Медийная реклама в Интернете: стратегии победителей.

Валерия Никитина

Олеся Батог

Стратегия 1:

Определяем тип рекламной кампании.

Зачем мы даем рекламу?

• Осознание проблемы

• Поиск и выбор решения проблемы

• Поиск и выбор поставщика решения

Каждому виду рекламы соответствует свой набор рекламных инструментов. Несоответствие используемых инструментов и целей рекламы приводит к отрицательным результатам. В интернете ошибиться с выбором рекламных инструментов намного проще, чем в традиционных медиа, потому что реклама в интернете намного более разнообразна.

• Имиджевая реклама/брендинг (продвижение идеи, бренда, торговой марки)

• Товарная/продуктовая реклама (продвижение продукта или продуктовой линейки)

• Торговая реклама (реклама торгового предложения)

Имиджевая реклама, брендинг • Большой охват - нам нужно охватить всех,

кто вообще когда-либо может приобрести предлагаемый продукт

• Большая частота – чтобы убедить людей купить что-то новое, надо рассказать об этом много-много раз

• Яркие, цепляющие взгляд образы, удерживающие «неищущее» внимание целевой аудитории.

• Инструменты рекламы – медийная реклама, PR, брендирование проектов, реклама в играх, вирусная реклама – все то, что обеспечивает большой охват и большое вовлечение «холодной» аудитории.

• Критерии эффективности рекламы – запоминание рекламируемой идеи, марки или бренда, а также вовлечение – принятие предлагаемых ценностей

Товарная (продуктовая) реклама

• Большой охват – нам нужно охватить всех, кто в ближайшее время может приобрести предлагаемый продукт вне зависимости от текущих интересов этих людей

• Большая частота – чтобы убедить людей купить что-то новое, надо рассказать об этом много-много раз, мы не продвигаем идею, но даже новый продукт требует многочисленных повторов

• Яркие, цепляющие взгляд образы, концентрация рекламы на преимуществах и ценностях предлагаемых продуктов

• Инструменты рекламы – медийная реклама, PR, брендирование проектов, реклама в играх, вирусная реклама, реклама в социальных сетях – наша аудитория по прежнему «холодная»

• Критерии эффективности рекламы – запоминание рекламируемых продуктов и их качеств, вовлечение – интерес к предлагаемым продуктам, и наконец - увеличение объема продаж

Торговая реклама

• Узкий, очень нацеленный охват – нам нужно охватить только тех, кто сейчас проявляет интерес к данной тематике.

• Единичная частота – человек «в теме» заинтересуется с первого раза или не заинтересуется вовсе. Стоимость клика с первого показа в три раза ниже, чем со второго.

• Четкие торговые предложения – стоимость, место продаж, доступные опции, реклама должна работать, как ценник: «приходи покупай сейчас».

• Стимулирование продаж через давление ценой, сроками, количеством и массовым спросом.

• Инструменты рекламы – медийная реклама, контекстная реклама, оптимизация сайтов для поисковых машин – наша аудитория «разогрета».

• Критерии эффективности рекламы - увеличение объема продаж

Пример имиджевой рекламной кампании Пример имиджевой рекламы

Пример имиджевой рекламной кампании

Настройки:

1. Место размещения – тематические проекты

2. Тип размещения - динамика

3. Формат баннера – видео-баннер, без ссылки на сайт

Достигнуты следующие цели:

1. Значительный охват - от 2 до 4 миллионов уникальных пользователей

2. Количество контактов - 4-6 показов пользователю

3. Количество показов – 12-24 миллионов в неделю

Пример имиджевой рекламы

Успешная продуктовая кампания

Пример успешной продуктовой кампании

Достигнуты следующие цели:1. Большой охват целевой аудитории

2. Количество контактов 1 показ уникалу в день

3. Доступная стоимость 1000 контактов

Успешная продуктовая кампания

Настройки компании:1. Место размещения – внутренние страницы Почты

@mail.ru

2. Тип размещения - динамика

3. Период – две недели

4. Формат баннера – Двойной формат (240х400+760х90)

