áð

. 12/

2008

4 ФИРМЕНО УПРАВЛЕНИЕ

Изграждане на публИчен образ И разпознаваемост на марката

Дейностите по бизнес консултиране и диагностика в ор га низациите придобиват все по-голямо значение за фирмите, както в международен аспект, така и в Бъл га-рия. Много често процесите протичащи в дадена ком-па ния са невидими за мениджмънта, оказващ се не ряд ко неподготвен за негативното им влияние върху работата с човешкия потенциал, маркетинг и търговска стратегия, финансите и дори имиджа на организацията.Преди да предприеме каквито и да е стъпки в организа-ционното си развитие, една организация трябва да на-прави задължително нещо много важно - да завърши напълно процеса по изграждане на своята марка и пуб-ли чен образ. В политиката например, създаването на положителен пу бличен образ на даден политик е част от ефективната политическа комуникация. Със същата сила това важи и за компаниите, голяма част от които пренебрегват този факт и не отделят достатъчно внимание на своя имидж към външната и вътрешна аудитория. В последните го ди ни у нас, с увеличаването на конкуренцията, все по ве че се разраства битката за клиенти, а това не ми-ну емо кара компаниите да мислят повече и за своя пу б личен об раз, за това как да представят себе си и про дуктите си по най-добрия начин. Тази социална си-ту ация стимулира растежа на рекламата и връзките с обществеността (PR), които са тясно преплетени и трудно отделими една от друга.

Рекламата, индус-трията на връзките с обществеността и други могъщи ме дийни “произ-водители” израз-ходват огромно коли чество време, енергия и ресурси за да създават раз-лич ни медийни послания, които да повлияят върху нашето мислене и поведение, върху избора ни какво да купуваме и какво - не. При по-детайлно анализиране и вглеж-дане например в ъгъ ла на снимане на конкретните обек-ти, текстовата ре-

дак ция на съобщенията, звуковите ефекти, цветовете или използваните символите и пр., човек може лесно да установи как някои от тези инструменти работят, а други по-скоро не.В конкретната практика на екипа на Моби2, свързана с консултирането на различни клиенти относно техния публичен образ има както политически фигури, така и големи международни компании и нестопански орга-ни зации представени у нас. Ще посочим няколко казу-са на вече действащи у нас от години организации, дефинирали дефицит и необходимост от ре-дизайн и/или изработване на изцяло нова визуална концепция .

Црчр - Центърът за развитие на човешките ресурси

Центърът за развитие на човешките ресурси е коорди-ниращ орган в България по Програма “Учене през це-лия живот” на ЕС и работи по проекти в областта на обра зованието, професионалното обучение и пазара на труда. Центърът организира работата по подбора, оценяването, финансирането и мониторинга на проек-тите по Програма “Учене през целия живот” и извършва консултантска дейност по проектите на тази програма като „Леонардо да Винчи“, „Еразъм“, „Коменски“ и др.Първоначално избраният образ символизиращ тази организация е съчетание от абревиатурата на името включващо четирите първи букви на всяка дума. Ос-нов ният използван цвят е синият, който е основно из-ползваният цвят за почти 95% от символиките в ЕС, което предполага минимални шансове за разпоз на-ваемост на подобно лого сред останалите изо бражения на даден рекламен или презентационен носител.

Какво характеризира едно добро и сполучливо лого?Основно правило е идеалното лого да е силно, грабва-що, въздействащо, обобщаващо. То трябва да изразява от пръв поглед това, което опредметява. Дизайнерът трябва да търси това, което е просто и въпреки това е единствено по рода си. “Формата на доброто лого е така проста, че можеш да го начертаеш с крак върху пясъка.” казва един от най-влиятелните дизайнери и типографи – Курт Вайдеман.Доброто лого е едноцветно или двуцветно, то е подхо-дящо за репродуциране във всякакви медии и съдържа голяма доза разпознаваемост. Доброто лого обаче тряб-ва да разбива визуални конвенции и да поставя под съм нение старото, то трябва да притежава достатъчно характер, за да остане извън времето, вечно. Доброто лого е магнит за окото, то трябва да радва.Това беше и нашата идея, когато поехме тежката и от-говорна задача да направим „нови дрехи“ на една ев-ро пейска институция в България. Концепцията за уче-не през целия живот предполагаше наличието на нещо устойчиво в житието на човешките същества, сим воли-зиращо просперитета, развитието и животвор ната сила от векове насам. Единственият такъв символ, който в България и в редица други държави е синоним и на знание бе слънцето. От друга страна, като завършващ елемент на логото бе добавена и композиция от хора, даващи идеята за кръговрата на живота и разказващи историята как човек се учи от детството си до най-сетния си час. Една древна мъдрост гласи, че човек се учи докато е жив...На последно място, но не и по значение бе избора на цве тове. За да бъде разпознаваемо логото на Центъ-

Боян Дамянов, MOBY2 ООД

5ФИРМЕНО УПРАВЛЕНИЕ

ра в морето от преобладаващи в синьо и жълто симво-ли, трябваше да се избере цветова гама носеща прием-ственост, но и даваща индивидуалност. Изборът ни се спря на жълто и червено, като другите два основни цвя-та в гамата заедно със синьото, като трите се допълва по един перфектен начин.

