การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

การใชทฤษฏการแพรกระจายนวตกรรม เพอการยกระดบบรการสาธารณะโดยการสวนรวมของประชาชน:

บทบาทของ นวตกรสงคม (Using Diffusion of Innovation Theory in People’s Audit: Role of Social Innovator)

อทยวรรณ กาญจนกามล DDS, CDPH, MPH

1

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

เราจะนาเอาทฤษฏของการแพรกระจายมาใชในการยกระดบบรการสาธารณะ โดยการมสวนรวมของประชาชนไดอยางไร ?

ทฤษฏการแพรกระจายนวตกรรมจะเขามามบทบาทสาคญอยางมาก หากเราสามารถจะนามาประยกตใช ในโครงการการยกระดบบรการสาธารณะโดยประชาชนมสวนรวม(People’s Audit) ในหลายสถานะ อาท การสงเสรมการแพรกระจายการยอมรบในเรองการมสวนรวมของประชาชน การเสรมสรางความสามารถแกชมชน (Community Building: CB) การขบเคลอนชมชน (Community Mobilization: CM) และการเสรมสรางพลงชมชน (Community Empowerment: CE) ในการยกระดบบรการสาธารณะโดยประชาชนมสวนรวม สงแรกเราตองพจารณากคอ ลกษณะนวตกรรมของโครงการ ผทจะนาเอานวตกรรมไปใช และลกษณะของชมชน เพอใหสมาชกของชมชนนนยอมรบและนาเอานวตกรรมไปใช

2

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

เหตผลในการปรบใชและการแพรกระจายนวตกรรม จากการพฒนาชมชนในชวงเวลากวาศตวรรษทผานมา ไมวาในระดบชาต ระดบชมชน

หรอในระดบปจเจกจะเหนไดวา ผคนตางแยกกนคดแยกกนทาเปนสวน ๆ โดยตางกคานงถงเปาหมายของตวเองเปนหลก แลวนามารวมกน โดยทกทกวาเปนการคดและทาดวยกนอยางผสมผสาน แตทายทสดมกลงเอยดวยความขดแยง งานลมเหลว และมไดกอใหเกดประโยชนทแทจรงตอสวนรวมหรอแมกระทงใครคนใดคนหนง บทเรยนทเจบปวดดงกลาวทาใหมคนพยายามเปลยนวธคด วธทาเสยใหม มาเปนการรวมกนคดรวมกนทาตงแตแรก โดยคด และวเคราะหจากสถานการณทเปนจรงในอดต จนถงปจจบน แลวพฒนาไปส การคนหาสภาพทดกวาในอนาคต (1)

หลกของการ”คดและทา”รวมกนมอยวา: 1. มนษยมความสามารถในการคดและทารวมกนเพอคณภาพชวตทดกวา 2. หากนาความร ความชานาญและขมพลงตาง ๆ มาใชรวมกนจะกอใหเกด ประโยชนและเกดความเปนธรรมโดยทวหนา

แทจรงแลว การศกษาเรยนรโดยการคดและทางานรวมกนนน มไดเปนเรองใหมแตอยางใด เคยมผพยายามรเรมหาทางดาเนนการมานมนาน แตไมคอยประสพความสาเรจเทาทควร ทงน ปจจยททาใหเกดความลมเหลวลมลกคลกคลานเรอยมานน เนองจากขาดพลงความสามารถในการคด วเคราะห และตดสนใจ ซงเปนผลมาจากการเรยนร ของผคนในแบบดงเดม อาศยการฟง จดจา แลวทาตาม เปนสาคญ และวธการทางานแตดงเดม กใชระบบเผดจการและการอปถมภคาชเปนหลก ประกอบกบการคดและทารวมกนสวนใหญ อาศยการสงการจากผมอานาจ จากเบองบน(Top down) และแตละคนทเขามาทางานกมฐานทมาแหงอานาจไมเหมอนกน หรอไมเทาเทยมกน การชงดชงเดนและความระแวงสงสยกนระหวางผคนในกลม จงมใหเหนอยเสมอ โครงการทเคยประสพความสาเรจนน มกจะมอยเฉพาะในหมชนทมความเสมอภาค และเปนไททางความคด โดยใชกระบวนการประชาธปไตยเปนหลกการพนฐาน และการเรยนรของแตละบคคลกปรบเปลยน มาเปนการเรยนรของชมชนอยางมสวนรวมกลาวคอ มการยกประเดนประสบการณหรอคาถาม มาใหขบคด แลวกระตนใหสะทอนความคด โตแยง และวจารณ เพอ วเคราะห เกดความเขาใจ ตกผลกทางความคด และมความคดรวบยอด

3

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

ตอมาเมอสามารถตดสนใจ และประยกตใชได กจะทาใหทมงานสามารถเลอกตดสนใจไดเอง กระบวนการทเปนประชาธปไตย และมวจารณญาณ ดงกลาว ทาใหเกดทกษะชวต ทสามารถ ตดสนกาหนดชะตาชวตของตนเองไดอยางนาภาคภมใจในเวลาตอมา ในหลกการดงกลาวจะไมมสงตอไปนใหเหนในขณะรวมกนทางาน กลาวคอ : 1. การชนาหรอสงการจากผมอานาจ ผอปถมภหรอ จากเบองบน 2. วฒนธรรม เจาขนมลนาย เสนสาย หรอศกดนา 3. การครอบงาความคดจากฝายใดฝายหนง 4.การรวบอานาจการตดสนใจของผหนงผใดแตผเดยว การพฒนาจตสานกของการทางานรวมกนเปนทม การคดอยางมวจารณญาณ และการแกไขปญหาความขดแยงโดยสนตวธ จะเปนพลงทาใหกลมสามารถคนหาและตรวจสอบความเปนจรง เพอทจะเปลยนแปลงความไมเปนธรรม ในสงคมไดไมวาในเรองเศรษฐกจหรอสขภาพ (2)

หากเราใชความพยายามสงเกตแตเพยงนอยนดกพอจะเหนไดวา การทางานรวมกนนนไมวา ในสานกงาน ในโรงงาน ในองคกร หรอในชมชนกตาม เปนการทางาน “การเมอง”แทบทงสน อนหมายถง การเขาสอานาจ การใชอานาจในการจดสรรทรพยากร และการตดสนใจทจะเกดผลกระทบตอคนสวนใหญหรอตอสาธารณะ ซงแตเดมกระบวนการเหลานมจากดอยเฉพาะชนชนนาหรอชนชนปกครอง ตอมาไดมการปรบเปลยนมา เปนการเลอก ตวแทน ไปคดสรางกฎออกมา บงคบใช กบคนสวนใหญใหทาตาม ผลทตามมากคอจงทาใหเกดระบบ”ตวแทน” โดยผคนสวนใหญจะมสวนรวมเพยงไป “ เลอกตง ” ผทจะมาคดแทนตน หลงจากนนกกมหนากมตาปฏบตตามกฎทผเปนผแทนกาหนด โดยปราศจากการตดตาม ตรวจสอบ ซงเปน วฒนธรรมประชาธปไตยแบบตวแทน แตภายหลงจากเกดปญหาตามมานานปการ ตงแตชมชนออนแอ ตกอยในบวงอปถมภ มการซอเสยง ซออานาจรฐ เขาไปแบงปนผลประโยชนในกลมและพวกพองของตนเอง มการคอรปชนฉอฉลในทกระดบอยางดาษดน ซงกลายเปนบทเรยนทชใหเหนวา ระบบตวแทนเพยงอยางเดยวนนไมเพยงพอเสยแลว มความจาเปนตองรบผดชอบดวยกนทกฝาย เพราะอานาจมกไปกระจกอยกบคนสวนนอย ในขณะทคนสวนใหญไมไดมโอกาสไดคดและตดสนใจ ไมมขอมลขาวสาร จงเปนเหตใหเกดการเพกเฉยละเลยตอกจการสวนรวม หลกหนความรบผดชอบ รอคอยอศวนมาขาวคนแลวคนเลา ตดยดอยกบระบบเสนสาย ความคดเฉอยชา ตดยดกบตวบคคล และกลายเปนผรบหรอผถกอปถมภมาโดยตลอด

ระบบคดในเรองดงกลาว ไดรบการสงสมใหเปนวถปฏบตมาเปนเวลาชานาน ดงนนความพยายามทจะเปลยนแปลงใดๆ กตาม จงตองเรมจากการเกาะตดสภาพการณทดารงอยเดมกอน(Status quo) แลวจงคอย ๆใชวธการทเปนประชาธปไตยเขาไปเสรมทละนอยซงจะทาให

4

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________ เกดการพฒนากลมทาใหรวมคดรวมทาอยางแขงขน มการกระจายอานาจและมความสมพนธกนแนนแฟนระหวางคนในกลมและทสาคญคอการเรยนรยอมเกดขน ในขณะทมการปรบเปลยนวธคดจากการใชปญญาแบบปจเจก มาเปนการใชปญญาแบบรวมหมน ไดมผนาเสนอทฤษฏการแพรกระจาย เกยวกบรปแบบของความคดสรางสรรคสงใหม การนาไปปฏบต หรอ เทคนคในการทาใหสงใหมนนมการนาไปใชจากคนหนงสอกคนหนงจนกระทงกลายเปนเรองปกตหรอบรรทดฐานของสงคมนนไป และทฤษฏทไดรบการยอมรบมากในชวงเวลา 3-4 ทศวรรษทผานมาคอทฤษฏการแพรกระจายนวตกรรมของ โรเจอร เอฟเวอเรตต (Everett Rogers’ Diffusion of Innovations)

