48 49

о б щ а е м с я . у ч и м с я . п р о д а е м .

Поэтому ясно, что любому производителю изначаль-но стоит думать не только о том, как сделать товар, но и как его выгоднее рекламировать и продавать.

Например, бренд Nike не имеет своего произ-водства, только отделы дизайна, маркетинга и рекла-мы. Все остальные функции отданы другим фирмам. Продажами занимаются дистрибьюторские сети, а производством — другие компании. Компания Dell до недавнего времени не производила собствен-ных компьютеров. Она либо перепродавала чужие компьютеры и ноутбуки под своим брендом, либо отдавала на аутсорсинг производство деталей и зани-малась только конечной сборкой продукта. Microsoft не собирает свои Хbox-ы, Palm — свои компьютеры, Apple — свои iPod-ы. Все это производится на за-водах в Азии, головные же компании занимаются только дизайном, рекламой и продажей своей про-дукции.

Перемены в мышлении производителя, когда он начинает ощущать себя также и продавцом, должны сопровождаться и переработкой концепции про-дукта: свой продукт — это не просто товар, который требуется продать, а именно овеществленное благо, которое необходимо именно вашим клиентам. Та-кой разрыв шаблонов позволяет увидеть и понять, что можно продавать не только свои, но и чужие про-дукты, под своим брендом или под чужим: если кли-енты хотят что-то купить только у вас, нужно дать им возможность купить именно то, что они хотят, а не только то, что вы производите.

Работа с клиентской базой

В системе улучшения маркетинговых связей су-ществует несколько стратегий, направленных на бы-стрый результат, которого можно достичь в течение трех — шести месяцев. Одна их таких стратегий — работа с существующей клиентской базой.

У каждой компании имеется постоянная база клиентов, которые покупают различные товары. Необходимо поработать с этой базой и найти воз-можность продавать клиентам больше, чаше и по бо-лее высоким ценам. Именно здесь кроется секрет значительного увеличения прибыльности компании. Для того, чтобы продавать чаще, необходимо актив-нее контактировать с клиентами, задавать им вопро-сы (о качестве продуктов, скорости производства, удобствах сервиса и т. д.), получать обратную связь и, таким образом, вовлекать клиентов в жизнь компа-нии.

Необходимо постоянно напоминать клиен-там о своем существовании и делать это правильно: устраивать распродажи для постоянных клиентов, делать дополнительные скидки, предусматривать бо-нусы.

Так можно не только увеличить частоту об-ращений клиентов в компанию, но и количество

денег, которые они потратят, покупая ваши про-дукты. Если вы производите custom-товары, при-способленные под потребности конкретного по-купателя, это позволяет вам продавать их по более высокой цене. Сокращение сроков производства также дает возможность брать с клиентов дополни-тельные деньги за вашу продукцию. Используя все стратегии одновременно, можно в достаточно ко-роткие сроки увеличить свой доход и уйти от обыч-ной для производства нормы прибыли, которая в большинстве случаев не превышает 10% от обще-го объема продаж.

В процессе увеличения прибыльности произ-водства большое значение имеет перепозициони-рование компании. Если вы применяете в работе компании кастомизацию или применяете экспресс-производство, вы должны позиционировать себя как единственную компанию на рынке, которая пред-лагает подобные услуги. Используя инструменты продвижения для того, чтобы показать рынку, что вы — единственная компания, предлагающая но-вые стратегии, можно не только увеличить продажи среди уже существующих клиентов, но и привлечь новых и расширить нишу рынка, которую вы зани-маете.

Следующий способ работы с существующей клиентской базой — сегментирование. По стати-стике большинство продаж осуществляется в опре-деленной группе клиентов, которая составляет всего 5 – 20% от основной.

Обычно ресурсы, которые затрачиваются на ра-боту с такими клиентами, непропорционально малы: по времени и усилиям с ними проводится примерно та же работа, что и с клиентами, которые приносят гораздо меньше прибыли. И это неправильно.

Хорошим примером правильного сегментиро-вания рынка является система авиаперелетов. Су-ществуют авиабилеты на перелеты первого класса и эконом-класса. Покупая билет в тот или иной класс, пассажиры сами себя фильтруют в качестве клиентов, показывая, сколько денег они хотят потра-тить с авиакомпанией.

Не менее половины всех материальных и че-ловеческих ресурсов авиакомпании тратят на об-служивание клиентов, летающих первым классом, то есть небольшое количество пассажиров получает гораздо больше внимания при обслуживании, чем большее число летящих эконом-классом. Это про-исходит для того, чтобы стимулировать переход клиентов из одной группы в другую, чтобы люди,

используя инструменты продвижения, можно не только увеличить продажи среди уже существующих клиентов, но и привлечь новых

к о м м у н и к а ц и и

оптимизация мар-кетинга имеет мно-го способов, однако не все из них могут принести мгно-венный результат. Эффективный же маркетинг заслужи-вает проникнове-ния в детали

РазРыв шаблона для того, чтобы увеличить продажи, не прибегая к радикальным изменениям политики

предприятия, можно использовать различные техники работы с имеющейся клиентурой. Например, допродажи и перекрестные продажи: если человек покупает у вас один продукт, ему можно попробовать продать еще что-то, что может его заинтересовать, или предложить скидку на покупку новинки в этой области. Также нелишней будет плотная работа с людьми, которые интересуются вашей продукцией. Возможна организация продажи продукции через дилеров, что имеет свои особенности.

