ISSN 2075-9908 Историческая и социально-образовательная мысль. 2011. № 5 (10)

179

УДК 316.012 Шаповалов Георгий Владимирович аспирант кафедры социологии, политологии и права ИППК ЮФУ infoippk@sfedu.ru СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Shapovalov Georgy Vladimirovich

Postgraduate Student of the Department of Sociology, Political Science and Law of the Institute for Retraining

and Development of Vocational Competence of Southern Federal University

infoippk@sfedu.ru

SOCIAL ADVERTISING IN RUSSIA: ASSESSING THE EFFECTIVENESS AT THE

CURRENT STAGE OF GLOBALIZATION

Статья посвящена анализу эффективности социаль-ной рекламы в современном российском обществе в условиях роста рисков духовно-нравственного ха-рактера под влиянием внутренних и внешних факто-ров общественного развития современной России, а также разработке мер в области повышения резуль-тативности социально-рекламной деятельности как фактора роста духовно-нравственного потенциала в современных условиях развития рекламного рынка. Ключевые слова: социальная реклама, глобализа-ция, социальные риски, духовная безопасность, российское общество.

The article analyses the effectiveness of public ser-vice announcements in contemporary Russian socie-ty in the context of rising spiritual and moral risks un-der the influence of internal and external factors of social development of modern Russia as well as con-siders development of measures to improve the pro-motional effectiveness of social and advertising activ-ity as the factor of growth of spiritual and moral po-tential under modern conditions of advertising market development. Key words: social advertising, globalization, social risks, spiritual security, Russian society.

Социальная реклама, будучи своеоб-

разным барометром социального здоровья общества, для современной России как нико-гда актуальна, так как расколотое по различ-ным основаниям (ценностным, идеологиче-ским, материальным, национальным, полити-ческим) российское общество дезинтегриро-вано и нуждается в силах, способных объеди-нить российский народ. Социальная реклама обладает необходимыми ресурсами для реа-лизации этой задачи, но ее возможности тоже не безграничны и зависят от ряда факторов, связанных с комплексной политикой в области стабилизации общественных отношений и преодоления рисков духовно-нравственного развития России.

Социальная реклама по ее функцио-нальной сущности может рассматриваться как инструмент социального управления, что предполагает постановку и решение пробле-мы анализа эффективности ее использова-ния. Но здесь мы сталкиваемся с большими сложностями, связанными с существованием надежных методов оценки результативности рекламных кампаний по социальной пробле-матике, в то время как для коммерческой рек-ламы эти проблемы практически не свойст-венны.

С.Б. Земсков видит причину такой си-туации в следующем: во-первых, социальная реклама по сравнению с коммерческой имеет еще больший отложенный эффект по време-ни, поскольку ее целью во многих случаях яв-ляется воздействие на массовое сознание и

изменение ценностных установок, стереоти-пов, взглядов, норм, а этот процесс в общест-ве проходит крайне медленно, что не дает возможности делать однозначные выводы о качестве проведенной рекламной кампании; во-вторых, сложно установить однозначную связь между социальными рекламными ак-циями и происшедшими социальными изме-нениями в обществе как следствии воздейст-вия социальной рекламы. Дело в том, что ре-шение общественно значимых задач может происходить в результате применения других сил и средств социального управления и воз-действия, таких как меры административного, правового, финансового воздействия и т.д. В этой связи выявить непосредственный вклад рекламных мероприятий весьма сложно и проблематично. В-третьих, практически не разработаны критерии эффективности соци-альной рекламы, по которым можно было бы объективно судить об эффективности ее воз-действия на общество или его определенную часть [1, с. 42].

Автор приведенных причин сложности оценки эффективности социальной рекламы считает, что определенными ориентирами для критериев оценки эффективности социальных рекламных кампаний могут служить конечные цели рекламных мероприятий, те эффекты, к которым они должны привести. Среди таких эффектов С.Б. Земсков выделяет следующие: 1) стабилизирующий эффект: снижение соци-альной напряженности, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равно-

Социология и психология

180

весное существование социальной системы; 2) социализирующий эффект: усвоение соци-ально одобряемых мировоззренческих, идео-логических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальным для данного периода развития социума цен-ностям; 3) интегрирующий эффект: стимули-рование социального согласия на основе по-зиционирования страны как сильного цивили-зованного государства; 4) мобилизационный эффект: формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осоз-нание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую актив-ность [2, с. 43].

