Решение по управлению знаниями потребителя

©smm3™, июнь 2013

Оптимизации клиентской поддержки и сервиса в онлайн

Решение для корпоративного бизнеса «Управление знаниями потребителя»

Customer Knowledge Management (CKM).

Оптимизации клиентской поддержки и сервиса в онлайн Customer Knowledge Management (CKM)

2

Вызовы для бизнеса.

Экономия расходов без потери качества Сегодня бизнес стоит перед вызовом тотальной экономии. Клиенты же становятся все более требовательными, компетентными и сверхактивными. В поисках эффективных механизмов снижения ценовой чувствительности и текучести потребителя компании сталкиваются с необходимостью предоставлять уникальный потребительский опыт, демонстрируя искреннюю заботу о каждом клиенте в каждой точке контакта. Как достигнуть высокого качества продуктов и услуг, не повышая сопутствующие затраты? Потребительский опыт в мультиканальном мире Количество точек контакта компании с потребителем значительно возрастает – колл-центры, офисы продаж и обслуживания, веб-сайт и E-mail, мобильные приложения и социальные сети. Становится все сложнее удерживать единство знаний и коммуникаций, так как зачастую они рассеяны внутри самой компании, а общее пространство знаний и коммуникации между сотрудниками отсутствует. Как достичь единства знаний внутри компании и обеспечить целостность и полноту потребительского опыта на стороне клиента?

Клиент на службе бизнеса Современные клиенты – это не просто пассивные потребители. Оснащенные коллективным опытом, мобильными устройствами и социальными связями, клиенты активно влияют на поведение друг друга. Голос клиента сильнее с каждым днем, но только избранным компаниям удалось конвертировать знания и связи своих клиентов в позитивную репутацию, новые продажи, помощь другим клиентам и инновации. Как должна строиться система взаимодействий с клиентами, способная обеспечить максимальный экономический эффект от клиентской активности?

Разные вызовы. Разные задачи. Единое решение – управление знаниями потребителя.

Решение «Управление знаниями потребителя» –

это оптимальный микс методологии по управлению

знаниями и ИТ-решений, позволяющий эффективно

использовать ресурсы компании для клиентской

поддержки и сервиса.

• Мы используем данные вашей компании для расчета рентабельности (ROI) внедрения решения именно для вашего бизнеса.

• Разрабатываем архитектуру внедряемого решения на базе имеющихся у вас ИТ-решений и/или интегрируя дополнительные.

• Обучаем ваших сотрудников методологии управления знаниями для последующей передачи этих знаний и навыков новым сотрудникам.

• Проводим регулярный мониторинг эффективности внедренного решения и сопровождаем процесс его масштабирования на другие бизнес-единицы.


3

Решение. Управление знаниями потребителя предполагает комплексное решение на основе 2-х тесно связанных элементов: методология управления знаниями (вектор персонала) и инфраструктура взаимодействия с клиентом (вектор технологий).

1. Единая методология управления знаниями

Методология нацелена на синхронизацию знаний и языка общения клиента и сотрудников1. Это позволяет обеспечить единство в управлении, контроле и оптимизации ключевых бизнес-процессов – коммуникациях, маркетинге, поддержке, управлении персоналом.

В ядре методологии лежит идея жизненного цикла клиента. Разные его стадии находятся в зоне ответственности разных департаментов, в то время как клиент «проживает» их неразрывно. Идея жизненного цикла позволяет собрать рассеянные знания в единое целое и эффективно использовать их – как сотрудникам, так и самим клиентам. Она позволяет организовать «командную» работу сотрудников поверх технологических и организационных барьеров.

Рисунок 1. Общая схема решения CKM (с точки зрения клиента).

1 Общее описание методологии приведено в Приложении Аí.


4

2. Единая инфраструктура взаимодействия с клиентами. Унификация знаний реализуется через единую систему сбора, переработки, хранения, использования и непрерывной оптимизации знаний. Техническим ядром предлагаемой системы является единый рабочий интерфейс – база знаний и тикетная система обработки клиентских обращений на единой платформе (SAAS-решение).

Зачастую инфраструктура взаимодействия с клиентами представляет собой набор разрозненных, недостаточно или слабо интегрированных сервисов и интерфейсов от разных поставщиков – форма обратной связи, онлайн-чат (онлайн-консультант), система онлайн-мониторинга и т.п.

Рисунок 2. Техническая схема решения CKM (с точки зрения компании).

