اصول بازاريابی به اصول بازاريابی به زبان خودمانزبان خودمان

شهرام هنرمایه

86 آذر 27سمینار تبریز

بازاریابی بازاریابی چیست؟چیست؟

؟؟

یک اصل ؟

یک مفهوم ؟

يک نگرش ؟

یک ایده ؟

یک علم ؟

یک پیش گویی ؟

یک قانون ؟

یک فلسفه ؟

یک سالح ؟

یک راه حل ؟

یک دانش ؟

یک طرح ؟

یک استراتژی ؟

یک ؟ ؟ ؟

تعریف بازاریابیتعریف بازاریابیتوسط شهرام هنرمایهتوسط شهرام هنرمایه

بازاریابی یعنی: و خلق ایده بازار بازار فرآیند مدیریت

به روش ری روز علوم، دانش و فن آوترکیب بهینه ترکیب بهینه

سازمان یافتهارتباطاتارتباطاتایجاد و نگهداری با جهت

کسب فایده بیشتر در دوره زمانی مشخص برای

ذینفعان سازمانذینفعان سازمان

اجزای تعریفاجزای تعریف

تعریف بازاریابی از دیدگاه تعریف بازاریابی از دیدگاه .1 .1معتبرترین مراجع جهانیمعتبرترین مراجع جهانی

) CIM (Chartered Institute of Marketing). انیستیتوی ممتاز بازاریابی: 1www.cim.co.uk)

یcک بیcنی و کسcب فرآینcد مcدیریتی فرآینcد مcدیریتی بازاریcابی پیش اسcت کcه مسcئولیت شcناخت، را بcر عهcده دارد. سcود سcود او بcا کسcبنیcاز نیcاز بcه روش پاسcخگویی بcه مشcتریمشcتریرضcایت

)تعریف عمومی(

)AMA )American Marketing Association. انجمن بازاریابی آمریکا: 2

از عبارتسcت بازاریcابی فرآینcد مcدیریت فرآینcد بcه پوشcاندن عمcل جامcه و ریcزی برنامcه )اصcول(، قمیت گcذاری و توزیcع کاالهcا و خcدمات کcه بcه دادوسcتد بینجامcد و دیcدگاه

هcای فcردی و سcازمانی مشcتریان را تcامین کنcد. )از دیcدگاه نیازنیازبتوانcد این دادوسcتد مدیریتی(

(Prof. Philip Kotler). پروفسور فیلیپ کاتلر: 3

اجتمcاعی اسcت کcه بcدان وسcیله افcراد و گcروه هcا میتواننcد از فرآینcدفرآینcدبازاریcابی یcک یکدیگر به سود دست یابند. )از دیدگاه اجتماعی( نیازنیازبرآوردن طریق

بازاریابی یک فرآیند استبازاریابی یک فرآیند استR -> STP -> MM -> I -> C

عناصر -< طراحی استراتژیک -< مطالعه بازارکنترل -< اجرا -< بازاریابی

(83پروفسور کاتلر )کنفرانس بین المللی بازاریابی – تهران

نیازنیاز

نیاز، اساسی ترین بنیان یک تفکر بازاریابی است.

نخستین وظیفه یک بازاریاب شناخت نیاز واقعی مشتری خود میباشد.

وظیفه اصلی یک سازمان بازاریابی، ارائه پاسخ مناسبسازمان یافته برای نیاز مشتری صنعت خود میباشد.

نیاز، خواسته و تقاضانیاز، خواسته و تقاضا

. . . . . .خواسته

خواستهنیاز تقاضاخواسته

. . . . . .

مشcتری، میگوینcد. پاسcخ خواسcته زیcادی تعcداد را نیcاز یک عالقمنcد بcه ارضcای همcان نیcاز بcا تعcداد محcدودی خواسcته بcوده و

توان پرداخت قیمت محدودتری از کاال یا خدمات را دارد.

زمcانی یcک تقاضcا حاصcل میشcود کcه مشcتری عالقcه بcه ارضcای نیcاز خcود را از طریcق یcک خواسcته داشcته و تcوان خریcد آن را

داشته باشد.

عدم توان

پرداخت

توانایی پرداخ

تعالقه

هرم نیازهای مازلوهرم نیازهای مازلو

هر فرد، کاری را بايد انجام دهد که توانايی انجام آن را دارد.

انسان بايد با ذات خود صادق باشد.

آبراهام مازلو )يکی از بزرگترين تئوريسين های روانشناسی(

یک سئوال ؟؟؟یک سئوال ؟؟؟

چقدر به خود اطمینان دارید که میتوانید یک نیاز را به درستی

شناسایی کنید؟

در این عکس دو تصویر از دو زن با سنین در این عکس دو تصویر از دو زن با سنین مختلف وجود دارد که در دید اول متوجه مختلف وجود دارد که در دید اول متوجه

..نخواهیم شدنخواهیم شد

یک تمرینیک تمرین؟؟؟؟؟؟

تصور کنید شما به عنوان یک بازاریاب، وظیفه شناسایی نیاز یک واحد سوراخکاری صنعتی را

بر عهده دارید.

بنظر شما نیاز واقعی این واحد صنعتی چیست؟

؟؟؟

طرح سئوال: پروفسور کاتلر )کتاب اصول بازاریابی(

تعریف بازارتعریف بازار .2 .2

از گcروهی بcه مخcاطبینبازار کccه میشccود اطالق سccازمان بccه بccودن عالقمنccد بccر عالوه تصcاحب کcاال و خcدمات شcرکت، تcوان پcرداخت قیمت محصcول را

دارند.

