Увеличение дохода в интернете, онлайн-реклама, частные объявления

и развитие продаж

Москва, Россия

27 – 28 сентября 2012 г.

2

Тема

Обзор рынка Интернет-рекламы Росс

Организация и мотивация отдела продаж Росс

Рекламные сети Росс

Частные объявления в Интернете:

возможности локальных проектов Росс

Социальные сети: механизмы получения

прибыли Кевин

Повестка дня

3

Обзор рекламных сетей

Рекламные сети везде… их более 300, и каждый день появляются новые.

4

Обзор рекламных сетей

Рекламные сети созданы для решения определенных проблем рекламодателей, действующих на рынке цифровых медиа.

ПроблемыСлишком большой выбор издательских сайтов.

Трудности с выявлением контента высокого качества:- Качественная реклама- Качественный контент- «Качественная» аудитория

Трудности с отслеживанием эффективности рекламы на сотнях сайтов.

Трудности с управлением рекламой на множестве сайтов.

Решение проблем при помощи сетейАгрегируют рекламу с множества сайтов.

Рекламная сеть может включать тысячи сайтов.

Разделяют рекламу по эффективности и виду рекламного контента

Простота отслеживания рекламы на сайтах сети

Обеспечивают эффективность рекламы (ценообразование, распространение, …)

5

Обзор рекламных сетей

Для успеха рекламной сети необходим сильный персонал по маркетингу и продажам, а также технические специалисты.

Рекламодатели

Отд

ел

пр

од

аж

и м

ар

кети

нга

База д

анны

х р

екл

ам

ы

Разм

ещ

ен

ие р

екл

ам

ы

Сайты сети

$$

$$

$$

$$

$$

$$

$$

$$

$

$

$

$

$

$

$

$

Характерист.•Контекстные•Поведенческ.•Демографич.•Брендовые•Географичес.

Рекламные сети

6

Обзор рекламных сетей

Cложная структура онлайн-рекламы и ее стремительное развитие приводят к появлению все большего числа специализированных рекламных сетей.

Открытые и закрытые• Открытые сети позволяют рекламодателю выбирать конкретные

бренды/сайты внутри сети.Пример: Gourmet Ads (реклама продуктов питания)

• Закрытые сети позволяют рекламодателю только приобретать конкретные рекламные действия (просмотры/клики), но не сообщают ему, на каких сайтах будет размещена реклама.Пример: Google AdSense for Content

Тематические сети: агрегируют, как правило, по отраслям, конкретные виды контента для привлечения целевых рекламных групп. Примеры: Active Youth Network (сеть активной молодежи), FishingAdvertising.org (реклама для рыбаков).

Поведенческие сети: позволяют рекламодателям выходить на аудитории на основании их действий в сети или в интернете.Примеры: Eloqua.com, Aggregate Knowledge (агрегированные знания)

Виды рекламных сетей

7

Обзор рекламных сетей

Основанные на географическом признаке: агрегируют трафик с онлайн-изданий в конкретном регионе или районе.Пример: AdZouk.com

Основанные на конкретной технологии: сети, агрегирующие /обслуживающие траффик по признаку технологии или медиа средства – мобильные, видео, аудио, RSS (лента новостей).

Примеры: видео (YouTube), мобильные (InMobi), аудио (TargetSpot).

Виды рекламных сетей (продолжение)

8

Рекламные сети: ценообразование

Рекламные сети устанавливают цены на основании одной из двух основных моделей.

Традиционное ценообразование на основании объема (за 1000 показов)• Цены устанавливаются в зависимости от спроса и предложения;

конкуренция• Часто устанавливаются на основании переговоров и скидок в

зависимости от рекламодателя• Используется, в основном, в открытых, брендовых и тематических

сетях

Аукцион рекламы (цена за клик/за одно местоположение)• Поведение аудитории оценивается на основании

простой единицы измерения – клика или наведения мышки• Рекламодатели ведут торг стоимости за действие, цена за клик• В ходе торгов единицами текстовой рекламы также принимаются

предложения по местоположению• Динамичное ценообразование; изменения по дням недели или по

местоположению.

Ценовые модели рекламных сетей

9

Рекламные сети: оценка и выбор

При выборе рекламной сети онлайн-издатель должнен сопоставить возможность получения дополнительного дохода с затратами на внедрение, а также с риском «каннибализации». Максимизация доходов от сетей:

• У какой сети наиболее соответствующие вашему изданию и вашей аудитории рекламодатели?