нсбс (национално сдружение на българските спедитори) - българската асоциация за спедиция, транспорт и логистика

Друг интересен пример на водеща организация от бъл-гарския бизнес живот предприела действия по про мя-на та на своята визия е НСБС (Национално Сдружение на Българските Спедитори). Българската асоциация за спедиция, транспорт и логистика е учредена през 1992 г. и към 2007 г. в нея членуват близо 80 спедиторски фир-ми (с българско и чуждо участие), които съвкупно из-вършват над 2/3 от международните спедиторски ус лу-ги в България. Спедиторските фирми, членове на НСБС реализират над половината от приходите и 83% от брут-ната печалба в спедиторския бранш. От 1994 г. НСБС представлява България в Международната федерация на спедиторските сдружения ФИАТА.В първите години на своята дейност НСБС работи ръка за ръка с Асоциацията на българските предприятия за международни превози и пътищата (АЕБТРИ), която е основана през 1962 год. и е определена за гарант на сис-темата ТИР в България.Целите на двете организации са сходни - да помагат на своите членове и да са в полза на бизнеса у нас, но от друга страна за външната за бранша аудитория въз-мож ността за грешка кой кой е неминуема. Логата и на двете са толкова сходни, че често пъти при цитиране на различни информации в медиите за събитията на например на НСБС се ползва логото на АЕБТРИ...

Необходимо бе да се изготви коренно нова концепция на логото, което трябваше да има приемственост със старото, но и да бъде много по-разпознаваемо. За цел-та бе избрано към ползвания до момента син цвят, да се добави и жълто. То е основен цвят от бялата слън чева светлина, намиращ се между оранжевото и зеленото в небесната дъга, разпознаваем от човека пре-димно в слънцето и златото. Жълтото е основен цвят в топлите тонове в изобразителното изкуство, а от него се произвеждат цветове като зелено в съчетание със синьо и оранжево в съчетание с червено. От друга страна то е едно от най-често използваните цветове в областта на транспорта като има приложение в маркировката, светлинните уредби, униформите на пилотите на самолети и капитаните на кораби и т.н. То е цветът, който предизвиква човешкото внимание, ка-то играе ролята на предпазен сигнал в много случаи. Графично, идеята за продължаващ в пространството път също е спазена...

Ако сте организация, която се нуждае от ре-дизайн на лого и смяна на визуална концепция, то вие трябва да

заложите следните изисквания към творческия екип, работещ по вашия проект:А) Живот на логотоНяма вечни лога най-малкото защото компаниите, па-за рът, възприятията на хората се променят. Но все-ки знак трябва да има живот поне 5-10 години. Ако логото се окаже успешно, след това подлежи са мо на осъвременяване (ре-дизайн). Много често нуж да-та от осъвременяване съвпада с нуждата от препо зи-циониране или освежаване на имиджа на една компа-ния или организация. Б) Възможности за гъвкаво приложение на логотоТрябва да опишете къде ще се появява най-често ло-гото? Кои са най-използваните комуникационни кана-ли? На един от семинарите на LSPR (London School of Public Relations), водещият и основател на тази прес-тижна школа Джон Далтън заяви, че когато е правил логото на LSPR преди години мисълта му е била свърза-на с това да намери труден за копиране цвят на харти ен носител. Идеята, че някой недоброжелателен кон курент ще се възползва от знанието, предлагано от твоята

организация е било в основата на из бора на опре делен вид електри-ково зелено. В съвременната ера на Интернет ко муникации, за Джон Далтън се оказва почти не въз мож-на задачата да пресъздаде на ком-пютърния ек ран логото в цветовете запазаени като марка на логото.

в) стройна система за приложение на логотоПрепоръчително е принципът на логото и неговите при-ложения да бъде систематизиран впоследствие под формата на така наречения наръчник за приложение на корпоративната идентичност, за да може рекламната ви агенция или подизпълнителите на вашите рекламни материали лесно и най-важното по един и същ начин да я прилагат. Често се смята, че гайдлайнът (наръчникът) е необхо-дим само на големите, интернационални корпорации.