Плюсы:1. Использованы все баннеры на странице

2. Большой размер баннеров

Возможные таргетинги:

1. Половозрастной

2. Геотаргетинг

3. Ограничение по показам

4. Выбор времени показа

5. Выбор дня показа

Пример успешной продуктовой кампании

Пример рекламной кампании ориентированной на продажиПример успешной торговой кампании

Достигнуты следующие цели:

1. Приток покупателей в период РК

2. Количество контактов 2 показа пользователю в день

3. Высокий CTR – 0,43 – 0,51 %

4. Доступная стоимость 1000 контактов

Настройки:

1. Место размещения – внутренние страницы Почты

2. Тип размещения - динамика

3. Период – две недели (одна через одну)

4. Формат баннера – 240х400

Использованы таргетинги:

1. Возрастной от 25 лет

2. Геотаргетинг

3. Ограничение по показам

Пример рекламной кампании ориентированной на продажиПример успешной торговой кампании

Стратегия 2:

Интернет любит эксперименты.

Изначально следует помнить:

Основная характеристика аудитории в Интернете – инновационность модели мышления.

Большинство посетителей Интернета склонны к инфофильному поведению* : новая информация, новые игры, новые сообщения, новые сайты, новые сервисы – все новое привлекает пользователя.

Именно поэтому наиболее изменяемая реклама – это реклама в Сети. Несмотря на неизменные базовые принципы этой рекламы, в Интернете постоянно появляются новые способы и форматы продвижения.

Только Сеть позволяет постоянно менять рекламу не давая посетителю к ней привыкнуть и уже больше не замечать.

Меняйтесь!* Инфофилы - люди, для которых день без новой информации - катастрофа.

Много баннеров, хороших и разных:

Возможности Интернета позволяют угодить любой аудитории. Даже имея примерное представление о портрете вашего среднестатистического клиента и его предпочтениях, никогда не забывайте, что Интернет-среда ежедневно меняется.

В современном мире вкусы и предпочтения покупателей постоянно требуют чего-то нового. Экспериментируйте с баннерами.

Прозрачная статистика позволит понять что наиболее интересно вашим клиентам.

Сделайте десяток разных баннеров и поставьте их в ротацию, вероятность того, что человек «зацепится» будет выше.

Это касается всех видов рекламы.

Используйте различные варианты рекламы на портале. Баннеры в почте – это хорошо, но это не единственный способ рекламы. Ваша целевая аудитория может быть более восприимчива к другому виду рекламы.

Разные методы рекламы хорошо. Медийная и контекстная реклама важны, но нужно использовать и PR, рекламу в социальных сетях, рекламу в почтовых рассылках и пр.Целевая аудитория по разному воспринимает различные среды и различную рекламу – комплексное воздействие дает синергетический эффект.

Эксперименты с новыми методами – не все они будут удачными, но вы можете найти неожиданно полезные ходы.

Изменения точек входа - страница, куда приходят посетители с рекламы, возможно, больше всего влияет на эффективность рекламной кампании.

Новые рекламные материалы и образы – ваша аудитория все время меняется, почему не меняется ваша реклама?

Нестандартная реклама и спецпроекты – реклама в интернете постоянно меняется, ваша реклама должна следовать трендам.

От 20 до 50% рекламного бюджета – на эксперименты

Что мы называем нестандартной рекламой?