ทฤษฏการแพรกระจายนวตกรรม ( Diffusion of Innovation Theory: DOI) เปนทฤษฏทางพฤตกรรมศาสตรทใชสาหรบเปนแนวทางทากจกรรมการขบเคลอนชมชน ซงจะใหรายละเอยดแกเราเกยวกบรปแบบของ ความคดสรางสรรคสงใหม การนาไปปฏบต หรอ เทคนคในการทาให นวตกรรมนนมการนาไปใช จากคนหนงสอกคนหนง จนกระทงกลายเปนเรองปกต หรอเปนบรรทดฐานของสงคมนนไป

หนงในความเจบปวดทสดซงเปนธรรมชาตของมนษยกคอความเจบปวดในเรองความคดใหม มน.......ทาใหเราคดวา เหนอสงอนใด สงทเราคดงวนอยขณะนอาจจะผดกได หรอ ความเชออยางหวปกหวปานอาจจะไมไดเรองกได ดวยเหตทวามนษยมความจงเกลยดจงชงความเปลยนแปลงและมทาททไมดตอผนาความคดใหมเขามาดวย.........ไมมากกนอย

-วอลเตอร บาเกโฮท ฟสกสและการเมอง

5

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

นวตกรรม(Innovation) คออะไร?

นวตกรรม(innovation) คอสงใหมๆทเกดขน อาจจะเปนความคดใหม ระบบใหม นโยบายใหม วธการใหม กฎใหม การปฏบตการใหม กลไกใหม หรอสงประดษฐใหมกได นวตกรรม สวนใหญจะเปนการปรบปรง ความคด การปฏบตการ หรอสงทคนเคยและมอยแลว เรองทผดพรายขนมาเองโดยไมมทมาทไปนนมนอย ตวอยางเชนโทรศพทมอถอ คอ นวตกรรม ในระหวางป1990 ทปรบปรงมาจากโทรศพทธรรมดา ความคดในการใชโทรศพทในการตดตอ สอสารไมใชสงใหม แตการใชโทรศพทเคลอนทไรสายนนเปนสงทดงดดความสนใจมากและกใชเวลาไมนานเลย ในการตอบรบ และนามาใชและโทรศพทเคลอนทกไดกลายมาเปนสงปกตธรรมดาในสงคมไป

6

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

คณสมบตอะไรบางททาให นวตกรรม มการยอมรบและนามาปรบใช ?

ในทฤษฏการกระจายนวตกรรมไดมการอธบายคณสมบต ททาใหนวตกรรม มการยอมรบ

และนามาปรบใช 5 ประการ คอ:

1.คณสมบตทนามาซงความไดเปรยบ (Relative Advantage ) นนคอเมอเปรยบเทยบกบของเดมแลว สงทเปนนวตกรรมทาใหมองเหนวามคณสมบตทดกวา ในการนามาแทนของเดม ตวอยางเชนเมอเปรยบเทยบระหวาง โทรศพทเคลอนทกบโทรศพทธรรมดา เปนการงายทคนจะมองเหนวา โทรศพทเคลอนทเปนทางเลอกทดกวา เมอเทยบกบโทรศพทธรรมดา ความไดเปรยบของโทรศพทมอถอนนคอนขางเหนไดชด โดยเฉพาะสาหรบคนทไมเคยม หรอ ไมสามารถตดตงโทรศพทธรรมดาได ววฒนาการโทรศพทมอถอนน หมายถงการทเขาจะมโทรศพทใช แตสาหรบคนทมโทรศพทธรรมดาอยแลวโทรศพทมอถอหมายถงความสะดวก ทเขาสามารถจะนาตดตวไปไดทกหนทกแหงทมสญญาณสอสาร ในทกเวลาทตองการใช

2. มความไปดวยกนได (Compatibility) หมายถงการท นวตกรรม มคณภาพหรอคณสมบตทไมดอยกวาสงทมอยเดม ทงในดานคณคาและความตองการทผทจะนาไปใช โทรศพทมอถออาจมคณภาพทเทาเทยมกบของเดมหรอดกวา (โทรศพทธรรมดา) และสนองความตองการของผใช

3. มความซบซอนยงยากนอยกวา (less complexity) หมายถงความรสกวางายในการทา

ความเขาใจหรอนาไปใช นวตกรรมทงายตอการเขาใจและนาไปใช จะมโอกาสทจะถกยอมรบและนาไปใชมากกวานวตกรรมทยงยากซบซอน โทรศพทมอถอนนยากตอการเขาใจและนาไปใชหรอไม? ดเหมอนวาไมยากเกนไปทนาไปใช คนบางคนจะเรยนรไดเรวมากในการใชฟงกชนตางๆของ โทรศพทมอถอ จนครบถวน ในขณะทบางคนกเลอกทจะเรยนรฟงกชนธรรมดา ผท

7

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________ ออกแบบโทรศพทมอถอจะพยายามเสนอเทคโนโลยในโทรศพทเพอสามารถทจะตอบสนองคน ทง 2กลมได

4. มความสามารถทจะทาใหทดลองใชได (Trial ability) คอคณสมบตของนวตกรรมทจะทดลองใชกอนได ถาไมแนใจวาตวเองจะใชโทรศพทเคลอนทไปตลอดชวตหรอไมกสามารถทจะทดลองใชดกอนวาชอบหรอไม แนนอนวาการทดลองใชนน จะเปนการยมจากคนอน หรอซอมาเครองหนง เพอดวาใชแลวเปนยงไง จงคอยตดสนใจ

5. มการสงเกตเหนการนามาใช (Observables) คอระดบการนาเอา นวตกรรม มาใชท

สามารถสงเกตเหนได คณสามารถมองเหนการนาเอาโทรศพทมอถอมาใชไดงายและไดรบประโยชนจากการใชไหม? แนนอนคณจะเหนมการใชโทรศพทมอถอในการตดตอสอสารมากมายไมวาจะหาขอมล ทาธรกจ ขอความชวยเหลอฉกเฉน หรอแมแตคยกบเพอน ญาตพนอง ทฤษฏการแพรกระจายนวตกรรม จะมงเนนไปยงสองคณสมบตแรก คอ การไดเปรยบ (Relative advantage) และความคลายกน (Computability) ทจะเปนคณสมบตสาคญทจะเปนตว ชอตราการยอมรบและนาไปใชของ นวตกรรม

8

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

ขนตอนทคนแตละคนตดสนใจทจะยอมรบและนาเอานวตกรรมไปใช

คนแตละคนตดสนใจทจะยอมรบและนาเอานวตกรรมไปใชอยางไร ?

1ความร 2ความสนใจ 4การนาไปใช 5การยนยน 3การตดสนใจ

คนเราจะมการตอบสนองทแตกตางกนเมอเจอกบสงใหมๆ เราอาจจะเคยสงเกตเหนในกลมเพอนๆหรอญาต ทจะมบางคนทกระตอรอรน ทจะใชโทรศพทมอถอทนท ในการทมการขายใหมๆ ในขณะทบางคนกจะใชเวลาในการปรบความคดในการทจะนามาใช แมกระทงทกวนน คณอาจจะรจกบางคนทจะซอโทรศพทรนใหมๆ ซงมเทคโนโลยใหมๆทมวางขายทนท ในขณะทบางคนกยงไมชอบและยอมรบทจะใชมอถอ ใชบางไมใชบาง หรอบนเกยวกบคนทใชมอถอ การตอบสนองตอ นวตกรรม กจะมลกษณะคลายๆกนอยางตอเนอง ทฤษฏการแพรกระจายนวตกรรม (Diffusion Of Innovation: DOI) จะใหแบบอยางแกเราในการทจะเขาใจขนตอนตางๆของการตดสนใจของแตละคนในการนาเอา นวตกรรมมาใชในขนตอนเหลาน คอ 1. ความร (Knowledge) คอ ขนตอนท แตละคนจะเรยนรในการทมนวตกรรมอย และเขาใจฟงกชนของการใช คนแตละคนกจะมการเสาะหาขอมลในการทจะตอบคาถามทวา นวตกรรม นคออะไร” “ทาอยางไร” 2. ความสนใจ (interest) คอขนตอนทแตละคนกจะมความรสกหรอทศนคตทจะชอบหรอไมชอบ นวตกรรมนนในขนตอนนแตละคนจะมความไมแนใจของผลทจะตามมาของการใช