Большинство предпринимателей, которые занимаются промышленным производством товаров, воспринимают себя именно как производителей и совершенно не думают о том, что действительно большие деньги находятся не в производстве, а в продвижении, распространении и продаже товаров. Как только фокус зрения производителя смещается, и бизнесмен начинает осознавать себя маркетологом и продавцом своего товара, прибыль компании резко возрастает.

Эффективный маркетинг: ресурсы увеличения продаж

промышленных компанийвячеслав макович

благополучие вашего бизнеса зависит

от качества ваших решений

50 51

к вашим конкурентам, где ему придется сделать то же самое еще раз. Таким образом, завоевывается лояльность клиента.

Бросим беглый взгляд в историю. Она, как всегда, беспощадно ци-клична. После длительного периода клиентоориентированности работ мастеров древнего мира и средневековья маятник качнулся в сторону стандартизации.

Массовое применение кастомизации началось в 50-х гг. ХХ века, когда стали очевидными проблемы, порождаемые поточным произ-водством: огромное количество компаний изготовляло одинаковые товары, затем продукция оседала на складах. Поначалу рынок был непритязателен и покупались только те товары, которые предоставлял производитель, но, привыкнув к разнообразию выбора, покупатель стал требовать товары, наилучшим образом удовлетворяющие по-требностям. Таким образом появились custom-продукты, производ-ство стоило достаточно дорого, поскольку необходимы были люди для выполнения чертежей, контроля производства, расчета затрат и т. д. Все эти процессы выполнялись вручную, что влияло на цену продук-та. И только в течение последних нескольких лет появились системы массовой кастомизации, которые позволяют поддерживать генериро-вание чертежей, выбор материалов и производить эти продукты стан-дартным способом без увеличения затрат. Образовалась своеобразная вилка: люди готовы платить за кастомизированные продукты большие деньги, хотя фактическая себестоимость остаётся на прежнем уровне.

Массовая кастомизация сегодня предоставляет дополнительные возможности. Так, например, можно поднять прибыльность компа-нии, работая с государственными заказами. В США есть компания, ко-торая производит электропоезда, имеющие уникальный внешний вид, в каждом городе свой. Жители города привыкают к поездам одного и того же дизайна, поезд становится одним из символов города, и пере-ключаться на другой тип электричек уже не имеет смысла.

Еще один пример. Некоторые производители мебели для кухонь пользуются интересным приемом. В одну из основных моделей мебе-ли вносятся незначительные изменения (меняется цвет, дизайн ручек и т. д.), которые не делают производство более дорогим. Затем эти из-менения передаются как уникальные различным дистрибьюторам, что позволяет рекламировать тот факт, что точно такую же мебель невозможно дешевле найти ни у какого другого продавца. Если поку-патель найдет такую же мебель по более низкой цене — ему вернут деньги и подарят какой-нибудь подарок. Естественно, найти анало-гичную мебель будет невозможно, ее просто не существует, но этот рекламный ход позволяет привлечь большое количество покупателей.

Если вы продаете какую-то одну категорию товаров, можно сде-лать 2 – 3 версии разных ценовых вариантов, что позволит вам войти в премиум-рынок и предложить товары категории люкс. Естественно, для этого необходимы и другие условия обслуживания и продажи. В мебельной индустрии, если человек заказывает мебель по размерам отличающуюся от стандартных, он готов платить на 15 – 20% больше за предмет интерьера, выполненный по размерам, которые ему необ-ходимы.

В последнее время в рынке выделился отдельный сегмент, кото-рый быстро растет — это премиум-рынок. Его составляют люди, го-товые платить за уникальные продукты, которые помимо функцио-нальности обладают еще и эстетической ценностью и демонстрируют уникальность их владельца. Компания LG, например, для Саудовской Аравии производит много техники (телевизоры, микроволновые печи, DVD-проигрыватели и т. д.), покрытой золотом, для покупателей, ко-торые хотят приобрести особенные товары класса люкс. В той же Саудовской Аравии LG продает микроволновые печи с встроенной функцией шашлычницы, поскольку есть традиция ближневосточных народов — есть жареное мясо, приготовленное именно таким спосо-бом. На Ближнем Востоке эти печи продаются очень успешно.

Кастомизация может проводиться не только под конкретного клиента, но и под сегмент рынка, что также позволяет повысить кон-курентоспособность. Та же компания LG одна из первых стала про-давать в Индии холодильники с огромными емкостями под овощи и фрукты. В этой стране много вегетарианцев, поэтому для увеличения количества продаж внутренняя система холодильника была полно-стью перестроена, что увеличило объем продаж и подняло прибыль предприятия. Компания Nestle поставляет на индийский рынок свои шоколадки в жидком виде, так как, в противном случае, они хранятся в жарких условиях и тают сами, теряя товарный вид.

