Продажи студий/агентств в высоком ценовом сегменте
DESCRIPTION
Доклад на Стачке 2014TRANSCRIPT
Ура, я первый раз на Стачке! =)
Андрей Терехов
Эффективные продажи в веб-студии/агентстве
в высоком ценовом сегменте
ТОП-10 уловок агентств при работе с заказчиком
#1 Демпинг неполного осмечивания
#2 Средние значения по рынку
#3 Плохие и хорошие KPI: гарантия вхождения в топ, CPL, охват любой ценой, конверсия лэндинга, количество людей в группе. Иногда лучше фикс =)
#4 «Сделаем в пятницу вечером»
#5 «Вот ваш счет за баннеры. Менеджер – 320 часов»
#6 Эксплуатация эго заказчика
#7 «Вы – не ваша ЦА!»
#8 «Это Яндекс алгоритм поменял»
#9 «Я художник, я так вижу»
#10 «Вы задержали контент на день, проект будет готов на месяц позже»
Поговорим за дело: как продавать то?
Напоминаем про ценообразование
Структура расходов компании: • Зарплатный фонд – 50%
• Производящие ресурсы (30%) • Непроизводящие ресурсы (20%)
• УПР – аренда офиса, инфраструктура, другое – 15%
• Маркетинг, реклама – 15%
• Налоги – 20%
k=3-4 Коэффициент «overhead»
* Разделяем медийный и продакшн-бюджет
Бюджет на РК: 1 000 000 Посетители: 100 000 Бюджет на лэндинг: 10 000 Конверсия: 1% Лиды: 1 000
CPL = 1 010 руб.
Пара слов о перекосах в бюджете
Вариант 1 Вариант 2
Бюджет на РК: 900 000 Посетители: 90 000 Бюджет на лэндинг: 110 000 Конверсия: 1,5% Лиды: 1 350
CPL = 748 руб.
+ Пропорции на проектирование и внедрение
Этапы проведения тендера
1. Брифинг, уточнение задания
2. Подготовка и состав предложения
3. Конкурентная разведка
4. Презентация предложения
5. Подведение итогов и «after party»
1. Первый контакт, брифинг
• Подготовка к брифингу
• Стратегия поведения
• Переписка и переговоры
• Не переусердствуйте
• Оценка компетентности заказчика
• NDA
2. Подготовка предложения
Проектная группа:
• Выработка идей
• Составление сметы и плана
• Анализ конкурентной среды
• Нюансы
Состав предложения:
• Материалы о компании • Профайл • Список отзывов клиентов • Портфолио • Набор официальных документов
• Материалы по проекту
• Коммерческое предложение • Презентация команды • Презентация идей по проекту
2. Подготовка предложения
Структура КП:
• Краткое описание целей и задач проекта; • Структура и состав проекта; • Описание процесса производства проекта (по этапам) и взаимодействия с клиентом; • Выжимка идей (с отсылкой на презентацию); • Смета + план (диаграмма Ганта) реализации проекта; • Описание дальнейшего сотрудничества, формата поддержки проекта и возможных точек взаимодействия; • Некое заключение/вывод/итог (формат может варьироваться).
Делать ли эскизы на тендер?
2. Подготовка предложения
3. Конкурентная разведка
• Выяснение состава игроков
• Игра с равным конкурентом
• Игра с сильным конкурентом
• Игра со слабым конкурентом
• Игра с «домашним» конкурентом
• Домашний конкурент – это вы =)
«Иногда я узнаю состав конкурентов по их чекинам в офисе клиента» (с) кто-то
4. Презентация предложения
• Формат презентации/носители
• Состав делегации
• Фактор директора
• Ведущий, каждому – слова • Роль менеджера проекта
4. Презентация предложения: продаем компанию
• Не дублируйте информацию из материалов
• Необычный формат
• Важные преимущества перед конкурентами
• Только несколько самых известных брендов
и профильных кейсов
• Чувствуйте включенность аудитории
4. Презентация предложения: продаем проект
• Контролируйте время
• Заинтригуйте заказчика – дайте тизер
• Приводите примеры
• Фан!
• Подготовьтесь к вопросам
• Оставьте туз в рукаве
5. After party: ура, мы выиграли!
5. After party: ура, мы проиграли!
6. Советы/личный опыт
• Используйте связи с партнерами
• Консалтинг вместо продажи
• Тактика «противостояние клиенту»
• Участник «для галочки»
10 простых советов, как гарантированно угробить
собственное направление продаж
#1
Напишите на главной странице своего сайта:
«Мы молодое динамично развивающиеся digital-агентство
полного цикла. Наш подход – решение задач клиента в Интернет и выстраивание долгосрочных партнерских отношений!»
#2
Активно набирайте сейлов из розницы, сотовых салонов, дилерских центров. Они за пару недель с легкостью освоят всю специфику digital.
Хорошему продавцу не важно, что
продавать!
#3
Работайте только с вашими текущими клиентами! Тратить время на тех, кто так и не стал
клиентом, или уже ушел – себя не уважать.
Они еще сами потом приползут на
коленях!
#4
Никогда, слышите, никогда не ведите учет всех входящих обращений, не обновляйте по ним статусы! Их уж конечно,
ни одна уважающая себя компания не станет пользоваться CRM-системой. И уж тем более – облачной.
Настоящее Агентство помнит всех
клиентов в лицо!
#5
Платите всем сотрудникам отдела продаж мизерный фикс! А еще лучше –
вообще его не платите, пусть зарабатывают на процентах и бонусах.
Волка ноги кормят!
#6
Никогда не обучайте и не
развивайте продавцов! Пустая трата
времени, инвестиции в расходный материал.
Все равно потом свалят в агентство
побольше!
#7
Работаете в высоком ценовом сегменте – забейте на холодные продажи! Ну или разошлите спам, если уж так
неймется. И обязательно поручите эту деятельность кому-то из текущих сейлов, в нагрузку.
Клиенты сами должны бегать за
агентством, а не наоборот!
#8
Обязательно сначала заложите в КП цену побольше, а потом сразу дайте клиенту скидку процентов в 50%! Клиент,
конечно, будет счастлив, и поймет, что он для вас ключевой.
Скидка – двигатель продажи!
#9
Никогда не выясняйте состав конкурентов на тендере! И, конечно, не
вздумайте поставить этот процесс на поток. Или отказываться от тендера, если участников много.
Больше народу - веселее!
#10
Всегда по первому запросу клиента рисуйте на тендер эскизы, дизайн-концепции, готовьте материалы, проектную документацию, визуализацию идей! Чем больше работы
сделать бесплатно – тем больше уважение клиента.
Клиент всегда прав!
#11 бонусный ;)
Никогда не выступайте на профильных конференциях! И тем более не нарабатывайте
авторитет в профессиональном сообществе. Экспертная позиция – для консалтеров-нищебродов.
Обучать своих конкурентов за свой же
счет – верх глупости!