Введение в веб-аналитику (для Формула ИТ)
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Веб-аналитика и управление эффективностью
online-маркетингаАлексей Ильин
В Интернете можно и нужно измерять
• Каждого посетителя можно отследить
• С пользователем можно вступать в контакт
• Эффективность измеряется быстро и точно
Истории успеха
Они тестируют 41 оттенок синего !
Они тестируют 41 оттенок синего !
Amazon
Три вопроса веб-аналитики
Кто и чтоделал на сайте?
Статистика
Три вопроса веб-аналитики
Кто и чтоделал на сайте?
Почему они вели себя так?
Три вопроса веб-аналитики
Кто и чтоделал на сайте?
Почему они вели себя так?
Какулучшить ситуацию?
Например:«Две наши рекламные кампании работают значительно
хуже остальных!»
Что: показатель отказов с этих кампаний вдвое выше среднего
Почему: возможно, целевые страницы не соответствуют содержанию объявлений
Как исправим: создадим новые страницы, совпадающие с тематикой объявлений
Проверим: Конверсия удвоилась!
Все лики веб-аналитики
Поток кликов (визитов)
Эксперименты с сайтом и тестирование
Сравнение с конкурентами
Слежение за отдельными посетителями
"Глас народа"
Исследование потока кликов
JavaScript-счетчики и анализаторы логовJavaScript-счетчик Анализатор лог-файловСчитает большинство просмотров Считает все до единого запросы к
серверуМожет считать действия, не приводящие к загрузке новых страниц
Может считать только загрузки с сервера
Не включает запросы поисковых и других роботов
Включает все запросы, включая роботов
Отрабатывает в том числе просмотры из кэша браузеров и прокси
Не считает открытия страниц из кэша
Считает только загрузку страниц (по умолчанию)
Считает загрузки всех файлов, изображений, стилей, сценариев и др.
Google AnalyticsРазработан компанией Urchin как платный инструмент веб-аналитикиКуплен Google в 2005 году и открыт для всех
•Один из приоритетных продуктов Google•Самый распространенный: используется 57% из 10 000 самых крупных сайтов•Постоянно развивается •Отчеты и для начинающих и для опытных аналитиков
Платный инструмент Urchin Software разрабатывается параллельно и сейчас
http://www.google.com/analytics/
Google Analytics в картине мира
Поток кликов (визитов)
Эксперименты с сайтом и тестирование
Сравнение с конкурентами
Слежение за отдельными посетителями
"Глас народа"
100%
50%20%
0%
0%
Схема работы Google AnalyticsПосетитель Сайт
Передает код страницы с кодом Google Analytics
Запрашивает страницу на сервере
Запрашивает код ga.js
Передает информацию о событии
Сервера Google
Отображает страницу и обрабатывает код
счетчика
Исполняет код ga.js
Возвращает ga.js
Сравнение возможностей счетчиков
15
Google Analytics Яндекс.Метрика LiveInternet
Интеграция с рекламными сетями
Любые (с помощью UTM-меток), Google AdWords (полностью)
Любые (с помощью меток), Яндекс.Директ (полностью)
-
Отслеживание целей Любые цели, воронка конверсии
Любые цели -
Отслеживание ROI Электронная коммерция, монетизация целей, расчет прибыли с посещения
Электронная коммерция, стоимость цели в Директе
-
Сегменты и фильтры Сегментация, фильтрация по профилям
Сегменты в пользовательских отчетах
Базовая сегментация
Анализ конкурентов Базовый - По открытым счетчикам
Поиск и анализ изменений в данных
«Разведка» - -
Объем знаний о системе
Сообщество, блоги, сертифицированные специалисты
Блоги и сообщества Метрики -
Платные системы
• Стоимость – во внедрении• Стоит использовать лишь при наличии
конкретных задач• Бесплатные системы тоже адаптируются
Код электронной торговли
GoogleAnalytics
Стоимость заказаИнформация о доставке
Перечень товаров и их цены
Что собирает код электронной торговли
Транзакция
Продукт
Пример E-Commerce
19
Что и как считаем?
Метрики в Интернет-маркетинге
Привлечение(трафик)• Аудитория• Стоимость
посетителя
Конвертация(сайт)• Процент конверсии• Стоимость
конверсии• Процент отказов
Удержание• Процент возвратов• Churn rate
Категории отчетов
Посетители Кто?
