0

1

لفهرس ا

2 ممخص تنفيذي . 1

3 مقدمة .2

4 األساسية ومتطمباته اإللكتروني الفصل األول: التسويق .3

6 اإللكتروني التسويق وآثار أنواعالفصل الثاني: .4

11 اإللكتروني التسويق خطةالفصل الثالث: .5

13 التوصيات .6

14 المراجع .7

2

ممخص تنفيذي:

ووصمت تم بيا العالم في الفترة األخيرة، يعد التسويق اإللكتروني ىو أحد العموم الحديثة التي اى

ذا حد مقومات النجاح في ىلذلك أصبح التسويق اإللكتروني أ ؛سرعة انتشاره إلى أقصى درجاتيا

. العصر في أي مجال من المجاالت

اإللكتروني قفزة نوعية وميمة في اجتذاب الزبائن ومن مناطق أوسع في العالم، ومثل التسويق

%، وزيادة 05نقالت رجال البيع بحوالي وتخفيض ت ،وساىم في زيادة االتصال بالزبائن الحاليين

% . 05المبيعات بحوالي

ة التسويقية األوسع واألسرع واألرخص واألكثر فاعمية، واألكثر التسويق اإللكتروني القناويعتبر

من المتجر المادي إلى المتجر االفتراضي ومن تحول من الماديات بسبب الرقميات، و تحرراً

االعالن التقميدي إلى االعالن اإللكتروني ومن التسعير الثابت إلى التسعير الديناميكي، ومن

القنوات المحمية إلى االنترنت القناة األكثر انتشارًا.

ي جانب عرض عن التسويق التقميدي ف اختمف قميالً خاصاً ي رونقاً واكتسب التسويق اإللكترون

عمى ل اىتمام الشركات وأصحاب األعمال المنتجات والتسويق ليا، فأصبح ينصب ج

الوصول إلى التصميمات الخاصة بمواقعيم بعد أن كان اىتماميم بشركاتيم وديكوراتيم، وأيضاً

الزبائن.

3

مقدمة:

التسويق فانتشروطالت ىذه التطورات التسويق 12برزت تطورات كثيرة في بداية القرن الـ

ليغير جزء من مفاىيم التسويق التقميدي وذلك في الجانب النظري و بعض جوانب اإللكتروني

الممارسة العممية.

عن فضالً وقد شيد التسويق اإللكتروني تغيرًا ممحوظًا في طبيعتو ومؤىالتو وفرص نجاحو

، حيث تحولت الوظائف التسويقية إلى مفيوم جديد شاكل التي قد تعوق اتماموجيتو لبعض المموا

ر فاعمية مع التكنولوجيا الحديثة. وباتت تأخذ شكال أكث

واستفاد التسويق اإللكتروني من عدة جوانب ميمة في التسويق التقميدي وأضاف عمييا تغييرات

وتتماشى مع تغيرات أذواق المستيمكين. تتناسب مع العصر الحديث

امن مزاياى وجانباً وأىم المتطمبات األساسية لنجاحو، ويبين التقرير مفيوم التسويق اإللكتروني

، وكيفية الوصول إلى العمالء وبناء عالقة صداقة معيم تميز بيا عن التسويق التقميدي التي

تخدم العمل.

لنقاط التي يجب أن تسويقية استراتيجية، ومن أبرز ا خطة وجودضرورة ويخمص التقرير إلى

عداد خطة لعمل الفريق تقوم عمييا الخطة االستراتيجية ىي: إعدادىا، وتصميم مزيج تسويقي، وا

تسويق الخطة لمفريق اإلداري في الشركة أو المؤسسة التي تعتمد منيج التسويق اإللكتروني،

ورجال المبيعات ليتمكنوا من العمل عمييا من ثم مباشرة العمل وفقيا.

4

لفصل األول : التسويق اإللكتروني ومتطمباته األساسيةا

-أوال: تعريف التسويق االلكتروني:

بيدف العمالء من خالل أنشطة إلكترونية مباشرة ىو عممية إنشاء والمحافظة عمى عالقات تسييل تبادل األفكار والمنتجات والخدمات التي تحقق أىداف الطرفين .