Програма

УЧЕНЕ ПРЕЗЦЕЛИЯ ЖИВОТ

áð

. 12/

2008

6 ФИРМЕНО УПРАВЛЕНИЕ

Трябва да го имате предвид. Това е най-простият тест за графич ната стойност на едно лого. За съжаление не е задължително добрата идея да върви с майсторска графика.В) Цветност Цветовете са област, в която всеки смята, че е специа-лист. Наука за цветовете има, както и основни раз-граничения на внушенията на цветовете. Те трябва да бъдат отправна точка, но не и крайна такава. Защото иначе всички компании ще използват общо 4-5 цвята. Когато ви презентират лого, е добре да очаквате обяс-нения за предложените цветови комбинации. Има лога,

в които цветовете се опитват да замаскират слабата идея. Необходимо е още да получите черно-бял вариант на логото, за да се уверите, че идеята и четливостта са достатъчно силни, както и за да имате възможност за едноцветен печат на корпоративните ви материали. Необходимо е броят на използваните цветове да бъде съобразен с полиграфическите и финансовите въз мож-ности на вашата компания.Г) Съвременни възможности за използване на логотоТакава е възможността за употреба върху интернет ба-нери. Вече никой не си представя рекламата или кому-никациите без интернет, вашето лого не трябва да за-губ ва качествата си върху банера въпреки ниската ре зо люция. Друга необходимост е възможността за ани миране на логото. Ако това може да бъде заложено пред варително, толкова по-добре. В това отношение ло-гото на LSPR е пример за трудно изпълнима цветност в web и анимация.

В действителност, за да бъде ефективна, всяка корпора-тивна идентичност се нуждае от такива указания. По ня-кога гайдлайнът се възприема от обслужващите рек-лам ни агенции или звена като досаден ограничител. Не о бходимо е да се превъзмогне тази гледна точка, за-що то корпоративната идентичност, ако се използва пра-вилно, проявява своята ефективност бавно, но трай но. За целта на някоя реклама може би логото би стояло по-добре в левия, а не в десния ъгъл, но тази цел е доста по-незначителна в сравнение с изграждането на мар ката.

Създаването на лого е творческа работа с научен под-ход. Тя се основава на конкретни качества и методо-логия. Непреходните стойности на едно лого се опре-делят според начина му на въздействие: харак терност, символ, идея, начин на използване и други. Но когато разглеждате предложенията за лого, е добре да оценя-вате самата идея...

А) ИдеятаПростотата и интелигентността на идеята ви гарантират бърза, дълбока и трайна степен на разпознаваемост на компанията. Идеята трябва добре да изразява смисъла на дейността ви. Добрите лога съдържат в себе си само една сюжетна линия, казват едно нещо, но категорично и ясно. Ако логото съдържа две внушения в себе си, едното трябва да е водещо, а другото – второстепенно. Препоръчвам ви да не се изкушавате да натоварвате ло-гото със значения или непремерени послания, тъй ка то обикновено това е най-бързият начин да се сдобиете с объркващо лого. Така най-малкото вашият знак ще по-казва, че ви липсва идентичност. Изразява ли идеята добре дейността на вашата компания? Не е нужно едно лого да казва всичко за вас, а точното нещо. В този сми-съл отговорността да се избере какво от дейността ви е най-определящо е ваша.Б) Четливост

Всяко сносно пред -ложение из глежда добре, ко гато е го-лямо, но не всяко е четливо, когато се намали до раз мера, на който ще бъде на визитна картичка.

Малкоиме ФамилияДЛЪЖНОСТ

www.hrdc.bg

1000, София, ул. Граф Игнатиев 15, ет.3тел.: +359 2 91 55 010, факс: +359 2 91 55 049моб.: +359 888 776 655; e-mail: hrdc@hrdc.bg

HUMAN RESOURCEDEVELOPMENTCENTRE

HUMAN RESOURCEDEVELOPMENTCENTRE

боян дамяновСъосновател и Маркетинг Мениджър на МОБИ2 ООД - фирма специализирана в областта на обучение, консултиране и уеб базирани решения за бизнеса. От 1999 до 2007 работи в Schen-ker България като Маркетинг Мениджър и ръководител група PR и реклама, а преди това за няколко години в Търговските отдели на Coca-Cola Bottling и Wrigley’s Bulgaria. Дипломант е на първият випуск на LSPR (London School for Public Relations) в България. Специализирал е и в курсове по мениджмънт към Конфедерацията на Холандската Индустрия и Работодатели (VNO-NCW).От 2001 участва като ПР и маркетинг специалист в различни проекти и събития организирани в България и чужбина и води програми за обучение на различни компании за развитие

рекламната, маркетинговата и комуника-ционната стратегия. ПР консултант и организатор на заключителния форум в проект на италианската бизнес школа CОFIMP „Училище за успешен мениджмънт за малкия и среден бизнес” 2005-2006, финансиран от Италианското Министерство на Търговията и Регион Емилия-Романия; Участие в организацията на Виенски благотворителни бал в София от 2001 г. и Олимпийски огън в София за игрите в Атина2004; Член на Bulgarian Dutch Business Club и Wiener Club Bulgaria. За 2004 година е носител на приза за най- спешна интегрирана маркетингова комуникация “Sales contest Eastern Europe” на Schenker AG. На форума “Реклама EXPO 2003”, печели призово място за промоционалните материали от 10-годишнината на Шенкер в България. През 1997 преминава едногодишен стаж в международния отдел на El Monte Savings Bank of Huelva and Seville (Испания) по линия на програмата за международен обмен на студенти “ITEP” на AIESEC (Международната Асоциация на студентите икономисти)