Мы предлагаем единую многофункциональную систему, интегрируемую с собственными ИТ-системами компании (API, SDK). Если же в вашей компании уже существуют решения, адекватные для управления знаниями, мы разворачиваем систему на этих решениях. Управление знаниями – это про людей, процессы и контент, а не технологии.


5

Эффективность. В результате внедрения решения происходит оптимизация системы взаимодействия клиентов и компании, приносящая выгоды каждому департаменту. Ключевые выгоды для бизнеса

Маркетинг и реклама Сервис и поддержка ИТ и разработка

• Снижение затрат на поиск и разработку новых продуктов и услуг.

• Повышение показателей привлечения и удержания клиентов.

• Повышение уровня позитивной рекомендательной активности клиентов.

• Повышение уровня клиентского самообслуживания.

• Снижение среднего времени и стоимости обработки клиентского обращения.

• Снижение затрат на обучение и повышение квалификации персонала.

• Снижение затрат на разработку и внедрение ИТ-инноваций.

• Повышение адаптивности клиентов к новым разработкам.

• Снижение нагрузки на ИТ-инфраструктуру компании.

Решение по управлению знаниями помогает преодолеть системные трудности и барьеры во внутренних и внешних коммуникациях и бизнес-процессах, обеспечивая максимальное удовлетворение спроса на поддержку (в т.ч. и скрытого спроса2).

Проблемы на стороне компании

Последствия для клиента Наши решения

• Недостаточная компетентность персонала

• Некорректное или неполное использование продуктов Единая база знаний для всех

сотрудников • Узкая зона ответственности сотрудников

• Повторные обращения по одному вопросу

• Разные системы обработки обращений

• Задержки с ответами и потери информации Единая система сбора и

обработки обращений • Неполный сбор обращений в онлайн-каналах

• Негатив на отсутствие реакции компании

• Отсутствие учета индивидуального вклада сотрудника (недостаточная мотивация)

• «Незаинтересованное» общение

Система точного учета вклада в командный результат

2 О скрытом спросе на поддержку – см. Приложение Бí.


6

Внедрение. Типовой план развертывания решения охватывает период в 3-4 квартала (9-12 месяцев). Решение обладает быстрой окупаемостью за счет эффекта масштаба, достигаемого в первую очередь благодаря снижению затрат на поддержку (т.е. обращений в колл-центр, включая обработку пропущенных звонков).

Объем отклоняемых обращений составляет не менее 25-30% от общего числа обращений за поддержкой. Повышение технической компетентности клиента дает эффект при общении с операторами колл-центра (как итог – снижение среднего времени и стоимости обращения).

Рисунок 2. Финансовая модель проекта по внедрению решения CKM (на примере телекоммуникационной компании)

Таким образом, smm3 предоставляет:

1. Оценку потребности внедрения CKM в компании, математическое моделирование рентабельности решения (ROI) на основе данных компании.

2. Внедрение системы управления знаниями (методологии знание-центричной поддержки): обучение менеджмента и персонала, контроль качества работы и повышение компетентности.

3. Внедрение или адаптация технических решений (тикетная система + база знаний + онлайн-мониторинг + система бизнес-аналитики).

Обратитесь к нам для проведения бесплатной оценки и моделирования ожидаемой рентабельности решения

по CKM в Вашей компании.

Андрей Комаровский Директор по бизнес-аналитике

[email protected]


7

Приложение А. Знание-центричная поддержка.

Сегодня 99% крупных компаний в СНГ оказывают 99% поддержки через колл-центры. Вклад онлайн-каналов в поддержку настолько мал, что многие специалисты не воспринимают данный канал всерьез.

Однако такая оценка – результат лишь одной, самой ранней практики поддержки (по телефону). Эволюция поддержки «создала» как минимум еще 2 подхода к поддержке – это (1) самообслуживание с помощью базы знаний и (2) самоподдержка через клиентские сообщества т.е. поддержка других компетентных пользователей (см. Рисунок 3).

Рисунок 3. Эволюция поддержки и сервиса

Ошибкой многих компаний является попытка создания клиентских сообществ (3) при отсутствии либо неполной реализации второго подхода (нет единой базы знаний, непрозрачная структура, элементарный поиск и т.п.). Однако только компетентные клиенты, умеющие добывать знания из собственного опыта и из базы знаний, способны помогать другим клиентам, предлагать ценные идеи и активно участвовать в жизни сообщества.

Данные подходы дополняют друг друга максимально эффективно лишь тогда, когда реализуются в порядке их естественного формирования на бизнес-практике. Некоторые компании добились феноменального успеха: через базы знаний и клиентское сообщество может предоставляться практически 100% поддержки3.