9

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________ innovation และตองการคาตอบทจะตอบคาถามวา “นวตกรรมนจะมประโยชนในกรณของฉนไหม” “มนจะทาใหคณภาพชวตของฉนดขนอยางไร” “นวตกรรม” นเปรยบเทยบกบทางเลอกอนทนนมอยไดไหม อยางไร” “งายตอการใชไหม” “ คนอนๆทอยในสถานการณอยางฉนใชมนหรอเปลา” “มนเหมาะกบฉนไหมเมอเทยบกบสถานการณทผานมา” ในขนตอนน คนแตละคนจะมการตดสนใจวาจะเชอถอไดหรอไม ขอมลนาเชอถอหรอไม เปนสงสาคญทจะหมายเหตไวตรงนวา มหลายๆคนทจะหยดอยเพยงแคขนตอนน (Persuasion)ถงแมวาเขาเหลานนจะมความรสกทดตอนวตกรรม แตกไมเคยมการตดสนใจนามาใช ซงจะเปนจรงมากๆ โดยเฉพาะกบนวตกรรมทมงทจะปองกน ผลลพธอนไมพงประสงคทจะเกดขนในอนาคต ทาใหเกดความไมแนใจวาจะมประโยชนหรอไม ยกตวอยางเชน พฤตกรรมของการกนอาหารทมไขมนนอยตงแตอาย 40 ป เพอปองกนไมใหหวใจวายในอาย60 ป คนสวนใหญกจะพดวาเปนความคดทดมาก แตกจะมนอยคนทนาไปปฏบต คนๆหนงอาจจะไมทาเลย จนกวาจะมประสบการณของหวใจวายเกดขนจงเรมมการปฏบตและมองเหนวา นวตกรรม นมประโยชนมากทจะปองกนการเกดหวใจวายในครงตอไป ในตวอยางน การมประสบการณหวใจวายเปน “ตวกระตนทาใหเกดการปฏบต (Cue –to-action ) ซงเปนเหตการณเฉพาะในชวตของคนทจะชวยใหเกดกาลงใจทจะยอมรบและปฏบต การไดเหนญาตพนองตายจากการเปนมะเรงปอดกจะเปน ตวกระตน ในการหยดสบบหรได การไดไปงานศพของผเสยชวตดวยโรคเอดสกสามารถเปน ตวกระตนใหลดพฤตกรรมเสยงได 3.การตดสนใจ ( Decision) ขนตอนนเปนขนตอนทแตละคนจะเขารวมกจกรรมทจะนาไปสการตดสนใจวาจะยอมรบเอานวตกรรม มาใชหรอไม สวนสาคญของขนตอนน คอ การไดลองใชนวตกรรม เพอดวาชอบหรอไม คนสวนใหญกจะไมยอมรบและนามาใช ถาหากไมไดทดลองใชดกอนวาเหมาะกบตวเองและสถานการณของเขาหรอไม นวตกรรม ทสามารถแบงใหมสวนในการทดลองใหใชดกอนจะมการยอมรบนามาใชไดคอนขางเรว นเปนเหตผลหนงททาใหผทาโฆษณา หรอนกการตลาดมการเสนอใหมการทดลองใชซงมการแสดงการใชสนคา หรอมผลตภณฑตวอยางเพอทดลองใช คนทมการลองสงใหมๆมกจะกลายเปนผใชของ คนทลงเลทจะลองใช นวตกรรม ดวยตวเอง กสามารถจะไดรบอทธพลจากการดคนอนๆซงจะเรยกวา “ การลองโดยผอน ( trail by other )” นนคอการทผอนอาจะเปนผใชนวตกรรมนนไดเหนผอนทคลายๆกบตวเองไดลองใชนวตกรรม จากการใหลอง ตรงนจะไดผลมากในการทจะใหผทไมไดลองใชมการยอมรบ นวตกรรม มาใช หากผทดลองใชนน เปนผนาทางความคดในสงคม 4. การนาไปใช (implementation ) เปนขนตอนทมการนาเอา นวตกรรมไปใช ถง ณ จดนกระบวนการทางความคดทนาไปสการตดสนใจ ไดผานไปแลว และจะเปนปฏบตการทคนๆหนงจะนาเอา นวตกรรม มาใช ในขนตอนนกยงมความไมแนนอน และยงตองการคาตอบวา “จะหา นวตกรรม ไดจากไหน” “ฉนจะใช นวตกรรม อยางไร” และ “จะม ปญหาในการใชไหม” แตละคนอาจจะตองการความชวยเหลอทางดานเทคนคในการนา นวตกรรม ไปใช และในขนตอนนนเองท

10

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________ คนบางคนอาจจะมการสรางอะไรขนมาอกกบการใช นวตกรรม นน นน คอการพบหนทางการใช นวตกรรมในการตอบสนองความตองการของตนเองอกทางหนง ดวยเหตดงกลาวจง มผลในทาง บวก เปนอยางมาก ในการเพมอตราของผทจะนา นวตกรรม มาใช และทาใหนวตกรรมนนมการปรบใชอยางยงยน

5. การยนยน (Confirmation) ขนตอนนแตละคนจะเสาะหาแหลงสนบสนนการตดสนใจทจะนา นวตกรรมมาใชเพอยนยนวาเขาไดตดสนใจถกตอง ทไดนา นวตกรรม มาใช หากบงเอญผทนามาใชไปพบกบขอมลทขดแยงเกยวกบ นวตกรรม กอาจจะเปลยนใจเลกใชไปเลย การเลกใช นวตกรรม หลงจากมการนามาใชแลวนนถอเปนเรองธรรมดา ซงจะม 2 ประเภท คอ แทนทดวยสงอน หรอไมกเลกใชไปเลย การทดแทนจะเกดขนเมอมการเลกใช นวตกรรม มสาเหต เพราะไมชอบหรอไมพอใจในการทางานของนวตกรรม ซงอาจจะเปนผลมาจากทนวตกรรมไมเหมาะกบสถาน การณของเขาหรออาจนา นวตกรรม ไปใชผดๆเพราะไมมความเขาใจ การเลกใชจะเกดขนกบ นวตกรรมทมอตราของการนาไปใชชามาก คนทนาไปใชจะมโอกาสทจะเลกใชสง จะเปนคนประเภททมการศกษานอย มสภาพทางเศรษฐกจและสงคมดอยกวา และมโอกาสทจะพบปะกบคนทใหการสงเสรมสนบสนน นวตกรรมนอย

เมอใดผคนจงจะยอมรบและนานวตกรรม มาปรบใช ? คนบางคนจะผานทง 5ขนตอน ของการตดสนใจในการยอมรบและนา นวตกรรมมาใชอยางรวดเรว และมการปรบใช อยางไมมปญหา แตบางคนกลบใชเวลามากกวา หรอบางคนกจะไมผานทง 5 ขนตอน ดงนน คนประเภทนกจะไมมการนาเอา นวตกรรม มาใชเลย

11

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________ ทฤษฏการแพรกระจายนวตกรรม ไดแบงกลมคนในสงคมออกเปน 5 ประเภท บนพนฐานของการยอมรบและนาเอา นวตกรรมมาปรบใช ดงตอไปน 1.นวตกร นกนวตกรรม หรอนกบกเบก (Innovator) คนเหลานจะชอบการผจญภย รกและเสาะแสวงหาความคดหรอสงใหมๆหรอแมกระทงสรางขนมาดวยตวเอง ชอบสมเสยง ชอบแสวงหาขอมล และสวนใหญจะเปนผทมอนจะกน ทสามารถจะนาสงทเปนนวตกรรมไปสสาธารณะ และสามารถยอมรบการขาดทนหรอสญเสยได ยอมรบความไมแนนอนไดสง เมอมการนาเอานวตกรรม มาใช พวกเขาจะมความคดไมเหมอนสมาชกสวนใหญของสงคมทอาศยอย ไมตดอยในเฉพาะกลมๆเพอนๆในทองถนเทานน แตจะขยายเครอขาย ไปในหลายๆทศทางเกนขอบเขตชมชนของตนเอง คนในชมชนจะมองเขาเหลานวาไมปกตธรรมดา บางทจะมองวาเปนคนแปลกๆ ดวยซา ดงนนคนเหลานมกจะไมเปนแบบอยางสาหรบคนอนๆในชมชน คนจาพวกนจะเปนคนสวนนอยในสงคม ซงจะมประมาณ2.5% เทานน 2. คนทปรบใชนวตกรรม กลมแรกๆ ( Early Adopters ) คนกลมนจะมความคดททนสมยและมความกระตอรอรนทจะนาเอาสงใหมๆ เขามาใชในชวตประจาวน คนกลมนมกจะมรากฐานทมนคงและเปนทนบถอสาหรบคนในชมชน จะเปนบคคลกลมแนวหนาในการเปลยนแปลงหรอยอมรบสงใหมๆแตกจะไมรวดเรวมากเหมอนกลมนกบกเบก (innovator ) คนกลมนมกไดรบการเรยกขานวาเปน “ผนาทางความคด ( Opinion Leader )” โดยปกตแลวกลมผนาทางความคดจะเปนแบบอยางและเปนทนบถอแกคนในสงคม คนอนๆในสงคมมกจะมาหาขอมลจากคนกลมนกอนทจะยอมรบและนาสงใหมๆ มาใช คนทปรบใชนวตกรรม กลมแรกๆ( Early Adopters) จะลดความเสยงโดยการนาเอาสงใหมๆ ใชดวยตนเอง และพดคยใหคนอนๆฟงวาเขาคดอยางไรกบสงนน คนกลมนมนจะมเครอขายของคนรจกมาก ซงจะทาใหฐานะการเปนแบบอยางแกคนอนของเขา แผไปไดกวางขวาง เครอขายทางสงคมของคนเหลานกขยายไปกวางกวาขอบเขตทองถนทอาศยอย เปนทสงเกตวา คนกลมนมกจะมการศกษามฐานะด มหนาทการงานด และฐานะทางสงคมทดขนมากกวาพวกทมกจะมการยอมรบสงใหมๆ พวกหลงๆคนกลมนจะมประมาณ 13.5 % ในสงคม 3.คนสวนใหญทยอมรบและใชสงใหมๆในระยะตนๆ (Early Majority) คนกลมนจะยอมรบและใชสงใหมๆกอนคนอนๆไปของสงคมเพยงเลกนอย พวกเขาจะใชเวลาในการคดเกยวกบสงใหมๆน กอนทจะตดสนใจนามาใช พวกเขาไมตองการเปนกลมสดทาย และในขณะเดยวกนกไมตองการ จะเปนกลมแรกทนาสงใหมๆ มาใช สวนมากพวกเขามกจะตามความคดของ คนทปรบใชนวตกรรม กลมแรกๆ (Early adopters) พวกเขาจะมปฏสมพนธกบสมาชกในสงคมบอย แตกจะไมแสดงวาเปนผนาทางความคด คนพวกนจะมมากในสงคม คอประมาณ 34%

