-真的專家的表現
娛樂性 真實 人性
PART 2 -【有意義的行銷活動】
對【社會】有意義
2010冬季奧運
P&G 2010 對媽媽們來說這些運動員們,永遠都只是孩子。 P&G在2010冬季奧運所有人都在關注運動員的時候,推出了感謝媽媽的活動,拍攝了系列關於運動員與母親的廣告,並免費招待運動員的媽媽們前往觀看他們孩子的比賽。
http://www.youtube.com/watch?v=gGgwfjA0V14
媽媽永遠都在
http://www.youtube.com/watch?v=NCmvC4-5CWo
送菲律賓外勞回家
可口可樂(2011)
可口可樂一直強調分享的快樂,聖誕節快到了,
超過1100萬必須離家到海外工作的菲律賓人,他們最想要的禮物是什麼?
據調查這些人都有很沉重的經濟負擔,幾乎長年無法回家,所以今年的聖誕節可口可樂送他們回到菲律賓和家人一起過。
http://www.youtube.com/watch?v=_eklBOodOKQ
PART 2 -【有意義的行銷活動】
對【我】有意義
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• 企劃重點
– 本公司的製作團隊提出「相機的120種色彩組合樂趣」的產品概念。
– 提供色彩模擬機,讓消費者體驗以喜好的色彩自行完成產品的樂趣。
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• 成功的關鍵
– 嘗試色彩模擬的消費者中,很多人在Twitter上提出意見,另外也有很多來自個人部落格的口耳相傳。
– 實際攜帶相機使用的女性,具有「活廣告」的功能。
PART 2 -【有意義的行銷活動】
對【我】有意義-
對【社會】有意義- 一次的服務
有[我]的意見
PART 3 - 【內容與社群的搭配運用】
把活動放到社群平台上
Ariel洗衣精 『FASHION SHOOT』
消費者參加活動的方式,只要上臉書的Ariel活動粉絲專頁,並進入『FASHION SHOOT』時尚射擊的活動應用程式,接下來就是排隊等待在線上操控這一支位在中央車站的機械手臂,參與射擊衣服的任務。玩家在網路上透過現場連線畫面,瞄準不斷從鏡頭前移動過去的白色衣服,以滑鼠控制機械手臂對現場衣服進行射擊,只要發射出去的食物顏料,能成功命中目標,弄髒衣服,那件衣服就是你的。當然,那件被難洗液體弄髒的衣服,會立刻被送入現場玻璃屋內的洗衣機裡清洗,當然用的是Arie洗衣精,在做完洗得潔白亮淨的產品力展示後,衣服贈品就會被直送郵局,寄給獲獎者。
放在把活動放在社群˙上
PART 3 - 【內容與社群的搭配運用】
把社群平台的資料 用到活動上
Olla 保險套: Facebook Friend Requests From Your Future Son (來自你未來兒子的facebook好友邀請)
背景 : 對年輕人推廣並促銷Olla的保險套 洞察:年輕人覺得有小孩這件事永遠不會發生在自己身上 創意團隊的洞察在於『讓有了小孩這件事成真!』
從Facebook的既有用戶中,挑選出符合溝通對象的年輕人。
利用他在Facebook的基本資料,
假造一個繼承他名字的親身兒子,
“ xxx Jr. “
並在Facebook上註冊帳號。
Obermutten小鎮: A Little village goes global
背景: 一個只有79個人,一間教堂,一間醫院和幾隻牛的瑞士小村莊, 想行銷自己促進觀光 創意執行: 只要按讚加入我們的粉絲團, 我們就將你的facebook大頭照張貼在小鎮的佈告欄上, 公開表揚你!