Знание-центричная поддержка – это способ реализации 2-го (на схеме) подхода к поддержке. Она возникла еще в середине 1990-х гг. и стала ответом на растущую нагрузку и стоимость обслуживания через колл-центры. Развитие методологии проходило при участии крупнейших компаний рынков телекома и ИТ (HP, Cisco, Microsoft, Oracle, Sony).

Мы интегрировали идею жизненного цикла клиента в методологию знание-центричной поддержки, усилив ее клиенто-центричный фокус. Это обеспечивает ее успешное применение и на 3-м этапе развития поддержки (клиентские сообщества и поддержка клиентами друг друга). 3 См. истории успеха в Приложении Вí.


8

Приложение Б. Скрытый спрос на поддержку.

Сегодня компании удовлетворяют далеко не весь спрос на поддержку (по разным оценкам лишь около 30%). Большинство неадаптированных или ранее неудовлетворенных клиентов просто не обращаютсяì за помощью. Те же, кто предпринимают такие попытки, зачастую не получают ее (из-за загруженности колл-центра и других каналов) или получают «не в то время и не в том месте». В результате компания теряет возможности предоставить поддержку всем нуждающимся клиентам (см. Рис. 4).

Рисунок 4. Воронка клиентской поддержки (спрос на поддержку vs. возможности)

Это приводит к снижению удовлетворенности и лояльности клиента, а в среднесрочной перспективе к снижению его прибыльности или потере. Тратя большие ресурсы на клиентский сервис, компании заинтересованы в снижении затрат без потери качества. Однако решения по дистанционному обслуживанию через IVR или контакт-центры не обладают потенциалом качественного изменения поддержки (кардинального снижения нагрузки), ее переключения на полноценное интерактивное самообслуживание через онлайн-каналы, доступное в режиме 24/7 любому клиенту с любым уровнем технической компетентности.


9

Приложение В. Истории успеха.

Сегодня ни одна из компаний в СНГ не может похвастаться системным успехом в области самоподдержки клиентов в онлайн (т.е. поддержки силами самих клиентов). Причина состоит в том, что отсутствуют (1) качественные клиентские базы знаний, (2) программы повышения технической компетентности клиентов и (3) системное развитие клиентских сообществ. Потребители не обладают желаниями или умениями оказывать помощь клиентам и компании – вообще или на постоянной основе – даже при наличии знаний и возможности. Тем не менее, западным компаниям, ведущим систематическую работу, удается добиться высоких показателей эффективности по различным направлениям бизнеса. Приведем ключевые истории успеха клиентов компании Lithiumì (платформа для развития клиентских сообществ).

Компания Сообщество Отрасль Ключевые выгоды проекта

BestBayí Ритейл • 95% общения – поддержка клиентами друг друга

• Экономия $5 млн ежегодно

НРí ИТ

• 52% решений от клиентов подтверждаются компанией

• Обработка 20% глобального спроса на поддержку

Sephoraí Косметика • Суперфаны (члены сообщества) тратят в

10 раз больше, чем обычные клиенты

Verizoní Телеком

• Отобрано для внедрения 280 идей из 1700

• 85% разработок продукта основано на идеях клиентов

O2í Телеком

• Выход проекта на окупаемость через 3 месяца

• 900 идей и предложений за 6 месяцев

giffgaffí Телеком

• 100% ответов на вопросы клиентов дают сами клиенты в среднем за 93 секунды

• Уровень удовлетворенности клиентов 83%, а NPS – 73%

Barclaycardí Банки • Рост удержания клиентов на 25%

• Снижение жалоб клиентов на 50%


10

Приложение Г. Функционал системы онлайн-мониторинга.

Ключевые технические характеристики системы онлайн-мониторинга:

• Сбор упоминаний в русскоязычном/ сегменте Интернет, включая социальные сети, форумы, микроблоги, блоги, СМИ.

• Возможность подключения источников в систему (включая стены конкретных фан-страниц Facebook и ВКонтакте).

• Ограничение поиска по географии (по странам/регионам), времени, авторам, источникам, языкам.

• Многоуровневые поисковые рубрики (вложенность), возможность быстрого дублирования рубрики и ее настроек.

• Сортировка сообщений по источникам, охвату, тональности, а также количеству дублей, комментариев, likes, shares.

• Тэгирование сообщений и авторов, возможность создания уникального набора тэгов по сообщениям.