Нестандартные позиции

• PR-инструменты (статьи, опросы, конкурсы, консультации)

• Имиджевые размещения (спонсирование контента сайта)

• Трафикообразующие размещения (закладки)

• Полноэкранные заставки и баннеры с расхлопом

Специальные проекты

Совокупность различных инструментов нестандартной рекламы, объединенных общей идеей, целью и задачей рекламной кампании

• Контент-проекты• Сезонные проекты • Видео-каналы

Все что выходит за рамки официального прайс-листа и не является баннерным или контекстным размещениями

Rich-media – первые нестандартные формы рекламы в Рунете

Mail.Ru не допускает размещение полноэкранной заставки с частотой более 1 за кампанию

«+» Формат rich-media позволяет достигать высокой эффективности (СTR) при рекламном контакте с посетителем сайта

«-» Формат может вызывать раздражение некоторых пользователей, даже с настройкой по частоте

Фуллскрин

Расхлоп

PR-функционал: статьи

Достигнуты следующие результаты1. Количество ответов – 3 000

2. Оплата за результат – ответ

Настройки:1. Место размещения – внутренние

страницы Почты

2. Тип размещения - динамика

3. Период – 2 недели

4. Формат баннера – 240х400

5. Таргетинг – возраст 22-50 лет

PR-функционал: опрос - голосование

Достигнуты следующие результаты:1. Количество присланных фоторабот – 305

2. Количество участников – 250

3. Количество победителей - 8

Реализация:1. Место размещения – Фото@Mail.Ru

2. Период – 2 недели

3. Таргетинг – география: Екатеринбург и область

Фотоконкурс для Adobe

Цель:1. Привлечь к пользованию лицензионным

продуктом фотохудожников и дизайнеров

Специальный проект: TM Olay «Секреты красоты» Цель:1. Построить коммуникацию с ЦА

посредством Интернет

2. Собрать новую лояльную ЦА

3. Увеличить осведомленность о бренде

Аудитория:

Ядро целевой аудитории: молодые женщины (20-30 лет), которые хотят хорошо выглядеть, но при этом не тратить на это много времени и денег

Реализация :

1. Место размещения – создание специального раздела http://lady.mail.ru/olay/

2. Таргетинг – Украина

3. Период – 1 месяц

Анонсирование проекта: TM Olay «Секреты красоты»

ссылка меню поднавигации в разделе “Красота” (подраздел “Секреты красоты”)

баннеры, анонсирующие спецпроект на Мой Мир@Mail.ru и на внутренних страницах почты с таргетингом на ЦА проекта

закладка на проекте Мой мир@Mail.ru , таргетированная на Украину

Состав проекта: TM Olay «Секреты красоты»

Контент модуль: Секреты красоты от четырех украинских звезд были представлены в форме эксклюзивных интервью с каждой из звезд. Пользователи активно комментировали статьи

Интерактивный модуль: задайте вопрос эксперту-косметологу . Каждый день выбирался «Вопрос дня», ответ на который публиковался в данном разделе и выводился на главную страницу спецпроекта

Викторина: Проведение викторины преследовало цель не только проинформировать пользователей, но и подчеркнуть интеллектуальный имидж бренда Olay. В качестве вознаграждения приз – набор косметики Olay, который был разыгран по окончании проекта

РЕКЛАМНАЯ СТРАНИЦА

Содержит описание деятельности и кнопку приглашения

Состав проекта: TM Jacobs «Приглашение на чашку кофе»

ВЫБОР ДРУЗЕЙ

Вы можете выбрать друга, по одному, приглашая каждого «на чашечку кофе»

Состав проекта: TM Jacobs «Приглашение на чашку кофе»

ПОДТВЕРЖДЕНИЕПосле того, как Вы выбрали друга, Вы можете видеть, как подарок появляется на его аватарке.Вы также можете ему написать короткое сообщение.

Состав проекта: TM Jacobs «Приглашение на чашку кофе»

Плюсы и минусы нестандартной рекламы

Сильные стороны:

• Привлекают внимания больше, чем стандартные размещения

• Часто инициируют создание востребованного пользователями контента

• «The media is the message» - эффект сообщения усиливается за счет свойств самого носителя

• «Достают» аудиторию там, где стандартные подходы не эффективны или уже не работают

Слабые стороны:

• Сложно планировать и прогнозировать рекламный эффект

• Сложно измерить воздействие на аудиторию

• Многие компании не готовы к экспериментам

• Многие идеи можно воплотить в жизнь всего один раз – дальше нужно придумывать что-то новое

Стратегия 3:

Анализируем конкурентную среду

Анализ конкурентоспособности позволяет вам определять ваших конкурентов и оценивать их соответствующие сильные и слабые стороны.

