Управление ассортиментом: когда остатки сладки

«Управление ассортиментом: когда остатки сладки»

30 ноября 2012

1

. ВЫСТУПАЮЩИЙ

Крылова Наталия - практикующий эксперт, бизнес-консультант по управлению брендом и закупками в индустрии моды (Киев,Москва), имеющий продолжительный опыт работы за рубежом и в ведущих российских компаниях индустрии моды; опыт успешного построения системы закупок с нуля в нескольких крупных оптово-розничных компаниях России; опыт проведения обучающих мероприятий для специалистов и управленческого состава розницы.

Управленческий опыт в закупках, бренд менеджменте и маркетинге более десяти лет. Второе высшее образование Университет Калифорнии, Лос Анжелес, США в Маркетинге. Опыт работы управленцем компаний и с брендами: Burberry в Великобритании и России, Mexx/Liz Claiborne в Нидерландах и в России; SELA в России; Warehouse, Principles, Coast, Marc O’Polo, Blend, Tom Tailor в России; Pinko в России и на Украине.

СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА.

В условия быстро меняющейся моды, усиления конкуренции и экономической стагнации, организациям необходимо создавать конкурентные преимущества и постоянно улучшать эффективность своей закупки/системы управления поставщиками.

Для этого важно знать и понимать современные тенденции, использовать новые технологии аналитики и расчета, постоянно отслеживать текущую ситуацию в розничной сети и на рынке и принимать корректирующие действия.

Считается, что ошибки в предсезонных прогнозах могут достигать 50 %. Для сравнения стоит привести следующие цифры: прогнозы, основанные на данных по трендам и анализе 20 % продаж предыдущих сезонов, содержат просчеты всего лишь на уровне 8

%.

В ПРОГРАММЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ1. Построение эффективной закупки. Эффективная закупка как способ избежать большого количества остатков. Подготовка к закупке.- Расчет бюджета нового сезона; – Показатель оборачиваемости коллекции. Отличие подхода “быстрой моды “ от классической закупки. - Распределение магазинов на кластеры; - Расчет товарных опций (наполняемость зала) для каждого кластера или просто магазина; - Анализ предыдущих сезонов (инфобуки,категорийность, коэффициент верх/низ, размерные сетки); Во время закупки. - Оперативная оценка потенциала представленных моделей; - Принцип закупки по магазинным кластерам; - Принцип капсульности закупки; - Наполнение и закрытие бюджета закупки; - Проверка заказа по аналитическим параметрам.

2. Работа с ассортиментом в течение сезона.

После закупки. - Передача информации о закупке смежным отделам (визуальному мерчандайзингу, маркетингу); - Проведение обучения продавцов; - Постоянная обратная связь с магазинами и визуальными мерчандайзерами.Ценообразование для закупаемого ассортимента. «Психологические» пороги цены вместо прямой наценки.Оборачиваемость как показатель эффективности артикула, категории, коллекции.Система работы с отстающим ассортиментом.

В ПРОГРАММЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ

6

Нельзя переоценить роль баера в работе торговли: - закупка непосредственно влияет на продажи и прибыль предприятия; - ошибки в закупке способны негативно влиять на денежные потоки предприятия; - закупки это отправная точка работы всех отделов ритейлера – маркетинга, визуального мерчандайзинга, продаж; - от закупки баера зависит имидж розничной сети; - от закупки баера зависит как выглядят торговые залы; - от работы баера зависит как воспринимают бренд/сеть клиенты; - от эффективности баера в сотрудничестве с другими отделами зависит налаженная работа организации.

ВАЖНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЗАКУПКИ.

7

Этапы построения эффективной закупки .Подготовка к закупке. Цель закупки: checkout =продажа 65% закупленного товара до распродажи и 25% на распродаже, 10% в сток. Допускается соотношение 60%-30%-10% для более премиальных брендов. Этим сочетанием достигается максимально высокая наценка в бизнесе. Для эффективной закупки важно соблюдение нескольких процессов. Чем больше объемы закупки, тем более математически точно должны быть произведены расчеты. Бюджетирование (наценка) Закупка Роуд шоу (обучение)Расчет опцийАнализ предыдущих сезонов Постоянная обратная Анализ мировых тенденций связь с магазинами


8

Подготовка к закупке. Бюджетирование.


