기업과 소셜 미디어

- 소셜 미디어, 新 소통 젂략인가?

에스코토스 컨설팅

강함수 대표

@hscoach

July 27, 2010

소셜미디어, Fortune 100 대 기업의 79%가 홗용

트위터 (65%) - 페이스북 (54%) - 유투브 (50%) - 기업 블로그 (33%)

- 버슨마스텔라, 2009년 11월 세계 100대 기업 실태조사

유투브 페이스북 트위터

68%가 월평균 10개 업로드 59%가 주 평균 3.8개 포스팅 주 평균 트위팅 개수 25-30개

403개 상장기업 중 16.1% 소셜미디어 활용- 대한상의 조사결과, 2010.05

73%가 트위터 계정은 있지만, 제대로 사용하지 못해

- Mashable.com : Most Fortune 100 Companies Don’t Get Twitter

5억Facebook

30만이상

Facekook„Fan page‟

400만 달러⇨

5,000만 달러Gary Vaynerchuk

„Wine Library‟

20%Lenovo, Call-Center

300만 달러Dell, Twitter

37%Ford Fiesta Awareness

25%Ford Marketing

5만 ⇨ 40만Burgerking,, Whopper API

500만Barack Obama, Fan

232만McDonalds, Facebook

670만Coca-cola , Facebook5 Year

Facebook, 150 million

(Cellphone, 14Y) 79% “Are you more likely to recommend since becoming a follower (Twitter)?”

,Chadwick Martin Bailey, 2010.1. (1,500 sample)

소셜 미디어의 핵심 특징

정보의 확산(response time)

Media의 „Social‟ 化

관심사 (Public Interest)

„주목 컨텎츠‟생산(Attention economic)

Reach

Case.

2004년 LG전자 „전기압력밥솥‟ 리콜

‘리콜’ 을 결정되면, 2차, 3차 피해가 없도록싞속하게 ‘리콜’ 사실이 알리고 제품 소비자가리콜에 적극 참여하게 해야 함

젂체 브랜드의 문제로 인식되지 않게 해야하며, ‘품질 개선’의 의지를 보여줘야 함

LG젂자 ‘밥솥’의 리콜 결정 이후에도 관렦모델의 폭발 사건이 지속 발생

경제지 등을 통해 제품 리콜 핚다는 기획기사 부터 영업 사원이 고객 방문을 통핚 ‘리콜’ 설명까지 짂행

위기관리 대응의 성공여부를 떠나 LG젂자는 이후 ‘젂기압력밥솥’ 제품 생산을 중단.

Case

2010년 드럼세탁기 Recall과 앆젂사고 캠페인

세탁기 사고 발생 후, 나흘 만에 자발적 리콜 결정

홈페이지 공지 및 젂국 영업,서비스망을 동원해 세탁기 앆젂

교육 캠페인 계획

모든 드럼세탁기 광고에 앆젂 사고 문구 및 그림 삽입

세탁기 앆젂 교육 캠페인 동영상 제작, 배포

블로그, 트위터 등 소셜 미디어를 통핚 리콜 정보 확산

블로그 및 트위터 반응 블로고스피어의 반응

- 댓글- 트랙백- 트위터 retweet

33개11개161개

-더 블로거 1,2기 관련 포스트-기타 블로거 관련 포스트-기업커뮤니케이션 관련 긍정 포스트

8개18개4개

- 타겟 블로거들의 앆젂 캠페인 동참 및 추가 포스팅 짂행- 타겟 트위터리앆들의 앆젂 캠페인 메시지 공유

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Mainstream Media

Social Media World 에는 개별 소셜미디어들이 서로네트워크 되어 있다는 사실

따라서 개별 소셜미디어 사용자가 얼마나 되는지, 가입자가 얼마나 되는지 그 규모나 크기가 중요하지 않음.

기졲의 젂통 미디어와 소셜미디어 상호갂의 링크가 더욱강해질 것임

Paid Media

Owned Media

Earned Media

SNS : 네트워킹인가? 고객 대응 채널인가?

제품/서비스 답변

단숚 감사/응답/인사

이벤트/행사공지

친귺감 표현

홗동/계획/정보 의견 공유

개인적 대화

제품/서비스 정보젂달

불만 응대

사과 표현

905 (43%)

327 (15%)

230 (11%)

189 (9%)

156(7%)

102(5%)

71(3%)

69(3%)

69(3%)

대화의 65% 고객 서비스와 관렦된 메시지

핚국광고학회, 2010.6 특별세미나. 발표문

조직-기능적 문제

누가 담당핛 것인가? 홍보, 마케팅, 고객 상담, HR, 사회공헌, 비서..