Источники трафика Откуда?
Содержание Что делали?
Цели К чему пришли?
Посетители и посещения
Посещение 1 Посещение 2
Пользователь
Пользователей: 1Посещений: 2Просмотров страниц: 6
__utma
__utmb+__utmc
Уникальные посетители - браузеры
Дома
На работе
2 посетителя
В гостях
1 посетительДома
Источники трафика
Пример иерархии источников
CPC
Yandex
Бренд Конкуренты
Товары Услуги
Канал (Medium)
Источник (Source)
Кампания (Campaign)
Внутри рекламной кампании
Кампания
Объявление• Ключевое слово• Ключевое слово
Объявление• Ключевое слово• Ключевое слово
Кампания
Объявление• Ключевое слово• Ключевое слово
Объявление• Ключевое слово• Ключевое слово
Ключевое слово (term)
Объявление (content)
Кампания (Campaign)
Источники трафика: реклама
Процент отказов
Сколько визитов закончились на первой же просмотренной странице
Зашел Вышел
Цели
• Цель – это полезное действие на сайте.
• Показатель конверсии – процент посещений, в которые была достигнута цель.
• Ценность цели – средняя прибыль, получаемая владельцем сайта от одного достижения цели
Цель: заполнение формы
Шаг 1 Шаг 2«Спасибо за
заявку»
Цель!
Конверсия по источникам
2
3 4
1. В "Директе" мы видим формальные показатели РК
2. А в Google Analytics благодаря меткам мы видим уже гораздо больше интересного!
3. Мы можем видеть конверсию посетителей из РК!
4. Даже по ключевым словам!
1
Сегментация трафика
33
Как узнать число пользователей, добавивших товар в корзину, но никогда не купивших его?
Приклеим всем пользователям, посетившим корзину, стикер «я был в корзине».
А тем, кто купил, стикер «я купил»
_gaq.push(['_setCustomVar', 1, 'basket', 'basket', 1]);
_gaq.push(['_setCustomVar', 1, 'basket', 'bought', 1]);
Пример целей
Аналитика внутри страницы
Карта кликовВебвизор
Развитие инструментария: In-page
Карты курсора Карты внимания
— Больше и нагляднее!
Исследование отдельных пользователей
Куда развиваться
Кто и чтоделал на сайте?
Почему они вели себя так?
Какулучшить ситуацию?
Нет готовых ответов? Экспериментируйте!
• Тестируем на настоящих пользователях• Имеем неопровержимые
результаты• Получаем точные цифры• Обычно очень недорого
Сплит-тестирование
Методики
A/B-тестирование (C, D, E….)
Мультивариантное тестирование
Трафик нужно распределить случайно:
• По времени• По источнику• По истории посещений
Одному пользователю – один вариант
Google Website Optimizer
Пример A/B теста
Сократили форму заявки на кредит:Количество заполненных форм увеличилось на 30%
Пример: Акция Утконос, 2 страницы
+114%
Для акции Утконоса сделали разные landing pages: одна оказалась лучше другой в 2 раза. Соответственно и цена конверсии оказалась
ниже в 2 раза*
*- для проведения эксперимента используется Google WebSite Optimizer
Замечательный клиент
Выбираем страницу для эксперимента:1. Главная страница: всего 30% трафика приходят на нее
2. Страница товара: проблема в контенте. Исправляется иначе
3. Исследовали корзину: всего 20% зашедших в корзину в дальнейшем сделали заказ
Подготавливаем тестовые варианты:1. Исследовали карту кликов на корзине: все кликают на пункт меню
«Доставка»
2. Составили тестовые варианты страницы корзины:1. Убрали отвлекающие элементы 2. Упростили форму (как смогли)3. Автоматизировали пересчет цены4. Добавили инфо о доставке прямо на страницу5. Улучшили призыв к действию
3. Некоторые изменения клиент сразу применил ко всем вариантам (что повлияло на данные эксперимента)
4. Запущен эксперимент с Google Website Optimizer
Было
Новый вариант
И вот результат:188% PROFIT!
Книги
Тестирование и оптимизация веб-сайтов. Руководство по Google Website Optimizer. Айзенберг Б., вон Тивадар Дж.К., Дэвис Л.Т.
Always Be Testing: The Complete Guide to Google Website OptimizerBryan Eisenberg
Книги и блог Авинаша Кошикаhttp://www.kaushik.net/
