Социальные медиа в работе журналиста
DESCRIPTION
Мастер-класс для спортивных журналистовTRANSCRIPT
Социальные медиа в работе журналиста
Что, где, когда, зачем, почему и как
Дарья Пенчилова Дирекция продвижения и социальных сетей, РИА Новости
Сочи, 2012
«Почему это может быть мне интересно?»
• Социальные сети – это место, где наша аудитория проводит более 60% от времени, проведенного в интернете.
• В социальных сетях она рассказывает о себе ежедневно больше, чем можно узнать при помощи любых исследований.
• Аудитория воспринимает свой профиль в социальной сети как личное пространство. Включение кого-‐либо в него обозначает либо интерес, либо доверие, либо то и другое
• Интернет-‐маркетологи – не в счетJ
Социальные сети: сейчас и раньше
Социальные сети и их распространение изменили привычку аудитории относительно потребления информации: • Среда • Время • Место • Частота контакта • Оценка достоверности
СМИ должны изменить свое представление о привычках аудитории.
Мобильность Социальные сети – это не только другая логика потребления контента, это еще и удобство для пользователя, который становится все более мобильным. • Мобильные версии сайтов
социальных сетей • Мобильные приложения для
iOS, Android, WP7 и т.п. • Приложения для
планшетников • и т.п.
Взаимодействие Сегодня не только СМИ взаимодействуют с социальными сетями, но и социальные сети – со СМИ. Они влияют на: • Контент • Аудитория • Сервисы • Юзабилити
Немного цифр • Более 50% в США интернет-‐пользователей узнают о breaking news в социальных сетях раньше, чем из онлайн СМИ или других видов СМИ
• 9% пользователей мобильных устройств в США говорят, что социальные медиа – основной источник новостей для них
• В 2009 году трафик из социальных медиа для СМИ в США впервые превысил трафик из News.Google, а потом перешагнул за 50% в общей структуре трафика
Где пользователи получают новости?
59,5
28,8
27,8
18,8
6 9,5
Телевизор
Газеты
Социальные сети
Радио
Другие печатные СМИ
Другие печатные СМИ
Социальные сети как источник новостей
59,5
19,9 12,7
11,6
42,8 Facebook
Twioer
YouTube
Google+
Другие
News stories, которые потрясли социальные сети в мире
• Арабская революция • Авиапроисшествие на
Гудзоне • Королевская свадьба в
Великобритании • Смерть Усамы бен
Ладена • Смерть Уитни Хьюстон • Смерть Майкла
Джексона • Землетрясение в
Японии • Смерть Стива Джобса
News stories, которые потрясли социальные сети в России
• Взрывы в московском метро • Взрыв в Домодедово • Авиакатастрофа самолета с командой «Локомотив» на борту
• Смерть Людмилы Гурченко • Убитый ребенок в Брянске • Пропавшая девочка Лиза и ее тетя • Митинговая активность • Затонувшая «Булгария» • Лесные пожары летом 2010 года
Смерть Усамы бен Ладена
• Twiter «знал» о смерти Усамы бен Ладена за час до официального объявления
• Волну запустил Кейт Урбан, служащий в офисе бывшего министра Обороны Доналда Рамфельда
• На момент записи у него было всего 1016 подписчиков
Social media and news: pro…
• Мгновенное распространение
• Миллионы потенциальных гражданских журналистов
• Возможности для проверки фактов и получения подробностей
• Прямая связь с ньюсмейкерами и очевидцами
… and contra • Спекуляции и ложь • Эффект массовой истерии • Правовые сложности • Форматы «140 символов», плохо адаптируемые для журналистики
Социальные медиа – это:
• Средство общения • Личное пространство • Новый канал для СМИ • Площадка для продвижения брендов и продуктов
• Рекламное пространство • Инструмент общественного влияния • Инструмент для журналиста
Соцмедиа для журналиста • Информационные потоки и мониторинг
• Поддержание связи • Получение информации
• Поиск контактов и подробностей
• «Контент из контента» • Создание новых продуктов (переупаковка и специальная упаковка)
Информационные потоки и мониторинг
• Поиск (ручной и автоматический -‐ при помощи специального программного обеспечения)
• Сбор обратной связи для создания новых продуктов, обобщения, развития темы и т.п.