К этому списку следует добавить очень важный, с нашей точки зрения, аспект, непо-средственно связанный с эффективностью реализации социальной рекламы. Речь идет о соответствии государственной социальной политики ценностным и нормативным, идео-логическим и мировоззренческим установкам, транслируемым социальной рекламной кам-панией.

Россияне свои надежды по сей день связывают с деятельностью государства, де-монстрируя высокий уровень патерналистских установок. В исследовании Института социо-логии РАН 2011 г. был зафиксирован всплеск патерналистских ожиданий: в первую очередь государство должно нести ответственность за решение таких социальных проблем, как: пен-сионное обеспечение (так считают 85,0% оп-рошенных россиян), борьба с бедностью (74,0%), медицинская помощь (68,0%), воз-можность получения высшего и среднего об-разования (64,0%), справедливое распреде-ление материальных благ (59,0%), справед-ливая оплата труда (49,0%), помощь семьям и детям (48,0%). Этот всплеск ученые склонны рассматривать как реакцию российских граж-дан на многолетний уход государства из со-циальной сферы [3, с. 38].

Высокий уровень патернализма в рос-сийском обществе делает особенно значимой социальную политику российского государст-ва, которая, как показывает анализ ее основ-ных направлений и реализаций в современ-ной России, обросла различными мифами [4], не имеющими реального отношения к россий-ской действительности. Это проявляется пре-жде всего в том, что в ней отсутствуют декла-рируемые принципы социальной справедли-вости, о чем свидетельствуют система и ме-ханизмы распределения и перераспределе-ния ресурсов (собственности и доходов) в со-временном российском обществе, сложив-шиеся в процессе распределения государст-венной собственности после распада СССР.

Россия провозгласила построение со-циального государства, лишив при этом обо-значенные важнейшие сферы государствен-ной поддержки и регулирования, а акторы рынка, действовавшие по собственному ус-мотрению в рамках реализации частных задач и интересов, не стали той силой, которая спо-собна была бы решить острые социальные проблемы, поскольку сам по себе рынок, и здесь мы солидарны с мнением Я.В. Шабано-ва, не является гарантом справедливого рас-пределения национального дохода, так как он не в состоянии скоординировать обществен-ные процессы, а модернизации придать соци-альную ориентированность [5, с. 21].

Примечательны и показательны резуль-таты исследования Института социологии РАН 2011 г., посвященного оценке эпохи ре-формирования россиянами. Так, среди росси-ян по-прежнему сохраняется раскол по отно-шению к оценке реформ и их исторической необходимости в начале 1990-х гг., несмотря на то, что в общественном сознании россий-ских граждан негативное отношение к рефор-мам за последние годы несколько уменьши-лось по сравнению с началом 2000-х гг., хотя при этом по-прежнему оно остается домини-рующим [6]. Неоправданные ожидания росси-ян от политики реформаторства и курса ре-форм в целом стали основанием для доволь-но негативного отношения к реформам и их итогам, что неудивительно, если учесть мас-штабы социального расслоения и роста бед-ности в стране, в которой вот уже 20 лет идут «глобальные» реформы.

Однако самой мифологичной стороной социальной сферы российского общества яв-ляется утверждение о равнодоступности услуг в ней, и опровергнуть это не составляет труда ввиду всем известной системы ограничения доступа к таким важнейшим услугам социаль-ной сферы, как жилье, здравоохранение, об-разование.

Негативным фактором, оказывающим крайне неблагоприятное воздействие на раз-витие социальной рекламы в России, являет-ся использование ее в качестве политической для реализации властных целей. Удивитель-ного в этом мало, если учесть, что в россий-ском обществе традиции государственности и вмешательства государства во все сферы ни-куда не исчезли. Следовательно, и использо-вание социальной рекламы в политических целях надо воспринимать как естественное и закономерное явление для России.