ىو الوسيط إن جوىر التسويق اإللكتروني بناء عالقات مع العمالء والمحافظة عمييا والجديد التقميدي. )االنترنت( ووجوده ال يعني االستغناء عن التسويق

عممية تبادلية بل أنو يسمح بالعديد من وأخيراً لكتروني ىو أوالوبطبيعية الحال فإن التسويق اإلمن التسويق اإللكتروني ىو التبادالت التجارية والمالية والسمعية والخدمية، أما اليدف النيائي

"ممثمة من خالل موقعيا اإللكتروني" في عممية التبادل في حين أن المنظمة إدخال الطرفين والء يمكن تحويميا إلى قيم نقدية. سوف تحصل عمى قيمة نقدية مباشرة أو كنسبة

من بدالً تبادل إلكترونياً ىو تعامل تجاري قائم عمى أطراف التعريف آخر لمتسويق اإللكتروني : االتصال المادي المباشر.

-ثانيا: الهدف من التسويق اإللكتروني:

. التواصل مع العميل.2

العميل بوجودك.تذكير . 1

بناء عالقات صداقة لمعمل.. 0

. التميز برسالتك اإللكترونية. 4

. عرض الجديد من منتجاتك. 0

. التعريف بالشركة. 6

5

1-ثالثا: المتطمبات األساسية:

إنشاء موقع إلكتروني والترويج لو. .2 إنشاء مجتمع من العمالء. .1 البيع.خدمة ما بعد .0 الجاذبية واإلثارة . .4 التغيير. .0 التفاعل المباشر مع العمالء. .6 تصميم منتجات دعائية وترويجية. .7

2-رابعا: خصائص التسويق اإللكتروني:

."mass services. يتميز التسويق اإللكتروني بأنو يقدم خدمة واسعة "2المستخدم أكثر مما . يمزم في التسويق اإللكتروني استخدام عنصر اإلثارة واالنتباه لجذب انتباه 1

الحال في األسواق التقميدية. ىو . ساعة في اليوم ألن شبكة الوب العالمية ال تقفل 14. يستمر العمل في السوق اإللكتروني 0 . ثنائي االتجاه تزداد احتماالت بناء عالقات قوية بالعمالء في جميع أنحاء العالم. 4الدولية بدون أن تكون ليا البنية التحتية . يمكن لمشركات الصغيرة الوصول إلى السوق0

لمشركات الضخمة المتعددة الجنسيات.

1

www.kau.edu.sa/iabdullah، 3د. إبراهٌم عبد هللا، التسوٌق اإللكترونً، الفصل الخامس، الجزء الثانً، ص 2

4عبد هللا السعد، تصمٌم وبناء التسوٌق اإللكترونً، سلسلة أوراق عمل ، ص

6

أنواع وآثار التسويق اإللكتروني الفصل الثاني:

-:أوال: أنواع التسويق اإللكتروني يمكن تصنيف التسويق الذي تمارسو المؤسسات إلى ثالثة أنواع رئيسية:

. التسويق الخارجي: وىو مرتبط بوظائف التسويق التقميدية كتصميم وتنفيذ المزيج 2 الترويج(. -التوزيع -السعر -التسويقي)المنتج

. التسويق الداخمي: ىو مرتبط بالعاممين داخل المؤسسة حيث أنو يجب عمى المؤسسة أن تتبع 1العمالء ودعم العاممين لمعمل كفريق سياسة فعالة لتدريب العاممين وتحفيزىم لالتصال الجيد ب

متجو في عممو يسعى إلرضاء حاجات ورغبات العمالء، فكل فرد في المؤسسة يجب أن يكون لمعمالء.