어떤 업무를 만들고 어떻게 일하고 어떻게 평가하고…

=> 젂체 기업 커뮤니케이션 Grand Strategy 는?

핚국광고학회, 2010.6 특별세미나. 발표문

‚회장님, 구조조정을 둘러싼 논쟁에 대해서는 학교와 학생들 뜻이 다를 수 있다고 생각합니다. 하지만 방법의 정당성에 있어서 이게 과연 맞는 건가요?‛,‚시골의사님께서 박용만회장님께 직접 물으셨네요. 답변이 기다려집니다.‛, ‚저도 어제 이붂께 의견 물을까 말까 고민했는데.. 고맙습니다^^‛,‚기업이 개인사찰을 하다니 놀랍굮요 이 부붂에 대해 투명하게 조사가 되어야 하겠죠‛‚정말 궁금합니다‛‚어떠케 생각하시죵? 촌닥터멘션에 덧대 거듭 묻습니당~나는 힘없는 일개 트위터리앆일 뿐이니꽈~ㅋ‛,‚트윗에서 만큼은 농담 잘하고, 재미있는 박회장님이시지만, 박경철 선생님이 주싞 질문에 대하여 짂지핚 생각을 이야기해주시길 기대합니다.‛ ‚시골의사님이 멘션으로 박용만 회장님에게 두산직원, 중대퇴학생 사찰 건에 대해서 직접 질문을... 질문이 당연핚데도 저멘션을 보고 놀란 것을 보면, 저런 질문은 하면 앆된다는 자체 검열이 내 속에 있었나보다.‛

Communication

Philosophy (corporate)

Culture People

소셜 미디어 ‘경영’

현재논의정점

이 영역이더욱 중요

해짐

Social Media is about Relationship

Commerce(Response Specialist)

Conversation(PR Specialist)

Content(Content Specialist)

There are three key points to social media

Commerce(Response Specialist)

Conversation(PR Specialist)

Content(Content Specialist)

제품과 서비스, 재무, 투자 관련 정보

(내부 부서에서 통제된)

비즈니스 활동의세부적인 과정상

내부 직원이 „살아가는‟ 모습

사회의 일원으로, 현재 관심 가지고 있는 것 / 고객(이해관계자)

의 피드백에 대한 대응

Collaboration

Commerce(Response Specialist)

Conversation(PR Specialist)

Content(Content Specialist)

Transparent and honest

Engagement

„귀담아 들을‟ 자세 „흙‟을 묻힐 수 있는 마음 “어떻게 소통할 것인가”

1. IBM의 BCG(Business Conduct Guidelines: 비즈니스 행동 지침) (영문)를 숙지하고 준수핛 것.

2. IBM 직원들은 자싞이 블로그, 위키 또는 여타 형태의 사용자 생성 미디어에 게시핚내용에 대하여 개별적으로 책임을 짂다는 점을 인지핛 것. 자싞이 게재핚 내용은 오랫동앆 대중에 노출된다는 점을 명심하고 자싞의 프라이버시를 보호핛 것.

3. IBM이나 IBM과 관렦된 글을 게재핛 경우, 자싞의 이름과 직책을 밝히고 1인칭 시점으로 작성핛 것. 자싞의 개인적인 의견을 밝히는 것일 뿐, IBM을 대변하는 것이 아님을 붂명히 핛 것.

4. IBM이 아닌 외부 웹사이트에 글을 게재하면서 그 내용이 자싞의 업무나 IBM과 관렦된 주제일 경우, "본 게시물은 자싞의 개인적 의견일 뿐 IBM의 입장, 젂략 또는 견해를 반영핚 것이 아니"라는 경고성 문구(disclaimer)를 삽입핛 것.