• Оперативность • Но – не эксклюзивность! Мониторинг соцмедиа – это постоянная деятельность современного журналиста.
Поддержание связи • Популярному пользователю легче получать ответы, его идентифицируют
• К нему обращаются напрямую
Развитие личного бренда журналиста стало важнее, чем прежде.
Личный бренд журналиста в соцсетях: зачем?
• Продвижение собственных материалов • Эффект персонального общения • Известность среди новых аудиторий • Собственно лояльное сообщество для сбора информации, уточнения и проверки фактов
Получение информации
• Возможность напрямую обратиться к герою истории, свидетелю, ньюсмейкеру (@ или личное сообщение)
• Возможность получить эксклюзивные подробности прямо в социальной сети
Поиск контактов или подробностей
• Наблюдение за ньюсмейкером в социальной сети дает информацию о его открытых диалогах и круге его общения
• Известные персоны часто сообщают информацию в своем аккаунте, тем самым «принуждая» журналистов следить за собой
• Поиск профилей, фотографий, связей неизвестных людей, неожиданно ставших героями новостей
«Контент из контента»
• Обобщения • Обзоры блогов (твиттеров, фейсбуков) • Репортажи из твитов • «Сторифай»
Создание новых продуктов
• Текстовые трансляции и твит-‐репортажи
• Тематические каналы
• Специальных контент для социальных медиа
ХК Кузбасс, матч в Мурманске, одна из первых твит-‐трансляций в Рунете
Основные площадки в социальных сетях
• Facebook • Twiter • ВКонтакте • LiveJournal • Одноклассники • Мой мир • Геолокационные сервисы • Фотосервисы
Количество зарегистрированных аккаунтов, млн.
800
505
256
135
117 112
95 66 63 35
QZone
Twioer
Renren
ВКонтакте
Одноклассники
Orkut
Myspace
LiveJournal.com
Динамика развития основных площадок в России
Динамика развития основных площадок в России
Динамика развития основных площадок в России
• Думающая аудитория • 24-‐35 • Жители больших городов • Ходили на митинги • Интересуются поверхностно практически всем: спортом, политикой, гаджетами, кино, литературой и т.п.
• Активны • Предпочитают визуальный контент
Twioer
• Современная думающая аудитория • 22 – 34 • Молниеносный обмен мнениями • «140 символов» • Оперативный новости • Быстрые сообщения • Широкая тематика, схожая с Facebook • «Шаговая доступность»: можно обратиться открыто к любому пользователю
ВКонтакте
• Школьники, студенты, молодые специалисты • Преимущественно из регионов • 14-‐24 • Призыв, ВУЗы, экзамены • Спорт, молодежная культура, политика «применительно ко мне», социальная тематика
• Визуальный контент
LiveJournal
• Думающая, анализирующая, часто – патриотически настроенная аудитория
• Самые устойчивые тематические сообщества • 25-‐45 • Без регионального признака • Длинные тексты, длинные дискуссии • Текстовый контент часто превалирует над визуальным
Одноклассники
• Региональная аудитория • Женщины • 30+ • Интересуются поп-‐музыкой, красивыми иллюстрациями, играми, новостями – в части «это касается меня» и «это интересно»
Геолокационные сервисы
• Foursquare • АльтерГео – Геопривязка – Факты посещения мест
– Комментарии друзей
Фотосервисы
• Instagram – Оригинальные и оперативные фото
– Геопривязка – Персональная жизнь известных людей
– Комментарии друзей
Группа компаний «РИА Новости» в социальных сетях
• Более 100 каналов различной тематики на различных площадках
• Совокупная аудитория – более 1 млн подписчиков
• Самое крупное СМИ в российском сегменте Facebook
• Специально подразделение – юзер-‐деск – которое сосредоточено на трех направлениях деятельности: ведение каналов, мониторинг и анализ тенденций в социальных медиа
Р-‐спорт в социальных сетях • Розыгрыши, текстовые трансляции, оперативные комментарии, фото «для поделиться», эксклюзивы и общение
Как найти персону в социальных сетях
