Общественная Палата РФ25 октября 2013 г.

Обзор секции «Креатив и инновации»

Модераторы:

Римма Погодина, креативный директор центра социальных проектов "МИР", старший преподаватель отделения интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ

Сергей Долгов, генеральный директор благотворительного фонда «Разные дети», генеральный директор коммуникационного агентства «Ти-Кэр»,соучредитель Russian Social Ad Coalition.

Римма Погодина открыла секцию с приветственного обращения, а также информации о том, как будет выстроена работа секция:

«В этом году сделан акцент на технологии, на те инструменты, которые используются в социальных проектах. Хотелось бы не только продемонстрировать, что это за технологии, но и понять эффективность этих технологий, соотношение креатива и инноваций. Понять, возможно, сложности и проблемы, которые возникают у людей,

которые продвигают те или иные социальные идеи: что это за трудности, что это за проблемы».

Сергей Долгов отметил, что качество социальной рекламы в нашей стране усиливается. И несмотря на то, что мы долгие годы были очарованы технологиями, которые, казалось, могут изменить многое, на данном этапе нам важнее понять, насколько это все применимо на практике в нашей стране. Также была определены вопросы, которые рассматривались на секции:

1) Переход от риторики рекламы к риторике социального проектирования, социального маркетинга

2) Получается ли в социальной рекламе делать интегрированные кампании3) Стратегия: ее место и роль в разработке и реализации социальных кампаний4) Вопрос технологий5) Что мешает делать прорывные решения6) Почему получается так, что успешные социальные кампании заканчиваются

через 2 месяца

В своем выступлении Сергей раскрыл каждый пункт, подтвердив его яркими примерами: кейс «Обучающие flash-игры для школьников» агентства Promo Interactive, кейс «Детские отмазки» агентства Smetana, кампания для астматических больных.

Для того чтобы у гостей сложилось комплексное представление о реализации проекта «Клик о помощи», о результатах, о рисках, состоявшихся и несостоявшихся ожиданиях были приглашены специалисты из BBDO Moscow Дмитрий Буренко (управляющий директор BBDO Moscow) и Мария Урнова (старший менеджер о работе с клиентами BBDO Moscow), которые занимались

непосредственно разработкой проекта, а также представитель WWF со стороны заказчика - Анастасия Лыкина.

2012 год был объявлен годом Арктики. Анастасия рассказала о задачах проектах. Всего их было 3: природоохранная (привлечение внимания максимального количества людей к проблеме исчезновения белых медведей в Арктике), фандрайзинговая (привлечение средств для решения этой проблемы), а также – привлечение новых контактов. Мария Урнова, которая занималась управлением проекта, рассказала о самой идее и воплощении ее в жизнь. Гости узнали о концепции «Клик о помощи», о том, как прорабатывалась идея: от скетча к конечному варианту сайта. Механику проекта осветил Дмитрий Буренко. Были также представлены конкретные цифры по итогам кампании.

Представители агентства ZAVOD Consulting Анастасия Бахмутова (PR-директор Zavod Consulting) и Светлана Смирнова (креативный директор Zavod Consulting) поделились своими наработками и мыслями по теме безопасности движения.

Спикеры показали 2 кейса: ambient-кампанию 2009 года «Выпил - не заводись» и кампанию 2013 года «Пристегнись». На вопрос «Как сделать так, чтобы кампания продолжала работать после завершения?» было найдено простое решение - использование арт-объектов.

Подробнее был освещен второй кейс, в котором символом стала Матрешка. Эта работа вызвала бурное обсуждение: тестировались ли материалы на фокус-группах, проводилась ли оценка рисков при использовании граффити на гаражах, как образ матрешки работает на решение основной задачи. Эти и многие другие вопросы не были оставлены без внимания и были прокомментированы приглашенными

спикерами.

Ксения Апресян креатор агентства Hungry Boys рассказала о кейсе для WWF «Редкие страницы». Схема работы агентства в данном проекте отличалась от работы BBDO Moscow. Изначально сотрудники молодого агентства Hungry Boys

отталкивались не от брифа, а от идеи: что если сравнить редкие страницы в интернете с редкими видами животных. После того, как идея была сформулирована, они подготовили презентацию и представили работу WWF.