приходы коллекции в зал

2013+10% на сток

+10% на сток

дек.12 Янв Фер Март Апр Май Июнь

ВЛ 2013

Июль Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

ОЗ 2013

Бюджет закупки 2013

Женская коллекция 3% 15% 8% 7% 8% 7% 3% 47% 14% 14% 13% 3% 7% 0% 53% 53%

1756

2 83627 43247 375624515

83917

81442

62663

347986

3 794457293

41839

83967

3 030474

05710

74Мужская коллеция 3% 14% 9% 7% 9% 7% 3% 49% 15% 12% 15% 3% 4% 0% 51% 31%

1249

9 59255 38093 277253749

83088

31157

32059

536481

1 493806144

71222

11612

4 021555

64215

08Дети 5-12 4% 14% 7% 7% 8% 8% 3% 48% 16% 8% 19% 3% 4% 0% 52% 10%

5476 19115 10382 102211075

21063

3 35846657

82269

9 109512610

5 3942 5529 0 728111393

89Новорожденные 0-1 4% 14% 7% 7% 8% 8% 3% 48% 16% 8% 19% 5% 2% 0% 52% 5%

и Мини 1-5 2464 8602 4672 4599 4838 4791 16132996

61021

4 49281174

7 3276 986 0 327646273

1Подростки 12-18 3% 14% 8% 7% 9% 7% 3% 48% 14% 13% 16% 5% 2% 0% 52% 7%

3099 14167 7632 7576 8965 7065 28784850

41409

4 132821579

3 5297 1623 0 529661014

70Спорт 4% 14% 7% 8% 10% 8% 3% 51% 14% 9% 17% 5% 1% 0% 49% 5%

2330 8781 4634 5174 6048 4989 19493195

5 8870 53761100

1 3113 821 0 311316308

6649291 709967 1359258

48% 52% 100%

9


Что важно учитывать при составление бюджета закупки:

-Коллекции продаются 9 месяцев в году ВЛ январь-сентябрь, ОЗ июль-март.-Нельзя усреднять наценку на распродаже при расчете бюджета, надо считать по каждому месяцу и каждой коллекции отдельно. ВЛ полная цена, ВЛ на распродаже, ОЗ полная цена, ОЗ на распродаже.-В июле, августе в зале находятся одновременно 3 коллекции: коллекция по полной стоимости ВЛ, распродажа ВЛ, новая коллекция ОЗ. -Осень составляет примерно 55% от закупки сезона. -Хорошая пропорция продаж 65-25-10 , 60-30-10 (продажа по полной цене- продажа на распродаже-сток) в закупочных ценах.


10



Несмотря на то что цикл закупок ассортимента на весь сезон может длиться почти год, разработка меньших по объему линий продукции и отдельных изделий происходит гораздо быстрее.

Байеры все чаще придерживают значительную долю сезонного бюджета, имеющегося в их распоряжении (так называемый open-to-buy — «расходный лимит»), в расчете на то, что им придется реагировать на появление новых тенденций и покупать продукты fast fashion (быстрых коллекций). Zara, Topshop и H&M прославились как пионеры этого подхода: они выделяют весомую долю своих бюджетов на ультрамодные товары с непродолжительным циклом потребления и подталкивают тем самым других розничных компаний следовать их примеру.

11

Подготовка к закупке. Разделение магазинов на кластеры . Расчет опций (артикул+цвет) для каждого магазина происходит исходя из вместимости оборудования, учитывая разницу сезонности осень-зима/весна-лето и объединение магазинов в кластеры исходя из количества опций, региональности магазинов и покупательской способности клиентов региона.


12

ВАЖНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЗАКУПКИ.Подготовка к закупке. Пример расчета опций. Опция=артикуп+цвет

большие

Т залы 6,7,8 янв фев март апр май июн июл авг сент окт нояб дек

по-месячно 100% 7% 13% 11% 8% 4% 0% 15% 14% 11% 7% 4% 6%

женщины 2128 171 317 269 195 98 0 284 265 208 132 76 113

заказали

средние

Т залы 5,1,3,2 янв фев март апр май июн июл авг сент окт нояб дек

по-месячно 100% 7% 13% 11% 8% 4% 0% 15% 14% 11% 7% 4% 6%

женщины 1413 110 204 172 125 94 0 186 174 136 87 50 74

заказали

маленькие

Т зал 4 и 9 янв фев март апр май июн июл авг сент окт нояб дек

100% 7% 13% 11% 8% 4% 0% 15% 14% 11% 7% 4% 6%

женщины 826 66 122 103 75 37 0 111 104 82 52 30 45

заказали

Заказыянв фев март апр май июн июл авг сент окт нояб дек

основной на все 9 магазинов 66 122 103 75 37 0 111 104 82 52 30 45 826

доп заказ 1 на 4 больш+3средн 44 82 69 51 57 0 75 70 55 35 20 30 587 дополнительно 593 опции

доп заказ 2 на 4 больших магазина 61 114 96 70 4 0 97 91 71 45 26 39 715 дополнительно 722 опции

13

Подготовка к закупке. На заказе работа с кластерами.