12

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________ 4.คนสวนใหญทยอมรบและใชสงใหมๆในระยะหลงๆ ( Late Majority ) พวกเขาจะเปนกลมคนทมความไมแนใจหรอสงสยในสงใหมๆและนามาใชหลงจากทคนโดยเฉลยในสงคมไดนาสงใหมนมาใชแลว คนกลมนมกจะไดรบการชกจงจากเพอนฝง คนใกลชด หรอความจาเปนทางดานเศรษฐกจจะเปนตวการสาคญในการชกจงใหเขาทาสงใหมๆ ไปใช คนกลมนจะรอจนกวาสงใหมๆนนไดกลายเปนบรรทดฐานของสงคมเสยกอน เขาจงไดตดสนใจนาไปใชใน คนกลมนมกจะเปนกลมทไมคอยมฐานะ และจะไมนาเอาสงใหมมาใชจนกวาจะแนใจวาหากนามาใชแลวจะคมคา กลมนจะเปนคนกลมใหญของสงคมเชนกน คอจะมประมาณ 34 % 5. พวกลาหลง (Laggards ) คนกลมนจะเปนกลมหวโบราณในสงคม พวกเขาจะยอมรบการเปลยนแปลงไดชา และจะนาสงใหมๆ ไปใชเปนกลมสดทาย เขาจะใหความสนใจกบความคดของคนอนนอยมาก คนเหลานมกจะเปนกลมคนทยากจน และมกจะมความรสกวาเขาไมสามารถทจะเสยงตอการใชสงใหมๆได เขาจะใชสงเกาๆทเคยใชไดผลเปนบรรทดฐานและลงเลทจะเปลยนแปลง สวนใหญคนเหลานจะตดตอคบหากบกลมคนทอยในฐานะหรอสภาวะเดยวกนเทานน เขาจะมความสงสยในคนทสงเสรมสงใหมๆหรอความคดใหมๆ พวกลาหลงนจะมประมาณ 16 % ในสงคม รปท 1 แสดงปรมาณ/กลมกอนของผทยอมรบและปรบใชนวตกรรมในสงคม

(Adopter categorization on the basis of Innovativeness)

พวยอ

พวกสวนใหญ ยอมรบเรว 34 %

พวกยอมรบเรว 13.5 %

ว

มการกาวกระโดดจากพวกรบเรว สคนสวนใหญรบเร

พวกลาหลง 16 %

กสวนใหญมรบชา 34%

พวกนวตกร 2.5%

13

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

ทฤษฏการแพรกระจาย นวตกรรมไดชใหเหนขอขดแยงทนาสนใจของชวงเวลาทแตละคนจะนาเอาสงๆใหมๆมาใชดวย ซงขอขดแยงนเรยกวา “นวตกรรมกบ ความจาเปนท สวนทางกน” (innovation / Need Paradox) ขอขดแยงนจะอยบนพนฐานของความเปนจรงทวา คนทปรบใชนวตกรรม กลมแรกๆ (ซงเปนคนทมฐานะและการศกษาด) มกจะเปนคนทมความจาเปนตองใชประโยชนจากสงใหมๆ นนนอยมาก แตกจะนามาใชเปนกลมแรกๆ ในขณะทคนทมความจาเปน ตองใชประโยชนจากสงใหมๆมากทสด (คนทยากจน และการศกษานอย ) มกจะเปนคนทจะนาสงใหมๆมาใชเปนกลมสดทาย ( laggards ) ขอขดแยงนมกจะทาใหชองวางดานเศรษฐกจและสงคมถางกวางขน คนดอยโอกาสแทบไมไดรบประโยชนอะไรเลยจากสงใหมๆน และกยงคงสถานะผดอยโอกาสตอไป

ยกตวอยาง เชน เมอเรมตนมการรณรงคโครงการวางแผนครอบครวใหม ๆ ชายหญงทมฐานะดทางสงคม ซงมกจะมขนาดครอบครวทเลกอยแลว จะเปนผทยอมรบและปรบใชการวางแผนครอบครว ในขณะทชายหญงทยากจนทมความลาบากในการหาเลยงครอบครวกลบไมมการนาเอาการวางแผนครอบครวมาใช ผลเสยของขอขดแยงกคอ การโฆษณาสงเสรมสงใหมๆ ขององคกรตางๆมกจะใชกลยทธทมการตอตานนอยทสด และจะมงไปยงกลมทมโอกาสทจะยอมรบและใช นวตกรรมมากทสด คอกลมททฐานะทางเศรษฐกจสงคมด ในทางกลบกนหากใชกลยทธทมงตรงไปยงกลมทดอยโอกาส กลมทมสถานะทางเศรษฐกจและสงคมตาทเปนกลม คนสวนใหญทยอมรบและใชสงใหมๆ ในระยะหลงๆ และกลมลาหลง กจะทาใหลดชองวางทเกดจากขอขดแยงในการใช นวตกรรมลงได

14

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

อะไรคอการแพรกระจายนวตกรรม ? การแพรกระจายนวตกรรม คอการทาใหสมาชกในสงคมสอสารกน ในเรองทเกยวของกบนวตกรรม โดย การกระจายแพรนวตกรรมทประสบผลสาเรจจะสนสดเมอสมาชกในชมชนสวนใหญยอมรบ และนาเอานวตกรรมมาใชในชวตประจาวนและเหนคณคาของนวตกรรม แพรกระจายนวตกรรมทประสบผลสาเรจจะสงผลใหมการเปลยนแปลงในสงคม

การแพรกระจายนวตกรรม ในเรองหนงๆโดยปกตแลวจะถกนามาใชอยางชาๆผานกลม รบนวตกรรมเรว ซงเราเรยกระยะนวา “ระยะเหรสทองฟา”(take off) หลงจากทมผใชเพมขนการกระจายกขยายออกไปไดเรวขน จากทฤษฏการแพรกระจายนวตกรรม ไดแสดงใหเหนวาการกระจายของนวตกรรม สวนใหญจะเปนรปกราฟตวพยญชนะเอส (S) ขางลางจะแสดงถงการแพรกระจายนวตกรรม 3 ชนด ตามระยะเวลาตางๆ นวตกรรม ท 1 จะมการนามาใชในระยะแรกสงมาก ซงทาใหมการกระจายทเรวมาก นวตกรรม ท 2 จะใชเวลาในระยะเวลาแรกชากวา นวตกรรม ท 1 และการกระจายจะเรวปานกลางในขณะท นวตกรรม ท 3 จะใชเวลาในการกระจายระยะแรกและอตราการกระจายกชาแตสมาเสมอ

15

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

กระ บวนการแพร กระ จาย นวต กรรม

รปท 2 กระบวนการแพรกระจายนวตกรรม การแพรกระจายนวตกรรมเปนกระบวนการท (1) สงใหม ๆ (นวตกรรม) สงหนง

(2) สอสารผานชองทาง (3) ในชวงเวลาตาง ๆ (4) ระหวางสมาชกของสงคมหนง

ความสาเรจของการ แพรกระจายนวตกรรม จะขนอยกบคณสมบตของนวตกรรม เอง คอ • มความไดเปรยบ ( relative advantage ) • มความคลายคลง ( Compatibility) • ความซบซอน (Complexity) • ทดสอบได (Trial ability) • มองเหนการใชการได ( Observables )

แตกมอกสวนหนงของสมการทเราจะตองคานงถงกคอ การตดตอสอสารของคนเกยวกบนวตกรรม ทจะนาไปสการแพรกระจายนวตกรรม ทฤษฏการกระจายจะชนาวาควรจะทาการสอสารเกยวกบนวตกรรม อยางไรถงจะมประสทธภาพทสด