. التسويق التفاعمي: ىو مرتبط بفكرة جودة الخدمات والسمع المقدمة لمعمالء وتعتمد بشكل 0 ي. ومكثف عمى الجودة والعالقة بين البائع والمشتر أساسي

التقميدية لمتسويق إال فيما يتعمق بوسيمة ومفيوم التسويق اإللكتروني ال يختمف عن ىذه المفاىيم اإللكتروني عمى شبكة االنترنت كوسيمة اتصال سريعة االتصال بالعمالء حيث يعتمد التسويق

التسويق بشكل وسيمة وقميمة التكمفة وذلك لتنفيذ ىذه األعمال التي تشكل األنواع الرئيسية لعممية .تقميدي

3-ثانيا: الصور المختمفة لمتسويق اإللكتروني :

يمكن تمثيل الصور المختمفة لمتسويق اإللكتروني بالمصفوفة التي قام قدميا )كوبل( بحيث توجد

من تطبيقات االنترنت في المجاالت التجارية كما يمي: تسعة أنواع

3

http://kenanaonline.com/ahmedkordy، 15، ص2011أحمد الكردي، كتاب التسوٌق اإللكترونً،

7

: في إطار تبادل المعمومات والتنسيق بين الجيات G2Gبين األجيزة الحكومية التعامالت .2 الحكومية.

في إطار تعامالت الحكومة مع الشركات : G2Bومية والشركات كالتعامالت بين األجيزة الح .1 مثل تحصيل الضرائب.

: من خالل اإلعالن عن الوظائف أو G2Cالتعامالت بين األجيزة الحكومية والمستيمك .0 برامج التشغيل أو التعميم.

: كالمعمومات التي تطمبيا الشركات من األجيزة B2Gالتعامالت بين الشركات والحكومة .4 الحكومية كالرخص، المشاركة في مناقصات تجرييا الحكومة.

مثل تبادل الصفقات التجارية، التوريد وسداد القيمة عمى : B2Bت التعامالت بين الشركا .0 االنترنت.

: كبيع برامج الحاسوب، أفالم الفيديو وخدمات B2Cالتعامالت بين الشركات والمستيمكين .6 أخرى.

: كسداد الضرائب والرسوم وفواتير المياه C2Gإلى الحكومة التعامالت من المستيمك .7 والكيرباء.

: التعرف عمى األسعار وخدمات وسمع C2Bالتعامالت فيما بين المستيمكين والشركات .8 بعض الشركات من خالل مواقعيا عمى االنترنت.

: من خالل تبادل السمع والخدمات بشكل C2Cالتعامالت ما بين المستيمكين أنفسيم .9 مباشر دون تدخل الوسطاء.

مصفوفة التسويق اإللكتروني

G2G,G2B,G2Cحكومة

B2G,B2B,B2C شركة

C2C,C2B,C2Cمستهمك

8

وتعامالت الشركات مع B2Bلشركات فيما بينيا إن أكثر التعامالت شيوعًا ىي تعامالت ا . B2Cالمستيمكين

-ثالثا: أثار التسويق اإللكتروني عمى المزيج التسويقي:

-أثر التسويق اإللكتروني عمى المنتج: -2

المنتج ىو الركيزة األساسية لعناصر المزيج التسويقي وكافة العناصر األخرى ترتكز عميو والمنافع المحصمة نتيجة استخدامو وتتمحور حولو باعتباره المنفعة التي يحصل عمييا المشتري

لو نتيجة الحصول عميو.

-أثر التسويق عمى التوزيع: -1

الشركة إذ يؤثر عمى القرارات التسويقية األخرى ويترتب يعتبر التوزيع من القرارات الميمة في . تاجر المفرق 1تاجر الجممة، . 2عميو التزامات مالية طويمة األجل ومن قنوات التوزيع:

. الوكالء والوسطاء والسماسرة. 0والجممة،

ع عبر كثير من قنوات التوزيع التقميدية، وساىم التوزيعممية التوزيع عبر االنترنت اختصرت ال االنترنت بخفض تكاليف اإلنتاج وخفض عدد الموظفين.

-أثر التوزيع عمى الترويج: -0

بالسمعة ىو عبارة عن الجيود التسويقية المتعمقة بإمداد المستيمك بالمعمومات عن المزايا الخاصة وذلك بيدف أو الخدمة أو فكرة معينة إلثارة اىتمامو بيا، واقناعو بمقدرتيا عمى اشباع احتياجاتو

دفعو إلى اتخاذ قرار بشرائيا ثم استعماليا.