Obermutton鎮長和一位小鎮裡的餐廳老闆,在今年九月為村落開了一個facebook粉絲團,並拍攝了一隻陽春的小影片,介紹小鎮裡公佈欄的重要性,並承諾網友們,只要按『讚』加入粉絲團,就把你的facebook大頭照列印出來,貼在佈告欄上。
餐廳老闆 鎮長
結果: 1.短短四周就收到了來自32個國家網友的留言。粉絲團經營兩個多月便 累積了一萬多個粉絲。 2.原本只預計創造一萬美元的媒體,卻賺得了240萬美元的媒體報導。 3.粉絲們不只有按讚,在facebook的參與度超過了Lady GaGA的粉絲團。
活動粉絲團:
http://www.facebook.com/obermutten
活動最初的市長說明影片:
http://www.youtube.com/watch?v=QEjoA_695Fo&context=C2d9fcADOEgsToPDskJ3iIjPY6wj8mG0UWgQZsra
活動影片簡介 :
http://www.youtube.com/watch?v=e91c0mWP960&feature=player_embedded#!
SONY : Life with Sound Premium 背景: Sony 音響、Walkman、耳機 系列商品品牌形象活動。
創意執行: 追求“好聲音”,讓你的每一天都變成好聲音。
這個活動目的才重新宣傳”好聲音”的力量。 把每天的聲音,都變成”好聲音。如果是“好聲音”,就會變得更快樂,感動也會更深刻。 “好聲音”能夠豐富一個人。 SONY從過去到現在,一直在每一個聲音上執著,不斷追求”好聲音”,現在你也一起吧!
活動網站首頁: 讓你的每一天,都變成”好聲音”。 利用在twitter 或facebook上的留言,分析網你每日的心情變化, 再由此結果產出個人專屬的”好聲音” 。
TOYOTA: Social Network Racer (社群網路賽車)
背景: 這個活動的目的是讓大眾注意到TOYOTA 推出跑車FT-86’,
重返跑車領域。 創意執行: 利用facebook 創造個人化的賽車跑道。 贏得整體比賽者可以到日本看FT-86的發表 。
資料抓取完後,系統會將玩家的facebook暱稱,規劃成一條專屬的賽車路線。
遊戲開始前的片頭,就會看見自己的名字變成賽車跑道。
街景全是由玩家facebook的資料及照片組成。 玩家在臉書上的活動越多,資料越豐富,街景就越精彩。
個人資料數據-被視覺呈現
Lacta巧克力:情人專屬包裝
背景: 希臘巧克力品牌Lacta想要在臉書上推廣品牌。 創意執行: 創造一個Facebook APP, 讓網友改Lacta的包裝,並存成facebook照片,發佈出去。
點擊安裝
陸續又推出可以Tag朋友的雙人巧克力包裝
APP網址:
https://www.facebook.com/Lacta?v=app_4949752878
Ultimat Vodka: The Social Life Audit (社群生活審核器)
背景: 酒商希望鼓勵大家多和朋友出去享受夜生活,以增進銷售。
創意執行: 一個Facebook app
利用你在社群網站上的活動,
分析你真實世界的社群生活情況。
“搞什麼啊?”指數 (扣分) “無聊” 指數(扣分) “令人不悅”指數 (扣分) “瘋狂派對”指數(得分)
審查報告: 1. 是否通過審核 2.社群生活得分 3. 百分之多少的人比你高分
% 和你出去是快樂的 % 的打卡地點被black book認可為時尚流行的
你有幾次打卡是在公司
% 的打卡是在pm 10點 後
根據black book提供的資訊,你的每晚平均花費 % 標籤在你照片裡的人是單身
% 多少和你出去的人是異性
你的照片平均每張有幾人
% 多少的照片&打卡被朋友按讚
共有多少人被標籤在你的照片過
你平均每週打卡幾次
你平均每週出現在照片裡幾次
你的活動力 你的小圈圈 你的出遊
社交狀態
活躍程度
受歡迎程度
受認可比率 勾搭潛力
男女比率
圈圈大小
好時光程度 潮流度
工作狂
夜間活動的習慣
過度消費程度
排名 blackbook的社群生活改進秘訣
服務與社群