Зная действия ваших конкурентов, вы сможете лучше понять, какие изделия или услуги вы должны предложить,как найти рынок сбыта для них и определить место вашего бизнеса на рынке.

Анализ конкурентоспособности

Мониторинг действий конкурентов – мониторинг рекламы, мониторинг PR-активностей, мониторинг оптимизации, изменений сайта, изменения точек входа, изменение навигации, систем анализа.

Нужно быть покупателем у своих конкурентов.

Базовые вопросы: Ответы на эти вопросы помогут грамотно сформулировать рекламное предложение.

Почему клиенты покупают Ваш товар ?

Почему они его не покупают, если не покупают?

Почему они покупают его именно у Вас?

Если они не покупают именно у Вас, то почему?

Почему они покупают Ваш товар сразу или через определенный промежуток времени?

Если они начинают искать то что им нужно, с чего они начинают поиск?

Что им нравится в Вашем товаре (услуге)?

Почему они рекомендуют своим друзьям и знакомым именно Вас? А если именно Вас не рекомендуют - почему?

Какие особые выгоды видят они в Вашем коммерческом предложении?

Какие выгоды (или недостатки) они отмечают в предложениях Ваших конкурентов?

1. Где показывают рекламу конкуренты – какие площадки они используют, какие креативы, настройки показа?

2. Какую рекламу используют конкуренты кроме рекламы в интернете, какую долю рекламы конкурентов предположительно занимает интернет.

3. Как и где позиционируются конкуренты: ваш сайт работает круглосуточно, а компания? Кто ответит на звонки в офис?

4. Как и что делают конкуренты со своим сайтом – как изменяется сайт, как изменяются его ключевые страницы.

Конкурентами являются не только компании предлагающие те же продукты и услуги в тех же нишах, что и вы, но все те компании, которые конкурируют за ту же сферу внимания потенциальной аудитории. Так, например, рестораны конкурируют с кинотеатрами.

Стратегия 4:

Показываем рекламу только клиентам.

Простые таргетинги

1. География: зачем показывать рекламу в Челябинске, если бизнес обслуживает только Пермь?

2. Частота: сколько раз нужно показать рекламу человеку, чтобы она сработала?

3. Время и день недели: ваш сайт работает круглосуточно, а компания? Кто ответит на звонки в офис?

4. IP: вы знаете точно, какие компании вам нужны? Показывайте рекламу только на них.

5. До первого клика: если человек кликнул на баннер, то зачем ему показывать его еще раз?

Простые таргетинги сегодня используются в 100% компаний. Mail.ru не берет никакой наценки за их использование – вы покупаете только ту аудиторию, которая вам нужна. Простые таргетинги очень действенны, их использование увеличивает эффективность рекламы в разы.

Поведенческие и соцдем таргетинги

1. Сценарии: покажите человеку серию баннеров друг за другом, пусть будет интрига

2. Тематический: если человек за последнюю неделю ходил на туристические сайты, то он явно хочет в отпуск

3. Поисковый: если человек сегодня ищет холодильник, может быть ему стоит показать именно эту рекламу?

4. Бумеранг: покажите человеку напоминание, и эффект от рекламы удвоится

5. По полу: если ваше предложение только женщин, то зачем его видеть мужчинам?

6. По возрасту: показывайте взрослые баннеры взрослым, а детские детям. Эффективность рекламы резко увеличится.

Поведенческие и соцдем таргетинги значительно увеличивают эффективность, особенно тематический и поисковый. Они работают на аудиторию, которая уже подготовлена к покупке, то есть эти виды таргетинга хороши для торговой и товарной рекламы.

Простые таргетинги: Геотаргетинг

Самый эффективный из простых таргетингов: он просто не показывает баннер очень большой части аудитории.

Простые таргетинги: частота

Если пользователь не обратил на баннер внимания с первого раза, то лучше показать ему другой баннер, чем продолжать мучить тем же.