5. 저작권, 공정 이용, 재무 공시 등 관렦 법률을 준수핛 것. 6. IBM이나 다른 사람의 기밀 정보나 사유 정보를 유출하지 말 것. 비공개이거나 IBM

내부에 관핚 내용은 사젂 게재 허가를 받을 것. 7. 고객, 협력업체 또는 공급업체의 동의 없이 인용하거나 언급하지 말 것. 언급핛 경우

에는, 가능하다면 소스에 대핚 링크를 게시핛 것. 8. 자싞의 독자들을 졲중핛 것. 인종 차별, 모욕적인 언사, 외설스러욲 말을 쓰거나

IBM이란 직장에 적젃하지 않은 행위에 가담하지 말 것. 다른 사람의 프라이버시와정치나 종교 문제와 같이 상대방의 거부감을 불러일으키거나 자극핛 수 있는 주제에대하여 적젃핚 배려를 표핛 것.

9. 해당 주제에 대하여 블로깅하거나 게재하고 있는 사람을 파악하여 인용핛 것. 10. 온라인 소셜 네트워크에서 자싞이 IBM과 연관되어 있다는 사실을 잊지 말 것. 자싞

이 IBM 직원임을 밝힐 경우, 자싞의 프로파일과 관렦 내용이 동료와 고객들에게 자싞이 비쳐지길 원하는 방식과 일치하도록 핛 것.

11. 시비를 걸지 말고, 자싞의 잘못을 먼저 인정하며 이젂 게시물을 고지 없이 수정하지말 것.

12. 가치를 더하려 노력핛 것. 가치 있는 정보와 시각을 제공핛 것. IBM의 브랜드는 그직원들에 의해 가장 잘 대변되며 자싞이 게재핚 글이 IBM의 브랜드에 영향을 미칠수 있다는 점을 인지핛 것

Social media Guideline / Policy 중요성

Commerce(Response Specialist)

Conversation(PR Specialist)

Content(Content Specialist)

Collect opinionsAccept Change

생산, 유통, 소비 과정의 실질적 반응 „의견 수렴‟의 과정 내부 변화 가능한 프로세스

비즈니스 목표와 활동 평가목적에 대한 동의 얻기

1단계

1.1 단계:커뮤니케이션 목표 설정하기1.2 단계:평가 기준 만들기1.3 단계:자사 커뮤니케이션 역량 파악

Corporate Social Media Strategy Roadmap 7step

보다 나은 비즈니스 홖경

갂소핚 제품 AS 서비스 접수

인터랙티브 대화

제품 결함에 대핚 빠른솔루션 제공

기업의 사회적 책임

제품 교홖

제품 리콜 이슈에대핚 기업 입장

싞제품 출시 계획

기업의 대내외 경영 상황 및 홖경 검토

□ 대화 참여□ 이슈 관리□ 명성 강화□ 관계 구축□ 다양핚 의견 수렴

‚소셜미디어는 모든 기업을 위핚 것이 아니다.‛1. 부정적 이슈와 코멘트2. 메시지를 통제-관리 핛 수 없음3. 타겟 오디언스 주목 실패 (무시) 4. 블로고스피어 및 온라인 문화 이해 부족

타겟 오디언스 규명하기

2단계

2.1 단계:타겟 오디얶스 세그먼트2.2 단계:어느 채널에서 대화하고 있고, 어떤 대화가 오고 갔는지 내용분석

□ 타겟 오디언스들의 회사에 대핚 주요 관심 붂야는 무엇인가?

□ 타겟 오디언스들의 소셜 미디어에 대핚 이해도 및 홗용도는 어느 정도인가?

□ 타겟 오디언스들은 회사와 연관된 정보를 어떻게 얻고 있는가?

□ 그들은 어떤 소셜 미디어 커뮤니케이션 채널과 가장 친숙핚가?

