Некоторые результаты исследования: мини-отчёт

MRA: iVOX Ukraine, март-апрель 2014

ДРАЙВЕРЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ТВ-РЕКЛАМЕ В

КАТЕГОРИИ «ШОКОЛАД»

1

2

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ НАСТРОЕНИЕ РЕКЛАМЫ ШОКОЛАДАQ. Скажите, пожалуйста, какие эмоции у Вас вызывает эта реклама?

База: все респонденты, которые просмотрели ролик

КоронаMilka

MilleniumAmour

Esfero

KinderАВК

Trufalie

Twix

3

ИМИДЖЕВЫЕ ДРАЙВЕРЫ НАМЕРЕНИЯ ПОКУПКИ ШОКОЛАДА

Вкусный

Хорошее соотношение цены и качества

Изысканный

Популярный

Роскошный

Прекрасный подарок

Недорогой

Для молодежи

Для детей

Старомодный

20%

17%

13%

11%

10%

10%

7%

6%

4%

2%

Q. В какой мере Вы согласны или не согласны со следующими утверждениями по отношению к марке ХХХ? (ПОСЛЕ ПРОСМОТРА РЕКЛАМНОГО РОЛИКА)

Q. Какое из утверждений лучше всего описывает Ваше отношение к покупке шоколада марки Х в течение ближайших двух недель? (ПОСЛЕ ПРОСМОТРА РЕКЛАМНОГО РОЛИКА)

База: все респонденты (N=9 026 оценок)

*Рейтинг отображает вес фактора как долю от суммарной важности всех 10 факторов (данные факторы объясняют 38% выбора респондента, остальные 62% объясняются другими факторами). Результат анализа относительной важности (Jeff W. Johnson).

Объяснительная способность регрессионной модели, для суммы имиджевых факторов : R=38%

4

Вкусный

Изысканный

Роскошный

Недорогой

Прекрасный подарок

Старомодный

Хорошее соотношение цены и качества

Популярный

Для молодежи

Для детей

ЦЕННОСТНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ МАРОК (С УЧЕТОМ РЕКЛАМЫ)

База: все респонденты, которые просмотрели ролик

Q. В какой мере Вы согласны или не согласны со следующими утверждениями по отношению к марке ХХХ? (ПОСЛЕ ПРОСМОТРА РЕКЛАМНОГО РОЛИКА)

5

ИЗМЕНЕНИЕ В НАМЕРЕНИИ ПОКУПКИ ПОСЛЕ ПРОСМОТРА РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ

до после до после до после до после до после до после до после до после до после

55% 54%44%

51%

37%43%

23%32% 36%

42%36% 39%

27%40%

24%

38%28% 29%

3.44 3.473.21

3.36

3.003.20

2.682.88

2.993.13

2.853.02

2.79

3.17

2.73

3.032.78 2.82

T2B (Точно куплю + Скорее куплю) среднее

База: все респонденты, которые просмотрели ролик

Q. Какое из утверждений лучше всего описывает Ваше отношение к покупке шоколада марки ХХХ в течение ближайших двух недель? (до и после просмотра рекламных роликов)

Корона Milka Millenium Amour Esfero Kinder АВК Trufalie Twix

Соответствующее значение значимо выше/ниже по сравнению с первым замером на довер.интервале 95%

Индекс намерения покупки

6

ВЫВОДЫ

На намерение покупки шоколада больше всего влияет его «вкусность» и соотношение цены и качества.

«Популярный» - важный драйвер покупки – более-менее равно приписывается публикой всем 9 измеренным маркам. Чуть более других выражен он в имидже Milka и Millenium.

Кроме того, изысканность и роскошность шоколада является важным драйвером при выборе шоколада на подарок (помимо уже названных характеристик); таким образом, марки Esfero и Trufalie занимают сегмент изысканных конфет, которые покупают в качестве подарка.

Предыдущий вывод, очевидно, свидетельствует о влиятельности дизайна упаковки и стиля рекламной коммуникации марки.

Шоколад Kinder монопольно занимает нишу – это шоколад для детей. Даже фактор «старомодный» положительно влияет на средний уровень намерения

покупки (за счет некоторой части потребителей). Хотя степень влиятельности – слабая.

«Демографическое» позиционирование марки: детский, молодежный,… - слабо влияет на её популярность (в среднем по категории, но не для отдельной нишевой марки!)

В целом, (очевидно, за счёт активной и разнообразной коммуникации), «карта ценностей» в категории широко распределена между марками, что свидетельствует о богатом выборе для потребителя.

7

МЕТОДИКА СБОРА ДАННЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ

Метод опроса: CAWI (интернет-интервью) Эффективная выборка: N=1009. Статистическая погрешность = 3,1% на

доверительном интервале 95%. Структура выборки: репрезентативна интернет-населению Украины по

полу, возрасту, размеру города проживания и региону Украины. Период сбора данных: март-апрель 2014. Выборка рекрутирована на основе исследовательской он-лайн панели

респондентов iVOX Ukraine. Опрос запрограммирован iVOX на базе программного обеспечения

Socratos компании Multiscope (Нидерданды).

Посмотреть другие исследования iVOX: http://ivox.com.ua/rezultaty-marketingovyx-issledovanij

8

Пол 2013Мужской 51%Женский 49%

Возраст 201316-29 46%30-44 35%45-59 19%

Регион 2013Киев 12%

Север 11%

Запад 19%

Центр 11%

Юг 17%

Восток 30%

Размер населенного пункта 2013>500 тыс. жителей 39%

101- 500 тыс. жителей 31%

50- 100 тыс. жителей 8%

<50 тыс. жителей 22%

Уровень дохода 2013

Нам не хватает денег даже на еду 1%

Нам хватает денег на еду, но мы не всегда можем купить одежду 12%

У нас всегда есть деньги на еду и одежду, но мы не всегда можем купить какую-либо бытовую технику 36%

Нам хватает денег на бытовую технику, но автомобиль купить мы не можем 38%

Можем купить все, кроме таких дорогих товаров, как квартира или коттедж 9%

Можем позволить себе любые покупки 1%

Отказываюсь отвечать 4%

Уровень дохода 2013

Низкий 13%Средний 74%Высокий 9%

Нет ответа 4%

СТРУКТУРА ВЫБОРКИ ОПРОСА

База: Все респондентыN=1029

9

iVOX Ukraine

пр. Перемоги, 123, Київ, Україна 03179

+38 044 587 60 78

sales@ivox.com.ua

www.ivox.com.ua

www.ivox.eu

http://twitter.com/ivoxua

https://www.facebook.com/ivoxua

http://www.slideshare.net/ivoxua