Над проектом работали всего 3 человека, результат же был потрясающий: порядка 700 000 уникальных посетителей именно этой страницы, 70 000 просмотров страницы WWF в одноклассниках, а также 35 000 вступления в группу. О проекте писали не только российские СМИ (такие как Cossa.ru), но и зарубежные (например, The Guardian). После одноклассников по инициативе агентства РИА-Новости проект был запущен на их сайте, где функционирует и по сей день.

После перерыва секция переместилась в другой зал, где Игорь Комов (генеральный директор студии Флюгер») рассказал о том, что такое дополненная реальность, ее секретах, сложностях внедрения, а также наглядно продемонстрировал технологию. Принцип в том, что мы дополняем существующее изображение некими трехмерными объектами: видео, картинками и любым другим медиа-контентом, который необходим, главное – наличие специальной программы на устройстве.

Самое простое использование технологии – это все что касается навигации, где на экране, например, планшета появляется информация об объекте. Другой пример – виртуальная примерочная, где трехмерная модель одежды накладывается на тело человека. Музеи могут использовать эту технологию для достраивания разрушенных частей исторических ценностей, даже сфера образования может использовать дополненную реальность: реконструкция военного сражения, скрещивание химических молекул, иллюстрация физических законов и т.д. – остается лишь вопрос, почему это у нас до сих пор не используется?

Ольга Пегова (руководитель природоохранных кампаний WWF России) рассказала о кампании по сохранению тигров. После того, как был объявлен год Тигра, различные агентства начали присылать свои проекты в WWF. В итоге было решено не отказываться от идей и реализовать все интересные работы. Совместно с Imadesigh Creative Branding были созданы рекламные модули, интернет баннеры и наружная реклама с заголовком «Вы видите тигра?», рекламные плакаты и ТВ ролики со звездами, сделанные совместно с Ogilvy,

различные PR-акции по привлечению внимания СМИ, игра «Земля Тигра», проект «Почувствуй себя тигром», созданный совместно с Leo Burnett, Международный Форум по сохранению тигра в Санкт-Петербурге, а также многие другие мероприятия.

По прямой связи из Екатеринбурга Евгений Фатеев и Андрей Колоколов (креативное агентство Street Art, со-основатели фестиваля уличного искусства "Стенограффия", члены клуба арт-директоров Екатеринбурга (АДСЁ)) поделились секретами Street Art и своим видением социальной рекламы.

Спикеры считают, что социальная реклама призывает людей делать то, о чем они и так знают, причем знают очень хорошо. Какими же принципами руководствуется агентство при создании проектов? В первую очередь – это ценности, которые должны управлять и заказчиком и производителем социальной рекламы, необходимо создание контента, вирусность, готовность к многозначности, дискуссионности и готовность к неправильному пониманию социального проекта – вот в чем кроется залог успеха. Было также сказано о том, что 70% работы агентства «Street Art» связано с пространством города и подробно описаны реализованные проекты.

Завершила секцию Дарья Кембрина из агентства Articul Media с проектом «Карта доступности», призванным помочь людям с инвалидностью найти места на этой карте, где они смогут заниматься спортом, посещать занятия или просто отдыхать. Проект настолько понравился гостям конференции, что в ходе обсуждения были предложены идеи для

усовершенствования проекта, а также новые идеи для реализации.

Таким образом, в ходе секции были показаны самые последние и наиболее яркие кейсы рынка социальной рекламы. Также гости конференции и спикеры обсудили необходимость и эффективность использования новейших технологий в социальной рекламе, а Сергей Долгов отметил самокритичность докладчиков, что, по его мнению, является большим плюсом.

В конце секции был подведен итог конференции, а также была получена обратная связь от гостей, которая поможет в следующем году сделать конференцию более интересной и привлекательной для аудитории.

Официальный сайт конференции: http://www.esarussia.ru

Социальные сети: Facebook.com/esarussia Vk.com/esarussia Twitter.com/esarussia