ويتم الترويج عبر االنترنت من خالل إعالن عمى الموقع المخصص ويمكن أن يكون مقرون ار الموقع والتعرف عمى مواصفات السمعة المعروضة ة لالنتباه مما يزيد من زو بقصة مميز

ويتضمن المزيج الترويجي أربعة عناصر أساسية :

اإلعالن - البيع الشخصي -

9

النشر)الدعاية( - تنشيط المبيعات -

-أثر التسويق عمى التسعير: -4

ألخرى السعر ىو أحد مكونات المزيج التسويقي وىو يعطي لمشركة مورد فيما العناصر اوفقًا لما تمثل نفقات تتحمميا الشركة، والسعر ىو الشكل الذي يحدد قيمة السمعة بالنقود

وغالبا ما يكون معيارا لمجودة وقيمة السمعة تختمف باختالف ، من منفعةتحدده السمعة ، لذلك السعر لو أىمية خاصة؛ ألنو يشكل اإليراد األساسي األشخاص والزمان والسوق

المتعمقة بالبيع لمشركة ودراستو تحتاج إلى متخصصين لدراسة السوق والشركة وكافة العوامل والتسعير.

خارج عن سيطرة فالعوامل المؤثرة بالتسعير مختمفة منيا ما ىو بيد الشركة ومنيا ما ىو 4الشركة ومن ىذه العوامل:

. التكاليف2 . المنافسة 1 . المزيج التسويقي0 . الموردون 4 . العرض والطمب0 تدخل الدولة . 6

-رابعا: مهارات التسويق اإللكتروني:

عتماد عمى االنترنت في عدة مجاالت منيا، البيع، واإلعالن، الحصول يمكن لرجال التسويق االعن المنتجات الجديدة، بيانات عن سياسات المنتج الجديد، خدمة العمالء، بحوث عمى البيانات

سويق، التوزيع، الشراء، التسعير، وىذه الوظائف التسويقية تتطمب ميارات منيا التعامل مع التبسبب اتساع التعامل مع السوق الخارجية، ؛، اتقان بعض المغاتلإلنترنتالوسائل التكنولوجية

4

6، ص 2004غٌداء الجرٌفانً، التسوٌق اإللكترونً فً المملكة العربٌة السعودٌة ،

10

الحاصمة في المواقع التطوراتاكتساب بعض الميارات ضروري ليتمكن المتعاممون من متابعة اإللكترونية، مما ال يتطمبو التسويق التقميدي عادة.

كتروني، ويحتاج السوق فس سرعة تطور التسويق اإللبنألن التسويق التقميدي ال يتطور معو والنجاح باقتناعو بالمنتج والخدمة اإللكتروني إلى فيم احتياجات المستيمكين وذلك لبناء الثقة

خاصة وأن بالتسويق عميو أن يدرك دالالت البيع والتسويق عبر االنترنت التي يقدميا، والعامل الشبكة منتشرة عالميًا ويمكن الوصول إلييا عمى مدار الساعة.

فالعامل عمى التسويق عميو أن يكون جاىزًا لمرد عمى االستفسارات في أي وقت ومن أي فرد في العالم.

-خامسًا: المعوقات األساسية لمتسويق االلكتروني:

إن ثمة عقبات تحد من نجاح عممية التسويق اإللكتروني تتمثل فيما يمي: : قد تحد من التفاعل بين العمالء والمواقع المختمفة، لذا ىناك حاجة ممحة . المغة والثقافة2

النصوص إلى المغات المختمفة لتطوير البرمجيات التي من شأنيا إحداث نقمة نوعية في ترجمة بحيث ال يكون ضرورة مراعاة االختالفات الثقافية والعادات والتقاليد بين األمم ليفيميا العمالء، و

ىناك عائقا نحو استخدام المواقع التجارية. إلى إدارة جيدة وخطط واضحة لمواجية التغيير . اإلدارة الجيدة: يحتاج التسويق اإللكتروني 1