Пример:

ядро заказа – самый коммерческий ассоримент на маленькие магазины ядро + доп заказ 1– магазины побольше ядро + доп заказ 1+доп заказ 2 – магазины средние ядро+доп заказ 1+доп заказ 2+ доп заказ 3 – флагманы


14

Подготовка к закупке. Анализ предыдущих сезонов - основное это по-артикульный анализ на основе инфобука (фотография артикула и данные темпа его продаж, дата прихода, остаток). Данные разносятся в Excel через функцию ВПР. Продажи и приходы разносятся отдельно по регионам;- анализ по категориям ;- анализ соотношения верха/низа;- размерные сетки.


15

ВАЖНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЗАКУПКИ.Подготовка к закупке. Пример инфобука.

МОСКВА4 5

12D0G0-ZC15 Z99 26 = 0 2 4 = 6 = 6

12D0G0-ZC15 W06 26 = 0 5 3 = 8 = 8

12D0G0-ZC15 Z04 18 = 3 4 1 = 8 = 8

70 31% 22

GUMKUT EV AT TTL

W0630 2 -6

Z04 20 -2 SPB

Z99 30 2 -6

1 2 3 6 7

16

Период 16 недель

64% оборачиваемость

планБрюки = 15 опций арт+цвет

32 34 36 38 40 42 44 TTL

397 303 260 208 126 96 1396

145 1,2 167 0,83 139 0,7 100 0,6 62 0,52 32 649

37% 55% 53% 48% 49% 33% 46%

-27% -9% -11% -16% -15% -31% -18%


Подготовка к закупке. Пример размерных сеток.

17

ВАЖНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЗАКУПКИ.Подготовка к закупке. Пример размерных сеток.

Pants / Брюки32 34 36 38 40 42 44 TTL

8 9 10 8 5 4 43

9 10 12 9 6 5 51

11 12 15 11 7 5 61

13 14 17 13 8 6 71

14 16 19 14 9 7 79 ++

16 18 21 16 10 8 88

17 20 23 17 11 9 97

19 22 26 19 12 10 109

20 23 28 20 13 10 114

22 25 30 22 14 11 124

24 28 33 24 15 12 136

25 29 34 25 16 13 8 150

28 32 37 28 18 14 9 165

29 33 39 29 19 14 9 173

31 35 42 31 20 15 10 184

34 39 46 34 22 17 11 203

37 42 50 37 24 19 12 221

37 43 51 37 24 19 12 223

44 размер покупаем выборочно !!!

18

Бренд Х

КатегорииFW2010 FW2009

1200 1300ед % ед %

Верхняя одеждаКуртки 46 41% 54 45%Пальто 44 39% 48 40%Жилеты 21 19% 18 15%

Итого верхняя одежда 111 9% 120 9%

Не деним

Юбки 127 15% 94 10%Платья 220 25% 328 35%Брюки 105 12% 141 15%Свитера 28 3% 30 3%Толстовки 16 2% 18 2%Пиджаки 10 1% 11 1%Блузы 94 11% 66 7%Майки 193 22% 197 21%Шорты 7 1% 7 1%Топы 65 8% 47 5%Меха 0 0% 0 0%

Итого не деним 866 72% 938 72%Деним Джинсы 117 100% 126 100%

Total Denim 117 10% 126 10%

Аксессуары

Бижю 14 17% 17 19%Ремни 34 40% 35 38%Сумки 32 38% 36 40%Шапки, шарфы 3 4% 3 3%

Итого аксессуары 84 7% 91 7% Обувь 23 100% 25 100%

Итого обувь 23 2% 25 2%

ИТОГО 1200 100% 1300 100%

верх 407 369низ 239 242

1,7 1,5

ВАЖНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ЗАКУПКИ. Подготовка к закупке. Анализ категорий и верх/низ.

19

Во время закупки. Процесс закупки по образцам. - предварительный отбор артикулов, учитывая продажи предыдущих сезонов и мировые тенденции;- отвеска ассортимента на ядро заказа – самый коммерческий ассортимент, и на дополнительные заказы; - объединение артикулов в капсулы по стилистическому принципу и времени прихода товара;- определение глубины закупки на каждый артикул исходя из анализа инфобуков и мировых тенденций;- просчет каждого заказа на соблюдение бюджета, правильной категорийности и соотношения верх/низ. - фотография образцов на инфобук, капсул и комплектов для проведения роуд-шоу


20

После закупки. Обучение продавцов, визуальных мерчандайзеров на роуд-шоу. Происходит перед началом сезона желательно при наличии образцов. Презентация на экране мировых тенденций и рассказ по образцам по тенденциям бренда, демонстрация капсул, комплектов, “фразы продаж”, возможны групповые игры, игры покупатель –продавец, отработка возражений. По результату в каждый магазин раздаются книги : мировые тенденции (фото, текст), тенденции бренда (фото,текст), фото капсулы для развески, фото комплекты для клиентов

РАБОТА С АССОРТИМЕНТОМ В ТЕЧЕНИЕ СЕЗОНА.