16

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

หลกการแพรกระจายนวตกรรม

(Diffusion of Innovation Principle) หลกการขอท 1 : การแพรกระจายนวตกรรม เปนกระบวนการทางสงคม การสอสารเกยวกบนวตกรรมสามารถทจะเกดขนไดหลายๆทางเชน ทางวทย โทรทศน และหนงสอพมพ ซงเปนสอทสามารถจะสอไดอยางรวดเรว

แตอยางไรกตาม การสอสารระหวางบคคลโดยตรงจะเปนหวใจทสาคญจรงๆ ในการทจะทาใหการกระจายของนวตกรรม ประสบผลสาเรจ การสอสารโดยตรงจะเกยวของกบการไดพบปะกนตวตอตว(จบเขาคยกน) และมการแลกเปลยนระหวางคนสองคนไป คนจานวน 2-3 คน จะถกชกชวนใหมการนาเอาไปใชและบอกใหคนอนๆทราบถงประโยชนทเขาไดรบจากการใชนวตกรรม คนอนๆกมกจะพจารณานวตกรรม นนไปใชดวย เมอคนอนๆเหนวาคนสวนใหญในเครอขายของสงคมมการใชนวตกรรม กจะเปนการยากมากทจะตอตานทจะไมใช นวตกรรมนน

การตดสนใจวาจะนาเอานวตกรรมมาใชหรอไมของคนใดคนหนงนนมกจะขนอยกบความคดเหนของคนอนๆทคลายๆกบพวกเขาทไดลองใชนวตกรรมมาแลวการแพรกระจายจะเกดขนดท สดเมอผทเคยไดใชแลวเปนแบบอยางของพฤตกรรมนน นนคอ “ใชไดดแลวบอกตอ”และสมาชกในเครอขายของสงคมของเขากยอมรบพฤตกรรมนนโดยปรยาย ซงในลกษณะน การแพรกระจายจะเปนขบวนการทางสงคมทอยบนพนฐานของการสอสารระหวางบคคลทเดนทางตามเครอขายของสงคมนน

17

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

หลกการขอท 2 : การแพรกระจายนวตกรรมทมประสทธภาพ จาเปนตองมการทางานของผนาการเปลยนแปลง (Change Agents) ผนาการเปลยนแปลง นนเปนสวนทจาเปนสาหรบกระบวนการแพรกระจาย สาหรบทฤษฏ“การแพรกระจายนวตกรรม”

ผนาการเปลยนแปลง ทจะทาใหเกดการเปลยนแปลง (Change Agents) นนมอย 2 ประเภท ประเภทแรกคอ ผนาการเปลยนแปลงมออาชพ (Professionals) บคคลทเปนผนาการเปลยนแปลง ประเภทนจะมความรอยางดเกยวกบนวตกรรม และสวนใหญแลวจะถกจางมาเพอสงเสรมการนาไปใชของนวตกรรม ตวอยางของสอประเภทน เชน เจาหนาทสาธารณสข หรอพยาบาล ผนาการเปลยนแปลง ประเภททสองคอ ผนาการเปลยนแปลงในชมชน บคคลทเปนสอประเภทนจะเปนสมาชกของชมชนทรบเขามารวม

โดยประเภท แรกคอ ผนาการเปลยนแปลงมออาชพ “ professional change agent ” เปนสอเพอชวยในการสงเสรม นวตกรรมแตกไมจาเปนทจะตองจางใหมาทางาน สวนสอทเรยกวา ผนาธรรมชาตในชมชน สวนใหญแลวจะดอยกวากลมแรกทเปนมออาชพ แตดวยความเปนสมาชกของชมชนนนมกจะเปนขอไดเปรยบททาใหเขาสามารถสงเสรมนวตกรรมไดอยางมประสทธภาพและไดผลมากกวาผนาการเปลยนแปลงมออาชพ ตวอยางของผนาการเปลยนแปลงในชมชน เชนกลมผนาทางความคด(opinion leader) หรอเพอนทชวยใหความรแกเพอน (peer educators) และกลมสมาชกชมชนใดกไดทถกฝกใหชวยในการสงเสรม นวตกรรม

18

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

บทบาททสาคญมากของผทาหนาทผนาการเปลยนแปลง ทงสองประเภท คอ การเปนสะพานทจะเชอมโยงสอสารระหวางผสรางนวตกรรมและกลมเปาหมาย

ทจะนาเอานวตกรรม ไปใช ในการเชอมโยงนจะเปนการสอสารไปกลบสองทาง นนคอ ขอมลเกยวกบความรและ

เทคนคของนวตกรรม จะผานจากผออกแบบ ไปยงผนาการเปลยนแปลง และไปยงกลมเปาหมาย และผลการตอบรบ นวตกรรม จะผานจากกลมเปาหมายไปยงผนาการเปลยนแปลงและไปยงผออกแบบนวตกรรม เปนสงสาคญมากท ผนาการเปลยนแปลงจะนาผลการตอบรบหรอขอเสนอแนะ จากกลมเปาหมาย กลบไปใหผออกแบบทราบวาเขามความคดเหนอยางไรตอนวตกรรมนน (เชน ตรงกบความตองการของเขาหรอไม?) และมปญหาอปสรรคอะไรหรอไมในการสงเสรมและนาไปใช เพอใหตรงกบความตองการของกลมเปาหมายได ซงจะสงผลใหประสานผลสาเรจในการแพรกระจายนวตกรรม

ผนาการเปลยนแปลงในการสงเสรม นวตกรรม ควรจะปฏบตตามพนฐาน 7 ขอ ของการนาเอา นวตกรรม ไปเสนอในชมชนคอ 1.ทาใหสมาชกในชมชนมองเหนถงความจาเปนในการทจะเปลยนแปลง

โดยทผนาการเปลยนแปลงจะเปนผทรเรมใหสมาชกชมชนมความคระหนกถงความตองการของพวกเขาในการทเปลยนแปลงพฤตกรรม(ถาเขายงไมไดตระหนกถงเรองดงกลาว )

ผทเปนผนาการเปลยนแปลงจะชใหเหนถงทางเลอกอกทางหนงทมอยในการแกปญหาและแสดงใหเหนถงความสาคญของปญหา และอาจจะใหความมนใจแกสมาชกในชมชนดวยวาเขาสามารถทจะเผชญกบปญหาหรอสงทาทายและแกไขมนได 2.สรางความสมพนธเพอใหมการแลกเปลยนขอมล

เมอไดมการสรางความตระหนกวาควรจะมการเปลยนแปลง ผทเปนผนาการเปลยนแปลงจะตองสรางความสมพนธกบเปาหมาย ผทจะเปนผนาการเปลยนแปลงจะตองเปนผทสมาชกในชมชนใหความนบถอ มความร ความเขาใจ และเชอถอได ผทเปนผนาการเปลยนแปลงจะตองเนนกบกลมเปาหมายถงความตองการและปญหาของเขา แตไมเปนผทจะตดสนใจวาอะไรถกอะไรผด

19

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________ เสยเอง จงจาเปนมากทกลมเปาหมายตองยอมรบผทเปนสอกลางกอน กอนทจะยอมรบ นวตกรรมทเขากาลงสงเสรมอย ผทเปนสออาจจะตองใชเวลาเปนอาทตยหรอหลายเดอนทจะทาความสนทสนมกบกลมเปาหมายกอนทจะมการนาเสนอ นวตกรรมและหลงจากนนกจะตองมการตดตอเรอยๆเพอชวยใหกลมเปาหมายเคลอนไปตามกระบวนการของการตดสนใจทจะยอมรบหรอปฏเสธนวตกรรม นน 3.ศกษาสถานการณ ( Situation Analysis) ผทเปนผนาการเปลยนแปลงมหนาทในการทจะตองศกษาวเคราะหสภาวการณของกลมเปาหมาย เพอจะไดพจารณาวา ทาไมสงทมอยกอนหนานถงไมไดตอบสนองความตองการของสมาชกในชมชน ผทเปนผนาการเปลยนแปลง จะตองมองในแงมมหรอสถานะของกลมเปาหมายเปนหลก หรอมองในมมมองของชาวบาน (รเขารเรา) 4.สรางความตงใจและมงมนทจะเปลยนแปลงในกลมเปาหมาย หลงจากทผนาการเปลยนแปลง ไดศกษาในหลายๆดานถงทางเลอกในการปฏบตของกลมเปาหมาย เพอใหเขาไดบรรลวตถประสงคแลว หลงจากนนผนาการเปลยนแปลง กจะหาวธการทจะทาให กลมเปาหมายมความสนใจใน นวตกรรม 5.เปลยนแปลงความตงใจใหเปนการปฏบต ผนาการเปลยนแปลงจะสนบสนนใหกลมเปาหมายมการเปลยนแปลงพฤตกรรม จากการใหคาแนะนาทอยบนพนฐานของความตองการของกลมเปาหมายในเครอขายระหวางบคคลอทธพลจากคนในกลมจะมความสาคญมากในระยะการชกชวน ( Persuasion) และการตดสนใจ (decision) ในกระบวนการตดสนใจ ผเปนสอ มกจะเปนผสนบสนนอยเบองหลงเทานนสาหรบสองระยะนโดยการทางานกบนาทางความคด เพอใหเกดการเคลอนไหวในกลมเครอขายเพอนของเขาในขณะท ผนาการเปลยนแปลงในชมชน จะอยในฐานะทมอทธพลโยตรงตอกลมเปาหมายสง และมอทธพลสงในการขบเคลอนกลมเปาหมายในสงคม 6. การทาใหการยอมรบและใชนนคงอยยาวนานและปองกนการหยดใช ผนาการเปลยนแปลงจะทาใหการยอมรบและใช นวตกรรม ยงยนอยไดโดยการใหขอมลตอกลมเปาหมายอยางตอเนอง ซงจะทาใหพฤตกรรมทเกดขนใหมๆนนตอเนองและยงยนขนไปอก การกระทานจะเหมาะสมมากในระยะของการเรมใช และในระยะการตดสนใจทนาไปใชแนนอน 7.การรกษาความสมพนธขนสดทาย เปาหมายของผนาการเปลยนแปลง คอการสรางพฤตกรรมใหมใหเปนสวนหนงในตวของกลมเปาหมาย หนาทของผนาการเปลยนแปลงจะสนสดไดกตอเมอ เขาทาใหกลมเปาหมายมความสามารถเปนผนาการเปลยนแปลงเองได นนคอ“พงตนเองได”ในการใช นวตกรรม