أن ينجح إن لم المستمر في حركة السوق المحمي أو العالمي، وال يمكن لمتسويق اإللكتروني في ىذا المجال. يتوفر المختصون

خصوصا وأنو يفترض . السرية والخصوصية: وىي تحد أيضا من عممية التسويق اإللكتروني 0ات المتعمقة بالعميل مثل :االسم ، النوع، الجنسية، العنوان ، طريقة الحصول عمى بعض البيان

وغيرىا، وىذا ما يفترض استخدام البرمجيات الخاصة لمحفاظ عمى السداد، أرقام بطاقة االئتمان الذي يتم عبر االنترنت. السرية وتأمين الصفقات والدفع اإللكتروني

وحماية حقوق الممكية م عمميات التسويق اإللكتروني . القوانين والتشريعات: وىي ضرورية لتنظي4تسييل عمميات التسويق والنشر عمى شبكة االنترنت فضال عن تطوير األنظمة المالية والتجارية ل

اإللكتروني.

11

الفصل الثالث: خطة التسويق اإللكتروني

-:أوال: مراحل إعداد الخطة االستراتيجية واليدف الرئيسي من ىذه المرحمة ىو تشخيص العوامل الحرجة تحميل الصناعة والمنافسة: . 2

لنجاح مشروع التسويق اإللكتروني.عداد وصياغة االستراتيجية جية: . صياغة االستراتي1 المتكونة من تتمثل ىذه المرحمة بوضع وا

. التسويقأىداف عامة وسياسات تنفيذية، وأدلة إرشادية لتنفيذ استراتيجية الرؤية، والرسالة، لعديد من الخطوات ستراتيجية: يجب أن تتضمن ىذه المرحمة خطة محكمة تتضمن ا. تنفيذ اال0

تشكيل : المشروع التجريبي لمتسويق، اكتشاف الفرص والتطبيقات اإللكترونية، الفرعية، أىميا فرص شبكية لممشروعات الفرعية.

عادة تقيم االستراتيجية: الد. تقييم اإل4 رار في استراتيجية دون أن يتم تقيميا يمكن االستم اء وا ومعرفة مدى نجاح تحقيق األىداف الواردة في الخطة.

-ثانيا: تصميم المزيج التسويقي:

لمنتج، التسويق التقميدي األربعة:" اإن المزيج التسويقي اإللكتروني يضم إضافة إلى مكونات ، عناصر مرتبطة باإلنترنت وىي: السعر، التوزيع، الترويح"

أمن الموقع والشبكات -1تصميم موقع الويب -2 الترويج -4المنتج وتصنيفو -0 التوزيع -6المجتمعات االفتراضية -0 السعر -8 خدمات العميل -7 الشخصنة – 25الخصوصية -9

-إعداد خطة العمل:ثالثا: عادة ما يتم التفريق بين في التخطيط التسويقي ما بين الخطة االستراتيجية وخطط العمل

وىي عبارة عن خطة قصيرة األجل تترجم األىداف العامة إلى برامج قابة لمتطبيق عمى التنفيذية

12

ويتضمن كل مكونات الخطة االستراتيجية ولكن الفرق الوحيد ىو محدودية المدى القصير وتفصيل األىداف عمى المدى القصير.

-رابعا: تقيم الخطة:

بد ليا من عممية تقيم باستمرار لمتأكد من مدى آية خطة استراتيجية عندما توضع قيد التنفيذ ال

فق األداء التنفيذي مع المخطط لو، أما في حالة التسويق اإللكتروني فإن عممية التقييم تواة التي تميز تكنولوجيا ضرورية خصوصا عندما نأخذ بعين االعتبار التغيرات البيئية المتسارع

خطة بيدف التعمم من األخطاء وتحسين التخطيط المعمومات، كما أن ىناك حاجة إلعادة تقيم ال لممستقبل.