اندازه و تقسیم بازاراندازه و تقسیم بازار

بcازار و بcزرگی انcدازه گcیری نیcاز، از شcناخت پس مcدیر یcک وظcایف مهمcترین از آن درسcت تقسcیم

بازاریابی است.بازار را میتوان به گروه های مختلفی تقسیم کرد.

کcه اسcت فcنی یcا مخcاطب شناسcی، بcازار تقسcیم ظcرافت ويcژه ای را میطلبcد، چcرا کcه فعcالیت هcایی اسcتراتژی، تبcیین تحقیcق، طcرح تعریcف قبیcل از تبلیغccات، و رسccانی اطالع بازاریccابی، عملیccات بcا ارتبcاط مcدیریت و فcروش پیشcبرد فعالیتهcای مشتری همگی متاثر از نحوه تقسیم بازار میباشند.

تقسیم بازارتقسیم بازار

بازار را میتcوان نسcبت بcه اهcداف و اسcتراتژی هcای طراحی شده به انواع مختلفی تقسیم کرد.

انواع بازارانواع بازار

بازار بازار دولتیدولتی

بازار مصرف

کننده

بازار واسطه

بازار تولید کننده

بازار منابع

خلق ایدهخلق ایده .4 .4

بازاریابی یک نوین گرایی است.

Marketing is an innovation.

پروفسور کاتلر

روشروش .5 .5

چند راه برای رسیدن به هدف شما چند راه برای رسیدن به هدف شما وجود دارد؟وجود دارد؟

تاکنون به این اندیشیده اید که آیا روش و مسیری که برای رسیدن به هدف خود

انتخاب کرده اید، درست انتخاب شده است؟

آیا ممکن نیست روش ها و راه های بهتری که خطرات کمتری داشته و

عایدات خیلی بهتری داشته باشد، وجود داشته باشد؟

o ادیcزی هcای راه هcدف یcک بcه رسcیدن بcرای

وجود دارد. o ودنcپیم بcرای را خcود مختص منcابع راه هر

بcه را خcود بفcرد منحصcر عایcدات و میطلبcد ارمغان میآورد.

o آن راه زن مخصcوص و راه، همcراه هcر در

راه وجود دارد.

o ود را بینcوص خcه مخصcر راهی راهدارخانcه

راه دارد.

علم، دانش و فن آوریعلم، دانش و فن آوری .6 .6

بازاریابی همانند سایر فنون نیازمند بکارگیری دانش و علوم مختلفی

است.

علوم اجتماعی، روانشناسی، دانش مدیریت، علوم سیاسی، علم

ارتباطات، هنر و . . .

بازاریابی از یک دیدگاه نیز فن ترکیب مناسب علم و دانش و بکارگیری مناسب آنها با ابزار فن آوری روز

است.

به روز بودنبه روز بودن .7 .7

تصcور غیرقابcل و روزافcزون گسcترش با دانش و علم پیشcرفت ارتباطcات، سcرعت بسcیار افcزایش یافتcه و از آنجاییکcه بازاریcابی هcنر بکcارگیری علم و دانش اسcت، بcه روز

بودن یکی از التزامات این حرفه میباشد.

و اسcتفاده بازاریcابی فن دیگcری دیcدگاه از بهcره گcیری از ارتباطcات میباشcد. بcر اسcاس این نگcرش بcه روز رسcانی ابcزار، تکنیcک هcا و حرفcه این دیگcر التزامcات از هcا تاکتیcک

میباشد.

هدفهدف .8 .8

هدف یک بنگاه اقتصادی، ایجاد کسب و کار برای:

. جلب مشتری1. حفظ و نگهداری مشتری2

است.

فایدهفایده .9 .9

فایده = ارزش کسب شده – هزینه مصرف شده

هزینه کل

هزینه پولی

هزینه زمانی

هزینه انرژی

هزینه روانی

ارزش کل

ارزش کاالها

ارزش خدماتارزش نیروی

انسانی ارزش موجود

زمانزمان .10 .10

گcیری بهcره و داشcته گرانبهcاترین زمcان مناسcب از آن کcاراترین ابcزار یcک بازاریcاب

است.

برنامcه ریcزی بcرای رسcیدن بcه هcدف بایcد در بcازه زمcانی منطقی تعریcف شcده و مهمcتر از آن، پیشcرفت بcر اسcاس زمcان برنامcه ریcزی

شده، کنترل و پیگیری شود.

ذینفعانذینفعان .11 .11

؟

شوک ! ! ! ذینفعان سازمان ما چه کسانی هستند؟

ذینفعان خارجی

مشتریانمشتریان

عرضه کنندگانعرضه کنندگان

تشکل هاتشکل ها

ذینفعان داخلی

سهامدارانسهامداران

کارمندانکارمندان

مدیرانمدیران

اعضا هیئت مدیرهاعضا هیئت مدیره

بنگاهبنگاه

نتیجه گیرینتیجه گیری

تریcمش نیcاز بازاریcابی، شcالوده تcرین جزئی

است.

.بازاریابی یک فرآیند است

زارcارگیری دانش، علم و فن آوری ابcلط و بکcتسیک بازاریاب است.

ه آنcیدن بcیری و رسcدازه گcل انcود را قابcداف خcاهرا در یک زمان منطقی طراحی کنید.

است.مشتریمحور تمام فعالیت های اقتصادی

موفق باشیدموفق باشید

هنرمایه هنرمایهشهرامشهراممشاور بازاریابیمشاور بازاریابی

shahon@gmail.com