20

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________ ความสมพนธขนสดทายของผนาการเปลยนแปลงกบกลมเปาหมายกคอ กลมเปาหมายไดสรางทกษะของตนเองในการประเมนนวตกรรมไดแลว

หลกการขอท3 การแพรกระจายนวตกรรมทมประสทธภาพนนอาศยความรวมมอจากผนาความคดในชมชน (Effective diffusion requires the involvement of opinion leaders)

ผนาทางความคดในชมชนนนมบทบาทสาคญมากในการแพรกระจายนวตกรรมและควร

จะตองนาเขามาเปนกลม ความเปนผนาทางความคด หมายถงคนทมระดบความสามารถและอทธพล (Influence) อยางเปนทางการตอทศนคตและการเปลยนพฤตกรรมของบคคลอน ทเปนความตองการของบคคลนนเอง ผนาทางความคดมกจะเปนบคคลประเภททจะเปน ผปรบใชนวตกรรมไดเรว (early adopters) และจะมบทบาทสาคญในการเปนแบบอยางของการใชนวตกรรม สาหรบคนอนๆทจะทาตาม ซงเมอเหนแบบอยางในการใชกจะเปนการลดความไมแนใจในนวตกรรม นน การแพรกระจายทประสบความสาเรจนน จาเปนตองมผนาทางความคดในฐานะทเปน ผนาการเปลยนแปลงในชมชน เขามาเกยวของ

21

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

ทานจะรไดอยางไรวาทานไดพบคนทเปนผนาทางความคด ?

ตอไปนจะเปนลกษณะของผนาทางความคด : 1.ผนาทางความคดจะมการตดตอกบโลกภายนอกมากกวาคนอนๆในชมชนของเขา เครอขายสงคมของเขาจะไมจากดอยเฉพาะในชมชนและชวตของเขาจะมการตดตอเกยวของมากกวาของเขตของระบบสงคมของตนเอง เขาจะมเครอขายของสงคมทกวางออกไป ซงจะรวมถงเครอขายของสงคมทมการตดตอดวยตนเองอยางหลวมจากการทเขามโลกกวางทาใหผนาทางความคดอาจจะเขาสโลกกวางโดยผานสอตางๆอนเตอรเนต หรอผานเครอขายของกลมเพอน คนรจกผนาทางความคดจะอยในฐานะเปนตวแทนระหวางโลกภายนอก และทองถน คนกลมนจะเปนผนาขาวสารไปสทตางๆระหวางกลม 2.ผนาทางความคดจะมเครอขายสวนบคคลมากมายและจะเขาไปมบทบาทในทางกจกรรมทางสงคมไดมากกวาคนอนๆ เขามกจะเปนสมาชกขององคกร สมาคม และกลมมากกวาคนอนและพยายามทจะขยายฐานของการรจกคนอนๆมากขน พวกเขาจะเปนคนเปดเผย และกระหายทจะเขาสงคม 3.ผนาทางความคดมแนวโนมทจะมสถานภาพทางเศรษฐศาสตรสงคมสงกวาผตาม 4.ผนาทางความคดจะเปนผทมความคดกาวหนากวาคนอนๆในสงคม แตกไมจาเปนวาจะเปนผทจะคดนวตกรรมขนมา นกนวตกรรม หรอนกบกเบก จะเปนกลมคนทไปไกลเกนกวาทจะเปนแบบอยางได 5.เมอบรรทดฐานของคนในสงคมมแนวโนมทจะเปลยนแปลง ผนาทางความคดกจะมความคดกาวหนาและรบนวตกรรม แตเมอบรรทดฐานของสงคมมแนวโนมทจะไมเปลยน ผนาทางความคดอาจจะไมเปนผทจะมความคดทจะยอมรบนวตกรรมเชนเดยวกน

ในระบบของสงคมทยดถอขนบธรรมเนยมประเพณ ผนาทางความคด มกจะยดเอาฐานะทางสงคมไวมากกวาทจะเปนปากเสยงใหกบนวตกรรม ในสงคมในลกษณะนผนาทางความคดมกจะเปนคนทอาวโส มการศกษานอยและมการตดตอกบโลกภายนอกนอย

มสงทสาคญมากๆ เกยวกบผนาทางความคด กคอ ความสมพนธของเขากบคนอนๆในสงคมของเขาเองนน เปราะบางมาก ถาเขากระตอรอรนทจะยอมรบนวตกรรมมากเกนไป กจะทาใหคนอนๆเรมมคาถามเกยวกบการตดสนใจของเขา และถาหากเขาเปนคนทมความคดกาวหนาเกนไป (Too innovative) เขาจะสญเสยคนอนๆทจะตามเขาอกเชนกน คนทเปนผนาทางความคดจะตองคด และไตรตรองวา“คนในสงคมมองนวตกรรมอยางไร?”เสมอ การแสดงใหเหนถงการตดสนใจอยางระมดระวงในการนาเอานวตกรรมมาใชจะทาใหเขายงคงความเปนแบบอยางทด มประสทธ ภาพ

สงสาคญอกประการหนงกคอ ไมควรจะคดวา นกนวตกรรม เปนผนาทางความคด ผนาทางความคดนน จะม“ผทาตามและเคารพนบถอในความคดเหนของเขา” ซงนกนวตกรรมไมม

22

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

หลกการขอท4: คนทอยในสงคมเดยวกน จะชวยในการแพรกระจายไดด

แตคนทแตกตางหรออยในสงคมอนๆกมความสาคญ โดยมากแลวเราจะพดคยกบคนทคลายๆกบเราในเรองของ ความเชอ การศกษา สถานะทางเศรษฐกจ สงคม ภาษา คานยม ภมหลง และอนๆ Homophile คอระดบของความคลายกนของคนตงแตสองคนทมการตดตอสอสารกน แตการสอสาร 2 ทางทมประสทธภาพกสามารถทาใหความความไมเหมอนกนในเรองดงกลาวขางตนกลายเปนความหลากหลาย และสามารถแลกเปลยนเรยนรกนได การตดตอสอสารจะมประสทธภาพมากทสดเมอคนทตดตอสอสารกนมความคลายกน เพราะเขาจะมการแลกเปลยนถงสงทมความหมายเหมอนๆกน ภาษาเดยวกน และมความคลายกนในบคลก และลกษณะทางสงคมในการสอสารระหวางบคคลทมความเหมอนกนหลายๆอยางการแลกเปลยนความคดใหมนนมกจะมผลมากในแงของความรทจะไดรบ ทศนคต และการเปลยนแปลงและการเปลยนพฤตกรรม เมอคนทคลายๆกนสอสารกนการสอสารนนมกจะใหประโยชนใหรางวลแกผสนทนาทงหมด การกระจายนนตองการสอสารประเภทน เพอทาใหผคนตดตามทจะนาเอา นวตกรรม มาใช แตกสาคญทจะหมายเหตไววา ถาการสอสารเกยวกบนวตกรรมเกดขนระหวางกลมคนทคลายกนเทานน ถาคนจะพดคยกบกลมคนทมความคลายกนมากทสดภายในเครอขายสงคมของ