5-تسويق الخطة:خامسا:

عد تسويق الخطة من أىم الخطوات في الخطة االستراتيجية لمتسويق اإللكتروني وتتمثل في ي؛ تسويق الخطة ألصحاب الشأن داخل المنشأة بداء من اإلدارة العميا وانتياء عند رجال قوة العمل

إن مشروعات التسويق اإللكتروني تحتوي عمى نسبة عالية من المخاطرة ولذلك تحتاج إلى قوة كبيرة لتسويق الخطة االستراتيجية. اقناع

يام بما يمي: قويجب عند تقديم مشروع التسويق اإللكتروني ال اذا تمثل خطة التسويق اإللكتروني بعدًا استراتيجيًا.برير لمت. 2 يا التسويق اإللكتروني بالنسبة لممنشأة مفصمة بالكميات.. توضيح مزا1 . تحديد كيفية تحقيق مشروع التسويق اإللكتروني ليذه المزايا. 0

5

النٌـل معـهدمشروع تخرج للحصول على درجة البكالورٌس، أحمد عثمان، أحمد مصطفى وآخرون، التسوٌق اإللكترونً ومجاالته،

104، صالحاسب وتكنولوجٌا التجارٌة لعلومل العـالً

13

-التوصيات:عمى العمالء ومعرفة الوسائل التي تعزز من الوصول إلييم وجذبيم بصفة التركيز .2

جديد ويساعدىم عمى تحقيق متطمباتيم ورغباتيم. دورية، وتقديم كل ما ىو العمل عمى تعزيز استخدام التسويق اإللكتروني وزيادة مزاياىا بالتطوير والتحديث .1

المستمر لممعمومات والخدمات. العمل عمى التغمب عمى الصعوبات التي تواجو التسويق اإللكتروني والعمل عمى حميا .0

يجاد بديل مناسب وتطوير الموق ع وتحديثو باستمرار إضافة إلى اشعار المستخدم وا بكممات مرور آمنة وتحفظ السرية.

تعزيز موظفي الشركة أو المؤسسة وتمكينيم من استخدام أكثر من لغة ليتمكنوا من .4 ف الزبائن ومن جميع أنحاء العالم. التواصل مع مختم

تشجيع اإلدارة العميا في الشركة أو المؤسسة عمى دعم خدمات االنترنت والتسويق .0وبين استراتيجية اإللكتروني، والتركيز عمى أىمية التكامل بين التسويق اإللكتروني

التسويق حتى تحقيق أفضل النتائج. الكممات –الكتابة –العمل دائما عمى تحميل الموقع وتحسينو من حيث التصميم .6

تحسين ترتيب الموقع في محركات البحث. –االفتتاحية العمل عمى زيادة الزوار من خالل حمالت اعالنية متنوعة وعمى فترات متقاربة بحيث .7

بالتغيرات وينجذب إلى الموقع فور عرض المنتجات الجديدة. يتم اشعار العميل منتفعين من خدمات تصميم المواقع اإللكترونية بحيث تساعد في تحويل العمالء إلى .8

الموقع.

14

المراجع:

4_ ص 0 ص الثاني، الجزء الخامس، الفصل اإللكتروني، التسويق عبداهلل، إبراىيم. د . 2،www.kau.edu.sa/iabdullah

6_ ص 4 ص عمل، أوراق سمسمة اإللكتروني، التسويق وبناء تصميم السعد، عبداهلل . 1_ ص 20،ص1522 اإللكتروني، التسويق كتاب الكردي، أحمد . 0

28،http://kenanaonline.com/ahmedkordy 25_ ص 6 ،ص 1554 السعودية، العربية المممكة في اإللكتروني التسويق الجريفاني، غيداء .4أحمدعثمان،أحمدمصطفىوآخرون،التسويقاإللكترونيومجاالتو،مشروعتخرجممحصولعمىدرجةالبكالوريس،معـ . 0

225ص -254ىدالنيـاللعـاليممعمومالتجاريةوتكنولوجياالحاسب،ص 21_ ص 7، ص1525د. شاكر أمين، كتاب التسويق اإللكتروني، . 6_ 0م ص 1558 –ه 2419إللكتروني، طبعة التسويق االمؤسسة العامة لمتدريب التقني والميني، .7

. 0ص