Если же пользователь кликнул на баннер, то не надо ему его больше показывать. Все уже сделано.

Простые таргетинги: дни недели и время

Реклама должна быть согласована по времени с работой офисов и колл-центров. Нет ничего хуже когда клиент уже собрался купить, но натыкается на запертую дверь.

Сложные таргетинги: по полу

Таргетинг по полу – это возможность вдвое сократить расходы на рекламу при том же эффекте: мы просто не показываем рекламу тем, кому она в принципе не интересна.

Сложные таргетинги: по полу и возрасту

При помощи таргетинга по полу и возрасту можно параллельно вести рекламные компании разных продуктов с непересекающимися целевыми группами.

Комбинирование таргетингов

Все виды таргетингов можно и нужно комбинировать для достижения максимальной эффективности.

Стратегия 5:

Выражайтесь ясно.

Обдуманные сообщения

доходят до клиента

Простые баннеры вместо сложных навороченных креатива имеют меньше шансов провалиться.

В среднем их кликабельность выше, хотя запоминаемость может быть и ниже.

Базовые правила для эффективных баннеров:

• Баннер должен быть анимированным.

• Предложение баннера должно быть кратким, емким и осмысленным.

• Запоминаемость + оригинальность - это вызывает любопытство и дает больше

• переходов.

• Не перегружайте баннер цветами, оптимально использовать 2-3 цвета.

• Ссылка с баннера должна вести на то предложение, которое Вы рекламируете.

Удачные сочетания цветов :

• Желтый + Синий = Стремление к позитивным эмоциям

• Красный + Желтый = Стремление к контактам.

• Красный + Синий = Деловое возбуждение.

• Желтый + Фиолетовый = Потребность в ярких событиях.

• Фиолетовый + Серый = Уход от проблем или стресса.

• Сине-зеленый + Желтый = Произвести впечатление.

• Синий + Черный (серый) = Потребность в отдыхе.

• Черный + Фиолетовый = Мечты о гармонии.

Неудачные сочетания цветов:

• Коричневый + Синий = Страх одиночества.

• Черный + Синий = Стремление к одиночеству.

• Черный + Зеленый = Гневное отношение к окружающим.

*Создано на основе теста Люшера

Простые рекламные ходы могут быть более эффективными, чем сложные многоходовые кампании, потому что в них меньше риск нестыковок.

Более всего снижают эффективность

«детские» ошибки. Именно эти

ошибки нужно отслеживать в первую очередь,

но поскольку они детские, то о них часто

просто не думают.

Например:

• Непрофессиональный дизайн

• Грамматические ошибки

Некоторые распространенные ошибки:

• Статичность изображения. Две крайности: чрезмерная статики и чрезмерная динамика.

• Невзрачность цветов, подобранных для баннера. Но и чрезмерно агрессивная раскраска баннера может только оттолкнуть посетителя. Тем не менее, повсеместное использование в баннере приглушенных цветов также нежелательно. Баннер должен содержать яркие и одновременно радующие и не раздражающие глаз посетителя цвета.

• Чрезмерное наполнение баннера текстовой информацией. Происходит тогда, когда создатель баннера не в состоянии выделить основную идею данного рекламного сообщения.

• Ресурсоемкие баннеры.

• Некорректно работающая кнопка закрытия.

Лидер в рейтинге самых распространенных ошибок. Это вызывает самую негативную реакцию пользователей. Дурным тоном также является нестандартное расположение кнопки закрытия (например, в нижнем левом углу), или её плавное появление спустя несколько секунд после начала прокрутки баннера.

Что не правильно:

1. Много кадров

2. Сложный креатив

3. В баннере смешаны разные задачи (имидж, продажи)

Как улучшить:

1. Убрать лишнее, оставить только оставить только основное рекламное сообщение

2. Упростить креатив

3. Сделать баннер в 1 максимум 2 кадра

Креатифф Какой не должна быть реклама

Размещение с февраля по июль 2010 года баннера с одним дизайном.