С. Земсков в качестве основной причи-ны неудовлетворительного развития социо-рекламной деятельности в России называет исключительную слабость и практически пол-

ISSN 2075-9908 Историческая и социально-образовательная мысль. 2011. № 5 (10)

181

ное отсутствие надежных каналов взаимодей-ствия между государством и обществом, что влечет непонимание (или нежелание пони-мать) структурами власти интересов, проблем и потребностей населения, в результате чего проигрывает все общество – не осуществля-ется профилактика социальных недугов, не формируется позитивное информационное поле [7, с. 44].

Результаты исследования, проведенно-го холдингом «РОМИР Мониторинг» [8, с. 2], оказались вполне предсказуемыми: только 29% опрошенных считают, что социальная реклама повлияла на решение общественных проблем, а 59% придерживаются противопо-ложного мнения.

Общество нуждается в эффективной социальной рекламе – это факт, с которым никто не спорит, поэтому необходимо исполь-зовать потенциал социально-рекламной дея-тельности, находя новые творческие решения в коммуникативном пространстве российского общества. Е. Головлева, проанализировав опыт социорекламной деятельности Франции, 65% населения которой называют себя «рек-ламофилами», фактором, способствующим эффективному развитию социальной рекламы в данной стране, считает ее самобытность, фантазийность, метафоричность, а также творческую стратегию как важную состав-ляющую французской рекламной кампании [9, с. 129].

Важнейшей проблемой и условием воз-рождения российского общества является со-хранение и воспроизводство его духовно-нравственного и культурного потенциала, за-ложенного в пластах российской культуры и искусства, ценностных и ментальных основа-ниях российского социума, активно разру-шаемых под воздействием глобального ин-формационного пространства. Необходимость противостояния негативным антикультурным проявлениям глобализации выдвигает аль-тернативный вариант – стратегию интеграции во главе с российской цивилизацией, культур-

но целостной и духовно сильной страной. Для реализации этой цели необходимо активизи-ровать процесс формирования цивилизаци-онной идентичности, в основе которой лежат мировоззрение, религия, культура, традиции, обычаи, язык, общность территории и истори-ческой судьбы.

Анализ эффективности социальной рекламы в современной России показал отри-цательные результаты, в соответствии с чем мы предлагаем ряд мер по повышению ее ре-зультативности. В частности, результативная, эффективная социальная реклама, способная стать фактором роста духовно-нравственного потенциала России, должна: 1) быть понятной населению; соответствовать духу времени, обществу и его социальной проблематике; 2) не расходиться с реальными механизмами и методами реализации на уровне государства или других субъектов социально-рекламной деятельности идей и целей, заложенных в ней; 3) не иметь четкого сходства с коммерче-ской рекламой и не допускать ссылок на ее создателей; 4) содержать не только информа-цию о социальной проблеме, но и пути ее ре-шения; 5) иметь широкую сеть каналов для своей трансляции, а также многообразие форм подачи информации (электронные, пе-чатные и т.д.); 6) не обеспечивать интересы политических сил и структур (т.е. не должна сливаться с политической рекламой); 7) обла-дать некоторой самобытностью, метафорич-ностью, отражая культурную специфику и са-мобытность самого общества; 8) иметь кана-лы обратной связи с целевой аудиторией (на-селением или его отдельными группами, слоями).

Только комплексная реализация этих мер может способствовать повышению эф-фективности социальной рекламы в России и действительно повлиять на ход общественно-го развития и возрождения духовных ценно-стей и культурного потенциала российского социума.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ

1. Земсков С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. 2009. № 10. 2. Там же. 3. Горшков М.К. Социальные неравенства как вызов современной России // Вестник Института социологии. 2010.

№ 1. 4. См.: Шевяков А.Ю. Мифы и реальности социальной политики // Вестник Института социологии. 2010. № 1. 5. Шабанов Я.В. Роль целевых программ в осуществлении социальной политики российского государства //

Власть. 2009. № 10. 6. Двадцать лет реформ глазами россиян (опыт многолетних социологических замеров): аналитический доклад.

М., 2011. URL: http//www.isras.ru (дата обращения 10.12.2011). 7. Земсков С.Б. Указ. соч. 8. Эффективность социальной рекламы. М., 2004. 9. Головлева Е.Л. Реклама – пятая власть? (социальная практика рекламирования на примере Франции 2-й поло-

вины XX в.) // Власть. 2009. № 11.