• Наличие автоматического алгоритма определения тональности сообщений (с возможностью ручной оптимизации алгоритма по заданным правилам), экспорт/импорт алгоритма в поисковые рубрики/подрубрики.

• Стандартные отчеты (по упоминаниям, авторам, географии, источникам, тональности, полу и возрасту автора) и настраиваемые отчеты (включая возможность создания сложных, сводных отчетов).

• Автоматические уведомления о всплесках упоминаемости по заданным критериям.

• Прямая интеграция с предлагаемой тикетной системой (отправка сообщений в тикетную систему с созданием тикета, привязкой/созданием автора и других стандартных атрибутов тикета).

Готовые решения smm3 имеет большой опыт работы по репутационному и антикризисному мониторингу. Предлагаемый нами типовой аналитический отчет4 по репутационному мониторингу содержит:

1. Количество упоминаний и авторов 2. Виральность контента 3. Ключевые темы и всплески 4. Охват аудитории 5. Активность отраслевых блогеров

4 Аналитический отчет может быть кастомизирован под задачи клиента.

Демо-отчет (PDF)


11

Приложение Д. Функционал тикетной системы.

Ключевые технические характеристики тикетной системы:

• Поддержка функций SSL и сквозной авторизации, входа в систему через аккаунты в социальных сетях (Facebook, Twitter, Google).

• Доступ к системе через веб-интерфейс и официальные мобильные приложения от поставщика решения (для iOS и Android).

• Поддержка следующих каналов обработки обращений: E-mail, Facebook, Twitter, форма обратной связи (встраиваемая), онлайн-чат.

• Поддержка записи демонстрации рабочего стола и прикрепления видео-записей как приложений к тикету.

• Единый поиск по всем тикетам, пользователям, тэгам и записям в базе знаний напрямую из интерфейса работы с тикетом.

• Пользовательские роли с возможностью создания ролей с заданными правами (указать возможные права).

• Единая история взаимодействия с клиентом (история обращений, оценок удовлетворенности, статей в базе знаний, подписок на обновления статьи в базе знаний и т.п. в карточке клиента).

• Личный аккаунт клиента для подачи, просмотра, редактирования и закрытия обращений.

• Общие, групповые и персональные средства автоматизации обработки обращений (макросы, триггеры, правила, SLA) на основе атрибутов тикетов (пользователей) посредством использования настраиваемых скриптов и шаблонов ответов.

• Возможность объединения различных профилей идентичного клиента в единую карточку клиента.

• Сбор потребительских оценок и отзывов о качестве работы персонала (после обработки тикета).

• Функции совместной работы (назначение и смена исполнителя тикета, подключение других сотрудников к работе над тикетом, внутренние комментарии, уведомление о ведущейся работе другого специалиста над тикетом в реальном времени).

• Мультиязычность административной и клиентской части системы (в т.ч. поддержка и преднастройка русского языка в рамках внедрения решения).


12

Приложение Е. Функционал базы знаний.

Ключевые технические характеристики базы знаний (является элементом единого решения наряду с тикетной системой):

• Поддержка различных видов записей (статьи, вопросы, идеи).

• Поддержка многоуровневных разделов (наборов записей).

• Настройки публикации форумов (публичные и приватные, в т.ч. для отдельных групп клиентов и сотрудников).

• Автоматическая и ручная настройка порядка отражения форумов и записей на главной странице и странице форумов.

• Возможность отключения комментариев к записям.

• Возможность назначения тэгов к записям.

• Возможность быстрого нахождения пользователем информации в базе знаний посредством поиска по тексту записей и тэгам.

• Опция рейтингования записей – возможность определения пользователями степени полезности статьи.

• Возможности для публикации записей в социальных сетях.

• Подписка на обновления комментариев к записи по E-mail.

• Автоматические рекомендации статей по поисковым запросам (при поиске по базе знаний).

• Создание статей на основе тикета и тикетов на основе статей (двусторонняя интеграция).

• Возможность назначения/ограничения прав доступа к наполнению базы знаний на уровне пользовательских ролей (подготовка черновиков статей, модерация и публикация статей).

• Отчетность по поведению (частоте выдачи записи при поиске) эффективности поиска (результативные запросы, запросы с последующим созданием обращения) по базе знаний.

• Кастомизация внешнего вида и структуры базы знаний (поддержка Javascript, CSS, HTML).

• Возможность размещения веб-портала базы знаний на собственном под-домене сайта Заказчика.

Решение по управлению знаниями потребителя

Business

customer knowledge management

smm3

roi

ckm

twitter

facebook

mail