21

Обратная связь в течение сезона.

Постоянная обратная связь с магазинами и визуальными мерчандайзерами


22


Ценообразование для закупаемого ассортимента.

«Психологические» пороги цены вместо прямой наценки

дифферн

артикул количество едкомментари

и закупка наценка Р. цена Р продажиxl 56 100 база 500 3,6 1800 180000xl 57 50 база 600 3,6 2160 108000xl 58 25 имидж 1000 2,5 2500 62500xl 59 56 база 300 3,6 1080 60480xl 60 1200 бестселлер 700 3,6 2520 3024000

xl 61-009 600 бестселлер 800 3,2 2560 1536000xl 61-010 400 бестселлер 800 3,2 2560 1024000xl 61-011 400 бестселлер 800 3,2 2560 1024000

xl 62 30 имидж 1000 2,5 2500 75000xl 63 45 имидж 1000 2,5 2500 112500xl 64 67 база 450 3,6 1620 108540xl 65 78 база 300 3,6 1080 84240xl 66 500 база 350 3,6 1260 630000

xl 67-001 1000 бестселлер 500 3,97 1985 1985000xl 67-002 1500 бестселлер 500 3,97 1985 2977500xl 67-003 500 бестселлер 500 3,97 1985 992500

6551 13984260

23

РАБОТА С АССОРТИМЕНТОМ В ТЕЧЕНИЕ СЕЗОНА.Ценообразование для закупаемого ассортимента.

Прямая наценка.

артикулколичество

едкомментари

и закупка наценка Р. цена Р продажиxl 56 100 база 500 3,6 1800 180000xl 57 50 база 600 3,6 2160 108000xl 58 25 имидж 1000 3,6 3600 90000xl 59 56 база 300 3,6 1080 60480

xl 60 1200 бестселлер 700 3,6 2520 3024000

xl 61-009 600 бестселлер 800 3,6 2880 1728000

xl 61-010 400 бестселлер 800 3,6 2880 1152000

xl 61-011 400 бестселлер 800 3,6 2880 1152000xl 62 30 имидж 1000 3,6 3600 108000xl 63 45 имидж 1000 3,6 3600 162000xl 64 67 база 450 3,6 1620 108540xl 65 78 база 300 3,6 1080 84240xl 66 500 база 350 3,6 1260 630000

xl 67-001 1000 бестселлер 500 3,6 1800 1800000

xl 67-002 1500 бестселлер 500 3,6 1800 2700000

xl 67-003 500 бестселлер 500 3,6 1800 900000 6551 13987260

24


Предраспродажи по базе данных лояльных клиентов.

База данных постоянных клиентов с 5%, 10%, 15%, 20% скидкой , 30 % VIP (например известные личности):

-Закрытая акция (только для держателей карт) 15% к основной карте в течение 2 недель в период низких продаж – ноябрь, май

- Закрытая распродажа за 2 недели до основной распродажи: 30% для держателей карт, на весь ассортимент. (Без прибавления к номиналу карты).

- Клиенту в подарок скидка -30% за неделю до и неделю после дня рождения.

25


Предраспродажи, обыгранные как маркетинговый ход.

Джемс Бонд – как быть таким же как Джемс Бонд.

Девушка Бонда - как стать девушкой Бонда.

Акция: Одну неделю скидка 30%, в выходные дни дополнительно : коктейли, DJ, cтилист

26


Вирусный маркетинг.

Лучший образ бренда – актрисы и просто клиенты.

По четвергам фотограф в магазине.

Создан специальный интернет сайт с голосованием, модератор.

Вирусный маркетинг девушки говорят друзьям, чтобы голосовали.

Низкий бюджет, призы победителям:1 место 3 комплекта, 2 место – 2 комплекта, 3 место – 1 комплект.

27


Подарки к покупке. Трейд ап.

Акция на Новый Год. Сумочка в подарок при покупке от 10000 рублей, средний чек 7000 рублей, стоимость сумки в закупке 500 рублей

28


12% возврат НДС. Кэш бэк.

Акция: Покупайте не заграницей а у нас!

12% с каждой покупки возвращаются на карточку клиента (или дается ваучер) , которые можно истратить при покупке изделий из новой коллекции.

29

Система работы с отстающим ассортиментом.

Купонные сайты.


http://skidka-kupon.ru/fun2mass_ru.html

30

Система работы с отстающим ассортиментом.


Управление ассортиментом: когда остатки сладки

Documents