23

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________ ตนเองนน จะทาใหนวตกรรมแพรไปยงเครอขายของสงคมอนทแตกตางไดอยางไร ? ในจดหนงในเวลาผานไปผคนกจะมการตดตอกบคนอนๆในสงคมทแตกตาง ทฤษฏของ“การทาใหความสมพนธ หลวมๆแนนแฟนขนได (Strength of the Weak Tie)” อธบายถง ความสาคญของผคนทจะตองมการตดตอกบโลกภายนอกหรอกบเครอขายสงคมอนบางเปนบางครง ความสมพนธหลวม (Weak tie) คอ ความสมพนธทางสงคมทไมไดเรมตนจากรากเหงา เพยงเปนการรจกความสมพนธทเกดขนไดโดยบงเอญ คนทมารจกกนโดยผานเพอนของเพอนของเพอน เปนตน ความสมพนธหลวมๆบอยครงจะมประโยชนอยางมาก เพราะบางครงกจะมสถานการณไดขอมลใหมๆนน ไมสามารถทจะไดรบจากการพดคยกบคนในเครอขายสงคมคนเอง ตวอยางอานาจของการไดประโยชนจากความสมพนธแบบหลวมๆ คอ การหางานมนอยมากทผคนจะหางานไดโดยผานญาตหรอเพอนสนท ทาไม ? เพราะ เพอนสนทจะไมมขอมลมากกวาตวคณเองมากนกในเรองเกยวกบโอกาส ถายงมความสนทสนมมากๆแบบไปไหนไปดวยกน กยงจะเปนแหลงขอมลใหมๆ ทแยมากๆทจรงแลว เครอขายความสมพนธทหลวมๆนนจะเปนแหลงขอมลใหมๆไดด เพราะเครอขายชนดนจะมขอบ ขายทกวางขวางในการจะไดขอมลใหมๆ ดงนนการสอสารระหวางคนของเครอขาย สมพนธภาพทหลวมนนจะมความสาคญตอการแพรกระจายนวตกรรม โดยเฉพาะในการแพรกระจายความมอยของนวตกรรม แต สมพนธภาพทหลวมจะไมมประสทธภาพในการทชกชวนคนยอมรบและใช นวตกรรม

การชกชวนใหคนยอมรบและใชนวตกรรมนน ตองการการสอระหวางบคคลทมความคลายกน แตโชคดทผนาทางความคด (Opinion Leader) มกจะเปนผสอสารระหวาง สมพนธภาพทหลวม และมบทบาทสาคญในการเปนสะพานทจะเชอเครอขายทางสงคมทแตกตางกน ซงจะทาใหการกระจายนนเขาไปสทกแงมมของระบบสงคม

24

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

หลกการขอท5: การวางแผนสอสารในการรณรงคนวตกรรมทดจะชวยในการกระจายใหเรวขน (Well-Designed Communications Campaigns can Facilitate Diffusion) ดงทเราไดเรมตนในหลกการท 1 การแพรกระจายเปนกระบวนการสอสารระหวางบคคลทจะเชอมตอไปตามเครอขายของสงคม การรณรงคไมสามารถนามาแทนได แตหากมการวางแผนและการดาเนนงานทด การโฆษณาสอสารสามารถทจะเรงกระบวนการแพรกระจายใหเรวขนได การโฆษณา คอ กลยทธในการสอสารทสรางขนมาอยางตงใจ และมเปาหมายทจะไดบรรลผลทวางไว การโฆษณาโดยมากมกจะไมมงไปยงกลมคนมากๆ และจะทาการโฆษณาในระยะเวลาทกาหนดไว (โดยมากเปนอาทตยหรอเดอน) การโฆษณาจะเกยวของกบการจดกจกรรมและขอความ

กลยทธการโฆษณาทไดผลจะขนอยกบหลก 4 ประการ คอ 1. การศกษาทางดานคณภาพในกลมเปาหมายเพอใชสรางขอความในการสอสารทม

ประสทธภาพ 2. กาหนดเปาหมายทจะไดรบจากการโฆษณา 3. แบงกลมประชากรออกเปนสวนๆโดยใหแตละสวนมความคลายคลงกน และ

สรางขอความการโฆษณาใหเหมาะสมในแตละกลมทคลายๆกน 4. ออกแบบขอความการโฆษณาใหจดประกายในเครอขายใหมการสอสารกนใน

เรองดงในกลม

25

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________ หลกการขอท6: การสาธตทมการออกแบบมาอยางดสามารถชวยในการแพรกระจายได (Well Demonstration can assist Diffusion)

การสาธตนวตกรรม ทมการออกแบบมาอยางดสามารถทจะชวยในการแพรกระจายได

และนามาใชนวตกรรม ไดโดยการทาใหเพมการใหเหนการใช นวตกรรมโดยการสาธต ใหมากขน บคคลทกาลงศกษาหรอวเคราะหวา จะใชนวตกรรมหรอไม อาจจะไดรบประโยชนไดเหนวา นวตกรรม นนทางานอยางไร ในสถานการณทมความคลายกบตวเขาเอง โครงการใหมการสาธตนนไดใชทางการเกษตรและไดผลมาเปนระยะเวลานาน การสาธตควรจะทาในทสาธารณะทจะมคนไดเหนการสาธตนนเยอะๆ และควรจะใหเกดทศนคตทดตอประสทธภาพของนวตกรรม ผลของการสาธตจะมมากขนหากการสาธตนนทาโดยผนาทางความคดของชมชน

26

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

อะไรคอ นวตกรรม ทางสงคมในโครงการยกระดบบรการสาธารณะ ฯ (People’s Audit)?

People’s Audit เปนโครงการทเปดโอกาสใหประชาชนมสวนรวมในการบรการสาธารณะ แต นวตกรรมในโครงการ People‘s Audit นนมงเนนทจะไปใหไกลกวา การทประชาชนจะมสวนรวมแบบผวเผน ซงเปนเพยงแคใหรวมรบรหรอแสดงความคดเหนเทานน ดงนนการเสรมสรางระบบบรหารราชการจะตองทาใหแนใจทจะทาให

1. “การมสวนรวมของประชาชน”นนเปนสงปกตธรรมดาทเกดขนทกหนแหงในหนวยงานราชการทจะพงปฏบตกน ไมใชเพยงโครงการทดลองนารองอยราไป

2. เกดการสรางบรรยากาศและภาวะแวดลอมในการทางานรวมกนแบบพหภาคททาใหประชาชนมความกลาและมนใจทจะเขามามสวนรวมอยางแทจรง

3. ประชาชนไดรบการยอมรบนบถอ วามความสามารถ และมศกดศรแหงความเปนพลเมอง 4. ประชาชน มโอกาสไดรวมคดรวมตดสนใจในบรการสาธารณะดวย 5. ในกรณทประชาชนมประสบการณและความสามารถ การมสวนรวมในบรการสาธารณะ

นนอาจหมายถงการรวมทา รวมตรวจสอบดวย เพอใหบรรลวตถประสงคดงกลาวขางตน กระบวนการเสรมสรางการมสวนรวมจะตองมการเตรยมการอยางเปนระบบและมขนตอนของปฏบตการชดเจน ดงตอไปน

1.จะตองมการการลงทนลงแรงในการสอสารเพอการเปลยนแปลง ( Change Agent Effort) ความสาเรจของการทาใหประชาชนมสวนรวมในบรการสาธารณะอยางแทจรงนนม

ความสาคญอยางมาก ถาการลงทนลงแรงทางานของสอเพอการเปลยนแปลงในเรอง การตดตอกบกลม เมอกลาวถงการทางานของผนาการเปลยนแปลง เราหมายถงทงปรมาณการทางาน และคณภาพในการตดตอกบกลมเปาหมาย การทาใหกลมเปาหมายเปนจานวนมากเปลยนเลยทนทนน อาจจะไมไดผล กอนทจะเรมการกระบวนการทางานอยางมสวนรวม จะตองมการเสรมสรางความสามารถใหแกผนาธรรมชาต ในเรองการสอสารเพอการเปลยนแปลงสงคมเสยกอน เพอใหเขามบทบาทเปนผนาการเปลยนแปลงทมประสทธภาพ สอเพอการเปลยนแปลงตองมงเนนไปยงกระบวนการทจะใหผลลพธทด สดทายแลวการแพรกระจายอาจจะมประสทธภาพมากขน ถาผนาการเปลยนแปลงมงทางานทจะทาใหคนจานวนหนงซงจานวนไมมากนก มการยอมรบ และนาเอา

27

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________ นวตกรรม ไปใชอยางมคณภาพ จะทาให ผใชมความพอใจและจะสงผลใหมการแนะนาเกยวกบนวตกรรมโดยบอกตอ ใหคนอนๆในเครอขายสงคมตอไปในทางทด 2.ใหใชกลมเปาหมายเปนตวหลก

คนทเปนผนาการเปลยนแปลงทใช บคคลเปาหมายเปนหลก จะประสบความสาเรจในการทจะทาใหบคคลเปาหมายยอมรบและนาเอานวตกรรมมาใช ซงหมายความวา ผนาการเปลยน แปลง จะมงไปยงความสมพนธของเขากบเปาหมายและการนาเอานวตกรรมหรอกระบวนการมสวนรวมไปใชกทาใหกลมเปาหมายมความคด ในเชงบวกตอการมสวนรวมและมปญญาในการจดการตอการมสวนรวมดวย ซงไมใชเฉพาะทจะทาใหเขาคดแคนาเอานวตกรรมมาใชเทานน จะตองทาใหเขามการตดสนใจทถกตองวา นวตกรรมนนเหมาะกบเขาหรอไมดวย