Хороший пример креатива

В имиджевой и товарной рекламе имеет большое значение качественный креатив носителя. Он должен производить впечатление, а не просто доносить информацию.

Креативный баннер с часами на первом кадре

Стратегия 7:

Анализируй это!

Принципы работающей рекламы:

• Клиент который нашел ваше предложение в интернете видит всегда возможность выбора у конкурентов. Очень важно помнить, что входящий звонок это только 50 % успеха.

• Ведите отчет по источникам клиентов.

• Очень хорошо позволяет оценить эффективность рекламы система отслеживания в виде кодовых слов, специальных скидок.

• За красивым рекламным предложением клиента должно ждать не менее красивое обслуживание по телефону.

1.Имидж «информационно-справочное бюро»

Знаете, как проще всего потерять клиента по телефону?

Звонок.

- Добрый день, компания «Технологии будущего»- Здравствуйте, а сколько стоит у вас универсальный оптоволоконный кабель?- 50 рублей за метр. - Спасибо. (Вешают трубку.)

Нужно понимать, что у клиента, который вам звонит, совсем не та цель, что у вас. Ваша цель – чтобы он приехал к вам и совершил у вас покупку. А его цель – получить всю необходимую ему информацию и уйти на вечное обдумывание.

Вывод: необходимо ненадолго втянуть заказчика в разговор. Познакомиться с ним, установить личный контакт (имена должны быть названы с обеих сторон). Дать ему достаточно информации, чтобы заинтересовать его. Но недостаточно для того, чтобы его интерес был удовлетворен. Тогда есть шанс, что он приедет.

2.Собирайте статистику входящих обращений клиентов и ведите ее анализ.

Чтобы эффективно вести работу с потребителями на входящем потоке, необходимо знать, откуда этот поток берется. Например, какие ваши действия в области рекламы и PR дают отдачу, какие – нет. В рамках сбора статистики эффективности рекламы вам необходимо знать:

1.Сколько обращений покупателей было за неделю, и благодаря каким рекламным акциям они появились. 2.Сколько процентов обратившихся к вам заказчиков целевые – то есть интересуются тем, что реально может им предложить ваша компания. 3.Сколько запросов от клиентов по каждой из основных групп ваших товаров и услуг поступило за отчетный период. 4.Желательно зафиксировать контакты (ФИО и телефоны) большинства обратившихся к вам потребителей. Для этого нужно встроить специальные «зацепки» в технологию обработки входящих звонков.

В идеале, вы должны точно знать, какие из обращений заказчиков привели к сделкам – и что именно было продано.

3. Добавьте душевного тепла и личного контакта в обработку входящих звонков.

Покупатель, которому нужно что-то приобрести, составит список компаний, которые продают интересующие его товары и услуги. И будет прозванивать их по очереди. Ваша компания – одна из сорока в его списке. Тогда вероятность, что вы назовете ему цену, а он потом перезвонит именно вам или приедет к вам, – одна сороковая. Или 2,5%.

Установите с ним по телефону максимально личный контакт. Познакомьтесь с ним, узнайте, как его зовут, представьтесь сами. Разговорите его немного. Покажите, что он интересует вас как человек, а не только как денежный мешок.

Анализ эффективности рекламы

1. Анализ эффективности рекламных материалов: в зависимости от вида рекламы нас может интересовать кликабельность или запоминание рекламы

2. Анализ эффективности площадок: какие площадки более эффективны, какие менее

3. Анализ эффективной частоты: если мы меняем частоту показов рекламы одному пользователю, как меняется эффективность всей рекламной кампании?

4. Анализ эффективности рекламных страниц: как они конвертируют приведенных рекламой посетителей в заинтересованных

5. Анализ эффективности работы сайта: сколько мы получаем целевых действий от всех рекламных усилий?

6. Анализ эффективности работы отдела продаж: какая часть наших маркетинговых бюджетов выбрасывается из-за менеджеров?

Ваши вопросы?

Спасибо!