SHARP: AQUOS Wall 背景: 日本SHARP 推出新款電視 創意執行: 創造一的facebook 應用程式- AQUOS WALL 彙整網友及facebook好友在facebook上分享或按讚的影片。 概念是-“在AQUOS WALL 上看你喜歡的影片”。
應用程式安裝前的功能說明。 功能1: 享受朋友在facebook上分享或按讚的影片。
應用程式安裝前的功能說明。 功能2:發現喜歡的影片,可以加入自己的個人影片清單裡。
應用程式安裝前的功能說明。 功能3:將個人影片牆的資訊,發佈到facebook塗鴉牆,和朋友一起分享。
配對與社群
Chili‘s: 拉霸配對享折扣 背景: Chili’s推出只要美金20塊的兩人豪華優惠套餐。 創意執行:Chili’s在自家的facebook粉絲團上發佈了這個應用程式, 測試他們的粉絲到底有多想要得到免費的兩人豪華優惠套餐。 應用程式以拉霸的方式,從玩家的Facebook好友中, 隨機配對一位共進大餐好友,只要網友同意與這位好友一起前來, Chili’s就免費招待你。 為了增加傳播效益並讓玩家說到做到, 玩家一旦選擇同意與配對到的好友共同前往, 應用程式就會自動發佈訊息到玩家的facebook塗鴉牆, 讓所有好友見證。
按下接受鍵,訊息就會已承諾的方式自動發佈到塗鴉牆。
網友按下接受鍵後,系統就會抓好玩家和配對好友的名子, 玩家輸入e-mail 就會收到專屬的優惠劵。 介紹影片
http://www.youtube.com/watch?v=T-AWdknnA88
有意義的內容 - 最基本的定義
與”我”在乎的事相關
在社群上進行 應用”我的資料”的行銷活動
個資外洩
Facebook 隱私權議題 :Take The Lollipop
背景: 該活動由電視音樂導演Jason Zada主導製作, 活動目的在於喚起大眾對facebook隱私權的意識。 創意執行: 製作一支驚悚的網路影片, 當網友授權facebook資料時, 就會看見自己成為故事的主角, 並因資料外洩而成為凶殺案的受害者。
活動首頁以棒棒糖視覺呈現,意指 ”不要隨便拿陌生人給的糖果”。
活動網站: http://www.takethislollipop.com/ 範例影片: http://www.youtube.com/watch?v=0DYFPupvo1Q
PART 4- 【以個人資料進行有意義的行銷】
不要製造困擾 只把消費者當再傳播工具 善意
意義 讓使用者 有所獲得
用提供一個服務的想法 去思考一個網路活動
找到資料裡面的意義
PART 4- 【以個人資料進行有意義的行銷】
寶路流浪狗領養協會:你命中注定的狗狗
背景: 紐西蘭寶路流浪狗領養協會,幫助流浪狗找主人,所推出製的網路活動。 創意執行:用網友的大頭照,為他配對一隻與他天生長相接近,命中注定的狗。
活動網站首頁
網路上有相當多研究指出,寵物和主人看起來會非常相像 因此廣告公司便發展出用照片找領養流浪狗的活動
透過與NEC合作人臉辨識的技術 讓網友上傳或Wabcam拍下自己的臉部照片,活動網站會針對你的臉部掃描
透過眼睛、嘴巴、鼻子等 從你五官的樣貌來蒐訊資料庫中的流浪狗
配對出和你臉部相似度最高的流浪狗
同時將狗狗的名字、地點等基本資料列出 並由狗狗的角度,寫一篇邀請領養的自我介紹 讓網友可以了解狗狗的個性
說明影片:
http://www.youtube.com/watch?v=HZtgG18NAiQ
活動網址:
http://www.doggelganger.co.nz/
日本SS製藥: 看見感冒
背景: 日本東京大學技術提供,利用社群網站判斷各地感冒流行狀況。 創意執行: 抓取Twitter上的留言,將與感冒相關性較高的字眼過濾出來, 除能知道當日的感冒話題度外,整合各地天氣預報資料, 進行分析,還可再預測未來一週的”感冒話題度” 。
登入首頁即可看見東京當日的”感冒話題度。
不同顏色的點代表不同的感冒症狀的留言。 留言標示依照區域大致分布。
網友的感冒留言內容。 Mouse over 查看每天的感冒話題度。
除了過去一周的”感冒話題度”紀錄,還可查看未 來一周的話題度預測。
創造”有意義的內容” 社群擴散的創意行銷術。
創造有意義的內容,要來自 用[真實]與[我]溝通
給你的消費者一個紀念品