ผนาการเปลยนแปลง ทใชหลกการของบคคลเปาหมายเปนหลก (Clients oriented) จะเปนผยอมรบขอเสนอแนะ ความคดทะทอนกลบกลมเปาหมายและ มความสมพนธทใกลชดกบ กลมเปาหมายเปนคนทาตวเปนทนานบถอ และการทางานในการแพรกระจายนวตกรรมหรอในกระบวนการมสวนรวมนนจะอยบนพนฐานความตองการกลมเปาหมาย

คนทเปน ผนาการเปลยนแปลงมออาชพ ทแสดงตวใหคนอนๆรวามความใกลชดกบผออกแบบ นวตกรรม นน มกจะไมเคยมหลกการใชบคคลเปาหมายเปนหลก (Clients oriented) อยางเพยงพอ ในทานองเดยวกนผนาการเปลยนแปลงในชมชน (community-based change agent) ทแสดงตววามความใกลชดกบผนาการเปลยนแปลงมออาชพ นนกมกจะทาตวใหหางจาก บคคลเปาหมาย และหลกการในการใชบคคลเปาหมายเปนหลก กจะหายไปดวย

โดยสรปกคอผนาการเปลยนแปลงทมวแตแสดงวาตวเองมความรความเชยวชาญในเรอง นวตกรรม มากกวาทจะฟงความคดเหนและตอบขอคาถาม ทเปนความตองการของ บคคลเปาหมาย นนจะไมใชสอเพอการเปลยนแปลงทมประสทธภาพ 3. การเขาใจในสภาวะของผอนของผนาการเปลยนแปลง (Change Agent Empathy)

การเขาใจในสภาวะของผอน(Empathy) คอการ “เอาใจเขามาใสใจเราวา ถาเปนเขา เราจะมความรสกนกคดเชนไร?” ความสาเรจของสอเพอการเปลยนแปลงจะมความสมพนธโดยตรงกบความเขาใจของเขาทมตอกลมเปาหมาย การตดสนใจนาเอา นวตกรรมมาใชจะทาไดเรวขนอก เมอผนาการเปลยนแปลงมทกษะในการสอสารระหวางบคคลซงรวมถง การฟงอยางตงใจ ความเปนกลยาณมตร ไมมการตดสนผอน และ มความเขาใจผอน ดวย

28

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________ 4.การทาตวใหเขากบสงคมไดในเรองการสอสารเพอการเปลยนแปลง(Change Agent Homophiles)

การตดตอสอสารระหวางคนทมสงคมคลายๆกน(Homophile) มกจะมประสทธภาพในการสงเสรมการยอมรบ นวตกรรมไดมาก ถาเขาไดพดคยกนกบกลมคนทคลายคลงกนกบพวกเขา ซงจะเปนสงททาทายสาหรบ ผนาการเปลยนแปลงมออาชพทงหลาย ทมาจากภายนอกชมชนและไดรบการฝกอบรมใหมความเชยวชาญเกยวกบปฏบตการขบเคลอนชมชน ซงจะมความแตกตางจากกลมเปาหมาย ผนาการเปลยนแปลงในชมชนนนเองจะมความสาคญมาก ผนาการเปลยนแปลงควรจะมงเปาไปยงสมาชกของชมชน ทมความคลายคลงกบพวกเขาแทนทจะพยายามมงไปในกลมสงคมอนทแตกตางออกไป ดงนน การเลอกผนาการเปลยนแปลงในชมชนควรจะเลอกมาจากคนในชมชนและใหไดผทไดรบการยอมรบนบถออยางแทจรง 5.ความนานบถอของสอเพอการเปลยนแปลง ( Change Agent credibility)

ในการทจะทาใหการแพรกระจายนวตกรรมไดผล สอเพอการเปลยนแปลงจะตองเปนทนานบถอ นาเชอถอ(Credible) ในกลมเปาหมาย กลมเปาหมายมกจะมคาถาม เชน “คนๆนมแรงจงใจอะไรทมาชกชวนใหฉนยอมรบและใชนวตกรรมน?” ถาบคคลเปาหมายเชอวาสอสารการเปลยนแปลงเปนไปเพอประโยชนของตนเอง (เชนเพอใหไดคาตอบแทน) แลวจะทาใหความนา เชอถอในตวผนาการเปลยนแปลงลดลง หากผนาการเปลยนแปลง ไมมผลประโยชนสวนตวใดๆ ในการสงเสรมนวตกรรมนน ความนาเชอถอในตวผนาการเปลยนแปลงกจะไมสนคลอน

29

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________

คณสมบตอะไรท นวตกรรมการมสวนรวมของประชาชนในบรการสาธารณะ มแนวโนมทจะ ทาใหคนยอมรบและนาไปปรบใช?

นวตกรรมของโครงการ People’s Audit จดอยอนดบใดในแงของ คณสมบต 5 ประการทเปนเครองมอชวดวา นวตกรรม นนจะมการยอมรบและนาไปใช 1. มประโยชนกวา (Relative Advantage) การใหบรการสาธารณะโดยประชาชนมสวนรวมนน จะตางจากการใหบรการแบบดงเดมเพราะเปนการบรการแบบคานงถงผรบบรการเปนหลก นนคอ

•มการ อานวยความสะดวกมากขน (ขนตอนลดลง ) • มการเขาถงชมชนในเชงบวก ใหบรการตามความตองการของประชาชน ♦ทาใหงายตอการเขาถงสาหรบสมาชกชมชน ♦ผรบบรการสามารถเขาถงไดงาย • คมคา •ไมเสยเวลา ใชเวลานอยลง

2. เขากนไดกบคานยม ความเชอ วฒนธรรมทองถน เพราะมการศกษาชมชนกอนทจะเรม ใหบรการ เพอใหตรงกบความตองการของกลมเปาหมาย 3. มความสลบซบซอนนอยกวา (Complexity) นนคอ ความงายตอการเขาใจและการนาไปใช กระบวนการวางแผนปฏบตการอยางมสวนรวม ไมไดมการเสนอเทคโนโลยใหมใหยงยากตอการใชและเขาใจ 4.สามารถทดลองใชได (Trial ability) นวตกรรมของการมสวนรวมสามารถทจะลองใชกอนไดหรอไม เพอจะดวาชอบหรอไมชอบ หากไมเปนทประทบใจแกผรบบรการกสามารถแสดงออกไดโดยผานชองทางการสอสารทไดเตรยมรบผลสะทอนกลบ 5.สามารถสงเกตเหนเปนรปธรรมได (Observables) ประโยชนทไดรบจากการมสวนรวมในโครงการสามารถเหนเปนรปธรรมได ขอดของ โครงการยกระดบบรการสาธารณะอยางมสวนรวมคอ การกอใหเกดการสนทนาอยางมสวนรวม มการสอสาร 2 ทาง มการวางแผนรวมคดรวมทา มการประเมนผลอยางมสวนรวม มการเปดโอกาสใหผมสวนไดเสยเขามารวมเปนภาค มโอกาสไดรวมกาหนดธรรมนญพลเมอง ถามคนสวนใหญเขามารวมกจกรรมการใหบรการดวย (รวมทงบคลากรของโครงการและอาสาสมคร) กสามารถเปนสงจงใจทจะทาใหคนทตดสนใจชา (late majority )เขารวมดวยในโอกาสตอไป

30

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________ คาถามสาหรบ นวตกรสงคมในการนาหลกการแพรกระจายนวตกรรมทางสงคมไปใช ในโครงการยกระดบบรการสาธารณะสความเปนเลศโดยการมสวนรวมของประชาชน 1 โครงการทเราจะทาเปนนวตกรรมสงคมหรอไม? : อะไรคอนวตกรรมทางสงคมในโครงการน? 2 โครงการของเราวางแผนทางานกบผนาการเปลยนแปลงหรอไม อยางไร? 3 ผนาทางความคดทเราเหนวาจะมบทบาททสาคญในการแพรกระจายนวตกรรม เปนใคร? 4 เราจะทราบไดอยางไรวา เขาเปนผนาทางความคด? 5 เราจะวางแผนการสอสารในการรณรงคเพอแพรกระจายนวตกรรมอยางไร? 6 เราวางแผนการสาธต นวตกรรมสงคมในโครงการของเราอยางไร?

31

การใชทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรมสงคม อทยวรรณ กาญจนกามล ___________________________________________________________ บรรณานกรม Davies, Stephen (1979). The Diffusion of Process Innovations, Cambridge University Press. Cambridge Gomulko, Stanislay (1971) Inventive Activity, Diffusion and Stages of Growth, Institute of Economics, Asrhus University. Denmark. Mansfield, Edwin (1995) Innovation, Technology and the Economy, Edward Elgar Publishing Limited. UK Roger, Everett M. “New Product Adoption and Diffusion”, Journal of Consumer Research, Volume 2 March 1976 pp209-301 Roger, Everett M. (2003), Diffusion of Innovations, 5th Edition, the Free Press, New York Zaltman, Gerald and Robert Duncan and Johnny Holdbek (1973), Innovation and Organizations. John Willey & Sons, New York

32