• Яндекс.Блоги htp://blogs.yandex.ru/ • Яндекс.Поиск по людям htp://people.yandex.ru/ • Собственные поисковые системы социальных сетей
Как найти бренд в социальных сетях
• Яндекс.Блоги htp://blogs.yandex.ru/ • Яндекс.Поиск • Собственные поисковые системы социальных сетей
Как найти информацию в социальных сетях
• Google. Поиск по блогам htp://www.google.ru/blogsearch
• Яндекс.Блоги htp://blogs.yandex.ru
• Собственные поисковые системы социальных сетей
Инструменты мониторинга
• RSS-‐ридеры (например, GoogleReader) • Подписка по RSS на результаты поиска (по блогам, по новостям)
• Собственная пополняемая лента подписки в различных социальных сетях
• Приложения-‐агрегаторы для смартфонов и планшетов (Pulse, Flipboard)
• Специальное ПО (например, IQBuzz)
Интеграция и продвижение
• Раньше: – сайт был основной площадкой, на которой СМИ стремились аккумулировать свою аудиторию. Задача – привести аудиторию из всех вероятных источников на сайт
• Сейчас: – аудитория распределена по разным носителям и площадкам. Задача СМИ – представлять контент на максимальном количестве платформ. Охват аудитории измеряется на разных платформах
Два пути для СМИ / Соцмедиа
• Сохранить позицию «мой контент – мой носитель». И – неминуемо терять аудиторию
• Расширять представления об аудитории: мои пользователи – пользователи всех моих площадок. СМИ должно научиться «дотягиваться» до пользователя и быть удобным ему везде, в том числе – в социальных сетях. Аудитория СМИ – это совокупная аудитория на всех площадках, где это СМИ представлено.
Куда податься СМИ • Facebook – пионер продвижения в России. «+» самые удобные для СМИ сервисы, самое комфортное API. «-‐» сравнительно маленький охват аудитории, не очень большие темпы роста аудитории в России • ВКонтакте «+» самая большая и самая активная аудитория «-‐» не очень удобные механизмы интеграции • Одноклассники «+» возможность охватить аудиторию более старшего возраста «-‐» не очень активная аудитория; достаточно специфические интересы пользователей • Twioer «+» самая удобная для новостных СМИ идеология сервиса «–» скудные возможности для интеграции • МойМир – специфическая аудитория и очень скудные механизмы
интеграции • Футубра – скромные механизмы интеграции и непрозрачные механизмы
продвижения • еще?..
Зачем СМИ социальные сети • Расширение аудитории читателей • Увеличение количества лояльных пользователей • Возможность лучше понимать свою аудиторию,
ориентируясь на комментарии, оценки, отклики, замечания
• Простые механизмы для вирусного распространения ссылок на материалы (like, «поделиться», «мне нравится» и т.п.) – ни один социальный сервис прежде не предлагал такого быстрого механизма при таком охвате аудитории
• Получение нового контента и развитие уже найденных тем: через социальные сети мы можем найти участников и очевидцев события, новости, фото и видео
• Удержание аудитории «рядом с брендом»
Роли пользователей: «копатель»
• Ходит по сайтам в поисках интересного, активного размещает, «расшаривает» ссылки. Катализатор
• Самый непритязательный пользователь • Он ожидает от нас очевидной обвязки контекстными ссылками, а главное – очевидных инструментов шаринга и плагинов, показывающих реакцию других пользователей на этот материал.
Роли пользователей: «созерцатель»
• Сам не ищет интересное на интернет-‐сайтах. «Питается» ссылками, которые размещают его друзья
• Основа работа с такими пользователями – работа со своими лояльными пользователями через «раскрученные» каналы, группы, сообщества. Иногда достаточно нескольких активных пользователей, чтобы запустить волну «лайков» и перепостов
Роли пользователей: «соучастник»
• Подписан на каналы всех или почти всех крупных СМИ и некоторые нишевые издания. Получает информацию от них в своей ленте и при этом активно делится ссылками, если они его «зацепили».