• Какая сеть стимулирует рекламодателей увеличивать цены?• Может ли закрытая сеть привлекать новых рекламодателей, которые,

возможно, не будут покупать ваш бренд?

Минимизация риска «каннибализации»:• Работает ли сеть с рекламодателями, которым вы можете продавать

рекламу напрямую или с текущими рекламодателями?

Если так, то они должны быть закрытыми сетями. Таким образом, рекламодатель не сможет сравнить цену вашего отдела продаж и их отдела продаж.

Низкая стоимость внедрения:

• Является ли внедрение рекламы простым и недорогим?

10

Рекламные сети: оценка и выбор

Конкретные критерии оценки рекламных сетей включают:

Вид и количество рекламодателей:• Чем больше количество рекламодателей, тем выше цены

предложения в сетях, действующих на основе аукционов.• Являются ли рекламодатели новыми рекламодателями?

Контроль за единицами рекламы:• Какой уровень контроля над тем, где и какую рекламу

располагать, дает вам рекламная сеть?- Контроль до рекламной кампании- Контроль после рекламной кампании

Данные для аналитики:• Какие аналитические сервисы предлагает сеть, и сможете ли вы с

их помощью увеличить уровень продаж вашей компании? • Сможете ли вы без труда контролировать сайт и доходы на

основании этой аналитики? Доля доходов/платежи:

• Какова максимальная доля дохода от сети?• Какие методы платежей предлагаются рекламной сетью?

11

Рекламные сети: аффилированные сети

Аффилированные сети – это особый вид рекламных сетей, предлагаемых компаниями электронной коммерции, такими как Ozon.ru и Amazon.

Аффилированные сети Действия и платежи аудитории:

• Аффилированные сети платят за действия аудитории, которые дают розничным интернет-магазинам конкретную информацию о потенциальных покупателях.

• Платежи аудитории в ходе действий могут приносить существенный процент от цены покупки рекламируемого товара.

Использование аффилированных сетей:• Аффилированные сети наиболее эффективны при рассмотрении или

обсуждении продукта или категории продукта.

Мы называем это «воронкой». Потребители сначала знакомятся с информацией на ваших сайтах, а потом делают покупку.

Самые распространенные аффилированные категории: путешествия, книги, электроника.

Аффилированная программа Аmazon: affiliate-program.amazon.comАффилированная прграмма Ozon.ru: http://www.ozon.ru/context/partner/

12

Рекламные сети: создание сети

Многие ведущие онлайн медиа компании объединились для созидания своих онлайн рекламных сетей.

Создание сетиТехнология: Есть ли у вас доступ к технологии размещения рекламы или возможность внедрить такую технологию?

• Существует большое количество таких технологий, которые можно использовать для создания частной рекламной сети – Google DoubleClick for Publishers Network Builder; AdFox.ru

Аудитория: Можете ли вы создать сеть с комбинированной аудиторией, которая по каким-то параметрам будет особенно интересна для рекламодателей?

• При работе с аудиториями рекламных сетей требуются маркетинговые усилия для привлечения рекламодателей и их агентств. Как бы вы продали аудиторию вашей сети?

Продажи и маркетинг: Есть ли у вас доступ к отделу продаж и маркетинга или возможность его сформировать?

Квалификация и опыт сотрудников этого отдела будут зависеть от вида созданной вами сети и ее аудитории.

13

Рекламные сети: «плюсы» и «минусы»

Стоит ли вам использовать рекламные сети? Этот вопрос часто является предметом серьезных дебатов.

Рекламные сети: «плюсы» и «минусы» Плюсы:

• Приносят доход сайтам с контентом при относительно небольших затратах• Способны привлекать рекламодателей, действующих вне рынка• Большинство из них легко внедрить/добавить на ваш сайт• Устанавливают нижние пределы рекламного дохода, который может

получить ваш сайт. Минусы

Могут создавать неразбериху для других рекламодателей и потенциально приводить к «каннибализации».

Могут демонстрировать неподобающую рекламу.

Заголовок на сайте: «В чемодане фирмы Самсонайт найден труп» Реклама: «Покупайте чемоданы фирмы Самсонайт здесь!»

Могут привести к зависимости от доходов, которую будет трудно преодолеть.