Яркий пример кастомизации под сегмент рынка — производство минивэнов. Существуют целая отрасль компаний, которые оборудуют минивэны и приспосабливают их для доставки товаров. ГАЗ делает «Газели», приспособленные для маршрутных такси. За соответствие продукта своим пожеланиям люди готовы платить гораздо больше, и, чем больше продукт соответствует, тем больше клиенты готовы за него заплатить.

Немногие производители активно используют массовую касто-мизацию в своей практике, но, если проанализировать деятельность успешных промышленных компаний, то всегда можно обнаружить некоторые элементы данной стратегии

как только у них появится такая возможность, купили билет именно в первый класс.

То, что вы делаете для своих VIP-клиентов, должно быть глас-ным для всех остальных. Многие магазины дорогой одежды устра-ивают закрытые распродажи только для VIP-клиентов. Магазин закрывается на какое-то время, об этом сообщается всем покупа-телям, и особые покупатели могут в спокойной обстановке выбрать то, что им необходимо, в то время, как остальные покупатели знают об этом и ждут своей очереди, чтобы прийти в магазин.

У VIP-клиентов совершенно другие приоритеты, чем у всех остальных покупателей. Они покупают продукты, руководствуясь другими мотивами, и эти мотивы необходимо понять. Это позволит упаковывать продукты таким образом, чтобы они были привлека-тельны для этой категории покупателей, что в конечном итоге так-же увеличит объем продаж компании.

Когда компания проведет сегментирование рынка и начнет узнавать у своих VIP-клиентов, что же еще им нужно, станет оче-видно, что их запросы отличаются от запросов всех остальных. Если позволяют ресурсы, можно создать в компании отдел, специализи-рующийся на работе только с категорией VIP-покупателей. Если вы проводите сегментацию клиентов и предлагаете продукты в разных ценовых категориях (эконом-класса, бизнес-класса и первого клас-са), эта лестница должна быть видимой не только внутри вашей компании, в таком случае люди будут понимать, за что они платят деньги.

Не только в сегменте В2С, но и в формате В2В существуют кли-енты, которые приносят максимальный доход. Причем бывают такие ситуации, когда клиенты, приносящие наибольший объем продаж, не приносят наибольшего дохода, потому что добились от вас очень низких цен. Поэтому VIP-клиент — это не тот, кото-рый покупает много, а тот, кто приносит вам наибольшие деньги. Зачастую средний и маленький клиент, который покупает дорогие вещи с большой маржой, приносит в компанию самую значитель-ную прибыль. Поэтому необходимо проанализировать продажи конкретным клиентам, выяснить, кто приносит в компанию наи-большую прибыль и сконцентрировать свое внимание на работе именно с этой категорией покупателей.

Внедрение хотя бы одной из этих стратегий может привести к удвоению прибыли вашего предприятия, повышая количество продаж или число клиентов, можно увеличить прибыль производ-ства с 5 – 10 до 20%.

Массовая кастоМизация

Массовая кастомизация — термин новый и еще не имеющий до-стойного аналога в русском языке. Стратегия заключается в том, что заказчик, желающий получить продукт с дополнительными параме-трами, в конечном итоге выбирает из каталога опций нужные ему варианты и фактически создает новую модель. В результате заказчик чувствует ее своей и готов заплатить за это гораздо больше. Причём, чем больше продукция соответствует требованиям заказчика, тем до-роже она стоит.

Кастомизированный товар — это товар, который, с одной сторо-ны, отвечает специальным требованиям заказчика, а, с другой, для его выпуска используется стандартный способ, не требующий дополни-тельных временных и трудовых затрат. Себестоимость товара остается прежней, но из-за того, что он приобретает конкретные особенности, его цену можно повышать как минимум на 20%.

Подобную стратегию можно встретить у многих производителей автомобилей, которые предлагают своим клиентам различные опции. Немецкий автопроизводитель VolksWagen вместо 5 – 7 стандартных цветов автомобиля предусмотрел для своего покупателя шанс выби-рать из 20 – 30 различных вариантов цветов. Увеличение количества опций при выборе продукта дает возможность еще большего соответ-ствия автомобиля конкретному клиенту.

Главное преимущество массовой кастомизации состоит в том, что человек, преодолевший стереотипы и кастомизировавший свой товар, уже заложил параметры товара в базу данных, поэтому он не пойдет

У компании Nike есть специальный сайт nikeid.com, на котором любой покупатель может сконструировать для себя кроссовки, выбрав именно такие размер, материал, цвет, модель, наклейки, вышивки и пр., которые ему понравились. такая обувь будет стоить $120–150, причем аналогичные кроссовки можно купить в магазине всего за $30–40. люди готовы платить в несколько раз больше за покупку именно тех кроссовок, которые они сами приду-мали. Что интересно, с товарами промышленного назначения часто происходит то же самое.

о б щ а е м с я . у ч и м с я . п р о д а е м .к о м м у н и к а ц и и