Жизненный цикл пользователей интернет-банкинга.Стратегия долголетия

Алексей Скобелев20 мая 2014. FinInternet-2014.

У пользователя любого продукта есть свой жизненный цикл

1. Рынок банковских услуг остается высоко конкурентным

2. Рынок электронных платежей всё более конкурентный

3. Стоимость привлечения клиента в интернете растет

4. ДБО (ИБ в частности) всё более значимый фактор лояльности к банку

Делать жизнь пользователя ИБдолгой и насыщенной – это выгодно

Выгодно, потому что:

1. Больше транзакционный ARPU

2. Больше экономия на привлечении

3. Больше данных о клиенте (CRM, Big Data)

4. Больше времени контакта с клиентом

5. Больше лояльность к банку в целом+ продажи!

Жизненный циклпользователя ИБ сейчас

Активность

Время

Жизненный циклпользователя ИБ мог бы быть таким

Как?

1. Поделить жизненный цикл на этапы

2. Определить ключевые качества ИБ на каждом этапе

3. «Прокачать» эти качества

Рождение Смерть(анабиоз)

Изучение Активность Угасание

Как пользователь воспринимает интерфейс ИБ на разных этапах

При первом входев интернет-банк

Через полгода-годпосле начала пользования

Через 3-5 летиспользования

Очень сложно Во всем разобрался.Все разложено по полочкам.

Туннельное зрение

Как выглядит интерфейс ИБ на разных этапах

При первом входев интернет-банк

Через год посленачала использования

Через 3 годаиспользования

Когда захожу в ИБв последний раз

#0:Клиент банка Пользователь ИБВажно:

1. Легко получить доступ

2. Первый вход (первый опыт)

Вступительный “tutorial” – стандарт для мобильных приложений, но пока редкость для браузерных веб-сервисов.

Мобильное приложение “Spot”

#1:Новый пользователь Регулярный пользователь

Менее года 1-3 года Более 3 лет0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Раз в месяц и режеНесколько раз в месяцОдин раз в неделюНесколько раз в неделюКаждый день

Частота пользования интернет-банком в зависимости от опыта использования интернет-банка

Как сократить этот период?

Вовлекать в простые, но наиболее часто востребованные операции

1. Просмотр выписки

2. Оплата мобильного

Вовлекать – это:

#1: Сделать эти функции максимально доступными

0 1 2 3 4 5

1

10

2

12

6

1

3

15

11

3

выписка форма оплаты мобильного

Количество переходов с главного экранадо достижения нужной функции (по количеству ИБ участников IBR-2014):

Вовлекать – это:

#2: Объяснить и показать пальцем

Мобильное приложение “PayPal”

#2:Регулярный пользователь Активный пользователь

Мобильная связь

ИнтернетЖКУ

Покупки

в интернет- магази

не ТВ

Телефон

Налоги

Штрафы ГИБДД

Госп

ошлины

24%

13%7% 8% 6% 7% 4% 3% 0%

35%

26%20%

14% 15% 13%7%

3% 2%

31%27%

21%16% 17% 16%

8%4% 3%

Менее 1 года 1-3 года Более 3 лет

Платежная активность пользователей интернет-банков в зависимости от опыта пользования интернет-банком (% плательщиков за месяц):

Перетащить все платежи пользователя в интернет-банк

1. Нерегулярные: переводы родственникам, оплата штрафов…

2. Ежемесячные: ЖКУ, интернет, телевидение…

3. Ежегодные: налоги, благотворительность…

Как?

1. Big Data/CRM:

– История транзакций пользователя

– Сегментация пользователей

2. Интересоваться и предлагать

3. Классические маркетинговые трюки

“Pop-up” предложение новых (не используемых пока) функций при входе в интернет-банк

Интернет-банк “Self Banking&Booking”

#3:Активный пользователь Лояльный пользователь

Как:

#1: Шаблоны*- Навязывайте

- Создавайте автоматически

- Делайте максимально доступными

Интернет-банк ТКС Банка

* Автоплатежи и платежи по расписанию – зло

Как:

#2: Мобильный банк- Несколько каналов

взаимодействия

- Более «приватный» контакт

- Меньше конкурентов

#4:Лояльный пользователь «Бессмертный» пользователь

Пусть пользуется интернет-банком, даже если перестал быть клиентом

Интернет-банк Связного Банка

Рекомендации:1. Нет статичным интерфейсам,

да ролевым/ситуационным интерфейсам

2. Платформа для интернет-банкинга должна позволять быструю адаптацию интерфейса

3. Изучайте и измеряйте своих пользователей

Спасибо! Вопросы?

Алексей СкобелевГенеральный директор Markswebb Rank & Reporthello@markswebb.ru