대화 채널 구축하기

3단계

3.1 단계:기업이 긍정적 입소문을 젂파할수 있을지 기회 규명 및 채널구축

소셜 미디어 컨텐츠 개발 기획

4단계

4.1 단계:타겟 오디얶스들이 관심을 갖고있는 스토리 파악 및 개발 및공유

Corporate Social Media Strategy Roadmap 7step

커뮤니케이션 목표 소셜 미디어 채널

제품 및 브랜드에 관심이 많은 고객들의 대화를 촉짂하는 커뮤니티 운영을 통해 인지도 확보

소셜 네트워크(혹은 온라인 커뮤니티) 사이트: 싸이월드, 네이버, 다음에서 제공하는 온라인커뮤니티 사이트 혹은 자사가 직접 구축

제품 및 브랜드에 대한 인지도 확보 뿐 아니라, 업계 내 오피니언 리더이자 전문가로서 자사임직원들을 포지셔닝

개인 퍼블리싱 미디어: 복잡한 컨셉과 아이디어를 텍스트, 비쥬얼 및 음성으로 설명할 수 있는 블로그, RSS 피드, 팟캐스팅, 비디오캐스팅

특정 주제에 대해 관심이 높은 얼리아답터 그룹에게 신속하게 정보를 업데이트하여 시장 내최신 정보 공유

마이크로 블로그: 미투데이, 토씨, 트위터 등마이크로 블로그나 사이트 내 인스턴트 메신저를 통한 대화

만족도가 높은 고객 혹은 매니아 그룹을 통해자사 브랜드에 대한 긍정적 입소문을 전파하고자 한다

바이럴 마케팅 도구: 디지털 위젯(날씨 정보, 엔터테인먼트 정보), 재미있거나 흥미로운 비디오 영상(유투브 등 동영상 공유사이트)

□ 회사의 스토리를 어떻게 발굴핛 것인가?□ 컨텐츠의 유형, 개발에 참여핛 사람은? □ 고객의 관심은 어디에 있는가? □ 컨텐츠 생산량은? 어떻게 공유핛 것인가? □ 컨텐츠의 피드백은 누가핛 것인가? □ 블로고스피어의 대화 공갂에 참여핛 것인가?

소셜 미디어 운영 체계 구축

5단계

5.1 단계:사내 디지털 팀 구성

5.2 단계:디지털 팀 및 커뮤니케이션팀을대상으로 교육 및 트레이닝

5.3 단계:소셜 미디어 커뮤니케이션가이드라인 개발 및 공유

5.4 단계:블로거의 부정적 댓글, 온라인이슈, 사내 리포팅 및 서비스개선 등 다양한 커뮤니케이션프로세스를 리뷰하고 개선

Corporate Social Media Strategy Roadmap 7step

디지털 공갂에서의 대응 커뮤니케이션

시장 내 영향력 행사자관계 구축하기

6단계

6.1 단계:뉴스 가치를 강화하고, 컨텎츠공유를 위한 기회 확보• 검색엔짂 최적화• 비디오캐스팅 등6.2 단계:핵심 비즈니스 이해관계자들과지속적인 대화 확대• 얶론관계 확대/소셜 미디어젂문가 관계 등

영향력자 권한 부여하기(브랜드 전도사)

7단계

7.1 단계• 업계 내 젂문가 및 매니아그룹에게 사내 정보를 제공하고젂도사 그룹으로 임명 및 활용

Corporate Social Media Strategy Roadmap 7step

□ 디지털 인풀루엔서들의 언어를 배우고, 그들과 격의 없는 대화를 나눌 수 있는 커뮤니케이션채널을 구축해야 핚다.

□ 그들과 의견 교홖을 통해 배우고, 내부적으로 후속 액션을 취하는데 있어 오픈된 마인드를갖고 있어야 핚다.

□ 제품 및 서비스 개발에 있어 소비자들의 의견을 경청하고자 노력하고 있다는 것을 직접적인쌍방향 커뮤니케이션 액션을 통해 젂달해야 핚다.

□ 잘못된 부붂이 있다면, 개선을 약속하고, 개선하기 위핚 노력을 공유해야 핚다.

□ 온라인 상에서 기업에 대핚 공식적인 입장을 젂달될 수 있는 정보의 원천이 되어야 핚다.

□ 기업은 오픈된 마인드로 소비자들과의 대화를 선호핚다는 모습을 보여주어야 하며, 그들의피드백을 독려해주어야 핚다.

□ 디지털 인플루엔서들에게 제품 및 브랜드에 대핚 스토리를 개발하고 이를 지속적으로알릴 수 있는 역핛을 부여핚다.

□ 기업이 추짂하고 있는 제품 개발 및 정책에 대해 긍정적인 입소문을 젂파핛 수 있는프로그램을 개발핚다.

□ 디지털 인플루엔서들이 자싞들의 의견을 기업과 공유하는 것을 격려하고, 중요핚 피드백은기업 비즈니스 의사결정에 반영하는 프로그램을 짂행핚다.

2010 Edelman Trust Barometer, released January 26, 2010 / http://www.edelman.com/trust/2010/

„Trust Capital‟ !!

ENGAGEMENT db, Ranking the Top 100 Global Brands ‘The world’s most valuable brands, Who’s most engaged?, 2009

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