• Для этой группы аудитории необходима самая последовательная и скрупулезная работа по выращиванию своей клубной аудитории, которая как раз и может подменить и/или частично заместить ядро аудитории сайта.
7 правил: что делать СМИ в социальных сетях
• Попадание в зону «высокой чувствительности» и интереса
• Роль «фильтра» и верификатора информации • Наличие активностей «только для пользователей
социальных сетей» • Персонализация • «Фишки» только этого издания • Оперативность появления информации в период
breaking news • Обратная связь и участие в дискуссии
И – будьте людьми!
7 ошибок: что нельзя делать СМИ в соцсетях
• Заигрывать с аудиторией • Не выделять целевые группы • Включать автоматический экспорт заголовков
• Не анализировать «обратную связь» • Не следить за тем, что делают конкуренты • Размещать блоки блоки материалов • Игнорировать вопросы
Twioer на спортивной форме • Philadelphia Wings пошла на беспрецедентный шаг:
фамилии игроков на их форме были заменены на их имена в Twiter
• Спортсменов специально обучали, как вести свои аккаунты
• Это в разы увеличило интерес прессы к игрокам и «открытость» команды
#хэштег на стадионе
• Мировая лига бейсбола (MLB) использовала очень простой, но эффективный метод создания обсуждения мировой серии, которая транслировалась на канале Fox
• На стадионе и в эфире хэштег размещался сразу после логотипов Fox и MLB
• 2,17% твитов этой ночи содержали хэштег #WORLDSERIES
Задай вопрос – получи ответ!
• В видео Manchester City на YouTube анонсировалась возможность задать вопрос Дэвиду Сильве при помощи хэштега #askdavid в Twioer
• Его реплики и реплики других игроков были размещены в качестве видеоответов на YouTube
Твиты как добавленная стоимость
• Телевидение использует твиты пользователей по аналогии со звонками и SMS в эфир
• Пользователи комментируют происходящее
• Так, например, поступает Gold Channel, перемежая комментарии пользователей профессиональными комментариями
Российский спортивный Twioer • Вячеслав Малафеев в Twiter объяснил, что «Зениту» не хватило везения, чтобы пройти в следующий раунд Лиги чемпионов
• И тут же получил «обратную связь» от болельщиков
• Он постоянно общается с подписчиками
Например: российские спортсмены в социальных сетях
Широков Роман футбол
Плющенко Евгений фигурное катание
Кержаков Александр футбол
Скобрев Иван конькобежный спорт
Малафеев Вячеслав футбол
Валуев Николай бокс
Тимощук Анатолий футбол
Алешин Михаил автоспорт
Родионова Анастасия теннис
Шведова Ярослава теннис
Родионова Арина теннис
Овечкин Александр хоккей
Малкин Евгений хоккей
Шарапова Мария теннис
Например: зарубежные спортсмены в социальных сетях
Баррикелло Рубенс автоспорт Баттон Дженсон автоспорт Джокович Новак теннис Кака футбол Кличко Виталий и Владимир бокс Ковалайнен Хейкки автоспорт Крамер Свен конькобежный спорт Льюис Леннокс бокс Хэмилтон Льюис автоспорт Надаль Рафаэль теннис О'Нил Шакил баскетбол Роддик Энди теннис Роналдиньо футбол Роналду Криштиану футбол Руни Уэйн футбол Свиндаль Аксель Лунд горные лыжи Сенна Бруно автоспорт Тайсон Майк бокс Уильямс Винус теннис Уильямс Серена теннис Хан Амир бокс Хеге Бокко конькобежный спорт Холифилд Эвандер бокс
Спасибо! Дарья Пенчилова РИА Новости facebook.com/penchilova twiter.com/penchilova vk.com/penchilova [email protected]